Tiếp cận khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là gì ?
Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ, nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên mông từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như thế thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính tương đối Có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng ký (registered trade mark-®) được coi là một thương hiệu (brand) chính thức được sự bảo hộ của pháp luật.
Cấu tạo của một thương hiệu gồm hai thành phần:
Phần phát âm được : là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác được như tên gọi (name), câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,…
Phần không phát âm được : là những dấu hiệu được nhận biết thông qua thị giác như hình vẽ, logo, biểu tượng (symbol), màu sắc,…
Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong marketing khi đề cập đến: a./ Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm). b/ Tên giao dịch thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thửụng hieọu doanh nghieọp). c/ Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa : theo Điều 785 Bộ luật dân sự: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.
Tên giao dịch thương mại : theo Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:
“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
Tên gọi xuất xứ hàng hóa : Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Chổ daón ủũa lyự : theo ẹieàu 14 Nghũ ủũnh 54/2000/Nẹ-CP quy ủũnh: “Chổ daón địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Thương hiệu quốc gia ( hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Đây là một “nhãn hiệu chứng nhận” ( certification trade mark).
Những nguyên tắc khi xây dựng một thương hiệu
Thương hiệu phải dễ nhớ : Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức cho thương hiệu nơi người tiêu dùng Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ,…phải đảm bảo dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ.
Thương hiệu phải có ý nghĩa : Để có thể gây ấn tượng và ghi nhớ vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định Muốn vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả, tính thuyết phục, vừa phải có nét vui vẻ, thú vị vừa có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ : Thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh
Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng : Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương : Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường quốc tế là xu hướng trong tương lai Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó. Muốn vậy, khi thiết kế thương hiệu, cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, các ý nghĩa, hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không,…
1.1.3 Tên gọi thương hiệu (brand names) nên :
Dễ đánh vần (simple to spell)
Dễ phát âm (simple to pronounce)
Ít thông thường và đặc trưng dễ phân biệt (unusual and distinctive).
Dễ gợi lại, nhắc lại (easy to recall).
Có thể được sự bảo hộ của pháp luật bằng việc đăng ký tên thương hiệu (protectable e.g by trademark ).
Được sự chấp nhận rộng rãi (universally acceptable).
1.1.4 Những cách đặt tên thương hiệu, tên sản phẩm :
Tên gọi là thành phần quan trọng nhất của thương hiệu Một cái tên cần đủ ngắn sao cho khách hàng có thể đọc nó tối đa trong vòng 30 giây và có thể ghi nhớ sau ba lần phát âm Ngoài ra tính độc đáo dễ gây ấn tượng, kích thích gây liên tưởng cũng là những điểm cần lưu ý.
Tên nhãn hiệu không nhất thiết phải có trong từ điển, bởi vì nó có tính sáng tạo Cốt sao cho tên phải dễ nghe, dễ đọc, có thể vượt qua được rào cản ngôn ngữ, tránh không gây ý nghĩa dị ứng trong những thị trường khác, những quốc gia với văn hóa, ngôn ngữ khác
Theo tên người : là một trong những cách truyền thống để đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty Như bia Heineken, xe hơi Ford,nhà may Sĩ Hoàng, Sony…là tên những người sáng lập hay sáng tạo ra sản phẩm Tên con gái, người thân trong gia đình cũng được dùng đặt tên cho công ty, nhãn hiệu sản phẩm, như Hoàng Anh (Gia Lai) chẳng hạn Ngoài ra một hình tượng nhân vật cũng được sử dụng như Ông Táo, Ông Thọ, Thằng Bờm, James Bond, OO7,…Miss sài gòn là một cái tên hấp dẫn
Theo tên địa danh cũng được sử dụng khá nhiều như : nước mắm Phú
Quốc, vang Đà Lạt, nước suối Vĩnh Hảo, rượu vang Bordeaux,…
Theo tên các loài động vật, đồ vật : bia Tiger, nước tăng lực Bò Húc, Con bò cười…
Theo công dụng sản phẩm : Thập toàn đại bổ, Sâm qui tinh…
Theo chữ cái : AT&T, FPT, ACB,…
Theo nghĩa ẩn dụ (suy diễn từ người đọc), do đó có thể tạo nên các từ mới chưa chưa có trong từ điển và không bị trùng lắp với các nhãn hiệu đã và đang đăng ký bảo hộ, ý nghĩa của những tên gọi này có thể ‘cảm nhận’ chứ không thể hiểu chính xác được Ví dụ Vifon liên tưởng đến Việt Nam và Food, Reetech liên tưởng đến Refrigerator và Technology, tương tự với Elead, xe máy @, Avenis, FAVI ( Ti Vi phẳng của người Việt Nam),…
1.1.5 Những nguyên tắc thiết kế logo, biểu tượng (symbol) :
Cùng với tên thương hiệu (names), logo tạo nên sự nhận biết sản phẩm hàng hóa thông qua thị giác Có hai phương pháp thiết kế logo chính (1) Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa trên cách điệu của tên gọi (ví dụ Coca-Cola, FPT,…) và (2) Logo hình tượng tạo liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi (ví dụ Toyota, Mercedes, Nike,…).
Một logo tốt đưa công ty vượt ra khỏi sự im lặng, nó phô trương sức mạnh và giá trị của công ty Một công ty phát đạt luôn quan tâm tới marketing và một công ty quan tâm đến marketing không bao giờ chấp nhận một logo mờ nhạt.
Một logo tốt thường là sự kết hợp giữa tính đơn giản và tính độc đáo Trong bất kỳ trường hợp nào, logo cần được thiết kế để có thể gây ấn tượng ở ngay cái nhìn đầu tiên Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn người ta có thể cảm thấy quen với logo đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Logo phải diễn tả được một số đặc trưng của công ty như hình ảnh đại bản doanh, sản phẩm, màu sắc và những chữ cái từ tên của công ty Thông thường một logo ấn tượng khi nó có khả năng đứng độc lập, nó có thể chuyển tải được những thông tin cơ bản về công ty và sản phẩm công ty, chỉ cần nhìn vào logo người ta có thể nhận ra được những thông tin đó.
Logo cũng giống như nhãn hiệu, cũng là tài sản của công ty, nhưng logo dễ bảo vệ hơn bởi việc đăng ký bảo hộ của pháp luật Một logo tốt khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty nhanh và bền lâu hơn Thông thường người ta ưa tiếp nhận thông tin bằng mắt hơn, thích tiếp nhận hình ảnh hơn là con chữ. Nhiều công ty có tên dài dằng dặc rất khó nhớ, như thế nhất thiết cầm một logo ấn tượng và dễ nhớ.
Bên cạnh đó, trong thời buổi hội nhập quốc tế, logo tốt sẽ giúp công ty đến với khách hàng mà không phải mất qúa nhiều công sức giải quyết bất đồng ngôn ngữ Các chuyên gia thiết kế cho rằng, logo có tên hoặc một phần tên của công ty dễ được nhận ra nhất, và chúng cũng được nhớ lâu nhất Theo kỹ thuật này, ở Việt Nam, công ty Biti’s có một logo tuyệt vời ở tầm mức quốc tế, hệ thống cửa hàng ăn nhanh Mcdonald’s một logo chữ M cong độc đáo.
Mỗi sản phẩm đều có mối liên hệ nhất định với màu sắc nào đó Nhất là những sản phẩm nổi tiếng thường được nhớ tới và nhận ra qua dấu hiệu chủ yếu là màu sắc (ví dụ: Coca-Cola, bột giặt Ômô,…nổi bật với màu đỏ; phim Fuji là màu xanh lá cây;…).
Những cách đặt tên thương hiệu, tên sản phẩm
Tên gọi là thành phần quan trọng nhất của thương hiệu Một cái tên cần đủ ngắn sao cho khách hàng có thể đọc nó tối đa trong vòng 30 giây và có thể ghi nhớ sau ba lần phát âm Ngoài ra tính độc đáo dễ gây ấn tượng, kích thích gây liên tưởng cũng là những điểm cần lưu ý.
Tên nhãn hiệu không nhất thiết phải có trong từ điển, bởi vì nó có tính sáng tạo Cốt sao cho tên phải dễ nghe, dễ đọc, có thể vượt qua được rào cản ngôn ngữ, tránh không gây ý nghĩa dị ứng trong những thị trường khác, những quốc gia với văn hóa, ngôn ngữ khác
Theo tên người : là một trong những cách truyền thống để đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty Như bia Heineken, xe hơi Ford,nhà may Sĩ Hoàng, Sony…là tên những người sáng lập hay sáng tạo ra sản phẩm Tên con gái, người thân trong gia đình cũng được dùng đặt tên cho công ty, nhãn hiệu sản phẩm, như Hoàng Anh (Gia Lai) chẳng hạn Ngoài ra một hình tượng nhân vật cũng được sử dụng như Ông Táo, Ông Thọ, Thằng Bờm, James Bond, OO7,…Miss sài gòn là một cái tên hấp dẫn
Theo tên địa danh cũng được sử dụng khá nhiều như : nước mắm Phú
Quốc, vang Đà Lạt, nước suối Vĩnh Hảo, rượu vang Bordeaux,…
Theo tên các loài động vật, đồ vật : bia Tiger, nước tăng lực Bò Húc, Con bò cười…
Theo công dụng sản phẩm : Thập toàn đại bổ, Sâm qui tinh…
Theo chữ cái : AT&T, FPT, ACB,…
Theo nghĩa ẩn dụ (suy diễn từ người đọc), do đó có thể tạo nên các từ mới chưa chưa có trong từ điển và không bị trùng lắp với các nhãn hiệu đã và đang đăng ký bảo hộ, ý nghĩa của những tên gọi này có thể ‘cảm nhận’ chứ không thể hiểu chính xác được Ví dụ Vifon liên tưởng đến Việt Nam và Food, Reetech liên tưởng đến Refrigerator và Technology, tương tự vớiElead, xe máy @, Avenis, FAVI ( Ti Vi phẳng của người Việt Nam),…
Những nguyên tắc thiết kế logo, biểu tượng
Cùng với tên thương hiệu (names), logo tạo nên sự nhận biết sản phẩm hàng hóa thông qua thị giác Có hai phương pháp thiết kế logo chính (1) Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa trên cách điệu của tên gọi (ví dụ Coca-Cola, FPT,…) và (2) Logo hình tượng tạo liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi (ví dụ Toyota, Mercedes, Nike,…).
