(Tiểu luận) nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH -*** - BÁO CÁO TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022-2023 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG THƠNG QUA LIVESTREAM Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế THANH HÓA, THÁNG 4/2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH -*** BÁO CÁO TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2021-2022 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG THƠNG QUA LIVESTREAM Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế Đại diện nhóm sinh viên thực hiện: Tống Thị Nhi Giới tính: Nữ Lớp: K23B-QTKD Khoa: Kinh tế - Quản trị kinh doanh Năm thứ: Ngành học: Kinh tế - Quản trị kinh doanh Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Loan Chức danh/Học vị: Tiến sĩ QTKD THANH HÓA, THÁNG 4/2021 BÁO CÁO TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2022-2023 Tên đề tài: Nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream Cấp dự thi: Cấp trường Nhóm sinh viên thực hiện: Họ tên (người đại diện): Tống Thị Nhi Lớp: K23B – QTKD Số điện thoại: 0865510571 Email: diepnhi0015@gmail.com STT 4 Họ tên Tống Thị Nhi Nguyễn Thị Mai Nguyễn Thị Thơ Lớp K23B-QTKD K23B-QTKD K22C- Kế tốn Vai trị đề tài Chủ nhiệm Thành viên Thành viên Cơ quan chủ trì: Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Thời gian thực hiện: từ tháng 10/2022 – 4/2023 A PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với phát triển khoa học công nghệ internet, ngành kinh doanh TMĐT trở thành phần thiếu sống đại trở thành kênh mua sắm phổ biến nhiều người yêu thích Theo thống kê, thị trường TMĐT Việt Nam có trị giá 11 tỷ USD, chiếm khoảng 5.5% tổng mức bán lẻ hàng hoá doanh thu dịch vụ tiêu dùng nước với tốc độ phát triển từ 15-20% (Báo cáo EBI 2022) đưa Việt Nam đứng vị trí thứ tốc độ tăng trưởng thị phần bán lẻ so với quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á Trong kinh doanh TMĐT, phần lớn tương tác người bán khách hàng thực thông qua môi trường giao tiếp truyền thông thiết bị công nghệ (Communication Mediated By Computer) Trong đó, có giao tiếp có phản hồi chậm gián đoạn, có nhiều cách thức giao tiếp nhanh, hiệu sát với trải nghiệm thực tế hoạt động live – stream bán hàng (Anh 2021) Thông qua show live stream khách hàng trải nghiệm tương tác trực tiếp với người bán, ngắm nhìn sản phẩm nhiều góc độ khác trao đổi, mặc chất lượng, giá sản phẩm, phương thức toán nhiều nội dung liên quan đến sản phẩm khác (Xue et al 2020) Chính vậy, hoạt động live stream bán hàng trở nên phổ biến với nhiều danh mục sản phẩm tiêu dùng mở rộng theo ngành hàng khác quen thuộc với phần lớn khách hàng hầu hết lĩnh vực kinh doanh có lĩnh vực thời trang nữ (Chandrruangphen, Assarut, and Sinthupinyo 2022) Tuy nhiên, thực tế tất buổi live stream nhận quan tâm ý khách hàng nhau, buổi có lượng khách hàng theo dõi chốt mua khác tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố buổi live-stream Theo thống kê trang TMĐT Shopeelive, người dùng Việt Nam đăng nhập vào livetream bán hàng thời trang nhiều vào chủ nhật, cho thấy người tiêu dùng dành nhiều thời gian rảnh rỗi vào cuối tuần để giải trí mua sắm Ngồi thống kê ghi nhận lượng người dùng từ 18 đến 30 tuổi hoạt động nhiều nhận thấy tăng trưởng lượng người xem livestream số người mua hàng trực tuyến độ tuổi 30 đến 40 Đại dịch Covid-19 vừa qua đóng vai trị lớn thúc đẩy xu hướng mua sắm này, người phải làm việc nhà điều thúc đẩy mức tiêu thụ video cao Trong bối cảnh phải “cách ly, phong toả”, livestream bán hàng đơi cịn nguồn giải trí cho người xem, họ xem mua hàng lúc đó, khơng mua hàng song có dấu ấn sản phẩm Độ tuổi từ 18 đến 40 coi độ tuổi thành thạo