Tiểu luận thương hiệu tại công ty cơ điện tử tin học cholimex

Thuong hieu Lời nói đầu Trong bối cảnh tương lai, thị trường TpHCM, nước xa nửa thị trường khu vực giới, mức độ cạnh tranh ngày khốc liệt; đơn cử riêng lónh vực điện - điện tử gia dụng đã, xuất nhà sản xuất kinh doanh nước, liên doanh, cho sản phẩm loại mang nhiều nhãn hiệu khác (như đầu đóa VCD, DVD, TV, máy điều hòa, tủ lạnh…), chưa kể sau gia nhập AFTA, WTO hàng hóa bên tham gia thị trường nước Chưa khách hàng lại có hội chọn lựa Mối quan tâm hàng đầu nhà doanh nghiệp để khách hàng biết đến diện mình, đặt niềm tin mình, có tình cảm yêu thích sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu mình, lựa chọn mua cảm thấy tin tưởng, tự hào sử dụng sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên để đạt tất điều công ty lớn có tiềm lực mạnh bề dày lịch sử mong muốn đạt trì lâu dài Còn doanh nghiệp nhỏ hơn, việc đạt mục tiêu khiêm tốn khách hàng nhận biết chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ rừng nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ loại đối thủ cạnh tranh thành công bước đầu để tiếp tục đưa thương hiệu lên tầm cao sau này, đem vào thương hiệu giá trị vô hình, cảm xúc, tình cảm, hay biểu tưởng chất lượng, quyền lực, thành đạt, niềm đam mê quyến rũ trẻ trung, sành điệu, Thương hiệu linh hồn sản phẩm, vũ khí đem lại lợi cạnh tranh tài sản vô hình lớn doanh nghiệp Sự cạnh tranh tương lai cạnh tranh thương hiệu với nhau, thông qua định vị mà chiếm giữ phân đoạn thị trường khác nhau; thương hiệu tên tuổi khó hội cạnh tranh sống hoạt động kinh doanh mà giá trị gia tăng mang lại thấp Qua điều em học trường học giai đoạn chuyên ngành từ thầy cô khoa TM-DL, điều em tiếp thu sống, qua sách báo, truyền hình, niềm yêu thích nên em chọn đề tài thực tập Ước muốn em thông qua đề tài thân có hội nghiên cứu thương hiệu; hỗ trợ phục vụ nghề nghiệp, công việc sau này; để chia với có quan tâm vấn đề để học hỏi, chia kiến thức xây dựng, phát triển thương hiệu Phạm vi nghiên cứu đề tài chủ yếu thương hiệu nước, số thương hiệu tiếng nước Thông qua học kinh nghiệm thành công thất bại rút từ công việc xây dựng phát triển thương Trang Thuong hieu hiệu doanh nghiệp nước, nước doanh nghiệp, tác giả, nhà chuyên môn đăng tải báo, tạp chí ấn phẩm xuất bản; quan tâm theo dõi thân qua phương tiện truyền thông TV, báo, đài, để tâm đến thái độ hàng vi người tiêu dùng Tp, kỳ hội chợ TpHCM để tìm hiểu hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu, sản phẩm hiệu tác động đến người tiêu dùng nào? Đề tài có sử dụng, trích dẫn từ sách, tạp chí, báo, viết câu nói tác giả, nhà chuyên môn quan chức Người viết đề tài liên hệ xin ý kiến được, người viết đề tài xin chân thành cảm ơn thể lòng kính trọng, chung lòng mong muốn kinh tế đất nước có thương hiệu mạnh nên người viết chọn đề tài Kết cấu đề tài gồm ba phần: (1) Phần ‘Cơ sở lý luận thương hiệu’ tìm hiểu, nghiên cứu thương hiệu, cố gắng để có nhìn đủ thương hiệu, thấy tác dụng thương hiệu điều, công việc nên làm (2) Phần hai ‘Thực trạng công tác định vị quảng bá, phát triển thương hiệu XN Cơ điện tử Tin học Cholimex’, nơi lưu lại nhiều tình cảm tốt đẹp suốt khoảng thời gian thực tập ngắn ngủi người viết đề tài này, phần báo cáo tổng quát XN Cơ Điện tử & Tin học (thể khái quát tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh số định hướng phát triển XN) thực trạng công tác (3) Phần ba ‘Một