Luận văn thạc sĩ kinh tế tác động của trò chơi hoá đến lòng trung thành của người dùng ví điện tử tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO “ ” TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH “ ” VŨ THỊ HỒNG ÂN TÁC ĐỘNG CỦA TRỊ CHƠI HỐ ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI DÙNG VÍ ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - 2023 “ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ” TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH “ ” VŨ THỊ HỒNG ÂN TÁC ĐỘNG CỦA TRỊ CHƠI HỐ ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI DÙNG VÍ ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hướng đào tạo: Hướng nghiên cứu Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS CAO QUỐC VIỆT Thành phố Hồ Chí Minh - 2023 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Vũ Thị Hồng Ân, học viên ngành Quản trị kinh doanh khoá 31.1 Tôi xin cam đoan đề tài: “Tác động trị chơi hố đến lịng trung thành người dùng ví điện tử Thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu riêng tôi, thực hướng dẫn khoa học TS Cao Quốc Việt Các kết nghiên cứu đề tài trung thực chưa cơng bố với hình thức trước Những liệu thu thập kết trình bày nghiên cứu trung thực Ngồi ra, luận văn có tham khảo số nghiên cứu, phát biểu tác giả có trích dẫn nguồn rõ ràng Tp Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 05 năm 2023 Học viên thực Vũ Thị Hồng Ân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .5 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .5 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 1.7 Bố cục đề tài nghiên cứu .7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .9 2.1 Lý thuyết liên quan đến nghiên cứu 2.1.1 Lý thuyết động lực chi trả (Motivational Affordance) .9 2.1.2 Lý thuyết mơ hình tự hệ thống phát triển động lực 10 2.2 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 11 2.2.1 Gamification (Trị chơi hố) .11 2.2.2 Sự tương tác người dùng với trò chơi 12 2.2.3 Lòng trung thành người dùng với thương hiệu 14 2.3 Tổng hợp nghiên cứu liên quan 14 2.4 Các yếu tố trò chơi tác động đến tương tác người dùng 36 2.5 Các mối quan hệ trị chơi hóa tác động đến tương tác người dùng 39 2.5.1 Mối quan hệ yếu tố nhập vai đến tương tác người dùng theo khía cạnh cảm xúc, nhận thức xã hội .39 2.5.2 Mối quan hệ yếu tố thành tích đến tương tác người dùng theo khía cạnh cảm xúc, nhận thức xã hội .40 2.5.3 Mối quan hệ yếu tố xã hội đến tương tác người dùng theo khía cạnh cảm xúc, nhận thức xã hội 41 2.5.4 Mối quan hệ tương tác người dùng đến lòng trung thành thương hiệu 42 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .46 2.7 Tóm tắt chương 48 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49 3.1 Quy trình nghiên cứu 49 3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 50 3.3 Đối tượng cách thức khảo sát 51 3.4 Kích thước mẫu 51 3.5 Các thang đo lường 52 3.5.1 Thang đo yếu tố nhập vai trò chơi 52 3.5.2 Thang đo yếu tố thành tích trị chơi 52 3.5.3 Thang đo yếu tố tương tác xã hội trò chơi 53 3.5.4 Thang đo tương tác người dùng 53 3.5.