Internet tất cả, họ có đủ kĩ học vấn lẫn xã hội để dễ dàng tiếp cận với hình thức mua hàng Không vậy, độ tuổi từ 18 đến 40 độ tuổi quan tâm trọng thời trang sàn TMDT Hầu hết sàn TMĐT, phần thời trang dành cho độ tuổi chiếm từ 75% - 80%, dẫn đến lựa chọn phong phú Mặt khác độ tuổi từ 18-40 độ tuổi tự chủ kinh tế tài Chính yếu tố trên, nhóm tác giả lựa chọn nhóm từ 18-40 tuổi để nghiên cứu Tuy nhiên hoạt động livestream chưa nhận nhiều quan tâm nghiên cứu khám phá đầy đủ Các tài liệu trước livestream chủ yếu tập trung vào việc giải mức độ tương tác, ý định xem liên tục khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Phuong Anh 2021) Khơng có nhiều nghiên cứu toàn diện xem xét yếu tố, dấu hiệu, ngữ cảnh ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua hoạt động livestream (Vukadin, Wongkitrungrueng & Assarut 2018) Hơn nữa, yếu tố ảnh hưởng khác với yếu tố khám phá nghiên cứu trước với bối cảnh khác Do đó, việc khám phá ảnh hưởng đến thành công hoạt động livestream bán hàng điều cần nghiên cứu nghiêm túc, kỹ nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm Với mong muốn tìm hiểu hành vi mua sản phẩm thời trang thơng qua livestream bán hàng nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang livestream bán hàng dành cho nữ.” Từ kết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất giải pháp giúp cá nhân, tổ chức bán hàng thơng qua hình thức livestream nâng cao gắn bó lịng trung thành khách hàng Mặt khác, nghiên cứu sở tạo điều kiện thúc đẩy phát triển bền vững hình thức phát trực tiếp thương mại điện tử để cá nhân, tổ chức có kế hoạch bán hàng nhằm thu hút lượng người xem đông đạt hiệu kinh doanh tối đa Tổng quan nghiên cứu a Tổng quan nghiên cứu nước Phát trực tiếp thương mại điện tử phát triển tốt, cạnh tranh người phát trực tiếp trở nên gay gắt ngày có nhiều người tham gia vào thị trường Theo nghiên cứu Shankar, Smith, and Rangaswamy (2003) cho giữ chân khách hàng tăng gắn bó khách xây dựng lòng trung thành khách hàng, chìa khóa để người phát trực tiếp thương mại điện tử tồn cạnh tranh khốc liệt đảm bảo phát triển bền vững Trong nghiên cứu dựa kịch phát sóng trực tiếp (Dan Mingxiao and Wu Feng 2018) tin yếu tố tính giải trí chương trình phát sóng trực tiếp giá khuyến mại tình có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng người tiêu dùng Ngoài ra, Wang Xiujun, Wang Wen Sun Nannan (2019) xác định thương mại điện tử livestream tính giải trí, giảm giá tương tác, đồng thời thảo luận cách yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi người tiêu dùng thay đổi cảm xúc nhận thức (người trung gian) dựa lý thuyết S-O-R Bründl cộng (2017) Deshpande and Hwang (2001) đề cập đến thương mại phát trực tiếp giao tiếp đồng bộ, giải thích người xem quan sát khách hàng quan sát hành vi người bán bao gồm lời nói khơng lời xác thực Theo nghiên cứu Singh cộng (2020), tác giả dịch vụ phát trực tuyến biết đến giải pháp giải trí thay cho mơ hình truyền thống dịch vụ phát sóng chất lượng tốt nhiều nội dung Usalim 2016, Vukadin, Wongkitrungrueng, and Assarut (2018) thương mại điện tử thay đổi thương mại phát trực tiếp sáng tạo, môi trường xã hội, khoái lạc lấy khách hàng làm trung tâm thay mơi trường mua sắm theo định hướng sản phẩm trước thương mại phát trực tiếp coi mơ hình kinh doanh lạ cung cấp loạt yếu tố kích thích để thu hút người tiêu dùng tham gia mua sắm Theo Bansal and Voyer (2000) phân tích tác động đặc điểm bao gồm tính tương tác, chuyên nghiệp đến mức độ sẵn sàng mua hàng người tiêu dùng Qua đó, kết luận yếu tố tác động đến phát trực tiếp thương mai tính giải trí, giảm giá yếu tố tác động đến người phát trực tiếp bao gồm tính tương tác, tính chuyên nghiệp tính