Vận dụng quy luật cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường nghiên cứu sự cạnh tranh của công ty kfc trong thị trường đồ ăn nhanh tại việt nam giai đoạn 2010 2020

1` BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP LỚN MÔN KINH TẾ CHÍNH TRỊ MÁC-LÊNIN Đề tài: Vận dụng quy luật cạnh tranh kinh tế thị trường nghiên cứu cạnh tranh công ty KFC thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam (giai đoạn 2010- 2020) HỌ VÀ TÊN : LÔ KIM PHƯỢNG MÃ SINH VIÊN: 11194331 Nhóm:4 LỚP KINH TẾ CHÍNH TRỊ (219)-19 GIẢNG VIÊN: ĐỖ THỊ KIM HOA Hà Nội, tháng năm 2020 1` LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Việt Nam thị trường tiêu dùng tiềm với gần 100 triệu dân, đa phần dân số trẻ với 60% 35 tuổi, GDP tăng ổn định mức 6%, thu nhập bình quân theo đầu người tăng trưởng 10 năm trở lại đạt $2,200 năm vừa qua Thị trường đầy hứa hẹn, đặc biệt cho ngành bán lẻ, ăn uống.Đồ ăn nhanh nước giới phát triển mạnh mẽ phổ biến Do đó, điều kiện Việt Nam trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới WTO, có nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh nước vào Việt Nam năm gần Theo thống kê Bộ Công Thương, năm qua quan cấp phép cho gần 150 thương hiệu nhãn hiệu nước vào Việt Nam Trong đó, lĩnh vực nhà hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất, với 43%, bao gồm 40 thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh, bánh, cà phê, đồ uống, nhà hàng, lẩu nướng Dạo vòng quanh cá thành phố lớn, ta dễ dàng nhận nhiều cửa hàng thức ăn nhanh nằm phố lớn Và khơng bất ngờ thấy, có tới 90% cửa hàng nước Sự cạnh tranh ngày khốc liệt, từ địa điểm, đến nhân lực xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị phần Sự cạnh tranh mạnh mẽ có lẽ yếu tố dẫn đến việc số nhà hàng đóng cửa thời gian qua Tuy nhiên, việc bình thường kinh doanh thương hiệu tự cân đối chiến lược kinh doanh để hoạt động cho hiệu Xuất phát từ điều trên, em xin chọn đề tài: Vận dụng quy luật cạnh tranh kinh tế thị trường nghiên cứu cạnh tranh công ty KFC thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam giai đoạn 2010-2020 Mục tiêu nghiên cứu đề tài tìm hiểu vấn đề như:  Những vấn đề lý luận quy luật cạnh tranh kinh tế thị trường Việt Nam  Phân tích thực trạng thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam A - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUY LUẬT CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM I - Quan điểm Mác cạnh tranh kinh tế thị trường 1` Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh đặc trưng kinh tế thị trường, thể lực phát triển kinh tế thị trường sống cịn doanh nghiệp Cạnh tranh hiểu ganh đua doanh nghiệp việc dành nhân tố sản xuất khách hàng nhằm nâng cao vị thị trường hướng đến mục tiêu kinh doanh cụ thể lợi nhuận, doanh số thị phần.v.v… Chính sách cạnh tranh thực sở giá cả, số lượng, dịch vụ kết hợp yếu tố nhân tố khác để tác động đến khách hàng Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh, tín hiệu giá cả, lới nhuận tạo kích thích để doanh nghiệp chuyển nguồn lực từ nơi tạo giá trị thấp sang nơi giá trị cao Để doanh nghiệp thúc đẩy phân bổ hiệu nguồn lực kham xã hội, tăng phúc lợi cho người tiêu dùng tăng hiệu hoạt động thông qua đổi mới, thay đổi kĩ thuật tiến toàn kinh tế cần phải tăng cường chế phân cấp trình định Dưới thời kỳ chủ nghĩa tư phát triển vượt bậc, CacMac quan niệm : “ Cạnh tranh tư chủ nghĩa ganh đua, đấu tranh gay gắt nhà tư nhằm giành giật điều kiện thuận lợi sản xuất tiêu thụ hàng hoá để thu lợi nhuận siêu ngạch” Cạnh tranh quy luật kinh tế thị trường Cạnh tranh động lực thúc đẩy kinh tế phát triển, điều tiết hệ thống thị trường, mà yếu tố quan trọng làm lành mạnh quan hệ xã hội Cạnh tranh thúc đẩy nhà kinh doanh phải đổi hoạt động sản xuất kinh doanh, sử dụng hiệu nguồn tài nguyên, áp dụng tiến khoa học - kĩ thuật sản xuất để tăng suất lao động, tìm cách thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng mang lại tăng trưởng cải thiện hiệu kinh tế Một số vấn đề lý luận cạnh tranh  Sự cạnh tranh kinh tế thị trường tất yếu khách quan Kinh tế hàng hóa kiểu tổ chức kinh tế xã hội mà sản phẩm sản xuất để trao đổi buôn bán thị trường Nền kinh tế thị trường hình thứuc phát triển cao kinh tế hàng hố, mà yếu tố đầu vào đầu trình sản xuất