Một logo tốt đưa công ty vượt ra khỏi sự im lặng, nó phô trương sức mạnh và giá trị của công ty Một công ty phát đạt luôn quan tâm tới marketing và một công ty quan tâm đến marketing không bao giờ chấp nhận một logo mờ nhạt.
Một logo tốt thường là sự kết hợp giữa tính đơn giản và tính độc đáo Trong bất kỳ trường hợp nào, logo cần được thiết kế để có thể gây ấn tượng ở ngay cái nhìn đầu tiên Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn người ta có thể cảm thấy quen với logo đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Logo phải diễn tả được một số đặc trưng của công ty như hình ảnh đại bản doanh, sản phẩm, màu sắc và những chữ cái từ tên của công ty Thông thường một logo ấn tượng khi nó có khả năng đứng độc lập, nó có thể chuyển tải được những thông tin cơ bản về công ty và sản phẩm công ty, chỉ cần nhìn vào logo người ta có thể nhận ra được những thông tin đó.
Logo cũng giống như nhãn hiệu, cũng là tài sản của công ty, nhưng logo dễ bảo vệ hơn bởi việc đăng ký bảo hộ của pháp luật Một logo tốt khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty nhanh và bền lâu hơn Thông thường người ta ưa tiếp nhận thông tin bằng mắt hơn, thích tiếp nhận hình ảnh hơn là con chữ. Nhiều công ty có tên dài dằng dặc rất khó nhớ, như thế nhất thiết cầm một logo ấn tượng và dễ nhớ.
Bên cạnh đó, trong thời buổi hội nhập quốc tế, logo tốt sẽ giúp công ty đến với khách hàng mà không phải mất qúa nhiều công sức giải quyết bất đồng ngôn ngữ Các chuyên gia thiết kế cho rằng, logo có tên hoặc một phần tên của công ty dễ được nhận ra nhất, và chúng cũng được nhớ lâu nhất Theo kỹ thuật này, ở Việt Nam, công ty Biti’s có một logo tuyệt vời ở tầm mức quốc tế, hệ thống cửa hàng ăn nhanh Mcdonald’s một logo chữ M cong độc đáo.
Mỗi sản phẩm đều có mối liên hệ nhất định với màu sắc nào đó Nhất là những sản phẩm nổi tiếng thường được nhớ tới và nhận ra qua dấu hiệu chủ yếu là màu sắc (ví dụ: Coca-Cola, bột giặt Ômô,…nổi bật với màu đỏ; phim Fuji là màu xanh lá cây;…).
Việc thay đổi mẫu mã hàng hóa là rất cần thiết Nhưng những công ty giàu kinh nghiệm tối kỵ thay đổi đột ngột màu sắc trên bao bì, nhãn mác hay màu sắc sản phẩm Duy trì sử dụng một màu sắc nhất định để trang trí, thông tin trên sản phẩm có liên hệ mật thiết với lòng tin của khách hàng đối với công ty.
Màu sắc logo có ảnh hưởng rất lớn đến thời gian mà người tiêu dùng nhận ra nó Các chuyên gia thiết kế cho rằng, logo càng ít màu càng tốt Tuy rằng trong thực tế vẫn có những logo rất nhiều màu sắc nhưng vẫn hiệu quả vì chúng đuợc kết hợp một cách khéo léo để tạo nên một ấn tượng đặc biệt nào đó.
Bên cạnh màu sắc, hình dáng, đường nét của logo cũng rất quan trọng Nó có ảnh hưởng rất lớn tới thời gian mà logo được nhận ra và ghi nhớ trong đầu khách hàng Những logo qúa trừu tượng thường không ấn tượng và rất dễ bị lãng quên. Những logo có hình dáng lấy cảm hứng từ những hình ảnh quen thuộc trong đời sống hằng ngày sẽ đạt hiệu quả cao nhất
Tóm lại những nguyên tắc cơ bản khi thiết kế một logo, đó là:
Khaồu hieọu
Khẩu hiệu có hai mục đích cơ bản: tạo sự liên tục cho các mẩu quảng cáo trong một chiến dịch quảng cáo, và cô đọng thông điệp thành một câu văn súc tích và dễ nhớ Các yếu tố làm nên một câu khẩu hiệu hay:
Dễ nhớ : mức độ dễ nhớ phải bao hàm cả sự súc tích, có thể dễ dàng nhớ đến mà không cần một công cụ trợ giúp nào Slogan càng cộng hưởng với ý tưởng lớn càng dễ nhớ Một câu khẩu hiệu hay nên nhắc đến tên thương hiệu (brand name), tốt nhất là slogan nên bao gồm cả brand name.
Nêu bật được lợi ích chính của sản phẩm.
Thể hiện được sự khác biệt và tính cạnh tranh so với các đối thủ, ví dụ:
”Heineken refreshes the parts that other beers cannot reach”.
Gợi nhớ được thương hiệu: Quảng cáo để làm gì nếu thương hiệu không rõ? hàng triệu đôla đã bị bỏ phí chỉ vì lí do này Nếu thương hiệu không bao gồm trong slogan thì tốt nhất phải có cách nào đó thể hiện rõ thương hiệu Ví dụ như Nike, họ “dám” kết thúc nhiều mẩu quảng cáo của mình chỉ bằng một logo Nike.
Mang lại những cảm xúc tích cực về thương hiệu.
Tránh nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh “tái sử dụng” hay mô phỏng Rất nhiều câu khẩu hiệu không hề có sự khác biệt Chẳng hạn câu “Simply the best”, bạn có thể đơn giản lấy câu khâu hiệu này gắn vào “một tá” thương hiệu khác vẫn thấy “ổn”.
Một câu khẩu hiệu hay nên thể hiện được chiến lược của thương hiệu và công ty Chẳng hạn, ”Better things for better living, through chemistry” (DuPont).
Bảng 1.1 - Một số slogan của các thương hiệu nổi tiếng thế giới:
1 COCA-COLA Life tastes good
2 MICROSOFT Where do you want to go today?
3 IBM And that’s when it hits you.You’re ready for IBM.
4 GE We bring good things to life.
6 INTEL The centre of your digital world.
7 DISNEY Come and live the magic.
8 FORD Better ideas.Driven by you.
9 McDONALD’S Did somebody say McDonald’s?
12 MERCEDES Follow whoever you are.
14 TOYOTA The car in front is a Toyota.
16 CISCO SYSTEM Empowering the Internet generation.
17 SONY Change the way you see the world.
18 HONDA Independent thinking (also:’Simplify’.)
19 BMW The ultimate driving machine.
22 KODAK Share moments Share life.
28 REUTERS For people in the know.
29 PHILIPS Let’s make things better.
30 COLGATE The world leader in oral care.
31 AOL So easy to use, no wonder we’re the world’ No.1.
33 DURACELL The most powerful alkaline battery in the world.
34 BOEING One destination.A world of solutions.
37 PEPSI The joy of Pepsi.
39 GUCCI The hand of Gucci.
40 HEINEKEN It’s all about the beer.
( Nguồn: Interbrand và www.BusinessWeek.com )
Tại sao phải xây dựng và quảng bá, phát triển thương hiệu
Thương hiệu : tài sản vô hình của doanh nghiệp
Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho doanh nghieọp trong tửụng lai
Khi định tài sản của một doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua Năm 1980, công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu dành cho cơ sở vật chất, phần còn lại dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỷ trọng 91% Tương tự, hãng Nestlé khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu Như vậy thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai và ngân sách dùng cho xây dựng và quảng bá thương hiệu có thể xem là một dạng đầu tư có lợi.
Bảng 1.2 - tổng kết đánh giá giá trị các thương hiệu năm 2002 như sau:
10 Thương hiệu lớn nhất thế giới 2002 The World’s 10 Most Valuable Brands Xeáp hạng Thương hiệu Giá trị năm
2002 (tỉ USD) Giá trị năm
2001(tỉ USD) Thay đổi giá trị (%)
(Source: Interbrand & Business Week) Để biết thêm thông tin: www.businessweek.com và www.brandchannel.com Công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng Interbrand và tuần báo Business Week vừa công bố danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới Để được lọt vào danh sách này, các thương hiệu phải có giá trị thấp nhất là 1 tỉ USD Hai tiêu chí để lựa chọn: thứ nhất, phải là một thương hiệu đa quốc gia, đem lại ít nhất 20% doanh thu từ nước ngoài; thứ hai, các số liệu về tài chính và tiếp thị quảng cáo của thương hiệu đó phải được niêm yết công khai.
