TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, với tốc độ phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin, tính ưu việt của các thiết bị di động kết hợp với thói quen của người dùng sau đại dịch Covid-19 trên toàn cầu đã làm cho số lượng người dùng ứng dụng di động gia tăng đáng kể Bất kỳ doanh nghiệp nào, trong lĩ ̃nh vực nào cũng đều có xu hướng tạo ra và sở hữu một ứng dụng di động thông minh dành cho riêng mình Công nghệ di động có nhiều lợi thế cung cấp dịch vụ mua sắm mới, bao gồm tính di động, tính phổ biến, tiện lợi, linh hoạt và cá nhân hóa (Madan và Yadav, 2018) Theo Thống kê thị trường phân tích ứng dụng, tăng trưởng, xu hướng, tác động và dự báo Covid 19 (mordorintelligence.com, 2023) số lượt tải ứng dụng mới trên các thiết bị di động toàn cầu đã tăng từ 140,7 tỷ trong năm 2016 lên 204 tỷ vào năm 2019 Mặc dù việc sử dụng các ứng dụng dành cho thiết bị di động phổ biến nhưng chỉ có 32% người dùng sử dụng một ứng dụng bất kỳ hơn 10 lần và tương ứng 25% người chỉ sử dụng các ứng dụng di động một lần sau khi được tải xuống (Wurmser, 2019) Điều này cho thấy, mức độ trung thành của người dùng với ứng dụng dành cho thiết bị di động là chưa quá cao Vì vậy, một trong những thách thức quan trọng nhất mà các doanh nghiệp phải đối mặt là vận hành các ứng dụng này là để giữ cho người dùng ở lại tương tác và sử dụng lại ứng dụng.
Việc đổi mới liên tục các công nghệ trong thiết bị di động và ứng dụng tài chính đã thúc đẩy việc hạn chế sử dụng thanh toán tiền mặt mà thay vào đó là áp dụng thanh toán di động thông qua ví điện tử (Goparaju và Hyma, 2017) Ví điện tử được xem là một ứng dụng thanh toán di động mới có chức năng thay thế cho tiền mặt và hơn thế nữa (Sumathy và Vipin, 2017) Một số ví điện tử di động được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới là Apple Pay, Samsung Pay, Google Pay, PayPal, Amazon Pay Tại Việt Nam có các ví điện tử nổi bật là MoMo, ZaloPay, Moca, VNPay và bên cạnh việc thanh toán còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau, từ dịch vụ thanh toán tiện ích đến đặt vé xe, mua hàng hóa, nạp tiền điện thoại.
Xu hướng “không chạm, không tiền mặt” đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau giai đoạn Covid-19, chính vì vậy nên sự ra đời và đầu tư của hàng loạt các ví điện tử đã đặt ra thách thức là làm sao giữ chân khách hàng để lựa chọn sử dụng ví điện tử của mình khi thị trường thanh toán di động toàn cầu đang vô cùng cạnh tranh (baodautu.vn,
2017) doanh thu từ thanh toán di động đạt giá trị 2,8 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020 và hơn một tỷ người đã sử dụng ví điện tử để thực hiện thanh toán tại cửa hàng Tại Việt Nam, triển vọng tăng trưởng của thị trường ví điện tử được thúc đẩy bởi tiềm năng kinh doanh còn rộng mở khi quy mô dân số lớn và đặc biệt là quốc gia đang có cơ cấu dân số trẻ hay còn gọi là dân số vàng, tức là số lượng dân nằm trong độ tuổi lao động có khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ hiện đại chiếm tỷ lệ cao nhất trong toàn bộ dân số Theo Ánh Hồng (2023), thống kê Ngân hàng Nhà nước đã cấp phép 45 đơn vị cung ứng dịch vụ ví điện tử, tổng số tiền ở các ví là trên 3,300 tỷ đồng, tổng giá trị giao dịch tính đến hết quý 3 năm 2022 khoảng 937,000 tỷ đồng Từ những số liệu thống kê trên, cho thấy có sự gia tăng đáng kể cả về số lượng và chất lượng người sử dụng ví điện tử trên toàn quốc Điều này, làm cho áp lực cạnh tranh nhằm thu hút và giữ chân người dùng trong ví điện tử giữa các doanh nghiệp trên thị trường cực kỳ gay gắt Đòi hỏi sự ra đời của một công cụ mới giúp nhà quản trị có thể tạo nên sự khác biệt và giảm áp lực cạnh tranh khi thu hút người dùng.
Chính vì vậy, sự ra đời của Gamification (trò chơi hóa) là một công cụ nổi bật giúp các nhà quản lý tận dụng cơ hội này để khai thác tiềm năng thu hút và giữa chân người dùng của trò chơi trong các ứng dụng di động bao gồm cả ví điện tử Các doanh nghiệp toàn cầu như Amazon.com, Baidu, Starbucks và Tencent đều kết hợp các yếu tố trò chơi hóa vào hoạt động tiếp thị chiến lược của họ (Zhang và cộng sự, 2017) và theo thống kê, thị trường game hóa tăng từ 1,65 tỷ USD năm 2015 lên hơn hơn 11,10 tỷ USD vào năm 2020 (Gamification market by solution, 2016) Đặc biệt, nó hứa hẹn là một giải pháp hữu ích và thú vị giúp tăng tương tác của người tiêu dùng trong ứng dụng di động (Shankar, 2016) Trò chơi hóa là một công cụ đầy hứa hẹn của mỗi doanh nghiệp để thúc đẩy sự tương tác của người dùng từ đó gia tăng lòng trung thành với thương hiệu Do đó, ngày càng có nhiều nhà phát triển ứng dụng dành cho thiết bị di động kết hợp trò chơi hóa vào ứng dụng của họ để nâng cao trải nghiệm người dùng (Hofacker và cộng sự, 2016) Đặc biệt phải kể đến những sản phẩm trò chơi hóa trong các ứng dụng thương mại điện tử (e-commerce) có nhiều trò chơi nhỏ thú vị và hấp dẫn, chẳng hạn như trồng cây, giải câu đố và nuôi thú cưng Tại Trung Quốc, vào tháng
8 năm 2016, Alibaba Alipay ra mắt Ant Forest – trò chơi trồng cây ảo Người dùng trồng cây ảo trong ứng dụng Alibaba sẽ quy đổi thành cây thật trồng tại sa mạc và tổng kết trao chứng nhận danh dự cho người dùng có đóng góp tốt nhất Sau ba năm, số lượng người tham gia sử dụng điện thoại di động để trồng cây trên Alipay đạt 550 triệu, và 122 triệu cây thật đã được trồng (Wang và cộng sự, 2022) Tại Việt Nam, các ví điện tử như MoMo, ZaloPay, Viettel Money cũng đã tạo ra rất nhiều trò chơi gần như liên tục trong năm để duy trì tương tác và gia tăng lòng trung thành của người dùng ví Trò chơi nuôi Heo Đất trong ví MoMo chính là một trong những thành tựu tiên phong của việc áp dụng trò chơi hóa vào ví điện tử để thông qua đó tạo thói quen tốt cho người dùng và giúp gây quỹ từ thiện cho các hoàn cảnh khó khăn trên khắp cả nước Theo thống kê nội bộ từ MoMo vào năm 2022, trò chơi đã thu hút hơn 5 triệu lượt tương tác nuôi Heo Đất mỗi tháng để quyên góp đồng Heo Vàng cho các hoàn cảnh Sau 4 năm triển khai, MoMo đã giúp được hàng vạn hoàn cảnh cùng với con số 5 triệu người dùng tương tác cùng Heo Đất.
Mặc dù các trò chơi ứng dụng trên thiết bị di động và đặc biệt là ví điện tử đã trở nên phổ biến trong cuộc sống hàng ngày (Cechetti và cộng sự, 2019; Featherstone và Habgood, 2019; Kamboj và cộng sự, 2020), các nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của trò chơi hóa đến lòng trung thành thông qua mức độ tương tác của người dùng đối với ví điện tử vẫn còn hạn chế Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào trò chơi hóa như một bối cảnh nghiên cứu (Kamboj và cộng sự, 2020) mà không thiết lập mối liên hệ nào với lý thuyết để giải thích quá trình tạo động lực do các yếu tố gamification thúc đẩy (Suh và cộng sự, 2018) Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu chỉ kiểm tra một số ít các yếu tố gamification như tính cạnh tranh và bảng xếp hạng (Featherstone và Habgood, 2019), hệ thống điểm, thanh tiến trình và cấp độ, bảng xếp hạng và phản hồi (Cechetti và cộng sự, 2019) mà không đo lường tương tác của người dùng với các yếu tố gamification này (Xi và Hamari, 2020).
Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây (Bitrián và cộng sự, 2021; Shi và cộng sự, 2022; Xi và Hamari, 2020) còn đưa ra kết quả có mâu thuẫn và thiếu nhất quán khi đề cập đến mối quan hệ giữa tương tác người dùng với các động lực trong trò chơi, mức độ tác động này khác nhau ở từng lĩ̃nh vực khác như ví dụ như giáo dục, sức khỏe và du lịch Tại bối cảnh Việt Nam, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến yếu tố trò chơi tác động đến lòng trung thành của người dùng ví điện tử trong khi thị trường Việt Nam các năm qua đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu ví điện tử phổ biến như MoMo, VN Pay, Viettel Pay, Zalo Pay Chính vì vậy, nghiên cứu này mong muốn đánh giá: “Tác động của trò chơi hóa đến lòng trung thành của người dùng ví điện tử tại Thành phố
Hồ Chí Minh” Qua đó cũng giúp cho các nhà quản trị có thêm cơ sở để cải thiện và phát triển trò chơi trong ứng dụng của mình để tăng tương tác của người dùng từ đó tác động tích cực đến lòng trung thành của người dùng ứng dụng ví điện tử.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đánh giá sự tác động của yếu tố trò chơi hóa đến lòng trung thành của người ví điện tử tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định các yếu tố của trò chơi hóa bao gồm yếu tố nhập vai, yếu tố thành tích và yếu tố xã hội tác động tới tương tác của người dùng trong ví điện tử theo ba khía cạnh: tương tác cảm xúc, tương tác nhận thức và tương tác xã hội; Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trò chơi hóa bao gồm yếu tố nhập vai, yếu tố thành tích và yếu tố xã hội tới lòng trung thành của người dùng ví điện tử;
Từ các mục tiêu trên, tác giả đề xuất hàm ý quản trị cho nhà quản trị để cải thiện sự thu hút, các tính năng của trò chơi nhằm gia tăng lòng trung thành của người dùng đối với ví điện tử có thiết kế các trò chơi.
Câu hỏi nghiên cứu
Yếu tố nhập vai là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tương tác của người dùng trong ví điện tử bằng cách tạo ra trải nghiệm hấp dẫn và lôi cuốn Yếu tố thành tích thúc đẩy người dùng đạt được mục tiêu và phần thưởng, nâng cao động lực sử dụng ví điện tử Yếu tố xã hội giúp người dùng kết nối với nhau, chia sẻ kinh nghiệm và tạo nên cảm giác cộng đồng, từ đó tăng cường mức độ tương tác.
Mức độ tác động của các yếu tố trò chơi hóa bao gồm yếu tố nhập vai, yếu tố thành tích và yếu tố xã hội tới lòng trung thành của người dùng trong ví điện tử như thế nào?
Các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho nhà quản trị để cải thiện trò chơi nhằm gia tăng lòng trung thành của người dùng ví điện tử?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của người dùng ví điện tử. Đối tượng khảo sát: người dùng sử dụng ví điện tử tại Tp Hồ Chí Minh.
Về phạm vi không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh.
Về phạm vi thời gian: Từ tháng 11 năm 2022 đến tháng 05 năm 2023.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định một mô hình lý thuyết mới được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đó Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập dữ liệu trực tuyến thông qua các nền tảng Zalo, Facebook và Hangout.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:
Nghiên cứu sơ bộ thông qua sàng lọc thông tin từ thực tế, từ các bài nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó có liên quan, xây dựng thang đo và lập bảng khảo sát sơ bộ Sau đó, trao đổi với chuyên gia để chỉnh sửa nội dung thang đo cho phù hợp với bối cảnh khảo sát thực tế.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi Kiểu thu thập thông tin trong bảng khảo sát là câu hỏi đóng, được xây dựng dựa trên thang đo Liker 5 mức độ, từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý cho mỗi lựa chọn.
Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và Smart PLS
4 Luận văn này sử dụng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS- SEM) Theo (Henseler và Fassott, 2010), PLS-SEM được triển khai thông qua 2 giai đoạn kiểm định: Đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc Qua đó, kiểm định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định các giả thuyết đề xuất của mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Một số đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn được đúc kết từ kết quả của nghiên cứu này, cụ thể như sau:
Về lý thuyết: Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trò chơi và lòng trung thành của người dùng tham gia trò chơi hóa trong các ứng dụng ví điện tử với bối cảnh tại Tp Hồ Chí Minh.
Về thực tiễn: Đưa ra các đề xuất, kiến nghị giúp nhà quản trị có giải pháp để cải thiện trò chơi trong ví điện tử từ đó thúc đẩy tương tác người dùng, tăng kết quả tích cực về lòng trung thành của người dùng đối với thương hiệu.
Mang lại giá trị nhất định đối với hoạt động nghiên cứu về tác động của yếu tố trò chơi hóa đến lòng trung thành của người dùng các ví điện tử ở Tp Hồ Chí Minh.
Bố cục đề tài nghiên cứu
Bô cuc đề tài nghiên cứu đuơc chia thanh 5 chuong:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩ ̃a lý thuyết và thực tế của đề tài, bố cục của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố trò chơi hóa đến lòng trung thành của người dùng trong ví điện tử Đồng thời tiến hành phân tích các giả thuyết, các mô hình nghiên cứu trước nhằm xây dựng nền tảng cho việc lập luận và hình thành nên mô hình nghiên cứu.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trình bày kết quả nghiên cứu, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, nêu những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu trong thực tế tại các công ty ví điện tử, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nền liên quan đến nghiên cứu
2.1.1 Lý thuyết động lực chi trả (Motivational Affordance)
Khả năng chi trả được định nghĩ̃a là hành vi khác nhau có thể có mà một cá nhân có thể hành động trong một môi trường cụ thể hoặc liên quan đến một số tính năng hoặc công dụng của một đối tượng vật lý (Gibson, 1979) Khả năng chi trả được coi là một trong sáu thành phần của quá trình “tạo ra hệ thống trải nghiệm” (Xiang và Fesenmaier, 2017) Các nghiên cứu trước đây đã áp dụng các khái niệm về khả năng chi trả trong các lĩ̃nh vực khác nhau để hiểu các cá nhân trong mối quan hệ tương tác với môi trường xung quanh Ví dụ, xã hội quan điểm khả năng chi trả là hữu ích để hiểu các mối quan hệ mạng giữa khả năng chi trả của môi trường điểm đến, các bên liên quan trong ngành du lịch, thương hiệu điểm đến và sự hợp tác của các tổ chức (Hsu và Chen, 2018b; Kumar và Pansari, 2016b) Cabiddu và cộng sự (2014) đã khám phá các khía cạnh chính khả năng chi trả của phương tiện truyền thông xã hội thông qua đó các tổ chức hoặc động tăng tương tác với khách hàng.
Trò chơi hóa cũng đã được coi là một loạt các hành động mang lại khả năng chi trả cho các trải nghiệm được trò chơi hóa, giúp củng cố toàn bộ quá trình tạo ra giá trị của khách hàng (Huotari và Hamari, 2012) Theo lý thuyết về khả năng chi trả, khả năng sử dụng của trò chơi hóa với các tính năng được xác định và trong bối cảnh trò chơi hóa khả năng chi trả có phù hợp với mục tiêu sử dụng của người dùng Do đó,điều cần thiết là xác định người dùng có khả năng tham gia ứng dụng trò chơi mong muốn nhất để xem xét liệu một ví điện tử có thiết kế và chức năng phù hợp để đáp ứng nhu cầu của người dùng với giá trị mong đợi có giúp nâng cao tương tác của họ trong quá trình sử dụng ví điện tử hay không Trò chơi được thiết kế trong ứng dụng có thể bao gồm các tính năng của trò chơi như phần thưởng, cuộc thi, bảng xếp hạng, tùy biến nhân vật, danh hiệu, cạnh tranh theo đội… (Liu và cộng sự, 2020) Theo lý thuyết khả năng chi trả, khách hàng có thể chọn các tính năng cụ thể để đạt được các mục tiêu đa dạng của họ Ví dụ, khách hàng có thể đạt được điểm thông qua việc tham gia vào các trò chơi để nhận được phiếu giảm giá, trong khi những người khác có thể coi điểm là cá nhân nâng cao địa vị và sử dụng chúng để cạnh tranh với những người khác (Suh và cộng sự, 2017) Nói cách khác, các tính năng trò chơi khác nhau cung cấp các mức độ cảm xúc và nhận thức nhất định nhằm có thể đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng Do đó, động lực khả năng chi trả cho phép nghiên cứu giải thích tại sao và làm thế nào các yếu tố của trò chơi tác động đến tương tác khách hàng trong bối cảnh tham gia trò chơi tại các ứng dụng di động.
