KẾ HOẠCH MARKETING “kế ả ẩ ộ hoạch marketing s n ph m b t gi ặt OMO năm 2013” sản ph m b t gi t OMO ẩ ộ ặ công ty unilever vi t nam

Công ty Unilever Việt Nam KẾ HOẠCH MARKETING “Kế hoạch marketing sản phẩm bột giặt OMO năm 2013” Sản phẩm: Bột giặt OMO Cơng ty: Unilever Việt Nam Nhóm thực hiện: nhóm ASSY – K37 Thành viên: Phạm Văn Chiến Nguyễn Viết Duẩn Nguyễn Thị Hồng (Nhóm trưởng) Nguyễn Thị Liên Bùi Văn Thịnh Nguyễn Văn Khỏe Tháng 4/2013 - download by : skknchat@gmail.com NỘI DUNG Tóm tắt nội dung thực Phân tích tình hình 2.1 Tình hình thị trường 2.2 Tình hình sản phẩm 2.3 Tình hình phân phối 2.4 Tình hình xúc tiến bán/truyền thơng marketing 2.5 Tình hình cạnh tranh Phân tích hội vấn đề gặp phải 3.1 Phân tích hội nguy 3.2 Phân tích điểm mạnh điểm yếu 3.3 Phân tích vấn đề quản trị marketing Xác định mục tiêu marketing 4.1 Về tiêu thụ 4.2 Về truyền thông marketing Xây dựng chiến lược marketing Xây dựng chương trình hành động Dự kiến lỗ - lãi ngân sách marketing Kiểm tra đánh giá download by : skknchat@gmail.com Tóm tắ t nội dung thực Tại Việt Nam, ngành hàng bột giặt có tiềm phát triển Bột giặt Omo xuất từ ngày đầu Unilever xâm nhập thị trường Việt Nam Với mục tiêu đưa người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận với sản phẩm có chất lượng cao, uy tín giá thành tương đối phù hợp kết hợp với chiến lược quảng cáo cách rầm rộ, nói Unilever thành công cho “Chiến lược bao phủ Omo kết Omo người dẫn đầu thị trường bột giặt Việt nam với 65% thị phần, đối đầu trực tiếp với Tide P & G Tuy nhiên, việc quan Omo tiếp sau để giữ vững vị có nhiều nhãn hàng bột giặt xuất thị trường khiến thị trường trở nên sơi động hơn, Omo tồn tên đỗi quen thuộc tới mức già cỗi tiềm thức người tiêu dùng Việt Nam Chính vậy, chiến dịch marketing sản phẩm bột giặt Omo năm 2013 nhằm mục đích trì mở rộng thị phần, nâng cao doanh số doanh thu bán hàng nhãn hàng Omo so với năm trước Mục tiêu doanh thu 33,1 tỷ đồng, tăng 9% so với năm trước đó, mở rộng thị phần từ 65% năm 2012 lên 67% năm 2013 Phân tích tình hình 2.1 Tình hình thị trường Theo thống kê tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh) giai đoạn 2006 – 2011, thị trường bột giặt tăng trưởng mạnh doanh thu tăng từ mức 3800 tỷ đồng lên mức 7300 tỷ đồng Dự báo, số tiếp tục tăng cao giai đoạn 2012 – 2016 từ 7500 tỷ đồng lên 8600 tỷ đồng Riêng Việt Nam, bất chấp kinh tế gặp nhiều bất lợi tác động khủng hoảng kinh tế giới sức mua thị trường giảm sút sản lượng sản xuất mức tiêu thụ sản phẩm bột giặt tăng bình quân 10% năm 2012 Theo dự báo chuyên gia, với thị trường 90 triệu dân (2012), thu nhập bình quân đầu người đạt 1540 USD/ người/ năm tiếp tục gia tăng, nhu cầu tiêu thụ hàng tiêu dùng thiết yếu Việt Nam cịn lớn, lĩnh vực sản xuất bột giặt nhiều hội tăng trưởng Tại Việt Nam nay, sức cạnh tranh hàng hóa nước hàng hóa nước diễn hết liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia Unilever Việt Nam đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh download by : skknchat@gmail.com hoạt hàng ngày người tiêu dùng Việt, sản phẩm bột giặt Omo Omo đến với Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam nên có nhiều đất để kinh doanh tốc độ tăng trưởng Việt Nam thấp nên khả tiêu thụ cao Hiện nay, thị phần bột giặt Omo rộng có uy tín người tiêu dùng nước thời gian gần thị trường xuất có nhãn hàng bột giặt khác như: Tide, Vì Dân, Lix, Đức Giang, Hoa Mơ… đe dọa tới thị phần bột giặt Omo Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả dán nhãn mác bột giặt Omo làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới tới uy tín lợi nhuận cơng ty 2.2 Tình hình sản phẩm Bột giặt OMO sản phẩm hàng tiêu dùng tiếng tập đoàn Unilever OMO nhãn hàng ưa thích Việt Nam Với thành phần chủ yếu là Sodium sultate, Sodium linear, Sodium cacbornate, Sodium silicate, nước, chất thơm, Protise, Omo coi nhãn bột giặt có chất lượng cao, hợp với người tiêu dùng Việt Nam, chứng thực chất lượng sản phẩm không truyền bá qua quảng