Năm 2002 là năm đầy thách thức để xây dựng hay bảo vệ một thương hiệu bởi kinh tế thế giới rơi vào tình trạng rối ren, các thị trường ảm đạm, bê bối tài chính và sự thay đổi sở thích nơi người tiêu dùng Trong số 100 thương hiệu hàng đầu thế giới mà tuần báo Business Week phối hợp với công ty tư vấn nhãn hiệu Interbrand bầu chọn trong năm 2002 thì có tới 49 trong tổng số 100 nhãn hiệu mạnh nhất thế giới - và 7 trong số 10 nhãn hiệu lớn nhất - giảm giá trị so với năm 2001 Nhiều thương hiệu lớn trong nghành viễn thông, vận tải, tài chính và hàng xa xỉ phải thu mình lại. Để tính giá trị của một thương hiệu, BusinessWeek đã chọn đối tác Interbrand bởi vì phương pháp tính giá trị thương hiệu của Interbrand, một công ty của tập đoàn Omnicom, giống với cách tính giá trị một số tài sản khác của các nhà phân tích Đó là, khả năng tăng trưởng, sự ổn định và doanh thu tương lai của một thương hiệu.
Ngoài ra, đánh giá trị của một thương hiệu còn dựa vào việc thương hiệu đó có thể góp phần thành công cho một công ty chứ không phải là việc xây dựng một nhà máy mới hay đột phá công nghệ Đó chính là bản chất của một thương hiệu mạnh, ngay cả trong hoàn cảnh khó khăn, nó cũng có thể giúp cho sản phẩm của công ty đó bán với một tối ưu Các nhà cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất bia Budweiser đến hãng chế tạo ôtô BMW đều có thể duy trì tăng trưởng mà không bị áp lực cả ảnh hưởng Một nhãn hiệu mạnh có thể “mở cửa” khi tăng trưởng phụ thuộc vào việc thâm nhập các thị trường mới Chẳng hạn, Starbucks, một trong những nhãn hiệu đạt mức tăng trưởng cao nhất thế giới, mới đây thành lập hàng loạt quán cà phê ở Vienna, Aùo - một trong những trung tâm cà phê ở Châu Âu Starbucks tuyên bố rằng, trong tổng số 1.200 quán cà phê dự kiến mở cửa trong năm nay sẽ có 400 quán mở ở nước ngoài. Đứng đầu là Coca-Cola với thương hiệu được định giá 69,64 tỉ USD và đạt mức tăng trưởng 1% Giá trị thương hiệu của Coca tăng 700 triệu USD so với năm 2001 Tiếp theo là Microsoft với 64,09 tỉ USD, giảm 2% so với mức 65,07 tỉ USD naêm 2001.
Thương hiệu có mức tăng trưởng cao nhất là Sam Sung, giá trị thương hiệu của hãng này tăng trưởng khoảng 30%, đạt 8,31 tỉ USD Nivea tăng 16%, đạt2,06 tỉ USD Bắt đầu khởi nghiệp với sản phẩm chăm sóc da phụ nữ và thận trọng tô đậm thành phần dưỡng chất bổ ích và tự nhiên, Nivea dần lấn sân vào đồ mỹ phẩm dành cho đàn ông, bao gồm sản phẩm khử mùi, dầu gội đầu và thậm chí là chất giữ ẩm da Ngày nay, Nivea có hàng chục sản phẩm bán ra thị trường ”Họ là ví dụ điển hình về việc đánh bóng thương hiệu”, Jan Lindemann,giám đốc toàn cầu về định giá trị thương hiệu của Interbrand nhận xét.
Trong khi đó, giá trị thương hiệu Ericsson giảm tới 49%, chỉ đạt 3,59 tỉ USD so với 7,07 tỉ USD năm 2001 Kế đến là Ford (-32%), AT&T (-30%), Boeing (- 27%), Merrill Lynch (-25%). Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như Đồng Tâm, Kinh Đô, Toàn Mỹ, Vinacafé, Bia Sài Gòn, Vinamilk, Diana, Bibica,…, tuy nhiên hiện nay chưa có một nghiên cứu toàn diện nào đánh giá chính xác giá trị của từng thương hiệu Có một điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vô hình của họ cũng tăng lên tương ứng.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, vậy nên việc xác định giá trị loại tài sản này cũng là việc nên làm Có nhiều khái niệm về giá trị của thương hiệu, tuy nhiên chúng đều có những nét chung cơ bản sau:
Giá trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu Ví dụ những tiệm bánh có bán những loại bánh không có nhãn hiệu và loại bánh có nhãn hiệu (đều do một công ty sản xuất) Bánh có nhãn hiệu thì bán cao giá hơn bánh không có nhãn hiệu bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của nhãn hieọu.
Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc tính bằng con số cụ thể nào cả.Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao Trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình cũng giống như những ngôi sao đó (ví dụ: giống như ngôi sao bóng rổ MichealJordan) Người tiêu dùng trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi tuy chúng có thể có chất lượng tốt như nhau.
Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối với sảm phẩm.Ví dụ hãng Mercedes và BMW đều hình thành các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao và đắt tiền Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, những hãng này đã hướng người đến chỗ nhận thức rằng tất cả các sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo Người tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes và BMW là những loại ôtô có chất lượng cao nhất so với các nhãn hiệu ôtô khác, cho dù sự nhận thức này không có gì là đảm bảo.
Sự mô tả giá trị của thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Giá gia tăng này có thể được dùng để doanh nghiệp thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn lao để bán được hàng Một nhãn hiệu được quản lý tồi có thể có giá trị âm, nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu, họ cho là sản phẩm, dịch vụ đó có chất lượng thấp
Làm cách nào để sử dụng giá trị thương hiệu như là một lợi thế của mình ? giá trị thương hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lược cho doanh nghiệp trong nhiều cách :
Cho phép doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn đối thủ vốn có giá trị thương hieọu thaỏp.
Những thương hiệu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm giá thấp và không hiệu quả.
Thương hiệu có thể khuyến khích người mua bớt lưỡng lự trong việc quyết định lựa chọn.
Duy trì được sự nhận thức cao về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Dùng như là một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.
Thường xuyên được giải thích như là một chỉ báo về chất lượng.
Thương hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng.
Thương hiệu có thể được gắn liền với hình ảnh, chất lượng, đặc tính, tính cách mà người tiêu dùng muốn đồng hành cùng với nó.
Cung cấp một khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm của doanh nghiệp trước các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mới
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nên cần đầu tư vào nó, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp.
Làm cách nào để xác định giá trị của thương hiệu ?
Hầu hết những định về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước lượng về tính hữu dụng Đặc biệt, chúng ta cố đánh giá trị (sự hữu dụng) từ những nét đặc trưng của sản phẩm và mức giá, và so sánh tổng thể giá trị về sản phẩm khi chúng có thương hiệu Sự khác biệt giá trị tổng thể và giá trị của sản phẩm (những nét đặc trưng) chính là giá trị của thương hiệu.
Ngoài giá trị, nên đo lường thêm những nhân tố khác như : mức độ nhận thức gần đây của từng loại nhãn hiệu, sự nhận thức tổng thể của từng nhãn hiệu Thu thập thêm sự ước lượng về chi phí tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi của những nhãn hiệu quan trọng trên thị trường Cùng với sự đánh giá về giá trị sản phẩm thì những thông tin thêm này sẽ cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về mối quan hệ giá trị của mỗi nhãn hiệu và cho phép doanh nghiệp hiểu được sức mạnh chính đang điều khiển giá trị của nhãn hiệu: đặc tính của sản phẩm, giá cả, sự nhận thức và nhận biết về thị trường và chi phí xây dựng và hỗ trợ cho những nhãn hiệu này.
Thúc đẩy phân phối hàng hóa
Những công ty mang thương hiệu mạnh trên thế giới có khả năng tiếp cận dễ dàng những kênh phân phối mạnh trên thị trường toàn cầu.
Giúp vượt qua rào cản biên giới và văn hóa
Những thương hiệu mạnh có thể vượt qua biên giới quốc gia, rào cản văn hóa.
Ví dụ Coca - Cola có mặt ở mỗi quốc gia trên thế giới, cũng như McDonald’s và rất nhiều thương hiêu quốc tế khác.
Giúp tuyển dụng, thúc đẩy nhân viên
Những công ty mang thương hiệu danh tiếng toàn cầu là một động lực thúc đẩy nhân viên hăng hái làm việc Nó khuyến khích tinh thần nhuệ khí và lòng trung thành nơi nhân viên, trong khi nó cũng có tác dụng thu hút nguồn nhân lực có chất lượng trên thị trường lao động Nhiều quản trị viên có tài năng mong muốn làm việc cho những nhãn hiệu hàng đầu, những nhân viên tốt nhất muốn làm việc cho những công ty tốt nhất.
1.2.5 Tạo nên lòng trung thành ở người tiêu dùng
Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm mang một nhãn hiệu nào đó.
Tác dụng trong cạnh tranh
Giảm tác động cạnh tranh của đối thủ đã, đang và sắp gia nhập nghành.
Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
Thuận lợi hơn khi tìm kiếm, thâm nhập thị trường mới.
Nhãn hiệu tốt, thương hiệu nổi tiếng, hình ảnh tốt đẹp về công ty dễ dàng thu hút khách hàng mới, vốn đầu tư, vốn vay, và nhân tài về với công ty.
Uy tín của nhãn hiệu giúp doanh nghiệp có thể phòng thủ, chống lại sự cạnh tranh về giá.
Xây dựng và quảng bá, phát triển thương hiệu như thế nào ?
Tại sao người tiêu dùng thích nhãn hiệu?
Người ta thường luôn nhắc đến nhãn hiệu, ngay cả trẻ em vẫn nhắc đến những nhãn hiệu ưa thích của chúng Tại sao phần lớn người tiêu dùng thích chọn mua những sản phẩm, dịch vụ có nhãn hiệu hơn số trong những sản phẩm, dịch vụ cùng loại ? Có một số lý do sau:
(Brands generate chice) Thương hiệu kích thích sự lựa chọn, là phương tiện để lựa chọn, sự tồn tại của nhãn hiệu giúp dễ dàng phân biệt một sản phẩm
Khách hàng chấp nhận và thích thú, hài lòng về thương hieọu.