2.1.2 Lý thuyết về mô hình tự hệ thống phát triển động lực
Mô hình tự hệ thống về phát triển động lực (SSMMD) (Connell và cộng sự, 1991; Skinner và cộng sự, 2008) là một mô hình lý thuyết, dựa trên lý thuyết về quyền tự quyết định (Deci, 1975; Deci và Ryan, 1985), giải thích quá trình mà thông qua đó các yếu tố liên quan đến bối cảnh xã hội tác động đến các quá trình hệ thống tự thân của cá nhân và sau đó thúc đẩy hoặc làm giảm sự tương tác của cá nhân với một sự việc nhất định Mô hình về phát triển động lực giúp nâng cao kiến thức và cung cấp hiểu biết hữu ích về cơ chế của trò chơi có tác động đến sự tham gia của người dùng trong bối cảnh ứng dụng dành cho thiết bị di động Cụ thể, mô hình lý thuyết giải thích rằng các cá nhân có ba nhu cầu tâm lý cơ bản: năng lực, quyền tự chủ và sự liên quan. Năng lực liên quan đến tương tác nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hiệu quả một hoạt động và đạt được một kết quả cụ thể (White, 1959) Tự chủ liên quan đến tương tác cảm nhận với khả năng lựa chọn hành vi của cá nhân (Connell và cộng sự,
1991) Cuối cùng, sự liên quan là trải nghiệm kết nối với những người khác thông qua tương tác xã hội Các quá trình tự hệ thống được tổ chức xung quanh ba nhu cầu tâm lý này (Connell và cộng sự, 1991) Như vậy, dựa trên SSMMD, khả năng tạo động lực trong một hệ thống trò chơi hóa (nghĩ̃a là các yếu tố định hướng thành tích, định hướng xã hội và các yếu tố hướng đến sự nhập vai) dẫn đến các kết quả tâm lý như sự thỏa mãn các nhu cầu về năng lực, quyền tự chủ và tính liên quan cũng như sự tương tác của người dùng thông qua ba khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội từ đó ảnh hưởng đến kết quả hành vi như lòng trung thành hoặc ý định mua hàng.
2.2 Các khái niệm nghiên cứu liên quan
Gamification (trò chơi hóa) được định nghĩ̃a là “việc sử dụng các yếu tố thiết kế trò chơi để nâng cao giá trị cho khách hàng và khuyến khích các hành vi tạo ra giá trị” (Hofacker và cộng sự, 2016) Gamifcation chính là một hệ thống áp dụng cấu trúc thành phần trong thiết kế trò chơi để đạt được mức độ tương tác và giữ chân khách hàng (Yang và cộng sự, 2017) Mục đích chính của việc sử dụng trò chơi hóa của các công ty là để thúc đẩy tương tác và thu hút khách hàng (Hwang và Choi, 2020).
Trò chơi hóa có thể khơi dậy các phản ứng cảm xúc và nhận thức ở mọi người, chẳng hạn như sự đam mê, nhận thức hữu ích, thích thú và tò mò (Bittner và Shipper,
2014) Trò chơi hóa cũng bao gồm một số chủ đề của hoạt động tiếp thị, chẳng hạn như nhận thức về thương hiệu, dịch vụ, động lực, quyền sở hữu hoặc ý định mua hàng (Bittner và Shipper, 2014) Đồng thời áp dụng trò chơi hóa có thể nâng cao sự sẵn sàng tương tác của người dùng (Hwang và Choi, 2020; Kamboj và cộng sự, 2020) và nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu (Hwang và Choi, 2020).
Trò chơi hóa trong ứng dụng di động sử dụng hệ thống thành tích, sự cạnh tranh, tương tác và phản hồi của người dùng để thiết kế quy trình Do đó, các ứng dụng này thường cung cấp điểm thưởng, huy hiệu và bảng xếp hạng như các hình thức khuyến khích sự tham gia của người dùng Các thành phần như huy hiệu, bảng xếp hạng và trạng thái công khai chủ yếu được sử dụng để thúc đẩy sự tương tác và các hành động khác trên trang web và ứng dụng di động của công ty.
(Razavi và cộng sự, 2012) Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả đề cập đến các yếu tố của trò chơi hoá bao gồm: yếu tố nhập vai, yếu tố thành tích và yếu tố tương tác xã hội Các tính năng trò chơi liên quan đến sự nhập vai chủ yếu cố gắng đưa người chơi vào hoạt động tò mò, bao gồm hình đại diện, chủ đề trò chơi, cơ chế nhập vai Các tính năng liên quan đến thành tích chủ yếu cố gắng nâng cao cảm giác hoàn thành của người chơi và bao gồm huy hiệu, thử thách, nhiệm vụ, mục tiêu, bảng thành tích, thanh tiến độ Các tính năng liên quan đến tương tác xã hội chủ yếu được sử dụng để kích hoạt tương tác xã hội của người dùng như chia sẻ mạng xã hội, tính cạnh tranh và đội nhóm trong trò chơi (Jang và cộng sự, 2018).
2.2.2 Sự tương tác của người dùng với trò chơi
Trò chơi là các hình thức chơi có cấu trúc mang lại sự thích thú và cảm giác đạt được thành tích, nó có tính năng tương tác với khách hàng và hệ thống được hướng dẫn bởi quy tắc, có mức độ tham gia cao và kết quả không chắc chắn (Seaborn và Fels,
2015) Sự tương tác của người dùng là yếu tố liên quan chặt chẽ đến nhận thức và lòng trung thành của người dùng đối với thương hiệu Raes và cộng sự (2020) cho rằng có ba khía cạnh về mặt tương tác bao gồm tương tác cảm xúc, tương tác nhận thức và tương tác xã hội đều tác động đến hành vi của người dùng Cụ thể khi kết hợp trò chơi hóa có thể thu hút sự chú ý và tương tác của người dùng ngày càng tăng từ người sử dụng di động vì ứng dụng rộng rãi của nó trong các lĩ ̃nh vực hàng ngày như chăm sóc sức khỏe (khuyến khích tập thể dục nhiều hơn), giáo dục (tạo điều kiện học tập) và quản lý nhân viên (khuyến khích các hành vi tổ chức tích cực) (Seaborn và Fels, 2015).Trò chơi hóa cũng có thể tạo ra giá trị cho khách hàng một cách trực tiếp, bằng cách hướng dẫn và thúc đẩy họ thay đổi hành vi và đạt được các mục tiêu lâu dài Thay đổi hành vi đòi hỏi phải có đủ động lực hàng ngày và trò chơi hóa có thể gợi lên sự thay đổi hành vi bằng cách nâng cao mong muốn hành động của người dùng và thiết lập một phương thức thuận tiện, hiệu quả để giúp người dùng ứng dụng đạt được các mục tiêu dài hạn của họ (Servick, 2015) Trò chơi hóa tạo ra giá trị bằng cách khuyến khích người dùng chấp nhận các hành vi liên quan đến ứng dụng được chơi, hành vi tham gia của họ tạo ra dữ liệu (lịch sử tập thể dục cá nhân, kết quả bài kiểm tra) mà các công ty có thể sử dụng để tìm hiểu sâu hơn về người dùng (Servick, 2015) Người dùng cũng có thể chia sẻ kết quả trò chơi của mình với bạn bè, từ đó gia tăng ảnh hưởng trên mạng xã hội (Kumar và Pansari, 2016) Để nâng cao hành vi tương tác của người dùng ứng dụng, trò chơi hóa phải điều chỉnh khả năng tạo động lực cho các nhiệm vụ cụ thể (Deterding, 2012), sử dụng các yếu tố được thiết kế rõ ràng để thúc đẩy người dùng tuân theo các quy tắc và thực hiện các hành vi đã được lên kế hoạch (Hamari và cộng sự, 2014) Khả năng chi trả tạo động lực gợi ra các trạng thái tâm lý khác nhau, từ đó gây ra những thay đổi về hành vi (Hamari và cộng sự, 2014) Ví dụ, trí tưởng tượng và sự tò mò giúp giải thích cách trò chơi làm tăng hiệu quả giáo dục (Kim và cộng sự,
2013) Niềm tự hào kích hoạt mọi người thôi thúc chia sẻ thành tích cá nhân của họ với người khác và báo hiệu tiềm năng của họ để đạt được nhiều hơn trong tương lai (Lewis, 1993) Sự tương tác người dùng đã được khái niệm hóa bao gồm tương tác về mặt cảm xúc, nhận thức và xã hội Khía cạnh tương tác cảm xúc của người dùng đối với thương hiệu có liên quan đến tình cảm và đề cập đến mức độ ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu trong tương tác giữa người dùng với thương hiệu cụ thể (Hollebeek và cộng sự, 2014) hoặc đề cập đến phản ứng và cảm xúc nồng nhiệt của một người liên quan đến việc sử dụng hoặc tương tác với thương hiệu quan tâm của họ (So và cộng sự, 2014; Vivek và cộng sự, 2014) Tương tác nhận thức đề cập đến mức độ quan tâm mà một người có hoặc mong muốn có được khi tương tác với thương hiệu bất kỳ, được xem là sự chú ý có nhận thức (Vivek và cộng sự, 2014) Tương tác xã hội liên quan đến việc tăng cường tương tác dựa trên sự trao đổi qua lại với người dùng khác (VanDoorn và cộng sự, 2010), phù hợp với các khía cạnh mạng xã hội trực tuyến và cộng đồng trực tuyến với những người khác (Vivek và cộng sự, 2014).