tương tự Nghiên cứu Yifei Chen, Feiyan Lu & Siyu Zheng cho giải trí cảm nhận tương đồng trong nhận thức có tác động tích cực đến ý định mua lại người tiêu dùng mối quan hệ trung gian phần hài lòng người tiêu dùng b Tổng quan nghiên cứu nước Live-stream trở thành kênh giao tiếp trực tuyến lớn hiệu môi trường công nghệ 4.0 tiện lợi, nhanh chóng sát với giao tiếp thực tiễn Chính live – streaming trở thành kênh bán hàng hầu hết doanh nghiệp kinh doanh thời trang Việt Nam áp dụng Việt Nam thị trường đầy tiềm để phát triển hoạt động livestream bán hàng, dựa liệu Nielsen Việt nam (2019), có 62 triệu người dùng mạng xã hội tích cực 58 triệu người dùng mạng xã hội di động, chiêm 64% tổng dân số Thời gian trung bình hàng ngày xem chương trình phát sóng, phát trực tuyến video theo u cầu 31 phút Ngoài ra, 99% người dùng Internet xem video trực tuyến Trong vấn với Trần Tuấn Anh - Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, gã khổng lồ lĩnh vực thương mại điện tử, ông chia sẻ nhiều thương hiệu người bán coi Shopee Live công cụ quan trọng để đáp ứng nhu cầu phát triển quảng bá sản phẩm họ cách hiệu Tổng thời lượng Shopee Livestream tháng từ tháng 2-6 năm 2020 tăng 70% Trong nghiên cứu (Thành Khoa et al 2021) cho thái độ có tác động lớn đến việc mua hàng khách hàng thái độ khách hàng bị ảnh hưởng yếu tố khác mua sắm mạng xã hội qua hình thức livestream Kết nghiên cứu cho thấy tính cung cấp thơng tin, tính giải trí, tính tương tác, độ tin cậy, tính cá nhân hóa có tác động tích cực đến thái độ mua hàng, khó chịu tính lịch tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng người tiêu dùng thơng qua hình thức livestream bán hàng Trong báo nghiên cứu yếu tô ảnh hưởng đến định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream sinh viên khoa kinh tế, trường Đại học Đồng Tháp (Thạch et al 2021) nhóm tác giả có nhân tố tác động tích cực đến định mua hàng người tiêu dùng bao gồm niềm tin, truyền miệng điện tử, hấp dẫn người bán phù hợp giá niềm tin yếu tố ảnh hưởng mạnh 2.3 Kết tổng quan định hướng nghiên cứu Kết tổng quan cho thấy livestream trở thành kênh bán hàng thống, chiếm tỷ lệ doanh số bán hàng cao đến số lượng nghiên cứu livestrean bán hàng chưa nhiều Bên cạnh có vài xu hướng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng; hành vi mua hàng qua livestream; mơ hình chấp nhận mua hàng qua phát trực tiếp; chất nhận toán mua hàng qua livestrean Trong hành vi mua hàng qua live bị tác động nhiều yếu tố khách quan lẫn chủ quan Theo kết tổng hợp tác giả nhận thấy có nhân tố sau đề cập nhiều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua live khách hàng gồm: (1) hoạt động truyền thông, (2) khung giờ, (3) sức hấp dẫn streamer, (4) tính tương tác, (5) sản phẩm, (6) sách chăm sóc khách hàng Bên cạnh đối tướng quan tâm nghiên cứu nhiều người độ tưởi 18-45, nhóm người trẻ có thu nhập tự chủ sẵn sàng chi trả Chính nghiên cứu tác giả chọn ngành hàng thời trang - lĩnh vực thường xuyên có hoạt động bán hàng qua livestream để nghiên cứu thực tế thị trường Thanh Hoá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream Mục tiêu nghiên cứu a Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream, từ khuyến nghị giải pháp góp phần thu hút khách hàng tham gia mua sản phẩm thời trang thông qua livestream nhiều b Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang qua livestream Đánh giá mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream Đề xuất giải pháp nhằm hút khách hàng tham gia mua sản phẩm thời trang thông qua Livestream Đối tượng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream b Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: tỉnh Thanh Hóa - Phạm vi thời gian: khảo