số giải pháp định vị quảng bá, phát triển thương hiệu XN Cơ Điện tử & Tin học Cholimex’ xin nêu số giải pháp, đề xuất thiển ý thân, kết khoảng thời gian bốn tháng thực tập XN lòng chân thành thân mong muốn XN ngày phát triển, làm ăn phát đạt Vì kiến thức, hiểu biết, kinh nghiệm em hạn hẹp, đề tài chắn có hạn chế thiếu sót, em kính mong thấy cô, bạn người đọc hướng dẫn, chỉnh sửa, góp ý, người viết tiếp thu chân thành cảm ơn nhiều (email: anlocnghg@yahoo.com) Trang Thuong hieu Chương1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU (BRAND) 1.1 Tiếp cận khái niệm thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu ? Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ, nghóa đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên mông cừu một, thông qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Như thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu “một tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán phân biệt với sản phẩm hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Cần ghi nhận ranh giới hai chữ thương hiệu (brand) nhãn hiệu (mark) mang tính tương đối Có thể hiểu đơn giản nhãn hiệu đăng ký (registered trade mark-®) coi thương hiệu (brand) thức bảo hộ pháp luật Cấu tạo thương hiệu gồm hai thành phần:  Phần phát âm : dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác tên gọi (name), câu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,…  Phần không phát âm : dấu hiệu nhận biết thông qua thị giác hình vẽ, logo, biểu tượng (symbol), màu sắc,… Thương hiệu thuật ngữ sử dụng phổ biến marketing đề cập đến: Trang Thuong hieu a./ Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm) b/ Tên giao dịch thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) c/ Chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa : theo Điều 785 Bộ luật dân sự: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” Tên giao dịch thương mại : theo Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: a) tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lónh vực kinh doanh” Tên gọi xuất xứ hàng hóa : Điều 786 Bộ luật dân quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố đó” Chỉ dẫn địa lý : theo Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau đây: a) Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; b) Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất Trang Thuong hieu lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Thương hiệu quốc gia ( hay gọi Nhãn sản phẩm quốc gia) nhãn hiệu dùng cho sản phẩm nước, thường tổ chức xúc tiến thương mại nước chủ trì phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Đây “nhãn hiệu chứng nhận” ( certification trade mark) 1.1.2 Những nguyên tắc xây dựng thương hiệu  Thương hiệu phải dễ nhớ : Đây điều kiện cần thiết để tạo nhận thức cho thương hiệu nơi người tiêu dùng Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ,…phải đảm bảo dễ chấp nhận dễ gợi nhớ  Thương hiệu phải có ý nghóa : Để gây ấn tượng ghi nhớ vào tâm trí khách hàng, thương hiệu phải chuyên chở ý nghóa xác định Muốn vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả, tính thuyết phục, vừa phải có nét vui vẻ, thú vị vừa có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ  Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ : Thể hai khía cạnh: pháp luật cạnh tranh  Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng : Do khả thay đổi thị hiếu khách