1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Sự hài lòng cùa khách hàng với các siêu thị điện máy trên địa bàn hà nội

91 0 0
Tài liệu được quét OCR, nội dung có thể không chính xác

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 91
Dung lượng 10,3 MB

Nội dung

Dịch vụ khách hàng Trong đó yếu t6 “ Dich vụ khách hang” la quan trong nhất, các siệu thị điện máy hiện nay đang hăng ngày đa dạng hóa các loại hình dịch vụ bao quanh để gia tăng tính cạ

Trang 1

CHUONG 1 COSO LY THUYET VA MOT SO VAN DE CHUNG 1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Từ xưa, nhu cầu sự hài lòng của người mua hàng bắt đầu xuất hiện khi công việc buôn bán của con người nhen nhóm tính cạnh tranh, sự hài lòng đó càng phát triển mạnh mẽ khi nguồn cung hàng hóa lớn hơn nhu cầu thực tế người mua Và qua thời gian, con người nhận ra rằng, năm bắt được sự hài lòng của khách hàng cũng như sở

hữu sự thành công trên thương trường, đã có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng được đưa ra, từ những nhà nghiên cứu nhà quản trỊ, các mô hình về chỉ số sự hải lòng cũng

đã được công bố, nhằm phân nảo giúp các doanh nghiệp nói chung định hướng tốt hơn và phát triển sự hài lòng tập khách hàng mình hướng tới

Trong khuôn khổ bài nghiên cứu, tác giả xin đưa ra những nhóm khái niệm sau : 1, “Sự hài lòng” theo khía cạnh ngôn ngữ :

“Hài lòng” trong tiếng Việt có nghĩa là bằng lòng một cách vui vẻ.Theo tratu.soha.vn thì hài lòng là động từ với ý nghĩa ám chỉ việc cảm thấy hợp lý vì được đáp ứng đầy đủ những yêu câu, đòi hỏi được đặt ra

Theo Hoyer và Maelnnis (2001) [1] cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Vậy có thể suy luận được ra rằng, sự hài lòng của khách hàng đối với một doanh nghiệp họ sử dụng sản phẩm dịch vụ là sự vui vẻ, bang lòng của họ khi doanh nghiệp

làm cho họ cảm thấy hợp lý vì được đáp ứng đầy đủ những yêu cầu đòi hỏi được đặt ra

mà sản phẩm dịch vụ mang lại

2, Theo quan điểm các nhà quản trị, nhà nghiên cứu:

Đề làm rõ hơn về ý nghĩa về khía cạnh nghiên cứu thị trường, nhiều nhà quản trị đã cỗ gắng cắt nghĩa, giải thích định nghĩa này một cách sâu sắc hơn và đã có những nhóm quan điểm khác nhau

Theo Bachelet (1995)[2] cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm

hay một dịch vụ

Theo Hansemark va Albinsson (2004)[3], “Su hai long cua khách hàng là một

thái độ tong thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc

phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Oliver (1997){4|., hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh g1ữa mong

Trang 2

Theo Parasuraman & ctg (1993)[5], cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hai

lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vẫn đề “nhân quả”

Theo Philip Kotler (2000)[6], su thoa man - hai long cua khach hang (Customer satisfaction) la mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết

quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sẵm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đâu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Theo Zeithaml & Bitner (2000)[7] sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi

của họ

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu câu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh

nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua săm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỹ vọng từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hải lòng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hải lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm

cả dịch vụ

1.2 Khái niệm về siêu thị và siêu thị điện máy

Qua tìm hiểu ta có thể thấy, cụm từ ”Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ

nước ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ" Khi về đến Việt Nam, để phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, từ "siêu thị" đã được hình thành ("Thị" trong tiếng Hán Việt có nghĩa là "chợ")

Tại các quốc gia khác nhau, có những sự khác nhau về khái niệm siêu thị :

Tại Mỹ: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, có

Trang 3

pham, chat tay rửa và nhiều mặt hàng chăm sóc nhà cửa Như vậy, mô hình siêu thị ở Mỹ có thể được xem là mô hình đại siêu thị

Các nhà quản trị học tại Mỹ cũng có những ý kiến chung về siêu thị như sau :

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chỉ

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đây đủ nhu cầu của người tiêu dùng

Theo Melvin Morgenstein & Harriet Strongin (1987)[8], trong Mordern Retailing

— Management Principles and Practices, siéu thi la ““cua hang bach hoa ban thuc pham, đồ uống và các loại hàng hóa khác Siêu thị thường đặt tại các thành phố hoặc dọc

đường cao tốc hoặc trong khu buôn bán có diện tích khoảng từ 400 đến 2300 m2” Tại Pháp: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 đến 2500m2 và chủ yếu bán hàng thực phẩm Với khái niệm này, siêu thị ở Pháp được xem là siêu thị có quy mô vừa

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z của tác giả Trần Bá Tước (2003){9]:"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và

các loại vật dụng cần thiết khác.Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện

tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.”

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam)[ 0] ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tong hợp hoặc chuyên doanh;

có cơ cầu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng: đáp ứng các tiêu chân về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh

doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua

sắm hàng hóa của khách hàng

Do đặc trưng lịch sử phát triển kinh tế, siêu thị tại Việt Nam ra đời khá muộn Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Việt Nam qua các thời kỳ như sau:

Thời kỳ trước 1975: Ngày 16.10.1967, Siêu thị đầu tiên và duy nhất ở Việt Nam khai trương tại Sài Gòn (Siêu thị Nguyễn Du)

Thời kỳ 1993 - 1994: Siêu thị bắt đầu mở lại tại thành phố Hỗ Chí Minh

Thời kỳ 1995 - 1997: Mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước: Trong thời kỳ này bắt đầu có sự xuất hiện của các siêu thị ở Hà Nội vào đầu năm 1995

Trang 4

ngành Các siêu thị phải cạnh tranh với những hình thức bán lẻ truyền thông như chợ,

hàng rong dẫn việc siêu thị bị thua lỗ, phá sản, vỡ nợ Tiêu chuẩn siêu thị tại Việt Nam như sau :

Tại Việt Nam, các siêu thị phải ghi băng tiếng Việt là SIÊU THỊ trước tên

thương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ địa chỉ danh hay tính

chất của Siêu thị Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích

cỡ tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt

Phân loại siêu thị : Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được

phan lam 3 hang,theo 5 tiêu chi:

— Diện tích kinh doanh

— Danh mục hàng hóa kinh doanh — Công trình kiên trúc và cơ sở vật chât

— Hệ thông khoa và các thiết bị kỹ thuật

— Tổ chức bồ trí hàng hóa A Siêu thị hạng I:

Ap dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng họp: I.Có diện tích kinh doanh từ 5.000 m trở lên;

2.Danh mục hang hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;

3.Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu câu phòng cháy chữa

cháy, vệ sinh mơi trường, an tồn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng: có bố

trí nơi trông gIữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của Siéu thi;

4.Có hệ thông kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng,

thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiễn, hiện đại;

5.Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh,

khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua săm, thanh tóan thuận tiện, nhanh chóng: có nơi bảo quản hành lý cá nhan; có các dịch vụ ăn uống, giải frí, phục vụ nguoi khuyét tat, phuc vu tré em, giao hang tan nha, ban hang mang, qua buu dién, điện thoại

Ap dung đổi với Siêu thi chuyên doanh

Tiêu chuẩn 1.1.1 là từ 1.000mẺ trở lên; tiêu chuẩn 1.1.2 là lừ 2.000 tên hàng trở

lên; các tiêu chuẩn khác như Siêu thị kinh doanh tổng hop

B Siéu thi hang IT:

Trang 5

Ấp dụng đổi với Siêu thị kinh doanh tông hợp:

1.Có điện tích kinh doanh từ 2.000 mể trở lên

2.Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên

3.Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thâm mỹ, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh mơi trường, an tồn và thuận tiện cho khách hàng: có bó trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của Siêu thị;

4.Có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và

quản lý kinh doanh hiện đại;

5.Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua săm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng: có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, điện

thoại

Ấp dụng đổi với Siêu thị chuyên doanh:

Tiên chuẩn 2.1.1 là từ 500 m2 trở lên: tiêu chuẩn 2.1.2là lừ 1.000 tên hàng trở

lên; các tiêu chuẩn khác như Siêu thị kinh doanh tổng hợp C Siéu thi hang HI:

Ấp dụng đổi với Siêu thị kinh doanh tông hợp:

1.Có diện tích kinh doanh từ 500 rn2 trở lên;

2.Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;

3.Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh mơi trường, an tồn, thuận tiện cho khách hàng: có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của Siêu thị;

4.Có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và

quản lý kinh doanh hiện đại;

5.Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua săm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng: có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ phục vụ người khuyết tat, giao

hang tan nha

Ap dung đối với Siêu thị chuyên doanh:

Tiêu chuẩn 3.1.1 là từ 250 m2 trở lên; tiêu chuẩn 3.1.2 là từ 500 tên hàng trở lên;

Trang 6

Vay ta có khái niệm về siêu thị chuyên doanh : Là loại hình siêu thị chuyên kinh doanh một loại mặt hàng nào đó

Ví dụ: Siêu thị kính thuốc, siêu thị điện máy, siêu thị máy tính,v.v

Vậy, siệu thị điện máy: Là loại hình siêu thị chỉ chuyên cung cấp phân phối

ngành hàng điện máy

1.2.1 Đặc điểm chung của siêu thị điện máy

Trước khi tìm hiểu siêu thị điện may la gi va dac điểm của nó ra sao, tác gia xin được nêu khái niệm về loại hàng hóa, mặt hàng mà siêu thị điện máy cung cấp, điều này trực tiếp hình thành nên đặc điểm của siêu thị điện may

Hàng hóa chủ yếu được bày bán bên trong siêu thị điện máy hầu như là hàng tiêu ding ban 6n dinh ( Semi Durable Consumer Goods)

