GIỚI THIỆU
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
SCTV ra đời từ năm 1992 là liên doanh giữa công ty du lịch Saigontourist và đài truyền hình Việt Nam VTV SCTV là công ty truyền hình cáp đầu tiên tại Tp.HCM và Việt Nam.
Có thể nói rằng SCTV là công ty “Tiên phong trong công nghệ, dẫn đầu trong đổi mới của ngành truyền hình cáp Việt Nam”
Tuy nhiên, quá trình hoạt động lâu dài như thế không khiến SCTV tránh khỏi những than phiền của khách hàng, nhất là gần đây, khi SCTV lần thứ hai tăng giá cước truyền hình cáp trong một năm Theo báo Tuổi Trẻ online, đã có trên 150 phản hồi gửi đến cho thấy những lý do SCTV đưa ra để tăng cước là không thuyết phục Theo đó, các lý do mà khán giả than phiền là: “bỏ rơi thể thao”, “muốn đổi cũng không được”, “ngắt đoạn quảng cáo quá nhiều”, “nhiều kênh nhưng phát toàn chương trình cũ”, “ngủ quên trên độc quyền” Như vậy phải chăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp của SCTV đã giảm sút một cách nghiêm trọng ?
Hiện nay, cả nước có 45 nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp ở 60 địa phương Việc cạnh tranh gay gắt là khó tranh khỏi Gần đây, khi truyền hình cáp VTC mua độc quyền lịch phát sóng các trận đấu bóng đá vào ngày chủ nhật “Super Sunday” qua kênh K+, khán giả đã dấy lên một làn sóng tẩy chay hãng truyền hình này Đây chính là cơ hội cho SCTV.
Tuy nhiên, để tận dụng cơ hội này, trước hết SCTV củng cố lượng khách hàng của mình Như vậy, SCTV cần biết được khách hàng hài lòng ở điểm nào, chưa hài lòng ở điểm nào để phục vụ họ tốt hơn Để trả trả lời câu hỏi trên, cần thiết phải có một nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV ở thành phố Hồ Chí Minh.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nhằm xác định:
Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp
Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ của các yếu tố này đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp.
Đề xuất một vài giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp của công ty.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng (hộ gia đình) đã từng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các đánh giá chất lượng dịch vụ, khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng và các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ.
Lý thuyết về mô hình sự thỏa mãn khách hàng.
Lý thuyết về đo lường dịch vụ bằng công cụ SERVQUAL (Parasuraman), mô hình hiệu chỉnh SERVPERF (Cronin & Taylor) và mô hình giá cả.
Thông tin tổng quan về công ty: Quá trình hình thành và phát triển, chức năng, nhiệm vụ …
Thông tin về toàn bộ dịch vụ truyền hình cáp mà công ty cung cấp cho khách hàng: các gói cước, lợi ích của khách hàng nhận được, các chế độ hậu mãi (nếu có) …
Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ truyền hình cáp mà công ty cung cấp (nếu có).
Thông tin về khiếu nại trong thời gian gần đây và cách giải quyết của công ty Thông tin sơ cấp:
Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp của công ty.
1.3 Phương pháp thu thập thông tin Đối với các dữ liệu thứ cấp: Tham khảo những luận văn trước, các sách về nghiên cứu tiếp thị và dịch vụ, tìm kiếm thông tin trên internet… Đối với các dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV
1.4 Nghiên cứu định tính Để làm cơ sở cho bản câu hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng, tác giả sẽ dựa trên các thông tin thứ cấp thu được Đồng thời:
Phỏng vấn chuyên sâu với 5 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV để nhận diện và hiệu chỉnh các thang đo dùng trong bản câu hỏi.
Tham khảo ý kiến của chuyên gia và phỏng vấn thử để đảm bảo tính chính xác cho bản câu hỏi.
Tổng thể: Những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện trong nhóm chọn mẫu phi xác suất.
Kích thước mẫu: Theo nghiên cứu của Bollen, kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng Mô hình đang nghiên cứu dự kiến sẽ có 25 biến gồm 22 biến thuộc 5 nhân tố dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman trong thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF và 3 biến thuộc nhân tố giá cả trong thang đo giá cả, do đó số lượng mẫu cần thiết là 125 thì có thể chấp nhận được Tuy nhiên, quá trình nghiên cứu định tính sẽ làm thay đổi về số lượng các biến Khi đó, số lượng mẫu được chọn sẽ nhiều hơn 5 lần số biến cộng với lượng dự trù
Phỏng vấn bảng câu hỏi: thực hiện trực tiếp với các khách hàng hoặc thông qua điện thoại.
Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Dữ liệu thu về sẽ được mã hóa, làm sạch, sau đó được phân tích qua các bước:
Thống kê mô tả về các dữ liệu thu được
Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo đó, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) < 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha > 0.6
Tiếp theo, thực hiện phân tích nhân tố để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm
Sử dụng phép trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax vì nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principle Component với phép xoay Varimax (Gerbing & Anderson, 1998)
Sau khi phân tích nhân tố sẽ có sự tạo thành các nhân tố Từ đây ta phân tích tương quan để kiểm định mức độ tương quan của các nhân tố độc lập này Nếu các nhân tố này không có sự tương quan mạnh thì sẽ là điều kiện để phân tích hồi quy Cuối cùng phân tích hồi quy để xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Qua việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp SCTV có cái nhìn rõ hơn về chất lượng dịch vụ của mình SCTV qua đó sẽ thấy được những điểm nổi trội cũng như hạn chế để có biện pháp phát huy, khắc phục kịp thời Đồng thời, đề tài cũng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hiểu rõ được nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp công ty có cơ sở để thực hiện những cải tiến nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng
Tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dịch vụ: thang đo
Tìm hiểu các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ
Tìm hiểu về lĩnh vực truyền hình cáp
Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp
Phỏng vấn chuyên sâu với các khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV Đề xuất các tiêu chí đánh giá, biến, thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình cáp
Xin ý kiến chuyên gia về các tiêu chí, biến thang đo được xây dựng Điều chỉnh thang đo và thiết kế bản câu hỏi
Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập
Hiệu chỉnh bản câu hỏi
Thống kê mô tả Kiểm định thang đo
Phân tích nhân tố khám phá
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về bối cảnh hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa của luận văn
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm: dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và các thang đo Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cũng được tác giả trình bày trong chương này
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo giá trị cho khách hàng
Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, ví dụ như dịch vụ gội đầu
Nhìn chung, một dịch vụ trọn gói gồm có 4 thành phần:
Phương tiện: Phải có trước khi dịch vụ có thể cung cấp
Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý
Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận
2.1.2 Các tính chất của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau đây:
Tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng cụ thể như mốt sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử dịch vụ, cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ, chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hoặc diễn mẫu trước
Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói đến việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và sử dụng nó
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng Còn một dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó.
Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng) Và dịch vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện diện của khách hàng Nói một cách khác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ
Tính không đồng nhất ở đâymuốn nói sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ.
Có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém cho đến hoàn hảo
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu về chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy theo từng người phục vụ, khách hàng và thời gian Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiên hơn
Tính chất không thể tồn trữ
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể được phục hồi Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn có người ngồi thì ta không thể dành 20% số ghế trống cho lần sau biểu diễn ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến bay ngày hôm nay cho hành khách bay ngày hôm sau Vì vậy số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán Để giảm ảnh hưởng của tính chất không thể tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó
Chọn lựa địa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy đại điểm kinh doanh phải gần khách hàng
2.1.3 Chất lượng của dịch vụ Định nghĩa về chất lượng dịch vụ: nhìn chung người ta thường định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Một vài chuyên gia về chất lượng đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
“Sự đáp ứng các yêu cầu” (Philip Crosby)
“Mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường” (W Edward Deming)
“Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá” “Hosept M Juran)
Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do đó việc ttham gia của khách hàng trong việc đánh giá và phát triện chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ
2.1.4 Khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi (hay dự đoán) và mức độ khách hàng đã nhận được
Hình 2.1 Mô hình chất lượng nhận thức (Nguồn: Zeithaml & Bitner 2000)
2.1.5 Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng
Theo ISO 9000:2000 sự thỏa mãn của khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác của họ về sự hài lòng hay thất vọng mà kết quả là việc so sánh giữa quá trình thực hiện được nhận thức về một sản phẩm trong quan hệ đối với các kỳ vọng của họ
Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ nhận được Vượt quá sự mong đợi
ES < PS (sự ngạc nhiên, bất ngờ về chất lượng) Đáp ứng sự mong đợi
ES = PS (thõa mãn về chất lượng)
Không đáp ứng được sự mong đợi
ES > PS ( không thỏa mãn về chất lượng)
Chất lượng theo kinh nghiệm
Chất lượng chức năng: Cái gì ?
Chất lượng cảm giác: Như thế nào ?
Toàn bộ chất lượng nhận thức được
Mô hình về sự thỏa mãn: sự thỏa mãn có 3 cấp
Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng
Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất thích thú
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo giá trị cho khách hàng
Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, ví dụ như dịch vụ gội đầu
Nhìn chung, một dịch vụ trọn gói gồm có 4 thành phần:
Phương tiện: Phải có trước khi dịch vụ có thể cung cấp
Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý
Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận
2.1.2 Các tính chất của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau đây:
Tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng cụ thể như mốt sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử dịch vụ, cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ, chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hoặc diễn mẫu trước
Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói đến việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và sử dụng nó
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng Còn một dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó.
Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng) Và dịch vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện diện của khách hàng Nói một cách khác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ
Tính không đồng nhất ở đâymuốn nói sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ.