Trong luận văn này, sự tương tác của người dùng theo ba khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội đóng vai trò tác động trực tiếp đến lòng trung thành của người dùng đối với thương hiệu ví điện tử.
2.2.3 Lòng trung thành của người dùng với thương hiệu
Lòng trung thành của người dùng đối với thương hiệu đề cập đến xu hướng trung thành với một thương hiệu nổi bật, điều này được thể hiện bằng ý định mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó như một sự lựa chọn chính yếu (Yoo và Donthu,
Lòng trung thành thương hiệu và nhận diện thương hiệu là hai yếu tố tạo nên giá trị của thương hiệu và được coi là một trong những giá trị cốt lõi có hình thức hữu hình nhất mà công ty có thể sở hữu Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, việc giữ sự hài lòng của khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài với họ là một chiến lược kinh doanh quan trọng Lòng trung thành thương hiệu được coi là một trong những kết quả tiếp thị mối quan hệ quan trọng, bao gồm lòng trung thành hành vi (tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ) và lòng trung thành thái độ (cam kết hoặc sở thích dựa trên các giá trị độc đáo liên quan đến thương hiệu).
Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Các nghiên cứu trước đây đã đề xuất nhiều quan điểm khác nhau tuy nhiên chỉ đặt trong bối cảnh trò chơi hóa mà không có tác động đến lòng trung thành của người dùng thông qua trò chơi (Bitrián và cộng sự, 2021; Harwood và Garry, 2015; Lucassen và Jansen, 2014; Xi và Hamari, 2020; Xu và cộng sự, 2017) Các nghiên cứu đề xuất nhiều quan điểm khác nhau về tác động của các yếu tố trò chơi hóa tuy nhiên đặt trong các bối cảnh hoàn toàn khác biệt, như là ứng dụng sức khỏe (Bitrián và cộng sự, 2021;
Eisingerich và cộng sự, 2019), ứng dụng thanh toán di động (Dzandu và cộng sự, 2022;
Xi và Hamari, 2020), lĩ̃nh vực du lịch (Abou-Shouk và cộng sự, 2021) Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam đề cập đến các yếu tố trò chơi tác động đến lòng trung thành của người dùng trong bối cảnh sử dụng ví điện tử. Đồng thời, nhiều bài nghiên cứu trước đã kiểm định mối quan hệ tác động của các yếu tố trò chơi đến hành vi tương tác của người dùng từ nhiều góc độ, bao gồm các động lực của trò chơi, các yếu tố thiết kế trò chơi (xem bảng 2.1) Trong nghiên cứu này, tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu công bố trước để đúc kết nhiều kết quả khác nhau và trình bày một bức tranh toàn cảnh về các yếu tố trong trò chơi tác động đến lòng trung thành của người dùng và trung gian tương tác của người dùng trong bối cảnh sử dụng ví điện tử.
Nghiên cứu xác định các cơ chế trò chơi hóa thúc đẩy sự tương tác của người dùng với ứng dụng di động Trò chơi hóa thỏa mãn nhu cầu năng lực, quyền tự chủ và sự liên quan của người dùng, từ đó tăng cường sự tương tác Sự tương tác này dẫn đến ý định sử dụng, đánh giá tích cực và truyền miệng, tạo ra kết quả tiếp thị tích cực Nghiên cứu cung cấp gợi ý thực tiễn cho thiết kế ứng dụng trò chơi hóa hiệu quả và gợi ý nghiên cứu tương lai về dữ liệu phổ quát hơn và các mô hình nâng cao trò chơi trong ứng dụng di động Mặc dù có hạn chế là dữ liệu không mang tính phổ quát, nghiên cứu vẫn làm sáng tỏ vai trò quan trọng của trò chơi hóa trong tăng cường sự tương tác của người dùng và dẫn đến các kết quả tiếp thị tích cực.
Theo nghiên cứu của Eisingerich và cộng sự (2019) cho rằng nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số đã áp dụng trò chơi hóa để thúc đẩy sự tương tác của người dùng Tuy nhiên, các câu hỏi quan trọng vẫn là về cách hiệu quả nhất để tăng cường sự tương tác của người dùng và tăng doanh số bán hàng bằng cách áp dụng trò chơi hóa Kết quả nghiên cứu cho thấy các nguyên tắc trò chơi hóa (nghĩ ̃a là tương tác xã hội, ý thức kiểm soát, mục tiêu, theo dõi tiến trình, phần thưởng và lời nhắc) thúc đẩy sự kỳ vọng và từ đó tăng mức độ tương tác của khách hàng và doanh số bán hàng kỹ thuật số Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho rằng sự kỳ vọng có liên quan chặt chẽ hơn với sự tương tác của người dùng hơn là điều kiện tâm lý của sự ép buộc, điều này thậm chí còn gây ra tác động tiêu cực Do đó, nghiên cứu này khám phá cách trò chơi hóa tạo ra giá trị cho khách hàng và cung cấp thông tin chi tiết hữu ích cho các nhà quản lý để nuôi dưỡng hy vọng thông qua trò chơi hóa thay vì thu hút khách hàng Nghiên cứu tiếp theo cũng có thể điều tra tác động của trò chơi đối với sự tham gia của khách hàng và bán hàng trong bối cảnh kỹ thuật số, đề xuất những hiểu biết mới về vai trò của trò chơi hóa trong bối cảnh phi kỹ thuật số Nghiên cứu bổ sung có thể khám phá trò chơi hóa trong ngữ cảnh có sự đắm chìm, nhập vai của người dùng đối với trò chơi tham gia.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Dzandu và cộng sự (2022) đã phát triển và thử nghiệm một mô hình tích hợp về tác động xã hội và lý thuyết giá trị khách hàng để hiểu cách ứng dụng thanh toán bằng tiền di động có thể tạo ra giá trị khách hàng thông qua tác động xã hội Trong bối cảnh ứng dụng thanh toán bằng tiền di động ở Ghana để kiểm tra mối quan hệ tích cực và có ý nghĩ̃a giữa thanh toán tiền di động cấu trúc tương tác khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu phát hiện có mối quan hệ tích cực đáng kể với cả ba yếu tố tác động từ trò chơi hóa chính là yếu tố nội tâm, sự tuân thủ và nhận dạng Kết quả nghiên cứu cho thấy áp dụng trò chơi hóa trong lĩ̃nh vực thanh toán bằng tiền di động có thể tạo ra giá trị cho khách hàng trong hệ sinh thái thanh toán di động, chuỗi giá trị cung cấp dịch vụ công nghệ tài chính và tiền tệ.
Cụ thể là giúp tăng tương tác khách hàng với ứng dụng thanh toán, sự hài lòng của khách hàng cũng được thỏa mãn khi tham gia vào trò chơi, cuối cùng là trò chơi trong ứng dụng này cũng giúp tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng Tuy nhiên, điểm hạn chế của nghiên cứu là chỉ xem xét bảy tính năng trong trò chơi được điều chỉnh từ Eppmann và cộng sự (2018), Putri và cộng sự (2019) và Hogberg và cộng sự (2019) Do đó, các nghiên cứu trong tương lai cần phân tích toàn diện các tính năng của trò chơi hóa để phù hợp hơn với các bối cảnh nghiên cứu và lĩ̃nh vực cụ thể.