Khách hàng chia sẻ, phổ biến thương hiệu với người thân, bạn bè,…
Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu. trong số những sản phẩm cùng loại Năm tháng trôi qua, kiến thức của người tiêu dùng tăng lên giúp họ lựa chọn nhãn hiệu được đánh giá cao Tóm lại, người tiêu dùng giờ đây dễ dàng chọn lựa trong số những sản phẩm, dịch vụ có nhãn hiệu hơn không có nhãn hiệu
(Brands simplify decisions) Thương hiệu giúp đơn giản hóa quyết định của người tiêu dùng. Đầu tiên, thương hiệu làm cho việc mua sắm dễ dàng hơn bởi bao gói, nhãn hiệu của sản phẩm giúp chúng được nhận biết nhanh Sống trong một thế giới thay đổi và phức tạp, người ta luôn muốn tránh những suy nghĩ căng thẳng bực dọc, việc quyết định chọn lựa một nhãn hiệu ưa thích giúp tiết kiệm thời gian và công sức.
Sau nữa, nhãn hiệu giúp quyết định mua sắm nhanh chóng hơn Khía cạnh này đặc biệt quan trọng đối với những ai quyết định mua sản phẩm kỹ thuật, khi họ không phải luôn hiểu hết các thuật ngữ kỹ thuật, tiếng “lóng” của đội ngũ bán hàng và tờ tài liệu giới thiệu quảng cáo Hơn nữa, nhiều sản phẩm kỹ thuật của những nhà sản xuất là không thể phân biệt được thì lúc đó tên nhãn hiệu giúp trở nên tiện lợi và đơn giản hơn rất nhiều, Intel là một ví dụ.
( Brands offer quality assurance and reduce risk ) Thương hiệu được xem là chứng nhận bảo đảm chất lượng và giúp hạn chế rủi ro.
Khi người tiêu dùng lặp lại hành vi mua sắm, họ nhanh chóng cảm nhận được chất lượng và giá trị của nhãn hiệu mà họ bỏ tiến ra mua Ví dụ, khi bước chân vào một nhà ăn gà rán Kentucky Fried Chicken (KFC) ở bất kỳ nơi nào trên thế giới, họ biết chính xác chất lượng món ăn mà họ mong đợi Sự mong đợi này (liên quan với một nhãn hiệu) giúp người tiêu dùng tránh được rủi ro mua phải sản phẩm, dịch vụ không mong đợi Trong trường hợp này thương hiệu giúp họ giảm sự lo lắng, đem lại sự đảm bảo Về phần công ty phải cố gắng hơn nữa để duy trì tiêu chuẩn chất lượng và uy tín, tiếng tăm của mình.
( Brands help self-expression ) Thương hiệu giúp người tiêu dùng biểu lộ cá tính của bản thân.
Một lý do quan trọng giải thích tại sao người tiêu dùng thích nhãn hiệu là nó giúp thể hiện tình cảm, sở thích cá tính của họ Khi được hỏi tại sao sản phẩm máy tính của họ mang nhiều màu sắc, Steve Jobs ở hãng máy tính Apple trả lời rằng khách hàng không quan tâm nhiều lắm về megabytes và gigabytes, nhưng thay vào đó họ muốn biểu lộ bản thân thông qua màu sắc của máy tính cá nhân của họ Những nhu cầu tâm lý (psychological need) đó thường nằm ở trung tâm của những quyết định mua sắm bởi vì thương hiệu đã trở thành phương tiện để thông qua đó người ta có thể biểu lộ cá tính, khát vọng và sự thành đạt Bằng cách sử dụng hay khoát trên mình những nhãn hiệu đặt biệt, người ta có thể biểu lộ điều gì đó về bản thân họ mà bình thường họ không thể hay khó có thể làm được Ở Châu Á, bình thường có thể tìm được một người thành đạt biểu lộ sự giàu có hay thành công thông qua chiếc xe Mercedes - Benz hay đồng hồ Rolex. Người tiêu dùng mua một sản phẩm mang nhãn hiệu đắt tiền và nổi tiếng để biểu lộ bản thân họ so với những người khác trong xã hội; cơ hội để biểu lộ sự thành đạt, giàu có, tính cách, khát vọng,…của họ.
( Brands offer friendship and pleasure ) Nhãn hiệu đem lại sự thân thiện và dễ chịu Thương hiệu đem lại lợi ích tâm lý bên cạnh ích lợi vật lý do công dụng của sản phẩm, có khi còn vượt xa tính năng, công dụng của sản phẩm Trong một số trường hợp, người tiêu dùng có liên hệ mạnh mẽ với một thương hiệu.Giá trị của logo và tên nhãn hiệu ngày càng phát triển, thương hiệu trở nên không thể loại bỏ trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu giờ đây có thể gây nên xúc cảm mạnh mẽ và đem lại sự thoải mái dễ chịu và cảm giác thân thiện.
Đăng ký thương hiệu để dược sự bảo hộ
1.3.3.1 Ở Việt Nam, DN có thể trực tiếp nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tới :
CỤC SỞ HỮU CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM: Địa chỉ: 384 – 386 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội. ẹT: 844 8583069 Fax: 844 8588449
Cục SHCN là đơn vị trực thuộc Bộ Khoa học, Công nghệ, Môi trường. Có thể liên hệ:
PHÒNG QUẢN LÝ SỞ HỮU CÔNG NGHIỆP TP.HCM
Nếu ở nước ngoài, nộp đơn đăng ký nhãn hiệu trực tiếp tới các cơ quan SHCN nơi mình dự định tiêu thụ hàng hóa.
1.3.3.2 Đăng ký thương hiệu tại Mỹ qua internet như thế nào ?
Nhu cầu đăng ký thương hiệu tại Mỹ ngày càng trở nên cấp thiết, nhất là khi hàng loạt nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam bị “chiếm dụng” và đăng ký trước tại thị trường này Một giải pháp khả thi là đăng ký thương hiệu sản phẩm qua internet tại địa chỉ www.uspto.gov Tuy khá mới mẻ, nhưng trong thời gian tới,đây sẽ là một phương pháp rất hiệu quả giúp các doanh nghiệp trong nước vươn tới thị trường Hoa Kỳ. Địa chỉ www.uspto.gov là trang web của Cục nhãn hiệu và sáng chế Mỹ(USPTO), cho phép các doanh nghiệp trên thế giới đăng ý nhãn hiệu sản phẩm tại thị trường Hoa Kỳ Trong trang web này có Hệ thống đăng ký thương hiệu điện tử TEAS (Trademark Electronic Application System) chuyên cho quá trình đăng ký thương hiệu qua mạng.
Chuaồn bũ. Để đăng ký được, điều kiện đầu tiên doanh nghiệp cần là trình độ ngoại ngữ. Mọi thủ tục và phương thức đăng ký đều khá phức tạp Nếu không thông thạo ngoại ngữ, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn Thứ hai, doanh nghiệp cần có một tài khoản tín dụng, quốc tế để thanh toàn chi phí thủ tục pháp lý Số tiền cần thiết để đăng ký trong tài khoản có thể lên tới 2 đến 3 ngàn USD.
Bước một, cần phải xác định nhãn hiệu muốn đăng ký, có chữ ký và biểu tượng của nhãn hiệu sản phẩm Màu sắc rất quan trọng vì đây là một trong những đặc điểm chính của thương hiệu Bước thứ hai, cần tìm kiếm xem nhãn hiệu mình muốn đăng ký chưa và đã có nhãn hiệu nào tương tự không TEAS cung cấp một hệ thống tìm kiếm TESS (Trademark Electronic Search System), cho phép tra cứu tất cả các thương hiệu từng đăng ký tại Mỹ, cũng như tình trạng hiệu lực của mỗi thương hiệu Tại hệ thống này, bất cứ ai cũng có thể tìm hiểu từng nhãn hiệu thương mại đã và đang đăng ký, chủ sở hữu và các thông tin khác Các doanh nghiệp có tiếng tại Việt Nam rất nên kiểm tra qua hệ thống này xem nhãn hiệu của mình đã bị trở thành của kẻ khác tại Mỹ hay chưa ? Chẳng hạn, khi thử tra nhãn hiệu Phở Hòa, có tới 4-5 nhãn hiệu đã đăng ký, trong đó có cả một hàng phở của Việt Nam tại Mỹ Nhưng khi gặp trực tiếp chủ Phở Hòa chính hiệu tại TpHCM, chủ quán cho biết chưa hề nghĩ đến việc đăng ký tại Mỹ vì ngay tại thàng phố cũng không ít Phở Hòa rồi.
USPTO chấp nhận các loại thẻ tín dụng VISA, Master Card, Discover và American Express Do đó, để có thể trả tiền doanh nghiệp cần phải có một trong số các tài khoản tín dụng này Một thương hiệu có thể có nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ và mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ này có mức thụ lý hồ sơ là 325 USD Đây là chi phí xử lý hồ sơ đăng ký và không được hoàn lại nếu việc đăng ký không chấp thuận. Để chuẩn bị nội dung đăng ký, doanh nghiệp cần phải xác định tên thương hiệu, loại hàng hóa hay dịch vụ và biểu tượng thương hiệu Các biểu tượng phải để ở định dạng ảnh GIF hoặc JPG và được gởi kèm trong mẫu đăng ký Sau khi nhập các thông tin vào mẫu đăng ký, bao gồm cả tên và biểu thượng của thương hiệu người đăng ký sẽ phải trả khoản chi phí 325 USD trên.
