Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay chúng ta đang và sẽ tiếp tục sống trong một thời kỳ hoàn toàn hiện đại đổi mới và phát triển. Nhu cầu không chỉ còn là nhu cầu ăn uống sinh hoạt bình thường như những thời kì trước. Mà nay, nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp lại càng được để tâm và chú trọng. Đi cùng với sự đổi mới toàn diện và phát triển không ngừng nghỉ của những cuộc cách mạng công nghiệp thì nhu cầu sử dụng internet của mọi người cũng ngày càng tăng cao một cách đáng kể. Theo danh sách từ nguồn World Internet Users vào năm 2020 thì thế giới có hơn 7,7 tỉ người trong đó hơn 4,3 tỷ người sử dụng Internet chiếm 56,8% trong tổng dân số thế giới, đối với dân số Việt Nam có hơn 97 triệu người, số người sử dụng internet hơn 68 triệu người chiếm 70,04% dân số. Tính đến năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người tương đương 79,1% so với tổng dân số, tăng thêm 7,89% so với năm 2020. Chắc hẳn ai trong chúng ta cũng nhìn thấy rõ trong và sau đại dịch Covid 19, việc thường xuyên sử dụng internet cũng tăng một cách đột biến, đi kèm theo đó nhu cầu mua sắm online cũng ngày càng tăng lên dần như tạo thành thói quen khó bỏ đối với từng cá nhân bởi vì sự tiện lợi và nhanh chóng của nó. Tra cứu những thông tin quan trọng về một sản phẩm hay một thương hiệu và mua sắm online đã trở thành xu hướng tất yếu tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp có thể kinh doanh, tìm kiếm và mở rộng thị trường mang sản phẩm hoặc một nhận thức về thương hiệu đến gần hơn với những khách hàng có tiềm năng trên internet. Mặc dù các sàn thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời trang có thêm nhiều cơ hội nhưng song song theo đó cũng có một vài thách thức nhất định cần phải vượt qua. Theo nghiên cứu của Nguyễn Hữu Phước Đại và Đặng Thái Bình (2017) có những khó khăn kỹ thuật khi sử dụng các sàn thương mại điện tử, người chịu trách nhiệm về dịch vụ và thanh toán, vấn đề về bảo mật, độ tin cậy trên sàn thương mại điện tử của khách hàng trong quá trình sử dụng, dịch vụ Internet kém, khó khăn kỹ thuật khi quản lý các sàn thương mại điện tử. Chatterjee (2001) đã nghiên cứu truyền miệng điện tử được cho là có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình hình thành thái độ và các ý định từ đó dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Amal Dev Sarma Basav Roy Choudhury (2015) cho rằng truyền miệng điện tử trên mạng xã hội là yếu tố có vai trò quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Ismail Erkan và Chris Evans (2016) đã tìm thấy cách mà truyền miệng điện tử hoạt động trên mạng xã hội và nó có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng. Vì khách hàng thường có thói quen tham khảo thông tin từ người thân, bạn bè hay thông tin được lan truyền trên các trang mạng xã hội hoặc sàn thương mại điện tử trước khi ra quyết định mua hàng. EunJu Seo và JinWoo Park (2018) họ nhấn mạnh rằng mọi người thường tìm kiếm và truy xuất trên mạng xã hội những thông tin được truyền miệng điện tử để giảm bớt lo lắng trước khi mua hàng. Đa số khách hàng thường
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Khoa Người hướng dẫn Lớp Nhóm sinh viên thực Nguyễn Thị Anh Thư Lê Thị Thanh Thúy Nguyễn Thị Ngân Thùy Đặng Thanh Trúc Đinh Thị Tường Vi : : : : Quản trị kinh doanh Nguyễn Trần Cẩm Linh MK2102 2154110416 2154110393 2154110394 2154110477 2154110510 Thành phố Hồ Chí Minh, 09/2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Khoa Người hướng dẫn Lớp Nhóm sinh viên thực Nguyễn Thị Anh Thư Lê Thị Thanh Thúy Nguyễn Thị Ngân Thùy Đặng Thanh Trúc Đinh Thị Tường Vi : : : : Quản trị kinh doanh Nguyễn Trần Cẩm Linh MK2102 2154110416 2154110393 2154110394 2154110477 2154110510 Thành phố Hồ Chí Minh, 09/2023 i LỜI CẢM ƠN Để thực đề tài “Tác động truyền miệng điện tử mạng xã hội đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh”, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh với tri thức tâm truyền