Trình bày phân tích chiến dịch marketing của nhãn hàng sản phẩm khử mùi hôi chân và giày dạng xịt x step

Trường ĐHQG-TPHCM - Khoa Kinh Tế Lớp Kinh Tế Đối Ngoại A Tên: Châu Ngọc Minh - K064020151 MÔN: MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: Trình bày, phân tích chiến dịch marketing nhãn hàng: sản phẩm khử mùi hôi chân giày dạng xịt “X-Step” Giáo viên hướng dẫn: ThS Hoàng Thọ Phú Mục lục Lời mở đầu A Đánh giá hội thị trường Tình hình thị trường chung Thị trường sản phẩm Thị trường cạnh tranh Tình hình công ty Sản phẩm “X-Step” Phân tích SWOT B Phân tích chiến lược marketing Phân khúc thị trường Insight đối tượng mục tiêu Định vị nhãn hiệu 10 Chiến lược marketing 10 C Chương trình marketing 11 Chiến lược sản phẩm 11 Chiến lược giá 12 Chiến lược phân phối 12 Chiêu thị 13 Bảng phân bổ hoạt động 14 Mẫu giới thiệu sản phẩm 16 Lời nói đầu… … Ngày nay, mức sống ngày phát triển nước ta hội nhập sâu rộng với giới, phong cách sống ý thức, quan niệm thẩm mỹ người dân đặc biệt thành thị ngày thay đổi trở nên đại Họ muốn chứng tỏ, thể với xã hội, mà trước hết dễ thấy thơng qua vẻ ngồi Những niên trẻ, nam giới thành đạt luôn người lịch lãm, sang trọng Thông thường, lúc họ sẵn sàng vest sang trọng, với cravat giày da Tuy nhiên với thời tiết nóng ẩm oi Việt Nam, phải gị comle không thoải mái Đặc biệt với đôi chân nóng nực có mùi khó chịu ln phải giày Nhận thấy nhu cầu này, ICP cho đời sản phẩm khử mùi hôi chân giày dạng xịt “X-Step” giúp người nam giới đại thoải mái, tự tin, mạnh mẽ… A Đánh giá hội thị trường Tình hình thị trường chung Dân số Việt Nam có khoảng 86 triệu người (2006) tăng trưởng đặn 1,32%/năm, số người độ tuổi lao động chiến tỉ lệ đa số 64,5% Do mức sống người dân ngày cao, số người có trình độ học vấn gia tăng đáng kể, cơng ty, tập đồn nước ngồi đầu tư vào nước ta ngày nhiều Do đó, số lượng cơng nhân Việt Nam nói chung nhân viên văn phịng nói riêng Việt Nam tăng lên nhanh chóng Làm việc cho cơng ty tập đoàn nước nên việc ăn mặc tươm tất, gọn gàng qui định yêu cầu khách quan, nhân viên cao cấp… Đối với nhân viên làm việc văn phịng đôi giày Tây đến công sở thiếu, cịn nhân viên cao cấp họ ln mang người đơi giày da hiệu để khẳng định Bên cạnh đó, số lượng lớn cơng nhân viên lao động bình thường yêu cầu công việc, qui định công ty hay ảnh hưởng văn minh cơng sở, sắm cho đơi giày bata để làm Ngoài ra, giới trẻ Việt Nam ngày tiếp cận với văn hóa phương Tây, nắm bắt xu trào lưu thời trang…nên số lượng bạn sử dụng giày thể thao lớn ngày gia tăng Đặc biệt, hầu hết trường phổ thơng cấp 2, nước ta có qui định bắt buộc nam sinh phải mang giày bata đến trường Từ quan sát tổng quát ta thấy số lượng người sử dụng giày Việt Nam lớn ngày gia tăng Tuy nhiên, Việt Nam nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm nên việc giày thời gian dài đem đến khơng phiền tối, khó chịu cho người mang làm chân đổ mồ hôi, hôi chân, gây bệnh nấm chân… Tuy không ảnh hưởng lớn đến sức khỏe làm cho người mang cảm thấy không thoải mái, ảnh hưởng đến người xung quanh, làm tự tin giao tiếp công việc… Biện pháp cho vấn đề sử dụng đơi giày “xịn” hay thường xuyên thay giày, vớ Đồng thời có số cách