cáo, tiếp thị mà cịn người tiêu dùng đánh giá cao Tại thị trường Việt Nam, bột giặt Omo có mặt hầu hết gia đình từ thành thị đến nơng thơn Đây sản phẩm bột giặt ưa thích hàng đầu lựa chọn số nhiều bà nội trợ Bột giặt Omo sản phẩm có thị trường rộng lớn số nhãn hàng bột giặt có mặt Việt Nam Omo ln phát triển dòng sản phẩm phục vụ theo nhu cầu khách hàng bột giặt dành riêng cho máy giặt, bột giặt Omo hương ngàn hoa, nước giặt Omo… Dưới số sản phẩm bột giặt thông dụng nhãn hàng Omo, chiếm đa số cảm tình người tiêu dùng, đặc biệt bà nội trợ Omo lượng xoáy Omo tẩy an tồn Omo comfort Nước giặt Omo lốc xốy download by : skknchat@gmail.com Nước giặt Omo Matic Bột giặt Omo Matic 2.3 Tình hình phân phối Kể từ Unilever vào Việt Nam, công ty định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến Những nhân viên có nhiệm vụ chào đơn đặt hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Hiện nay, kinh tế Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, công ty tăng dần chất lượng phân phối Cơng ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn phân khu vực bán hàng Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TP HCM, đồng Sông Cửu Long, mà phân cấp độ ưu tiên Unilever phân thành phố lớn vào nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thơng (GT2) bao gồm TP HCM Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT8 gồm GT4 Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa Do vậy, ta thấy rõ phát triển mạnh mẽ kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán nhiều hàng thu lợi nhuận lớn download by : skknchat@gmail.com Omo hàng hóa tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối có khác biệt so với mặt hàng khác Thứ nhất, kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng có lịng tin định vào giới thiệu củ a nhà sản xuất thông qua phương tiện thông tin đại chúng Do vậy, loại hình thơng tin đại chúng bao gồm phát thanh, truyền hình, báo chí internet trở nên phổ biến hơn, có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng dân chúng Chính vậy, cơng ty đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán Thứ hai, thông qua kênh gián tiếp trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng - Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Tổng quan thị trường Việt Nam : với đặc điểm đặc thù 75% 82 triệu dân sống nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp chiếm đa số với 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ cịn thống lĩnh Mặt khác, dựa thói quen mua hàng người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối qua đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho tuần Unilever biết tận dụng kênh sẵn có hệ thống chợ, nhà buôn sĩ Do xu hướng tiêu dùng chung ngày người Việt ngày tiếp cận gần với kênh phân phối đại siêu thị cửa hàng tự chọn Chính vậy, công ty Unilever Việt Nam tiến hành chiến lược phân phối sản phẩm thơng qua kênh bán lẻ Cụ thể, sản phẩm Omo bán siêu thị bán lẻ Big C, chuỗi siêu thị Coop mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm ưa thích phù hợp Kênh phân phối tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ thường xuyên - Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Đây gọi kênh cấp Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo bán trung tâm thương mại phân phối lớn Metro Bình Phú TPHCM hay hệ thống download by : skknchat@gmail.com Metro khác thành phố lớn Việt Nam Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo Unilever cung cấp với số lượng lớn cho nhà bán lẻ doanh nghiệp,các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng đưa đến tay người tiêu dùng cuối Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm Omo chủ yếu hướng đến nhà bán lẻ với số lượng lớn - Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Đây gọi kênh cấp Sản phẩm sau trình sản xuất đưa đến đại lý đại diện cho công ty để thực giao dịch với khách hàng Hệ thống đại lí độc quyền vùng định mà cơng ty nước ngồi áp dụng Unilever