qui định thị trường.Trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp ln muốn có điều kiện thuận lợi trình sản xuất như: thuê lao động rẻ mà có kĩ thuật, mua nguyên nhiên vật liệu rẻ, có thị trường yếu tố đầu tốt Điều dẫn đến cạnh tranh doanh nghiệp dể chiếm lấy, nắm giữ lấy điều kiện thuận lợi Sự cạnh tranh kết thúc đánh dấu bên chiến thắng bên thất bại Tuy cạnh tranh không kinh tế thị trường Cạnh tranh sống doanh nghiệp Muốn tồn buộc doanh nghiệp phải nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp cách: nâng cao lực sản xuất doanh nghiệp, giảm chi 1` phí sản xuất để cạnh tranh giá cả, cải tiến khoa học kĩ thuật… Điều thúc đẩy kinh tế phát triển, đồng thời làm cho xã hội phát triển nhờ kinh tế phát triển, khoa học - kĩ thuật phát triển đòi hỏi phải nâng cao suất lao động doanh nghiệp, cải tiến khoa học - kĩ thuật Như cạnh tranh đặc trưng kinh tế thị trường Cạnh tranh giúp cho phân bổ nguồn lực xã hội có hiệu quả, đem lại ích lợi lớn cho xã hội Cạnh tranh xem q trình tích luỹ lượng để từ thực bước nhảu thay đổi chất Mỗi bước nhảy thay đổi chất nấc thang xã hội, làm cho xã hội phát triển di lên, tốt đẹp Vậy tồn cạnh tranh kinh tế thị trường tất yếu khách quan  Vai trò cạnh tranh kinh tế thị trường Cạnh tranh đưa đến lợi ích cho người thiệt hại cho người khác, song xét góc độ tồn xã hội, cạnh tranh ln có tác dộng tích cực Đối với kinh tế, cạnh tranh đảm nhận số chức quan trọng cạnh tranh đảm bảo điều chỉnh cung cầu hướng việc sử dụng nhân tố sản xuất vào nơi có hiệu nhất; tạo mơi trường thuận lợi để sản xuất thích ứng với biến động cầu công nghệ sản xuất; Cạnh tranh tác động cách tích cực đến phân phối thu nhập: cạnh tranh hạn chế hành vi bóc lột sở quyền lực thị trường việc hình thành thu nhập khơng tương ứng với suất động lực thúc đẩy đổi Có thể thấy, tầm quan trọng chức thay đổi theo thời kì Tùy theo thời kì, tùy theo việc đánh giá tầm quan trọng chức năng, người ta xây dựng mơ hình sách cạnh tranh khác Cạnh tranh điều chỉnh cung cầu hàng hóa thị trường Khi cung mặt hàng lớn cầu, cạnh tranh người bán làm cho giá thị trường giảm xuống, sở kinh doanh đủ khả cải tiến công nghệ, trang bị kĩ thuật, phương thức quản lí hạ giá bán sản phẩm tồn với ý nghĩa đó, cạnh tranh nhân tố quan trọng kích thích việc ứng dụng khoa học, cơng nghệ tiên tiến sản xuất Khi cung hàng hóa thấp cầu, hàng hóa trở nên khan thị trường, giá tăng lên tạo lợi nhuận cao mức bình qn Khi đó, người kinh doanh đầu tư vốn xây dựng thên sở sản xuất nâng cao lực sản xuất sở sản xuất sẵn có Cạnh tranh buộc chủ thể kinh doanh luôn quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, trang bị sản xuất phương thức quản lí nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sở đó, hạ giá bán hàng hóa Trong cạnh tranh tất yếu có doanh nghiệp ngày lớn mạnh nhờ làm ăn hiệu quả, đồng thời có doanh nghiệp bị phá sản Đối với xã hội, phá sản doanh nghiệp khơng hồn tồn mang ý nghĩa tiêu cực nguồn lực xã hội chuyển sang cho nhà kinh doanh khác tiếp tục sử dụng cách hiệu Vì vậy, phá sản khơng phải hủy diệt hoàn toàn mà hủy diệt sáng tạo Việc trì doanh nghiệp hiệu cịn gây nhiều lãnh phí cho xã hội phá sản 1`  Vai trò cạnh tranh người tiêu dùng: Trên thị trường cạnh tranh doanh nghiệp diễn gay gắt người lợi khách hàng Khi có cạnh tranh người tiêu dùng khơng phải chịu sức ép mà hưởng thành cạnh tranh mang lại như: chất lượng sản phẩm tốt hơn, giá bán thấp hơn, chất lượng phục vụ cao Đồng thời khách hàng tác động trở lại cạnh tranh yêu cầu chất lượng hàng hoá, giá cả, chất lượng phục vụ Khi đòi hỏi người tiêu dùng cao làm cho cạnh tranh doanh nghiệp ngày gay gắt để giành nhiều khách hàng B - TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƯỜNG ĐỒ ĂN NHANH I - Mức độ cạnh tranh Tại Việt Nam, kể từ cửa hàng thức ăn nhanh xuất TP.HCM vào năm 1994 ( Chicken Texas) đến xuất chuỗi cửa hàng fastfoot theo phong cách châu Âu Mỹ pha trộn với thói quen ẩm thực kiểu Việt Nam Hiện thị trường thức ăn nhanh Việt Nam diễn cạnh tranh vô khắc nhiệt Các thương hiệu tiếng KFC, Lotteria, Burger King, liên tục mở cửa hàng địa điểm đẹp trung tâm thương mại, khu phố sầm uất Cùng với KFC, hãng thức ăn nhanh đến từ Hàn Quốc Lotteria riết chuẩn bị cho việc mở thêm cửa hàng mới, phấn đấu nâng số cửa hàng