chữa trị dân gian ngâm chân vào nước muối, dấm, phèn… thường thời gian, khó thực mà chưa hiệu Từ ta thấy nhu cầu sử dụng sản phẩm chống hôi chân cách hữu hiệu, tiện lợi bình dân lớn Thị trường sản phẩm Thị trường mỹ phẩm ngày phát triển, mỹ phẩm ngày không dành cho nữ giới mà nam giới thời quan tâm đến việc chăm sóc cho vẻ ngồi Hiện nay, thị trường mỹ phẩm xuất nhiều sản phẩm khử mùi hãng avon, oriflame… nhiên dừng lại mức khử mùi toàn thân nói chung, với sản phẩm lăn khử, sáp khử, xịt khử mùi… mà chưa có nhiều sản phẩm chăm sóc đặc biệt cho đơi chân mà đặc biệt cho đôi chân nam giới Một số hãng mỹ phẩm có sản phẩm cho đối tượng nhiên đo phải tập trung vào phân khúc mỹ phẩm cho nữ, nên chưa trọng quảng bá nhãn hiệu mình… Vì vậy, phân khúc thị trường tiềm chưa nhiều đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm khử mùi hôi chân giày công ty Thị trường cạnh tranh Oriflame (với sản phẩm Reviving Foot Spray): có lợi thương hiệu mỹ phẩm tiếng, cao cấp Tuy nhiên sản phẩm công ty phân phối shop hay qua người bán hàng tiếp thị trực tiếp, nam giới Việt Nam vào cửa hàng mỹ phẩm đển xem mua hàng nên có hội tiếp cận dùng thử Đồng thời giá bán sàn phẩm đắt nên khơng kích thích người mua Thực tế cho thấy nhãn hiệu chủ yếu tập trung vào phân khúc phân khúc khách hàng nữ truyền thống với nhiều loại mỹ phẩm đa dạng phong phú Việc tiến tới phân khúc khử mùi chân không hiệu cho họ Sản phẩm khử mùi tay chân Swider nhập từ Pháp, phân phối nhà thuốc shop giày dép Sản phẩm khử mùi hôi chân Zuchi công ty dược Hoa Linh có giá phải chăng, phân phối hạn chế nhà thuốc Các sản phẩm có xuất thị trường thiếu quảng bá nên chưa làm cho khách hàng biết đến, chủ yếu quảng bá theo kiểu truyền miệng, website quảng cáo địa điểm bán Hệ thống phân phối hạn chế chưa rộng khắp, chưa thể tiếp cận đến người tiêu dùng shop mỹ phẩm thời trang, hiệu thuốc, shop giày dép… Tình hình cơng ty Cơng ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) hoạt động lĩnh vực hàng chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm với sứ mệnh làm đẹp cho sống Từ thành lập vào năm 2001 đến nay, công ty ICP không ngừng phát triển sáng tạo, cho sản phẩm chất lượng cao phục vụ người tiêu dùng Một số nhãn hàng công ty quen thuộc với người tiêu dùng X-men, Dr.men, Teen-X, Hatrick, Vegy, Ocleen, L’OVITE, QGIRL, v.v Mới đây, ICP bắt đầu thâm nhập lĩnh vực thực phẩm nước giải khát với nhãn hàng Max-Vi ICP ba công ty dẫn đầu ngành hàng dầu gội Việt Nam Hiện tại, tốc độ tăng trưởng ICP đạt khoảng 30% ICP đối tác Quỹ Mekong Enterprise Fund II PENM (Private Equity New Market) BankInvest quản lý Bên cạnh đó, năm gần đây, thương hiệu dầu gội đầu X-men trở thành tượng thành cơng Là tân binh thị trường hố mỹ phẩm tiếng khốc liệt dường sân chơi cho thương hiệu đa quốc gia, Xmen lên thương hiệu bật Chỉ bắt đầu diện thị trường từ năm 2005, đến Xmen thương hiệu chiếm thị phần dầu gội cho nam giới cao Việt Nam Sự đột phá Xmen hoạt động truyền thông sáng tạo nhấn mạnh yếu tố “dầu gội riệng cho nam giới” Thị phần X-men vô hấp dẫn với hàng chục triệu người, tạm ước số người nam giới từ 14, 15 tuổi trở lên Với máy kinh doanh tốt X-men bao phủ thị trường