Lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ NGUYỄN BÌNH MINH LỊNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ NGUYỄN BÌNH MINH LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN Chuyên ngành Mã số chuyên ngành : Quản trị kinh doanh : 62 34 01 02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo Phản biện độc lập 1: Phản biện độc lập 2: Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 iii LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan luận án “LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận án này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận án chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận án mà khơng trích dẫn theo quy định Luận án chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 Lê Nguyễn Bình Minh iv LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập nghiên cứu, với hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình q Thầy Cơ, Tơi hồn thành luận án tốt nghiệp Tiến sĩ với đề tài: “Lòng Tin Và Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Trực Tuyến” Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cơ trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh Khoa Sau Đại học Trường quý Thầy, Cô tham gia Hội đồng báo cáo, bảo vệ, phản biện giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu cho ý kiến xác đáng thiết thực suốt trình học tập nghiên cứu hồn thiện luận án Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến PGS.TS Hồng Thị Phương Thảo hết lịng hướng dẫn tơi suốt trình nghiên cứu thực luận án Tôi xin gởi lời cảm ơn đến anh chị quản lý phòng Sau Đại học Mở hỗ trợ thủ tục động viên nhắc nhở để tơi hồn thành chương trình nghiên cứu sinh Tôi xin gởi lời cảm ơn đến anh chị bạn bè, bạn đồng nghiệp, em sinh viên hỗ trợ nhiệt tình tạo điều kiện cho tơi suốt q trình khảo sát thu thập liệu vấn định tính để tơi có thơng tin sở liệu nhằm phục vụ cho việc viết luận án Xin cảm ơn anh, chị nghiên cứu sinh trường động viên chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp gia đình ủng hộ, chia sẻ động viên suốt q trình học tập hồn thiện luận án Trân trọng! Tp Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng năm 2020 Người thực Lê Nguyễn Bình Minh v TRANG TĨM TẮT Theo báo cáo Wearesocial (2019) doanh thu bán hàng trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam ước tính khoản 65 USD Hiện số người dùng internet có mua sắm trực tuyến Việt Nam chiếm 77% hội lớn để ngành thương mại điện tử bán lẻ trực tuyến tăng trưởng tương lai Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm đặc biệt ngành bán lẻ có nhiều rào cản cần phải vượt qua, rào cản pháp luật, quy định, hệ thống toán, công nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo tội phạm công nghệ Hơn theo nghiên cứu trước cho biết lòng tin nhân tố quan trọng làm cho khách hàng (người tiêu dùng) e ngại thực mua sắm môi trường mạng internet Do lịng tin có giá trị vai trị lớn với nhà bán lẻ, có vai trị quan trọng môi trường trực tuyến (online) so với hình thức mua hàng truyền thống (offline), người tiêu dùng cảm nhận nhiều rủi ro Đề tài tìm hiểu lịng tin xem xét tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng, khái niệm phức tạp có nhiều quan điểm khác việc tiếp cận đo lường khái niệm Nghiên cứu đo lường lòng tin hai giai đoạn trước mua (lòng tin ban đầu) sau mua (lòng tin tiếp diễn) Mặc dù có nhiều nghiên cứu cho khái niệm lòng tin khái niệm phức tạp đa hướng có nghiên cứu lập luận đo lường khái niệm cách rõ ràng Hơn chủ yếu nghiên cứu dừng việc đo lường lòng tin ban đầu tiếp diễn mà có nghiên cứu đo lường hai giai đoạn để