TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN, ĐHQGHN
KHOA TÂM LÝ H C Ọ
-
BÀI TI U LU N CU I KỂẬỐỲ
Môn: TÂM LÝ H C TUYÊN TRUY N QU NG CÁO ỌỀẢChủ đề 3: Chỉ ra các yêu tố tâm lý và các yếu tố văn hoá, xã hội, lịch sử trong mơ hình tâm lý tun truyền quảng cáo theo tiếp cận văn hoá qua một
sản phẩm tuyên truyền quảng cáo cụ thể
Giảng viên: TS Nguyễn Thanh Nga Họ và tên sinh viên: Nguyễn Phương Dung
Mã s sinh viên: 20034061 ố
Lớp: Văn bằng 1,2 - Hệ vừa học vừa làm Khóa: 2020
Trang 2I Mơ hình tâm lý tun truyền quảng cáo theo tiếp cận văn hố
1 Mơ hình và mơ hình tâm lý
Mơ hình: Mơ hình là hình ảnh rút gọn của sự vật, hiện tượng trong tự nhiên và xã hội, thông qua hình ảnh này con người có thể biết được các thành tố
cấu trúc và các mối quan hệ giữa chúng
Mơ hình tâm lý: Mơ hình tâm lý là hình ảnh cơ đọng, rút gọn của các hiện tượng tâm lý phức tạp, thơng qua hình ảnh này có thể nắm được các thành
tố, các mối quan hệ cơ bản và sự tác động qua lại giữa chúng 2 Mơ hình tâm lý tun truyền quảng cáo theo tiếp cận văn hoá
a Đặc điểm
Mơ hình phản ánh được tất cả các thành tố cơ bản của q trình truyền thơng đại chúng
Mơ hình làm sáng tỏ các thành tố trong cấu trúc của nhân cách của con người có chức năng và vai trị như thế nào trong q trình lĩnh hội thơng điệp Mơ hình đặc biệt nhấn mạnh các yếu tố văn hố, xã hội, lịch sử có tầm quan
trọng đặc biệt trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo
b Sơ đồ mơ hình tâm lý tun truyền quảng cáo theo tiếp cận văn hoá
Trang 3cho người truyền tin thông qua chỉ thị, hướng dẫn và các yêu cầu cụ thể Người truyền tin: Có thể là cá nhân hoặc một nhóm người, họ cần thực hiện
3 nhiệm vụ chính sau:
Mã hố thơng tin Là q trình người truyền tin dùng các ký hiệu, tín hiệu để hiện thực hoá các ý tưởng, quan điểm, tuyên truyền quảng cáo thành các thông điệp (thông qua ngôn ngữ hoặc các hình ảnh, ký tín, hiệu ) Xây dựng thơng điệp Là quá trình chuẩn bị các đoạn tin tuyên truyền
quảng cáo, nhằm truyền đạt cho người nghe
Truyền đạt: Người truyền tin căn cứ vào kiểu thơng điệp và tình huống cụ thể để lựa chọn phương thức truyền đạt có hiệu quả nhất (có thể là các hình thức truyền đạt trực tiếp, hoặc gián tiếp )
Toàn bộ các đặc điểm nhân cách như: Động cơ, nhu cầu, trình độ, khinh nghiệm, uy tín, năng lực, tình cảm, xúc cảm của người truyền tin đều có ảnh hưởng rất mạnh tới hiệu quả hoạt động tuyên truyền quảng cáo Ngoài ra, các yếu tố tư chất cũng đóng vai trị quan trọng trong cơng tác này như: Giọng nói, kiểu hệ thần kinh, nét mặt, dáng điệu
Người truyền tin còn phải chú ý tới các điều kiện cụ thể của môi trường như: Tiếng ồn, độ chiếu sáng và các phương tiện trang trí, loa đài, kích thước hội trường Các yếu tố trên giúp họ đưa ra cách thức truyền đạt có hiệu quả nhất và lôi cuốn được chú ý của người nhận tin
Người nhận tin Toàn bộ các đặc điểm tâm lý nhân cách của người nhận tin : đóng vai trị hết sức quan trọng trong việc lĩnh hội thông điệp Tri giác, cảm giác và chú ý là 3 yếu tố người nhận tin thể hiện thông tin phản hồi cấp 1 đến người nhận tin
Trang 4ý thức các kích thích tác động trực tiếp tới các giác quan Quá trình trị giác rất phức tạp, muốn cho tuyên truyền quảng cáo có hiệu quả thì kích thích truyền đạt phải được người nghe tri giác
Tính chất lựa chọn của tri giác: Người nhận tin không phải lúc nào cũng có cơ hội lựa chọn kiểu và hình thức thơng tin được truyền đạt Khơng ít trường hợp do ảnh hưởng của tình huống mà người nhận tin chỉ trị giác những đặc điểm nổi trội, bất ngờ của thông điệp Vì vậy, việc tạo ra được nội dung mới, cách trình bày nổi bật là việc làm hết sức quan trọng đối với người truyền tin Tính lựa chọn của tri giác trong việc lĩnh hội thơng điệp cịn được thể hiện ở chỗ: Người nhận tin có thể chủ động lựa chọn kênh và hình thức giao tiếp
Cảm giác: Muốn tạo được cảm giác của người nhận tin thì tác động tuyên truyền quảng cáo phải có cường độ đủ mạnh Cảm giác cung cấp nguyên vật liệu cho các quá trình nhận thức cao hơn
Chú ý: Chú ý trong tuyên truyền quảng cáo đã từ lâu các nhà tâm lý học đã khẳng định, chú ý có vai trị hết sức quan trọng trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo Chú ý thường xuất hiện ở giai đoạn đầu tiên của q trình lĩnh hội thơng điệp tun truyền quảng cáo của người nhận tin Chú ý là chất keo liên kết các yếu tố tâm lý của người truyền tin thông điệp và người nhận tin Chú ý gắn liền với hoạt động tuyên truyền quảng cáo, thúc đẩy và duy trì tính tích cực của người nhận tin Người truyền tin cần hiểu được rằng; Nếu không tạo ra được chú ý của người nhận tin, thì khó có thể làm cho họ nhận thức được những tư tưởng truyền đạt