Có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém cho đến hoàn hảo
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu về chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy theo từng người phục vụ, khách hàng và thời gian Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiên hơn
Tính chất không thể tồn trữ
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể được phục hồi Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn có người ngồi thì ta không thể dành 20% số ghế trống cho lần sau biểu diễn ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến bay ngày hôm nay cho hành khách bay ngày hôm sau Vì vậy số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán Để giảm ảnh hưởng của tính chất không thể tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó
Chọn lựa địa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy đại điểm kinh doanh phải gần khách hàng
2.1.3 Chất lượng của dịch vụ Định nghĩa về chất lượng dịch vụ: nhìn chung người ta thường định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Một vài chuyên gia về chất lượng đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
“Sự đáp ứng các yêu cầu” (Philip Crosby)
“Mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường” (W Edward Deming)
“Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá” “Hosept M Juran)
Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do đó việc ttham gia của khách hàng trong việc đánh giá và phát triện chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ
2.1.4 Khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi (hay dự đoán) và mức độ khách hàng đã nhận được
Hình 2.1 Mô hình chất lượng nhận thức (Nguồn: Zeithaml & Bitner 2000)
2.1.5 Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng
Theo ISO 9000:2000 sự thỏa mãn của khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác của họ về sự hài lòng hay thất vọng mà kết quả là việc so sánh giữa quá trình thực hiện được nhận thức về một sản phẩm trong quan hệ đối với các kỳ vọng của họ
Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ nhận được Vượt quá sự mong đợi
ES < PS (sự ngạc nhiên, bất ngờ về chất lượng) Đáp ứng sự mong đợi
ES = PS (thõa mãn về chất lượng)
Không đáp ứng được sự mong đợi
ES > PS ( không thỏa mãn về chất lượng)
Chất lượng theo kinh nghiệm
Chất lượng chức năng: Cái gì ?
Chất lượng cảm giác: Như thế nào ?
Toàn bộ chất lượng nhận thức được
Mô hình về sự thỏa mãn: sự thỏa mãn có 3 cấp
Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng
Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất thích thú
Do đó, cảm nhận chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được sự thỏa mãn cũng là sự so sánh giữa hai khoảng cách này
Theo Kano, sự đáp ứng các cấp bậc mong đợi của khách hàng được thể hiện qua các đặc tính như sau:
- Đặc tính phải có: đây là đặc tính khách hàng mong muốn phải có Nếu không, khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nó khách hàng sẽ xem như là đương nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu như không thay đổi
- Đặc tính một chiều: các đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng cao, khách hàng càng hài lòng
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Ngoài ra, qua kết quả nghiên cứu định tính, tác giả thấy rằng thành phần giá cả cũng có sự tác động đáng kể đến sự thỏa mãn.
Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng hai bộ thang đo này để đo lường và xem xét mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
2.2.1 Thang đo chất lương dịch vụ SERVQUAL
2.2.1.1 Mô hình năm khác biệt của Parasuraman
Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh
(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; và mô hình Parasuraman (1985) chất lượng dịch vụ được đánh gái dựa trên năm khác biệt (gap) Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá
Sai lệch loại 1: sai lệch giữa nhận thức nhà quản lý với mong muốn của khách hàng. Đây là loại sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất Sai lệch này do nhà quản lý không nắm được mong muốn của khách hàng Chẳng hạn như nhà quản lý yêu cầu nhân viên phải tỏ ra thân thiện và luôn chú trọng đến việc giúp đỡ khách hàng nhưng khách hàng lại mong muốn được phục vụ nhanh chóng.
Sai lệch loại 2: sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý
Sai lệch loại 2 vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng Sai lệch loại này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng
Giá Những nhân tố cá nhân
Sự thỏa mãn khách hàngNhững nhân tố tình huống
Sai lệch loại 3: sai lệch giữa cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ
Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại 3 xuất hiện.
Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến điều này Sai lệch loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dịch vụ Nguyên nhân có thể là do thiếu các kỹ năng, kiến thức hay năng lực của đội ngũ nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách toàn tâm toàn ý Những nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là công tác huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc
Hình 2.3 Mô hình phân tích các sai lệch trong chất lượng dịch vụ [7]
Sai lệch loại 4: sai lệch giữa thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ
Sai lệch loại 4 nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng thông tin không chính xác hay nhầm lẫn.
Sai lệch này là do các nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thông tin với khách hàng kém Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thông tin nhận được, do đó để xác định được những mong muốn của khách hàng ở một mức độ tương thích, các công ty dịch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và thân trọng hơn với hệ thống thông tin bên ngoài
Sai lệch loại 5: sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được
Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, nhiều khi dịch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ thể, cũng như khi cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng là chấp nhận được, nhưng khách hàng vẫn cảm thấy chưa được thỏa mãn
2.2.1.2 Sự hình thành thang đo SERVQUAL
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo, dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: a Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên b Phản hồi (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng c Năng lực phụ vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt những thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng d Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như việc rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng. e Truyền thông (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề có liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại với thắc mắc f Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng g Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. h An toàn (Sercurity): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn của khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin i Hiểu biết về khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ. j Phương tiện hữu hình (Tangibiles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mô hình này có ưu điểm khái quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần Đó là thang đo SERVQUAL. Định nghĩa các yếu tố trong thang đo SERVQUAL
Sự tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.
Thành phần này bao gồm tính nhất quán và độ tin cậy của dịch vụ, quan tâm đến việc hứa hẹn với khách hàng Một dịch vụ đáng tin cậy khi nó được thực hiện phù hợp và đúng ngay từ đầu, cũng như được các nhà cung cấp dịch vụ công bố rõ ràng
Sự phản hồi (Responsiveness): là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng Khách hàng sẽ đánh giá cao phần này khi nhân viên tỏ thái độ tích cực đối với công việc và có đầy đủ khả năng thực hiện dịch vụ.
Sự đảm bảo (Assurance): bao gồm những phẩm chất của nhân viên giúp tạo lòng tin của khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng chuyên môn và khả năng giao tiếp Niềm tin thấm sâu vào khách hàng bằng kiến thức và lịch sự của nhà cung cấp Nếu khách hàng nhận thức được tính chuyên nghiệp và khả năng của nhà cung cấp, họ sẽ cảm nhận tích cực về nhân tố này.
TỔNG QUAN CÔNG TY VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP
GIỚI THIỆU VỀ SCTV
Tên giao dịch tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUYỀN
Trụ sở chính: 31 - 33 Đinh Công Tráng, P Tân Định, Q 1, TP Hồ Chí Minh
Email: sctv@fmail.vnn.vn
Website: www.sctv.com.vn
SCTV ra đời từ năm 1992 là liên doanh giữa công ty du lịch Saigontourist và đài truyền hình Việt nam VTV SCTV là công ty truyền hình cáp đầu tiên tại Tp.HCM và Việt Nam.
Sau 18 năm xây dựng và phát triển SCTV đã trở thành mạng truyền hình cáp hàng đầu Việt nam về chất lượng, tiện ích và dịch vụ Có thể nói rằng SCTV là công ty “Tiên phong trong công nghệ, dẫn đầu trong đổi mới của ngành truyền hình cáp Việt Nam”.
Từ năm 1992 đến 2000 có 60 cán bộ nhân viên, đến năm 2009, con số này đã tăng lên
25 lần Số lượng thuê bao truyền hình cáp cũng tăng 120 lần, từ hơn 6.000 thuê bao lên đến hơn 700.000 thuê bao với tăng trưởng bình quân 25% đến 30%/năm
Từ năm 2005 bắt đầu phục vụ dịch vụ internet băng thông rộng trên hệ thống mạng cáp của mình với mức tăng trưởng 50%/năm Doanh thu tăng lên 5 lần đạt con số 550 tỷ đồng. Để có con số phát triển như ngày hôm nay, các thế hệ ban lãnh đạo công ty không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ, đào tạo cho nhân viên từ công nhân thi công cho đến nhân viên nghiệp vụ các phòng ban, cũng như áp dụng các công nghệ kỹ thuật mới nhất để đưa vào ứng dụng.
Không chỉ chú trọng đến đầu tư cho con người, lãnh đạo công ty cũng đang đầu tư một cao ốc lớn tại TP.HCM, và những phim trường với trang thiết bị hiện đại nhất để tạo điều kiện tốt hơn nữa cho môi trường làm việc, nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất các chương trình đa dạng phong phú, để phục vụ khán giả ngày càng tốt hơn Tại Tp.HCM SCTV đã phủ kín mạng cáp toàn bộ 24 quận, huyện.
Ngoài trung tâm Call Center phục vụ 24/24 để giải đáp bất cứ thắc mắc nào của khách hàng, bên cạnh đó, SCTV đã thiết lập hàng chục chi nhánh và trung tâm truyền hình cáp để phục vụ tối đa khách hàng nhanh nhất, tốt nhất từ Nam ra Bắc Cụ thể SCTV đã có mặt ở các tỉnh miền Đông, Đồng bằng sông cửu long, Đồng bằng sông Hồng, sắp tới SCTV sẽ mở rộng tại các tỉnh Cao Nguyên và Miền Trung nhằm luôn giữ vị thế là mạng truyền hình cáp hàng đầu Việt nam.