xem thay đổi tác động lòng tin đến hành vi mua, vai trò nhận thức rủi ro tác động đến việc hình thành lịng tin sao, ngồi cịn tranh cãi việc có đưa khái niệm rủi ro vào để đo lường với khái niệm lòng tin mua hàng trực tuyến Ngoài việc đo lường hành vi mua người tiêu dùng trực tuyến thay cho ý định mua điểm đề tài Nghiên cứu đo lường hành vi dạng biến tiềm ẩn thông qua giá trị đơn hàng vi Tác giả sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính định lượng định tính để khám phá nhận thức khách hàng hồn thiện thang đo bảng câu hỏi, cịn nghiên cứu định lượng để kiểm định lại giả thuyết mối quan hệ khái niệm nghiên cứu, vai trị lịng tin tác động đến hành vi mua ban đầu mua lặp lại Đối tượng nghiên cứu đề tài vai trò lòng tin hành vi mua người tiêu dùng trực tuyến, đơn vị phân tích người tiêu dùng trực tuyến đối tượng để khảo sát phân tích người mu hàng trực tuyến Kết nghiên cứu cho thấy khái niệm lòng tin khái niệm đa hướng phức tạp, khái niệm động có thay đổi theo thời gian, phân biệt đơn giản theo giai đoạn lòng tin ban đầu (trước mua) lòng tin tiếp diễn (sau mua), khái niệm lịng tin có tác động đáng kể đến hành vi mua (thể qua hành vi) có tác động đo giá trị mua hàng Đa số giả thuyết mối quan hệ mơ hình nghiên cứu chấp nhận chất lượng website (thông tin, thiết kế, điều hướng), danh tiếng có tác động đến lịng tin ban đầu Nhận thức rủi ro có tác động đến hành vi mua ban đầu khơng tìm thấy tác động đến hành vi mua lặp lại nghiên cứu Sự thỏa mãn lịng tin tiếp diễn có tác động đáng kể đến hành vi mua lặp lại Thông qua phân tích nghiên cứu làm rõ tầm quan trọng lòng tin hành vi mua trực tuyến người tiêu dùng ý nghĩa đặc biệt quan trọng nhà bán lẻ muốn thu hút khách hàng biến họ thành khách hàng trung thành, từ gợi ý sách thúc đẩy định mua trực tuyến chẳng hạn cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng, xác, có chiến lược xây dựng nội dung, hệ thống đánh giá bình luận khách quan giúp khác hàng tin tưởng Giao diện thiết kế điều hướng website góp phần thúc đẩy khách hàng tin tưởng vào tính chuyên nghiệp, trách nhiệm nhà bán lẻ vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN III LỜI CẢM ƠN IV TRANG TÓM TẮT V MỤC LỤC VII DANH MỤC HÌNH XI DANH MỤC BẢNG XII DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT XIV CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 NỀN TẢNG LÝ THUYẾT VÀ THỰC TẾ 1.1.1 Tiềm thương mại điện tử 1.1.2 Nền tảng lý thuyết 1.1.3 Tổng quan nghiên cứu trước 1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 25 1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 30 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 30 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 31 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 31 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 31 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 32 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐÓNG GÓP 32 1.5.1 Đóng góp mặt khoa học 32 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 33 1.6 DỮ LIỆU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 1.6.1 Phương pháp tiếp cận vấn đề 34 1.6.2 Phương pháp định tính 35 1.6.3 Phương pháp định lượng 36 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN 37 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 40 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 40 2.2 KHUNG LÝ THUYẾT 43 2.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA VÀ HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN 44 2.3.1 Quy trình định mua 45 2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 52 2.3.3 Lý thuyết hành động hoạch định (TPB) 53 2.3.