Chú ý có thể hiểu là xu hướng của ý thức tới một đối tượng nào đó đồng thời loại bỏ các đối tượng khác cạnh nó Trong tuyên truyền quảng cáo, thông tin truyền đạt cần gây được hứng thú của người nhận tin Trong quá trình tuyên truyền quảng cáo chú ý của người nghe có thể dao động như sau: Tăng cường, giảm bớt hoặc biến mất
Chú ý được chia làm 3 loại:
Trang 5- Chú ý khơng có chủ định Chú ý khơng chủ định thường xuất hiện : nhanh, dễ mất đi, nhưng nếu chúng ta duy trì được loại chú ý này, thì nó chuyển thành chú ý có chủ định
- Chú ý sau chủ định Chú ý sau chủ định là loại chú ý nảy sinh sau : chú ý có chủ định, sự khác biệt của loại chú ý này là ở chỗ, nó khơng cần có sự nỗ lực của ý chí mà vẫn diễn ra ổn định có hiệu quảTính ổn định tương đối của chú ý thể hiện: Cường độ của nó đơi khi khơng ổn định, (chú ý có thể yếu dần đi hoặc tăng cường lên hoặc mất hẳn) Khi tập trung chú ý lâu dài vào một đối tượng nào đó sẽ gây ra sự mệt mỏi từ đó làm cho chú ý mất dần đi Nếu nội dung thông điệp trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo đơn điệu, nhàm chán, cách thức truyền đạt không phù hợp thì gây ra sự mệt mỏi làm mất khả năng chú ý của người nhận tin.Như vậy muốn tạo ra được chú ý của người nhận tin, thì cần phải lưu ý không chỉ tới nội dung thông điệp mà còn cả cách thức truyền đạt Trong tuyên truyền quảng cáo thì giá trị “mới” của nội dung thơng điệp sẽ luôn là động lực lôi cuốn chú ý của người nhận tin
Tính lựa chọn của chú ý trong việc lĩnh hội thơng điệp: Tính chất này thể hiện ở chỗ, con người thường có khuynh hướng lựa chọn thông điệp tuyên truyền quảng cáo phù hợp với quan điểm của mình và loại trừ các thơng điệp có nội dung trái ngược Thái độ lựa chọn này của con người đối với thông điệp tuyên truyền quảng cáo thường dẫn tới việc củng cố các quan điểm và tâm thế đã hình thành
Từ tri giác, cảm giác và chú ý tác động tiếp đến trí nhớ, xúc cảm và tình cảm của người nhận tin
Trí nhớ
Thơng điệp tun truyền quảng cáo sau khi được sử lý trong quá trình tư duy và tưởng tượng được người nhận tin ghi nhớ lưu giữ Việc lưu giữ nội dung thông điệp là một trong những điều kiện cơ bản qui định tính hiệu quả của hoạt động tuyên truyền quảng cáo Thông tin tuyên truyền quảng cáo được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì dễ đi vào trí nhớ lâu bền và có thể trở thành niềm tin của người nhận tin
Trang 6người có thể ghi nhớ, lưu giữ và tái hiện tất cả những gì mà con người đã trải qua Các nhà tâm lý học đã sử dụng các qui luật của trí nhớ trong cơng tác tuyên truyền quảng cáo cụ thể như:
+ Qui luật về tính lựa chọn của ghi nhớ: Trong quá trình lĩnh hội thơng điệp tun truyền quảng cáo, thì các tài liệu càng gắn với tâm thế, tình cảm bao nhiêu, thì người nhận tin càng ghi nhớ lâu hơn bấy nhiêu
+ Dựa vào qui luật “Số chết” trong trí nhớ ngắn hạn (của Miller nhà tâm lý học người Đức) có thể thiết kế thơng điệp tun truyền quảng cáo có hiệu quả nhất Theo Miller trí nhớ ngắn hạn của con người phụ thuộc rất nhiều vào tính chất và khối lượng đối tượng cần ghi nhớ Nếu đối tượng không chứa đựng nội dung, ý nghĩa cụ thể thì thường khối lượng trí nhớ 7 - 2 = 5, cịn nếu đối tượng có chứa đựng ý nghĩa, nội dung cụ thể thì khối lượng trí nhớ là 7 + 2 = 9 Vì thế các chương trình quảng cáo nên thiết kế có số lượng sản phẩm quảng cáo phù hợp (5 ≤ X ≤ 9), sẽ làm cho người tiêu dùng dễ nhớ hơn Thông điệp đưa ra, cần ngắn gọn, dễ hiểu, có số lượng kết luận, quan điểm phù hợp với qui luật “Số chết” của trí nhớ
+ Sử dụng qui luật “Hiệu ứng vị trí ” Các nhà tâm lý học đã bằng thực nghiệm chứng minh rằng các tài liệu được trình bày ở đầu và cuối dãy thơng điệp, thì được ghi nhớ tốt hơn các tài liệu được trình bày giữa dãy Vì thế, trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo các quan điểm, sản phẩm quan trọng cần được trình bày ở đầu hay cuối dãy (buổi báo cáo hay chương trình tuyên truyền quảng cáo) thì sẽ được người nhận tin ghi nhớ tốt hơn
+ Bằng cách củng cố, nhắc lại thông điệp tuyên truyền quảng cáo nhiều lần sẽ làm người nhận tin ghi nhớ tốt hơn.