Từ lúc thành lập công ty đã phát sóng trên hệ MMDS tại TP Hồ Chí Minh Nhưng đến năm 2007 công ty đã đón đầu xu hướng công nghệ mới, đến nay, SCTV đã hòan thiện hệ thống truyền hình cáp kỹ thuật số song song với hệ thống analog Với 72 kênh truyền hình analog và hơn 96 kênh kỹ thuật số trong đó có các kênh nổi tiếng thế giới như CNN, BBC, ESPN, Starsports, Starmovies, HBO, Disney…Dự kiến đến năm
2015 công ty sẽ chuyển đổi sang số hoá hoàn toàn theo lộ trình của chính phủ đã đề ra.
Theo thống kê hiện nay có trên 90% hộ gia đình tại Tp.HCM xem truyền hình thông qua hệ thống mạng truyền hình cáp Điều này chứng tỏ khách hàng ngày càng tin tưởng vào dịch vụ và tiện ích của ngành truyền cáp nói chung và SCTV nói riêng.
Không chỉ dừng lại ở việc phát triển ngành truyền hình cáp, SCTV còn phát triển thêm nhiều tiện ích như nhắn tin SMS, IPTV dịch vụ cho thuê đường trục, kinh doanh thiết bị cho ngành phát thanh truyền hình đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng cao của lĩnh vực này.
Công ty không chỉ mua chương trình và khai thác các kênh truyền hình sẵn có Nay SCTV đã chủ động sản xuất chương trình với nhiều thể lọai trên các kênh như: Hài, Thiếu nhi, tuổi teen, Karaoke, Du lịch khám phá, phim truyện, mua sắm, tài chính, thể thao, ca nhạc…đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng, đa dạng hoá nội dung văn hoá vùng miền trên cả nước, thời gian phát sóng liên tục trong ngày 16 kênh SCTV.
Ngoài khách hàng thuê bao truyền hình cáp, các nhà sản xuất, các công ty quảng cáo ngày càng chú ý đến các dịch vụ khác như dịch vụ quảng cáo, mua bán – trao đổi chương trình và bản quyền của SCTV Điều này chứng tỏ truyền hình cáp của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ.
Không ngừng nỗ lực để giữ vững vị trí công ty truyền hình cáp hàng đầu Việt nam,mọi thành viên trong gia đình SCTV luôn lắng nghe, chia sẻ và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng cũng như xu hướng phát triển hiện đại của hệ thống dịch vụ truyền hình.
GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN HÌNH CÁP DÂY DẪN (ANALOG)
Khái niệm truyền hình cáp dây dẫn gồm 2 yếu tố: là truyền hình trả tiền cung cấp tín hiệu qua dây bán dẫn.
Truyền hình cáp dây dẫn, viết tắt là CATV, do cụm từ tiếng Anh Collective Antenna Television hay Community Antenna Television, đều có thể hiểu là anten tập thể, anten cộng đồng, anten chung Tuy tiếng Anh vẫn còn cụm từ “antenna” dù đây là thuật ngữ chỉ truyền hình không anten, vì giai đoạn đầu CATV chỉ là phương thức nối dài kỹ thuật truyền hình phát sóng trong không gian, sử dụng anten phát và anten thu
Những buổi truyền hình đầu tiên trên thế giới đều “truyền” qua dây dẫn, có nghĩa là hình ảnh từ địa điểm này được đưa đến một địa điểm khác bằng dây cáp Lúc đó, đầu thập niên 30 của thế kỷ XX, chưa thể truyền hình bằng sóng bức xạ ra không gian. Nhưng loại truyền hình bằng dây này chưa phải là công nghệ truyền hình cáp dây dẫn.
Truyền hình cáp dây dẫn có thể coi là được khai sinh vào cuối những năm 50 ở Hoa
Kỳ Trong quá trình xây dựng mạng truyền hình quảng bá phát sóng VHF, các nhà kỹ thuật truyền hình mỹ đã vấp phải một vấn đề khó giải quyết là vùng tối ở những khu vực có nhiều núi non Giải pháp được tìm ra lúc đó là nền tảng của công nghệ CATV hiện đại: Thu sóng truyền hình tại một điểm thu tốt rồi dẫn tín hiệu đến vùng tối gần đó bằng dây dẫn và cũng trên những tần số dùng cho truyền hình
Sau khi triển khai CATV để đáp ứng nhu cầu nói trên, người ta nhận thấy CATV có ưu điểm hết sức lớn lao là giải quyết được vấn đề mà truyền hình Hoa Kỳ vấp phải trên đường phát triển Đó là mâu thuẫn giữa việc gia tăng kênh phát sóng với tình trạng cạn kiệt quỹ tần số và vấn đề can nhiễu Những kênh truyền hình mới phát qua dây dẫn không làm nhiễu sóng các kênh truyền hình đã có và truyền hình dây dẫn đã là một vùng đất mới để xây dựng các đài truyền hình cỡ nhỏ với một số lượng khá lý tưởng.
Từ đây, các nhà kỹ thuật truyền hình Mỹ đã làm được điều mà trước đây họ rất lúng túng.
Nhiều kênh truyền hình chỉ phát qua dây dẫn đã được xây dựng và hoạt động rất hiệu quả Mạng dây dẫn không còn chỉ ở những vùng tối, mà nó dần dần mở rộng ra những vùng thu tốt sóng truyền hình Và rồi người ta “khám phá” một công năng lợi hại của truyền hình dây dẫn: Truyền hình trả tiền! Từ đó CATV đồng nghĩa với truyền hình trả tiền.
Thập niên 70, công nghệ CATV đã phát triển ở nhiều quốc gia, đặc biệt là châu Âu và Bắc Mỹ Mãnh đất màu mỡ để CATV phát triển không phải là những vùng tối khu vực núi non như ở Mỹ những năm trước, mà là những thành phố lớn đông đúc dân cư, nơi mà người ta dễ dàng thi công mạng cáp với giá thành thấp nhất và là thị trường thuê bao tiềm năng.
Ngày nay, truyền hình cáp dây dẫn không còn là một thứ xa xỉ phẩm của các nước công nghệ truyền hình phát triển Mạng truyền hình dây dẫn là mạng không thể thiếu bên cạnh mạng điện và điện thoại ở các thành phố, thị trấn, thậm chí huyện lỵ, xóm làng Từ năm 1993, mạng CATV đã được xây dựng ở TPHCM và không lâu sau đó ở
Hà Nội Từ năm 2003, Trung tâm Truyền hình Cáp Đài Truyền hình cáp đài truyền hình TPHCM đã triển khai mạng truyền hình cáp CATV ở TPHCM.
3.2.2 Ưu điểm của truyền hình cáp dây dẫn
So với truyền hình phát sóng trong không gian, CATV có nhiều ưu điểm:
- Không bị ảnh hưởng bởi địa hình là ưu điểm phải kể đến trước tiên Người ta đã khai sinh ra CATV cũng chính từ khả năng này CATV đặc biệt thích hợp cho đô thị nhiều nhà cao tầng, nơi không thể thu được sóng truyền hình phát từ các tháp anten vô tuyến.
- Không cần sử dụng anten, dù là anten trong nhà Thay vào đó là đường dây nối vào nhà và một ổ cắm tín hiệu Chỉ cần nối với ổ cắm anten ở TV và ổ cấp tín hiệu là sẽ có hàng vài chục, thậm chí vài trăm chương trình truyền hình để xem
- Không bị ảnh hưởng bởi thời tiết: chịu sự tác động lớn của thời tiết là một trong những nhược điểm của truyền hình vô tuyến Khi trời ẩm, không khí nhiều hơi nước, việc truyền sóng truyền hình VHF, UHF có phần thuận lợi hơn so với khi trời nắng ráo khô hanh Thời điểm lúc trời vừa mưa xong là thời gian vàng để thu các đài truyền hình ở xa tín hiệu yếu: Hình ảnh rõ hơn, số kênh xem được nhiều lên hẳn…Ban đêm thu sóng được dễ hơn ban ngày, lúc trời sương gió thì thu sóng khó hơn những ngày quang đãng…
CATV đã giúp cho việc thu xem chương trình truyền hình thoát khỏi sự “quậy phá” của thời tiết Ở một hệ thống CATV hoàn hảo, chất lượng chương trình truyền hình là như nhau 24/24 giờ, 7 ngày/tuần và 365 ngày/năm (tuy vậy, nếu thi công không hoàn hảo, tín hiệu truyền hình qua dây dẫn vẫn giảm sút nghiêm trọng trong khi trời mưa, vì có thể các tiếp điểm trong hệ thống dây không tiếp xúc tốt, hình ành thu được sẽ phủ hạt).
Khả năng tăng số kênh sóng ở CATV lớn hơn nhiều so với truyền hình vô tuyến VHF- UHF 12 kênh VHF và gần 50 kênh UHF đã là giới hạn cuối cùng cho việc phát sóng truyền hình vô tuyến mặt đất (analog) Tuy nhiên, trong thực tế, số kênh khai thác chỉ khoảng 1/3 số lượng trên
Tiêu chuẩn truyền hình số dây dẫn DVB-C được thiết kế cũng trên cơ sở khai thác thế mạnh tăng kênh của CATV Truyền hình cáp qua dây dẫn có thể phục vụ hàng ngàn kênh truyền hình và nhiều chức năng tương tác.