hàng chuyển hướng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho điều chỉnh cần thiết, tính linh hoạt dễ cải tiến, dễ cập nhật thương hiệu yếu tố bỏ qua  Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương : Mở rộng thị trường phân khúc khu vực văn hóa, địa lý khác kể thị trường quốc tế xu hướng tương lai Do không Trang Thuong hieu thể xem nhẹ khả sử dụng thương hiệu thị trường Muốn vậy, thiết kế thương hiệu, cần lưu ý việc phát âm tên gọi quốc tế hóa không, ý nghóa, hình ảnh có phù hợp với vùng văn hóa khác không,… 1.1.3 Tên gọi thương hiệu (brand names) nên :  Dễ đánh vần (simple to spell)  Dễ phát âm (simple to pronounce)  Ít thông thường đặc trưng dễ phân biệt (unusual and distinctive)  Dễ gợi lại, nhắc lại (easy to recall)  Có thể bảo hộ pháp luật việc đăng ký tên thương hiệu (protectable e.g by trademark )  Được chấp nhận rộng rãi (universally acceptable) 1.1.4 Những cách đặt tên thương hiệu, tên sản phẩm : Tên gọi thành phần quan trọng thương hiệu Một tên cần đủ ngắn cho khách hàng đọc tối đa vòng 30 giây ghi nhớ sau ba lần phát âm Ngoài tính độc đáo dễ gây ấn tượng, kích thích gây liên tưởng điểm cần lưu ý Tên nhãn hiệu không thiết phải có từ điển, có tính sáng tạo Cốt cho tên phải dễ nghe, dễ đọc, vượt qua rào cản ngôn ngữ, tránh không gây ý nghóa dị ứng thị trường khác, quốc gia với văn hóa, ngôn ngữ khác  Theo tên người : cách truyền thống để đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty Như bia Heineken, xe Ford, nhà may Só Hoàng, Sony…là tên người sáng lập hay sáng tạo sản phẩm Tên gái, người thân gia đình dùng đặt tên cho Trang Thuong hieu công ty, nhãn hiệu sản phẩm, Hoàng Anh (Gia Lai) chẳng hạn Ngoài hình tượng nhân vật sử dụng Ông Táo, Ông Thọ, Thằng Bờm, James Bond, OO7,…Miss sài gòn tên hấp dẫn  Theo tên địa danh sử dụng nhiều : nước mắm Phú Quốc, vang Đà Lạt, nước suối Vónh Hảo, rượu vang Bordeaux,…  Theo tên loài động vật, đồ vật : bia Tiger, nước tăng lực Bò Húc, Con bò cười…  Theo công dụng sản phẩm : Thập toàn đại bổ, Sâm qui tinh…  Theo chữ : AT&T, FPT, ACB,…  Theo nghóa ẩn dụ (suy diễn từ người đọc), tạo nên từ chưa chưa có từ điển không bị trùng lắp với nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, ý nghóa tên gọi ‘cảm nhận’ hiểu xác Ví dụ Vifon liên tưởng đến Việt Nam Food, Reetech liên tưởng đến Refrigerator Technology, tương tự với Elead, xe máy @, Avenis, FAVI ( Ti Vi phẳng người Việt Nam),… 1.1.5 Những nguyên tắc thiết kế logo, biểu tượng (symbol) : Cùng với tên thương hiệu (names), logo tạo nên nhận biết sản phẩm hàng hóa thông qua thị giác Có hai phương pháp thiết kế logo (1) Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa cách điệu tên gọi (ví dụ Coca-Cola, FPT,…) (2) Logo hình tượng tạo liên tưởng, độc lập bổ sung cho tên gọi (ví dụ Toyota, Mercedes, Nike,…) Một logo tốt đưa công ty vượt khỏi im lặng, phô trương sức mạnh giá trị công ty Một công ty phát đạt quan tâm tới marketing công ty quan tâm đến marketing không chấp nhận logo mờ nhạt Trang Thuong hieu Một logo tốt thường kết hợp tính đơn giản tính độc đáo Trong trường hợp nào, logo cần thiết kế để gây ấn tượng nhìn Mục đích sau vài lần nhìn người ta cảm thấy quen với logo phân biệt hàng trăm logo khác thường xuyên xuất phương tiện thông tin đại chúng Logo phải diễn tả số đặc trưng công ty hình ảnh đại doanh, sản phẩm, màu sắc chữ từ tên công ty Thông thường logo ấn tượng có khả đứng độc lập, chuyển