đạt, cung cấp kiến thức, rèn luyện kỹ bổ ích tạo điều kiện cho chúng em thực đề tài nghiên cứu Đồng thời nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn bạn bè, người thân, gia đình ln đồng hành, hỗ trợ suốt thời gian nhóm thực nghiên cứu Đặc biệt, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc đến Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh - Giảng viên trực tiếp hướng dẫn qua buổi học lớp buổi nói chuyện, thảo luận đề tài nghiên cứu khoa học Cô chia sẻ kinh nghiệm quý báo, theo sát giai đoạn trình nghiên cứu, hỗ trợ, tư vấn kịp thời để nhóm sửa chữa hồn thiện tạo điều kiện thuận lợi để nhóm hồn thành nghiên cứu Bước đầu vào thực tế, tìm hiểu lĩnh vực nghiên cứu khoa học, nhóm nghiên cứu cố gắng hồn thiện nghiên cứu cách hoàn chỉnh phạm vi khả cho phép Tuy nhiên, hạn chế thời gian kiến thức, báo cáo tránh khỏi thiếu sót Nhóm nghiên cứu mong nhận thơng cảm, góp ý hướng dẫn tận tâm từ cô để nghiên cứu hồn thiện Nhóm nghiên cứu kính chúc hạnh phúc thành công nghiệp “trồng người” Kính chúc ln dồi sức khỏe để tiếp tục dìu dắt nhiều hệ sinh viên đến bến bờ tri thức Xin chân thành cảm ơn! TP.Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 07 năm 2023 NHÓM NGHIÊN CỨU MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.2 Tổng quan nghiên cứu trước 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Tính đề tài 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu báo cáo nghiên cứu .10 CHƯƠNG 11 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 2.1 Các khái niệm .11 2.1.1 Chất lượng thông tin (Information Quality) .11 2.1.2 Ảnh hưởng truyền thông xã hội (Social Media Influence) 11 2.1.3 Ảnh hưởng tiêu chuẩn (Normative Influence) .12 2.1.4 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth) 13 2.1.5 Lòng tin (Trust) 13 2.1.6 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 14 2.1.7 Trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Online Shopping Experience) 15 2.1.8 Ý định mua hàng (Purchase Intention) 15 2.2 Lý thuyết .16 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) .16 2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior - TPB) 17 2.2.3 Thuyết đáp ứng kích thích (Stimulus Response Theory - SOR) 19 2.2.4 Lý thuyết quy trình kép (Dual process theory - DPT) 20 2.3 Các giả thuyết 21 2.3.1 Mối quan hệ chất lượng thông tin truyền miệng điện tử .21 2.3.2 Mối quan hệ ảnh hưởng truyền thông xã hội truyền miệng điện tử.22 iii 2.3.3 Mối quan hệ ảnh hưởng tiêu chuẩn truyền miệng điện tử .23 2.3.4 Mối quan hệ truyền miệng điện tử lòng tin người tiêu dùng 24 2.3.5 Mối quan hệ truyền miệng điện tử hình ảnh thương hiệu 25 2.3.6 Mối quan hệ truyền miệng điện tử ý định mua hàng .26 2.3.7 Mối quan hệ lòng tin ý định mua hàng 27 2.3.8 Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu ý định mua hàng 28 2.3.9 Vai trò điều tiết Trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến mối quan hệ Lòng tin Truyền miệng điện tử 29 2.4 Mơ hình nghiên cứu 30 CHƯƠNG 32 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .32 3.1 Cách tiếp cận 32 3.2 Phương pháp nghiên cứu 32 3.3 Phương pháp chọn mẫu 33 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 33 3.5 Thu thập liệu .34 3.6 Kỹ thuật xử lý liệu 34 CHƯƠNG 37 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .37 4.1 Điều chỉnh phát triển thang đo 37 4.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo ( Cronbach’s Alpha) .47 4.3 Kết đánh giá thang đo 51 4.4 Đặt lại tên nhân tố 53 4.5 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 54 4.5.1 Kiểm định mơ hình đo lường .55 4.5.2 Kiểm định mơ hình cấu trúc 58 4.5.3 Kiểm định bootstrapping 60 4.5.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .61 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 66 CHƯƠNG 68 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 68 5.1 Kết luận 68 iv 5.2 Hàm ý quản trị 69 5.2.1 Củng cố lòng tin người tin dùng 69 5.