từ thành thị đến thơn q cách ấn tượng tảng, sở để Xmen phát triển thêm dịng sản phẩm chăm sóc thể theo thương hiệu X-men nước hoa, gel vuốt tóc, xịt lăn khử mùi Tất mang chất “bản lĩnh đàn ông” Cũng sở chúng tơi đưa thêm dịng “sản phẩm khử mùi chân giày dạng xịt” mang nhãn hiệu “X-Step” Sản phẩm “X-Step” “X”: lấy từ X-Men hệ nam giới mới, lịch lãm sành điệu, “Step”: nói lên bước chân tự tin mạnh mẽ Do sản phẩm “X-Step” sản phẩm chống hôi chân gặp phải chủ yếu nam giới dòng sản phẩm Xmen biểu tượng “bản lĩnh đàn ông” nên sản phẩm có tiếng nói chung hỗ trợ cho Nhờ vào tiếng uy tín sản phẩm Xmen trước X-Step kế thừa lĩnh, mạnh mẽ, đại… mà không cần nhiều nỗ lực quảng cáo, đồng thời nhờ có kênh phân phối rộng rãi từ trước, XStep dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng Đặc điểm bật X-Step: sản phẩm khử mùi cho chân dạng chai xịt, với thành phần có tính diệt khuẩn viện Paster kiểm nghiệm Phân tích SWOT Ưu điểm: - Sự tiếng nhãn hiệu trước - Có mạng lưới phân phối hiệu nhờ vào sản phẩm trước - Mang tính đại trẻ trung, phù hợp với phân khúc trẻ - Được coi nhãn cao cấp định giá bình dân, người dân Việt có tính sính ngoại nên dễ dàng tiếp cận - Sử dụng sở máy móc thiết bị sẵn có - Được viện Paster kiểm nghiệm, chứng nhận khả diệt khuẩn - Dạng xịt, nhỏ gọn, tiện dụng Nhược điểm - Phụ thuộc nhiều vào thương hiệu mẹ - Có nhiều sản phẩm dịng, ảnh hưởng lẫn - Đồng nhiều phân khúc khách hàng - Nguồn ngân sách marketing hạn chế Cơ hội - Thị trường rộng lớn - Nhu cầu sản phẩm ngày gia tăng - Có kênh phân phối mạnh Đe dọa - Đối thủ cạnh tranh hãng mỹ phẩm lớn, có tên tuối - Thiếu ngân sách marketing - Có nguy ảnh hưởng đến thương hiệu - Thương hiệu thiếu tính bền vững mang tính quốc tế qua dấu ấn truyền thong có mác ngoại, mà chưa có dấu ấn lâu đời, thành tích việc nghiên cứu sản phẩm, chưa có cơng nghệ sản xuất đại… B Phân tích chiến lược marketing Phân khúc thị trường - Giới tính: nam - Tầng lớp: trung lưu - Địa lý: thành thị - Lối sống: ý thức thân, thể Thị trường mục tiêu: học sinh sinh viên, công nhân viên văn phòng nam, tuổi khoảng 14,15 trở lên thuộc tầng lớp trung lưu, có ý thức thân, biết chăm sóc thân, có cách sống tươm tấc kỹ lưỡng Mơ hình sử dụng tiêu thụ - Động mua hàng: để chăm sóc bảo vệ thể, giúp ln thoải mái, tự tin giao tiếp; người thân đặc biệt phụ nữ muốn chăm só cho chồng, trai nên mua sản phẩm - Tỉ lệ sử dụng: giày nhiều có cản giác nóng, ẩm, bực bội, khó chịu…Đồng thời xã hội đại người ý thức thân, đến mùi thể theo khảo sát đa số người mang giày (80%) biết có sản phẩm chống chân mồ chân hữu hiệu sử dụng Insight đối tượng mục tiêu Luôn người đàn ông đại, sành điệu, thành đạt hay tươm tất gọn gang, lịch nơi công cộng; nên phải gọn gàn, thơm tho Nếu chân có mùi người khó chịu, khơng gần gũi, xa lánh mình, có cảm giác ngại ngùng mặc cảm thiếu tự tin tiếp xúc Còn thành viên gia đình người vợ, người mẹ ln muốn chăm sóc cho chồng, trai tươm tất, bảnh bao, sẽ…để lúc gặp gỡ, chăm sóc, u thương…sẽ khơng có mùi khó chịu  Tư tưởng cốt lõi: “Thoải mái-tự tin-vững bước” Định vị nhãn hiệu - Insight: đại, tươm tất, tự tin - Đối tượng mục tiêu: học sinh, sinh viên nhân viên văn