có từ 70 lên 90 vào cuối năm 2010 Ông Nguyễn Thanh Tâm, Giám đốc kinh doanh Lotteria Việt Nam tiết lộ, có nhiều thay đổi bất ngờ kế hoạch kinh doanh hãng nhằm mục đích mang đến cho khách hàng sản phẩm có giá thành cạnh tranh, phù hợp với văn hóa ẩm thực người Việt Khơng cạnh tên tuổi khác, Jollibee (Philippines) năm 2009 đưa định đẩy mạnh đầu tư vào Việt Nam (mặc dù hãng có mặt từ 10 năm trước) đặt mục tiêu nâng tổng số cửa hàng lên số 14 Vào năm 2010, chiến chiếm thị phần cịn “nóng” nữa, hãng fast food lớn Mỹ Burger King, Popeye’s McDonald’s gia nhập thị trường Việt Nam Các cơng ty kinh doanh fast food tích cực nhượng quyền để mở cửa hàng vị trí đẹp Tính đến nay, Lotteria KFC sở hữu số lượng cửa hàng kinh doanh fast food lớn Việt Nam.Theo đánh giá chuyên gia, tiềm thị trường Việt Nam lớn Mức thu nhập thu nhập khả dụng Việt Nam tăng nhanh Các chuỗi ăn nhanh hướng tới tầng lớp người Việt Nam trung lưu, có thu nhập hộ gia đình khoảng từ 500-1.000 USD tháng, họ thành cơng Qua quan sát thấy, đặc thù văn hóa fastfood ăn bình dân, dành cho tất người với tiêu chí ngon, đầy đủ dưỡng chất, giá hợp lý thời gian phục vụ nhanh Dựa nguyên tắc đó, rõ ràng giá vị hai yếu tố quan trọng bậc tạo nên thành công thương hiệu fastfood Sự cạnh tranh 1` thương hiệu quốc tế nội địa lĩnh vực diễn âm thầm, liệt, chí người tiêu dùng khơng thể hiểu hết II - Đặc thù thị trường thức ăn nhanh Rào cản nhập thị trường: Kinh doanh gặp khó khăn người tiêu dùng chạy theo thị hiếu Trước đây, ngồi ăn gà rán máy lạnh sang chảnh, họ lại chuyển sang kiểu khác Sự ạt nhà hàng Nhật, Hàn,… tạo nên áp lực cho cửa hàng ăn nhanh Bên cạnh đó, giá mặt cao nên chuỗi cửa hàng tồn lâu dài doanh thu khơng hiệu Khi đó, chuỗi ăn nhanh buộc lòng phải thay đổi lại thực đơn Các nhà quan sát cho vấn đề liên quan đến vị thu nhập dân địa phương Trước đây, chuỗi cửa hàng fast food nước đến Việt Nam, chưa nơi bán thêm cơm; nhưng, cơm lại gần trở thành chủ đạo thực khách Việt Nam Sản phẩm phù hợp thị hiếu thói quen ẩm thực người dân yếu tố lõi, quan trọng bậc tạo nên thành cơng thương hiệu phát triển theo chuỗi Đó lý chuỗi burger chững lại song chuỗi bánh mỳ Việt nở rộ Ông Nguyễn Hồng Lam - Tổng Giám đốc Công ty TNHH Jollibee Việt Nam nói: "Sự phát triển mạnh mẽ chuỗi bán lẻ khác dẫn đến tình trạng khan mặt Việt Nam chi phí cho mặt lên cao".Theo tính tốn doanh nghiệp trên, giá mặt TP.HCM năm tăng trung bình 10%, chí tăng gấp đơi với mặt khu vực trung tâm Đây thách thức lớn chuỗi Theo CNBC, nhìn chung, giá đồ ăn KFC, McDonald's hay Burger King cao so với thu nhập người Việt Nam Người Việt, nghiên cứu cho biết, dành phần lớn thu nhập họ để mua thực phẩm Tính chung, khoảng 70% số tiền họ chi tiêu cho thực phẩm dành cho cửa hàng thực phẩm, nhà hàng, quầy kinh doanh nhỏ, có 1% dành cho chuỗi kinh doanh đồ ăn nhanh.Nhưng giá cản trở Ngành dịch vụ thực phẩm Việt Nam mở rộng lớn so với 10 năm trước Hiện có khoảng 540.000 cửa hàng, có khoảng 430.000 gian hàng đường phố, 80.000 nhà hàng có khoảng 7.000 cửa hàng đồ ăn nhanh Có nhiều lựa chọn khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ăn uống Tóm lại, thị trường F&B có rào cản gia nhập, nhu cầu tiêu dùng lớn, tốc độ đào thải nhanh, nên thách thức với doanh nghiệp muốn chinh phục thức ăn nhanh để cạnh tranh Sức mạnh người mua: 1` Nếu so mức giá với mặt đồ ăn chung, bữa ăn McDonald’s hay Burger King gấp đơi, chí gấp ba bữa ăn quán ven đường hay hàng quán địa phương Với ngưỡng giá trung bình thấp hai thương hiệu trên, KFC khách hàng Việt chấp nhận nhiều bối cảnh thu nhập trung bình gia tăng giới trẻ ngày nhiều hơn.Xuất vào năm 1997, hai năm sau Mỹ Việt Nam bình thường hố quan hệ, KFC chật vật để tồn tại thị trường tới bảy năm để mở 10 cửa hàng Thương hiệu sau thay đổi thực đơn cho phù hợp với vị người Việt tính đến nay, KFC có 130 cửa hàng 21 tỉnh, thành phố Việt Nam.Chỉ cần vòng qua lượt thực đơn KFC, nhiều đồ ăn quen thuộc với người Việt xuất cơm trắng với loại gà hay burger tôm Sự thay đổi gia tăng lựa chọn cảm giác quen thuộc cho người tiêu dùng.Thực đơn McDonald’s cho thấy chuyển dịch để phù hợp với thị trường Việt Nam đưa riêng chủng loại cơm với nhiều lựa chọn khác cơm thịt nướng, cơm thịt nướng ốp la, cơm gà Tuy nhiên, mức giá điều khiến không người tiêu