Một mẫu đăng ký thương hiệu hợp lệ phải có ít nhất các thành phần sau:
Tên của người xin đăng ký.
Tên và địa chỉ liên hệ (gồm cả email, số điện thoại).
Một bức ảnh của nhãn hiệu cần đăng ký.
Danh sách các sản phẩm, dịch vụ cần đăng ký.
Cước phí thụ lý hồ sơ đăng ký của ít nhất một sản phẩm, dịch vụ (325 USD).Nếu không đáp ứng một trong các thành phần trên, USPTO sẽ trả lại hồ sơ(nếu đăng ký qua dường bưu điện) và trả lại phí thụ lý hồ sơ Sau khi gởi hồ sơ đăng ký và thanh toán phí thụ lý, trong vòng 24 giờ, USPTO sẽ gởi mail xác nhận thông báo hồ sơ đăng ký và tên thương hiệu có hợp lệ hay không Nếu hợp lệ, người đăng ký sẽ nhận được một số đăng ký và ngày nhận hồ sơ Người đăng ký cần xem lại các thông tin của mình và xác nhận trở lại với USPTO Khi hồ sơ đăng ký đã thõa mãn các nhu cầu tối thiểu và nhận được một ngày nộp hồ sơ,phí thụ lý hồ sơ sẽ không trả lại cho người đăng ký.
Khi hồ sơ được nhận, thời gian chờ đăng ký (pending) bắt đầu được tính. Người đăng ký có thể vào mục CHECK Trademark Status (TARR) để theo dõi xem hồ sơ của mình đã được xử lý đến đâu Tuy nhiên USPTO yêu cầu những người đăng ký nên chờ sau 25 ngày mới nên kiểm tra hố sơ của mình Đây là thời gian để các thông tin về hồ sơ được cập nhật vào cơ sở dữ liệu của USPTO. Khi nhãn hiệu đã có trong cơ sở dữ liệu, bất kể đang chờ đăng ký hay đã đăng ký, người chủ nhãn hiệu đã có thể in ký hiệu TM (Trademark ™ ) hoặc SM (ServiceMark) vào tên sản phẩm/dịch vụ của mình Tuy nhiên, chỉ những thương hiệu (nhãn hiệu đã được đăng ký) mới được sử dụng ký hiệu ® cùng với sản phaồm.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là nhãn hiệu đã được đăng ký Hồ sơ sẽ được chuyển cho một luật sư thẩm tra để thụ lý USPTO sẽ kiểm tra xem thương hiệu đó có trùng hoặc vi phạm với các thương hiệu đã được đăng ký hay không. Trong qúa trình này, hồ sơ có thể bị luật sư thẩm tra loại bỏ do không hợp lệ trong quựa trỡnh thaồm ủũnh.
Sau khi hồ sơ được chuyển đến luật sư thẩm tra, qúa trình thụ lý sẽ kéo dài trong nhiều tháng, trung bình khoảng 1 năm Trong thời gian này, nếu luật sư thẩm tra quyết định rằng nhãn hiệu không thể đăng ký, người này sẽ phải trả lời các lý do vì sao hồ sơ đăng ký bị từ chối Nếu có sửa đổi nhỏ nào cần thực hiện trong hồ sơ, luật sư thẩm tra sẽ liên hệ với người đăng ký qua điện thoại hoặc email Trong vòng 06 tháng, nếu người đăng ký không trả lời luật sư, hồ sơ và nhãn hiệu sẽ bị hủy bỏ.
Trong thời gian thẩm tra hồ sơ, USPTO sẽ gởi một thông báo công bố nhãn hiệu (Notice of Publication) đến người đăng ký và bắt đầu thời hạn công bố.Trong vòng 30 ngày kể từ ngày công bố rộng rãi, bất kỳ một thành phần kinh tế nào thấy có thể bị ảnh hưởng quyền lợi bởi nhãn hiệu này có quyền phản đối đăng ký hoặc kéo dài thời gian phản đối có hiệu lực Nếu không có phản đối nào hoặc phản đối thất bại, hồ sơ đăng ký sẽ được chuyển sang qúa trình đăng ký tiếp theo Nếu sản phẩm của thương hiệu đã có trên thị trường, một Chứng nhận đăng ký Thương hiệu (Certificate of Registration) sẽ được cấp cho người đăng ký sau 12 tuần kể từ ngày thông báo công bố Nếu chưa có sản phẩm để sử dụng thương hiệu này, người đăng ký sẽ nhận được Thông báo công nhận thương hiệu cũng sau 12 tuần Trong vòng 3 năm, nều không có sản phẩm để sử dụng thương hiệu, USPTO sẽ hủy bỏ thương hiệu này.
Trên đây chỉ là sơ bộ qúa trình đăng ký thương hiệu qua internet, trong qúa trình khai hồ sơ và đăng ký còn rất nhiều khái niệm phức tạp cần phải xác định. Chính vì thế cần phải thuê luật sư Mỹ để đăng ký, chẳng hạn như cà phê Trung Nguyên Tuy nhiên các doanh nghiệp hoàn toàn có thể đăng ký qua internet mà không cần đến luật sư Vấn đề là ở hiểu biết về luật pháp Mỹ của doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhiều, hình thức thanh toán qua mạng còn mới mẽ,… Để biết thêm thông tin, cần tham khảo thêm các tài liệu khác về Luật pháp,Thương hiệu tại thị trường Mỹ.
Phấn đấu đạt được các chúng chỉ, chứng nhận
Như ISO, SA8000, HACCP và những chứng nhận khác, như G-Mark để thuận lợi vào thị trường Nhật, hay sắp tới là “Việt Nam Value Inside”.
Các phương pháp quảng bá thương hiệu chủ yếu
Mục tiêu của quảng bá là làm sao để thị trường biết đến, chấp nhận sản phẩm và ghi nhớ thương hiệu của mình Tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu, và khả năng tài chính mà doanh nhiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phương pháp quảng bá sau:
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Ad.): Tivi, radio, báo, tạp chí,…Ưu thế của các phương tiện truyền thông này là phạm vi ảnh hưởng rộng, nhiều đối tượng, tác động mạnh Tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao.
Quảng cáo trực tiếp ( Direct Response Ad ): thư tín, điện thoại, email, tờ bướm,…thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo nơi công cộng: băng rôn, ba-nô, áp phíc, neon điện tử,…
Tham gia tổ chức sự kiện và tài trợ ( Event and Sponsorship): Khai thác các sự kiện văn hóa, thể thao, âm nhạc, nghệ thuật,…để quảng bá thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tham gia tài trợ.
PR: Thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, chính quyền địa phương,…để tạo điều kiện thuận lợi cho quảng bá thương hiệu Thông điệp của PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng hơn (so với quảng cáo) mà mang tính thông tin nhiều hơn nên dễ được tiếp nhận hơn Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể, có mục tiêu gây cảm tình nơi công chúng, như chương trình ‘Đèn đom đóm’ của sữa Cô gái Hà Lan, khuyên góp áo dài của bột giặt Ômô, nhà tình thương - tình nghĩa của các công ty, khuyến học đối với các em học sinh nghèo, tài trợ bảo trợ tài năng trẻ,…Các hoạt động khác của PR như quan hệ báo chí (tổ chức họp báo, thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn, thực hiện phóng sự,…), tổ chức các sự kiện ( lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm, họp báo giới thiệu tung ra sản phẩm mới,…), các hoạt động tài trợ cộng đồng (ủng hộ khắc phục hậu quả lũ lụt, thiên tai,…), tài trợ các trương trình văn hoá, âm nhạc, thể thao,…
Personal selling: Sử dụng lực lượng chào hàng, bán hàng có kỹ năng tốt, chuyên nghiệp, nắm vững tâm lý khách hàng, hiểu rõ tính năng sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng Hình ảnh của thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào đội ngũ đó.
Khuyến mãi kênh phân phối và khuyến mãi người mua: Nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình giúp tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ( có thể là chiết khấu bán hàng, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo,…); Và khích lệ khách hàng mua trực tiếp bằng tặng phẩm, phiếu giảm giá, xổ số trúng thưởng…
Thiết lập website, quảng cáo thông qua các ấn phẩm xuất bản, vật dụng, trang trí, CD-ROM,…
Ở trong nước, đặc biệt các doanh nghiệp nên cống gắng, nhiệt tình tham gia cuộc bình chọn và được bình chọn “hàng Việt Nam chất lượng cao” và hội chợ cùng tên của báo SGTT là những cuộc bình chọn và những kỳ hội chợ rất có uy tín trong nước, là cơ hội để các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, hình ảnh đến số lượng lớn khách hàng trong nước, đặc biệt là ở thị trường các thành phố lớn như TpHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, An Giang,
Định vị thương hiệu và tái định vị thương hiệu
Định vị là gì ?
Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt giữa các sản phẩm Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với các doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình Đó là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu của sản phẩm một vị trí xác định so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng”(P.Kotler), đó là sự xác lập vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng,là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và thương hiệu một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
Cần định vị đối với sản phẩm nào ?
Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một vị trí riêng, một hình ảnh riêng trong mối tương quan so sánh với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng, vì vậy, mọi sản phẩm hàng hóa đều cần được định vò.
Những ảnh hưởng tới việc định vị
Doanh nghiệp chọn thuộc tính, đặc điểm nổi bật, phù hợp và đem lại lợi thế nhất của cho mình là kết quả của việc định vị Có những ảnh hưởng sau đến việc định vò:
Mức cầu dự kiến của thị trường: nếu doanh nghiệp có lợi thế về chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về thì có thể định vị hướng vào những phân khúc lớn và lấy cả làm thế mạnh nổi bật Ngược lại, thì các phân khúc hẹp hơn sẽ là mục tiêu với những đặc điểm nổi bật khác, thuộc tính khác (chất lượng, mẫu mã, hậu mãi,…).