+ Sử dụng các yếu tố hài hước, biếm hoạ, hoạt hình có thể tạo ra các xúc cảm tốt, thúc đẩy q trình ghi nhớ thơng điệp của người nhận tin
+ Các điều kiện, tình huống và cơ hội tuyên truyền quảng cáo ảnh hưởng rất lớn tới trí nhớ của người nhận tin
Xúc cảm
Trang 7trình lĩnh hội thơng điệp ở người nhận tin Các trạng thái xúc cảm nảy sinh do sự thoả mãn hay không thoả mãn giữa nội dung thông điệp truyền đạt với các nhu cầu, mong muốn của họ Xúc cảm có thể thúc đẩy hoặc cản trở việc lĩnh hội thơng tin, vì thế người truyền tin cần phải lưu ý tới vai trị của xúc cảm, tình cảm cụ thể khi xây dựng và truyền đạt thông điệp Thông tin khác lạ, quan trọng có thể kích thích các xúc cảm mạnh ở người nhận tin, ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả hoạt động này
Tình cảm: Tình cảm là một trong các yếu tố được sử dụng trong quá trình truyền tin con người Tuyên truyền quảng cáo là một q trình nhận thức Trí nhớ, xúc cảm và tình cảm tác động vào tư duy, tưởng tượng, tâm thế, ý thức và động hình tạo thành hệ thống tâm thế mới của người nhận tin, từ đó phản hồi lại thông tin cấp 2 đến Nguồn thông tin
Tư duy
Tư duy làm cho giữ liệu thu được từ quá trình trị giác thực tiễn thống nhất, phù hợp với cấu trúc ý thức của con người Khi lĩnh hội thông điệp tuyên truyền quảng cáo, ln xảy ra q trình đánh giá, phân tích, so sánh nội dung thơng điệp đó với các quan điểm, tâm thế sẵn có ở người nhận tin Trong quá trình này, tư duy thực hiện chức năng sắp xếp và hệ thống hoá quan điểm Hoạt động tư duy tích cực của người nhận tin được thể hiện ở hai dạng: đồng hố và phân tích
- Hoạt động đồng hoá thể hiện ở chỗ người nhận tin sử dụng các tri thức, kinh nghiệm sẵn có để phân tích và tổng hợp các thơng tin tun truyền quảng cáo Q trình đồng hố này bao gồm hai q trình: lựa chọn thơng tin và chuyển thơng tin mới vào hệ thống tri thức đã có Sau đó các thơng tin mới nhận được này cũng được sử dụng để giải quyết các nhiệm vụ của tư duy đề ra
Trang 8quan điểm của họ
Tưởng tượng Tưởng tượng giúp cho người nhận tin hình dung được ý : tưởng, sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo
Tâm thế:
Vấn đề ảnh hưởng của tâm thể tới việc lĩnh hội nội dung của thông điệp tuyên truyền quảng cáo đã được nhiều nhà tâm lý học nghiên cứu hực Tchất của tác động tuyên truyền quảng cáo nhằm mục đích tạo ra các quan điểm, tâm thế mới hoặc làm thay đổi hoặc củng cố hệ thống các quan điểm, tâm thế sẵn có của các cá nhân Vì thế, hệ thống quan điểm, tâm thế cũ thường chống lại các tác động của tuyên truyền quảng cáo
Tuyên truyền quảng cáo còn là yếu tố quan trọng để củng cố và tăng cường tâm thế Người nhận tin thường có xu hướng lựa chọn thông điệp phù hợp với quan điểmtâm thế của họ và bỏ qua những thơng điệp có nội dung ngược lại với họ Cơ chế tâm lý làm thay đổi tâm thế của con người Khi tâm thế nào đó đã được hình thành thì ln có xu hướng tự củng cố, lúc đó con người thường tiếp nhận những thơng tin có nội dung phù hợp với tâm thế đã có Chính vì vậy mà tun truyền quảng cáo là yếu tố tăng cường tâm thể Tâm thể được tăng cường trong q trình lĩnh hội thơng điệp quảng cáo, là do tính chất lựa chọn của các quá trình tâm lý như: Chú ý, tri giác và ghi nhớ của con người qui định
Nội dung thông điệp tuyên truyền quảng cáo sau khi được lĩnh hội và giải mã sẽ được sàng lọc ử lý tạo ra các quá trình tư duy và xúc cảm tương xứng được lưu giữ trong trí nhớ
Ý thức: là một trong các yếu tố tác động đến người nhận tin để người nhận tin thông tin lại phản hồi với người truyền tin
Động hình: Âm thanh, hình ảnh, màu sắc có thể làm tăng cường khả năng lĩnh hội thông điệp của người nhận tin
Định khuôn
Trang 9trình giao tiếp giữa con người với con người phụ thuộc vào những đặc điểm tâm lý nhân cách của họ Nội dung của thông điệp sau khi được lĩnh hội, sẽ tạo ra hệ thống quan điểm ổn định của con người Tư duy, tình cảm được vận hành thông qua hệ thống quan điểm ổn định đó, từ đó nội dung thơng điệp được củng cố, lưu giữ trong trí nhớ
Hiện nay có 2 quan điểm khác nhau về mối quan hệ giữa định khuôn và tư duy Một số tác giả cho rằng, định khuôn là xu hướng ổn định của tư duy, là quá trình so sánh các hình ảnh cụ thể trong thế giới khách quan Một số khác lại cho rằng, định khuôn là khuynh hướng tự nhiên của con người giúp cho quá trình tư duy được rút ngắn