sát số liệu sơ cấp từ tháng 12/2022 -2/2023 - Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream bán hàng dành cho nữ từ 18-40 tuổi (độ tuổi có nhiều hoạt động mua hàng online qua livestream nhất, độ tuổi có kahr độc lập tự chủ mặt tài nên khơng bị ràng buộc nhân tố toán; độ tuổi có độ nhạy thời trang tất nhóm khác hàng khác trước đó) Phương pháp nghiên cứu a Phương pháp thu thập dự liệu thứ cấp Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua thu thập liệu thứ cấp, hay cịn gọi nghiên cứu bàn (Desk research method) để tổng hợp, thu thập liệu chủ yếu từ hệ thống tiếng giới Research Gate, Google Scholar với báo, tạp chí uy tín giới thuộc lĩnh vực quản trị doanh nghiệp Các liệu thứ cấp tổng hợp, thu thập từ báo, tạp chí, giáo trình, sách chun khảo, cơng trình, đề tài khoa học nước quản trị học, lãnh đạo, quản lý, nhân sự, đánh giá nhân quản trị nhân lực Ngồi ra, tác giả cịn tiến hành thu thập liệu thứ cấp từ văn bản, tài liệu, trang web DN diện nghiên cứu b Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Đây phương pháp nghiên cứu phổ biến nhằm lấy ý kiến đối tượng mời khảo sát theo số đơng Ưu điểm phương pháp đưa nghiên cứu khách quan dựa kết trả lời người hỏi Tuy nhiên, triển khai điều tra, cần lưu ý tới chi phí, thời gian việc lựa chọn mẫu nghiên cứu phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Mẫu nghiên cứu chọn khoa học, đảm bảo tính đại diện, tính đa dạng ngành nghề loại hình kinh doanh Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng độ tin cậy, phương pháp phân tích liệu, phương pháp ước lượng sử dụng nghiên cứu, tham số cần ước lượng Nghiên cứu không sâu vào kỹ thuật phân tích định lượng phức tạp, chủ yếu phân tích giá trị trung bình (Mean), hệ số độ tin cậy nhân tố thang đo (Cronbach’alpha) Để phục vụ cho kiểm định thang đo, nhà nghiên cứu không đưa số cụ thể số mẫu cần thiết mà đưa tỉ lệ số mẫu cần thiết số tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến đưa phân tích nhân tố, theo (Joseph F Hair, J., Black, W C., Babin, B J., & Anderson 2019) cho số lượng mẫu cần gấp 4-5 lần so với số lượng biến quan sát.Thời gian khảo sát từ 12/2022 -2/2023 c Phương pháp phân tích liệu Sau thu nhận câu hỏi trả lời, tác giả tiến hành làm thông tin, lọc bảng câu hỏi mã hóa thơng tin cần thiết bảng câu hỏi, nhập liệu phân tích liệu phần mềm Smart- PLS phiên 3.3 Nội dung nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, phụ lục tài liệu tham khảo nội dung nghiên cứu trình bày chương, là: Chương 1: Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Một số khuyến nghị B PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo định nghĩa Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức” Một số khái niệm khác:“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ từ nghĩa rộng dùng để cá nhân hộ gia đình dùng sản phẩm dịch vụ sản xuất kinh tế”.Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì:“Người tiêu dùng người cuối sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ đó” Nhìn chung, định nghĩa hành người tiêu dùng tập trung vào khía cạnh q trình định mua người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua mối quan hệ tương tác q trình với yếu tố bên tác động trực tiếp, gián tiếp vào 1.1.2 Phân loại người tiêu dùng Trong phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm thứ nhất, tức người tiêu dùng cá nhân, có độ tuổi từ 18-40 tuổi (tính đến năm 2022), có tầng thu nhập , giới tính, nghề nghiệp khác để hiểu rõ hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua livestream 1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng “sự tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Quan điển lại nhìn khía cạnh yếu tố mơi 10