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê buổi sáng, cà phê dành cho người sành điệu,…)
Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: cùng một công ty, sự định vị của sản phẩm này không nên gây ảnh hưởng ngược tới hình ảnh sản phẩm khác Ví dụ những sản phẩm trước đây được định vị ‘cao cấp’ thì sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức ‘bình dân’ Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm cuỷa cuứng doanh nghieọp.
Khả năng phát triển về sau: tiêu thức định vị phải phù hợp với thương hiệu, điều này giúp doanh nghiệp phát triển đúng hướng đã chọn.
Việc định vị của các sản phẩm cùng loại: một thương hiệu khác đã định vị mạnh trong tâm trí khách hàng về cùng một tiêu thức sẽ khiến cho việc định vị của các thương hiệu khác khó khăn hơn.
Một số chiến lược, tiêu thức định vị thương hiệu
Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo của sản phẩm Ví dụ: kem đánh răng có ngọc trai, nước tăng lực có nhân sâm, sữa có DHA,
Tác dụng, công dụng đem đến cho khách hàng Ví dụ: sữa tắm làm trắng da, sữa dành cho người gầy, bột giặt tẩy trắng như mới,…
Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu Ví dụ: sữa uống của bé, sản phẩm dành cho người già, người bận rộn hay căng thẳng, giới trẻ, trung nieân,…
So sánh ưu thế nối bật nhất của mình với các đối thủ Ví dụ: rẻ nhất, cực rẻ, bền nhất, thời trang, được ưa chuộng nhất, thị phần lớn nhất,…
Phong cách kinh doanh: trẻ trung, chuyên nghiệp, cẩn trọng, nghiêm túc,…
Dịch vụ nổi bật: bảo hành, chăm sóc khách hàng tốt nhất,…
Hoặc có thể kết hợp nhiều thuộc tính.
THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ, PHÁT TRIỂN VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Ở XN CƠ ĐIỆN TỬ & TIN HỌC CHOLIMEX
Giới thiệu về Xí nghiệp Cơ Điện Tử & Tin Học CHOLIMEX
2.1.1 Sơ lược về Công ty Xuất nhập khẩu và Đầu tư Chợ Lớn (CHOLIMEX)
XN Cơ Điện tử và Tin học Cholimex là một trong những
XN sản xuất và kinh doanh xuất nhập khẩu trực thuộc
Công ty XNK và đầu tư Chợ lớn (CHOLIMEX) là doanh nghiệp nhà nước được thành lập từ năm 1981.
Quyết định số 73/QĐ-UB của UBND TPHCM ngày 15/04/1981 thành lập công ty hợp doanh XNK trực thuộc và chuyên nghành Quận 5, gọi tắt là công tyCholimex.
Quyết định số 03/QĐ-UB của UBND Quận 5 ngày 02/01/1986 chuyển giao XN hợp doanh điện tử vềCholimex.
Quyết định số 172/QĐ-UB của UBND TPHCM ngày 01/04/1989 chuyển Công ty cung ứng hàng xuất khẩu Quận 5 thành Liên hiệp sản xuất kinh doanh XNK Quận 5 XN Điện tử lúc đó là XN Cơ điện tử.
Quyết định số 2509/QĐ-UB của UBND TPHCM ngày 20/10/1992 chuyển Liên hiệp sản xuất kinh doanh XNK Quận 5 thành công ty XNK và đầu tư Chợ Lớn. Lúc này XN Cơ điện tử Quận 5 tên là XN Điện tử.
Cho đến nay là Công ty Xuất nhập khẩu và Đầu tư Chợ Lớn.
Teân giao dòch: CHOLON INVESTMENT and IMPORT EXPORT CO. Vieát taét: CHOLIMEX.
Trụ sở: 631-633 Nguyễn Trãi, Quận 5, TPHCM.
Website : www.cholimex-vn.com
Email : cholonco@hcm.vnn.vn
Hoạt động chính của công ty bao gồm các lĩnh vực sau :
Xuất khẩu : nông sản, lâm sản, thủy hải sản, hàng tiểu thủ công nghiệp, hàng may mặc, dược phẩm dược liệu, linh kiện điện tử, giày da, hàng tiêu duứng,…
Nhập khẩu : hóa chất, nhựa, sợi các loại, giấy các loại, vật tư, máy móc, nguyên liệu vật liệu phục vụ nhu cầu sản xuất vật liệu xây dựng, trang trí nội thất, thiết bị xử lý môi trường, xe vận tải, ô tô, xe gắn máy và các loại phuù tuứng xe,…
Dịch vụ : tư vấn đầu tư, tư vấn kinh tế đối ngoại; dịch vụ thương mại, dịch vụ cho thuê văn phòng làm việc, dịch vụ kiều hối, dịch vụ vận tải, cho thuê kho bãi, dịch vụ khai thuế hải quan và giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu, tạo mẫu, in lụa trên các loại sản phẩm, bao bì, ghi hình từ băng hình qua đĩa CD, thiết kế lắp đặt điện nhà, điện công nghiệp, các loại sản phẩm phục vụ giải trí, dịch vụ du lịch sinh thái tại Nông trường Cholimex Caàn Gìô,…
Gia công : hàng may mặc, hàng điện tử - điện toán và điện dân dụng, các loại nông sản phục vụ cho xuất khẩu và sản xuất thức ăn gia súc,…
Các hoạt động khác : kinh doanh cơ sở hạ tầng tại khu công nghiệp Vĩnh
Lộc, nuôi trồng thủy sản và trồng rừng tại nông trường.
2.1.2 Sơ lược về XN Cơ Điện tử và Tin học Cholimex.
XN Cơ điện tử và tin học Cholimex cũng nằm trong sự quản lý của Công ty Cholimex Cùng với qúa trình hình hành và phát triển của Công ty, XN Cơ điện tử và tin học cũng trãi qua nhiều thay đổi và đến năm 1993 XN Cơ điện tử và tin học Cholimex mới chính thức thành lập, là một tổ chức hoạt động với chế độ hạch toán độc lập XN không có tài khoản ngân hàng, mọi hoạt động giao dịch với nước ngoài do XN thực hiện với danh nghĩa Công ty Cholimex
Quyết định thành lập XN Cơ điện tử và tin học Cholimex:
+ Căn cứ vào Quyết định số 2059/QĐ-UB ngày 20/10/1992 của UBND TPHCM về việc chuyển Liên hiệp sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu Quận 5 thành Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư Chợ Lớn.
+ Căn cứ vào Quyết định số 2794/QĐ-UB ngày 31/10/1992 của UBND Quận 5 về việc bổ nhiệm Ban giám đốc và Kế toán trưởng Công ty Xuất nhập khẩu và đầu tư Chợ Lớn.
Noâng trường Noâng trại Caàn Giờ
Khu coâng nghieọp Vónh Lộc
+ Căn cứ vào Quyết định số 21/QĐ-UB ngày 15/01/1993 của UBND TPHCM về việc thành lập doanh nghiệp Nhà nước.
+ Căn cứ điều lệ tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty xuất nhập khẩu và đầu tư Chợ Lớn ban hành theo Quyết định số 3062/QĐ-UB ngày 07/02/1992 của UBND TPHCM.
Quyết định thành lập XN điện tử kể từ ngày 16/01/1993.
XÍ NGHIỆP CƠ ĐIỆN TỬ và TIN HỌC CHOLIMEX.
Tên giao dịch nước ngoài : Mechanics, Electrics & Informatics Enterprise.
Trụ sở : 708 Nguyễn trãi, Q5, TPHCM. ẹT: (84.8) 8553163 – 8554626.
Email : cholimex@hcm.vnn.vn cholimex-chonic@hcm.vnn.vn meic@hcm.fpt.vn
Hoạt động sản xuất kinh doanh của XN :
Sản xuất-kinh doanh-lắp ráp-gia công :
Sản xuất kinh doanh các sản phẩm điện tử, điện gia dụng, vi tính, thực hiện dịch vụ lắp ráp từ CKD và IKD cung cấp thị trường nội địa và xuất khaồu.
Hàng điện tử, điện gia dụng, điện lạnh, điện thoại, vi tính: Ampli-Mixer, RadioCassette, Máy thu hình, CD Player, VCD, Speaker, Rod antenna, Matching transformer, màn hình vi tính.
Linh kiện, phụ kiện điện tử các loại.
Gia công ép nhựa (nguyên liệu sử dụng : Hạt nhựa ABS, PP, PE, pom, HI,
…) các sản phẩm có trọng lượng < 130gr.
Thiết kế, lắp đặt, thi công các công trình về điện, điện tử, vi tính, hệ thống âm thanh, tổng đài nội bộ, hệ thống điện lạnh, cài đặt chương trình và nối mạng hệ thống vi tính, ánh sáng, truyền hình cáp.
Thiết kế tạo mẫu, in lụa trên bao bì sản phẩm Ghi hình từ băng sang đĩa CD-ROM.
Bảo hành, bảo trì, sữa chữa, thiết kế thi công các công trình về cơ điện, điện tử và tin học.
Đào tạo về tin học văn phòng, chuyên viên phần cứng, chuyên viên điện tử cho các xưởng công nghiệp.