Như vậy các quan điểm trên đều khẳng định; định khuôn gắn kết con người với sự vật, hiện tượng của thế giới khách quan Định khn chi phối tồn bộ quá trình tri giác, tư duy giúp cho người nhận tin lĩnh hội thơng điệp có hiệu quả tốt hơn Định khuôn thể hiện nội dung xúc cảm rất cụ thể và là những cấu tạo tâm lý bền vững, khó thay đổi Trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo cần tạo ra được hệ thống định khuôn mới, ổn định đó là “thành trì bền vững” đối với các quan điểm của người nghe
Thông điệp tuyên truyền quảng cáo sau khi được sử lý trong quá trình tư duy và tưởng tượng được người nhận tin ghi nhớ lưu giữ Việc lưu giữ nội dung thông điệp là một trong những điều kiện cơ bản qui định tính hiệu quả của hoạt động tuyên truyền quảng cáo Thông tin tuyên truyền quảng cáo được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì dễ đi vào trí nhớ lâu bền và có thể trở thành niềm tin của người nhận tin
Liên hệ ngược
Liên hệ ngược là cơ chế rất quan trọng của hệ thống truyền thông giúp nó có thể tự điều chỉnh và thích ứng với mơi trường xung quanh Mơ hình tâm lý của hoạt động tuyên truyền quảng cáo có 2 loại liên hệ ngược là: Liên hệ ngược cấp độ thứ nhất và liên hệ ngược cấp độ thứ hai
Liên hệ ngược cấp độ thứ nhất xuất hiện trong điều kiện giao tiếp trực tiếp Người truyền tin nhìn thấy người nhận tin phản ứng như thế nào đối với thơng điệp, từ đó họ có thể thay đổi cách thức truyền đạt của mình
Trang 10kết quả của hoạt động tuyên truyền quảng cáo Sau khi tiến hành hoạt động tuyên truyền quảng cáo có thể nghiên cứu kết quả ban đầu của nó, trên cơ sở phân tích kết quả nhận được người truyền tin thay đổi cách thức truyền đạt tiếp theo Thực chất là kiểm tra mức độ hình thành hoặc thay đổi hệ thống tâm thế ở người nhận tin Nắm được cơ chế liên hệ ngược có ý nghĩa rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động tuyên truyền quảng cáo Mục đích cơ bản của tuyên truyền quảng cáo là tác động vào hệ thống các tâm thế chính trị, xã hội và đời sống, tiêu dùng của con người Có thể thay đổi hệ thống đó bằng cách hình thành các tâm tế mới, hoặc làm suy yếu đi các tâm thế đã có
c Mơi trường văn hố, xã hội, lịch sử
Theo quan điểm của tâm lý học hoạt động thì tâm lý của con người có bản chất xã hội, thực chất là quá trình tiếp thu tri thức, kinh nghiệm văn hoá, xã hội lịch sử của mỗi người Văn hoá đã làm nảy sinh các chức năng tâm lý cấp cao như: Ý thức, tình cảm, ngơn ngữ mà khơng động vật nào có được
Trang 11II Sản phẩm tuyên truyền quảng cáo theo tiếp cận văn hoá
1 Giới thiệu về sản phẩm tuyên truyền quảng cáo
Quảng cáo của hãng hàng không qu c gia Vi t Nam Airlines ố ệ
Link: https://youtu.be/Oh6ZGhukqNs - Thay đổi góc nhìn – Thay đổi tr i ả
nghiệm Vi t Nam cùng Vietnam Airlines ệa Bối cảnh ra đờ ủi c a qu ng cáoả
Quảng cáo đượ ần đầc l u công bố trong dịp cuối tháng 2 đầu tháng 3 năm 2019 Đây là dịp Hà Nội có vinh dự được lựa chọn là điểm đến hồ bình cho cuộc gặp g Mỡ ỹ - Triều Do đó đoạn phim quảng cáo có ý nghĩa đặc bi t to l n, không ệ ớchỉ đơn thuần là một video quảng cáo cho một hãng hàng khơng mà đây cịn là một thơng điệp quảng bá về du lịch, về vẻ đẹp của đất nước, con người Việt Nam đối với bạn bè năm châu Với ý nghĩa quan trọng như vậy, đoạn phim qu ng cáo c a ả ủHãng hàng không Qu c gia Viố ệt Nam (Vietnam Airlines) ngay sau đó đã được được trình chi u v i 8 phiên b n ngôn ng : Viế ớ ả ữ ệt, Anh, Đức, Pháp, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Qu c và Nh t B n lan to trên kh p các khu v c châu Á, Châu Âu và Bố ậ ả ả ắ ự ắc Mỹthông qua 2 kênh truyền hình hàng đầu th gi i là CNN (Hoa K ) và BBC (Anh) ế ớ ỳ
Đoạn qu ng cáo c a Vietnam Airlines chả ủ ứa đựng những thước phim đẹp và đầy tự hào về những điểm đến hấp dẫn trên khắp Việt Nam như sông Mê Kơng, hang Sơn Đng, vịnh H Long, th ạ ủ đô Hà Nội… Đoạn phim thay l i m i chào c a ờ ờ ủVietnam Airlines đến với mỗi du khách quốc tế - Hãy đến với Việt Nam, đất nước hịa bình, thân thiện và đậm đà bản sắc văn hóa.