Hiện nay, cơng ty Unilever Việt Nam có trung tâm phân phối hàng hóa xem lớn đại Việt Nam Trung tâm phân phối đươc đặt Bình Dương với trang thiết bị cách bố trí điều hành khoa học đại Hàng hóa sau sản xuất nhà máy tập kết trung tâm này, tiếp vận chuyển đến đại lí Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM trung tâm phân phối Unilever Hà Nội Đà Nẵng Như vậy, chiến lược phân phối mở rộng thị trường, mở rộng đại lí, tăng dần số lượng chất lượng kênh phân phối 2.4 Tình hình xúc tiến bán/truyền thơng marketing Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội TVC đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Hình Unilever kết mơ típ nên “tra tấn” khán giả thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ kể “hiệu nghiệm” Hầu hết người tiêu dùng nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo Khi nhãn hiệu Tide kỳ phùng địch thủ P&G thức bước vào thị trường đua giành vị trí tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn Kết hợp với quảng bá truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt bước vào cạnh tranh download by : skknchat@gmail.com Năm 2002, thị trường chứng kiến chiến khốc liệt giá Omo Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng họ rủ tăng giá Lúc người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ sẵn sàng móc hầu bao trả, Omo bảo vệ thị phần Omo lúc tự định vị trắng với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị trất thành cơng nghĩ đến Omo, người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” truyền hình, báo chí, Omo cịn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu đời chương trình PR thành cơng Omo, dân nghề đánh giá cao chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình trì đế tận tiếp tục đem lại hiệu marketing lớn Từ cuối năm 2005 chứng kiến bước chuyển Omo với chiến lược marketing hướng cộng đồng Omo thực định vị tầm cao Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager Omo cho biết: “Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này” Thật vậy, Omo qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “brand awareness” tức nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lịng vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng Chiến lược PR vào download by : skknchat@gmail.com Chúng ta thấy thập thị bóng dáng PR tất hoạt động gần Omo Có thể thấy PR thường mở đầu việc tạo “xu hướng dư luận” Điển hình chương trình “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” Các chương trình có thành cơng tốt đẹp khơng thể khơng kể đến vai trị quan trọng hoạt động PR Mỗi chương trình đời lần thu hút quan tâm người Với ý tưởng người ngày sợ vi trùng, vi khuẩn nên không họ nghịch ngợm trò động để học hỏi phát triển, Omo gửi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc tự nghịch dơ để học hỏi Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận báo (thực chất vấn đề đưa mục ý kiến độc giả lại viết dân PR tên người gởi khác nhau) Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho làm mùa hè này- vui chơi hay học” Omo tung event “Ngày hội túi tài năng” công viên Lê Văn Tám Thế chương trình thành cơng tốt đẹp họ biết cách tạo xu hướng bình luận người dân để truyền thông điệp “bạn khơng cịn sợ nghịch dơ có Omo tẩy bay vết bẩn rồi” Tiếp chương trình vấn trực tuyến với chuyên gia, viết để tài nuôi dưỡng lịng nhân ái, cảm thơng chia sẻ trẻ nhỏ… Mục tiêu việc tạo dư luận để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng- ngời sáng tương lai” phát động rầm rộ thời điểm Sau kiện Omo tổ chức giới truyền thông nô nức rủ đưa tin Omo nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng nghành hóa mỹ phẩm Có thể nói Omo thành công tự định vị tầm Có thể nói Omo thành cơng tự định vị tầm mới, hay nói vui từ thời kỳ thô sơ bước vào thời kỳ đại Trong đó, đối thủ họ Tide tầm định vị lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính sản phẩm Chúng ta thấy rõ chiến lược cơng gọng kềm với Omo Viso Khi Omo định vị trắng Viso “được hiểu như” loại bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân Cịn Omo tiến đến tầm định vị cao ta dễ dàng nhận thấy Viso nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính định vị “trắng sáng” download by : skknchat@gmail.com nhằm “cắn” vào thị phần Tide Bên cạnh tiếp tục trì dịng sản phẩm cấp thấp Viso chanh Trong đối thủ Tide họ tỏ thận trọng bảo thủ (mà đặc tính P&G phải) trước chiến lược marketing linh hoạt hai nhãn hàng Bằng chứng họ ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mơ típ cũ rích”ngạc nhiên chưa?” Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh Viso khơng đe doạ đến Tide theo tính tốn Unilever, khơng sử dụng cẩn thận cịn có nguy chệch mục tiêu có phát huy hiệu họ mong muốn Thay ép sân Tide, Viso lại lấn vào thị phần OMO Hơn chất lượng Viso liệu đọ sức với Tide hay khơng, điều cần xem lại Song nói nói, có ưu điểm hạn chế nó, “mở cửa đón gió vào ruồi muỗi theo vào” điều không tránh khỏi Chúng ta chờ đợi xem liệu chiến thuật gọng kềm họ có phát huy hiệu họ mong muốn hay khơng Nói thành công không đề cập đến hạn chế Bên cạnh thắng lợi đạt được, dường Omo có vài bước bị …hụt chân Tiêu biểu event gần dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt áo ngắn tay khổng lồ sân vận động Quân khu Đây chương trình hồnh tráng tốt lại “được” dư luận đánh giá không cao Âu học cho Unilever cho chúng ta, phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá tổ chức hoạt động marketing, nghĩ theo nếp nghĩ người Việt Người Việt theo truyền thống người Á Đông đa số không thích giật gân phi thực tế nên việc may áo xa xỉ khơng cần thiết Rất may Unilever “chữa cháy” kịp thời việc cắt áo làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên tự cứu bàn thua trơng thấy Có lẽ chương trình tổ chức nước phương Tây thành cơng Việt Nam cịn tồn cách nhìn nhận, đánh giá chặt chẽ bảo thủ dư luận rõ ràng việc tổ chức event điều chưa hồn tồn phù hợp Nhìn chung qng đường định vị theo hướng Omo chưa đủ dài song họ làm đáng để coi thành cơng Thành cơng việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Sau đối thủ cạnh tranh theo bước chân định vị 10 download by : skknchat@gmail.com -Chủng loại 2.Giá 3.Phân phối 4.Quảng cáo 5.Khuyến 6.Công nghệ Sự tiếng thương hiệu 8.Quy mô 9.Khả quản lý Tốt Có thể nói, trước mối đe doạ từ đối thủ cạnh tranh đua dành thị phần, đại gia mỹ phẩm phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo chiến lược Marketing Và dường như, xu hướng chung mà nhiều doing nghiệp cần nhận thấy để có thay đổi kịp thời chiến lược kinh doanh tiếp thị Kỹ thuật quảng cáo hình thức làm tăng đáng kể thị phần nhãn hiệu bột giặt Omo tập trung vào việc trả tiền cho đại lý, hàng để họ trưng bày sản phẩm mình, cịn Tide trực tiếp giảm giá sản phẩm Omo Tide hai nhãn hiệu người tiêu dùng đánh giá chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ chịu…và phân phối rộng khắp Omo chiếm thị phần lớn Một lý khiến Omo chiếm thị phần vượt trội so với bột giặt Tide người tiêu dùng thích nhãn hiệu bột giặt Hai nhãn hiệu dều có tên gọi ngắn gọn dễ nhớ nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn Omo nhãn hiệu dễ nhớ Tide lai mang đến cảm giác …áo trắng hờ có Tide(thai) 12 download by : skknchat@gmail.com Thương hiệu bột giặt Omo không thành công nhờ quảng cáo dày đặc truyền hình mà cịn nhờ chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học đặc biệt xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua Với sản phẩm “Omo… ” Unilever VN tiếp tục thành công khẳng định “sức mạnh giặt tẩy” bột giặt nhãn hiệu Omo Do vậy, đối thủ Proter & Gamble VN ( P& G) phải chuyển hướng chọ mùi thơm làm mạnh cho sản phẩm bột giặt Tide Từ Tide cỏ mùa xuân đến Tide hương nắng mai, P& G hướng người tiêu dùng đến nhu cầu mới: bột giặt thơm Tuy nhiên Unilever thực kẻ nhanh chân Lần Omo mà nhãn hiệu Viso (1 dòng sản phẩm Unilever) ngáng đường Tide Hiện thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng ngồi Omo, Tide