- CATV có chất lượng hình ảnh hơn hẳn truyền hình phát sóng vô tuyến analog: Chúng ta đều biết rằng tín hiệu truyền hình chỉ cho hình ảnh tối ưu nếu nó không quá mạnh và cũng không quá yếu Nếu tín hiệu truyền hình đến được TV quá yếu, hình ảnh trên TV sẽ bị hạt, âm thanh sôi…Nếu tín hiệu truyền hình đến TV quá mạnh, hình ảnh sẽ bị uốn éo, nhảy giật, xé ngang xé dọc, âm thanh ù Trong điều kiện thu được nhiều đài lý tưởng nhất, sự khác biệt cường độ trường trước hết sẽ loại trừ một số kênh nếu dùng cùng một loại anten Nếu dùng anten có độ lợi cao, tín hiệu những đài truyền hình có công suất lớn và ở gần sẽ mạnh quá, có thể đến mức không xem được Nếu điều chỉnh sử dụng anten độ lợi thấp, thì tín hiệu thu được từ những đài xa, công suất phát thấp sẽ yếu đi, và có thể cũng không xem được Cân đối tín hiệu các kênh sóng thu được ở mức độ tối ưu để có được chất lượng hình ảnh tốt nhất cho các kênh là một bài toán khó và rất nhiều trường hợp không thể giải được một cách trọn vẹn Thường thì kỹ thuật viên phải “hy sinh” chất lượng một số kênh nếu muốn bảo đảm chất lượng tối ưu một số kênh hoặc muốn bảo đảm số kênh tối đa.
Vấn đề trên được giải quyết bằng CATV Với một mạng dây dẫn hoàn chỉnh, người ta có thể đảm bảo cường độ tín hiệu tất cả các kênh tại điểm thu trong mức độ tối ưu cho
TV, hình ảnh mọi kênh rõ đẹp hầu như đồng đều.
GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP CỦA SCTV
3.3.1 Các loại dịch vụ và gói cước
Các dịch vụ hiện tại mà SCTV cung cấp bao gồm dịch vụ truyền hình cáp dây dẫn, truyền hình kỹ thuật số và ADSL.
Chi phí lắp đặt dịch vụ truyền hình cáp SCTV là 550,000 VNĐ Khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp dây dẫn của SCTV phải đóng cước phí hàng tháng với giá trị là 88.000 VNĐ Thủ tục lắp đặt khá đơn giản thông qua đường dây nóng 3936 1000 với hệ thống 23 chi nhánh SCTV tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Hệ thống kênh của truyền hình cáp SCTV bao gồm 71 kênh bao gồm những kênh truyền hình trong và ngoài nước với đầy đủ thể loại:
- Các kênh của Đài truyền hình Việt Nam , các tỉnh, thành lân cận thành phố
Hồ Chí Minh với chất lượng tối ưu nhất
- Các kênh phim truyện SCTV, VCTV, kênh phim hoạt hình Bibi
- Nhóm kênh phim truyện nổi tiếng thế giới với phụ đề Việt ngữ: Cinemax, Star Movies, HBO
- Các kênh thể thao hàng đầu ESPN, Star Sports, VCTV3
- Nhóm kênh thời trang, ca nhạc như Fashion TV, … và kênh ca nhạc nổi tiếng MTV.
Những kênh truyền hình nổi tiếng ở nhiều quốc gia như Pháp, Đức, Nhật, Trung Quốc, Hồng Kông, Úc…
- Nhóm kênh khám phá thế giới: Discovery Channel, National Geographic Channel (NGC).
Bảng 3.1 Hệ thống kênh của truyền hình cáp SCTV
STT Tên Kênh Nội Dung
1 SCTV Kênh Phim truyện chọn lọc
3 SCTV2 Yan TV-Kênh Âm nhạc quốc tế
4 SCTV3 Sao TV-Thiếu nhi
5 SCTV4 Yeah 1 TV-Nhạc trẻ
6 SCTV5 Shopping TV - Mua sắm
8 SCTV7 Sân khấu, Văn nghệ Tổng hợp
9 SCTV8 Kênh Thông tin Kinh tế-Thị trường trực tuyến
11 SCTV10 Home Shopping Network- Mua sắm
12 SCTV11 Cùng hát trên Truyền hình
13 SCTV12 Kênh Du lịch - Khám phá
14 SCTV13 Kênh Phụ nữ và Gia đình
15 SCTV14 Kênh Phim Tiếng Việt
17 SCTV16 Kênh phim truyện nước ngoài đặc sắc
18 VCTV2 Truyền hình Cáp-Đài THVN
19 VCTV3 Truyền hình Cáp-Đài THVN
20 VCTV9 Truyền hình Cáp-Đài THVN
21 VCTV10 Truyền hình Cáp-Đài THVN
22 VCTV12 Truyền hình Cáp-Đài THVN
23 VTV1 Kênh Thời sự-Chính trị Tổng hợp Đài THVN
24 VTV2 Kênh Khoa giáo Đài THVN
25 VTV3 Kênh Thể thao, Giải trí, Kinh tế Đài THVN
26 VTV4 Truyền hình Đối ngoại Đài THVN
27 VTV6 Truyền hình Thanh thiếu niên Đài THVN
28 VTV9 Truyền hình Việt Nam
29 HTV3 Truyền hình TP.HCM
30 HTV7 Truyền hình TP.HCM
31 HTV9 Truyền hình TP.HCM
32 HN Truyền hình Hà Nội
33 VBC Kênh Truyền hình Giải trí – Tổng hợp
34 BTV1 Truyền hình Bình Dương
35 BPTV Truyền hình Bình Phước
36 THĐT Truyền hình Đồng Tháp
37 THVL Truyền hình Vĩnh Long
38 LA34 Truyền hình Long An
39 ĐN1 Truyền hình Đồng Nai
40 CVTV Truyền hình Cần Thơ VTV
41 THTPCT Truyền hình Thành Phố Cần Thơ.
42 BRTV Truyền hình Bà Rịa Vũng Tàu
43 THBT Truyền hình Bến Tre
44 TTV11 Truyền hình Tây Ninh
45 QTV Truyền hình Quảng Ninh
46 VOV TV Truyền hình Đài tiếng nói Việt Nam
47 CTV Truyền hình Cà Mau
48 THTG Truyền hình Tiền Giang
49 ESPN Thể thao quốc tế
50 Star Sports Thể thao quốc tế
53 TVB8 Truyền hình Hồng Kông
54 Star Movies Phim truyện nổi tiếng của Mỹ
55 HBO Kênh phim truyện hàng đầu của Mỹ
56 Cinemax Phim hành động của Mỹ
57 Chanel V International Ca nhạc quốc tế
58 Discovery Khám phá thế giới
59 National Geographic Khám phá thế giới
60 Animal Planet Thế giớ Động vật
61 CNBC Thông tin Kinh tế thế giới
62 Fashion TV Thời trang quốc tế
63 AXN Phim truyện, Giải trí Tổng hợp
64 KBS World Giải trí Tổng hợp - Hàn Quốc
65 Star World Giải trí Tổng hợp - Mỹ
67 TVS Truyền hình Trung Quốc
69 NHK Truyền hình Nhật Bản
70 Australia Network Truyền hình Úc
71 Channel News Asia Tin tức quốc tế
CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày một cách tổng quan về công ty truyền hình cáp SCTV cùng các thông tin liên quan đến dịch vụ truyền hình cáp
Phần cơ sở lý thuyết được tác giả đề cập trong chương 2 Qua đó, thang đo SERPEF (Cronin & Taylor, 1992) được hiệu chỉnh từ SERQUAL (Parasuraman, 1988) được lựa chọn làm cơ sở chính thức trong nghiên cứu này Vì vậy, trong chương này, tác giả sẽ phân tích chi tiết hơn về cách thức xây dựng bảng câu hỏi, cỡ mẫu, cách lấy mẫu, kết quả của nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và giới thiệu về nghiên cứu định lượng chính thức
Hình 4.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu Đề xuất các tiêu chí đánh giá, biến, thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình cáp
Tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dịch vụ: thang đo
Tìm hiểu các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ
Tìm hiểu về lĩnh vực truyền hình cáp
Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp
Phỏng vấn chuyên sâu với các khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV
Xin ý kiến chuyên gia về các tiêu chí, biến thang đo được xây dựng Điều chỉnh thang đo và thiết kế bản câu hỏi
Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập
Hiệu chỉnh bản câu hỏi
Thống kê mô tả Kiểm định thang đo
Phân tích nhân tố khám phá
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Mục đích của nghiên cứu định tính là dùng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong mô hình lý thuyết nghiên cứu Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ và giá cả Lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng trong nghiên cứu này là SERPERF (Cronin & Taylor, 1992) được hiệu chỉnh từ SERVQUAL (parasuraman & ctg., 1998) Thang đo này đã được nhiều nhà nghiên cứu công nhận sự phù hợp trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, do đặc thù khác nhau của từng ngành dịch vụ cũng như văn hóa và sự phát triển kinh tế của mỗi khu vực, thang đo này cần được hiệu chỉnh để phù hợp với đặc thù thị trường truyền hình cáp tại Việt Nam.
Phương pháp chính được sử dụng trong nghiên cứu định tính là phỏng vấn chuyên sâu. Đối tượng được phỏng vấn là những người đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV Tác giả hỏi các đối tượng này về các yếu tố mà họ cho là quan trọng và có ảnh hưởng nhất đến sự thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp; sau đó tác giả sẽ thảo luận về các biến trong thang đo SERPERF và thang đo giá cả để xác định mức độ phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ truyền hình cáp Dựa trên kết quả của các cuộc phỏng vấn sâu, tác giả sẽ xây dựng nên các biến cho nghiên cứu này.
4.1.1 Hiệu chỉnh thang đo SERVPERF
Bảng 4.1 Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)
1 Khi công ty SCTV hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào 1 khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
2 Khi anh/chị có vấn đề, công ty SCTV thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3 Công ty SCTV thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu.