Trang 12ảnh được trình chi u trên màn hình LED quế ảng cáo đã để l i nh ng ạ ữ ấn tượng tốt đẹp và truy n c m hề ả ứng cho người xem đến thăm Việt Nam vào m t ngày không xa.ộb Nội dung của quảng cáo
Quảng cáo diễn ra cơ đọng, súc tích trong chính xác 60s Bắt đầu với hình ảnh chiếc máy bay mang thương hiệu truyền thống của Vietnam Airlines đang bay trên b u trầ ời trong xanh Phía trong máy báy là du khách phương tây với nét m t vui ặtươi đang dùng thiết bị điện thoại di động để chụp lấy toàn cảnh những khu rừng ngập m n tặ ại đồng b ng châu thằ ổ sơng C u Long Có th thử ể ấy rõ đây là cảnh sân chim v i nh ng cánh cò tr ng muớ ữ ắ ốt được quay từ góc nhìn trên cao Ngay sau đó đoạn phim quảng cáo chuyển đến cảnh một đoàn du khách nước ngoài trong trang phục b o hả ộ đang tiến vào khám phá hang Sơn Đòong với nh ng cữ ảnh hang động hoang sơ kỳ vĩ được tạo nên hoàn toàn bởi thiên nhiên
Đoạn phim tiếp tục được chuyển đến phố phường Sài Gòn t p nập v i hình ấ ớảnh 1 cơ gái Việt Nam đang đèo cơ bạn người nước ngồi trên chiếc xe máy đi thăm quan các c nh v t t i thành phả ậ ạ ố sôi động b c nh t Vi t Nam Cậ ấ ệ ả hai đều m c trang ặphục áo dài trong khi cô bạn nước ngồi bộc lộ rõ s thích thú khi ng m nhìn c nh ự ắ ảvật tại đây Khung cảnh chuyển về đêm với hình ảnh Sài Gịn sơi động rực rỡ trong ánh đèn cùng dịng người qua lại tấp nập được quay từ trên cao Hình ảnh tiếp tục dừng lại khi đơi bạn ng m nhìn c nh pháo hoa b n trên tháp Bitexco và ngay l p t c ắ ả ắ ậ ứđược chuyển đến lễ hội Pháo hoa tại Đà Nẵng và ngay sau đó là Cầu Vàng Đoạn Clip ti p t c v i hình nh V nh H Long nhìn t trên cao vế ụ ớ ả ị ạ ừ ới du khách nước ngồi đang treo mình trên vách đá dựng đứng và th mình xu ng mả ố ặt nước V nh H Long ị ạKhi máy quay tr l i trên mở ạ ặt nước thì quảng cáo đã chiếu c nh du khách chèo ảthuyền Kayak trên sơng của Ninh Bình Tiế ất t u của quảng cáo được đẩy lên nhanh với hình nh cả ặp đơi đang ngồi trên xích lơ, ch p nh Hà N i vào m t chiụ ả ộ ộ ều mưa và chạy qua nh ng con ngõ ph c ữ ố ổ đông đúc Họ ôm nhau gi a chiữ ều mưa Hà Nội Lúc này hình nh bát phả ở đang tỏa khói nghi ngút hi n lên th t m áp và c nh quay l i ệ ậ ấ ả ạquay tr l i trên máy bay V n là bát ph nghi ngút khói ở ạ ẫ ở ấy đang được phục vụ trên chuyến bay c a Vietnam Airlines khép l i 1 vòng tu n hoàn ủ ạ ầ
Trang 132 Phân tích việc vận dụng các yếu tố tâm lý và các yếu tố văn hóa, xã hội, lịch sử trong mơ hình tâm lý tun truyền quảng cáo theo tiếp cận văn hóa của
Quảng cáo
Nguồn thông tin ở đây do Hàng hàng không quốc gia Vi t Nam yêu cệ ầu đểtruyền t i 2 nả ội dung chính đến người nh n tin: ậ
Thứ nh t, vấ ới tư cách là một công ty hoạt động kinh doanh, qu ng cáo ảmuốn truyền đạt hình ảnh thương hiệu của hãng đến người nh n tin v ậ ềmột hãng hàng không chuyên nghiệp, đáng tin cậy
Thứ hai, do tính chất đặc thù c a các hãng hàng không doanh thu ph ủ ụthuộc l n vào vi c v n chuy n khách du lớ ệ ậ ể ịch, đặc bi t là khách du l ch ệ ịquốc tế do đó việc qu ng bá du lả ịch Việt Nam thường xuyên được chú trọng Đối với qu ng cáo l n này, v i b i c nh h i ngh M - Triả ầ ớ ố ả ộ ị ỹ ều được các s ở ban ngành đặc biệt quan tâm và xem như một cơ hộ ớn đểi l quảng bá hình nh Vi t Nam, Vietnam Airlines v i ả ệ ớ tư khách hãng hàng không quốc gia, là b mộ ặt của Vi t Nam nhìn ra thế gi i có tr ng trách ph i th ệ ớ ọ ả ểhiện được sức h p d n t ấ ẫ ừ đất nước, con người Việt Nam cho bạn bè năm châu Trong 2 nội dung thì đây là nội dung c t lõi cố ần được truy n t i ề ảqua qu ng cáo ả
Trang 14tượng chính ở đây là những người ít ho c hặ ầu như khơng có thông tin về Vi t ệNam