cịn có Surf, Viso, Vì dân… Nhưng khơng thể nói Surf Viso đối thủ cạnh tranh Omo hai nhãn hiệu bột giặt Unilever Do Tide đối thủ cạnh tranh trực tiếp có sức ảnh hưởng lớn Omo Còn nhãn hiệu bột giặt khác đối thủ không đáng lo ngại nhãn hiệu mạnh Omo Tuy nhiên, có vài ưu điểm nhãn hiệu bột giặt Vì dân mà Omo phải quan tâm là: Bột giặt Vì dân áp dụng thành cơng đặc tính kỹ thuật nên chuyển tải thơng qua đơn giản dễ hiểu thị trường mục tiêu họ Chiếm lĩnh thị phần nơng thơn, bột giặt Vì dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy đủ tất thơng tin đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua chứng nhân bên thứ ba – theo số chun gia thơng tin dầy không dễ tiếp thu Tuy nhiên đối tượng người dân sống vùng nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua sản phẩm giá cao Omo Tide, việc đưa sản phẩm vào, họ cần biết sản phẩm tốt hay xấu Việc ghi thơng tin dầy đặc chi tiết bao bì đưa đến thành cơng cho Vì dân Phân tích SWOT vấn đề quản trị marketing 3.1 Phân tích hội, nguy Những hội Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam cao, bù lại quy mô thị trường lớn cho thấy khả tiêu thụ sản phẩm cao Mức thu nhập bình quân đầu người/ năm ngày tăng, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm có chất lượng tốt 13 download by : skknchat@gmail.com 75% dân số Việt Nam số ng khu vực nông thôn, hội lớn cho Omo mở rộng sâu thị phần Nguy Bộ luật thương mại nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngồi, sách thuế quan thuế suất cao đánh vào mặt hàng xem “xa xỉ phẩm” mà Unilever kinh doanh kem dưỡng da, sữa tắm Chính sách dân số - kế hoạch hóa phủ khiến vài thập niên nữa, lớp trẻ già cấu dân số già khơng cịn lợi cho Unilever Ngồi ra, gia đình mở rộng mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến Việt Nam), việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm cao cẩp, thường cân nhắc kỹ lưỡng Vì vậy, nhóm tiêu thụ mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp khơng nhiều nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) nước tư 3.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu Tiêu chí Thị phần Khả tài Cạnh tranh giá Hoạt động marketing Ý tưởng sáng tạo Chất lượng sản phẩm Uy tín nhãn hiệu Tính đa dạng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Cơng nghệ Qua nhìn thấy điểm mạnh điểm cần khắc phục nhãn hàng Omo sau: Điểm mạnh: - Được hỗ trợ tập đồn Unilever tồn cầu nên có tài vững mạnh - Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập 14 download by : skknchat@gmail.com sáng giá cho nguồn nhân lực công ty Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khoá học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam - trọng đầu tư thoả đáng, công nghệ chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không - thua hàng ngoại nhập Mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức - có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung cơng ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng cơng ty Điểm yếu - Các vị trí chủ chốt cơng ty người nước ngồi nắm giữ - Vẫn cịn cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước ngồi nên tốn chi phí không tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam - Giá cao so với thu nhập người Việt Nam - Là công ty khởi nguồn từ Châu Âu nên chiến lược quảng bá chưa phù hợp với văn hóa người Việt 3.3 Phân tích vấn đề quản trị marketing Vấn đề có nên thay đổi thị trường mục tiêu hay không? Đối với sản phẩm bột giặt OMO, công ty Unilever lựa chọn thị trường mục tiêu người tiêu dùng có thu nhập trung bình cao Quy mơ sức tăng trưởng thị trường cao, có mức tiêu thụ lớn nhu cầu bột giặt lớn, mức lợi nhuận thị trường mang lại cao Đoạn thị trường chủ yếu bà nội trợ có mức trung thành tương đối sản phẩm nên việc thay đổi thị trường mục tiêu không cần thiết mà nên không ngừng cải tiến, hồn thiện khả có doanh số bán mức lợi nhuận ổn định ngày gia tăng Vấn đề có nên tung ra, loại bỏ, cải tiến sản phẩm hay không? Ngay