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 54 2.3.5 Lý thuyết thống chấp nhận công nghệ (UTAUT) 55 viii 2.3.6 Mơ hình khả đánh giá thông tin (ELM) 57 2.4 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN 58 2.4.1 Khái niệm lòng tin tầm quan trọng lòng tin 58 2.4.2 Các sở hình thành lịng tin 64 2.4.3 Lòng tin sở nhận thức (cognitive) cảm xúc (affective) 66 2.4.4 Chu kỳ lòng tin 67 2.4.5 Lòng tin ban đầu 69 2.4.6 Lòng tin tiếp diễn 69 2.4.7 Lòng tin quy trình mua hàng trực tuyến 70 2.5 LÝ THUYẾT VỀ RỦI RO 74 2.5.1 Rủi ro cảm nhận 74 2.5.2 Xu hướng tránh rủi ro cá nhân (Propensity to Trust) 75 2.6 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN 78 2.7 LÝ THUYẾT VỀ VĂN HÓA VÀ ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 79 2.7.1 Văn hóa 79 2.7.2 Đặc điểm cá nhân 81 2.8 PHÁT TRIỂN MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 82 2.8.1 Các đặc tính website tác động đến lòng tin nhận thức rủi ro 83 2.8.2 Danh tiếng tác động đến lòng tin, nhận thức rủi ro, thỏa mãn 84 2.8.3 Tác động nhận thức rủi ro đến hành vi mua 86 2.8.4 Sự thỏa mãn lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến 87 2.8.5 Lòng tin, hành vi mua thỏa mãn 87 2.8.6 Văn hóa, yếu tố cá nhân lòng tin ban đầu 88 2.8.7 So sánh mơ hình đề xuất với nghiên cứu trước 91 2.9 TÓM TẮT CHƯƠNG HAI 96 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 97 3.1 PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU 97 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 100 3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 103 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 103 3.3.2 Mẫu nghiên cứu định tính 105 3.3.3 Phương pháp phân tích định tính 108 3.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 111 3.4.1 Kế hoạch chọn mẫu phương pháp thu thập thông tin 111 3.4.2 Làm liệu 114 3.4.3 Phân tích liệu thống kê mơ tả 116 3.4.4 Xây dựng kiểm định thang đo 116 3.4.5 Đánh giá sơ thang đo 120 ix 3.4.6 Kiểm định phân tích mơ hình đo lường 122 3.4.7 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 124 3.4.8 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 130 3.4.9 Đo lường hành vi mua hàng 131 3.4.10 Phân tích tác động biến điều tiết 132 3.4.11 Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu Bootstrap 134 3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG BA 135 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 137 4.1 KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU 137 4.1.1 Lý tham gia mua sắm trực tuyến 137 4.1.2 Ảnh hưởng lý thuyết TAM hành vi mua trực tuyến 138 4.1.3 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến 140 4.1.4 Ảnh hưởng giao diện website đến hành vi mua 141 4.1.5 Những rủi ro lo âu khách hàng mua sắm trực tuyến 142 4.1.6 Đặc điểm nhà bán lẻ đáng tin cậy 144 4.1.7 Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua 145 4.1.8 Quy trình mua hàng trực tuyến 147 4.2 KẾT QUẢ PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO 150 4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN 156 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 158 5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 158 5.2 THỐNG KÊ MẪU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 161 5.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 165 5.3.2 Hệ số Cronbach alpha 165 5.3.3 Thang đo lòng tin ban đầu (khái niệm bậc cao) 167 5.3.4 Thang đo lòng tin tiếp diễn (khái niệm bậc cao) 173 5.3.5 Mơ hình tới hạn giai đoạn trước mua 179 5.3.6 Mơ hình tới hạn khái niệm giai đoạn sau mua 182 5.