Trên cơ sở xác định được vấn đề cần truyền tải, những người tạo quảng cáo đã thực hiện mã hóa thơng tin dưới dạng các hình ảnh đẹp nhất về đất nước, con người Việt Nam Tất cả các hình ảnh tạo ra đều nhằm truyền đạt một thông điệp nhất định Đối tượng nhận tin c a qu ng cáo theo phân tích ủ ả ở trên ch y u là nh ng ủ ế ữngười chưa từng đến Việt Nam do đó địi hỏi thơng điệp phải cơ đọng Ở đây người quảng cáo đã lựa chọn thông điệp: “Hãy khám phá những kỳ quan Việt Nam cùng Vietnam Airlines Th giế ới đang thay đổi, còn bạn?” Điểm nh n cấ ủa thông điệ ởp đây chính là sự thay đổi Quả thực nếu được hỏi bạn biết gì về Việt Nam đối với bạn bè quốc tế thì đa phần câu tr l i s là cu c chi n tranh Vi t Nam, là hình nh ả ờ ẽ ộ ế ệ ảđất nước hoang sơ với những con người lam lũ trong chiếc nón lá hoặc mũ tai bèo cầm súng chiến đấu để bảo v ch quy n dân t c trong nhệ ủ ề ộ ững thước phim đen trắng Đây là hình ảnh đã in sâu vào dư luận quốc tế Mặc dù là l ch s ị ử đáng tự hào nhưng cũng đầy đau thương của dân tộc ta do đó sẽ khơng t o nên s c hút trong hoạ ứ ạt động du lịch, đặc bi t là v i nhệ ớ ững người tr Chính vì v y vi c t p trung truy n t i hình ẻ ậ ệ ậ ề ảảnh v một Việt Nam đã thay đổi, một Việt Nam yên bình, tràn ngập sắc màu, trẻ ềtrung, sơi động là sự ự l a chọn chính xác
a Một số y u t tâm lý ế ố đề c p trong s n ph m qu ng cáo: ậ ả ẩ ả
Sự chú ý: Qu ng cáo chả ọn thời lượng 1 phút Đây là khoảng th i gian ờkhông quá dài và cũng không quá ngắn, đủ để truyền đạ ết các thông điệt h p trong khi khán gi có th t p trung theo dõi mà không c m th y b m t m i và d n mả ể ậ ả ấ ị ệ ỏ ầ ất đi sự chú ý
Trang 15 Tri giác thông điệp: Với thông điệp là truy n t i sề ả ự thay đổi, nhà qu ng ảcáo đã sử dụng rất nhiều biện pháp để đưa thông điệp trên vào tâm trí của người xem Thơng tiệp được truy n t i tr c ti p thông qua các hình ề ả ự ế ảnh được x lý màu ửsắc tươi sáng, ánh sáng rực rỡ Góc quay được tr n t trên cao v a góp ph n t o nên ọ ừ ừ ầ ạsự hùng vĩ, vừa thể hiện đây là góc nhìn của một hãng hàng không, giúp người xem cảm giác gần gũi hơn do bản thân h xem các qu ng cáo này ch yọ ả ủ ếu đang ngồi trên máy bay Con người được chọn trong clip quảng cáo có cả người Việt Nam, người nước ngồi nhưng điểm chung là họ đều ưa nhìn và có biểu cảm thân thiện, luôn tươi cười, mãn nguyện tạo c m giác v mả ề ột điểm đến an tồn, đem lại hạnh phúc và sự hài lịng cho du khách Ngồi ra thơng điệp cịn được truyền tải gián tiếp thông qua âm nh c N n nhạ ề ạc được ch n là ti ng nh c violin k t h p piano cho c m giác ọ ế ạ ế ợ ảlịch sự, trang nhã, quý phái Giai điệu v i ti t t u phù hớ ế ấ ợp ban đầu và được đẩy nhanh ở cu i clip t o c m giác h i hố ạ ả ố ả, năng động Các cảnh quay được đưa ra theop một trình t ng u h ng, không theo quy t c và có s chuy n c nh rự ẫ ứ ắ ự ể ả ất độc đáo đã gián ti p ghi d u vào ti m thế ấ ề ức người xem giá tr v sị ề ự thay đổi của Việt Nam
Tư duy – Định khn: Do tính ch t cấ ủa đoạn qu ng cáo r t ngả ấ ắn nhưng phải đảm b o phả ản ánh được tối đa các đặc trưng của Việt Nam do đó đố ới v i 6 đ a ịdanh xu t hi n trong qu ng cáo, tác giấ ệ ả ả đoạn quảng cáo đã lựa ch n m t t khóa ọ ộ ừđặc biệt để kích thích s ự tư duy, trí tưởng tượng giúp người xem có th liên hể ệ, định khuôn các đặc trưng của Việt Nam vào tâm trí Đây đều là những keywords đắt giá, gợi hình ảnh cũng như hàm chứa n i dung lộ ớn giúp người xem lĩnh hội thông điệp về giá tr cị ủa Vi t Nam mệ ột cách hi u qu , cệ ả ụ th : ể
Fertility: đây là từ chỉ sự phì nhiêu, phồn thực mang ý nghía mơ tả mảnh đất châu thổ phì nhiêu là biểu tượng của sự sinh sôi, thịnh vượng của Vi t Nam, quệ ốc gia đi lên từ s n xu t nông nghi p S ph n thả ấ ệ ự ồ ực cũng là khái ni m kh i ngu n cho m i n n vệ ở ồ ọ ề ăn minh, rất phù h p v i v ợ ớ ị trí đầu tiên c a Clip xét vủ ề logic tư duy.