từ gia nhập thị trường Việt Nam, OMO thành công với chiến lược định vị sản phẩm Khi gia nhập OMO định vị theo thuộc tính sản phẩm: “giặt tẩy vượt 15 download by : skknchat@gmail.com trội” Năm 2002, OMO lúc tự định vị trắng với slogan “OMO-chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Chiến lược định vị thành công Năm 2004, OMO chọn mùi hương làm mạnh cho sản phẩm: “OMO – hương ngàn hoa” Cuối năm 2005, OMO đưa slogan “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” đưa định vị sản phẩm lên tầm cao Năm 2012 OMO tiếp tục với chiến lược định vị sản phẩm có khả đánh bật nhiều loại vết bẩn khô cứng lần giặt Đi với chiến lược định vị thay đổi, có nhiều sản phẩm bị loại bỏ thêm vào dòng sản phẩm cải tiến, có chất lượng tốt Khơng nằm ngồi xu đó, với cạnh tranh từ đối thủ, năm 2013, OMO tiếp tục cải tiến sản phẩm nhiều hơn, việc cải tiến theo hướng ngày thân thiện với môi trường cần trọng Vấn đề giá bán kênh phân phối Với đặc thù sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, với việc có định vị thương hiệu vững lịng người tiêu dùng, sản phẩm lại có co giãn cầu giá thấp nên với mức giá tại, OMO thương hiệu lựa chọn Tuy nhiên để mở rộng thị trường mình, cần có sách hỗ trợ giá nhũng vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa tiếp tục phát triển kênh phân phối rộng khắp để người dân dễ dàng việc mua sản phẩm Vấn đề cách thức truyền thông Marketing Thực tế cho thấy cách thức truyền thông OMO từ trước tới tỏ hiệu quả, với việc bùng nổ công nghệ thông tin nay, với số lượng người sử dụng Internet Việt Nam lên tới số 20 triệu, OMO cần trọng việc quảng cáo Internet hình thức truyền thơng có tính tương tác cao với người tiêu dùng Xác định mục tiêu marketing 4.1 Về tiêu thụ Do Việt Nam thị trường tiềm với dân số vào khoảng 90 triệu dân (2012) với mức thu nhập trung bình 1540 US/người/ năm gia tăng Chính năm 2013 này, Omo đặt mục tiêu tiêu thụ sau: 16 download by : skknchat@gmail.com Sản lượng (sản phẩm) Doanh thu (tỷ đồng) Thị phần (%) Lợi nhuận (tỷ) Tăng trưởng Omo có lợi người dẫn đầu, đặt mục tiêu dựa vào sản lượng doanh thu giai đoạn 2008 – 2011 sau: Năm Sản lượng (sản phẩm) Doanh thu (tỷ) (Nguồn: Ban sac thuong hieu (2012), trich dan tu trang web: www.bansacthuonghieu.com vào ngày 26/03/2013) 4.2 Về truyền thông marketing Mục tiêu ngắn hạn (khoảng năm) + Giữ vững khách hàng thân thuộc phân khúc thị trường cao (mục tiêu tăng trưởng 16%) + Gia tăng nhận biết thương hiệu khúc thị trường bình dân khu vực nông thôn (định hướng hạ giá bán) + Phát triển tỷ lệ giao tiếp khách hàng mục tiêu đạt 90% chiến dịch truyền thông + Giảm chi phí tiếp thị 5% năm tới Mục tiêu dài hạn (từ – năm) + Giữ vững thương hiệu bột giặt hàng đầu Việt Nam + Đặt mục tiêu nhãn hàng có độ nhận biết cao (98%) + Mở rộng 67 % thị phần, tỷ lệ u thích khu vực nơng thơn + Giành – % khách hàng từ đối thủ trực tiếp 17 download by : skknchat@gmail.com + Bảo đảm quyền lợi cho người tiêu dùng nhà phân phối Xây dựng chiến lược marketing 5.1 Chiến lược phân khúc thị trường Xác định thị trường kinh doanh: Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả giặt tẩy tốt, chất lượng cao Tiêu thức để phân khúc thị trường Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số địa lý, dựa vào biến số sau: - Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu công vào thành phố, thị trấn lớn nước Vì thị trường hấp dẫn khả sinh lời cao Mật độ dân số vùng tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giặt tẩy cao Năm 2003 Dân Số (triệu): Thành Thị Nơng thơn - Giới tính: Bao gồm nam nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu bà nội trợ, người định việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Cụ thể lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới khả giặt tẩy, Omo chọn chức khả giặt tẩy, đánh bay vết bẩn 18 download by : skknchat@gmail.com - Độ tuổi: Tất đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Nhưng nhắm đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên, người