dùng băn khoăn Theo số liệu đưa CNBC, giai đoạn 2016 – 2018, lượng người Việt sử dụng thức ăn nhanh giảm tới 31% lượng người sử dụng thức ăn đường phố tăng 70%, cho thấy sức ảnh hưởng thương hiệu fast food lớn chưa thể làm nên chuyện Sức mạnh nhà sản xuất: Việt Nam đất nước đứng thứ 13 giới dân số với 90 triệu người có kết cấu dân số trẻ Một thị trường đầy tiềm mà thương hiệu đồ ăn nhanh đặc biệt ý đến Không phải ngẫu nhiên mà McDonald’s phải đợi đến năm 2014 có bước tiến vào Việt Nam Họ đánh giá thời điểm thích hợp để đầu tư mà tốc độ tăng trưởng lĩnh vực fastfood ln trì ổn định mức 15 - 20% năm qua Điều thật miếng bánh lớn nhiều hội để cạnh tranh cho doanh nghiệp nội “ăn uống” luôn nhu cầu tối người Giới trẻ ngày ln có xu hướng muốn thể thân qua hành động việc làm.Tại cửa hàng đồ ăn nhanh lại thu hút đến miếng gà rán chưa ngon ăn bên ngồi Khơng thế, lại phải “tự phục vụ” muốn đưa đĩa đồ ăn bàn Bởi bên cửa hàng đó, thường có tổng thể sang trọng mang phong cách đại theo lối sống phương Tây Một địa điểm tuyệt vời không để thỏa mãn cho nhu cầu ăn uống mà chỗ tốt để có chuyện trị thú vị Điều mà chắn nơi ồn bên ngồi khơng thể đem đến trải nghiệm Những cần làm để tạo sức hút phải cho khách hàng thấy môi trường đủ điều kiện tốt kể Thêm vào đó, tạo khác biệt cách loại bỏ cụm từ “tự phục vụ” khỏi thực đơn khiến cho vị khách cảm thấy thân “tôn trọng hơn” Một số chủ thể cạnh tranh bật thị trường fastfood: 1`  KFC: bắt đầu xuất thị trường Việt Nam vào năm 1997 TP.Hồ Chí Minh.KFC biết đến Việt Nam với tên gọi thân quen khác Gà Rán Kentuckychuỗi nhà hàng thưc ăn nhanh chuyên nghiệp,phục vụ ăn làm từ gà,bơgơ tiềng Gà rán Kentucky ơng đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế Hiện hệ thống cửa hàng KFC Việt Nam có 130 cửa hàng  McDonald’s chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh quy mô lớn, có mặt 100 quốc gia với số lượng chuỗi lên tới 37.000, phục vụ 70 triệu người tiêu dùng Thương hiệu đồ ăn nhanh Mỹ đặt chân vào Việt Nam đầu tháng 2/2014 với cửa hàng TP.HCM Sau năm hoạt động, hệ thống có 17 nhà hàng quận 1, 2, 6, 7, 10 quận Gò Vấp Cửa hàng Hàng Khay, Hà Nội chi nhánh thứ 17 hệ thống McDonald's Việt Nam  Jollibee trở thành tập đoàn thức ăn nhanh hàng đầu Philippines Với 12 nhãn hàng, hàng ngàn cửa hàng kinh doanh ẩm thực, hệ thống cửa hàng nhượng quyền rộng khắp nước quốc tế, Jollibee khát khao mang đến cho khách hàng sản phẩm ngon, chất lượng mà thể nét văn hóa truyền thống đặc sắc Hiện nay, Jollibee có 100 cửa hàng khắp Việt Nam  Burger King: sáng lập vào năm 1953 Florida, Mỹ Hiện tập đồn có mặt 79 quốc gia, phần lớn tập trung Mỹ Doanh thu năm 2012 Burger King 1,97 tỷ USD lợi nhuận 117,7 triệu USD Gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2011, đối tác nhượng quyền Burger King Việt Nam Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Giải khát Cánh Diều Xanh (BKV) – thành viên Tập đồn Liên Thái Bình Dương (IPP).Hiện thương hiệu có gần 20 cửa hàng TP HCM Hà Nội  Lotteria chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh trực thuộc Tập đoàn LOTTE Xuất Việt Nam từ năm 1998, nay, Lotteria dẫn đầu lĩnh vực nhà hàng-ăn uống với 210 nhà hàng 30 tỉnh/thành khắp Việt Nam Tại Viêt Nam, Lotteria gây ấn tượng với khách hàng bánh hamberger thơm ngon với đủ loại nhân Bên cạnh ăn nhanh quen thuộc khác gà rán, cơm, tokbokki Lợi cạnh tranh mà chủ thể hướng đến:  Môi trường vật chất xung quanh: Bao gồm trang trí nội thất, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên … tới cách trưng bày hàng hóa, vật phẩm quảng cáo Một khách hàng có thiện cảm với mội trường mua sắm nhận thức đến lượt tác động trở lại đến định mua sắm khách hàng  Nhóm tham khảo: Hành động cá nhân nói chung, hành vi khách hàng nói riêng, thường xuyên bị tác động người xung quanh dù hay nhiều Các cá nhân mua sắm tiêu dùng thường có khuynh hướng làm giống người xung quanh, đặc biệt người thuộc nhóm mà ưa thích 1`  Thương hiệu: Ngày nhiều người bán lẻ phát triển xúc tiến nhãn hiệu chất lượng cao Những nhãn hiệu uy tín khơng làm tăng mức hấp dẫn cho hàng phát triển thích hợp, chúng trở thành thuộc tính quan trọng cửa hàng bán lẻ  Truyền thơng marketing: người bán lẻ sử dụng việc quảng c o để thu hút khách hàng đến chỗ họ, chương trình khuyến hấp dẫn, minigame