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH GIỮA CÁC KHÁI NIỆM 185 5.4.1 Mơ hình nghiên cứu đo lường hành vi mua mục hỏi 185 5.4.2 Mơ hình cạnh tranh đo lường hành vi mua giá trị giá đơn hàng 191 5.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 198 5.5.1 Xây dựng khái niệm lòng tin mua hàng trực tuyến 198 5.5.2 Đo lường hành vi mua 200 5.5.3 Tác động yếu tố đến lòng tin hành vi mua 201 5.5.4 Sự khác biệt nhóm giới tính, kinh nghiệm, tránh rủi ro 205 5.6 TÓM TẮT CHƯƠNG NĂM 206 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 207 x 6.1 KẾT LUẬN 207 6.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 211 6.2.1 Xây dựng lòng tin từ ban đầu đến tiếp diễn 211 6.2.2 Giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người mua hàng 213 6.2.3 Thúc đẩy hành vi mua lòng tin trải nghiệm cá nhân web 214 6.3 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 216 6.3.1 Đóng góp mặt khoa học 216 6.3.2 Đóng góp mặt thực tiễn 217 6.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 218 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 221 TÀI LIỆU THAM KHẢO 222 TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 222 TÀI LIỆU TIẾNG ANH 224 PHỤ LỤC 247 PHỤ LỤC A 247 PHỤ LỤC B 249 PHỤ LỤC C 251 PHỤ LỤC D 255 PHỤ LỤC E 256 PHỤ LỤC F 257 PHỤ LỤC G 260 PHỤ LỤC H 264 PHỤ LỤC I 268 PHỤ LỤC J 275 PHỤ LỤC K 281 267 BẢNG H3b: BẢNG MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG LÒNG TIN BAN ĐẦU VÀ TIẾP DIỄN (2) 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 13 benevolence_a2 14 benevolence_a3 795** 15 benevolence_a5 750** 750** 16 ongoingtrust1 ** ** ** 17 ongoingtrust2 628 645 ** 571 ** 835 18 ongoingtrust3 597** 578** 576** 744** 757** 19 ongoingtrust4 ** ** ** ** ** ** 20 integrity_a1 655 679 636 682 675 ** 594 ** 653 21 integrity_a2 612** 661** 604** 677** 649** 582** 656** 798** 22 integrity_a4 ** ** ** ** ** ** ** ** ** 23 competence_a4 ** ** 631 ** 610 ** 509 ** 533 659 ** 624 ** 549 ** 550 612 561 ** 516 ** 512 740 ** 624 ** 671 733 ** 599 ** 633 739 578 ** 575 604 ** 653 722 ** 689 736 672 691 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) BẢNG H4: BẢNG MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA KHÁI NIỆM LÒNG TIN BAN ĐẦU VÀ TIẾP DIỄN Lòng tin ban đầu (TRU1) Lòng tin tiếp diễn (TRU2) Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TRU1 595 932** 000 595 TRU2 932** 000 595 595 268 PHỤ LỤC I BẢNG I1: THỐNG KÊ BIẾN ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU # 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 Biến quan sát reputation1 reputation2 reputation3 reputation4 design1 design2 design3 design4 navigate1 navigate2 navigate3 navigate4 Information1 Information2 Information3 Information4 Information5 benevolence1 benevolence2 benevolence3 benevolence4 benevolence5 integrity1 integrity2 integrity3 integrity4 competence1 competence2 competence3 competence4 initialtrust1 initialtrust2 initialtrust3 initialtrust4 perceivedrisk1 perceivedrisk2 perceivedrisk3 buy1 Trung bình 5.9866 5.6639 5.5462 5.795 5.3462 5.2689 5.3613 5.6958 5.5664 5.5193 5.7176 5.4403 5.4067 5.0134 5.3378 5.1092 5.2773 5.0958 5.284 5.3647 5.5597 5.2639 5.3798 5.4487 5.3462 5.8202 5.679 5.3815 5.4387 5.6303 5.1765 5.1126 5.2336 5.3395 2.7798 2.7849 3.3748 5.4622 Mode 6 6 6 6 6 5 5 6 6 6 6 6 5 6 Độ lệch chuẩn 1.12956 1.12425 1.16014 1.07386 1.09689 1.11235 1.09891 1.10702 1.14748 1.0782 1.0891 1.09992 1.15439 1.22398 1.12299 1.22674 1.15123 1.28416 1.18988 1.14435 1.23271 1.24016 1.19212 1.07402 1.11666 1.0666 1.08997 1.17379 1.17816 1.16099 1.18951 1.19726 1.1609 1.14402 1.54078 1.48418 1.51947 