Trang 16 Vibrant: Là từ v a ch sử ỉ ự sôi động v a gừ ợi âm thanh, rung động của s s ng T khóa trên nh n m nh vào giá tr c a Vi t Nam là m t qu c ự ố ừ ấ ạ ị ủ ệ ộ ốgia đang chuyển mình, sơi động, có nhi u hoề ạt động vui chơi giải trí để du khách tham gia
Unique: Độc nhất vô nhị Khi đến mỗi quốc gia, điều du khách mong đợi là những nét riêng phân bi t qu c gia này v i qu c gia khác T ệ ố ớ ố ừkhóa trên đã nhấn mạnh vào ước muốn trên của du khách
Glorious: Huy hoàng để ch thiên nhiên Vi t Nam T b c vào nam ỉ ệ ừ ắvới các dãy núi trùng điệp, đường bờ biển dài, Việt Nam có thể tự tin là một nơi có cảnh quan thiên nhiên đa dạng và hung vị bậc nh t, có thể làm ấchống ngợp du khách đến từ khắp các vùng của thế gi i ớ
Elegant: Là s thanh lự ịch, trang nhã Đây thực s là mự ột nét đặc s c ắcủa Việt Nam Trái ngược v i tớ ừ khóa huy hồng hay sơi động, t khóa ừtrên đã gợi nên c nh vả ật con người Vi t Nam yên bình, nh nhàng, t o c m ệ ẹ ạ ảgiác thư thái, dễ chịu khi nghĩ về
Romantic: Là t khóa cuừ ối cùng để ch Vi t Nam s lãng m n ỉ ệ – ự ạSẽ là vô nghĩa nếu Việt Nam có tất cả những điều thú vị, tuyệt vời nhất nhưng ở bên bạn khơng có ai để chia sẻ Từ khóa đã nhấn mạnh vào tri giác, gửi thông điệp Việt Nam là điểm đến không ph i cả ủa 1 người mà là của b n thân du khách và nhả ững người h ọ yêu thương, Việt Nam ấm ấp và đem lại cảm giác hạnh phúc
Trang 17Quảng cáo t giây th 40 trừ ứ ở đi có sự thay đổi nhịp độtheo hướng tăng dần, dồn d p c v hình nh và âm nh c giúp t o c m giác hậ ả ề ả ạ ạ ả ối h , v a khiả ừ ến người xem b cu n theo nh p c m xúc c a qu ng cáo, v a giúp truyị ố ị ả ủ ả ừ ền tải một phần thông điệp về một Việt Nam năng động, một Việt Nam đang chuyển mình Ngoài ra các địa danh của Việt Nam cũng xuất hiện một cách ngẫu hứng, không theo quy lu t t ậ ừBắc vào Nam cũng tạo c m giác v s ả ề ự thay đổi nhanh, mạnh cho người xem
Trí nhớ: Qu ng cáo tuân theo các quy lu t v trí nh ả ậ ề ớ cơ bản như “Số chết: trong trí nh ng n h n v i vi c l a ch n 6 c nh vớ ắ ạ ớ ệ ự ọ ả ới các nét đặc trưng nhất để trình chiếu (Đồng bằng sơng Cửu Long, Sơn Địong, Sài Gịn, Đà Nẵng, Hạ Long, Hà Nội)
Trang 18b Các y u tế ố văn hóa, xã hộ ịch s : i, l ử
Các hình ảnh văn hóa, xã hội: được khéo léo l ng vào theo cách tr c ti p ồ ự ếhoặc qua các hình ảnh biểu tượng xuyên su t c Clip: ố ả
Hình nh m ả ở đầu của clip đượ ựa chọn là cánh đồng vùng Đồng bằng sơng c lCửu Long và đàn cị bay rợp trời t trên cao là hình nh ừ ả đặc trưng phản ánh nền văn minh lúa nước c a Vi t nam Cánh cò g i s yên bình, ngủ ệ ợ ự ụ ý đây là mảnh đất “đất lành chim đậu”, là điểm đến đầy hưa hẹn, vẫn lưu giữ được những nét hoang sơ của thiên nhiên
Hình ảnh người bạn gái Việt Nam trở cơ bạn nước ngồi trên chiếc xe máy rong ru i trên các nổ ẻo đường c a Thành ph H ủ ố ồ Chí Minh để thể hi n s hi u khách ệ ự ếcủa con người Việt Nam Xe máy là phương tiện đi lại chủ yếu của người dân Việt Nam k t h p cùng hình nh 2 cô gái tr ế ợ ả ẻ trung tươi cười đang chở nhau tạo c m giác ảvề con người Việt Nam thân thiện, hiếu khách Trang phục họ mặc cũng phản ánh nhiều thơng điệp về văn hóa Trước hết đây là chiếc áo dài, trang ph c n i tiụ ổ ếng đặc trưng của người Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế được khéo léo nhắc lại Chiếc áo dài màu h ng và xanh g i hình nh v lồi hoa biồ ợ ả ề ểu tượng c a Vi t Nam là hoa ủ ệsen, là đại diện cho sự thanh khiết, cao quý “gần bùn mà chẳng hôi tanh mùi bùn” Chiếc mũ bảo hiểm thể hiện sự an toàn, tuân thủ các quy định về pháp luật
Trang 19dài nh t cấ ả clip và cũng được g i g m r t nhiử ắ ấ ều thông điệp về đất nước con người Việt Nam