Hàng hóa ban 6n định có một vài đặc điểm như : Là hàng hóa tương đối có giá trị, thời gian sử dụng lâu nên khách hàng mua không thường xuyên Khách hàng thường tìm hiểu rất kĩ, giành thời gian tìm hiểu thông tin chỉ tiết về sản phẩm, so sánh nhiều mặt hàng khác nhau cùng loại trước khi quyết định mua

Hình 1.2.1 Danh sách một vài mặt hàng tiêu biểu được bày bán trong siêu thị điện

máy Xanh

DỰ G se enneoneseo > (Ses

< G | @ CONG TYCO PHAN THE GIO! DI DONG [VN] https://www.dienmayxanh.com w : HI Ung dung (7) Speedtest.net by Oo G URL builder - Analyt G Google URL Shorten GS Ybox | Thuc tap cho HB The Sorcerer\'s App 1" Trang Chủ | Cuộc Số & Animated GIF editor a Imgur: The most awe

1800.1061 Xem 308 siêu thị» Khuyến mãi 2 Tổng đải miễn phí Mỡ cửa:8:00 - 22:00 Tháng 3

GIA DUNG V

Đỏ dùng nhà bếp : Thiết bị gia đình KINH NGHIEM HAY Doc thém > Bep gas May hut bui

Bep tu Ban ui Nhận ngay 10 GB tốc độ cao khi đăng ký Bếp hồng ngoại Đèn sưởi hoặc đỗi sim 4G Viettel

Bình đun siêu tốc Đô dùng ”

Binh thủy điện May lạo kiêu toc Cách đỗi biểu tượng cảm xúc Facebook ==- ==-| ENR Cây nước nóng lạnh Máy sấy tóc thích, yêu, phẫn nộ — er:

Ị hàn h 10 năm Cách sử dụng bếp ga an toàn, chống cháy nỗ

Máy ép trái cây XI

Mua Samsung Trúng Mua Tivi Sam Máy xay sinh tố g1.0 HP Thu Hộ Điện - Nước SAMSUNG KHÁM PHÁ NGAY EG 50 Cặp Vé Đi Han Trả Góp 0% Lã Máy làm sữa đậu nành - s 3 0VNĐ Internet - Trả Góp eSHOP Bộ nồi Quạt Ss Chao chống dính Quạt sưởi — Lẫu điện Lò vi sóng Lò nướng Máy đánh trứng

MÁY LẠNH - ĐIỀU HÒA Máy lạn Nồi áp suất sung Máy lạnh LG Máy lạnh Mitsubish Máy lanh 2 chiều Máy lạnh inverter @® Noi com điện

=" - — ˆ i ——— ồ

x Jd

https//www.dienmayxanhcom/gadug ig nnn nn 2 DAIKIN ‘inverter 1.5 HP Panasonic ‘Inverter 1.5 HP v

TY Y; BO) Sy a) NƯWNT

Trong mạng lưới phân phối, siêu thị điện máy là hình thức bản lẻ trực tiếp đến

tay người tiêu dùng Cũng giống như những siêu thị truyền thông khác, siêu thị điện máy mua hàng với số lượng lớn và cung cấp cho khách hàng với số lượng nhỏ nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu, tiêu dùng của người dân Siêu thị điện máy có những cải tiên hơn so với những siêu thị truyền thông, có tô chức hơn, mạng lưới siêu thị dày

Trang 7

đặc, quản lý theo phương thức hiện đại nhằm tăng mức độ tiện lợi tối đa cho người mua hàng

Như vậy siêu thị điện máy có những đặc điểm cơ bản như sau:

1, Là cửa hàng bán lẻ đồ điện máy, hiện đại hơn chợ truyền thống, được quy

hoạch và tô chức kinh doanh ở một vài nơi có diện tích rộng như trung tâm thương mại, trung tâm các thành phố lớn, tuyến đường chính được quy hoạch với diện tích rộng, được nhà nước cấp phép và hoạt động trong khuôn khổ cho phép, được người mua hàng tin dùng do nguồn gốc sản phẩm rõ ràng và giá cả luôn được niêm yết, cỗ

định

2, Siêu thị điện máy không áp dụng phương thức tự phục vụ như những loại hình siêu thị khác, Trong suốt quá trình khách hàng xem hàng, mua hàng, cần tư vấn đều có

nhân viên hỗ trợ Khách hàng đến quây thanh toán, sau khi giao dịch, tại đó, khách

hàng nhận hàng hóa, tùy khối lượng hàng hóa mà khách hàng có thể sử dụng thêm dịch vụ chở hàng để đưa vẻ gia đình

Do không phải là loại hình tự phục vụ nên các siêu thị điện máy sẽ phải chịu

thêm chi phí cho nhân viên, tuy nhiên việc hỗ trợ khách hàng khiến cho khách hang

cảm thay an tâm hơn với lựa chọn của mình

3, Siêu thị điện máy áp dụng phương thức thanh toán hiện đại Hàng hóa, sản phẩm trong siêu thị được gắn mã hàng mã số để tiện thanh toán, hình thức thanh toán

đa dạng, chấp nhận mọi loại thẻ, tiền mặt, voucher mang lại sự thuận tiện cho khách

hàng

4, Siêu thị điện máy trưng bày hàng hóa có khoa học, sáng tạo, hiện đại Do số

lượng chủng loại hàng hóa trong siêu thị điện máy rất lớn, để khách hàng có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm, các siêu thị ngày nay có cách thức bài trí sản phẩm hàng hóa

rất khoa học, sáng tạo và hiện đại

5, Hàng hóa trong siêu thị điện máy có cả hàng hóa thiết yếu, một vài là xa xỉ, rất

đa dạng day đủ mức giá cả, sự đang dạng của sản phẩm luôn luôn thay đổi theo thời gian, xu hướng mua hàng của người dân

* Chú ý : Để đảm bảo tính khách quan, đồng nhất trong phân tích và nghiên cứu, tác giả sẽ chỉ chọn những siêu thị điện máy với những tiêu chuẩn sau :

— Đa dạng mặt hàng, từ đồ điện máy văn phòng, giải trí, đồ làm bếp, không xếp những cửa hàng điện máy chuyên doanh 1 hoặc 2 mặt hàng như Thế giới di

Trang 8

— Đa dạng nhãn hàng, những nhãn hàng nổi tiếng về đồ điện máy như LG, Samsung, Sony, Electrolux, không xếp những cửa hàng bán lẻ độc quyền một nhãn hàng

— Chỉ là doanh nghiệp sở hữu hình thức “ mua vào- bán ra” không tự sản xuất sản phẩm

1.2.2 Nội dung dịch vụ của siêu thị điện máy

Theo Levy & Weitz (năm 2009)[11] trong Quản trị bán lẻ , có 6 yếu tố quyết

định thành công của siêu thị được trình bày lần lượt như sau: I VỊ trí địa lý của siêu thi

2 Hàng hóa trong siêu thi 3 Giá cả

4 Thông tin đến với người tiêu dùng 5 Thiết kế và trưng bày sản phẩm

6 Dịch vụ khách hàng

Trong đó yếu t6 “ Dich vụ khách hang” la quan trong nhất, các siệu thị điện máy

hiện nay đang hăng ngày đa dạng hóa các loại hình dịch vụ bao quanh để gia tăng tính cạnh tranh với đối thủ trực tiếp và sự hài lòng của khách hàng Một vài dịch vụ cơ bản thường gặp tại các siêu thị điện máy gồm có:

— Dịch vụ trước khi mua hàng: Tư van qua dién thoai, tu van tai ché v.v

— Dịch vụ sau khi mua hang : Bảo hành, bảo trì, vận chuyển, đóng gói, lắp

dat v.v

— Các dịch vụ khác : Gửi xe, gửi đồ

Vị trí địa lý: Để một siêu thị điện máy nói riêng cũng như loại hình siêu thị hiện

đại nói chung được mọi người biết đến thì siêu thị đó cân phải được đặt tại một vị trí

Trang 9

HANG

UNIVERS <0 Hình 1.2.2 Vị trí địa lý một vài siêu thị điện máy nổi bật trên địa bàn Hà Nội

Chùa I

>> thị Điện NINH HIỆP [QL32| máy Media Mart UUEN

0

saat aaca'Ds : ( Ị

k pesece Park k Siêu thị điện máy rm

€) Điện Máy HC bs MediaMart Long Bién

4

$ O Điện máy Media Mart a

Siêu thị điện Máy © Nguyên CN Thanh iS

Media Mart My Dinh G Siéu thi dien Sân vận động ® VÊN HỒ © may Media Mart

Quốc gia Mỹ Đình ean

Q© © Siéu thi dién may Tran e l [and] KIM LI - Hãi Dew T quỲ

“= wo Anh - Hai Bà Trưng ` © Điện máy Media © Mediamart Trường Chinh

Mart Lê Văn Lương ®@ Ce

In mm ^ : H

Siêu thị điện máy Media € Siêu thị Điện máy HC

Mart Thanh Xuân er 6 ` Ệ © Siéu thi Dién may Xanh Stradey + Hà Nội Phùng Hưng Eat Em tàm ‹ ~

Ví dụ như : Siêu thị điện máy Trần Anh - 159 Thái Hà, 1174 Đường Láng, đều là những trục đường chính, tập chung đông dân cư gần các trường đại học như học viện

Ngân Hàng, đại học Luật, đại học Giao thông vận tải, Học viện Ngoại Giao, Đại học

Ngoại thương, dễ dàng bắt gặp cũng như dễ dàng sử dụng các công cụ xúc tiễn bán hàng hơn

Hàng hóa trong siêu thị điện máy đa dạng cả về mẫu mã, thương hiệu là loại mặt hàng, nhà cung cấp của các siêu thị điện máy vô cùng phong phú như LG, Sony, Samsung, Apple v v các mặt hảng cũng vô cùng phong phú như TV, máy giặt, điều hòa v v Hầu như các siêu thị điện máy đều cung cấp những nhóm sản phẩm như nhau như thiết bị giai tri ( TV, DTDD, Ipad, may nghe nhạc ), nhóm thiết bị văn phòng(