1.20038 Min Max 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 269 # 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 Biến quan sát buy2 buy3 buy4 satisfaction1 satisfaction2 satisfaction3 satisfaction4 satisfaction5 benevolence_a1 benevolence_a2 benevolence_a3 benevolence_a4 benevolence_a5 integrity_a1 integrity_a2 integrity_a3 integrity_a4 competence_a1 competence_a2 competence_a3 competence_a4 ongoingtrust1 ongoingtrust2 ongoingtrust3 ongoingtrust4 repurchase1 repurchase2 repurchase3 repurchase4 Trung bình 5.6958 5.8824 5.3916 5.6891 5.4908 5.4723 5.5176 5.1378 5.1479 5.284 5.4824 5.2605 5.5176 5.4908 5.3731 5.6941 5.516 5.3445 5.4353 5.6185 5.4303 5.3798 5.4134 5.4454 5.5832 5.6521 5.7613 5.7731 Mode 7 6 6 5 6 6 6 6 6 6 6 6 7 Độ lệch chuẩn 1.13851 1.08538 1.11615 1.13244 1.04243 1.1783 1.14024 1.11658 1.21764 1.25327 1.23841 1.21478 1.1882 1.13749 1.13462 1.19846 1.12391 1.14489 1.22294 1.22561 1.1852 1.20315 1.19635 1.16507 1.15395 1.23952 1.16702 1.1606 1.2188 Min Max 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 270 BẢNG I2: THỐNG KÊ TẦN SỐ VÀ PHẦN TRĂM PHÂN PHỐI MỨC ĐÁNH GIÁ # Biến quan sát Trung bình 1 0.2% 0.2% 0.2% 0.0% 0.2% 0.5% 0.2% 0.2% 0.2% 0.0% 0.2% 0.3% 0.3% 0.7% 0.2% 0.5% 0.2% 0.8% 0.2% 0.2% reputation1 5.99 reputation2 5.66 reputation3 5.55 reputation4 5.80 design1 5.35 design2 5.27 design3 5.36 design4 5.70 navigate1 5.57 10 navigate2 5.52 11 navigate3 5.72 12 navigate4 5.44 13 Information1 5.41 14 Information2 5.01 15 Information3 5.34 16 Information4 5.11 17 Information5 5.28 18 benevolence1 5.10 19 benevolence2 5.28 20 benevolence3 5.36 17 48 102 171 254 0.3% 2.9% 8.1% 17.1% 28.7% 42.7% 18 75 151 185 164 0.2% 3.0% 12.6% 25.4% 31.1% 27.6% 27 69 172 180 142 0.7% 4.5% 11.6% 28.9% 30.3% 23.9% 21 50 140 203 181 0.0% 3.5% 8.4% 23.5% 34.1% 30.4% 40 67 203 201 81 0.3% 6.7% 11.3% 34.1% 33.8% 13.6% 32 98 193 194 73 0.3% 5.4% 16.5% 32.4% 32.6% 12.3% 29 81 198 194 88 0.7% 4.9% 13.6% 33.3% 32.6% 14.8% 22 61 142 210 158 0.2% 3.7% 10.3% 23.9% 35.3% 26.6% 30 69 154 202 137 0.3% 5.0% 11.6% 25.9% 33.9% 23.0% 19 79 166 216 111 0.7% 3.2% 13.3% 27.9% 36.3% 18.7% 12 61 140 221 155 0.8% 2.0% 10.3% 23.5% 37.1% 26.1% 24 73 186 209 97 0.7% 4.0% 12.3% 31.3% 35.1% 16.3% 31 83 172 199 104 0.7% 5.2% 13.9% 28.9% 33.4% 17.5% 64 108 200 148 65 1.0% 10.8% 18.2% 33.6% 24.9% 10.9% 25 100 187 184 93 0.8% 4.2% 16.8% 31.4% 30.9% 15.6% 10 43 121 182 158 78 1.7% 7.2% 20.3% 30.6% 26.6% 13.1% 11 23 101 198 173 88 1.8% 3.9% 17.0% 33.3% 29.1% 14.8% 13 45 119 170 161 82 2.2% 7.6% 20.0% 28.6% 27.1% 13.8% 36 102 169 187 92 1.3% 6.1% 17.1% 28.4% 31.4% 15.5% 30 96 175 189 100 0.7% 5.0% 16.1% 29.4% 31.8% 16.8% 271 # Biến quan sát Trung bình 21 benevolence4 5.56 22 benevolence5 5.26 23 integrity1 5.38 24 integrity2 5.45 25 integrity3 5.35 26 integrity4 5.82 27 competence1 5.68 28 competence2 5.38 29 competence3 5.44 30 competence4 5.63 31 initialtrust1 5.18 32 initialtrust2 5.11 33 initialtrust3 5.23 34 initialtrust4 5.34 35 perceivedrisk1 2.78 36 perceivedrisk2 2.78 37 perceivedrisk3 3.37 38 buy1 5.46 39 buy2 5.70 40 buy3 5.88 41 buy4 6.00 10 21 86 141 177 159 0.2% 1.7% 3.5% 14.5% 23.7% 29.7% 26.7% 39 99 176 169 101 0.7% 1.2% 6.6% 16.6% 29.6% 28.4% 17.0% 11 27 87 173 188 108 0.2% 1.8% 4.5% 14.6% 29.1% 31.6% 18.2% 14 91 180 204 100 0.0% 1.0% 2.4% 15.3% 30.3% 34.3% 16.8% 29 91 185 198 87 0.3% 0.5% 4.9% 15.3% 31.1% 33.3% 14.6% 15 51 138 203 186 0.0% 0.3% 2.5% 8.6% 23.2% 34.1% 31.3% 14 73 146 204 155 0.0% 0.5% 2.4% 12.3% 24.5% 34.3% 26.1% 29 92 182 171 114 0.2% 1.0% 4.9% 15.5% 30.6% 28.7% 19.2% 3 27 88 172 180 122 0.5% 0.5% 