trang mạng xã hội, website cửa hàng Khách hàng thường tìm kiếm cửa hàng thông tin sản phẩm từ quảng cáo báo chí trước mua sắm - Hương vị: Bất thương hiệu muốn tiếng, thành công lâu dài phải có bí riêng gà rán thương hiệu nói khơng phải ngoại lệ Bí thành cơng hãng tạo nên ăn ngon nhất, mang lại hài lòng cho khách hàng, với mức giá phải chăng.Khi định hướng tiến vào Việt Nam, công ty phải thay đổi hương vị, thực đơn cho phù hợp với vị người Việt - Vị trí , quy mơ cửa hàng: Vị trí cửa hàng đóng vai trị quan trọng chọn lựa khách hàng Nếu tất thứ khác tương đương, nói chung khách hàng chọn cửa hàng gần Tương tự, quy mô cửa hàng nhân tố khách hàng quan tâm, cửa hàng rộng rãi thường ưa thích Tính tốn Jollibee cho thấy, giá mặt TP.HCM, Hà Nội tăng trung bình - 10%/năm, chí tăng gấp đơi với mặt khu vực trung tâm Đây thách thức lớn chuỗi thức ăn nhanh để cạnh tranh.Với 15 năm kinh nghiệm thị trường Việt Nam, Jollibee tự tin đủ thấu hiểu nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Việt Các công ty chịu chi việc thuê mặt cho cửa hàng cho thu hút, tiện lợi nhất, thường gần trường đại học, trung tâm thương mại, Các chiến lược cạnh tranh công ty - Mc Donald’s :“Bản địa hóa” thực đơn để chiều lòng người Việt Ông Nguyễn Huy Thịnh, giám đốc điều hành McDonald’s Việt Nam cho biết, ngoài việc giới thiệu sản phẩm làm nên tên tuổi của thương hiệu burger Big Mac, khoai tây chiên, gà không xương McNuggets thì McDonald’s cũng đưa sản phẩm gà rán “giòn da thấm thịt” khách hàng chào đón đánh giá những gà rán ngon phải thử “Điểm đặc biệt nằm chất lượng, nguồn gốc gà công đoạn vận chuyển, công thức độc quyền tẩm ướp chế biến đời sản phầm gà rán “giòn da, thấm thịt, thơm hương vị” đảm bảo tươi ngon Với gà rán này, McDonald’s tham vọng thương hiệu đưa định nghĩa chất lượng gà rán thị trường Việt Nam”, ơng Ngũn Huy Thịnh chia sẻ - Burger King - Whooper: video quảng cáo sản phẩm Whooper hãng Burger King tiết lộ hình ảnh bánh làm từ ngun liệu khơng có chất bảo quản Chính vậy, bánh nhanh chóng bị phân hủy 1` mốc xanh cuối đoạn quảng cáo.Bên cạnh đó, đội ngũ thực cố tình khơng sử dụng màu thực phẩm hiệu ứng đặc biệt thường sử dụng clip quảng cáo để làm cho ăn ngun liệu trơng ngon miệng Để đến giây hình cuối cùng, bánh Whopper ngon lành một mớ hỗn độn màu xanh xanh dương nấm mốc hiệu "Vẻ đẹp không chất bảo quản nhân tạo" - Lotteria: Kết hợp sắc văn hóa Hàn Quốc Việt Nam Ai biết văn hóa Hàn Quốc bành trướng toàn giới Ở Việt Nam, song Halyu ( văn hóa Hàn Quốc) chí cịn mạnh mẽ dần lấn át American Dream Giới trẻ Việt Nam cuồng nhạc Hàn, mê phim Hàn, xem gameshow Hàn, ăn ăn Hàn Tận dụng đặc điểm đó, Lotteria branding thương hiệu mang đậm chất Hàn Quốc Việc xây dựng thương hiệu Lotteria gắn liền với lĩnh vực khác tập đồn Lotte giải trí, du lịch, phim ảnh góp phần làm tăng giá trị thương hiệu chuổi cửa hàng Lotteria Tập đoàn Lotte mời nhân vật có tầm ảnh hưởng làng giải trí làm đại sứ quảng bá thương hiệu, số có nhóm nhạc tiếng nhì Kpop Big Bang Bên cạnh đó, có nhiều phim tiếng Hàn Quốc thực cảnh quay Lotte khiến thương hiệu Lotte quen thuộc yêu thích Việt Nam III- Cơ chế hình thành giá Các quy luật kinh tế thị trường định vận động thị trường định hình thành vận động giá Thứ nhất, quy luật giá trị, với tư cách quy luật sản xuất hàng hoá, tạo cho người mua người bán động lực quan trọng Trên thị trường, người mua muốn tối đa hoá lợi ích sử dụng Vì vậy, người mua ln muốn ép giá thị trường với mức thấp Ngược lại, người bán muốn tối đa hoá lợi nhuận, muốn bán với mức giá cao Để tồn phát triển, người bán, mặt phải phấn đấu giảm chi phí; mặt khác, lại phải tranh thủ tối đa điều kiện thị trường để bán với mức giá cao Họ cố gắng dùng thủ đoạn biện pháp để bán hàng với giá cao nhất, nhằm tối đa hoá lợi nhuận Như xét phương diện này, quy luật giá trị tác động tới người bán theo hướng thúc đẩy họ nâng giá thị trường lên cao Tuy nhiên, xu hướng Thứ hai, quy luật cạnh tranh quy luật kinh tế thị trường Cạnh tranh hoạt động phổ biến thị trường Do có mâu thuẫn lợi ích kinh tế, người bán người mua cạnh tranh gay gắt với Tuy nhiên, cạnh tranh lại khắc phục chế thoả thuận trực tiếp họ để đạt mức hai bên chấp nhận Cạnh tranh người bán thường thủ đoạn chiếm lĩnh thị trường, thủ đoạn giá công cụ cạnh