Đánh giá chiến lược định vị của omo tại thị trường việt nam

Lời mở đầu Khi kinh tế ngày phát triển cạnh tranh ngày gay gắt.Với công ty, doanh nghiệp cần xác định cho thị trường mục tiêu làm xây dựng vị tâm trí khách hàng mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu họ Để làm điều đó, doanh nghiệp cần xây dựng cho chiến lược phù hợp triển khai có hiệu Marketing coi định vị thị trường chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing áp dụng thị trường mục tiêu Chiến lược định vị thị trường xem tất yếu Thị trường bột giặt Việt Nam phát triển mạnh mẽ có cạnh tranh gay gắt Trên thị trường Việt Nam có nhiều loại bột giặt: Omo, Tide, Viso, Vì dân…Omo với vị dẫn đầu có cạnh tranh nhiều đối thủ giành giật vị trí: Tide – đối thủ sừng sỏ, Vì dân – “một ngơi lên”…Vì việc xây dựng chiến lược định vị hiệu để định vị vị trí tâm trí khách hàng mục tiêu vơ quan trọng Phân tích chiến lược định vị Omo thấy hiệu mà đạt được, ưu điểm hạn chế để có hướng tốt Và để ứng dụng lý thuyết môn học Marketing vào thực tiễn, em chọn đề tài: “Đánh giá chiến lược định vị Omo thị trường Việt Nam” I Cơ sở lí luận I.1 Khái niệm Định vị thị trường gọi “xác định vị thị trường mục tiêu” Marketing coi định vị thị trường chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing áp dụng thị trường mục tiêu “Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuyếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt giành cho khách hàng mục tiêu”(1) Thực chất việc triển khai chiến lược định vị thị trường xác định cho sản phẩm doanh nghiệp vị trí định thị trường mục tiêu cho có hình ảnh riêng tâm trí khách hàng có khả cạnh tranh với đối thủ thị trường mục tiêu Câu hỏi đặt cần khuyếch trương điểm khác cần khuyếch trương điểm khác biệt nào? Nhiều người làm marketing chủ trương khuyếch trương cách quán khả tẩy vết bẩn Từ “định vị ” hai nhà quảng cáo Al Ries Jack Trout truyền bá rộng rãi Họ xem việc định vị công việc sáng tạo thực sản phẩm có Sau định nghĩa họ: “Việc định vị sản phẩm, hàng, dịch vụ, công ty, định chế, hay chí người…Nhưng việc định vị khơng phải bạn làm cho sản phẩm Việc định vị mà bạn làm cho suy (1) Philip Kotler; Quản trị Marketing; NXB Thống kê; 2003; pp347 nghĩ khách hàng triển vọng Nghĩa bạn định vị cho sản phẩm tâm trí khách hàng triển vọng đó”(2) Chiến lược định vị thị trường chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing Có ba lý để marketing coi định vị thị trường tất yếu: Thứ nhất, trình nhận thức khách hàng Có thể khẳng định rằng, khả nhận thức ghi nhớ thông tin người có hạn Vì vậy, cần phải có thơng điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm, dịch vụ có vị tốt có khả thâm nhập vào nhận thức khách hàng Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Mức độ cạnh tranh ngày gay gắt vừa thực tế, vừa thách thức doanh nghiệp muốn tồn phát triền Xác định vị phương pháp sử dụng nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh độc đáo khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Bài học lớn rút từ thực tiễn doanh nghiệp thành cơng họ tạo vị có giá trị thị trường mục tiêu, vừa có khả gia tăng ưa chuộng khách hàng, vừa có khả cạnh tranh Thứ ba, hiệu hoạt động truyền thông Dung lượng lớn thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lịng tiếp nhận tất họ xem, nghe, nhìn,đọc Để thu hút ý khách hàng họ bị ngập hỗn loạn hoạt động truyền thông, cách tốt định vị có hiệu Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo gây ý khách hàng nhờ truyền tài (2) Philip Kotler; Quản trị Marketing; NXB Thống kê; 2003; pp350 ý tưởng rõ ràng tính khác biệt, độc đáo sản phẩm phù hợp với lợi ích mà khách hàng mong đợi Nói đến chiến lược định vị, câu đầu mơi người “khác biệt chết” Nhưng thực tế khơng phải Thơng qua phân tích, đánh giá chiến lược định vị Omo thị trường Việt Nam, hiểu rõ vấn đề 1.2 Các hoạt động xây dựng chiến lược định vị Để có chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào hoạt động sau: 1.2.1 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Khởi đầu chiến lược định vị tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Hình ảnh tâm trí khách hàng kết hợp nhận thức đánh giá khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm khách hàng có sản phẩm thương hiệu Hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm thương hiệu hình thành dựa trên: Sự thiết kế truyền bá hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn Kinh nghiệm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm Một định vị thành công tìm cầu nối niềm tin thầm kín khách hàng với đặc tính độc đáo sản phẩm hay thương hiệu 1.2.2.Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu Hình ảnh khắc họa tâm trí khách hàng khơng thân sản phẩm hoạt động marketing doanh nghiệp tạo dựng mà tương quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, cơng việc chiến lược định vị không dừng lại việc tạo dựng hình ảnh mà cịn phải lựa chọn cho hình ảnh vị thị trường mục tiêu Vị sản phẩm thị trường tầm cỡ khách hàng nhìn nhận hình thành thái độ với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan ) khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh? Một vị cụ thể lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với sản phẩm có sẵn thị trường) hay chiếm lĩnh vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” (chiếm lĩnh vị trí mới) 1.2.3.Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Một vị thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trở thành thực hậu thuẫn đặc tính trội sản phẩm hoạt động marketing khác khách hàng so sánh với sản phẩm cạnh tranh Tạo khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Có bốn cách suy nghĩ việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm công ty Công ty tạo giá trị cách cung ứng tốt hơn, hơn, nhanh hơn, hay rẻ Tơt có nghiã sản phẩm công ty phải hẳn đối thủ Nó thường địi hỏi phải cải tiến chút sản phẩm có Mới có nghĩa phát triển giải pháp mà trước chưa có Việc thường chứa đựng rủi ro lớn so với trường hợp cải tiến, lại may thắng đậm Nhanh có nghĩa giảm bớt thời gian thực hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua sản phẩm, dịch vụ Cuối rẻ có nghĩa mua sản phẩm tương tự với số tiền Những công ty dựa vào việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cách cắt giảm chi phí giá phạm sai lầm Thứ sản phẩm rẻ so với đối thủ thường bị nghi ngờ hàng khơng tốt, tốt thực Thứ hai cơng ty thường cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá hạ điều làm cho người mua xa lánh Thứ ba là, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung sản phẩm cịn rẻ tìm chỗ sản xuất chi phí thấp Nếu cơng ty khơng làm cho sản phẩm trội mặt khác, chuyện rẻ hơn, bị thua đối thủ cạnh tranh Mới Treacy Wiersema nêu lên ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị trường Đó là: Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh đảm bảo dễ kiếm Ví dụ: Dell Computer, WallMart Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng có khả đáp đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đặc thù chuyên biệt Ví dụ: Home Depot, Staples Dẫn đầu sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Nike, Apple, Sony Như cơng ty thắng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng tốt hay luôn làm sản phẩm tốt Tạo khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Theo quan điểm Philip Kotler có bốn nhóm cơng cụ marketing sử dụng để tạo khác biệt Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp sử dụng đơn hỗn hợp yếu tố chủ yếu như: tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng, khả sửa chữa, kết cấu Các yếu tố có khả tạo cho sản phẩm đặc tính khác biệt Tính chất: Tính chất đặc trưng bổ sung cho hoạt động sản phẩm Hầu hết sản phẩm chào bán với tính chất khác Các tính chất cơng cụ cạnh tranh để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm công ty Một số công ty hăng hái đổi bổ sung tính chất cho sản phẩm Người đưa tính chất có giá trị người cạnh tranh có hiệu Chất lượng cơng dụng: Chất lượng cơng dụng có nghĩa mức độ hoạt động theo tính chủ yếu sản phẩm Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính nhãn hiệu khác Họ trả nhiều tiền cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện giá cao khơng vượt q giá trị nhận thức cao Công ty cần phải định quản lý chất lượng công cụng thao thời gian phù hợp Chất lượng đồng đều: Chất lượng đồng mức độ thiết kế tính sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh đơn vị sản phẩm khác làm đồng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật Độ bền Độ bền số đo tuổi thọ dự kiến sản phẩm Người mua trả tiền nhiều cho sản phẩm bền Tuy nhiên, điều phải thẩm định thực tế Độ tin cậy: Độ tin cậy số đo xác suất để sản phẩm khơng bị trục trặc hay hư hỏng thời kỳ định Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm có độ tin cậy cao Khả sửa chữa: Là mức độ dễ dàng phục hồi sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc Kiểu dáng: Là hình thức dáng vể bên mà người mua cảm nhận Kiểu dáng có ưu tạo cho sản phẩm đặc điểm khác biệt khó bắt chước Sự khác biệt kiểu dáng xem cách bao gói cơng cụ tạo dáng Bao bì đập vào mắt người mua làm cho người mua ý hay quay mặt Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp Tất chất lượng nêu thông số kết cấu Từ thấy rằng, nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến nào, phải dung hòa tất mặt Khi cạnh tranh ngày liệt, kết cấu cách công hiệu để tạo đặc điểm khác biệt xác định vị trí cho sản phẩm dịch vụ công ty Vấn đề quan trọng bậc sử dụng nhóm cơng cụ marketing nên lựa chọn đầu tư vào yếu tố có khả cống hiến cho khách hàng mục tiêu lợi ích mà họ mong đợi từ đặc tính khác biệt mà tạo Nếu khơng đặc tính khác biệt sản phẩm trở thành khơng có giá trị, khơng khách hàng thừa nhận, không gây ưa chuộng khách hàng Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, doanh nghiệp tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm Tạo điểm khác biệt qua dịch vụ coi chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ( sản phẩm vật chất tiêu chuẩn hóa cao) Những yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa nhiều dịch vụ khác Giao hàng việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng Nó bao gồm tốc độ, độ xác cẩn thận q trình giao hàng Lắp đặt việc phải làm sản phẩm hoạt động nơi dự kiến Huấn luyện khách hàng có nghĩa huấn luyện công nhân viên khách hàng sử dụng quy tắc có hiệu suất thiết bị người bán Dịch vụ tư vấn hệ thống liệu, thông tin cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua Sửa chữa có nghĩa chất lượng dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho người mua sản phẩm cơng ty Các dịch vụ khác: cơng ty tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ khách hàng chất lượng dịch vụ Về nguyên tắc, việc lựa chọn yếu tố yếu tố nói phải giải đáp thỏa đáng câu hỏi sau: “Khách hàng có chấp nhận khơng?”, “ Nó có thật tạo khác biệt với sản phẩm cạnh tranh khơng ?”, “Các đối thủ cạnh tranh dàng copy yếu tố khơng ?” “Thời gian mà dịch vụ có khả tạo lợi cho doanh nghiệp bao lâu?” Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt nhân Các doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt đối thủ cạnh tranh Nhân huấn luyện tốt phải có sáu đặc điểm sau: Năng lực: Cơng nhân viên có kỹ kiến thức cần thiết  Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo  Có tín nhiệm: Cơng nhân viên đêu yên tâm giao việc  Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng xác  Nhiệt tình: Cơng nhân viên nhanh chóng giải yêu càu vấn đề khách hàng  Định vị theo người sử dụng (định vị dựa mục đích nhóm người sử dụng)  Định vị theo giá  Định vị theo chất lượng sản phẩm Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực chiến lược định vị lựa chọn Sau xác định hình ảnh vị sản phẩm/ thương hiệu, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing mix Hệ thống marketing – mix phải có quán việc khắc họa hình ảnh doanh nghiệp nhãn hiệu tầm với vị trí mà doanh nghiệp chọn Ví dụ như: doanh nghiệp thơng qua chiến lược cạnh tranh với nhãn hiệu sẵn có, phải cố gắng tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đặc tính sản phẩm (giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ…), tuyển chọn kênh phân phối thích hợp, làm quảng cáo… Tất mạnh đối thủ cạnh tranh lâu dài Cịn họ chọn vị trí chưa có sản phẩm nào, họ phải kiếm công nghệ, vật liệu tạo sản phẩm có độ bền cao, chi phí sản xuất thấp Các chiến lược định vị hợp lí nhất, theo Philip Kotler - nhà quản trị marketing hàng đầu giới – đặt trọng tâm vào tổng giá trị mà khách hàng nhận so với chi phí mà khách hàng bỏ Do mà xây dựng chiến lược