4.5% 14.8% 28.9% 30.3% 20.5% 18 69 146 202 152 0.3% 1.0% 3.0% 11.6% 24.5% 33.9% 25.5% 34 107 192 175 74 0.7% 1.5% 5.7% 18.0% 32.3% 29.4% 12.4% 11 43 112 190 168 69 0.3% 1.8% 7.2% 18.8% 31.9% 28.2% 11.6% 36 92 201 177 79 0.3% 1.3% 6.1% 15.5% 33.8% 29.7% 13.3% 21 98 175 203 87 0.3% 1.5% 3.5% 16.5% 29.4% 34.1% 14.6% 159 126 127 96 53 25 26.7% 21.2% 21.3% 16.1% 8.9% 4.2% 1.5% 136 147 143 91 45 22 11 22.9% 24.7% 24.0% 15.3% 7.6% 3.7% 1.8% 65 120 144 132 82 31 21 10.9% 20.2% 24.2% 22.2% 13.8% 5.2% 3.5% 4 25 88 160 187 127 0.7% 0.7% 4.2% 14.8% 26.9% 31.4% 21.3% 2 21 62 141 202 165 0.3% 0.3% 3.5% 10.4% 23.7% 33.9% 27.7% 16 41 135 192 208 0.2% 0.3% 2.7% 6.9% 22.7% 32.3% 35.0% 16 48 100 172 256 272 # Biến quan sát Trung bình 42 satisfaction1 5.39 43 satisfaction2 5.69 44 satisfaction3 5.49 45 satisfaction4 5.47 46 satisfaction5 5.52 47 benevolence_a1 5.14 48 benevolence_a2 5.15 49 benevolence_a3 5.28 50 benevolence_a4 5.48 51 benevolence_a5 5.26 52 integrity_a1 5.52 53 integrity_a2 5.49 54 integrity_a3 5.37 55 integrity_a4 5.69 56 competence_a1 5.52 57 competence_a2 5.34 58 competence_a3 5.44 59 competence_a4 5.62 60 ongoingtrust1 5.43 61 ongoingtrust2 5.38 0.0% 0.2% 0.0% 0.2% 0.2% 0.3% 1.0% 0.7% 1.2% 0.5% 0.8% 0.3% 0.3% 0.8% 0.2% 0.7% 0.5% 1.0% 0.3% 1.0% 0.8% 0.5% 0.5% 0.2% 1.0% 0.5% 0.5% 1.3% 1.2% 1.2% 0.5% 1.0% 0.3% 0.5% 0.5% 0.2% 0.5% 1.5% 0.7% 1.0% 0.8% 1.2% 2.7% 29 4.9% 15 2.5% 31 5.2% 28 4.7% 22 3.7% 34 5.7% 49 8.2% 32 5.4% 26 4.4% 27 4.5% 27 4.5% 21 3.5% 32 5.4% 18 3.0% 20 3.4% 40 6.7% 31 5.2% 26 4.4% 26 4.4% 25 4.2% 8.1% 94 15.8% 63 10.6% 72 12.1% 81 13.6% 77 12.9% 119 20.0% 113 19.0% 97 16.3% 95 16.0% 107 18.0% 72 12.1% 89 15.0% 88 14.8% 75 12.6% 75 12.6% 74 12.4% 79 13.3% 62 10.4% 75 12.6% 84 14.1% 16.8% 171 28.7% 155 26.1% 164 27.6% 170 28.6% 160 26.9% 187 31.4% 173 29.1% 163 27.4% 156 26.2% 184 30.9% 169 28.4% 158 26.6% 169 28.4% 136 22.9% 168 28.2% 170 28.6% 156 26.2% 142 23.9% 175 29.4% 177 29.7% 28.9% 196 32.9% 216 36.3% 194 32.6% 193 32.4% 216 36.3% 165 27.7% 162 27.2% 199 33.4% 169 28.4% 178 29.9% 198 33.3% 204 34.3% 193 32.4% 197 33.1% 203 34.1% 200 33.6% 202 33.9% 206 34.6% 194 32.6% 193 32.4% 43.0% 101 17.0% 145 24.4% 127 21.3% 119 20.0% 115 19.3% 76 12.8% 87 14.6% 90 15.1% 143 24.0% 88 14.8% 125 21.0% 118 19.8% 105 17.6% 167 28.1% 122 20.5% 99 16.6% 117 19.7% 151 25.4% 114 19.2% 104 17.5% 273 # Biến quan sát Trung bình 0.3% 0.2% 0.2% 0.2% 0.3% 0.3% 1.5% 1.2% 1.2% 0.5% 0.5% 0.7% 23 3.9% 25 4.2% 34 5.7% 23 3.9% 19 3.2% 25 4.2% 81 13.6% 82 13.8% 69 11.6% 76 12.8% 61 10.3% 64 10.8% 179 30.1% 171 28.7% 136 22.9% 133 22.4% 131 22.0% 112 18.8% 194 32.6% 196 32.9% 187 31.4% 195 32.8% 189 31.8% 182 30.6% 107 18.0% 113 19.0% 161 27.1% 164 27.6% 190 31.9% 206 34.6% 62 ongoingtrust3 5.41 63 ongoingtrust4 5.45 64 repurchase1 5.58 65 repurchase2 5.65 66 repurchase3 5.76 67 repurchase4 5.77 HÌNH I1: WEBSITE MÀ NGƯỜI THAM GIA KHẢO SÁT TỪNG MUA HÀNG Lazada Tiki Shopee Sendo Adayroi Khác facebook cá nhân Hasaki Amazon Hotdeal Lotte Chợ tốt Fahasa Ebay vuivui Nhommua Cungmua confidential zara Zalora Yes24 Thegioiskinfood thegioididong leflair foody dienmayxanh Delivery Now chợ sỉ online Website công ty Fanpage 437 395 301 129 70 44 16 13 11 5 4 3 3 2 2 2 2 2 2 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 274 HÌNH I2: WEBSITE PHỔ BIẾN MÀ NGƯỜI THAM GIA KHẢO SÁT TIN TƯỞNG 250 200 150 100 50 ADAYROI SENDO SHOPEE LAZADA TIKI 275 PHỤ LỤC J PHÂN TÍCH EFA SƠ BỘ CHO THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU BẢNG J1: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO SƠ BỘ (CRONBACH’S ALPHA) Trung