phòng - Tính cách: giới trẻ, học, làm, có thu nhập chưa cao muốn chứng tỏ, thể  Nhãn hiệu định vị cho tầng lớp trung lưu với nhãn mang tính quốc tế bán theo giá bình dân Chiến lược marketing Tư tưởng cốt lõi: “thoải mái, tự tin, vững bước” tạo cho người sử dụng cảm giác thoải mái với đôi chân thơm tho để tự tin với bước chân Tầm nhìn tương lai: “dẫn đầu thị trường phân khúc sản phẩm khử mùi chống mồ hôi chân” Mục tiêu Ngắn hạn: - Chiếm lĩnh thị trường sản phẩm khử mùi dành chon am giới Gia tăng nhận biết thương hiệu “X-Step” tâm trí người tiêu dùng Đạt mức độ cao hài long khách hàng với 90% số khách hàng mục tiêu Đi trước đối thủ khác việc khẳng định vị trí tiên phong phân khúc Dài hạn: - Về thị phần: trở thành thương hiệu số thị trường, chiếm 50% thị phần vòng năm - Về doanh thu: tăng 15%/năm thị trường tăng 12%, đạt mức tăng 23% năm sau - Về lợi nhuận: tăng tỉ suất lợi nhuận gộp từ 20% lên 28% vòng năm 10 - Mức độ nhận biết thương hiệu đạt 70% sau năm C Chương trình marketing Chiến lược sản phẩm - Tên sản phẩm: sản phẩm khử mùi hôi chân giày dạng xịt “X-Step” - Hình dạng: sản phẩm thiết kế dạng chai xịt nhựa gọn nhẹ, tiện dụng, hình dạng theo dạng bàn chân gợi liên kết, liên tưởng với dung tích 100ml - Thành phần: thành phần tinh dầu quế thiên nhiên 0,2%, thymol 0,2%, eucalyphol 0,1%, menthol 0,1%, nước loại thảo dược khác - Mùi hương nồng nàng, nam tính phù hợp với định vị nhãn - Bao bì: logo thương hiệu “X-Step”, hình ảnh gương mặt người đàn ông trẻ lĩnh, tự tin… cầm giày láng cóng Có dấu xác nhận khả diệt khuẩn bảo vệ da viện Paster Cùng thông số thành phần cách dùng sản phẩm - Công dụng:  Ngăn chăn tuyệt đối việc mồ hôi chân, cải thiện tuyến mồ hôi thể  Khử hồn tồn mùi chân, trả lại cho đôi chân khô sẽ, bạn tự tin đến nơi  Giúp bạn tránh bệnh nấm, vi khuẩn, nước ăn chân bệnh ngồi da gây mồ chân  Giúp giày dép tránh hư hỏng, ẩm mốc mùi hôi  Mang lại cảm giác thoải mái, tiện dụng với dung môi khô nhanh 10s, không nhờn không bẩn - Liều dùng, cách dùng: Xịt vào bàn chân, kẽ ngón chân vào giầy ngày lần vào buổi sáng trước giầy 10-15 giây - Lập đường dây nóng liên hệ, hướng dẫn trao đổi với khách hàng cách sử dụng sản phẩm, giải thích thắc mắc đưa lời khuyên việc chăm sóc chân 11 Chiến lược giá - Giá số sản phẩm có sẵn thị trường:  Xịt khử mùi hôi chân Reviving Foot Spray Oriflame (150ml) 79.000  Kem khử mùi Swider 250.000  Khử mùi hôi chân giày dạng xịt Zuchi Dược Hoa Linh (50ml) 20.000 - Sản phẩm “X-Step” (100ml) định giá 50.000 - Sản phẩm định giá trung bình nhằm mục đích phù hợp với thương hiệu cao cấp, đại bình dân cho học sinh sinh viên cơng nhân viên làm việc văn phòng Đồng thời nhằm chiếm lĩnh thị phần thời gian sớm tạo lợi người tiên phong - Giá vốn sản phẩm 27.000 cộng với chi phí marketing bán hàng lợi nhuận đạt khoảng 10.000/sp (20%) Trong thời gian đầu công ty chịu tỉ lệ lợi nhuận/sp thấp đối thủ nhằm thâm nhập mở rộng thị trường Chiến lược phân phối Kênh phân phối sản phẩm trực tiếp qua siêu thị gián tiếp thông qua hiệu giày dép cửa hàng tạp hóa - Siêu thị: đóng vai trị quan trọng việc tạo nhận biết, quan tâm dùng thử khách hàng mục tiêu Bao phủ 100% siêu thị Trưng