tải thông tin công ty sản phẩm công ty, cần nhìn vào logo người ta nhận thông tin Logo giống nhãn hiệu, tài sản công ty, logo dễ bảo vệ việc đăng ký bảo hộ pháp luật Một logo tốt khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm công ty nhanh bền lâu Thông thường người ta ưa tiếp nhận thông tin mắt hơn, thích tiếp nhận hình ảnh chữ Nhiều công ty có tên dài dằng dặc khó nhớ, thiết cầm logo ấn tượng dễ nhớ Bên cạnh đó, thời buổi hội nhập quốc tế, logo tốt giúp công ty đến với khách hàng mà qúa nhiều công sức giải bất đồng ngôn ngữ Các chuyên gia thiết kế cho rằng, logo có tên phần tên công ty dễ nhận nhất, chúng nhớ lâu Theo kỹ thuật này, Việt Nam, công ty Biti’s có logo tuyệt vời tầm mức quốc tế, hệ thống cửa hàng ăn nhanh Mcdonald’s logo chữ M cong độc đáo Mỗi sản phẩm có mối liên hệ định với màu sắc Nhất sản phẩm tiếng thường nhớ tới nhận qua dấu hiệu chủ yếu màu sắc (ví dụ: Coca-Cola, bột giặt Ômô,…nổi bật với màu đỏ; phim Fuji màu xanh cây;…) Trang Thuong hieu Việc thay đổi mẫu mã hàng hóa cần thiết Nhưng công ty giàu kinh nghiệm tối kỵ thay đổi đột ngột màu sắc bao bì, nhãn mác hay màu sắc sản phẩm Duy trì sử dụng màu sắc định để trang trí, thông tin sản phẩm có liên hệ mật thiết với lòng tin khách hàng công ty Màu sắc logo có ảnh hưởng lớn đến thời gian mà người tiêu dùng nhận Các chuyên gia thiết kế cho rằng, logo màu tốt Tuy thực tế có logo nhiều màu sắc hiệu chúng đïc kết hợp cách khéo léo để tạo nên ấn tượng đặc biệt Bên cạnh màu sắc, hình dáng, đường nét logo quan trọng Nó có ảnh hưởng lớn tới thời gian mà logo nhận ghi nhớ đầu khách hàng Những logo qúa trừu tượng thường không ấn tượng dễ bị lãng quên Những logo có hình dáng lấy cảm hứng từ hình ảnh quen thuộc đời sống ngày đạt hiệu cao Tóm lại nguyên tắc thiết kế logo, là:  Có ý nghóa  Đơn giản  Độc đáo  Ấn tượng  Dễ nhớ 1.1.6 Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu có hai mục đích bản: tạo liên tục cho mẩu quảng cáo chiến dịch quảng cáo, cô đọng thông điệp thành câu văn súc tích dễ nhớ Các yếu tố làm nên câu hiệu hay:  Dễ nhớ : mức độ dễ nhớ phải bao hàm súc tích, dễ dàng nhớ đến mà không cần công cụ trợ giúp Slogan cộng hưởng với Trang Thuong hieu ý tưởng lớn dễ nhớ Một câu hiệu hay nên nhắc đến tên thương hiệu (brand name), tốt slogan nên bao gồm brand name  Nêu bật lợi ích sản phẩm  Thể khác biệt tính cạnh tranh so với đối thủ, ví dụ: ”Heineken refreshes the parts that other beers cannot reach”  Gợi nhớ thương hiệu: Quảng cáo để làm thương hiệu không rõ? hàng triệu đôla bị bỏ phí lí Nếu thương hiệu không bao gồm slogan tốt phải có cách thể rõ thương hiệu Ví dụ Nike, họ “dám” kết thúc nhiều mẩu quảng cáo logo Nike  Mang lại cảm xúc tích cực thương hiệu  Tránh nguy bị đối thủ cạnh tranh “tái sử dụng” hay mô Rất nhiều câu hiệu khác biệt Chẳng hạn câu “Simply the best”, bạn đơn giản lấy câu khâu hiệu gắn vào “một tá” thương hiệu khác thấy “ổn”  Một câu hiệu hay nên thể chiến lược thương hiệu công ty Chẳng hạn, ”Better things for better living, through chemistry” (DuPont) Bảng 1.1 - Một số slogan thương hiệu tiếng giới: COCA-COLA MICROSOFT IBM GE NOKIA INTEL DISNEY FORD McDONALD’S Life tastes good Where you want to go today? And that’s when it hits you.You’re ready for IBM We bring good things to life Connecting people The centre of your digital world Come and live the magic Better ideas.Driven by you Did somebody say McDonald’s? Trang 10