Laptop, máy fax ), nhóm thiết bị làm sạch( Điều hòa, máy rửa bát ), nhóm thiết bị nhà bếp ( lò nướng, bếp điện, lò vi sóng )

Giá cả trong siêu thị điện máy luôn được niêm vết, ồn định, tuy vậy, tùy thuộc

vào thương hiệu của siêu thị điện máy đang trưng bày sản phẩm đó, mà giá cả của cùng loại sản phẩm có thé chênh lệch đôi chút Lý do là từ các phụ phí đi kèm, bao hành bảo trì, thuê nhân công, thuê mặt bằng

Ví dụ : Điện thoại Sony Xperia XA được bán ở siêu thị Trần Anh với giá

6.990.000 VNĐ còn ở siêu thị điện máy Nguyễn Kim có giá 7.490.000 VNĐ

Trang 10

Trung bay san pham:Vé căn bản các thương hiệu siêu thị điện máy trên địa bàn Hà Nội đều có cách thức trưng bày như nhau, các dịch vụ đính kèm như bảo hành bảo

trì, vận chuyền tận nhà đều không có gì quá khác biệt

Dịch vụ khách hàng : Đối với siêu thị điện máy, chức năng cơ bản là bán hàng và qua đó thu lại lợi nhuận Để tăng hiệu quả hoạt động của chức năng này, cũng theo nghiên cứu Levy va Weitz vé bán lẻ nói chung và siêu thị điện máy nói riêng có thể cung cấp giá trị cho người tiêu dùng qua 4 hình thức sau:

Cung cap san phẩm phu hop voi ngeuoi tiéu dung:

Ví dụ : Các siêu thị điện máy luôn cập nhật cung cấp những mặt hàng mới nhất như Iphone 7 và plus, Samsung J7 Prime, Sony Z5

Bao goi san pham phi hop voi nhu cdu cua ting nhom newoi tiéu dung:

Vi dụ: Tùy vào quãng đường vận chuyền gan hay xa, mục đích mua hàng là tặng hay cho chính người mua hàng sử dụng Vận chuyển xa thì thường xe được boc hang kỹ càng hơn, sản phẩm và quà mang di biếu sẽ được bọc lại, trang trí đẹp mắt

Đảm bảo đủ số lượng hàng hóa cung cấp cho người tiêu dùng

Ví dụ: Hệ thống kho bãi tông và con liên kết chặt chẽ với các chỉ nhánh, và ngay

cả các chi nhanh với nhau Hàng hết ở chi nhánh này, sẽ được liên lạc với kho tong,

nếu kho tống hết, sẽ gọi đến các chỉ nhanh khác gần đó nhất để lây hàng

Cung cap dich vu cho newoi tiéu ding

Ta có thé thấy, dịch vụ mua hàng là dịch vụ cơ bản mà siêu thị điện máy cung

cấp đến với người tiêu dùng Bên cạnh đó các siêu thị điện máy luôn bố sung, cải thiện

dịch vụ bao quanh nhăm hỗ trợ việc mua hàng cũng như kích thích nhu cầu mua hàng của người dân Dịch vụ siêu thị điện máy như vậy bao gồm:

I Dịch vụ như dịch vụ liên quan đến bán hàng và cung cấp sản phẩm 2 Dịch vụ liên quan đến hàng hóa

3 Dịch vụ gia tăng mà siêu thị điện máy bố sung

Đối với dịch vụ thứ nhất, dịch vụ liên quan đến bán hàng và cung cấp sản phẩm, dịch vụ này giúp siêu thị có thể hoàn thành chức năng cơ bản của mình Dịch vụ liên quan đến bán hàng và cung cấp sản phẩm bao gồm dịch vụ như dịch vụ gửi xe, dịch vụ gửi đồ, dịch vụ phát hành thẻ thành viên, dịch vụ giao hàng dịch vụ đổi trả hàng theo quy định Tất cả những dịch vụ này nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thu hút khách hàng quay trở lại

10

Trang 11

-

_9 z < Hinh 1.2.3 Thé thanh vién cua siéu thi dién may Pico

BR chim sic khách hàng: 1900 6699) www picovn

Ưu đãi đặc biệt cho chủ thẻ liên tục được cập nhật tại website: pico.vn/members

*_ Thành côna lớn nhẬt cố: thứ ký chủ thê

TS J1; E7 aos tin tưởng và ủng hộ đầy ý nghĩa của bạn Sâu sắc đáp lại niềm tin Gee đó, Pico xin ggời tới bạn những giá trị gia tăng tuyệt vời nhất.” [ml 3ml

— ._ ẶẮC _ 5 PICO - Hf THỐNG SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY - MÁY TÍNH HÀNG ĐẦU VIỆT NAM PP ;| Sees peas MEMBER: Gr RD [=] CO S22 Cong Hea fon nh Tp rệ CN xanh sục P0 È)44GảngVõ-HONA hông | ¿19 - 4 4285 0090 - G8 3948 i)

ek ee oad Se Se a os DO Sa SONY SAMSUNG @LG TOSHIBA Panasonic HITACHI DAIKIN @Electrokx SANYO 3

PHILIPS =/BUS fenowo DOL acer 4 Canon Mikes NOKIA @Agk OTC

Đối với dịch vụ thứ hai, dịch vụ liên quan đến hàng hóa, siêu thị điện máy về cơ bản là một phương thức bán lẻ hiện đại, nhập hàng hóa từ các nhà cung cấp và phân phối đến tay người tiêu dùng Với số lượng sản phẩm, hàng hóa bày bán đa dạng, đa số là hàng hóa thiết yếu, bên cạnh đó có số ít là xa xỉ, siêu thị điện máy cần phải giúp người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp, do đó, dịch vụ cung cấp thông

tin về sản phẩm, giá thành, dịch vụ tư vấn loại sản phẩm, loại khối lượng, kích thước,

hướng dẫn sử dụng là vô cùng quan trọng

Đối với dịch vụ thứ ba, dịch vụ gia tăng mà siêu thị điện may bo sung cho khách hàng như bảo hành, bảo trì

Ví dụ về quy đỉnh bảo hành, bảo trì tại siêu thị điện máy Trần Anh: — Quy định về bảo hành:

+ Sản phẩm được bảo hành miễn phí nếu sản phẩm đó còn thời hạn bảo hành được tính kế từ ngày giao hàng, sản phẩm được bảo hành trong thời hạn bảo hành ghi trên Số bảo hành, Tem bảo hành và theo quy định của từng

hãngsản xuất liên quan đến tất cả các sự cố về mặt kỹ thuật

+ Có Phiếu bảo hành và Tem bảo hành của công ty hoặc nhà phân phối, hãng trên sản phẩm Trường hợp sản phẩm không có số serial ghi trên Phiếu bảo hành thì phải có Tem bảo hành của Công ty Trần Anh (kế cả Tem bảo hành gốc)

— Quy định về bảo trì : Bảo trì, bảo dưỡng: bao gồm lau chùi sản phẩm, quét

virus, cải đặt các chương trình, nạp ga, rửa lưới lọc, quét bụi bên trong, sửa

chữa những hỏng hóc nhỏ có thể sửa được (không bao gém thay thé thiết bị) Thời gian bảo trì, bảo dưỡng tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa Trần Anh và quý khách hàng

1.3 Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng

Theo nghiên cứu Zeithaml & Bitner (năm 2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tổ như :

— Chất lượng sản phẩm

Trang 12

— Chat luong dich vu

— Gia ca

— Yéu té tinh huéng — Yếu tô cá nhân

Sơ đồ 1.3.1 Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng A,Chat luong dich vu D,Yếu tô tình huông Vv B,Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng A C,Gia ca E Yếu tố cá nhân

Phân tích các yếu tô:

A,Chat lwong noi chung theo TCVN 5814 — 1994 ISO9000 là tập hợp các đặc

tính của một thực thể (đỗi tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu câu đã nêu ra hoặc tiêm ân Như vậy, với cách hiểu này, chất lượng dich vu hay chat lượng sản phẩm về cơ bản là “dịch vụ và sản phẩm” có khả năng thỏa mãn những yêu câu đã nêu ra hoặc tiềm ấn của doanh nghiệp, khách hang, cơ quan quản lý

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đông nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu câu của khách hàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muôn Do nhu câu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu câu, mong đợi của khách hàng

Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các ø1aI đoạn khác nhau

Phân biét chat lwong dich vu va su hai long cua khach hang:

Theo Oliver (1993)[11], tuy co quan hé chat chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khac biét nhat dinh thé hién ở những khía cạnh

sau:

12

Trang 13

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tô khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,

Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service

delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị

nhận được và các gia tri mong doi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp

dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc

nhiều vào các yếu tô này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhằm lẫn giữa việc xác định các nhân tô quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến

sự hài lòng khách hàng

B.,Chất lượng sản phẩm là những sản phẩm được sản xuất theo/ đủ tiêu chuẩn quy định trong nước, khu vực và quốc tế, đáp ứng được mong đợi của khách hàng với chỉ phí chấp nhận được Đối với doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và phân phối thì chất lượng sản phẩm được thể hiện nguồn gốc xuất xứ sản phẩm rõ ràng, có thương hiệu, được bảo quản đúng khuyến cáo của nhà sản xuất Chất lượng sản phẩm ngày nay

được định nghĩa là sự kì vọng của khách hàng với thực tế Tuy nhiên, nhiều doanh

nghiệp hiện nay cho rằng, nâng cao chất lượng sản phẩm là nâng cao công nghệ, thay mới đối mới công nghệ sản xuất mà họ không biết răng chất lượng sản phẩm đã vượt qua phạm vi sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm tốt bên cạnh đó cần có một loạt các dịch vụ cân thiết như bảo hành, bảo dưỡng kỹ thuật định kỳvà các dịch

vụ hỗ trợ khác

C,Vé gia ca, trong nghiên cứu Zeithaml và Bitner (năm 2000), giá cả được coi là yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng vẻ chất lượng, giá trị của sản phẩm và dịch vụ Khi mua bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào, khách hàng phải thanh toán

một khoản chi phí để được sử dụng sản phẩm và dịch vụ Do đó, giá cả tác động đến

sự hài lòng trong so sánh tương quan của khách hàng với số tiền bỏ ra và giá trị sử dụng Khách hàng sẽ hài lòng nếu họ cho rằng số tiền bỏ ra thấp hơn so với giá trị sản

phẩm/dịch vụ vả ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng nếu số tiền bỏ ra cao hơn so

với giá trị sử dụng 2 yếu tố này tác động qua lại tùy thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng với giá Khi đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng các nghiên cứu thường để cập đến 3 khía cạnh:

Giá so với chất lượng (bao gồm sảm phẩm và dịch vụ)

Về nguyên tắc, doanh nghiệp phải định giá sản phẩm dựa theo chất lượng Doanh nghiệp phải tự đánh giá chất lượng sản phẩm của mình để chọn chiến lược định giá

Trang 14

hop ly Trên thế giới có 9 chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh chỗ đứng trên thị trường

theo 2 thông số giá và chất lượng sản phẩm

Chiến lược bán hàng tối ưu: Hàng tốt nhất được bán với giá cao nhất

Chiến lược xâm nhập thị trường: Hàng chất lượng tốt được bán với giá trung bình Chiến lược này nhằm thu hút khách hàng mới

Chiến lược tình thế ngoại lệ: Hàng chất lượng cao được bán với giá thấp Chiến lược này thường chỉ áp dụng trong những trường hợp bán với tính chất cho không

Chiến lược giá cao: Hàng chất lượng trung bình bán với giá cao Chiến lược này chỉ nên sử dụng khi cầu lớn hơn cung nhiều lần

Chiến lược giá trung bình: Chiến lược giá cả phù hợp với chất lượng

Chiến lược tình thế: Hàng chất lượng trung bình bán với giá thấp Đây là chiến lược chiếm lĩnh thị trường, chỉ áp dụng trong hoàn cảnh, thời điểm nhất định

Chiến lược bán hàng một lần: Hàng chất lượng tôi bán với giá cao Không bao giờ nên áp dụng chiến lược này

Chiến lược hàng tôi: Không nên sử dụng chiến lược này

Chiến lược hàng rẻ tiền: Chiến lược này thường áp dụng trong những thị trường khi mà người tiêu dùng có mức sống chưa cao, sức mua thấp

Giá so với đối thủ cạnh tranh( cạnh tranh về giá)

Thường xuất hiện đối với những sản phẩm thiết yếu, đang bão hòa, và giá cả là yếu tô khách hàng nhận biết sản phẩm Một vài sản phẩm trong ngành hàng điện máy cũng là sản phẩm thiết yếu như nhóm hàng phục vụ nâu nướng ( bếp lò, máy say sinh tố) thường xuyên gặp phải vẫn đề về cạnh tranh về giá này

Gia so voi su mong doi cua khach hang

Theo một nghiên cứu mới của đại học Chicago, giá và chất lượng không phải luôn luôn tương quan trực tiếp với nhau, nhưng người tiêu dùng thường khó có thể phân biệt được điều này Người tiêu dùng có xu hướng đánh đồng giá thấp với chất lượng thấp và giá cao với chất lượng cao, nhưng không phải lúc nào cũng phù hợp và

họ thì không nhận ra Do người tiêu dùng không nhận ra được sự khác biệt, nên nếu

như chất lượng ổn định đối với hàng hóa có giá cao hơn, người tiêu dùng có thể phạm sai lầm và dự đoán răng một mặt hàng giá thấp hơn thì có chất lượng thấp hơn so với thực tế Đề kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng về mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng, các nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu với ba điều kiện khác nhau Ví dụ, trong một nghiên cứu, người tham gia có các thông tin khác về chất lượng với cùng giá cả.Các nhà nghiên cứu thấy răng họ tìm hiểu về mối quan hệ giá chất lượng theo hai cách chính: trải nghiệm các sản phẩm cùng một lúc trong một khoảng thời gian, hoặc

Trang 15

truy cập đề biết thêm chỉ tiết về nhiều sản phẩm cùng một lúc, ví dụ như xem xét đánh giá của người dùng trước chắng hạn Nhưng nhiều người vẫn mua hàng hoàn toàn dựa vào chỉ phí.Một số loại hàng hóa, vật dụng đất tiền đôi khi không tuyệt vời như khách hàng nghĩ, điều ngược lại cũng đúng, giá rẻ nhưng chưa chắc chất lượng đã kém Chất lượng và giá không phải lúc nào cũng tương quan hoàn hảo với nhau, vì vậy dựa vào giá để đánh giá chất lượng không phải lúc nào cũng đúng.Mặc dù vậy nhưng nó đã thành thói quen của khách hàng Dựa vào đặc điểm này, công ty bạn nên có một chiến lược định giá cho phù hợp để họ không đánh giá thấp sản phẩm hay dịch vụ của mình Ngoài ra nên cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm, hay tạo điều kiện thuận lợi cho họ

dễ dàng so sánh giá cũng như chất lượng

D, Yếu tô tình huống chính là thời gian chờ đợi của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng Bởi khách hàng rất coi trọng thời gian mà họ chờ đợi (Hornik 1984, Katz 1991)[13] và sự nhận thức về sự chời đợi càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng càng giảm (Katz 1991) đặc biệt khi khách hàng biết được nguyên nhân của

sự chờ đợi

Thời gian chờ đợi của khách hàng khi đi mua săm tại siêu thị điện máy có thể là thời gian lẫy hàng trong kho, thời gian chờ cài đặt sản phẩm, chờ kiểm tra hàng trong kho hoặc chờ vận chuyển Trong đó, thời gian chờ kiểm và lấy hàng trong kho là thời

gian chắc chăn khách hàng nào khi sưu dụng dịch vụ của siêu thị điện máy cũng đều

gặp phải, và tùy thời gian, vào giờ cao điểm đây là một trong những yếu tổ khiến sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng

E,Yếu tổ cá nhân của khách hàng biểu hiện qua nhiều yếu tô như tôn giáo, chủng tộc, nghề nghiệp, lứa tuổi và giời tính Mỗi yếu tố này góp phần tạo nên những quan

niém, gia tri, chuẩn mực riêng cho khách hàng

Ví dụ : Các dòng điện thoại di động ngoài 2 màu đen trắng là màu trung tính, thì

các nhãn hàng có thêm thiết kế cho màu bạc, ghi, xám cho nam giới và hồng cho nữ ĐIỚI

Trang 16

Hinh 1.3.1 Samsung Galaxy S7 Edge phiên ban Pink Blosom va Silver Titanium

Laptop ASUS mdi tung ra dong san pham ASUS ZenBook UX305 13.3” mong 12.3mm được thiết kế sang trọng phù hợp với những đối tượng là thương nhân hay di chuyền, dễ dàng mang theo bên mình

Hinh 1.3.2 Laptop ASUS ZenBook UX305 13.3” mong 12.3mm

Đối với yếu tố cá nhân, bài khóa luận tập trung vào đối tượng khách hàng là người dân tại Hà Nội cùng những đặc điểm liên quan đến đối tượng khách hàng này 1.4 Các mô hình sự hài lòng của khách hàng

Theo nghiên cứu tổng hợp của Heitman sự hài lòng là nội dung trung tâm của các nghiên cứu hơn 30 năm qua Bởi các nhà nghiên cứu cùng các doanh nghiệp hiểu rằng gia tăng sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu chiến lược của nhiều doanh nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của họ

Sự hài lòng của khách hàng luôn là vẫn đề lớn của tất cả những doanh nghiệp chung không kể siêu thị điện máy Ngày này, việc đo lương sự hài lòng của khách hàng thông qua các mô hình đã giúp đỡ rất nhiều các doanh nghiệp lượng hóa và cho

16

Trang 17

ra kết quả bài toán này Có 3 dạng mô hình mà tác giả sẽ được đề cập phía dưới Đó là Nhóm chỉ số hài lòng CSI của từng quốc gia, mô hình đo lường sự hài lòng của các nhà nghiên cứu trước đó và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ( thông qua đó đo lường sự hài lòng của khách hàng)

1.4.1 Các mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Đâu tiên, dạng 1 là nhóm chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng của doanh nghiệp, ngành và cả nên kinh tế Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng bao gôm các nhân tô hay còn gọi là các biến số tác động đến

sự hài lòng của khách hàng, mỗi nhân tô được câu thành từ nhiều yếu tô cụ thể: đặc

trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các doanh nghiệp, ngành và cả quốc gia góp phân hồn thiện hệ thơng dữ liệu thông tin về sự hài

lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng

thương hiệu và xúc tiên thương mại nhăm gia tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, các ngành và các quốc gia

Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển

vào năm 1989 nhăm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng với việc mua và tiêu dùng sản phẩm — dịch vụ Sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước khác nhau như Mỹ, các quốc gia Châu Âu (EU), Hồng Kông, Hàn Quốc

Sơ đồ 1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Thụy Điển Chất lượng cảm Sự than phiên nhận về sản phẩm/ ; 4 Sự hài lòng của khách hàng Kỳ vọng của khách Sự trung thành của hàng khách hàng

Theo mô hình này, sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 2 tham số là sự

kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và cảm nhận thực tê của khách hàng về

chât lượng của sản phẩm hay dịch vụ Sự hài lòng được tạo ra thông qua so sánh tham

sô này Nêu chất lượng cảm nhận lớn hơn hoặc giống như kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại Cảm giác hài lòng của khách hàng là điều kiện

tạo nên sự trung thành của họ với sản pham/dich vụ, nhãn hiệu, thương hiệu của doanh

nghiệp Cảm giác không hài lòng sẽ tạo ra các than phiền của khách hàng Khi sự hài lòng của khách hàng tăng thì sự than phiền giảm và sự trung thành tăng lên hoặc/và ngược lại

Trang 18

Từ mô hình nguyên bản về chỉ số của khách hàng nảy, các quốc gia khác trên thé giới xây dựng riêng cho mình một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Các mô hình tương đối giống nhau và bao giờ cũng không thể bỏ qua những tham số quan trọng bao gồm kỳ vọng của khách hàng, chất lượng cảm nhận, chỉ số hài lòng của khách hàng, sự trung thành và sự than phiên