4 Công ty SCTV cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ hứa.
5 Công ty SCTV thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ của họ được thực hiện
6 Nhân viên SCTV phục vụ Anh/chị đúng hạn.
7 Nhân viên thông báo cho anh chị chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
8 Nhân viên công ty SCTV luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.
9 Nhân viên công ty SCTV không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của anh/chị.
10 Cư xử của nhân viên trong công ty SCTV tạo sự tin tưởng đối với anh chị.
11 Anh chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty SCTV.
12 Nhân viên trong công ty SCTV bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị.
13 Nhân viên trong công ty SCTV có kiến thức để trả lời các câu hỏi của anh chị.
14 Công ty SCTV có thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh chị.
15 Công ty SCTV có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị.
16 Công ty SCTV thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị.
17 Nhân viên trong công ty SCTV hiểu được những yêu cầu đặc biệt của anh/chị.
18 Công ty SCTV có thời gian làm việc thuận tiện với anh chị.
19 Công ty SCTV có những trang thiết bị hiện đại.
20 Cơ sở vật chất của công ty SCTV trông rất hấp dẫn.
21 Nhân viên công ty SCTV có trang phục gọn gàng, đẹp.
22 Các phương tiện vật chất hoạt động dịch vụ của công ty SCTV trông rất hấp dẫn. Giá cả (Price)
23 Giá so với chất lượng nhận được
24 Giá so với công ty khác.
25 Giá so với kỳ vọng
Kết quả của các cuộc phỏng vấn sâu cho ra kết quả khá nhất quán Hầu hết các đối tượng được phỏng vấn đều cho rằng yếu tố mà họ quan tâm và làm họ thỏa mãn nhất là:
Có nhiều chương trình yêu thích
Thường xuyên cập nhật các chương trình mới
Đăng ký nhanh gọn, đơn giản
Giá cả hợp lý Đối với các biến trong thang đo SERVPERF, hầu hết các đối tượng được phỏng vấn đều cho rằng còn quá chung chung và khó hiểu Họ cảm thấy bối rối khi nghe đến các câu hỏi này do còn nặng tính trừu tượng và gây khó khăn cho việc tìm ra câu trả lời. Hầu hết các đối tượng đều quan tâm đến các tiêu chí đơn giản và dễ hiểu khi nói về chất lượng dịch vụ Do đó, sau khi phỏng vấn sâu với một số đối tượng và kết hợp với một số nghiên cứu trước đây, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo SERPERF cho phù hợp với ngành dịch vụ truyền hình cáp như sau:
Bảng 4.2 Thang đo SERVPERF hiệu chỉnh
1 SCTV tiến hành lắp đặt dịch vụ tại nhà Anh/chị đúng với cam kết trong hợp đồng/hứa hẹn
2 Khi anh/chị gặp sự cố trong quá trình sử dụng, SCTV quan tâm và giải quyết ngay khi nhận được thông báo đến tổng đài
3 Khi gặp sự cố, SCTV luôn thông báo cho anh/chị
4 Chi phí lắp đặt dịch vụ cũng như cước phí hàng tháng được SCTV thực hiện đúng như cam kết ban đầu
5 Chất lượng của dịch vụ truyền hình cáp của SCTV luôn được đảm bảo đúng như cam kết trong suốt quá trình anh/chị sử dụng
6 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật đúng như thời gian mà tổng đài thông báo
7 Nhân viên SCTV giải quyết các yêu cầu của anh/chị ngay lập tức
8 Nếu không thể giải quyết yêu cầu của anh/chị ngay, SCTV luôn nhanh chóng thông báo cho anh/chị biết khi nào yêu cầu được giải quyết
9 SCTV luôn thông báo cho anh chị khi có sự chậm trễ trong việc giải quyết nhu cầu của anh/chị
10 Anh/chị cảm thấy hài lòng về cách thức SCTV giải quyết các yêu cầu và khiếu nại của anh/chị
11 SCTV luôn có sự sắp xếp giao dịch và không để anh/chị chờ lâu khi có nhiều người đến giao dịch cùng lúc
12 Mặc dù phải tiếp xúc với nhiều khách hàng nhưng nhân viên của SCTV không bao giờ tỏ ra khó chịu với anh/chị
13 Anh/chị liên lạc với tổng đài của SCTV ngay khi có sự cố bất kể thời gian nào
14 Thái độ của nhân viên SCTV đối với anh chị rất lịch sự và nhã nhặn
15 Nhân viên của SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc của anh/chị
16 Thủ tục đang ký sử dụng đơn giản và nhanh chóng
17 Truyền hình SCTV có nhiều kênh và chương trình chất lượng đáp ứng được nhu cầu sử dụng của anh/chị
18 SCTV luôn quan tâm đến anh chị bằng việc đưa ra các chương trình khuyến mãi thường xuyên
19 SCTV có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng và thường xuyên thăm hỏi về tình hình sử dụng của anh/chị
20 Nhân viên SCTV giải quyết các khiếu nại của anh/chị một cách nhanh chóng
21 Nhân viên SCTV có những giải pháp giải quyết vấn đề mềm dẻo, linh hoạt không cứng nhắc
22 Nhân viên SCTV thể hiện sự quan tâm đến những nhu cầu khẩn cấp, đặc biệt của anh/chị
23 Thời gian giao dịch của SCTV thuận tiện với anh/chị
25 Các thiết bị mà SCTV cung cấp cho anh/chị luôn đảm bảo chất lượng trong suốt quá trình sử dụng
26 Bàn ghế và các thiết bị ở các điểm giao dịch của công ty rất hiện đại và tiện nghi
27 Các tài liệu hướng dẫn sử dụng của công ty được cung cấp cho anh/chị rõ ràng và chính xác
28 Nhân viên SCTV ăn mặc đẹp và gọn gàng
4.1.2 Hiệu chỉnh thang đo giá cả
Theo Cronin & Taylor (1992), thang đo giá cả có 3 biến như sau:
Bảng 4.3 Thang đo giá cả
1 Giá so với chất lượng nhận được
2 Giá so với công ty khác.
2 Giá so với kỳ vọng
Các đối tượng được phỏng vấn chuyên sâu đều nhất trí quan điểm sử dụng cả 3 biến của thang đo giá cả, và thể hiện sự bức xúc đối với yếu tố này do 2 đợt tăng giá liên tục gần đây của SCTV Kết quả từ các cuộc phỏng vấn sâu được tác giả dùng để hiệu chỉnh thành thang đo giá cả như sau:
Bảng 4.4 Thang đo giá cả hiệu chỉnh
1 Chất lượng đường truyền tương ứng với mức giá
2 Mức giá của SCTV cạnh tranh hơn so với các hãng truyền hình cáp khác
3 Giá cước của dịch vụ của SCTV so với kỳ vọng của anh chị
Sau khi hoàn chỉnh các biến, một bản câu hỏi dùng để khảo sát sẽ được xây dựng. Trước khi đem khảo sát chính thức, bản câu hỏi sẽ được tham khảo ý kiến chuyên gia và đem khảo sát thử 5 khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV để kiểm định lại tính chính xác và rõ ràng cho nghiên cứu Kết quả có các sự điều chỉnh như sau:
Với phát biểu: “Chất lượng của dịch vụ truyền hình cáp của SCTV luôn được đảm bảo đúng như cam kết trong suốt quá trình anh/chị sử dụng” Các khách hàng cho rằng phát biểu này còn chung chung và khó xác định chất lượng là gì và họ cho rằng nên nêu cụ thể, chi tiết Do đó, tác giả điều chỉnh thành: “Chất lượng của dịch vụ truyền hình cáp của SCTV luôn được đảm bảo đúng như cam kết (độ rõ nét, sự ổn định) trong suốt quá trình anh/chị sử dụng”.
Với phát biểu: “Truyền hình SCTV có nhiều kênh và chương trình chất lượng đáp ứng được nhu cầu sử dụng của anh/chị” Khách hàng cho rằng khái niệm “chương trình có chất lượng” là vô chừng và tùy thuộc vào từng người và đề xuất hiệu chỉnh thành:
“Truyền hình SCTV có nhiều kênh và chương trình đáp ứng được nhu cầu sử dụng của anh/chị”.
Với hai phát biểu: “Các thiết bị mà SCTV cung cấp cho anh/chị luôn đảm bảo chất lượng trong suốt quá trình sử dụng” và “Bàn ghế và các thiết bị ở các điểm giao dịch của công ty rất hiện đại và tiện nghi” Các khách hàng cho rằng cần phải nêu rõ ràng và chi tiết các thiết bị là gì Do đó, tác giả điều chỉnh thành: “Các thiết bị mà SCTV cung cấp cho anh/chị (dây cáp, chấu gắn) luôn đảm bảo chất lượng trong suốt quá trình sử dụng” và “Bàn ghế và các thiết bị (máy tính, máy in) ở các điểm giao dịch của công ty rất hiện đại và tiện nghi”
Với phát biểu: “Mức giá của SCTV cạnh tranh hơn so với các hãng truyền hình cáp khác” Đa số khách hàng đều không hiểu ý nghĩa của từ “cạnh tranh” Khi tác giả giải thích phát biểu này thì được hiệu chỉnh như sau: Mức giá của SCTV rẻ hơn so với các hãng truyền hình cáp khác”
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng Phạm vi nghiên cứu là thị trường Tp HCM Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV
Trong quá trình nghiên cứu, việc xác định kích thước mẫu rất quan trọng Nhà nghiên cứu phải luôn cân nhắc giữa các yếu tố: thời gian, chi phí, nguồn lực, độ chính xác của thông tin
Cỡ mẫu trong nghiên cứu được xác định dựa trên kinh nghiệm (Bollen, 1989), kích thước mẫu tỉ lệ so với biến là 5:1 Hair và công sự (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 – 150 Trong nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng tỉ lệ so với biến là 5:1 Do số biến là 35 biến nên số mẫu cần lấy là 175 Để đảm bảo tỉ lệ hồi đáp, tác giả sẽ phát ra 250 bản.