Phòng kế hoạch kinh doanh là một bộ phận trực tiếp kinh doanh, hạch toán định mức như một đơn vị phụ thuộc và trực thuộc BGĐ Có chức năng và nhiệm vụ : nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước nhằm xác định hướng sản xuất để kinh doanh có hiệu quả, tham mưu xây dựng các phương án kinh doanh, ký kết
Phòng Hành chính & tổ chức
Phòng Nghiên cứu & sản xuất hợp đồng sản xuất kinh doanh với các đơn vị trong và ngoài nước, kết hợp với Phòng Kế toán để thực hiện các hợp đồng đã ký kết.
Phòng Kế hoạch kinh doanh quản lý các cửa hàng trực thuộc:
+ Cửa hàng Điện-âm thanh : 8564472
+ Cửa hàng Điện máy (cửa hàng điện lạnh, máy giặt) : 8537458
+ Cửa hàng Anten, truyền hình cáp : 8549310
2.1.4 Khái quát tình hình sản xuất kinh doanh của XN và một số định hướng phát triển trong thời gian tới.
Tình hình thực tế về công tác định vị, và quảng bá, phát triển thương hiệu tại XN
XN Cơ Điện Tử và Tin Học CHOLIMEX là một thành viên của Công ty Xuất nhập khẩu và Đầu tư Chợ Lớn ( CHOLIMEX ) hoạt động sản xuất kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, nên thừa hưởng được những ích lợi nhất định từ tên tuổi, thị trường, cơ hội kinh doanh, chi phí quảng bá tiếp thị của công ty mẹ XN có lịch sử hình thành, thăng trầm, phát triển hơn so với một số công ty cùng nghành nghề ở trong nước từ khi Việt Nam mở cửa hội nhập
Ngoài kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ điện tử, điện lạnh, âm thanh, vi tính, tin học, lắp đặt truyền hình cáp,…công ty còn sản xuất các linh kiện, bộ phận, thiết bị điện, điện tử như bộ nguồn truyền hình cáp, tăng phô điện tử,… cho đến sản phẩm hoàn chỉnh như đầu đĩa DVD Cholimex 2002, Loa, Âmpli,…XN còn thường xuyên gia công cung ứng cho Sony Việt Nam và Panasonic Việt Nam các chi tiết linh phụ kiện của TV
Là một doanh nghiệp hình thành khá sớm trong nghành của đất nước, trải qua nhiều năm, khi Việt Nam và Hoa Kỳ bình thường hóa quan hệ, đất nước tiến hành hội nhập với quốc tế thì cũng là lúc Công ty tỏ ra chậm theo kịp diễn biến tình hình, đó cũng là điểm chung của nhiều doanh nghiệp nhà nước khi đó, các
“đại gia” nước ngoài nhảy vào và sự xuất hiện, hình thành nhiều công ty mới trong nước với lợi thế vế vốn, trình độ khoa học công nghệ, và sự linh hoạt trong kinh doanh Một thời gian dài đủ để người tiêu dùng quên đi tên tuổi của XN, quên đi những sản phẩm điện tử của XN (XN đã từng lắp ráp sản xuất Rađio, Ti vi,…), để bây giờ khi nói đến Cholimex thì người ta chỉ nghĩ đến tương ớt! Tình hình này cũng phổ biến ở các XN thành viên của công ty, như XN may mặc vì hầu như chỉ làm gia công xuất khẩu cho nước ngoài nên không chi cho quảng cáo tiếp thị.
Thế mạnh của XN là có đội ngũ CB-CNV gắn bó, tâm huyết với XN từ nhiều năm, có trình độ kỹ thuật chuyên môn, am hiểu về thị trường XN đã và đang thực hiện những kế hoạch, điều chỉnh cho phù hợp với tình hình kinh doanh hiện nay và trong tương lai, xây dựng uy tín bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giao hàng đúng thời hạn, đồng thời chỉnh trang nhà xưởng, bộ mặt, mặt bằng kinh doanh của mình, …để đưa XN Cơ Điện Tử và Tin Học CHOLIMEX vượt qua khó khăn thử thách, không ngừng phát triển lớn mạnh.
2.2.1 Định vị thương hiệu thương hiệu của XN (khách hàng, sản phẩm).
Theo hoạt động kinh doanh của XN :
2.2.1.1 Sản xuất – kinh doanh các sản phẩm điện tử, điện gia dụng, vi tính, thực hiện dịch vụ lắp ráp từ IDK và CKD cung cấp thị trường nội địa và xuất khẩu.
Khách hàng là các đơn vị, công ty khác:
XN đã có bề dày lịch sử hình thành từ sớm khi đất nước thống nhất, khách hàng là các công ty trong và ngoài nước, các đơn vị bạn thành viên của công ty CHOLIMEX Đã là những khách hàng truyền thống, đã có quan hệ hợp tác làm ăn từ lâu, khách hàng đã có sự tin tưởng nhất định ở XN Sản phẩm dịch vụ mà
XN cung cấp có cả không cao, chất lượng phù hợp Tuy nhiên, hiện tại XN chưa có một thương hiệu đủ mạnh, để có thể tìm kiếm thêm các khách hàng mới, tìm kiếm và ký kết những hợp đồng có giá trị gia tăng cao hơn. Đặc biệt, XN đã và đang cung ứng một số chi tiết, linh kiện cho sản phẩm Tivi của hai thương hiệu hàng đầu trong nước là Sony Việt Nam và Panasonic (Matsashita) Việt Nam Hi vọng của XN là thông qua hai công ty này XN có thể xuất khẩu các chi tiết linh kiện này qua các nước trong khu vực Và sản xuất, lắp ráp, gia công mặt hàng Loa rời cho các doanh nghiệp khác XN đang cố gắng tìm kiếm, giữ vững các khách hàng tên tuổi bằng chất lượng sản phẩm sản xuất, lắp ráp, gia công của mình, bằng cả hợp lý, bằng thời hạn giao hàng đúng cam keát,…
Xác định đúng tiềm lực của mình (vốn, công nghệ, thiết bị máy móc, trình độ kỹ thuật và quản lý của CB-CNV,…) XN vẫn ổn định những hoạt động sản xuất kinh doanh hiện tại, và dần dần sản xuất, kinh doanh, lắp ráp, gia công những mặt hàng có giá trị cao hơn, có giá trị gia tăng và hàm lượng chất xám cao hơn.
Khách hàng là các cá nhân.
XN có các cửa hàng trực thuộc có vị trí địa lý rất thuận lợi, trải dài trên con đường Triệu Quang Phục và Nguyễn Trãi (chiếm gần trọn hai ngã tư NguyễnTrãiTriệu Quang PhụcKý Hòa), nằm ngay trung tâm thương mại-dịch vụ ChợLớn, Quận 5 (Gần đại lộ Châu Văn Liêm, Thuận Kiều Plaza,…) Các cửa hàng Điện – Điện tử - Điện lạnh - Âm thanh - Vi tính - Đại lý Truyền hình cáp kinh doanh buôn bán các sản phẩm điện tử, điện gia dụng, vi tính,…mang nhãn hiệu của nhãn hiệu của các công ty trong và ngoài nước, và nhãn hiệu của chính mình như Loa rời, Ampli, tăng phô điện tử CHOLIMEX, đầu đĩa DVD model CHOL- 2002,…Những mặt hàng XN kinh doanh có giá cả chấp nhận được, không cao, phù hợp túi tiền của khách hàng, XN có đội ngũ kỹ thuật và bán hàng kinh nghieọm, chuyeõn moõn
Tuy nhiên xu hướng hiện tại và tương lai của khách hàng là thích mua sắm ở những trung tâm thương mại rộng lớn, lịch sự, chuyên nghiệp, đa dạng chủng loại mặt hàng, nhãn hiệu, tạo cho họ có cảm giác an tâm về chất lượng và sự thõa mãn về tâm lý (khi sự dụng hàng hiệu).
Ngoài ra, ở các cửa hàng trực thuộc XN có nhận làm dịch vụ sửa chữa các thiết bị điện, điện tử gia dụng như TV, radio-catset, máy lạnh, vi tính (còn nhận cài đặt, nâng cấp máy vi tính),…là những hoạt động thường xuyên của các cửa hàng với cả phù hợp, vị trí thuận lợi, đã có kinh nghiệm làm dịch vụ sữa chữa từ lâu,… là một địa chỉ của nhiều khách hàng khi có sự trục trặc xảy ra đối với máy móc thiết bị của mình, đem lại một phần thu nhập cho các nhân viên của mình. 2.2.1.2 Dịch vụ thiết kế, thi công các công trình về điện, điện tử, âm thanh, ánh sáng, viễn thông, truyền hình cáp.
Có một đội ngũ kỹ thuật viên có chuyên môn, trình độ, đã có gắn bó và tâm huyết với XN là một thế mạnh, bên cạnh đó XN cũng có hợp đồng với các cá nhân bên ngoài có chuyên môn kỹ thuật để làm cho XN
Khách hàng là các công ty XN khác, các đơn vị thành viên công tyCHOLIMEX, các gia đình,…Hiện tại XN chưa có một thương hiệu thật mạnh để các khách hàng khi có nhu cầu là đã biết đến và gọi ngay cho XN, như những công ty có thương hiệu mạnh thì khách hàng đã biết đến nhãn hiệu của họ trước khi có nhu cầu mua sắm sản phẩm, dịch vụ đó Tuy nhiên, qua các dịch vụ đạt chất lượng mà XN đã cung ứng đã đem lại uy tín và những khách hàng truyền thống, trung thành và những khách hàng mới thông qua sự giới thiệu của khách hàng cũ Giá cả những dịch vụ hợp lý, không cao lắm, như dịch vụ lắp đặt truyền hình cáp, hệ thống âm thanh, điện tử, điện thoại,
Tuy nhiên, để ký kết những hợp đồng lớn cho những khách hàng lớn vẫn còn xa tầm tay của XN, đòi hỏi XN còn phải nỗ lực nhiều, nâng cao chất lượng và số lượng đội ngũ kỹ thuật và quản lý, tích tụ vốn để tăng cường khả năng tài chính, đầu tư đổi mới công nghệ, trang thiết bị máy móc,…để tạo niềm tin cho khách hàng, tìm kiếm thêm những khách hàng mới, lớn hơn, yêu cầu cao hơn.