bình Phương Tương Cronbac's Tên khái niệm thang đo sai thang quan Cronbach's Biến quan sát Alpha nghiên cứu loại đo biến alpha loại biến biến loại biến tổng reputation1 17,986 4,730 0,608 0,721 reputation2 18,268 4,636 0,613 0,718 0,783 Danh tiếng reputation3 18,573 4,655 0,514 0,775 reputation4 18,109 4,886 0,638 0,710 design1 16,725 5,924 0,742 0,786 design2 16,797 5,623 0,772 0,771 Thiết kế website design3 16,645 5,909 0,716 0,797 0,849 design4 16,312 6,493 0,536 0,872 navigate1 16,957 6,757 0,650 0,838 17,094 6,422 0,755 0,795 Điều hướng thông navigate2 tin navigate3 16,891 6,404 0,680 0,826 0,857 navigate4 17,210 6,401 0,718 0,810 Information1 21,558 12,365 0,534 0,890 Information2 22,044 11,516 0,687 0,855 Thông tin cung cấp Information3 21,587 11,222 0,752 0,840 0,877 website Information4 21,899 10,763 0,756 0,839 Information5 21,754 10,494 0,818 0,823 benevolence1 21,746 16,629 0,654 0,882 benevolence2 21,681 15,679 0,838 0,841 Niềm tin tinh benevolence3 21,587 15,587 0,833 0,842 0,889 thần trách nhiệm nhà bán lẻ benevolence4 21,254 17,081 0,558 0,905 benevolence5 21,674 15,491 0,797 0,849 integrity1 17,239 5,979 0,692 0,792 Niềm tin tính integrity2 17,138 6,368 0,737 0,767 trung thực nhà integrity3 17,239 6,869 0,693 0,788 0,839 bán lẻ integrity4 16,645 7,632 0,586 0,832 competence1 17,116 6,468 0,743 0,779 competence2 17,377 6,529 0,678 0,808 Niềm tin lực nhà bán lẻ competence3 17,319 6,219 0,785 0,759 0,846 competence4 17,145 7,614 0,536 0,863 initialtrust1 16,080 8,818 0,782 0,884 Ý định lòng tin initialtrust2 16,123 8,255 0,848 0,859 (ban đầu) initialtrust3 16,029 9,182 0,766 0,889 0,908 276 Tên khái niệm nghiên cứu Biến quan sát initialtrust4 perceivedrisk1 perceivedrisk2 Nhận thức rủi ro perceivedrisk3 satisfaction1 satisfaction2 satisfaction3 Sự thỏa mãn satisfaction4 satisfaction5 benevolence_a1 Niềm tin tinh benevolence_a2 thần trách nhiệm benevolence_a3 nhà bán lẻ (sau benevolence_a4 mua) benevolence_a5 integrity_a1 Niềm tin tính trung thực nhà integrity_a2 bán lẻ (sau integrity_a3 mua) integrity_a4 competence_a1 Niềm tin competence_a2 lực nhà bán lẻ competence_a3 (sau mua) competence_a4 ongoingtrust1 ongoingtrust2 Ý định lòng tin (Tiếp diễn) ongoingtrust3 ongoingtrust4 buy1 buy2 Hành vi mua lần buy3 buy4 repurchase1 repurchase2 Hành vi mua lặp lại repurchase3 repurchase4 Trung bình Phương thang đo sai thang loại đo biến loại biến 15,920 9,037 10,145 5,161 10,145 5,643 10,928 5,776 23,188 14,446 22,891 15,353 23,051 14,238 23,123 14,868 23,051 14,224 21,667 14,472 21,725 14,172 21,500 13,785 21,188 15,468 21,544 14,265 17,217 7,748 17,217 7,660 17,319 7,985 16,942 9,413 17,130 8,888 17,283 8,730 17,203 8,440 17,015 9,752 16,855 9,118 16,884 8,979 16,906 9,414 16,899 9,041 18,399 6,621 18,145 6,358 17,928 6,827 17,768 7,041 18,080 8,950 17,993 9,613 17,826 9,882 17,775 9,679 Tương Cronbac's quan Cronbach's Alpha biến alpha loại biến tổng 0,770 0,888 0,701 0,625 0,757 0,592 0,786 0,463 0,901 0,804 0,927 0,818 0,925 0,862 0,916 0,936 0,799 0,927 0,871 0,914 0,763 0,875 0,784 0,870 0,813 0,864 0,900 0,588 0,913 0,819 0,863 0,875 0,865 0,856 0,872 0,795 0,894 0,915 0,713 0,921 0,873 0,869 0,799 0,894 0,895 0,859 0,916 0,675 0,934 0,880 0,905 0,888 0,902 0,785 0,935 0,935 0,837 0,919 0,660 0,875 0,758 0,833 0,809 0,817 0,877 0,734 0,843 0,828 0,929 0,836 0,922 0,937 0,911 0,902 0,847 0,918 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 277 BẢNG J2: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CHO KHÁI NIỆM LÒNG TIN BAN ĐẦU Nhân tố benevolence2 0,852 benevolence3 0,826 benevolence5 