Trong số đó, mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ được đề xuất vào năm 1994 và chính thức công bố vào năm 1996[15]

Sơ đồ 1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hang cia MY American Customer Satisfaction Index — ACSI sumone Su than m \`N ——_ phiền | Gia tri Su hai long ; n | của khách cảm nhận hàng ` _ | Chat mong eam Su trung nhận thành

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ đề xuất thêm tham số giá trị cảm nhận Đây chính là tham số được hình thành trên cơ sở so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và chất lượng cảm nhận Sự hải lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng

cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hon

sự mong đợi sẽ tại nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đây la su phan nan hay sự than phiên về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Các nhân tố cụ thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trong hai mô hình Mỹ bao gồm:

Mong đợi của khách hàng: liên quan đến những dự đoán trước của khách hàng

về lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ được nói đến Mong đợi của khách hàng được tạo

ra từ các tác kích thích Marketing, bán hàng của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm mua săm trước đó của khách hàng

Chất lượng cảm nhận: liên quan đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ và các dịch vụ gia tăng mà doanh nghiệp cung cấp

18

Trang 19

; c F , Giá trị cảm nhận: liên quan đến những lợi ích mà khách hàng đã trải nghiệm từ sản phẩm hay dịch vụ Nhân tổ này bị ảnh hưởng bới chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng

Cả 3 nhân tố trên đều góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng tạo ra sự trung thành hay than phiền của khách hàng

Bên cạnh đó chúng ta có mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU.[16] Sơ đồ 1.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng tại các quốc gia EU Hình ảnh Sự mong đợi / > clakhdach =| u trung thanh cam nhan \ hang Chat luong cam nhan sản phâm Chất lượng cảm nhận về dịch vụ

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với

ACSI, hinh anh cua san pham, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố

hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối

giữa các yếu tô câu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục

Trang 20

tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của

khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói

chung thông qua chỉ số hải lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) vả giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc - CCSI{17] hiện đã được thực

nghiệm từ dữ liệu tập hợp của hai cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt động trong 19 ngành Mô hình CCSI đặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tương quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm CCSI được tính toán băng cách đo lường quan điểm của khách hàng về tình hình chất lượng của thương hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung Mỗi chỉ số ở cấp độ ngành đều được tính toán bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính toán băng cách tập hợp sự đóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó Nói một cách tông quát, chỉ số quốc gia CCSI có thể được tính toán bằng cách tập hợp các chỉ số của mọi lĩnh vực trong mối tương quan (về trọng số) với sự đóng góp phan tram vao GDP cua nén kinh tế Trung Quốc Sơ đồ 1.4.4 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung Quốc Chât lượng cam nhận

: Gia tri cam ` : Chât lượng mong đợi a nhận Sự hải lòng >| Sư trung thành Hình anh thương hiệu

Chỉ số hài lòng khách hàng cúa Malaysia[18] về bản chất được sử dụng như một phương thức chuẩn cho mọi ngành, hồn toản khơng tơn tại trọng số cho bất cứ ngành hay lĩnh vực nào MCSI cung cấp những thông tin có tính chiến lược về sự thỏa mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ Thực hiện đo lường MCSI đã giúp các tố chức Malaysia thu thập được kết quả thỏa mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng Chỉ số này có bị ảnh hưởng bởi cách đo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suất sản xuất, tỉ lệ

20

Trang 21

ngudi lao déng/ngudi that nghiép, GDP, thu nhap va tiét kiém day 1a cdc nhan t6 tién thân hình thành nên m6 hinh MCSI

Sơ đồ 1.4.5 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaysia - MCSI Chất Sự than lượng phiền cảm nhận Giá trị Sự hải cảm nhận —*M lòng của khách hàng \ Mong đợi Lòng trung khách thành hàng

Mô hình HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông[19], với mục đích đo lường các cấp độ thỏa mãn của người tiêu dùng về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa) Chỉ số này cho phép được so sánh trực tiếp các cấp độ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cả những sản phẩm/dịch vụ thông qua phương pháp thống kê tiên tiến HKCSI cung cấp một phương pháp đánh giá thông nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ với cùng một thang đo lường Hiện nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của HKCSI đã được giảng dạy và nghiên cứu phố biến tại Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông

Trang 22

Những năm gần đây, chỉ số hài lòng của khách hàng đã được xây dựng tại thi trường Việt Nam Đây cũng chính là mô hình chính mà tác giả sẽ sử dụng trong chương 2 và nhắc đến trong suốt bài nghiên cứu

Mô hình VCSI — Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam[20] chắc chắn cũng không năm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số

Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm : (1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận (5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là : (6) Su phan nan

(7) Long trung thanh cua khach hang

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ân Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh

tế — xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên

mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc

điểm của kinh tế Việt Nam

Trang 23

1.4.2 Dạng 2 : Mô hình tiền đề về trung gian của Dabholka và cộng sw (2000)

Đây là mô hình có thể xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ mô hình xem

xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tổ được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi mua của khách hàng Vẫn đề

nghiên cứu được đặt ra ở đây là vai trò của hành vi mua thực té va y dinh mua lai tac động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ 2 Các

tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ ? Sơ đồ 1.4.8 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhân thức sự tin cậy sự quan tâm tới cá — sự hài nhân NX Ầ ieee ees luong `

Su thoai mai si — | sca —+» định

dich vy khach mua Điểm đặc trưng hàng Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ ena Se eee ay Baton Se hang 1.4.3 Mô hình mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 1.4.3.1Mô hình SERVQUAL

Parasuraman cùng với các cộng sự của mình gồm: Valerie A.Zeithaml, Leonard L.Berry được xem là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

một cách cụ thể và chỉ tiết về lĩnh vực tiếp thị vào năm 1985 Mô hình này còn được gọi là mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ bởi Parasuraman và nhóm cộng sự cho

răng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Mô hình khoảng cách

chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch

vụ

Trang 24

Sơ đồ 1.4.9 Mô hình 5 khoảng cách khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Truyền miệng Nhu câu cá Kinh nghiệm quá Vv Khach hang Ky vong vé dichvu |g VV A KC 5 Vv Dich vụ nhận được A KC 4 Cung cap dich vu + »ị Thông tin với _ A khach hang Thi truong KC - KC I Cac tiéu chuan chat lượng dịch vụ A A KC 2 Vv Nhận thức của công ty về kỳ vọng Vv cua khach hang Khoang cach 1 (KC 1): Khách hàng giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2 (KC 2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3 (KC 3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch thực tế cung cập cho khách hàng

Khoảng cach 4 (KC 4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng

Khoảng cach 5 (KC 5): Khoang cach giữa dịch vụ khách hàng nhận được va ky

vọng của khách hàng vệ dịch vụ

Đến năm 1988, mô hình này được gọi tên là mô hình SERVQUAL, dùng dé đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chât lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ như tính hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đông cảm

24

Trang 25

1.4.3.2 M6 hinh SERVPERF

Cung quan tam đến lĩnh vực đo lường chất lượng dịch vụ tuy nhiên Cronin & Taylor vào năm 1992, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện

dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vu = Mức độ cảm nhận

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua nhận thức của khách hàng

mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau: ik SQi= Pi jl Trong đó: SQ: Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được k: Số lượng các thuộc tính

P: Nhận thức của cá nhân ¡ đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính

Cronin và Taylor lập luận răng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự năm 1985 dễ gây nhằm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hang Các tác giả này cho răng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa

“tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết

quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn

Do đó, khi xây dựng mô hình SERVPERE, Cronin và Taylor cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng

Từ các kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin va Taylor da két lan rang yéu t6

nhận thức là công cụ dự bao tốt hơn về chất lượng dịch vụ Và đề xuất mô hình

SERVPERE với những khái niệm phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng

1.4.4 Sự cân thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng

Một nghiên cứu gần đây bởi Autotask đã phát hiện ra rằng 85% các nhà cung cấp dịch vụ xếp hạng răng 85% các nhà cung cấp dịch vụ xếp hạng sự hài lòng của khách hàng là một trong những chỉ số được ưu tiên cao nhất

Sự hải lòng của khách hàng là mối quan tâm đặc biệt của các doanh nghiệp nói chung Bởi khách hàng hài lòng với sản phẩm đã mua có thể sẽ mua lại cùng loại sản phẩm thường xuyên hơn tạo cơ hội cho doanh nghiệp được phục vụ khách hàng cho lần tiếp theo Mặt khác, những thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ từ khách

Trang 26

hàng sẽ tạo cơ hội tiêu dùng của những người xung quanh Philip Kotler đã tổng hợp và phát biểu rằng: “Chỉa khóa để thành công duy trì khách hàng là sự hài lòng khách hàng” Trong đó, ông cũng chỉ ra mức độ hài lòng cao của khách hàng có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm vả/hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%

Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm Nếu một sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ khiến khách hàng hài lòng thì khách hàng đó

Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hải lòng cao sẽ kế cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kế cho 5 người khác nghe Tuy nhiên một khách hàng không hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình mua được sẽ nói cho 9 người khác nghe về sự không hài lòng của mình

Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng

thay đổi nhãn hiệu

Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chỉ phí để phục vụ hơn một khách hàng mới Một doanh nghiệp sé mat chi phi cao gap 5 lan dén 8 lan dé

phục vụ một khách hàng mới so với khách hàng cũ

Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiễu hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

Ngày nay, trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt, các công ty đang tăng cường nguồn lực để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ khách hàng hiện tại của họ thay vì dành nguồn lực bố sung để theo đuôi những khách hàng tiềm năng

Do đó, sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tổ quan trọng tạo nên lợi thế cạnh

tranh

Chính vì sự quan trọng kế trên cùng những đặc điểm của khách hàng khiến việc đo lường sự hải lòng của khách hàng nói chung là thật sự cần thiết với mỗi doanh nghiệp nói chung và với môi sản phâm, dịch vụ cung ứng cho khách hàng nói riêng