Phương pháp lấy mẫu: Thuận tiện
Sau khi khảo sát khách hàng, dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và excel Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, tác giả dùng SPSS để tiến hành các phân tích sau:
Thống kê mô tả về các dữ liệu thu được
Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo đó, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) < 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha > 0.6
Tiếp theo, thực hiện phân tích nhân tố để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Tiêu chuẩn để phân tích nhân tố bao gồm:
- Sử dụng hệ số tải KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) >= 0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett 0.4 được xem là quan trọng, factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu vào khoảng 50 thì factor loading phải > 0.75, chi tiết factor loading xin xem bảng 4.5 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >= 50%
- Hệ số Eigenvalue lớn hơn 1
Bảng 4.5 Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và factor loading
Sử dụng phép trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax vì nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principle Component với phép xoay Varimax (Gerbing & Anderson, 1998)
Sau khi phân tích nhân tố sẽ có sự tạo thành các nhân tố Từ đây ta phân tích tương quan để kiểm định mức độ tương quan của các nhân tố độc lập này Nếu các nhân tố này không có sự tương quan mạnh thì sẽ là điều kiện để phân tích hồi quy Vì kiểm định tương quan giữa các biến định lượng (thang metric) nên ta sẽ thực hiện hệ số Pearson với ý nghĩa của hệ số tương quan r như sau:
- Nếu trị tuyệt đối của r > 0.8: tương quan giữa 2 biến rất mạnh
- Nếu trị tuyệt đối của r = 0.6 – 0.8: tương quan giữa 2 biến mạnh
- Nếu trị tuyệt đối của r = 0.4 – 0.6: tương quan giữa 2 biến trung bình
- Nếu trị tuyệt đối của r = 0.2 – 0.4: tương quan giữa 2 biến yếu
- Nếu trị tuyệt đối của r < 0.2: tương quan giữa 2 biến rất yếu
Cuối cùng ta phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (biến phụ thuộc) và mức độ của các nhân tố này.
Tóm tắt chương 4 Ở chương 4 tác giả đã đưa ra quy trình nghiên cứu cho đề tài cùng với việc diễn giải phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Công việc quan trọng nhất của thiết kế nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong mô hình lý thuyết nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu định tính là tạo ra bản câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức Với cỡ mẫu 250 và đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV tại thị trường tp HCM Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được dùng cho nghiên cứu này Cuối cùng, tác giả đưa ra các phương pháp phân tích dữ liệu để thực hiện cho đề tài.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ MÔ TẢ
5.1.1 Mẫu nghiên cứu và cách thức thu thập thông tin
Như chương 4 đã phân tích, số lượng bản câu hỏi phát ra của nghiên cứu này là 250 bản thu về 215 bản đạt tỉ lệ hồi đáp 86 % Sau quá trình kiểm tra và phân loại, có 6 bản không đạt yêu cầu vì các lý do đánh theo một mức độ duy nhất, đánh thiếu các tiêu chí và đánh 2 mức độ cho một tiêu chí Như vậy kích thước mẫu dùng để nghiên cứu là
209, đáp ứng được cỡ mẫu đề ra trong phần thiết kế nghiên cứu.
Cách thức lấy mẫu chủ yếu được thực hiện thông qua việc thực hiện khảo sát online và trực tiếp Tuy nhiên, do hạn hẹp về thời gian nên tác giả thực hiện một số cuộc phỏng vấn qua điện thoại Tổng thời gian thực hiện lấy mẫu là 10 ngày
5.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu thu thập
5.1.2.1 Phân loại đối tượng nghiên cứu
Bảng 5.1 Thống kê độ tuổi của đối tượng nghiên cứu
Bảng 5.2 Thống kê giới tính của đối tượng nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Bảng 5.3 Thống kê nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Valid HOC SINH, SINH VIEN 39 18.7 18.7 18.7
Trong số 209 mẫu của nghiên cứu, số lượng nam giới được khảo sát là 72 đối tượng, chiếm tỷ lệ 34.4 % và nữ giới chiếm 65.6%
Về độ tuổi, các đối tượng được tiến hành khảo sát có độ tuổi từ 20-30 là nhiều nhất với số lượng là 122 chiếm 58.4%, kế đến là các đối tượng ở độ tuổi từ 30-40 chiếm 24.9% và ít nhất là đối tượng lớn hơn 50 tuổi với tỷ lệ 3.8% Đối với phân bổ nghề nghiệp, các đối tượng nghiên cứu chủ yếu là công nhân viên chức nhà nước hoặc đang công tác tại các công ty tư nhân hoặc nước ngoài
Do đặc thù phương pháp thu thập thông tin được thực hiện thông qua bảng câu hỏi online nên đa số các đáp viên là những đối tượng có tiếp xúc với internet Đồng thời, do hạn chế về thời gian và để thuận tiện cho việc nghiên cứu nên tác giả chủ yếu chọn các đáp viên là người quen biết Vì vậy, phân bổ độ tuổi và nghề nghiệp không phản ánh chính xác nhất phân bổ thực tế khách hàng của SCTV
5.1.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 5.4 Kết quả thống kê các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả
SCTV tiến hành lắp đặt dịch vụ tại nhà Anh/chị đúng với cam kết trong hợp đồng/hứa hẹn
Khi anh/chị gặp sự cố trong quá trình sử dụng, SCTV quan tâm và giải quyết ngay khi nhận được thông báo đến tổng đài
Chi phí lắp đặt dịch vụ cũng như cước phí hàng tháng được SCTV thực hiện đúng như cam kết ban đầu
Khi gặp sự cố, SCTV luôn thông báo cho anh/chị
Chất lượng của dịch vụ truyền hình cáp của SCTV luôn được đảm bảo đúng như cam kết trong suốt quá trình anh/chị sử dụng
Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật đúng như thời gian mà tổng đài thông báo
Nhân viên SCTV giải quyết các yêu cầu của anh/chị ngay lập tức
Nếu không thể giải quyết yêu cầu của anh/chị ngay, SCTV luôn nhanh chóng thông báo cho anh/chị biết khi nào yêu cầu được giải quyết
SCTV luôn thông báo cho anh chị khi có sự chậm trễ trong việc giải quyết nhu cầu của anh/chị
Anh/chị cảm thấy hài lòng về cách thức SCTV giải quyết các yêu cầu và khiếu nại của anh/chị
SCTV luôn có sự sắp xếp giao dịch và không để anh/chị chờ lâu khi có nhiều người đến giao dịch cùng lúc
Mặc dù phải tiếp xúc với nhiều khách hàng nhưng nhân viên của
SCTV không bao giờ tỏ ra khó chịu với anh/chị
Anh/chị liên lạc với tổng đài của
SCTV ngay khi có sự cố bất kể thời gian nào
Thái độ của nhân viên SCTV đối với anh chị rất lịch sự và nhã nhặn
Nhân viên của SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc của anh/chị
Thủ tục đang ký sử dụng của
SCTV đơn giản và nhanh chóng
Truyền hình cáp SCTV có nhiều kênh và chương trình đáp ứng được nhu cầu sử dụng của anh/chị
SCTV luôn quan tâm đến anh chị bằng việc đưa ra các chương trình khuyến mãi thường xuyên
SCTV có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng và thường xuyên thăm hỏi về tình hình sử dụng của anh/chị
Nhân viên SCTV giải quyết các khiếu nại của anh/chị một cách nhanh chóng
Nhân viên SCTV có những giải pháp giải quyết vấn đề mềm dẻo, linh hoạt không cứng nhắc
Nhân viên SCTV thể hiện sự quan tâm đến những nhu cầu khẩn cấp, đặc biệt của anh/chị
Thời gian giao dịch của SCTV thuận tiện với anh/chị 20
Các thiết bị mà SCTV cung cấp cho anh/chị luôn đảm bảo chất lượng trong suốt quá trình sử dụng
Các tài liệu hướng dẫn sử dụng của SCTV được cung cấp cho anh/chị rõ ràng và chính xác
Nhân viên SCTV ăn mặc đẹp và gọn gàng 20
Bàn ghế và các thiết bị (máy tính, máy in …) ở các điểm giao dịch của công ty rất hiện đại và tiện nghi
Chất lượng đường truyền của
SCTV tương ứng với mức giá
Giá của SCTV không cao hơn các hãng khác
Giá cước dịch vụ của SCTV phù hợp với kỳ vọng của anh/chị
Sáu yếu tố dùng để đánh giá độ tin cậy được khách hàng cho điểm khá nhất quán ở mức trung bình với giá trị trung bình của các biến nằm trong khoảng [3,3.2] Như vậy các nhân tố thuộc sự tin cậy chỉ dừng lại ở mức độ chấp nhận được trong đánh giá của khách hàng.