0,808 benevolence1 0,804 initialtrust3 0,656 initialtrust2 0,622 integrity1 0,592 benevolence4 0,476 integrity4 0,825 competence1 0,742 competence4 0,739 competence3 0,710 integrity3 0,654 integrity2 0,648 initialtrust4 0,599 initialtrust1 0,570 competence2 0,539 Phương pháp trích: PCA a Ma trận xoay hội tụ vòng lặp thứ Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 BẢNG J3: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CHO KHÁI NIỆM LÒNG TIN TIẾP DIỄN Nhân tố competence_a4 0,834 integrity_a4 0,833 integrity_a2 0,786 ongoingtrust1 0,754 ongoingtrust2 0,723 integrity_a1 0,692 ongoingtrust4 0,692 competence_a3 0,683 ongoingtrust3 0,534 benevolence_a2 0,852 benevolence_a5 0,841 benevolence_a1 0,798 278 benevolence_a3 competence_a1 competence_a2 integrity_a3 benevolence_a4 Phương pháp trích: PCA a Ma trận xoay hội tụ vòng lặp thứ Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization 0,783 0,675 0,637 0,626 0,487 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 BẢNG J4: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CHO KHÁI NIỆM LÒNG TIN BAN ĐẦU Nhân tố benevolence2 0,804 benevolence3 0,771 benevolence5 0,765 benevolence1 0,680 benevolence4 0,601 integrity1 0,476 initialtrust2 0,775 initialtrust4 0,749 initialtrust3 0,746 initialtrust1 0,670 integrity4 0,813 competence4 0,740 integrity2 0,636 integrity3 0,532 competence2 0,816 competence3 0,741 competence1 0,658 Phương pháp trích: PCA a Ma trận xoay hội tụ vòng lặp thứ Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 BẢNG J5: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CHO KHÁI NIỆM LÒNG TIN TIẾP DIỄN Nhân tố ongoingtrust2 0,799 ongoingtrust1 0,773 279 ongoingtrust4 0,760 ongoingtrust3 0,755 competence_a2 0,602 competence_a3 0,599 competence_a1 0,596 integrity_a3 0,577 integrity_a1 0,553 benevolence_a2 0,824 benevolence_a1 0,811 benevolence_a3 0,731 benevolence_a5 0,649 integrity_a4 0,847 competence_a4 0,782 integrity_a2 0,591 benevolence_a4 Phương pháp trích: PCA a Ma trận xoay hội tụ vịng lặp thứ Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization 0,828 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 BẢNG J6: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CHO KHÁI NIỆM TRƯỚC KHI MUA Nhân tố navigate2 0,804 navigate1 0,749 navigate4 0,735 navigate3 0,726 Information1 0,608 buy3 0,848 buy2 0,833 buy4 0,787 buy1 0,758 Information4 0,849 Information2 0,748 Information5 0,675 reputation3 0,648 Information3 0,597 design2 0,789 design3 0,775 design1 0,724 280 design4 0,722 reputation1 reputation4 reputation2 perceivedrisk2 perceivedrisk1 perceivedrisk3 Phương pháp trích: PCA a Ma trận xoay hội tụ vòng lặp thứ Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization 0,871 0,720 0,682 0,907 0,885 0,722 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 BẢNG J7: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CHO KHÁI NIỆM SAU KHI MUA Nhân tố satisfaction1 0,830 satisfaction5 0,830 satisfaction4 0,821 satisfaction2 0,802 satisfaction3 0,779 repurchase3 0,888 repurchase4 0,854 repurchase1 0,826 repurchase2 0,802 Phương pháp trích: PCA a Ma trận xoay hội tụ vòng lặp thứ Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 281 PHỤ LỤC K Bảng so sánh bước quy trình mua hàng đề xuất tác giả quy trình mua sắm trực tuyến Laudon & Traver 2014 BẢNG K1: SO SÁNH QUY TRÌNH MUA HÀNG VỚI LAUDON & TRAVER 2014 Mơ hình tác giả đề xuất (tr 74) Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Website Mơ hình Laudon & Traver 2014 Nhận biết Tiếp cận Tương tác Mua lần đầu Mua hàng Thỏa mãn lòng tin  mua lặp lại Hành vi sau mua