Trang 27

KET LUAN CHUONG 1

Sau khi chứng minh tính cấp thiết của đề tài, trong chương 1, tac gia tap trung làm rõ cơ sở lý thuyết và những vẫn đề chung xuyên suốt bài nghiên cứu

Về khái niệm sự hài lòng, tác giả đã tổng quát các câu hỏi, sự hài lòng là gì ? theo từng cấp độ từ căn bản nhất (nghĩa của từ) cho đến các quan điểm quản trị của Philip Kotler và các nhà nghiên cứu khác Giải thích, nêu ví dụ về 5 yếu tổ ảnh hưởng đến sự hải lòng và trình bày các mô hình về sự hài lòng tiêu biểu của khác quốc gia,vùng lãnh thô trên thế giới Giới thiệu về mô hình VCSI- Mô hình sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam mà tác giả sẽ thực hiện theo suốt bài nghiên cứu

Về siêu thị điện may, tác giã đã làm rõ các khái niệm, từ siêu thị và siêu thị điện máy là gì? 5 đặc điểm của siêu thị điện máy vả 3 nội dung dịch vụ chính mà siêu thị

điện máy cung cấp cho khách hàng bên cạnh những quy định phân loại siêu thị theo quy chế, quy định của nhà nước vẻ siêu thị Từ đó tác giả tiễn hành lập bảng hỏi phục vụ cho công việc nghiên cứu ở chương 2 và 3

Trang 28

CHUONG 2 TIEN TRINH NGHIEN CUU VA KET QUA NGHIEN CUU VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG VOI CAC SIEU THI ĐIỆN MÁY TẠI HÀ NỘI

Chương 2 tập trung thiết kế tiên trình nghiên cứu nhăm thu thập và xử lí dữ liệu

nhăm phục vụ cho các mục tiêu của luận văn Nội dung chính sẽ đề cập đến tổ chức

cuộc nghiên cứu và kết quả nghiên cứu đã thu được 2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.l.L Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 2.1.1 Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với các siêu thị điện máy tại Hà Nội Sự cân thiết của đê tài Dước Ì: Tong quan nghiên cứu Xác định mô hình nghiên cứu Vv Xây dựng bảng hỏi, câu hỏi phỏng van Bước 2: ¥ Khao sat cam nhan cua khach Ỷ hàng Điều tra khảo sát Bước 3: Phân , tich, danh gia Vv Phan tich két qua Vv VE Kết luận, định hướng Điều chỉnh thang đo, bảng hỏi

Bước 1: Tổng quan nghiên cứu, trong đó trọng tâm xem xét sự cần thiết của đề tài cũng như nghiên cứu các lý thuyết liên quan đã có

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đê tài, từ những lý luận lý thuyết và thực

tiễn trước đó, xác định mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết nhăm xác định các

biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, hình thành các giả thuyết phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được kế thừa từ các công trình đã có cùng với kết quả phỏng vân cá nhân đê đưa ra mô hình phù hợp với nghiên cứu

28

Trang 29

Bước 2: Khảo sát cảm nhận của khách hàng

Sau khi xác định mô hình nghiên cứu, xác định phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm thu thập dữ liệu để kiểm định các lý thuyết khoa học được suy diễn từ lý thuyết đã có Tác giả lựa chọn phương pháp

khảo để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với siêu thị điện máy tại Hà Nội

Tiếp theo, các biến quan sát cho thang đo sẽ được lựa chọn và xây dựng bảng câu

hỏi, xác định số lượng mẫu cần thu thập bảng câu hỏi cần điều chỉnh sao cho phù hợp

với đề tài nghiên cứu, từ đó thu thập số liệu Bước 3: Phân tích, đánh giá

Sau khi thu thập số liệu, bảng câu hỏi cần được mã hóa và nhập dữ liệu điều tra

Từ giai đoạn thông tin vào bảng câu hỏi đến giai đoạn nhập dữ liệu điều tra, cơ sở dữ

liệu cần được điều tra, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu thu thập nham đảm bảo độ tin cậy Luận văn sử dụng phần mêm SPSS phân tích số liệu Sau khi phân tích số liệu, kiểm định độ tin cậy và thực hiện mô hình hồi quy

* Chú ý: Nhân tô EFA được thực hiện để nhóm những câu hỏi, thành lập lên một

nhóm các biến đại diện, từ đó thực hiện mô hình hồi quy Trong khuôn khổ bài nghiên cứu, để phù hợp với trình độ sinh viên và dựa trên khả năng thì tác giả xin bỏ qua việc khám pha nhan t6 EFA và kế thừa trực tiếp mô hình VCSI đề thực hiện nghiên cứu

2.1.2 Phương phap thu thập dữ liệu 2.1.2.1Thu thập số liệu thứ cấp

Tổng quan nghiên cứu về siêu thị điện máy tại Hà Nội Các nghiên cứu liên quan

đến siêu thị điện máy, tiêu chí phân loại siêu thị điện máy

Tổng hợp nghiên cứu các nghị quyết, chính sách của Việt Nam về định hướng và kế hoạch phát triển hệ thống siêu thị điện máy để tìm ra các tiêu chí đánh giá chất

lượng dịch vụ của siêu thị điện máy Các báo cáo về số lượng, thực trạng chất lượng

dịch vụ siêu thị điện máy trên địa bàn Hà Nội dưới quan sát đánh giá của cơ quan quản

lý nhà nước, cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ mua săm tại các siêu

thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội

Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nói chung trên địa bàn Hà Nội đặc biệt liên quan đến ngành bán lẻ (siêu thị điện máy) để từ đó tìm hiểu các yếu tô ảnh hưởng sự hải lòng

2.1.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp

Xác định thông tin cần thu thập: Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, các thông

tin cần thu thập cụ thể như sau:

Trang 30

Các thông tin về khách hàng: độ tuôi, trình độ học vấn, khoảng thu nhập, vị trí noi 0

Các thông tin về quá trình mua sắm tại siêu thị: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn siêu thị, loại hàng hóa thường mua, các siêu thị điện máy thường đi

Cảm nhận và mức độ hài lòng của đáp viên về quá trình mua sắm, sử dụng dịch

vụ ở các siêu thị điện máy tại Hà Nội

Phương pháp thu thập thông tin:

Nghiên cứu thu thập số liệu sơ cấp băng cách phát bảng hỏi cho các khách hang

có đi mua sắm tại các siêu thị điện máy trên địa bàn Hà Nội Xác định kích cỡ mẫu: Trong trường hợp ngẫu nhiên đơn giản dùng ước lượng tỷ lệ tong thé ta có: 0,25N " (N-1)87+0,25 Nguôn: Thống kê thực hành, Ngô Văn Thứ, 2005, NXB Khoa học kỹ thuật Trong đó:

63: Phuong sai của trung bình mẫu

Lực lượng lao động trong độ tuôi lao động ( từ 15 đến 55 tuổi) tính đến 7/2014,

Việt Nam có 47.500.000 khách hàng, trong đó, Hà Nội có 3.000.000 khách hàng

(Nguồn tổng hợp từ báo cáo điều tra lao động việc làm năm 2015 từ Tổng cục Thống

kê Việt Nam) Đề ước lượng tỷ lệ khách hàng tại Hà Nội, sai số khi ước lượng không lớn hơn 2,5% n= 0,25N _ 0,25.3000000 (N-1)8ˆ+0,25 (3000000-1)x(0,000625)+0,25 = 400 phan tir Từ những cách xác định cỡ mẫu ở trên, kích thước mẫu được xác định là 400 phân tử quan sát

Đề phù hợp với cuộc nghiên cứu, phù hợp khả năng của sinh viên hiện có và chọn được mẫu có tính đại diện cao nhất cho tổng thể, phương pháp lấy mẫu được chọn là phương pháp lẫy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, n = 400 phan tử quan sát Tác giả kỳ vọng đây là quy mô mẫu tối ưu để có sự miêu tả tương đối chính xác tổng thê

2.1.3 Phương pháp phán tích dữ liệu

Số liệu sau khi thu thập, được xử lý và phân tích các quá trình sau:

Làm sạch và mã hóa dữ liệu: Các bảng trả lời được thu nhận được từ khách

hàng được phân loại Những bảng trả lời không đây đủ hoặc có lỗi trả lời bị loại bỏ để

đảm bảo dữ liệu sau khi làm sạch có đủ độ tin cậy đưa vào phân tích Sau đó, tác giả

nhập vào cơ sở đữ liệu

30

Trang 31

; N Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo: kiểm định độ tin cậy của thang do

được đánh gid quan hé s6 Cronbach’s Alpha Hé s6 Cronbach Alpha (Cronbach, 1951)[27| là hệ số tin cây được sử dụng kiểm định thang đo lường tương quan giữa các cặp biến quan sát Phương pháp này giúp loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy (có hệ số tương biến và tông biến nhỏ hơn 0,4) Đối với dé tài nghiên cứu này, tác

gia chap nhan hé s6 Cronbach Alpha > 0,6

Phan tich thong kê mô tả: sau khi dữ liệu được phân tích hệ số tin cậy và phân

tích nhân tô để xác định mô hình thì dữ liệu được phân tích thống kê mô tả để đưa ra các đánh giá cũng như sự hài lòng của khách hàng bằng các chỉ số: trung bình, độ lệch chuẩn

Với thang đo Likert, bên cạnh tổng hợp xem xét giá trị thứ hạng, nghiên cứu còn quan tâm đến giá trị trung bình đối với thang đo 5 cấp độ để đưa ra nhận định kết quả như sau:

I Rất không hàilòng 2.Khônghàilòng 3.Bìnhthường 4 Hai long 5 Rất hài lòng

=> Gia tri khoang cach = (maximun - minimun)/n= (5 - 1)/5= 0,8 Bang 2.1.1 Danh gia cac gia tri trung binh theo khoang Gia tri trung binh Y nghia 1,00 — 1,80 Rất không hải lòng 1,81 — 2,60 Không hài lòng 2,61— 3.4 Bình thường 3,41— 4.2 Hài lòng 4,21 — 5,00 Rất hài lòng 2.2 Giới thiệu về địa bàn và đối tượng nghiên cứu