bày tạo khác biệt rõ nét, thông qua kiểu dáng sản phẩm, bao bì bảng quảng cáo - Shop giày dép: dùng cách chiết khấu, sử dụng shop trung gian phân phối đến tay người tiêu dùng tiềm năng, khách hàng mua giày dép quan tâm có nhu cầu sản phẩm cơng ty Ngồi sử dụng cách quảng cáo địa điểm nhằm tiếp cận đến khách hàng - Cửa hàng tạp hóa: kênh phân phối tiếp cận tốt đến người tạo nhận biết sản phẩm, dễ dàng giúp công ty mở rộng thị trường 12 Công ty không phân phối qua hiệu thuốc việc làm giảm cá tính thương hiệu, bán hiệu thuốc sản phẩm mang tính chất chữa trị lớn, không phù hợp với định vị thương hiệu trẻ trung tự tin, lịch lãm Chiêu thị Do ngân sách hãng chủ yếu tập trung cho nhãn dầu gội Xmen nên kinh phí marketing cho nhãn khơng nhiều, chiến dịch marketing hãng mang tính rộng khắp đại chúng - Quảng cáo địa điểm bán thông qua cáo bảng hiệu, quầy kệ - Đưa đầy đủ thông tin sản phẩm lên website công ty, đồng thời đặt quảng cáo tờ báo điện tử trang tin 24h, mp3 zing, vnexpress… quảng cáo báo tuổi trẻ - Quảng cáo HTV7 với mẫu quảng cáo mang tính chất hù dọa, khơng sử dụng sản phẩm “X-Step” bị người xa lánh - Áp dụng chiến dịch dùng thử với chai khử mùi 25ml tuần đầu tiên, cách phát sản phẩm siêu thị, trường đại học, phổ thông… tặng kèm với dầu gội đầu Xmen chai lớn - Làm chương trình nói bệnh chân xã hội đại, tài trợ phát sóng chương trình chăm sóc sức khỏe TV, nhằm để người phụ nữ biết đến sản phẩm mua cho thành viên nam gia đình sử dụng - Tặng q đơi tất có in hình logo nhãn, nhằm gây ấn tượng tâm trí khách hàng - Sử dụng thẻ cào để trúng thưởng đơi giày thể thao thời trang, làm tăng thích thú khách hàng nhãn 13 Ngân sách cho việc marketing 1.800.000.000 phân bổ cho hoạt động sau - Quảng cáo báo chí website 5% - Quảng cáo TV 45% - Tài trợ-PR 20% - Khuyến mãi, dùng thử, quà tặng 20% - Nghiên cứu thị trường 10% Bảng phân bổ hoạt động marketing Hoạt động Quảng cáo báo chí Quảng cáo địa điểm bán Quảng cáo HTV7 Quảng cáo website Chiến dịch dùng thử Thảo luận bệnh hôi chân Tài trợ cho chương trình sức khỏe Tặng tất Thẻ cào trúng thưởng T1 T2 X X X X X X X X T3 X X X X X X T4 X X X X T5 X X X Thời gian T6 T7 T8 X X X X X X X X X T9 X X X T10 T11 T12 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 14 Dưới mẫu quảng cáo cho sản phẩm “X-Step” phát mẫu thử quà tặng quà kèm theo thẻ cào, chương trình nói chuyện 15 Bạn quan tâm đến vẻ ngồi bạn Bạn tắm rửa, thay quần áo ngày Nhưng chân bạn bốc mùi Tại chân lại có mùi khó chịu? Chân bạn có "thở" khơng? Có, chân đổ mồ hơi, nhiệt độ giày bạn lên đến 50 độ C vào mùa hè! nóng Tuy lượng mồ hôi thay đổi tùy người tùy vào mức hoạt động thể lực… mang giày chân bạn thường có mùi Trong điều kiện bình thường chân bạn tiết khoảng 200ml/ ngày thấm vào giày bạn, mồ hôi không gây mùi hôi hoạt động vi khuẩn bên giày làm cho chân giày bạn bốc mùi Dưới bước mà chân giày bạn phát mùi hôi: - Chân bạn đổ mồ hôi - Vi khuẩn sinh sôi - Chúng thải chất bã - Chân giày bạn bốc mùi "X-Step" viện Paster kiểm nghiệm có chất thymol giúp tiêu diệt vi khuẩn tinh dầu quế giúp bảo vệ chân bạn Hãy đến với để bảo vệ tuyệt đối cho đôi chân bạn "X-STEP" THOẢI MÁI - TỰ TIN - VỮNG BƯỚC 16 17