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 54 3.6 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 56 3.6.1 Làm liệu 56 3.6.2 Phân tích liệu 56 3.7 Tóm tắt chương 58 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 59 4.1 Đặc điểm chung đối tượng khảo sát 59 4.2 Đánh giá mơ hình đo lường 60 4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 60 4.2.2 Kiểm tra giá trị hội tụ .62 4.2.3 Kiểm tra giá trị phân biệt 62 4.3 Đánh giá mô hình cấu trúc .63 4.3.1 Kiểm định đa cộng tuyến 63 4.3.2 Hệ số R bình phương R bình phương hiệu chỉnh 64 4.3.3 Chỉ số f bình phương 65 4.3.4 Mức độ phù hợp dự báo liên quan Q bình phương 67 4.3.5 Kiểm định Bootstrap 67 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 70 4.5 Tóm tắt chương 76 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 77 5.1 Đóng góp mặt lý thuyết 77 5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 78 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 80 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 80 5.3.2 Hướng nghiên cứu .81 5.4 Tóm tắt chương 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Gamification Trị chơi hố AC Yếu tố thành tích IM Yếu tố nhập vai SO Yếu tố xã hội EB Tương tác cảm xúc người dùng CB Tương tác nhận thức người dùng SB Tương tác xã hội người dùng BL Sự trung thành thương hiệu SSMMD Mơ hình tự hệ thống phát triển động lực DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu có liên quan 20 Bảng 2.2 Các yếu tố trị chơi ứng dụng ví điện tử .36 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp kết không quán nghiên cứu trước .43 Bảng 3.1 Các hạng mục đo lường nguồn tác giả 55 Bảng 4.1 Đặc điểm nhân học đối tượng khảo sát 59 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach alpha, CR, Outer Loading AVE 60 Bảng 4.3 Tiêu chí Fornell-Lacrker .62 Bảng 4.4 Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) 63 Bảng 4.5 Bảng kết thống kê đa cộng tuyến (VIF) 64 Bảng 4.6 Chỉ số R bình phương 65 Bảng 4.7 Chỉ số f bình phương 65 Bảng 4.8 Mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc 66 Bảng 4.9 Mức độ phù hợp dựa dự báo Q bình phương 67 Bảng 4.10 Tóm tắt kiểm định giả thuyết .69 Bảng 4.11 Bảng tổng kết kết nghiên cứu .73 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 47 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 49 Hình 4.1 Kết PLS -SEM cho mơ hình nghiên cứu đề xuất 68 brand EB3 I am passionate about Tôi đam mê thương hiệu this brand EB4 I am Tơi đam mê Ví điện tử X enthusiastic Tơi nhiệt tình thương Tơi đầy nhiệt huyết với about this brand hiệu Ví điện tử X EB5 I love this brand Tôi yêu thương hiệu Tôi yêu quý Ví điện tử X CB1 I like to learn more Tơi muốn tìm hiểu thêm Tơi muốn tìm hiểu thêm about this brand Ví điện tử X CB2 I pay a lot thương hiệu of Tôi ý đến attention to anything điều thương hiệu about this brand CB3 CB4 Bất điều liên