trưởng thành, có cơng ăn việc làm mức thu nhập ổn định có gia đình - Quy mơ gia đình: Mở rộng, bao gồm từ đến hệ quy mơ gia đình lớn sức tiêu dùng bột giặt lớn - Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn trọng lượng khác - Độ tuổi: Tất người có nhu cầu sử dụng, người trưởng thành, có cơng ăn việc làm mức thu nhập ổn định, có gia đình Những người từ 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, họ khơng phải người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ gia đình Chính đối tượng mà Omo nhắm tới người từ 19 tuổi trở lên, người định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu - Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định nhân viên văn phịng, bác sỹ… Ngồi Omo cịn nhắm tới đồi tượng làm việc môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả giặt tẩy vượt trội kỹ sư khí kỹ sư xây dựng… Bảng tiêu chí đánh giá Tiêu chí Quy mô Tốc độ tăng trưởng Tỷ suất lợi nhuận Khả tiếp cận khách hàng Mức độ cạnh tranh download by : skknchat@gmail.com Tổng Giá trị trung bình Như nhận thấy doanh nghiệp nên tập trung vào hai phân khúc thị trường cao (chủ yếu khu vực thành phố) với mục tiêu giữ vững thị phần so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp phân khúc thị trường trung bình (mục tiêu mở rộng thị phần khu vực nông thôn) Ma trận GE Khúc thị trường thấp Cân nhắc Không nên chọn Không nên chọn Yếu 5.2 Chiến lược marketing người dẫn đầu thị trường Do Omo có lợi người dẫn đầu thị trường nên Omo theo đuổi chiến lược marketing sau Mở rộng thị trường có - Do 80 % người tiêu dùng Việt Nam sống nông thôn, Omo đề mục tiêu giảm giá nhăm đem lại lợi ích cho đại đa số người tiêu dùng - Sử dụng đội ngũ tiếp thị địa để phân phối sản phẩm đến cửa hàng phân phối nhỏ lẻ trưng bày hàng hóa giới thiệu sản phẩm Bảo vệ thị phần - Chiến lược phịng thủ vị trí trọng yếu: tập trung làm chương trình marketing gắn với sản phẩm có để tăng doanh số (quảng cáo truyền hình, dán poster xe bus…) - Chiến lược phòng thủ sườn: Phát triển sản phẩm Viso Surf (hai sản phẩm phân khúc thấp hơn) để lấy thị phần đối thủ bảo vệ thị phần Mở rộng thị phần: tung sản phẩm nước giặt Omo matic giành cho máy giặt Đồng thời trì làm chương trình quảng cáo Tết chương trình quay số vàng trúng giải thưởng trị giá tỷ đồng Chương trình marketing 20 download by : skknchat@gmail.com Sản phẩm Đặc điểm: sản phẩm đánh mạnh vào tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao so với lọai bột giặt khác, đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long Bao bì: Bao bì coi “P” thứ sau Product, Price, Place PrOmotion, “ Bao bì người bán hàng im lặng”, mà điều phải cơng nhận bao bì sản phẩm Omo sặc sỡ, bật bắt mắt Màu sắc truyền thống Omo đỏ, trắng, xanh dương đậm Bao bì ngày cải tiến nhằm tạo tiện lợi, thẩm mỹ cao cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt qua thời gian không gian Và nhãn hàng Omo “tung” thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất sản phẩm thuộc dịng “thơng dụng” loại trọng lượng Điều khác biệt mẫu bao bì hình ảnh thể hai mặt bao bì Bên cạnh cịn xuất thêm hai màu khác là: xanh cam tươi biểu tượng “splat”- biểu tựơng vết bẩn “chơi mà học” Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi sống động Kích cỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng Định giá - Lựa chọn mục tiêu định giá: Định giá hướng doanh số nhằm tăng lượng bán đồng thời trì tăng thị phần OMO TIDE hai nhãn hàng cạnh tranh gay gắt với để chiếm lĩnh thị trường Vì tăng thị phần giành khác biệt doanh số chi phí có lợi cạnh tranh mạnh mẽ Ngược lại thị phần khiến doanh nghiệp giảm lợi cạnh tranh, giảm lợi nhuận mối đe dọa thị trường Do đó, OMO khơng có lí để thị phần 21 download by : skknchat@gmail.com - Phân tích sản phẩm giá đối thủ TIDE, cơng ty P &G Sản phẩm OMO đỏ OMO Giá (sản phẩm 3kg) 87000 đ – 108500 đ OMO Comfort – Hương ngàn hoa 106500 đ OMO – Tẩy an toàn 165000 đ OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa 113000 đ OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa 165000 đ TIDE Sản phẩm Giá Có thể thấy, so với đối thủ TIDE nay, OMO có lợi cạnh tranh chủng loại sản phẩm đa dạng, từ đơn giản đến cao cấp Tuy vậy, OMO TIDE có mặt hàng chủ lực, cạnh tranh trực tiếp với OMO – COMFORT TIDE – DOWNY Tuy nhiên so với mặt chung thị trường bột giặt Việt Nam mức giá OMO cao để hướng tới phân khúc thị trường bình dân, cần có số cải tiến giá để mở rộng thị trường - Phương pháp định giá: Định giá theo chi phí OMO xác định chi phí cộng thêm mức lợi nhuận mong đợi để đưa giá bán thị trường Giá bán chưa có thuế VAT = Giá thành đơn vị + Lợi nhuận mong đợi sản phẩm trước thuế thu nhập doanh nghiệp - Thiết kế giá cho nhà trung gian Chính sách Chiết khấu tiền mặt OMO: giảm giá 20- 30% cho đại lý tốn sớm 22 download by : skknchat@gmail.com Chính sách chiết khấu số lượng: giảm giá cho người mua nhiều Chiết khấu áp dụng cho khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ giảm nhiều phí tổn tăng tổng lợi nhuận cơng ty Chính sách chiết khấu thương mại: dành cho thành viên kênh phân phối nhằm kích thích họ hồn thành tốt cơng việc họ Quảng cáo Xây dựng concept quảng cáo truyền hình, tập trung vào tính - đặc trưng sản phẩm để trì doanh số thị phần - Xây dựng concept chương trình quảng cáo cuối năm (dịp Tết) nhu cầu mua sắm hàng hóa cao để đẩy mạnh doanh số doanh thu năm Truyền thơng Kết hợp với quảng cáo loại hình truyền thông khác như: - + Trưng bày sản phẩm điểm bán nhỏ lẻ (tập trung lấy thị phần gia tăng tỷ lệ nhận biết khu vực nông thôn) + Dán poster quảng cáo phương tiện công cộng (xe bus) + Tổ chức chương trình từ thiện “Áo trắng đến trường” + Quảng cáo trực tuyến trang mạng xã hội facebook, youtube… Tóm tắt thơng tin chương trình marketing theo bảng đây: Nội dung Thời gian Tháng Quảng cáo Sản phẩm mới, có sức mạnh đánh bật vượt trội, thân thiện với môi trường thiên nhiên Quảng cáo Sản phẩm mới, có sức mạnh đánh bật vượt trội, thân thiện Tháng với môi trường thiên nhiên Tháng 6-tháng Tổ chức chương trình “Áo trắng đến trường” tổ chức chương trình kêu 10 gọi người ủng hộ áo trắng, OMO chắp cánh ước mơ tới trường học sinh vùng khó khăn Tháng 11, 12 Chương trình bốc thăm trúng thưởng, vận may dịp tết Dự kiến lãi – lỗ ngân sách marketing 23 download by : skknchat@gmail.com Phân bổ ngân sách Dự báo tài năm 2013 (ngân sách theo ứng trước, trả sau) Đơnvị 1000 VNĐ Chỉ tiêu Doanh thu Lợi nhuận (kỳvong/dựkiến) Tổng CP MKT ứng truớc Nghiên cứu phát triển Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng – marketing trực tiếp Sự kiện hoạt động (PR activation) Lực lượng bán hàng (Sales Force) download by : skknchat@gmail.com Báo cáo lời lỗ Doanh số rịng Chi phí hàng bán Tổng lợi nhuận Quảngcáo Bán hàng trực tiếp Xử lý đơn đặt hàng xuất hóa đơn Kho bãi phân phối Quản lý Tổng chi phí Lợi nhuận ròng Tỉ lệ % lợi nhuận ròng doanh số Kiểm tra đánh giá Các tiêu đánh giá - Tỷ lệ nhận biết sản phẩm - Doanh số tăng lên % - Sự thay đổi hành vi mua hàng khách hàng (mua hàng chợ, siêu thị hay điểm bán nhỏ lẻ) - Mức độ nhận biết thương hiệu Omo 25 download by : skknchat@gmail.com ... đình t? ?? thành thị đ? ?n nông th? ?n Đây s? ? ?n ph? ? ?m b? ? ?t gi? ? ?t ưa thích hàng đầu lựa ch? ?n s? ?? nhiều b? ? n? ??i trợ B? ? ?t gi? ? ?t Omo s? ? ?n ph? ? ?m có thị trường rộng l? ?n s? ?? nh? ?n hàng b? ? ?t gi? ? ?t có m? ? ?t Vi? ? ?t Nam Omo ln ph? ?t. .. ph? ?t tri? ?n dòng s? ? ?n ph? ? ?m ph? ??c vụ theo nhu cầu khách hàng b? ? ?t gi? ? ?t dành riêng cho m? ?y gi? ? ?t, b? ? ?t gi? ? ?t Omo hương ng? ?n hoa, n? ?ớc gi? ? ?t Omo? ?? Dưới s? ?? s? ? ?n ph? ? ?m b? ? ?t gi? ? ?t thông dụng nh? ?n hàng Omo, chi? ?m. .. đó, n? ? ?n hàng nhái, hàng gi? ?? d? ?n nh? ?n m? ?c b? ? ?t gi? ? ?t Omo l? ?m ảnh hưởng nghi? ?m trọng t? ??i t? ??i uy t? ?n lợi nhu? ?n cơng ty 2.2 T? ?nh hình s? ? ?n ph? ? ?m B? ? ?t gi? ? ?t OMO s? ? ?n ph? ? ?m hàng tiêu dùng tiếng t? ??p đo? ?n Unilever