Trò chơi hóa đã trở thành một kỹ thuật tiếp thị phổ biến tại Trung Quốc, làm tăng tương tác, nhận thức và lòng trung thành của người tiêu dùng (Xi và cộng sự, 2020) Các tính năng trò chơi hóa như thành tích, tương tác xã hội liên quan chặt chẽ đến sự gắn kết thương hiệu, trong khi nhập vai chỉ liên quan đến sự tham gia trên mạng xã hội Bằng chứng cho thấy trò chơi hóa có thể tăng cường sự gắn kết thương hiệu và giá trị thương hiệu, củng cố hiệu quả của nó trong quản lý thương hiệu Nghiên cứu tương lai nên khám phá sự ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau như sở thích chơi game của người tiêu dùng (Bittner và Shipper, 2014) và loại người chơi (Robson và cộng sự, 2016) đối với sự gắn kết thương hiệu.
Ngoài ra, một nghiên cứu gần đây về trò chơi hóa đã tiết lộ một mô hình mới với bối cảnh áp dụng trò chơi hóa trong ngành du lịch Trong nghiên cứu này, Shi và cộng sự (2022) đã xem xét động lực về khả năng chi trả hay còn gọi là các yếu tố động lực trong trò chơi có đóng góp tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng thuộc lĩ ̃nh vực du lịch trực tuyến Kết quả cho thấy rằng bốn khả năng chi trả chính của trò chơi hóa đóng góp vào nhận thức giá trị đa dạng của khách du lịch trên nền tảng OTA, điều này tác động đến ý định mua hàng của họ trong lễ hội mua sắm trực tuyến Sự không đồng nhất của khách hàng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của các thiết kế trò chơi hóa.
Do đó, các nghiên cứu trong tương lai được khuyến khích kiểm tra thêm xem các thiết kế trò chơi với các tính năng khác nhau ảnh hưởng khác nhau như thế nào đến tương tác của người dùng và ý định mua đối với những khách hàng có đặc điểm khác nhau (ví dụ: đặc điểm tính cách và kinh nghiệm mua trước đây).
Nghiên cứu của Abou-Shouk và cộng sự (2021) cho rằng hiệu suất kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi chấp nhận các ứng dụng của trò chơi hóa trong các công ty du lịch tại Ai Cập Việc áp dụng trò chơi hóa có tác động đáng kể đến hiệu suất của công ty về mặt nâng cao hoạt động tiếp thị và năng lực cạnh tranh Những lợi ích này sau đó có thể cải thiện ý định sử dụng các ứng dụng trò chơi hóa cho hiệu quả tiếp thị du lịch tại các doanh nghiệp này Kết quả này phù hợp với (Hsu và Chen,
2018), nhóm tác giả đã nghiên cứu rằng có mối liên hệ tích cực giữa trang web được trò chơi hóa và trải nghiệm của người dùng, do đó có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu doanh nghiệp Nó cũng hỗ trợ các kết quả của Xu và cộng sự (2016, 2017) và Jang và cộng sự (2018) đều mô tả rằng việc áp dụng các ứng dụng trò chơi hóa ảnh hưởng đáng kể đến sự tương tác, lòng trung thành của khách hàng và thay đổi hành vi mua hàng của họ Những kết quả này hỗ trợ các nghiên cứu trước đó (Mathew và Soliman, 2021; Venkatesh và cộng sự, 2012) đã xác nhận tầm quan trọng của mối liên hệ giữa kỳ vọng nỗ lực và cả việc áp dụng công nghệ và hiệu suất kỳ vọng Những phát hiện này cũng phù hợp với các nghiên cứu của Xi và Hamari (2019).
Do đó, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả tập trung vào bối cảnh người dùng ví điện tử và các điểm chưa nhất quán của những nghiên cứu trước để khám phá các yếu tố của trò chơi hóa tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu có liên quan
Lý thuyết Biến độc Biến trung
Tác giả cảnh Biến phụ thuộc Kết quả NC cứu NC nền lập gian
Nghiên Thúc đẩy Người Thuyết tự Yếu tố Cạnh tranh Tiếp tục sử H1a: Yếu tố thành cứu của tương tác sử dụng quyết định thành tích Tự chủ dụng tích→ Cạnh tranh Bitrián và người dùng: ứng Self- Yếu tố xã Liên quan Ý định truyền β=0,646, p Lòng (2020) trung thành thương hiệu
H10c Tương tác xã Xi và cộng sự Chấp nhận β = 0,074, p = 0,065 hội -> Lòng (2020) trung thành thương hiệu
* Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất được phát triển nhằm kiểm tra các yếu tố của trò chơi bao gồm yếu tố sự nhập vai, thành tích và tương tác xã hội của trò chơi hóa tác động như thế nào đến ba khía cạnh là tương tác cảm xúc, tương tác nhận thức và tương tác xã hội Từ đó, nghiên cứu đưa ra kết quả lòng trung thành của người dùng ví điện tử tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Vấn đề nghiên cứu về trò chơi hóa rất được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm Tuy nhiên, mức độ nghiên cứu sâu về mối quan hệ giữa các yếu tố trò chơi với lòng trung thành của người dùng trong ví điện tử còn hạn chế và chưa được khai thác tại thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, mức độ công bố các nghiên cứu về trò chơi hóa trong ví điện tử tác động đến tương tác người dùng và gia tăng ra lòng trung thành thì hầu như chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam khám phá về vấn đề này Đồng thời,nghiên cứu trên thế giới còn nhiều kết quả mâu thuẫn và chưa nhất quán.
Chính vì vậy, trên các cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình như bên dưới trong bối cảnh người dùng ví điện tử tại TP Hồ Chí Minh.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu đề xuất trên như sau:
H1 Yếu tố nhập vai trong trò chơi tác động tích cực đến tương tác cảm xúc của người dùng ví điện tử
H2 Yếu tố nhập vai trong trò chơi tác động tích cực đến tương tác nhận thức của người dùng ví điện tử
H3 Yếu tố nhập vai trong trò chơi tác động tích cực đến tương tác xã hội của người dùng ví điện tử.
H4 Yếu tố thành tích trong trò chơi tác động tích cực đến tương tác cảm xúc của người dùng ví điện tử
H5 Yếu tố thành tích trong trò chơi tác động tích cực đến tương tác nhận thức của người dùng ví điện tử
H6 Yếu tố thành tích trong trò chơi tác động tích cực đến tương tác xã hội của người dùng ví điện tử.
H7 Yếu tố xã hội trong trò chơi tác động tích cực đến tương tác cảm xúc của người dùng ví điện tử
H8 Yếu tố xã hội trong trò chơi tác động tích cực đến tương tác nhận thức của người dùng ví điện tử
H9 Yếu tố xã hội trong trò chơi tác động tích cực đến tương tác xã hội của người dùng ví điện tử.
H10 Tương tác (a) cảm xúc, (nhận thức), (c) xã hội của người dùng có tác động tích cực đến lòng trung thành ví điện tử.
Tóm tắt chương 2
Mục tiêu của chương này là làm rõ các khái niệm liên quan, nền tảng lý thuyết và cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu Đồng thời chứng minh tính khả thi của mô hình này thông qua các kết quả và lập luận từ các nghiên cứu trước có liên quan đến chủ đề.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả, đề xuất và hạn chế nghiên cứu
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
* Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu
Với các lý thuyết liên quan đến đề tài và mô hình nghiên cứu đề xuất được nêu trong Chương 2 Tiếp theo, trong Chương 3 tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu cụ thể bao gồm xác định và hiệu chỉnh thang đo, đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm được nghiên cứu trong mô hình.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phân tích định lượng được áp dụng chính trong nghiên cứu này Với mục đích nhằm kiểm tra độ tin cậy, đánh giá và kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo trong mô hình nghiên cứu Sau đó, triển khai kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc dựa trên dữ liệu thu thập được để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra. Đầu tiên, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng và điều chỉnh bộ thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và lĩ ̃nh vực nghiên cứu ví điện tử Sau khi tham khảo thang đo gốc của tác giả ở nghiên cứu trước đây để làm cơ sở tổng hợp thang đo dùng cho nghiên cứu hiện tại Tác giả lược dịch và xây dựng bộ câu hỏi để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩ̃nh vực ví điện tử như nhà quản lý ví điện tử, giảng viên phụ trách giảng dạy trong ngành kinh doanh điện tử và có kiến thức khoa học về hành vi của người dùng ví điện tử Vì những người tham gia nghiên cứu là người Việt Nam, tác giả đã dịch khảo sát sang tiếng Việt và vẫn đảm bảo ngữ nghĩ ̃a tương ứng theo bối cảnh người trả lời ở Việt Nam.