quan this brand grabs my đến thương hiệu thu đến Ví điện tử X thu attention hút ý I hút ý think about the Tơi nghĩ thương hiệu Tơi suy nghĩ Ví điện nhiều tử X nhiều I love talking and Tơi thích nói chuyện Tơi thích trị chuyện using products of the sử dụng sản phẩm sử dụng Ví điện tử X với brand bạn bè friends SB2 điều Ví điện tử X Anything related to Bất điều liên quan brand a lot SB1 Tôi ý đến with my thương hiệu với bạn bè I enjoy talking and Tơi thích nói chuyện Tơi hứng thú trò using products of the sử dụng sản phẩm chuyện sử dụng Ví brand more when I thương hiệu điện tử X với am with others SB3 Talking and với người khác using Nói chuyện sử dụng người khác Trò chuyện sử dụng products of the brand sản phẩm thương Ví điện tử X thú vị are more fun when hiệu thú vị khi người other people around người khác xung xung quanh me it too quanh tơi làm điều SB4 I feel good about Tơi cảm thấy hài lịng Tơi cảm thấy hài lòng sharing chia sẻ kinh nghiệm my chia sẻ trải nghiệm experiences with the với sản dùng Ví điện tử X products of the brand phẩm thương hiệu với người with others deleted xóa với người khác khác SB5 SB6 I feel fellowship with Tôi cảm thấy thông công Tôi cảm thấy other people who use với người khác sử nhóm với người the products of the dụng sản phẩm sử dụng Ví điện tử brand X thương hiệu I like recommending Tôi thích giới thiệu Tơi thích giới thiệu Ví the products of the sản phẩm thương điện tử X cho người khác brand to others BL1 BL2 hiệu cho người khác I will not buy other Tôi không mua nhãn Tơi khơng dùng Ví brands if the brand is hiệu khác nhãn hiệu khác Ví điện tử X available at the store có sẵn cửa hàng có sẵn cửa hàng I am committed to Tôi cam kết với thương Tôi cam kết sử dụng Ví this brand BL3 hiệu điện tử X I will likely buy this Tơi mua thương Tơi sử dụng Ví brand the next time I hiệu vào lần tới điện tử X vào lần tới buy it tơi cần sử dụng dịch tơi mua vụ phù hợp nhu cầu BL4 I would be willing to Tôi sẵn sàng trả giá cao Tôi sẵn sàng trả giá cao pay a higher price for cho nhãn hiệu so đế sử dụng Ví điện this brand over other với nhãn hiệu khác brands tử X Ví khác PHỤ LỤC 03: BẢNG KHẢO SÁT TÁC ĐỘNG CỦA TRỊ CHƠI HĨA ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI DÙNG VÍ ĐIỆN TỬ Xin chào Anh/Chị, Tôi học viên Trường đại học Kinh Tế Tp HCM, thực đề tài Nghiên cứu khoa học với chủ đề: Tác động yếu tố trị chơi hóa đến lịng trung thành người dùng Ví điện tử Tp HCM Chính thế, mong Anh/Chị dành thời gian hỗ trợ tơi hồn thành nghiên cứu cách thực Phiếu khảo sát Tôi xin cam kết liệu khảo sát mà Anh/Chị thực hồn tồn bảo mật, nhằm phục vụ mục đích tổng hợp phân tích nghiên cứu khoa học Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị! G1 Anh/Chị tham gia trị chơi Ví điện tử MoMo, ZaloPay, Viettel Money, hay chưa? Đã tham gia ☐ Chưa tham gia ☐ G2 Ví điện tử bên mà Anh/Chị thường xuyên sử dụng nhất: Anh/chị vui lòng  (✓) lựa chọn ZaloPay ☐ MoMo ☐ Viettel Money ☐ Khác (xin ghi rõ) Với (X) Ví điện tử mà anh/chị chọn trên, anh/chị vui lòng đánh giá phát biểu sau theo ý kiến cá nhân với mức độ quy ước tăng dần sau: - Hồn tồn khơng đồng ý - Không đồng ý - Không ý kiến - Đồng ý - Hoàn toàn đồng ý Yếu tố nhập vai trị chơi Ví điện tử X Tôi thường xuyên kiểm tra hồ sơ/danh tính ảo/hình đại diện trị chơi Tơi thường xun thay đổi tùy chỉnh/cá nhân hóa hồ sơ trị chơi Tôi thường xuyên đồng cảm với câu chuyện/chủ đề trị chơi Tơi nhận thấy việc kiểm tra hồ sơ/danh tính ảo/hình đại diện quan trọng Tơi nhận thấy việc thay đổi tùy chỉnh/cá nhân hóa hồ sơ quan trọng Tôi nhận thấy việc đồng cảm với câu chuyện/chủ đề trò chơi quan trọng 5 5 5 Yếu tố thành tích trị chơi Ví điện tử X Tôi thường xuyên kiểm tra điểm số trị chơi Tơi thường xun kiểm tra bảng tổng kết kết trò chơi Tôi thường xuyên kiểm tra thử thách trò chơi Tôi thường xuyên kiểm tra huy hiệu/danh hiệu trị chơi Tơi thường xun kiểm tra tiến trình trị chơi Tôi thường xuyên kiểm tra bảng xếp hạng trị chơi Tơi nhận thấy kiểm tra điểm số trò chơi quan trọng Tôi nhận thấy kiểm tra bảng tổng kết kết trò chơi quan trọng Tôi nhận thấy kiểm tra thách thức trò chơi quan trọng Tôi nhận thấy kiểm tra huy hiệu/danh hiệu trò chơi quan trọng 5 Tôi nhận thấy kiểm tra tiến trình trị chơi quan trọng Tôi nhận thấy kiểm tra bảng xếp hạng trò chơi quan trọng Yếu tố tương tác xã hội trị chơi Ví điện tử X Tơi thường xuyên tương tác với đối thủ trò chơi Tôi thường xuyên sử dụng tính mạng xã hội trị chơi Tôi thường xuyên tương tác với thành viên đội nhóm trị chơi Tôi nhận thấy tương tác với đối thủ trò chơi quan trọng Tơi nhận thấy sử dụng tính mạng xã hội trị chơi quan trọng Tơi nhận thấy tương tác với thành viên đội nhóm trò chơi quan trọng 5 4a Tương tác cảm xúc người dùng Ví điện tử X Tơi cảm thấy hào hứng với Ví điện tử X Tơi thích Ví điện tử X Tơi đam mê Ví điện tử X Tôi đầy nhiệt huyết với Ví điện tử X Tơi u q Ví điện tử X 4b Tương tác nhận thức người dùng Ví điện tử X Tơi muốn tìm hiểu thêm Ví điện tử X Tơi ý đến điều Ví điện tử X Bất điều liên quan đến Ví điện tử X thu hút ý tơi Tơi suy nghĩ Ví điện tử X nhiều 5 4c Tương tác xã hội người dùng Ví điện tử X Tơi thích trị chuyện sử dụng Ví điện tử X với bạn bè Tơi hứng thú trị chuyện sử dụng Ví điện tử X với người khác Trị chuyện sử dụng Ví điện tử X thú vị người xung quanh Tơi cảm thấy hài lịng chia sẻ kinh nghiệm dùng Ví điện tử X với người khác Tơi cảm thấy nhóm với người sử dụng Ví điện tử X Tơi thích giới thiệu Ví điện tử X cho người khác 5 5 5 Lịng trung thành người dùng Ví điện tử X Tơi khơng dùng Ví khác Ví điện tử X có sẵn cửa hàng Tơi cam kết sử dụng Ví điện tử X Tơi sử dụng Ví điện tử X vào lần tới cần sử dụng dịch vụ phù hợp nhu cầu Tôi sẵn sàng trả giá cao đế sử dụng Ví điện tử X Ví khác 5 5 THÔNG TIN CHUNG: Anh/Chị vui lịng cho biết: Giới tính:     Nam ☐ Nữ ☐  Độ tuổi: 18-25 tuổi ☐ Dưới 18 tuổi ☐ Nghề nghiệp: Học sinh sinh viên☐ 26-35 tuổi ☐ Nhân viên văn phòng☐ >35 tuổi ☐ Lao động tự ☐ PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Hệ số tải ngồi Outer Loading AC AC1 0.816 AC10 0.773 AC11 0.768 AC12 0.731 AC2 0.318 AC3 0.789 AC4 0.787 AC5 0.795 AC6 0.795 AC7 0.822 AC8 0.318 AC9 0.778 BL BL1 0.875 BL2 0.802 BL3 0.880 BL4 0.844 CB CB1 0.868 CB2 0.706 CB3 0.428 CB4 0.864 EB EB1 0.805 EB2 0.806 EB3 0.837 IM SB SO EB4 0.783 EB5 0.824 IM1 0.816 IM2 0.788 IM3 0.782 IM4 0.782 IM5 0.786 IM6 0.740 SB1 0.846 SB2 0.792 SB3 0.811 SB4 0.857 SB5 0.769 SB6 0.863 SO1 0.850 SO2 0.851 SO3 0.853 SO4 0.859 SO5 0.819 SO6 0.836 Hệ số tải Outer Loading sau loại biến quan sát AC2, AC8 CB3 AC AC1 0.814 AC10 0.776 BL CB EB IM SB SO AC11 0.771 AC12 0.733 AC3 0.789 AC4 0.789 AC5 0.798 AC6 0.794 AC7 0.823 AC9 0.779 BL1 0.875 BL2 0.802 BL3 0.88 BL4 0.843 CB1 0.876 CB2 0.712 CB4 0.875 EB1 0.805 EB2 0.805 EB3 0.837 EB4 0.783 EB5 0.824 IM1 0.816 IM2 0.788 IM3 0.782 IM4 0.781 IM5 0.786 IM6 0.74 SB1 0.846 SB2 0.791 SB3 0.811 SB4 0.857 SB5 0.769 SB6 0.863 SO1 0.85 SO2 0.851 SO3 0.853 SO4 0.859 SO5 0.819 SO6 0.836 Độ tin cậy giá trị hội tụ Cronbach's alpha Composite Composite reliability (rho_a) reliability (rho_c) Average variance extracted (AVE) AC 0.932 0.935 0.942 0.619 BL 0.872 0.872 0.913 0.724 CB 0.764 0.797 0.864 0.680 EB 0.870 0.871 0.906 0.658 IM 0.873 0.875 0.905 0.612 SB 0.905 0.908 0.927 0.678 SO 0.920 0.920 0.937 0.714 Giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell-Lacker AC BL CB EB IM SB SO AC 0.787 BL 0.514 0.851 CB 0.605 0.669 0.825 EB 0.561 0.651 0.587 0.811 IM 0.419 0.496 0.572 0.588 0.783 SB 0.584 0.689 0.635 0.557 0.537 0.824 SO 0.352 0.531 0.568 0.552 0.327 0.569 0.845 CB EB IM SB SO Giá trị phân biệt HTMT AC BL AC BL 0.559 CB 0.699 0.809 EB 0.616 0.745 0.705 IM 0.456 0.567 0.693 0.673 SB 0.624 0.772 0.752 0.624 0.602 SO 0.373 0.592 0.667 0.615 0.364 0.623 IM SB Kiểm định đa cộng tuyến – Inner VIF AC BL AC BL CB 1.933 EB 1.671 CB EB 1.294 1.294 1.294 SO IM SB 1.269 1.269 1.269 1.194 1.194 1.194 1.835 SO Hệ số R bình phương R bình phương hiệu chỉnh R-square R-square adjusted BL 0.617 0.613 CB 0.587 0.583 EB 0.558 0.554 SB 0.553 0.549 Chỉ số f bình phương AC BL AC CB EB IM SB SO 0.234 0.152 0.202 0.186 0.225 0.135 0.236 0.209 0.241 BL CB 0.101 EB 0.136 IM SB 0.175 SO Dự báo Q bình phương Q²predict RMSE MAE BL 0.452 0.746 0.564 CB 0.577 0.654 0.49 EB 0.546 0.678 0.477 SB 0.542 0.68 0.476 Bảng kết phân tích Bootstrapping mơ hình cấu trúc Standard Original Sample sample (O) mean (M) AC -> CB 0.354 0.355 0.041 8.720 0.000 AC -> EB 0.295 0.296 0.042 7.087 0.000 AC -> SB 0.342 0.342 0.039 8.730 0.000 IM -> CB 0.313 0.312 0.045 6.927 0.000 IM -> EB 0.356 0.356 0.039 9.066 0.000 IM -> SB 0.277 0.278 0.041 6.828 0.000 SO -> CB 0.341 0.341 0.034 9.969 0.000 SO -> EB 0.332 0.332 0.040 8.241 0.000 SO -> SB 0.359 0.359 0.041 8.821 0.000 CB -> BL 0.273 0.274 0.052 5.257 0.000 EB -> BL 0.295 0.294 0.057 5.215 0.000 SB -> BL 0.351 0.352 0.052 6.803 0.000 deviation (STDEV) T statistics (| O/STDEV|) P values