Khách hàng đánh giá sáu yếu tố của sự phản hồi khá phân tán với giá trị trung bình từ[2.6,3.2] Năm trong số sáu yếu tố của sự phản hồi bị khách hàng đánh giá ở mức dưới trung bình là các yếu tố liên quan đến việc thông báo, giải đáp và giải quyết các sự cố, yêu cầu và khiếu nại của khách hàng Điều này chứng tỏ rằng, đối với sự phản hồi, khách hàng chưa thật sự hài lòng Như vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ thì các yếu tố trong nhóm Phản hồi cần được quan tâm.
Với sự đảm bảo, khách hàng đánh giá các yếu tố thành phần ở mức trên trung bình với giá trị trung bình nằm trong khoảng [3.1, 3.7] Như vậy, khách hàng khá hài lòng với các yếu tố này
Giá trị trung bình của các yếu tố thành phần của sự cảm thông khá thấp, trong khoảng [2.1 – 3] cho thấy khách hàng chưa hài lòng đối với các yếu tố này Yếu tố: “SCTV có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng và thường xuyên thăm hỏi về tình hình sử dụng của anh/chị” bị khách hàng đánh giá rất thấp (giá trị trung bình 2.11) Như vậy, yếu tố này cần nhận được sự quan tâm trong tương lai.
Bốn yếu tố thành phần của sự hữu hình đều có giá trị trung bình nằm trong khoảng [3.1,3.2] Như vậy, khách hàng đánh giá các yếu tố này ở mức bình thường.
Các yếu tố thành phần của thang đo giá cả đều có giá trị trung bình nằm trong khoảng [3,3.3] Như vậy, khách hàng đánh giá các yếu tố này ở mức bình thường.
Kết quả thống kê cho thấy với trung bình 3.14, mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV chỉ ở mức trung bình (xem bảng 5.5)
Bảng 5.5 Kết quả thống kê biến sự thỏa mãn của khách hàng
Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic
(listwise) 209 Để có thể sử dụng mẫu thu thập được vào việc chạy mô hình hồi quy đa biến, chúng ta cần bảo đảm các biến trong mô hình thỏa mãn giả định về tính phân phối chuẩn Giả định về tính phân phối chuẩn là giả định quan trọng nhất trong việc phân tích đa biến, đề cập đến dạng phân phối của dữ liệu cho từng biến riêng và so sánh với dạng phân phối chuẩn.
Kiểm tra tính phân phối chuẩn các biến về cảm nhận chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng mạng lưới bằng cách xem dạng phân phối tần số của các mẫu cũng như các thông số Skewness và Kurtosis (Hair et al 1995) Nếu Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng ±1 được xem là tốt, trong khoảng ±2 thì biến đó vẫn được chấp nhận để sử dụng thực hiện các kỹ thuật thống kê.
Hầu hết các giá trị Knewness và Kurtosis của các biến nằm trong khoảng [-1,1] nên phân phối của các biến trong thang đo này khá gần với phân phối chuẩn Trong số các biến khảo sát, có hai biến có giá trị Kurtosis lớn hơn 1 tuy nhiên vẫn nằm trong khoảng ±2 Vì vậy, tất cả các biến đều đủ tiêu chuẩn để sử dụng vào các kỹ thuật thống kê về sau.
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Trong quá trình đo lường các biến thì có thể gặp lỗi hoặc sai lệch nhiều Vì vậy, chúng ta phải đánh giá độ tin cậy của các thang đo Trong nghiên cứu này, các thang đo được đánh giá thông qua độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bản câu hỏi, được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến (Bob Ehayes, 1998).
Như đã đề cập trong phần thiết kế nghiên cứu, thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần: sự tin cậy (6 biến), sự phản hồi (6 biến) sự đảm bảo (5 biến), sự cảm thông
(6 biến) và sự hữu hình (4 biến) Thang đo giá cả gồm 3 biến Tất cả các thang đo này sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
5.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến rác (nếu có) Do đó, những biến có hệ số tương quan biến – tổng biến (Corrected Item – total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đó có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 mới được chấp nhận và đưa vào những bước tiếp theo
Bảng 5.6 Cronbach Alpha đối với các thang đo thành phần
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Sự tin cậy (Cronbach Alpha = 0.831)
Sự phản hồi (Cronbach Alpha = 0.863)
Sự đảm bảo (Cronbach Alpha = 0.821)
Sự cảm thông (Cronbach Alpha = 0.814)
Sự hữu hình (Cronbach Alpha = 0.808)
Theo bảng 5.6, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 Như vậy không có biến nào bị loại bỏ và tất cả đều được sử dụng tiếp để phân tích nhân tố.
5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố nhằm xác định các nhân tố từ các phát biểu của từng thuộc tính và nhóm các phát biểu này thành các nhân tố mới Mục đích của phân tích nhân tố nhằm làm giảm số biến tham gia vào phương trình hồi quy Kết quả của phân tích nhân tố sẽ tạo ra một số biến mới (nhân tố) ít hơn số biến ban đầu
Trong phạm vi nghiên cứu này, các nhóm tiêu chí đánh giá cảm nhận của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp SCTV được tổng hợp từ các nguồn và chưa được các nghiên cứu trước kiểm định Vì vậy, việc phân tích mối tương quan giữa các tiêu chí này trong một tổng thể chung nhằm đưa ra các nhân tố đặc trưng cho các khía cạnh của sự hài lòng là hết sức cần thiết.
Như đã nói trong chương 4, phân tích nhân tố dựa vào hệ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO), hệ số chuyển tải (factor loading) của các biến, điểm dừng Eigenvalue và tổng phương sai trích theo các tiêu chí sau:
Kiểm định Barlett: là một kiểm định thống kê nhằm kiểm tra giữa các biến có tương quan hay không Nếu kiểm định này có mức ý nghĩa thống kê dưới 0.05 thì xem như các biến có tương quan với nhau (Hair et al 1995)
Phép đo sự phù hợp của mẫu KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là phép đo sự tương quan qua lại giữa các biến và sự phù hợp để phân tích nhân tố Hệ số KMO có giá trị trong khoảng 0 đến 1 Giá trị KMO phụ thuộc vào cỡ mẫu, độ tương quan trung bình, số biến và số nhân tố Nếu hệ số này lớn hơn 0.5 thì tập dữ liệu được xem là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố (Hair et al 1995)
Điểm dừng Eigenvalue: Là tổng bình phương các trọng số của các biến trên một nhân tố Nó đại diện cho mức độ biến động được giải thích bởi một nhân tố Giá trị Eigenvalue của các nhân tố được chọn phải từ 1 trở lên (Hair et al 1995)
Tổng phương sai trích: Phải lớn hơn 50%
Factor loading: Với số lượng mẫu là 209, ta sẽ chọn các biến có factor loading cao (>=0.4) ở các nhân tố thích hợp được đề nghị Các yếu tố bị loại như sau:
Loại bỏ các biến có factor loading cao (>0.4) ở nhiều biến nhân tố.
Loại các biến có factor loading cao (>0.4) và là duy nhất nằm ở một nhân tố.
Loại các biến có factor loading thấp ( 0.05 Điều này có thể giải thích là do đặc thù của ngành truyền hình cáp thì vấn đề giao dịch với công ty hay với các nhân viên là rất ít, có chăng là việc ký hợp đồng hay đóng cước hàng tháng Đồng thời, các trang thiết bị cần thiết cho một thuê bao truyền hình cáp là không đáng kể, chỉ là các dây dẫn và dây cáp Do đó, hai yếu tố cảm thông và hữu hình ít ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 5.12 Bảng hệ số R 2 và R 2 hiệu chỉnh
Std Error of the Estimate
1 701 a 491 476 45365 491 32.493 6 202 000 a Predictors: (Constant), GIACA, TINCAY, CAMTHONG, HUUHINH, DAMBAO,
Bảng 5.13 Bảng phân tích hồi quy
Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mô hình đều rất nhỏ (lớn nhất là 2.112), điều này cho thấy các biến độc lập có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với các biến thành phần như sau:
Sự thỏa mãn = 0.307 PHANHOI + 0.171 GIACA+ 0.145 DAMBAO + 0.143 TINCAY
5.3.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết của nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thành phần sự hữu hình và cảm thông bị loại bỏ và
4 thành phần còn lại có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn Như vậy giả thuyết H4 và H5 bị bác bỏ và các giả thuyết khác được chấp nhận.