2.2.1 Tổng quan số lượng siêu thị điện máy trên địa bàn Hà Nội, giới thiệu về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

2.2.1.1 Siêu thị điện máy trên địa bàn Hà Nội

Tính đến thời điểm hiện tại, số lượng siêu thị điện máy của TOP 9 cái tên uy tín nhất đã lên đến gần 100 siêu thị lớn nhỏ

Trang 32

Bang 2.2.1 Danh sách và số lượng các siêu thị điện máy uy tín trên dia ban Ha Noi STT | Tén Siéu thi Số lượng 1 | Nguyén 5 Kim 2 |HC 6 3 | Pico 7 4 | Tran Anh 14 5 | Media Mart 14 6 | Xanh 25 7 | Eco- Mart 3 8 | DigiCity 5 9 | Vinpro 6

Tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh cũng như tập khách hàng mặc định của từng siêu thị mà vị trí địa lý cũng được phân bố rộng khắp thành phố Hà Nội Tuy

nhiên, mật độ tập trung nhiều nhất là nội thành các quận Ba Đình, Hoàn Kiếm, Tây

Hỗ, Đồng Đa, Hai Bà Trưng chiếm hơn 50% số lượng siệu thị điện máy

Tỷ lệ phân bồ siêu thị điện máy theo từng quận tại Hà Nội phụ thuộc vào mật độ dân cư và các quận có tốc độ đô thị hóa cao, khu dân cư trẻ cao Những quận Thanh Xuân, Hà Đông và Hoàng Mai hiện có ít siêu thị điện máy nhưng lại là những quận

đang tập trung nhiều dự án bất động sản lớn nhất của Thành phố

Bên cạnh sự phát triển về số lượng siêu thị trên địa bàn Hà Nội, dịch vụ và thời

gian cung cấp dịch vụ trong siêu thị ngày nay cũng có nhiều tiến triển Ngoài cung cấp hàng hóa, các siêu thị ngày nay cung cấp nhiều nhóm dịch vụ đến khách hàng hơn trước như:

Dịch vụ mua hàng trực tuyến: Khách hàng chọn hàng hóa, số lượng cách thức

thanh toán trên mạng qua website chính thức của siêu thị điện máy và sẽ được chuyển

hàng đến tận nơi yêu cầu Cách thức mua hàng trực tuyến là một cách thức mới, phù hợp với những người bận rộn không có thời gian đến siêu thị chọn lựa sản phẩm

Dịch vụ chấp nhận nhiều hình thức thanh toán khác nhau như tiền mặt, thẻ thanh toán nội địa và quốc tế Điều này tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi không

cần phải mang tiền mặt, kiểm soát được chỉ tiêu trong tháng

Dịch vụ phát hành thẻ thành viên và các ưu đãi cho thành viên thân thiết Dịch vụ này gồm việc tích điểm cho mỗi lần mua hang d6i voucher, duoc giảm giá cho các

dịch vụ liên quan đến siêu thị điện máy Những lợi ích từ việc sở hữu thẻ thành viên

giúp khách hàng muốn gắn bó với siêu thị điện máy nhiều hơn 32

Trang 33

Dịch vụ cung cấp thông tin các chương trình khuyến mãi và giảm giá vào các

dịp lễ Tết, khung giờ vàng, giá sốc Các sản phẩm của siêu thị điện máy chủ yếu là những hàng hóa tiêu dùng chậm, giá cả cao, nên đây là cơ hội tốt để các gia đình có thể mua được sản phẩm ưng ý với giá rẻ hơn

Thời gian cung cấp dịch vụ cũng có nhiều thay đổi so với trước đây Các siêu

thị điện máy có mặt tại Hà Nội muộn hơn so với những siêu thị điện máy, xuất hiện

trong thời kì bất kì siêu thị nào, bao gồm cả tổng hợp cả chuyên doanh điều mở thêm ngoài giờ hành chính nên các siêu thị điện máy cũng có thời gian hoạt động khá giống từ §h30 sáng đến 21h30 tối

2.2.1.2 Địa bàn thành phố Hà Nội

Diện tích, vị trí và đơn vị hành chính:

Thành phố Hà Nội có diện tích tự nhiên 334.470,02 ha, xung quanh giáp các tỉnh,

thành phố lớn như: Thái Nguyên, Vĩnh Phúc, Hà Nam, Hòa Bình, Bắc Giang, Bac Ninh, Hung Yén, Hoa Binh, Phu Tho

Sau đợt mở rộng tháng 8/2008, cho tới thời điểm hiện tại, thành phố Hà Nội có 12 quận được chia thành Š nhóm sau:

1 Tay Hồ, Ba Dinh, Hoan Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Nam Từ Liêm,

Bắc Từ Liêm, Cầu Giấy, Thanh Xuân 2 Long Biên, Gia Lâm, Hoàng Mai 3 Sóc Sơn, Mê Linh, Đông Anh

4 Thanh Trì, Thường Tín, Chương Mỹ, Thanh Oai, Ứng Hòa, Phú Xuyên, My Duc, Ha Dong

5 Ba Vi, Quốc Oai, Sơn Tây, Thạch Thất, Phúc Thọ, Đan Phượng, Hoài

Duc

Thói quen mua hàng điện máy của người dân Hà Nội từ trước đến nay đã có rat

nhiêu thay đối Trước kia, khi những siêu thị điện máy đầu tiên thành lập, người dân

thường phải qua những con phố chuyên bán hàng điện máy như Thái Hà, Bà Triệu, Lý

Nam Dé, sau đó với việc mở rộng quy mô, các siêu thị điện máy mở rộng ra các quận

trung tâm, đến ngày nay, các siêu thị điện máy đã có mặt cả trên địa bàn những huyện, thị xã thành phố ngoại thành Hà Nội khách hàng rat dễ dàng dé mua được đồ điến máy mà không phải di chuyển vào trung tâm thành phố mà chất lượng dịch vụ sản phẩm các chương trình khuyến mãi không hè có sự khác biệt

2.2.1.3Giới thiệu đối tượng nghiên cứu

Sáng ngày 18/01/2016, Ban Chỉ đạo công tác Dân số- KHHGĐ Thành phố đã tổ chức hội nghị Tổng kết công tác Dân số- KHHGĐ năm 2015[24] và triển khai nhiệm

Trang 34

vụ trọng tâm năm 2016.Theo báo cáo cua Ban Chi đạo công tác dân số- KHHGĐ

Thành phố, Hà Nội là Thành phố đông dân thứ hai cả nước (sau TP Hồ Chí Minh) với dân số ước tính đến 31/12/2015 là 7.558.965 người chiếm hơn 8% dân số cả nước, toàn thành phố đã đạt mức sinh thay thế (số con bình quân/ một phụ nữ trong độ tuôi sinh đẻ là: 2,03 con) Hà Nội đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng, tạo điều kiện cung ứng nguồn nhân lực cho các hoạt động kinh tế - xã hội của Thủ đô

Mat do dan theo quan

Mật độ dân số trung bình của Hà Nội là 1.979 người/km? Mật độ dân số cao nhất

là ở quận Đống Đa lên tới 35.341 người/km°, trong khi đó, ở những huyện ngoại thành

như Sóc Sơn, Ba Vì, Mỹ Đức, Ứng Hòa mật độ dưới 1.000 người/kmZ2 Do đó, mức độ,

nhu câu tiêu dùng hàng điện máy tại những khu vực nội thành cao hơn rất nhiều so với ngoại thành

Mật độ dân thành thị, nông thôn

Năm 2009, dân số thành thị là 2.632.087 chiếm 41,1%, và 3.816.750 cư dân nông

thôn chiếm 58,1% Điều này dẫn tới hơn 50% dân số là đối tượng khó tiếp nhận, tiếp xúc với công nghệ dẫn tới việc khó khăn trong quá trình kinh doanh của các siêu thị điện máy

Cơ cau dân theo giới tính

Co cau dân số theo giới tính của Hà Nội hiện nay tương đối cân bằng, số nữ nhiều hơn số nam một ít Trung bình toàn thành phố cứ 100 nữ thì có 97 nam, hay tỉ số giới tính là nam giới chiếm 49,3% và nữ giới chiếm 50,7% tống số dân Điều này gây ra ảnh hưởng trực tiếp đến việc quyết định mua đồ điện máy trong một số gia đình khi người đản ông là đối tượng mua đồ điện máy nhiều hơn

Thu nhập bình quần

Thu nhập bình quân đầu người là 82 triệu đồng/ năm tương đương 6.8 triệu đồng/ tháng Tương đối thấp so với giá cả các mặt hàng điện máy hiện nay, đa số là hàng tiêu dùng thiết yếu tiêu dùng chậm

Phân bố dân số theo độ tuổi : Từ 0-14 tuổi chiếm : 23.71%

Thanh phan cht yếu độ tuôi này là trẻ em, thanh thiếu niên, chưa có khả năng lao

động, chưa có thu nhập, quyết định mua thụ thuộc vào người khác, nhu cầu đồ điện máy cá nhân không cao, chủ yếu là đồ điện máy gia đình, đồ điện tử phục vụ giải trí và học tập

Trên 65 tuổi chiếm : 7.05 %

Trang 35

Là độ tuôi quá độ tuổi lao động, nhu cầu về công nghệ, điện máy thấp hơn hắn so với 2 nhóm độ tuổi còn lại, là những nhóm có thu nhập.có gia đình nhưng không phải

nhóm trực tiếp mua đồ điện máy, nhu cầu đồ điện máy là một vài mặt hàng gia đình

thiết yếu như Tivi, tủ lạnh, máy giặt, điều hòa, thiết bị chăm sóc sức khỏe, đặc điểm hàng điện máy cho độ tuổi này là đơn giản, dễ xử dụng và an toàn với người không

biết sử dụng đồ điện máy

Tir 15- 64 chiém : 69.24%

Là độ tuổi lao động, có thu nhập, có gia đình, nhu cầu về đồ điện máy cá nhân vả

gia đình đều cao, là độ tuổi thường xuyên sử dụng đồ công nghệ, có xu hướng cải tiến, có nhu câu thể hiện đăng cấp Ngoài ra, đây là độ tuổi có hành vi mua hàng mang tinh

chất biểu tặng, cho, có nghĩa là khách hàng độ tuôi này có hành vi mua không phải cho

chính mình sử dụng Do vậy, tất cả sản phẩm điện máy đều có người mua hàng là độ tuổi này