tranh quan trọng phổ biến Người bán áp dụng mức giá thấp để thu hút người mua Như vậy, cạnh tranh tạo 1` xu ép giá thị trường sát với giá trị Giữa người mua có cạnh tranh với nhằm tối đa hố lợi ích sử dụng - Các yếu tố gây biến động giá sản phẩm cửa hàng Chi phí cố định (cơ sở vật chất, máy móc, nhà đất…) Chi phí trực tiếp (nguyên vật liệu, gia vị, dụng cụ…) Chi phí nhân cơng Chi phí bổ sung (giá trị thương hiệu, chất lượng dịch vụ…) Chi phí khác (quảng cáo, điện, nước, wifi…) Chi phí trực tiếp yếu tố chủ yếu gây biến động giá thơng thường tỉ lệ phần trăm chi phí thực phẩm dao động khoảng 25 – 35% Công thức định giá ăn: Giá ăn (Giá bán) = Chi phí thực phẩm (giá gốc) /khoảng dao động (0.25 – 0.35) Nguồn nguyên liệu chủ yếu thị trường đồ ăn nhanh gà Nhưng loại gia cầm năm gần bị ảnh hưởng dịch bệnh cúm gia cầm H5N1 Thế nên ảnh hưởng đến nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp Vì thách thức việc ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào với số lượng đầy đủ đáp ứng cho người tiêu dùng đảm bảo chất lượng gà không nhiễm bệnh mà giá phải Vì nguyên nhân mà có thời gian KFC khơng thể cung cấp sản phẩm gà cho khách hàng nguyên nhân dịch bệnh, gia cầm, KFC bị cấm không sử dụng cộng thêm, lúc nhập gà từ Bắc Mỹ khó khăn giá tăng cao khiến giá thành phẩm tăng đáng kể, KFC lấy cá thay gà, chế biến cá đặc biệt fish burger để phục vụ khách hàng Vai trị phủ điều tiết thị trường Thuế suất yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, chủ yếu doanh thu Hiện mức thuế suất mà Nhà nước áp dụng cho ngành ăn uống tăng Nên thuế suất tăng khiến cho giá thành sản phẩm tăng, ảnh hưởng tới sức cầu người tiêu dùng Đây yếu tố khách quan thuộc tầm kiểm sốt phủ Vì thách thức doanh nghiệp việc chấp hành mức thuế suất lẫn trì phát triển doanh số C- THỰC TRẠNG CẠNH TRANH CỦA KFC I- Khái quát KFC KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) có trụ sở Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ KFC chủ yếu kinh doanh ăn nhanh làm từ gà tiếng Gà rán Kentucky ông Harland Sanders sáng chế KFC phần Yum!Brands, Inc, công ty lớn lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với 36,000 chi nhánh giới Công ty xếp hạng #239 danh sách Fortune, với doanh thu 11 tỷ USD năm 2008 1` KFC phục vụ 4.5 tỉ miếng gà năm khoảng triệu thực khách ngày toàn giới (dữ liệu năm 1998) KFC biết đến Việt Nam với tên gọi thân quen khác Gà rán Kentucky Sau loạt thành công hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần vào tháng12/1997 trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh có mặt hầu hết đường phố Việt Nam Với mục tiêu thương hiệu KFC mang đến cho người tiêu dùngmột thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi Nhiều nghiên cứu rằng, KFCđược hiểu nhãn hiệu vui nhộnvà bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung tâm hồn, động sống tiêu chí & chiến lược nhãn hiệu KFC Việt Nam Mặt hàng để nghiên cứu gà rán tiếng tồn giới từ thập niên 30 với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc Sự biến động thị phần KFC giai đoạn 2010-2020 KFC gặp nhiều khó khăn tiếp cận thị trường Việt Nam năm đầu tiên, người tiêu dùng xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” mùi vị Do KFC liên tục chịu lỗ suốt năm liền kể từ có cửa hàng Số lượng cửa hàng KFC tăng trưởng chậm sau năm có 17 cửa hàng Sự phát triển chậm hệ thống phân phối KFC chủ yếu mở rộng thơng qua hình thức th mặt bán lẻ, nhiên mức phí để mở cửa hàng thuê mặt cao nên khó để có thêm nhiều cửa hàng Để vượt qua khó khăn ban đầu này, KFC đưa chiến lược quan trọng sản phẩm, giá hệ thống phân phối.Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập ngành thức ăn nhanh nước ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, phần lớn đến từ thương hiệu nước Jollibee, Lotteria, tất nhiên khơng thể khơng kể đến KFC."Nếu bạn nói KPI (chỉ số đánh giá hiệu công việc) lợi nhuận kỷ lục tính đến thời điểm q năm 767 triệu đô la Trong lợi nhuận hoạt động năm tốt Thật may mắn chúng tơi hoạt động 140 quốc gia toàn giới phát triển quy mơ tồn cầu" - Tony Lowings, CEO phận toàn cầu KFC chia sẻ KFC quỹ đạo tăng trưởng tồn cầu khơng giống hầu hết thương hiệu khác, tăng giá trị lợi nhuận lên 71% sáu năm qua So sánh với McDonald, tăng 8% khoảng thời gian, từ báo cáo News.com.au xuất Úc Đây đất nước có câu chuyện tăng trưởng bất ngờ 1` thương hiệu KFC với báo cáo doanh số tăng 8% thị trường quý Thị trường gà rán toàn cầu dự kiến mở rộng với tỷ lệ tăng trưởng lũy kế hàng năm 5,47% năm 2025 II- Đối thủ cạnh tranh Hiện hãng thức ăn nhanh (fast food) xâm nhập vào thị trườngViệt Nam với qui mô lớn.và tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm với việc mở nhiều cửa hàng TP.Hồ Chí Minh mà cịn phân bố hầu hết tỉnh, thành phố lớn.