Tại Đà Nẵng, hình ảnh lễ hội pháo hoa, một sự kiện du lịch hàng năm kéo dài thu hút được nhiều du khách đến tham gia được quảng bá Ngoài ra, tác giả của đoạn quảng cáo cũng khơng qn chọn 1 hình ảnh biểu tượng của thành phố ng đứđầu miền Trung là cây cầu Vàng, niềm tự hào của người dân Đà Nẵng nói riêng và cả Việt Nam nói chung C u có ki n trúc có 1 khơng 2 v i hình ầ ế ớ ảnh đôi bàn tay khổng lồ vươn ra đón ánh nắng bình minh đã được cả ế ới công nh n là 1 trong th gi ậcác kỳ quan ki n trúc th gi i m i ế ế ớ ớ
Hạ Long và Ninh Bình là 2 địa danh tiếp theo xuất hiện trong clip với hình ảnh đặc trưng của thiên nhiên tại 2 địa phương này gắn liền với các hoạt động thể thao m o hiạ ểm như leo núi, nhảy thác, chèo thuy n T t cề ấ ả đều là nh ng hoữ ạt động đòi hỏi thể lực, sự can đảm tạo cảm giác về một Việt Nam trẻ trung, khỏe khoắn, đánh mạnh vào tâm lý khách du l ch tr ị ẻ ưa sự ạ m o hiểm, ưa khám phá những m nh ảđất hoang sơ v i sông nước, núi rừng ớ
Trang 20Clip khép l i v i hình nh ni m t hào cạ ớ ả ề ự ủa người Việt Nam đó chính là văn hóa m thẩ ực Món ăn được chọ ở đây là phở ớn v i hình nh cô bán hàng t n tả ầ ảo như bao người mẹ hiền Vi t Nam chịu thương chịu khó đang xắt nh ệ ỏ hành và chan nước vào tơ ph nghi ngút khói trong m t chiở ộ ều mưa có tác động mạnh m không ch n ẽ ỉ đếthị giác, vị giác của người xem mà còn t o cạ ảm giác thân thương, ấm áp tình người Hình nh trên nh m g i g m m t cách tinh t ả ằ ử ắ ộ ế thông điệp v nét m thề ẩ ực Việt Nam, vừa thể hiện đượ ực s ân c n, hi u khách cầ ế ủa người dân Vi t Nam ệ
Trang 21Như vậy ch trong 1 phút ng n ngỉ ắ ủi, đoạn quảng cáo đã truyền đạt một lượng thông tin r t l n v ấ ớ ề văn hóa, xã hội, con người Việt Nam theo một cách cô đọng, dễ hiểu nhất, khơi gợ ải c m h ng cứ ủa người xem để có th m t lể ộ ần đến khám phá nơi đây
3 Hiệu quả của sản phẩm tuyên truyền quảng cáo theo tiếp cận văn hố
Trên nh ng màn hình r c r chi u sáng Quữ ự ỡ ế ảng trường, hàng lo t các danh ạlam th ng c nh, di sắ ả ản thiên nhiên, văn hóa đặc sắc của Việt Nam đã được Vietnam Airlines tự hào gi i thiớ ệu đến b n bè quạ ốc tế: hang Sơn Đng huyền bí; thành ph ốHồ Chí Minh sơi động; l h i pháo hoa và Cễ ộ ầu Vàng độc đáo tại Đà Nẵng; vịnh H ạLong kỳ vĩ; Ninh Bình nên thơ và món phở nóng Thở ủ đơ Hà Nội nghìn năm văn hiến
Chuỗi hình ảnh được trình chi u trên màn hình LED quế ảng cáo đã để ạ l i những ấn tượng tốt đẹp và truy n c m hề ả ứng cho người xem đến thăm Việt Nam vào một ngày khơng xa
Trong b i c nh tồn cố ả ầu đang bước vào giai đoạn m i và Chính ph Vi t ớ ủ ệNam v a phê duyừ ệt thí điểm chương trình đón khách quố ế ực t , s ki n trình chi u ệ ếhình nh Vi t Nam t i Quả ệ ạ ảng trường Thời Đại chính là bước đột phá c a Vietnam ủAirlines trong việc đón đầu th ịtrường M - m t trong nh ng th ỹ ộ ữ ị trường du l ch, giao ịthương vô cùng tiềm năng
Trang 22TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả
Nguyễn H u Th (2005ữ ụ ), “Giáo trình tâm lý h c tuyên truy n qu ng cáoọ ề ả ”, Nhà xu t bấ ản Đạ ọi h c Qu c gia Hà N i ố ộ
Thương Lê (2022), “Văn hóa ảnh hưởng đến quảng cáo như thế nào?”, truy xu t tấ ừ https://advertisingvietnam.com/van-hoa-anh-huong-den-quang-cao-nhu-the-nao-p20819
Phấn Nguyễn (2021), “Văn hóa – ế y u tố quan tr ng trong hoọ ạt động
Marketing”, truy xuất từ
https://ddei5-0-ctp.trendmicro.com/wis/clicktime/v1/query?url=https%3a%2f%2feqvn.net%2fvan%2dhoa%2dyeu%2dto%2dquan%2dtrong%2dtrong%2dhoat%2ddong%2dm
arketing%2f&umid=5D36E3B1-FEFE-F605-A2EA-B60F92AAAC9F&auth=c92c284c357533efbc64e380d21b31ec511424c2-52d2ad7db938e1b2407bbad154cbdb5efdf88a00
Đỗ Quang Minh (2022), “Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay”, luận án tiến sĩ văn hóa học, H c vi n khoa h c xã h i Vi n khoa h c xã h i ọ ệ ọ ộ ệ ọ ộViệt Nam
Nguyễn Đình Thành (2020), “Marketing bằng các yếu tố văn hóa”, truy xuất từ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/22136-Marketing-bang-cac-yeu-to-van-hoa