triển khai tổng giá trị hướng tới khách hàng II Thực trạng chiến lược định vị Omo 2.1 Tổng quan thị trường bột giặt Omo Unilever tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng sở hữu thương hiệu lớn Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf Omo với 265 000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Omo sản phẩm bột giặt hãng Unilever Omo xuất thị trường Việt Nam cách gần năm Bột giặt Omo xuất thị trường Việt Nam với thị phần thấp giá bán đắt nhiều so với sản phẩm Việt Nam lúc Daso, Viso…Để tăng thị phần mình, Unilever tiến hành đồng loạt nhiều biện pháp thu hút ý người tiêu dùng quảng cáo tivi, phát sản phẩm dùng thử…Trong khoảng năm đầu, công ty giữ giá bán chất lượng không thay đổi dù loại sản phẩm khác loại tăng giá Các biện pháp giúp Omo giành lấy thị phần cao, chiếm vị dẫn đầu Cạnh tranh ngày gay gắt sản phẩm có chung đối tượng khách hàng mục tiêu mà cịn xảy sản phẩm có đối tượng khách hàng mục tiêu khác Nói đến thị trường hoá mỹ phẩm nay, tức bột giặt, nước rửa chén, rửa tay, xà phòng thơm, dầu gội đầu, dầu tắm, hẳn người Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng cảm thấy quen thuộc với tên Omo, Tide, Clear, Patene Dasso, Lever Việt Nam, tên nghe mơi quảng cáo ầm ầm phương tiện truyền thông Eversoft, Unza, Romano, Olay, Medicare, Và gia đình chẳng thể thiếu sản phẩm sống Chính nhu cầu sử dụng đồ hố mỹ phẩm ngày tăng xã hội nên cạnh tranh sản xuất tiêu thụ sản phẩm ngày khốc liệt Omo chịu cạnh tranh, giành giật khách hàng từ nhiều đối thủ, mà đối thủ sừng sỏ bột giặt Tide – sản phẩm P & G Bột giặt Tide Omo chiếm lĩnh thị trường sức chiến đấu với Cả hai bột giặt đua giảm giá kịch liệt Sau khoảng tháng, hai lại đồng loạt tăng giá Để cạnh tranh với Tide, giữ vị trí ưu mình, Omo xây dựng thực chiến lược định vị có hiệu mình, nhằm tạo dựng chiếm giữ vị trí hàng đầu tâm trí khách hàng mục tiêu 2.2 Các hoạt động xây dựng chiến lược định vị Omo 2.2.1 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Nhớ ngày xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu mẫu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội TVC đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Omo lúc tự định vị trắng với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị thành cơng nghĩ đến Omo, người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, Unilever tạo cho sản phẩm Omo đặc tính bật công dụng , khả giặt tẩy Sản phẩm Omo trở nên quen thuộc, chiếm giữ vị trí tiên phong thị trường bột giặt Việt Nam thời gian dài Năm 2002, thị trường chứng kiến chiến khốc liệt giá Omo Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Chiến lược dẫn đầu giá hai thương hiệu sử dụng để cạnh tranh với Khi giá giảm đến mức thấp, không gồng hai lại tăng giá Lúc người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ sẵn sàng móc hầu bao trả, Omo bảo vệ thị phần Bột giặt Omo định vị “trắng sạch” xem định vị loại bột giặt cao cấp Trên thị trường bột giặt nay, Omo thuộc loại có giá cao so với loại bột giặt khác Omo tiếp tục cải tiến chất lượng cho sản phẩm mình, để thể chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Năm 2006, Omo tung thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất sản phẩm thuộc dịng thơng dụng tất loại trọng lượng Điều khác biệt mẫu bao bì hình ảnh thể hai mặt bao bì Bên cạnh màu sắc truyền thống Omo đỏ, trắng, xanh dương ban đầu cịn xuất thêm hai màu sắc khác xanh cam tươi biểu tượng “splat” – biểu tượng vết bẩn “chơi mà học” Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi sống động Một cải tiến đáng ghi nhận, mà làm hài lịng bà nội trợ khơng cần phải cắt bao bì mà xé dễ dàng tay để sử dụng Và quan trọng hết cải tiến chất lượng sản phẩm, đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo Khi nhãn hiệu Tide kỳ phùng địch thủ P & G thức bước vào thị trường đua giành vị trí tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi gay cấn Để cạnh tranh, Omo liên tục thực chương trình PR quảng cáo rầm rộ với chủ đề hướng đến xã hội Ông bột giặt Omo thực có bước chuyển định vị thương hiệu 2.2.2 Tạo khác biệt hình ảnh Từ cuối năm 2005 chứng kiến bước chuyển Omo với chiến lược marketing hướng cộng đồng Omo thực định vị