Điều đồng nghĩa với KFC ngày có nhiều đối thủ Đối thủ trực tiếp: - Lotteria: Lotteria hướng đến mục tiêu có 200 cửa hàng Việt Nam Thương hiệu đầu tư mạnh vào thị trường Việt Nam thông qua phương thức đầu tư trực tiếp nhượng quyền thương hiệu Nhưng chuỗi nhà hàng ăn nhanh không ghi nhận đồng lợi nhuận chi phí bán hàng ghi nhận cao đột biến Hai năm 2015 2016, khoản mục đạt 774 tỷ 745 tỷ đồng, tương đương khoảng 53 – 55% doanh thu.Khoản lỗ sau thuế mà Lotteria ghi nhận hai năm 2015 2016 118 tỷ 135 tỷ đồng Đến cuối 2016, lỗ lũy kế chuỗi nhà hàng ăn nhanh 413 tỷ đồng, vốn điều lệ 433 tỷ - Jollibee: Thương hiệu mở rộng số lượng cửa hàng với tiêu 500 Jollibee mua lại 49% phận kinh doanh Việt Nam tập đoàn quốc tế 1` Việt Thái (VTI) – tập đoàn nắm giữ nhiều thương hiệu tiếng Highlands Coffee, Phở 24, - Mc Donald’s: mục tiêu vịng 10 năm tới thương hiệu có 100 cửa hàng Việt Nam Trong thương hiệu khác dành dật thị trường khách hàng bình dân thành phố, Mc Donald’s tập trung vào đối tượng khách hàng người có thu nhập cao Đối thủ tiềm năng: Các sản phẩm thay Các thức ăn nhanh gà chiên, hamburger béo ngậy dễ gây chán nhiều người, họ đổi sang nhiều khác bánh mì, bánh Hảo Trần - Đồng sáng lập website Vietcetera chia sẻ với CNBC: "Các chuỗi đồ ăn nhanh nước khơng ưa chuộng Việt Nam người Việt ăn hàng họ dễ dàng mua đồ ăn ví bát phở hay bánh mì từ gánh hàng rong đường phố Dường ông lớn fastfood đánh giá thấp đối thủ địa phương mà họ phải cạnh tranh Người dân Hà Nội TP Hồ Chí Minh - nơi McDonald's Burger King mở cửa hàng có nhiều lựa chọn" Đầu bếp, tác giả sách Andrea Nguyễn cho biết: "Bánh mì truyền thống Việt Nam có giá rẻ so với bánh kẹp McDonald’s Burger King" Theo số liệu EC, người Việt chi lượng lớn thu nhập cho thực phẩm 78% số tiền tiêu cho hàng hoá rong ven đường, chợ truyền thống Chỉ 1% chi tiêu vào cửa hàng fastfood III- Lợi bất lợi cạnh tranh KFC Lợi - Thương hiệu:Hiện nay, KFC trở thành thương hiệu thức ăn nhanh biết đến nhiều Tp.Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung Số lượng khách hàng làm quen chấp nhận loại thực phẩm nhiều Một số điều tra gần Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam thích ăn tiệm thức ăn nhanh - Hệ thống phân phối: KFC có hệ thống phân phối hầu hết thành phố lớn đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu thời gian nhanh Một kiểu phân phối hoàn hảo tiện lợi cho người tiêu dùng - Chất lượng sản phẩm: KFC chọn cho hướng riêng, Việt hóa sản phẩm bánh mì mềm, bắp cải trộn jumbo KFC khẳng định chất lượng qua chứng nhận kiểm dịch - Dịch vụ khách hàng: với hàng loạt chương trình khuyến mãi, sở vật chất trang trí sẽ, đội ngũ nhân viên đào tạo Thường cân nhắc có nhiều chương trình khuyến mãi, đặc biệt khuyến theo ngày Bên cạnh đó, Món mới/Thức uống Bánh trứng đặc trưng điều khiến khách hàng cân nhắc đến ăn KFC 1` - Các dịch vụ bổ xung kèm :Khu vui chơi cho trẻ em, có khơng gian rộng lớn để cung cấp dịch vụ tổ chức tiệc, hội họp nhóm,… Cho khách hàng khơng gian ấm cúng tham gia giúp đỡ, tổ chức từ nhân viên phục vụ Bất lợi: - Giá cả: Món có giá thấp thực đơn KFC có giá khoảng 30.000VNĐ Do khơng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đa phần có thu nhập thấp - Thương hiệu chưa thực bật: tone màu trắng đỏ KFC dễ bị nhầm lẫn với Lotteria ( đỏ trắng), Jollibee ( đỏ, trắng vàng) - - Những sách giành ưu KFC: Chiến lược sản phẩm: Thay đổi kích thước Hamburger trở nên nhỏ nhắn để phù hợp với phần ăn người Việt Chiến lược giá: KFC chấp nhận mức giá thấp để cạnh tranh đối thủ lơi kéo khách hàng thị trường Việt Nam thị trường khó tính kết hợp phần ăn cho hai người, combo, Quan hệ công chúng: KFC thành lập đội tình nguyện riêng để tham gia hoạt động từ thiện, giúp trẻ mồ côi, tàn tật,… Chiến lược xúc tiến: đưa chiến lược