2.2.1.3 Dịch vụ thiết kế, tạo mẫu, in lụa trên bao bì sản phẩm Ghi hình từ băng hỡnh sang ủúa CD.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI XN CƠ ĐIỆN TỬ & TIN HỌC CHOLIMEX
Xuất phát từ mục tiêu của XN, phương hướng phát triển trong tương lai, nguồn lực tài chính, nhân lực, công nghệ, để làm cơ sở định vị và lên kế hoạch thực hiện công việc quảng bá, phát triển thương hiệu của XN.
3.1 Một số giải pháp định vị thương hiệu của XN.
Công ty CHOLIMEX tiếp tục mở rộng và phát triển trong nhiều lĩnh vực, nghành nghề kinh doanh Và sắp tới đây, hy vọng đề án mô hình Công ty mẹ- công ty con được đánh giá là phù hợp và hiệu quả sẽ được áp dụng Như thế XN tận dụng được uy tín của công ty mẹ để tạo niềm tin nơi đối tác và khách hàng, đồng thời có cơ hội linh hoạt, tự chủ hơn trong kinh doanh
XN có sẳn đội ngũ kỹ thuật lành nghề trong lĩnh vực điện tử, gắn bó và tâm huyết với XN, nên XN nên định vị hình ảnh của mình bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ đối với khách hàng (như sản phẩm làm ra phải đúng các thông số kỹ thuật, đảm bảo chất lượng, độ an toàn, độ bền, ; còn dịch vụ phải nhanh, đáng tin cậy, được khách hàng chấp nhận, ).
Đầu tư mua sắm các máy móc thiết bị mới nhằm thay thế dần dần các máy móc thiết bị cũ nhằm nâng cao năng suất, đáp ứng các kế hoạch sản xuất và giao hàng Để giữ vững các khách hàng tham gia kinh doanh với XN, tiếp tục ổn định sản xuất các mặt hàng có hiệu quả, phát triển thêm từ 1-2 mặt hàng mới;tham gia xuất khẩu ít nhất một mặt hàng; là những phương hướng phát triển và biện pháp thực hiện hiện tại và trong những năm sắp tới của XN, điều này thể hiện thể hiện sự ổn định và phát triển mở rộng của XN, sự cố gắng và chí tiến thủ của XN, XN công khai những kế hoạch này tới toàn thể CB-CNV cùng đối tác, khách hàng, đồng thời thể hiện sự quyết tâm thực hiện trong hành động, để tạo sự tin tưởng ở đối tác, ở khách hàng tiêu thụ sản phẩm cho XN.
XN cố gắng mở lại thị trường xuất khẩu, trước mắt là thông qua công ty Sony Việt Nam để xuất khẩu các chi tiết phụ của TV, điều này đòi hỏi XN tiếp tục đầu tư đổi mới để đáp ứng các yêu cầu, tiêu chuẩn cao hơn, giao hàng đúng hạn. Giúp XN đa dạng hóa thị trường, sản phẩm, đưa thương hiệu XN có cơ hội đi xa hôn, ‘cao caáp’ hôn.
Kế hoạch xây dựng nhà máy mới của XN tại KCN Vĩnh Lộc có thể tạo ra những thay đổi nhất định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của XN, có thể tạo ra ‘bước ngoặc’ phát triển mới của XN cũng như đối với thương hiệu của
XN, có thể xem là một sự kiện quan trọng cần được nghiên cứu kỹ, là cơ hội để định vị và định vị lại cũng như phát triển thương hiệu của XN phù hợp với tình hình mới.
XN tọa lạc ngay một vị trí rất ‘đẹp’ trong kinh doanh, đồng thời diện tích đủ lớn đáp ứng yêu cầu sản xuất, hoạt động, kinh doanh thương mại dịch vụ trong thời gian tới, nằm ngay trung tâm thương mại dịch vụ Quận 5, Chợ Lớn.
XN nên tận dụng lợi thế này để kinh doanh thương mại và làm dịch vụ, theo như phương hướng kinh doanh của XN trong tương lai là xác định phát triển dịch vụ là thế mạnh và xu thế của XN Đối với hoạt động thương mại, XN chú trọng tới sự thuận tiện, sự tin tưởng ở chất lượng đạt yêu cầu với giá cả phù hợp, và chế độ bảo hành sữa chữa, đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần sự thuận tiện, nhanh chóng, giá cả không cao (Vì XN không hoặc khó có thể kinh doanh thương mại những mặt hàng giá trị cao giống như các trung tâm thương mại hay cửa hàng lớn chuyên doanh). Đối với hoạt động dịch vụ (sữa chữa, nâng cấp, thiết kế, thi công các công trình về điện, điện tử, âm thanh, ánh sáng, truyền hình cáp, mạng vi tính, mạng viễn thông, ), XN không ngừng tích lũy kinh nghiệm và tay nghề chuyên môn cho các đội ngũ kỹ thuật cuả mình, để nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng là các công ty, đơn vị, gia đình, với giá cả phù hợp Trong tương lai, XN định vị dần vào những phân khúc khách hàng có yêu cầu cao hơn, khắt khe hơn là các công ty trong nước, liên doanh, đó là một thử thách đối với toàn thể cán bộ quản lý, kỹ thuật của XN Như thế, trước mắt XN phải đáp ứng tốt các yêu cầu của các khách hàng hiện tại, thông qua đó kinh nghiệm và tay nghề chuyên môn cũng tăng lên cùng với sự tự học và các chương trình đào tạo tay nghề của
XN, XN cũng cần tuyển dụng, hợp tác với các cá nhân có chuyên môn, trình độ. Qua quảng bá, cùng với những gì XN đã làm được thì cơ hội tiếp cận các khách hàng ‘cao cấp’ hơn sẽ nhiều hơn
Tóm lại, XN có thể dựa vào phương hướng mục tiêu phát triển trong tương lai, tiềm lực về tài chính, nhân lực, công nghệ,… của mình, vào điểm mạnh so sánh của mình trong cùng nghành nghề, lĩnh vực kinh doanh mà tiến hành định vị khách hàng, phẩm cấp sản phẩm,… để tập trung vào chiếm lĩnh một phân khúc thị trường cụ thể XN có thể dựa vào thế mạnh nổi bật của mình về đội ngũ kỹ thuật có kinh nghiệm và tay nghề chuyên môn, đã có sự gắn bó và tâm huyết với XN mà có thể định vị cho mình một hình ảnh như: dịch vụ đáng tin cậy, giá cả phải chăng, uy tín, trách nhiệm,…
3.2 Một số giải pháp quảng bá, phát triển thương hiệu của XN.
— Trước hết, nếu có thể, thì việc chỉnh trang lại bộ mặt của XN có thể như là: sơn mới lại biển hiệu đã cũ lâu rồi của XN, sữa sang tường, cổng, các cửa hàng của XN đã từ lâu rồi Điều đó cũng có tác động đến người khác, ít ra điều đó cũng thể hiện được sức mạnh, tầm vốc của một tổ chức ( cũng như bản doanh của những công ty khác được quản lý và ‘chăm sóc’ thường xuyên) khiến người ta cũng có ấn tượng và cảm tình hơn với XN Các cửa hàng có thể được bố trí gọn, sạch hơn để công việc bán hàng được hiệu quả hơn Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng cũng là một bộ mặt sinh động của tất cả các công ty, có thể quyết định đến kết quả của một giao dịch mua bán không những lần này mà còn những lần sau nữa Nhân viên ở các cửa hàng của XN tiếp tục đón tiếp khách hàng một cách thân thiện, trung thực, nhiệt tình không những tạo những ấn tượng tốt đẹp về XN mà còn giúp nâng cao doanh số bán hàng.
— Làm mẫu mã, bao bì cho các sản phẩm của XN sản xuất, lắp ráp bắt mắt hơn Các mặt hàng như Loa rời, tăng phô, Ampli, rađiocasset,… cần được bao gói đẹp, chắc (thay vì chỉ có là thùng các-tông hay bao li-nong) như các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác (như mặt hàng đầu đĩa DVD CHOL-2002 của XN có thiết kế bao bì, mẫu mã khá đẹp mắt, chuyên nghiệp) Điều đó ít nhiều cũng tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm, tránh không bị đánh giá là chất lượng không cao, tuy chất lượng của sản phẩm vẫn luôn là yếu tố quan trọng nhất.
— Các nhân viên làm dịch vụ của XN đều có danh thiếp của XN, phải tận tâm và có trách nhiệm trong công việc, trung thực và không lừa dối, qua mặt khách hàng Truyền đạt đến toàn thể nhân viên trong XN, thống nhất trong nhận thức, thái độ, và hành động từ cấp quản lý cao nhất đến thấp nhất rằng: phải gìn giữ, đặt lên hàng đầu uy tín của XN, có như thế mới gầy dựng, phát triển được mối quan hệ chặt chẽ, bền lâu với đối tác và khách hàng, XN mới tồn tại và phát triển bền lâu được
Trên là những cách quảng bá thương hiệu một cách thuyết phục nhất, còn có tác dụng hơn cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình, báo vì rằng mục tiêu của quảng bá, phát triển thương hiệu là làm sao cho khách hàng biết và chấp nhận, yêu thích sản phẩm, dịch vụ của mình