Hình 5.1 Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh
Các giả thuyết sau khi hiệu chỉnh mô hỉnh:
H1: Gia tăng sự tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn
H2: Gia tăng sự phản hồi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn
H3: Gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn
H6: Gia tăng đánh giá của khách hàng về sự phù hợp của giá cả sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn
Như vậy, qua kết quả phân tích hồi quy, ta thấy được có 4 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của công ty truyền hình cáp Saigon Tourist Trong đó, yếu tố phản hồi chiếm trọng số cao nhất với 0.307, thứ hai là yếu tố giá cả với trọng số 0.171, đảm bảo với 0.145 và cuối cùng là yếu tố tin cậy với trọng số 0.143 Như vậy, tới đây tác giả đã giải quyết được vấn đề thứ hai trong mục tiêu của mình Cuối cùng là đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp SCTV.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV
VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV
5.4.1 Về sự phản hồi Để gia tăng chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng thì đây là yếu tố quyết định cần nhận được sự quan tâm số một vì đây là yếu tố có trọng số cao nhất trong phương trình hồi quy (0.307) Do đó, cần có các biện pháp tích cực và hữu hiệu để cải thiện vấn đề này
SCTV cần quan tâm và giải quyết các vấn đề phát sinh ngay lập tức Nếu trong quá trình sử dụng dịch vụ, không có sự cố gì phát sinh thì khách hàng sẽ không phản ứng gì Tuy nhiên, do đặc thù của ngành dịch vụ, các sự cố phát sinh là điều không thể tránh khỏi Vì vậy, việc liên hệ với nhà cung cấp để khắc phục các sự cố là rất cần thiết đối với các khách hàng Hiện tại, theo các khách hàng phản ánh thì những yêu cầu của họ đến tổng đài thường nhận được những phản hồi thờ ơ và thường tốn rất nhiều thời gian mới được giải quyết Để giải quyết vấn đề này, SCTV cần thường xuyên tổ chức các khóa huấn luyện kỹ năng chăm sóc khách hàng, đặc biệt là bộ phận tổng đài và kỹ thuật Các nhân viên tổng đài cần được trau dồi các kỹ năng giao tiếp để nâng cao hiệu quả trong quá trình thông tin với khách hàng Đối với đội ngũ nhân viên kỹ thuật, SCTV cần có kế hoạch bố trí nhân sự phù hợp để giải quyết các sự cố và phục vụ yêu cầu của khách hàng được nhanh chóng, tránh tình trạng để khách hàng phải chờ đợi lâu
Với các sự cố hay yêu cầu không thể giải quyết ngay lập tức, SCTV cần thông báo thời gian khắc phục hay đáp ứng và thực hiện chính xác trong khoảng thời gian đã cam kết. Cần huấn luyện các kiến thức kỹ thuật cơ bản cho nhân viên tổng đài để giải đáp thắc mắc cũng như thông báo khoảng thời gian khắc phục sự cố cho khách hàng ngay lập tức Xây dựng hệ thống thông tin từ bộ phận tổng đài đến bộ phận kỹ thuật nhằm giải đáp ngay các yêu cầu hay sự cố phức tạp đồng thời tạo cảm giác yên tâm đối với các khách hàng có nhu cầu tiếp xúc với nhân viên kỹ thuật
Cần xây dựng hệ thống thông tin đồng bộ và kết nối rộng rãi trong toàn bộ các phòng ban để xử lý thông tin một cách nhanh chóng, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Ví dụ như vấn đề khách hàng bị tạm ngưng sử dụng do trả phí muộn thì ngay khách hàng đóng tiền xong, hệ thống cần kết nối nhanh chóng và cung cấp ngay dịch vụ cho khách hàng Đây là yếu tố quan trọng, có ảnh hưởng hàng đầu đến sự hài lòng của khách hàng nên cần phải lên kế hoạch, các công việc cần phải được thực hiện đồng bộ, nhất quán và định thời gian cụ thể.
Giá cả là yếu tố có trọng số cao thứ hai trong phương trình hồi quy (trọng số 0.171).Như vậy, đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng có tác động mạnh mẽ lên sự hài lòng của khách hàng Hiện tại, giá của SCTV không cao hơn so các hãng truyền hình cáp khác tuy nhiên chính sách giá lại không ổn định Hai đợt tăng giá liên tiếp trong năm 2010 đã khiến khách hàng dần mất kiên nhẫn và có phản ứng Hầu hết các khách hàng khi được hỏi đều cho biết mức giá hiện tại không có vấn đề nhưng lại rất bức xúc với hai đợt tăng giá mà không thông báo và giải thích cặn kẽ Để giải quyết vấn đề này, SCTV cần có chính sách giá ổn định và niêm yết rõ ràng Khi có quyết định tăng giá cần nghiên cứu kỹ và có văn bản thông báo rõ ràng và giải thích cặn kẽ lý do đến khách hàng trước 1-2 tháng Ngoài ra, việc thiết kế gói cước hợp lý với số lượng kênh nội địa và quốc tế cũng nên được xem xét và nên được niêm yết trên website hoặc thông báo rõ ràng bằng văn bản tới khách hàng.
5.4.3 Về đảm bảo Đây cũng là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (trọng số 0.145) Hiện tại, khách hàng đánh giá yếu tố này ở mức độ trung bình nên cũng cần được SCTV quan tâm và cải thiện Tương tự như các đề xuất đã đề cập đối với sự phản hồi, để cải thiện sự đảm bảo cần quan tâm và có chính sách đào tạo cho tất cả các nhân viên trong toàn công ty Kỹ năng giao tiếp cần phải được huấn luyện kỹ lưỡng và thường xuyên Nguyên tắc lắng nghe, tôn trọng và lịch sự với khách hàng cần phải được thấm nhuần trong tư tưởng và hành động của toàn thể nhân viên Bên cạnh đó, cần bổ sung các kiến thức về kỹ thuật để nhân viên có thể giải quyết các thắc mắc của khách hàng nhanh chóng và kịp thời Cuối cùng, thủ tục đăng ký và lắp đặt cần phải duy trì sự đơn giản và nhanh chóng
Một nhân tố quan trọng không kém có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là độ tin cậy (trọng số 0.143) Do đó, để gia tăng sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố này cũng nên được quan tâm
Chất lượng hình ảnh, số lượng và danh mục các kên truyền hình cần đúng như cam kết Trên thực tế, khách hàng của SCTV đang ca thán về đường truyền thường xuyên mất tín hiệu cùng với một danh sách kênh với số lượng kệnh lặp đi lặp lại quá nhiều. Bên cạnh đó, việc tăng cường một số kênh karaoke, ca nhạc và các kênh nước ngoài cũng không nhận được sự ủng hộ của khách hàng vì bị cho là không cần thiết, lãng phí hay là chiêu bài tăng giá.
SCTV do vậy cần xem xét số lượng và danh mục kênh phù hợp, niêm yết rõ ràng trên website hay thông báo bằng văn bản khi thực hiện lắp đặt dịch vụ truyền hình cáp cho khách hàng và thực hiện đúng cam kết đó Tránh tình trạng lặp lại các kênh gây phiền hà cho khách hàng khi sử dụng và khiến họ khó chịu
SCTV cũng nên quan tâm mức độ phù hợp của danh mục kênh đối với nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng cần phải so sánh với danh mục kênh của hãng truyền hình cáp khác Tuy nhiên, cũng cần thiết phải xem xét đối với vấn đề độc quyền tránh tình trạng khách hàng tẩy chay vì cảm giác bị kinh doanh trên niềm đam mê mà ví dụ điển hình là nhu cầu về bóng đá với kênh K+
Thông báo cho khách hàng khi dịch vụ gặp sự cố: sự cố là một điều khó tránh khỏi đối với các nhà cung cấp dịch vụ Giải pháp cho vấn đề này là thường xuyên kiểm tra hệ thống để hạn chế các sự cố phát sinh Khi có sự nâng cấp, thay đổi hay mở thêm các kênh thì có thể ảnh hưởng đến khách hàng Do vậy, cần có sự thông báo cho khách hàng biết trước để dễ dàng đón nhận và sử dụng, tránh tình trạng thay đổi đột ngột gây khó khăn sẽ góp phần làm gia tăng độ tin cậy của khách hàng Việc thông báo cho khách hàng có thề thực hiện bằng nhiều cách: internet, báo, đài…Tuy nhiên, khách hàng có thể không tiếp cận được với các nguồi thông tin này Vì vậy, cách thức đơn giản là gửi văn bản thông báo đến từng khách hàng Như vậy, mỗi khách hàng sẽ dễ dàng cập nhật và chủ động trong việc làm quen với những thay đổi từ SCTV.
Khách hàng luôn đánh giá cao khi những yêu cầu của mình được đáp ứng Do đó, những sự cố và yêu cầu của khách hàng cần được SCTV giải quyết nhanh chóng Cần có kế hoạch và phân bố nhân sự phù hợp để có đủ nhân lực phục vụ kịp thời các nhu cầu của khách hàng
Như vậy trong chương V, sau khi thu thập dữ liệu từ các khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV, tác giả đã tiến hành phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 16.0 Qua kết quả thống kê mô tả, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình cáp SCTV ở mức độ trung bình với điểm số trung bình 3.14 Sau quá trình phân tích nhân tố khám phá, sáu nhân tố được hình thành Sáu nhân tố này phù hợp với mô hình ban đầu tác giả đưa ra Ở phân tích hồi quy tác giả đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và mức độ của các yếu tố này Từ đó đã điều chỉnh mô hình lý thuyết ban đầu và các giả thuyết liên quan Cuối cùng, căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và thông tin thu thập trong quá trình khảo sát, tác giả đã đưa ra các giải pháp nhắm góp phần nâng cao sự thỏa mãn cho các khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV
Các mục tiêu nghiên cứu đưa ra ở chương 1 đều được lần lượt giải quyết ở chương 5. Ở chương này, tác giả sẽ tóm tắt lại toàn bộ kết quả đã đạt được, những đóng góp ý nghĩa của nghiên cứu và hạn chế của đề tài.
6.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của công ty truyền hình cáp Saigon Tourist tại thị trường tp Hồ Chí Minh Cụ thể là đo lường mức độ thỏa mãn hiện tại của các khách hàng, xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng Để có thể đo lường sự hài lòng và xem xét yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, một mô hình lý thuyết đã được xây dựng và kiểm định Mô hình lý thuyết này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ (SERVPERF) của Cronin và Taylor được hiệu chỉnh từ SERVQUAL của Parasuraman.
![Hình 2.3 Mô hình phân tích các sai lệch trong chất lượng dịch vụ [7] - Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của sctv tại tp hcm](https://media.store123doc.com/figures/004/791/hinh-hinh-phan-tich-lech-chat-luong-dich-4791999.webp)