tặng phẩm cho mùa giáng sinh hay chiến lược kết hợp với lĩnh vực khác ngành D- NHẬN XÉT VỀ THỊ TRƯỜNG FASTFOOD VÀ SỰ CẠNH TRANH CỦA KFC Qua biến động khác ngành thức ăn nhanh cho thấy, dịch chuyển xu hướng tiêu dùng phía đại hơn, tiện lợi hơn, linh hoạt với giả hợp lý Các mơ hình thức ăn nhanh truyền thống phải hiệu chỉnh theo hướng cao cấp hơn, áp dụng công nghệ để tạo dịch vụ tiện lợi hơn, cá nhân hóa đầu tư xây dựng trải nghiệm nhiều cho khách hàng Nếu đến thăm nhà hàng burger cao cấp McDonald’s, khách hàng lựa chọn loại bánh, loại phơ mai, loại sốt… theo ý Bữa ăn phục vụ 1` bàn với vật dụng phục vụ cao cấp hơn, với giá cao gấp 2-3 lần bữa thức ăn nhanh truyền thống Ngành thức ăn nhanh, đó, có sụt giảm tốc độ tăng trưởng, ngành tiếp tục phát triển với tốc độ vừa phải giá trị lớn Sự chững lại cho thấy nhu cầu sáng tạo, thay đổi mơ hình cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng giới, đặc biệt hội cho mơ hình thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh châu Á, ẩm thực đường phố, giao hàng tận nơi thức ăn nhanh cửa hàng tiện lợi Trong thời đại kinh tế tri thức nay, trước cạnh tranh vô gay gắt khốc liệt thị trường quốc tế, muốn phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần phải tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, từ hữu hình đến vơ hình KFC thành cơng biết vận dụng chiến lược marketing tiên tiến, đặc biệt chiến lược marketing mơi trường “liên văn hố”, để người tiêu dùng nước sống văn hoá khác nhau, dù Trung Quốc, Nhật Bản hay Việt Nam ghi nhớ thương hiệu dù đến lần Trong bối cảnh tồn cầu hố, doanh nghiệp đại cần phải đặc biệt quan tâm đến hội nhập văn hoá; tập trung xây dựng chiến lược marketing tăng cường phát triển sản phẩm văn hoá, xây dựng thương hiệu, xây dựng văn hoá doanh nghiệp, đồng thời, trước cạnh tranh gay gắt thị trường quốc tế, đối mặt với quan niệm giá trị khác quốc gia, dân tộc, doanh nghiệp cần phải biết vận dụng linh hoạt chiến lược marketing, từ đứng vững thị trường quốc tế, tạo đột phá mạnh mẽ trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Kinh tế trị - Nhà xuất đại học Kinh tế Quốc dân Đánh giá thương hiệu: Các cửa hàng thức ăn nhanh Việt Nam: https://qandme.net/vi/baibaocao/Nhung-cua-hang-thuc-an-nhanh-tai-viet-nam.html KFC, Lotteria McDonald’s: Cuộc chiến chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Việt Nam: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/909-KFCLotteria-va-McDonalds-Cuoc-chien-cac-chuoi-cua-hang-thuc-an-nhanh-taiViet-Nam https://thegioiluat.vn/bai-viet-hoc-thuat/Tieu-luan-Canh-tranh-trong-nen-Kinhte-thi-truong-10857/ Khảo sát thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam https://www.slideshare.net/WS-Vietnam-Market-Research/ws-kho-st-th-trngthc-n-nhanh-ti-cc-thnh-ph-ln-12-2012-viet 1` MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU………………………………………………………………… Lý chọn đề tài…………………………………………………………………1 Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………… A - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUY LUẬT CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG…………………………………………………………2 I - Quan điểm Mác cạnh tranh kinh tế thị trường………………2 Khái niệm cạnh tranh….………………………………………………… ……2 Một số vấn đề lý luận cạnh tranh…………………………………………….2 B - TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƯỜNG ĐỒ ĂN NHANH ………………………………………………………………………………4 I- Mức độ cạnh tranh………………………………………………………… II- Đặc thù thị trường thức ăn nhanh………………………………………….5 Rào cản nhập thị trường:……………………………………………… Sức mạnh người mua………………………………………………………… Sức mạnh nhà sản xuất…………………………………………………………7 Chủ thể cạnh tranh bật………………………………………………………8 Lợi cạnh tranh mà chủ thể hướng đến………………………………… Các chiến lược cạnh tranh công ty…………………………………… 1` III-CƠ CHẾ HÌNH THÀNH GIÁ……………………………………………… 10 Các yếu tố gây biến động giá…………… …………………………………… 11 Vai trò phủ điều tiết thị trường này…………………………….11 C- THỰC TRẠNG CẠNH TRANH CỦA KFC……………………………… 11 I- Khái quát KFC……………………………………………………………… 11 IIĐối thủ cạnh tranh KFC………………………………………………13 Đối thủ trực tiếp……………………………………………………… 13 Đối thủ tiềm năng………………………………………………………14 III- Lợi bất lợi cạnh tranh KFC……………………14 D- NHẬN XÉT VỀ THỊ TRƯỜNG FASTFOOD VÀ SỰ CẠNH TRANH CỦA KFC…………………………………………………………………………16