Sau khi nhận được các góp ý về mặt nội dung của các phát biểu liên quan đến thang đo trong bài nghiên cứu Tác giả thực hiện hiệu chỉnh cho phù hợp và tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi khảo sát Mẫu dùng cho nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với người dùng thường xuyên sử dụng ví điện tử và có tham gia trò chơi trong ví điện tử Tác giả đã tạo một bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng các hạng mục thang đo lường từ các công trình nghiên cứu trước đó Các câu hỏi đóng với thang đo Likert 5 điểm được đưa vào cuộc khảo sát với 1 điểm biểu thị "Rất không đồng ý" đến 5 điểm biểu thị "Rất đồng ý”.
Đối tượng và cách thức khảo sát
Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến người dùng chính tại Tp.HCM có hành vi sử dụng ví điện tử và có tham gia trò chơi trong ví điện tử (MoMo, Zalo Pay, Viettel Money) Đáp viên sẽ tham gia khảo sát trực tuyến thông qua Google Form và được gửi qua mạng xã hội như Facebook, Zalo, Hangout Khảo sát trực tuyến có một số lợi thế, nó không chỉ phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu liên quan đến công nghệ, cụ thể là người sử dụng ví điện tử và có tham gia trò chơi trong ứng dụng di động mà còn có lợi về mặt khoảng cách địa lý, chi phí thực hiện khảo sát ít hơn và nhận được phản hồi nhanh hơn.
Kích thước mẫu
Lựa chọn mẫu nghiên cứu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất, dựa trên việc dễ dàng tiếp cận đáp viên phù hợp để tham gia khảo sát Đối tượng khảo sát được tiếp cận là người dùng có sử dụng ví điện tử và tham gia trò chơi trong ví điện tử, hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM.
Kích thước mẫu nghiên cứu được tính toán để đảm bảo rằng kết quả phân tích dữ liệu PLS-SEM sẽ chính xác và có tính khái quát hóa Theo đề xuất Hair và cộng sự
(2021), để đạt mức ý nghĩ̃a 5% và mức kỳ vọng hệ số đường dẫn β tối thiếu trong giá trị từ khoảng 0,11 đến 0,20 thì kích thước mẫu tối thiểu cần thoả điều kiện n lớn hơn(3,168/ β tối thiếu)² Tương ứng trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng β tối thiếu đạt giá trị 0,2 và mức ý nghĩ̃a là 5% thì số lượng mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu là 155 mẫu Trên thực tế, tác giả thu về được 392 khảo sát và loại trừ 27 khảo sát không phù hợp, số khảo sát chính thức được dùng cho nghiên cứu là 365 khảo sát là hợp lệ.
3.5.1 Thang đo về yếu tố nhập vai trong trò chơi
Thang đo này được đo bằng 7 biến quan sát và hiệu chỉnh từ tác giả Xi và Hamari (2019).
IM1: Tôi thường xuyên kiểm tra hồ sơ/danh tính ảo/hình đại diện trong trò chơi IM2: Tôi thường xuyên thay đổi tùy chỉnh/cá nhân hóa hồ sơ trong trò chơi IM3: Tôi thường xuyên đồng cảm với câu chuyện/chủ đề của trò chơi
IM4: Tôi nhận thấy việc kiểm tra hồ sơ/danh tính ảo/hình đại diện là quan trọng IM5: Tôi nhận thấy việc thay đổi tùy chỉnh/cá nhân hóa hồ sơ là quan trọng
IM6: Tôi nhận thấy việc đồng cảm với câu chuyện/chủ đề của trò chơi là quan trọng
3.5.2 Thang đo về yếu tố thành tích trong trò chơi
Thang đo này được đo bằng 12 biến quan sát và hiệu chỉnh từ tác giả Xi và Hamari (2019).
AC1: Tôi thường xuyên kiểm tra điểm số trong trò chơi
AC2: Tôi thường xuyên kiểm tra bảng tổng kết kết quả trong trò chơi
AC3: Tôi thường xuyên kiểm tra các thử thách trong trò chơi
AC4: Tôi thường xuyên kiểm tra huy hiệu/danh hiệu trong trò chơi
AC5: Tôi thường xuyên kiểm tra thanh tiến trình trong trò chơi
AC6: Tôi thường xuyên kiểm tra bảng xếp hạng trong trò chơi
AC7: Tôi nhận thấy kiểm tra điểm số trong trò chơi là quan trọng
AC8: Tôi nhận thấy kiểm tra bảng tổng kết kết quả trong trò chơi là quan trọngAC9: Tôi nhận thấy kiểm tra các thách thức trong trò chơi là quan trọng
AC10: Tôi nhận thấy kiểm tra huy hiệu/danh hiệu trong trò chơi là quan trọng AC11: Tôi nhận thấy kiểm tra thanh tiến trình trong trò chơi là quan trọng AC12: Tôi nhận thấy kiểm tra bảng xếp hạng trong trò chơi là quan trọng
3.5.3 Thang đo về yếu tố tương tác xã hội trong trò chơi
Thang đo này được đo bằng 6 biến quan sát và hiệu chỉnh từ tác giả Xi và Hamari (2019).
SO1: Tôi thường xuyên tương tác với các đối thủ trong trò chơi
SO2: Tôi thường xuyên sử dụng các tính năng mạng xã hội trong trò chơi
SO3: Tôi thường xuyên tương tác với thành viên đội nhóm trong trò chơi
SO4: Tôi nhận thấy tương tác với đối thủ trong trò chơi là quan trọng
SO5: Tôi nhận thấy sử dụng các tính năng mạng xã hội trong trò chơi là quan trọng
SO6: Tôi nhận thấy tương tác với thành viên đội nhóm trong trò chơi là quan trọng
3.5.4 Thang đo về tương tác người dùng
Tương tác cảm xúc đo bằng 5 biến quan sát và được hiệu chỉnh từ các tác giả So và cộng sự (2014); Vivek (2009); Vivek và cộng sự (2014).
EB1: Tôi cảm thấy hào hứng với thương hiệu
EB2: Tôi rất thích thương hiệu
EB3: Tôi đam mê thương hiệu
EB4: Tôi đầy nhiệt huyết với thương hiệu
EB5: Tôi yêu quý thương hiệu
Tương tác nhận thức được đo bằng 4 mục và được hiệu chỉnh từ các tác giả So và cộng sự (2014); Vivek (2009); Vivek và cộng sự (2014)
CB1: Tôi muốn tìm hiểu thêm về thương hiệu
CB2: Tôi rất chú ý đến bất cứ điều gì về thương hiệu
CB3: Bất cứ điều gì liên quan đến thương hiệu đều thu hút sự chú ý của tôi CB4: Tôi suy nghĩ̃ về thương hiệu rất nhiều
Tương tác xã hội được đo bằng 6 mục và được hiệu chỉnh từ các tác giả So và cộng sự (2014); Vivek (2009); Vivek và cộng sự (2014).
SB1: Tôi thích trò chuyện và sử dụng sản phẩm của thương hiệu với bạn bè SB2: Tôi hứng thú hơn khi trò chuyện và sử dụng các sản phẩm của thương hiệu với những người khác
SB3: Trò chuyện và sử dụng sản phẩm của thương hiệu sẽ thú vị hơn khi những người xung quanh tôi cũng vậy
SB4: Tôi cảm thấy hài lòng khi chia sẻ kinh nghiệm của mình về các sản phẩm của thương hiệu với những người khác
SB5: Tôi cảm thấy là một nhóm với những người cùng sử dụng sản phẩm của thương hiệu
SB6: Tôi thích giới thiệu sản phẩm của thương hiệu cho người khác
3.5.5 Thang đo về lòng trung thành thương hiệu
Thang đo về lòng trung thành thương hiệu được đo bằng 4 biến quan sát và hiệu chỉnh từ tác giả Chaudhuri và Holbrook (2001); Washburn và Plank (2002); Yoo và Donthu (2001).