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn thông tin truyền miệng 69 5.2.3 Tận dụng triệt để phương tiện truyền thông xã hội để nâng cao chất lượng truyền miệng điện tử 69 5.2.4 Tạo nên hình ảnh thương hiệu chất lượng thơng qua truyền miệng điện tử 70 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC A 76 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG .76 I Thông tin cá nhân 76 II Câu hỏi khảo sát .77 PHỤ LỤC B 83 DANH MỤC BẢN Bảng Kết điều chỉnh thang đo 36 Bảng Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát 43 Bảng Bảng thể kết phân tích hệ số Cronbach Alpha 48 Bảng Số lần phân tích EFA biến bị loại 50 Bảng Bảng hệ số KMO 50 Bảng Bảng tổng phương sai trích 51 Bảng Bảng kết phân tích EFA 51 Bảng Kết kiểm định thang đo khái niệm mơ hình 54 Bảng Hệ số tải nhân tố (Outer loading) 55 Bảng 10 Bảng giá trị HTMT mơ hình 56 Bảng 11 Chỉ số mức độ giải thích biến độc lập cho biến phụ thuộc .57 Bảng 12 Bảng đánh giá mức độ phù hợp (model fit) mơ hình 58 Bảng 13 Bảng kiểm định bootstrapping 59 Bảng 14 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (mơ hình SEM) 60 Bảng 15 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 60 Bảng 16 Bảng câu hỏi khảo sát 75 Y Bảng B Giá trị KMO phân tích EFA lần 81 Bảng B 2.Giá trị Eigen Phương sai trích phân tích EFA lần .81 Bảng B Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA lần 81 Bảng B Giá trị KMO phân tích EFA lần 83 Bảng B Giá trị Eigen Phương sai trích phân tích EFA lần 83 Bảng B Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA lần 83 Bảng B Giá trị KMO phân tích EFA lần 84 Bảng B Giá trị Eigen Phương sai trích phân tích EFA lần 85 Bảng B Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA lần 85 Bảng B 10 Giá trị KMO phân tích EFA lần 86 Bảng B 11 Giá trị Eigen Phương sai trích phân tích EFA lần 86 Bảng B 12 Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA lần .87 vi DANH MỤC HÌNH Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình Mơ hình nghiên cứu Imbayani, I, G, A., & Gama, A W S (2018) Hình Mơ hình nghiên cứu Omer, Ozkara (2019) .7 Hình Mơ hình nghiên cứu Farzin, M., & Fattahi, M (2018) Hình Mơ hình nghiên cứu Sardar, A.Manzoor , Khurram A.S L.Ali (2021) Hình Mơ hình nghiên cứu AYDIN (2020) Hình Mơ hình nghiên cứu Hirzianto, Yuliati Kirbrandoko (2019) Hình Mơ hình nghiên cứu Amarullah, Handriana, Maharudin (2022) .9 Hình Mơ hình lý thuyết TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) 17 Hình 10 Mơ hình lý thuyết TPB (Fishbein, Ajzen, 1975) 18 Hình 11 Mơ hình lý thuyết SOR .20 Hình 12 Mơ hình lý thuyết DPT 21 Hình 13 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Giới tính người khảo sát .44 Biểu đồ Độ tuổi người khảo sát .45 Biểu đồ Trình độ học vấn người khảo sát 45 Biểu đồ Thu nhập người khảo sát 46 Biểu đồ Tần suất mua sắm trực tuyến người khảo sát 46 viii DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ TỪ VIẾT TẮT Tiếng Anh Tiếng Việt Electronic Word of Mouth (eWOM) Tiếp thị truyền miệng điện tử Cronbach’s Alpha Độ tin cậy thang đo Exploratory Factor Analysis (EFA) Nhân tố khám phá World Internet Users Người dùng internet toàn cầu Tourism Du lịch Food and Beverage Service (F&B) Dịch vụ nhà hàng quầy uống Stimulus-Organism-Response (S-O-R) Mơ hình kích thích chế phản hồi Stimulus (S) Kích thích Organism (O) Chủ thể Response (R) Phản hồi Normative Influences (NI) Ảnh hưởng tiêu chuẩn Social Media Influence (SMI) Ảnh hưởng truyền thông xã hội Trust (TR) Lịng tin Information Quality (IQ) Chất lượng thơng tin Brand Image (BI) Hình ảnh thương hiệu Purchase Intention (PI) Ý định mua hàng Online Shopping Experience (EXP) Trải nghiệm mua sắm trực tuyến Theory of Reasoned Action (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý Theory of planned behavior (TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch Behavior intention Ý định hành vi Behavior Hành vi Perceived Behavioral Control Nhận thức kiểm soát hành vi Dual process theory (DPT) Lý thuyết quy trình kép Corrected Item-Total Correlation Hệ số tương quan biến tổng