BL1: Tôi sẽ không mua hiệu khác nếu thương hiệu đang có sẵn tại cửa hàngBL2: Tôi cam kết sử dụng thương hiệu
BL3: Tôi có thể sẽ mua thương hiệu này vào lần tới khi tôi mua sản phẩm phù hợp nhu cầu
BL4: Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu này hơn các thương hiệu khác
Bảng 3.4 Các biến quan sát và nguồn tác giả
Thang đo Số mục Nguồn đo lường
Tương tác cảm xúc của người dùng 5 với thương hiệu
Tương tác nhận thức của người 4 dùng với thương hiệu
Tương tác xã hội của người dùng 6 với thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu 4
So và cộng sự (2014); Vivek (2009); Vivek và cộng sự
Washburn và Plank (2002); Yoo và Donthu (2001)
Để đảm bảo độ tin cậy và tính thống nhất của dữ liệu, tất cả các câu hỏi trong bảng câu hỏi đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm Thang đo này bao gồm các lựa chọn: 1 - Rất không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Trung lập; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Dữ liệu nghiên cứu trước khi đưa vào thực hiện phân tích cần loại trừ các khảo sát chưa hợp lệ, có sai sót trong khi khảo sát nhằm đảm báo mẫu khảo sát là người có từng sử dụng ví điện tử và tham gia vào trò chơi trong ví, đóng góp câu trả lời trực quan cho nghiên cứu Sau khi nhận 392 mẫu khảo sát, tác giả đã kiểm tra và sàng lọc còn 365 mẫu phù hợp cho phân tích dữ liệu.
Thống kê mô tả mẫu để nắm được các thông tin sơ bộ của mẫu nghiên cứu
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với mức độ tin cậy, các thang đo và mô hình cấu trúc tuyến tính cần được kiểm tra Theo Henseler và Chin (2010), đánh giá mô hình nghiên cứu bao gồm hai bước: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc.
3.6.2.1 Phân tích thống kê mô tả
Dựa vào phần mềm SPSS 20, tác giả phân tích thống kê mô tả các biến nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
3.6.2.2 Phân tích mô hình đo lường
Thông qua các chỉ số: Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE, hệ số tải Outer Loading và giá trị phân biệt.
Kiểm định độ tin cậy thang đo:
Hệ số Cronbach’s Alpha: Có giá trị biến thiên khoảng [0,1] Theo Nunnally và Bernstein (1994) chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,7 thì thang đo được chấp nhận. Độ tin cậy tổng hợp (CR): Được sử dụng để đo lường độ tin cậy của một tập hợp các biến quan sát của thước đo khái niệm và hệ số tin cậy CR do thước đo nhất quán nội tại trên tập hợp các câu trả lời Theo Hair và cộng sự (2021), chỉ số tin cậy tổng hợp có ý nghĩ̃a khi đạt được giá trị từ 0,7 trở lên.
Phương sai trích trung bình (AVE): Tính bằng tổng tất cả các hệ số tải nhân tố chuẩn hóa bình phương chia cho số lượng câu hỏi Theo Hair và cộng sự (2021), AVE là một chỉ báo tóm tắt về sự hội tụ, khi AVE lớn hơn 0,5 là hội tụ đầy đủ AVE nhỏ hơn 0,5 cho biết mức độ trung bình, nhiều sai số vẫn còn trong các biến quan sát.
Hệ số tải Outer Loading: Có giá trị từ 0,3 – 0,4 là điều kiện cần để được chấp nhận sự biến thiên có ý nghĩ̃a Theo Hair và cộng sự (2021), hệ số tải lớn hơn 0,7 là mức phù hợp nhất khi đánh giá chất lượng các biến quan sát.
Giá trị phân biệt: Là mức độ khác biệt giữa nhân tố trong mô hình Theo Henseler và cộng sự (2015), giá trị phân biệt là mức độ mà một khái niệm về một biến tiềm ẩn cụ thể được phân biệt với khái niệm biến tiềm ẩn khác Dựa vào kết quả Forell- Lancker để đánh giá giá trị phân biệt của thang đo Tính phân biệt có ý nghĩ ̃a nếu hệ số tương quan tiềm nằn nhỏ hơn căn bậc hai giá trị phương sai trích trung bình Chin và cộng sự (1998) Henseler và cộng sự (2015) chỉ ra rằng hệ số HTMT cũng cần đảm bảo nhỏ hơn 0,9 để đạt giá trị phân biệt.
3.6.2.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Giá trị R bình phương: Dùng để đo lường mức độ phù hợp với mô hình của dữ liệu Theo Henseler và cộng sự (2015), mô tả giá trị R Square ở 0,75; 0,5 và 0,25 trong mô hình thử nghiệm PLS lần lượt mạnh, trung bình và yếu Chỉ số này càng tiến về 1 thì tác động càng mạnh và ngược lại khi về 0 thì tác động càng ít.
Giá trị f bình phương phản ánh mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc Theo Cohen (1988), f bình phương nhỏ hơn 0,02 chỉ ra ảnh hưởng vô cùng nhỏ, thậm chí không đáng kể Chỉ số nằm trong khoảng từ 0,02 đến 0,15 biểu thị cho ảnh hưởng nhỏ, trong khi từ 0,15 đến 0,35 là ảnh hưởng trung bình Cuối cùng, khi f bình phương lớn hơn 0,35, chứng tỏ biến độc lập có ảnh hưởng mạnh mẽ lên biến phụ thuộc.
Mức độ phù hợp dự báo sự liên quan (Q-value): Dùng để đại diện cho năng lực giải thích của các biến độc lập lên biến phụ thuộc của tập mẫu đang phân thích Hair và cộng sự (2021) Nếu Q>0 tức là biến độc lập có khả năng dự báo phù hợp cho biến phụ thuộc Q = 0,02 nhỏ; 0,15 trung bình; 0,35 lớn.
Hệ số Path Coefficient: Là trọng số tác động của mô hình cấu trúc PLS-SEM.
Hệ số được dùng đánh giá mức tác động các khái niệm Theo Chin và cộng sự (1998), mức độ tác động lần lượt là yếu, trung bình và mạnh tương ứng với hệ số 0,02; 0,15; 0,35 Hệ số Path Coefficient mang dấu + là tác động cùng chiều và dấu – là tác động ngược chiều.
Kiểm định ước lượng Bootstrap: Là phương pháp kiểm định lấy mẫu lặp lại có thay thế Giúp kiểm định độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình đánh giá nghiên cứu Nhờ vào đó, xem xét hệ số hồi quy trong mô hình SEM được ước lượng với số mẫu lặp là 5000, giá trị tuyệt đối CR nhỏ hơn 2 thì độ lệch là nhỏ Các ước lượng trong mô hình được xem có ý nghĩ̃a thống kê khi độ tin cậy lớn hơn 95%.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày được quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu như việc phát triển và xây dựng thang đo, mô tả phương pháp lấy mẫu và cơ sở để xác định quy mô cỡ mẫu cũng được đề cập Đồng thời, đề cập các chỉ số để kiểm định thang đo, mô hình mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tuyến tính thông qua phương pháp kiểm định PLS-SEM.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Đặc điểm chung của đối tượng khảo sát
Tác giả đã thu được tổng cộng 392 mẫu khảo sát Sau khi xem xét từng câu trả lời, tác giả loại bỏ 27 bảng trả lời do đáp viên có phản hồi chưa từng sử dụng ví điện tử hoặc trả lời thiếu dữ liệu Sau cùng, có tổng cộng 365 câu trả lời hợp lệ đã được thu thập để phân tích dữ liệu cho nghiên cứu này (xem bảng 4.1)
Trong đó, có 210 người tham gia khảo sát là nam (57,5%) và 155 người tham gia là nữ (42,5%) Về độ tuổi, theo báo cáo nội bộ tại một số ví điện tử trên thị trường họ đều có chiến lược nhắm vào việc thu hút và phát triển nhóm người dùng mục tiêu trong độ tuổi từ 18-35 tuổi và thuộc đối tượng sinh viên và nhân viên văn phòng Với thói quen không sử dụng tiền mặt, ưu tiên lựa chọn thanh toán tiện lợi và nhanh gọn thông qua thẻ ngân hàng và các ví điện tử, chính vì vậy nhóm người dùng này chính là tệp khách hàng quan trọng mà bất kỳ ví điện tử nào cũng muốn sở hữu Theo đó, đối tượng khảo sát chính của nghiên cứu này cũng nhắm đến 3 nhóm chính, bao gồm 120 người thuộc nhóm tuổi 18-25 (32,9%), 206 người trong độ tuổi từ 26-35 (56,4%) và nhóm ngoài 35 có 39 người tham gia (10,7%) Trong đó, có 140 người (38,4%) là học sinh và sinh viên, 200 người (54,8%) là nhân viên văn phòng và 25 người làm việc tự do (6,8%).
Bảng 4.5 Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát
STT Đặc điểm Phân loại Số lượng Tỷ lệ
3 Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 140 38,4%
* Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Đánh giá mô hình đo lường
4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha: Cronbach’s Alpha của các thang đo từ Bảng 4.2 cho thấy sự dao động từ 0,764 – 0,932 và đều lớn hơn 0,7 Do vậy các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy tốt. Độ tin cậy tổng hợp (CR): Chỉ số tin cậy tổng hợp có ý nghĩ ̃a khi đạt được giá trị từ 0,7 trở lên Trong kết quả nghiên cứu này, chỉ số Composite Reliability (CR) các thang đo đều lớn hơn 0,7.
Các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,7 bao gồm: AC1, AC3, AC4, AC5, AC6, AC7, AC9, CB1, CB2, CB4, CB5, CB6, CB7, CB8, CB9, CB10, CSR1, CSR2, CSR3, CSR4, CSR5, CSR6, CSR7, CSR8, CSR9, CSR10, D1, D2, D3, D4, D5, D6, D7, D8, D9, D10, D11, D12, D13, D14, D15, D16, F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7, F8, F9, F10, NA1, NA2, NA3, NA4, NA5, NA6, NA7, NA8, NA9, NA10, NA11, NA12, NA13, NA14, NA15, NA16, NA17, NA18, NA19, NA20, NA21, NA22, NA23, NA24, NA25, NA26.
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach alpha, CR, Outer Loading và AVE
Thang Hạng Hệ số rho_ Outer
Cronbach CR AVE đo mục A Loading α
* Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
4.2.2 Kiểm tra giá trị hội tụ
Phương sai trích trung bình (AVE): Theo tổng hợp từ Bảng 4.2, các biến quan sát đều có phương sai trung bình dao động từ 0,612 – 0,724 lớn hơn 0,5 do đó các biến nghiên cứu này đạt yêu cầu về tính hội tụ của thang đo.
4.2.3 Kiểm tra giá trị phân biệt
Dựa vào kết quả Forell-Lancker tại Bảng 4.3 để đánh giá giá trị phân biệt các biến tiềm ẩn của thang đo Kết quả được trình bày thể hiện sự tương quan giữa các biến, giá trị căn bậc hai của chỉ số AVE của mỗi biến đều cao hơn tương quan của biến tiềm ẩn đó với biến khác trong mô hình Do đó, giá trị phân biệt của cấu trúc trong nghiên cứu này đã được xác nhận.
Bên cạnh đó, giá trị phân biệt dựa trên hệ số HTMT được trình bày tại Bảng 4.4 dao động từ 0,364 – 0,809 đều đảm bảo nhỏ hơn 0,9 Chính vì vậy, giá trị phân biệt không phải là vấn đề trong nghiên cứu này.
Bảng 4.7 Tiêu chí Fornell-Lacrker
AC BL CB EB IM SB SO
* Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác
Bảng 4.8 Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)
AC BL CB EB IM SB SO
Qua kết quả kiểm tra độ tin cậy và giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt đều hợp lệ, đảm bảo cho nghiên cứu, cho thấy công cụ nghiên cứu có thể đo lường chính xác nội dung của biến số tâm lý.
Đánh giá mô hình cấu trúc
4.3.1 Kiểm định đa cộng tuyến
Theo Hair và cộng sự (2021), trước khi kiểm tra mối quan hệ cần kiểm định đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc dựa trên hồi quy của các biến phụ thuộc và trung gian. Phân tích hồi quy gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến khi hai hoặc nhiều biến dự đoán có mức độ tương quan cao và không đóng góp thông tin riêng biệt hoặc độc lập cho mô hình hồi quy Nếu giá trị VIF của biến dự đoán là 1 thì không có mối liên hệ nào giữa biến đó và bất kỳ biến dự đoán nào khác trong mô hình Mối tương quan vừa phải giữa một biến dự đoán cụ thể và các biến dự đoán khác trong mô hình được biểu thị bằng giá trị từ 1 đến 5 Kết quả VIF trình bày trong Bảng 4.5, giá trị VIF của tất cả các biến quan sát dao động từ 1,194 – 1,933 là thấp hơn nhiều so với ngưỡng 5 Do đó, có thể khẳng định rằng không tồn tại cộng tuyến trong mô hình cấu trúc này.
Bảng 4.9 Bảng kết quả thống kê đa cộng tuyến (VIF)
AC BL CB EB IM SB SO
* Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
4.3.2 Hệ số R bình phương và R bình phương hiệu chỉnh
Dùng để đo lường mức độ phù hợp với mô hình cấu trúc Theo Hair và cộng sự
(2021), giá trị R Square ở mức giá trị 0,75; 0,5 và 0,25 lần lượt được xem là mức độ phù hợp mạnh, trung bình và yếu Chỉ số này càng tiến về 1 thì tác động càng mạnh và ngược lại khi về 0 thì tác động càng ít. Đồng thời, xem xét tác động của các yếu tố độc lập bổ sung có xu hướng làm sai lệch kết quả của phép đo R bình phương, R bình phương được điều chỉnh, một dạng R bình phương được sửa đổi, làm tăng độ chính xác và độ tin cậy Như thể hiện trongBảng 4.6 cho thấy khả năng dự đoán cao của mô hình.
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh thể hiện 61,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc BL được giải thích bởi các biến độc lập Giá trị này cho thấy các biến này có mối quan hệ đáng kể với BL, cung cấp thông tin giá trị để dự đoán và mô hình hóa hành vi của biến này trong các bối cảnh khác nhau.
R bình phương hiệu chỉnh của biến phụ thuộc CB là 0,583 Như vậy, các biến độc lập tác động vào CB giải thích được 58.3% sự biến thiên của biến này Giá trị R bình phương hiệu chỉnh của biến phụ thuộc EB là 0,554 Như vậy, các biến độc lập tác động vào EB giải thích được 55,4% sự biến thiên của biến này Cuối cùng, giá trị R bình phương hiệu chỉnh của biến phụ thuộc SB là 0,549 Như vậy, các biến độc lập tác động vào SB giải thích được 54.9% sự biến thiên của biến này.
Bảng 4.10 Chỉ số R bình phương
R bình phương R bình phương hiệu chỉnh
* Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
4.3.3 Chỉ số f bình phương Được xem là số đánh giá ảnh hưởng các biến độc lập đến biến phụ thuộc Theo Cohen (1988), chỉ số f bình phương nhỏ hơn 0,02 là ảnh hưởng cực kỳ yếu hay có thể không ảnh hưởng Trong khoảng 0,02 – 0,15 là có ảnh hưởng yếu và 0,15 – 0,35 là có ảnh hưởng trung bình Khi f bình phương lớn hơn 0,35 tức là mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc mạnh.
Bảng 4.11 Chỉ số f bình phương
AC BL CB EB IM SB SO
* Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Kết quả mức độ tác động các mối quan hệ dựa trên chỉ số f bình phương được trình bày chi tiết trong Bảng 4.8 dưới đây.
Bảng 4.12 Mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc f bình phương Mức độ tác động
* Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
4.3.4 Mức độ phù hợp dự báo sự liên quan Q bình phương
Mức độ phù hợp dự báo sự liên quan (Q bình phương): Nếu Q>0 mang ý nghĩ ̃a biến độc lập có khả năng dự báo phù hợp cho biến phụ thuộc trong mô hình hình đang phân tích (Hair và cộng sự, 2021) Bảng 4.9 cho thấy các biến đều đạt giá trị Q bình phương > 0,35 chứng tỏ biến độc lập có khả năng dự báo phù hợp cho biến phụ thuộc lớn.
Bảng 4 13 Mức độ phù hợp dựa trên dự báo Q bình phương
* Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Sau khi độ tin cậy và tính hợp lệ của cấu trúc được xác định, tác giả sử dụng kỹ thuận Bootstraping dựa trên 365 mẫu lặp lại 5000 lần để kiểm tra mức độ tác động của các mối quan hệ Kết quả PLS cho mô hình nghiên cứu được thể hiện trong Hình 4.1 bên dưới.
Hình 4.3 Kết quả PLS -SEM cho mô hình nghiên cứu đề xuất
Như thể hiện trong Bảng 4.10 dưới đây, tất cả các tác động trực tiếp trong mô hình nghiên cứu đều được hỗ trợ với các giá trị β dương nên mối quan hệ đều cùng chiều và mức ý nghĩ̃a 0,1%.
Cụ thể là, IM tác động tích cực đến EB (β=0,039; p< 0,01), CB (β=0,045; p