Ta có thể thấy, đối tượng dân số trẻ, đối tượng tạo ra thu nhập chính đang chiếm

gần 70% dân số cũng nhà nhóm người ra quyết định mua hàng Dân số xét dưới khía cạnh hộ gia đình :

Đến năm 2009, số lượng hộ dân có từ 2-4 người chiếm 70.2%, 9.1% với hộ dân

có 1 người Dẫn tới việc, mặt hàng điện máy sử dụng theo hộ gia đình nhu TV, điều

hoa, máy giặt đang có nhu câu tiêu thụ rất lớn

Tóm lại: Việc hiểu đặc điểm tiêu dùng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với những người làm Marketing Bởi họ có thể xác định được những yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp đưa ra sản phẩm dịch vụ tốt, làm hài lòng khách hàng hon Do lường mức độ hài lòng của khách hàng là việc xác định yếu tô và lượng hóa mức độ hài lòng của họ tại một thời điểm nảo đó

2.3 Điều chỉnh biến quan sát trong mô hình

2.3.1 Điều chỉnh yếu tổ cấu thành trong mô hình nghiên cứu

Kết thúc chương I1, dựa vào cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, siêu thị điện máy, tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng tại

Viet Nam VCSI

Lý do chọn mô hình : Nghiên cứu và ứng dụng về VCSI có tầm quan trọng rất lớn với việc phát triển bền vững của các tổ chức trong một quốc gia và có tác động tích cực trong việc cải thiện chất lượng nền kinh tế đang tăng trưởng của Việt Nam.Chỉ số hài lòng khách hàng đóng góp một phân đáng kế vào bức tranh nên kinh tế đất nước vì

việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng có mối quan hệ mật thiết đến mức độ cạnh

Trang 36

mô, VCSI là chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ

xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh té, xay dung cac chién

lược marketing địa phương và truyền thông đối với quốc gia; giúp điều chỉnh câu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc đây việc tập trung hoá các ngành sao cho hợp lý nhất; giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành, hay cả một lĩnh vực trên thị trường;øiúp khách hàng dễ dàng về thông tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua săm; và sẽ hỗ trợ đắc lực cho các nghiên

cứu phi kinh tế về cảm nhận của người dân với các vấn đề xã hội, các vẫn đề về dân sinh.Về mặt vi mô, lợi ích của chương trình VCST là nhận diện tiêu chuẩn (bién số) tác

động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương tự về đối thủ

cạnh tranh của doanh nghiệp Do là một chỉ số được chuẩn hóa, VCSI cho phép chúng

ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Có được thông số VCSI hang năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để vận hành bộ máy hoạt động một cách bình thường

Đánh giá, nhận xét: VCSTI là mô hình được ra đời sau, kế thừa cũng như được

thay đôi từ những mô hình CSI khác để phù hợp hơn với nền kinh tế của Việt Nam Tuy nhiên, tính kiểm định của VCSI còn là một câu hỏi Liệu nó còn đúng trong nhiều năm tới và có cần thay đổi gì không khi trong bối cảnh hiện tại Việt Nam đang thay

đôi rất nhanh về mặt kinh tế

2.3.2 Điêu chỉnh biến quan sát sự hài lòng của khách hàng với các siêu thị điện máy tại Hà Nội

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với các siêu thị điện máy tại Hà

Nội điều chỉnh gồm 7 yếu tố với 3 yếu tô độc lập là: Chất lượng mong đợi, Chất lượng

cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu từ đó suy ra yếu tô Giá trị cảm nhận, sau đó là sự

hài lòng là 2 biến phụ thuộc và 2 biến phái sinh là Sự phàn nàn của khách hàng và Lòng trung thành

Chú thích: Yếu tố chất lượng cảm nhận được chia thành những nhóm câu hỏi nhỏ

sau : Chất lượng sản pham(CLSP), chat luong dịch vụ(CLDV), nhân viên(NV), tính hữu hình của siéu thi (THH)

Sử dụng các thang do da bién (multi — items Scale) để đo các khái niệm chính Các thang đo đa biến được áp dụng trong nghiên cứu này đã được chứng minh là phù

hợp với tiêu chuẩn về độ giá trị và độ tin cậy bởi các nghiên cứu trước đó

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm trong mô hình được đo bằng thang

đo likert 5 điểm

Trang 37

1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Bình thường 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý

Đề xây dựng các biến quan sát đo lường các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu sự hải lòng của khách hàng với các siêu thị điện máy tại Hà Nội, căn cứ vào 22 biến quan sát của mô hình VCSI đã nêu phía trên

Bang 2.3.1 Yếu tố câu thành và biến quan sát mô hình VCSI Yêu tô Mã hóa Biến quan sat (40+1) 1, Hinh anh thuong TH 3 hiệu 2, Chất lượng mong CLMD 4 đợi 3, Chất lượng cảm CLCN 21 nhận Trong đó: - C8 đến C1 1(chất CLSP 4 lượng sản phẩm) - C12 đến C18 (chất CLDV 7 lượng dịch vụ) - C23 đến C25 (Nhân NV 3 viên) - C26 đến C32 (Tính THH 7 hữu hình siêu thị điện máy) 4, Gia tri cam nhận GTCN 4 5, Su hai long HL 5 6, Su phan nan khach PN 1( cau hoi hang viết) 7, Lòng trung thành TT 3

Chú ý: Đề tiện cho việc nghiên cứu, tác giả sử dụng mã hóa CLCN khi kiểm định độ tin cậy và thông kê mô tả Tuy nhiên, để có thể phân tích rõ hơn những yếu tố tác động sự hài lòng của khách hàng thì tác giả sẽ chia nhỏ nhóm câu hỏi về CLCN (21 biến) thành những nhóm nhỏ câu hỏi được mã hóa như bảng trên

Yếu tố thương hiệu: Có 3 biến quan sát, nhằm xác định xem thương hiệu đó có

dễ nhận diện trong tâm trí khách hàng hay không ? Và khi được gợi nhớ thì hình ảnh thương hiệu đó được hiện lên như thế nào 2? (tốt đẹp chuyên nghiệp, vì cộng đồng hay

vì lợi nhuận) và khi khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của siêu thị điện máy thì

có những ấn tượng gì ?

Yếu tố chất lượng mong đợi : Có 4 biến quan sát được hình thành trước khi khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của siêu thị điện máy Là những mường tượng ban đầu, có hoặc không sự can thiệp của các yếu tô tiếp nhận thông tin ban đầu như truyền miệng, quảng cáo hoặc có thể từ những thương hiệu khác Ví dụ: Khách hàng

Trang 38

khi đến siêu thị điện máy A mà nhân viên thu ngân thanh toán chậm chap khiến khách hàng không hài lòng, dẫn tới việc khách hàng băn khoăn rằng liệu siêu thị điện máy B mới mở gần nhà có thanh tốn nhanh hơn khơng?

Yếu tố chất lượng cảm nhận gồm 20 biến quan sát, được hình thành trong và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ của siêu thị điện máy Không giống như yếu tố thương hiệu là một cuộc xây dựng lâu dài, hay như yếu tổ chất lượng mong đợi phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng mà yêu tố chất lượng cảm nhận này phụ thuộc hoàn

toàn vào tình trạng hiện tại của siêu thị điện máy Mọi thứ từ sản phẩm, chất lượng

dịch vụ hỗ trợ, các chương trình quảng cáo, truyền thông hay các phương pháp xúc

tiền bán được siêu thị sử dụng tại thời điểm đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới cảm nhận về

chất lượng của siêu thị điện máy và khó thay đối khi đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng Trong sản phẩm thì chất lượng cảm nhận phụ thuộc vào những yếu tổ như

vận hành, tính năng bổ sung, sản phẩm có đạt về tiêu chuẩn chất lượng hay không, sản

phẩm có được nhiều người tin dùng hay không, sức bên của sản phẩm và một số sản phẩm thành công trên thị trường là nhờ vào yếu tô kiểu dáng

Yếu tố Gia tri cam nhận (4 biến quan sát) được thể hiện qua khía cạnh khách hàng như sau: Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu

Họ không hoan toàn chọn những thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều

Họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín

Như vậy, giá cả là thước đo trực tiếp để khách hàng so sánh sản phẩm và dịch vụ họ nhận được có xứng đáng mua hay không 2 Nói cách khác, giá trị cảm nhận là khoảng cách giữa gia trỊ phải trả và giá trị nhận được khi người tiêu dùng mua hàng được đúc kết trong quá trình tác giả nghiên cứu Trong phạm vi bài nghiên cứu tác giả xin đánh giá giá trị cảm nhận trong 2 tiêu chí đó chính là giá với chất lượng theo giá và giá theo chất lượng Nếu 2 kết quản tương đương thì ta có thể kết luận rằng Chiến lược giá của siêu thị điện máy đó là đúng và khách hàng cảm thấy hải lòng với giá cả

hiện tại

Trang 39

Yếu tố sự hài lòng của khách hàng cũng là yếu tố chính cần được đo lường trong bài nghiên cứu Yếu tố sự hài lòng được nhắc một cách tông quan trong bảng hỏi nhăm có những nét khái quát nhất về cảm nhận của khách hàng

Vếu tố sự phàn nàn của khách hàng là một trong 2 biến phái sinh của bài nghiên cứu Là một trong 2 trường hợp sau khi nghiên cứu kết quả sự hài lòng của khách hàng Hoặc là không ưng ý dẫn tới việc phàn nàn của khách hàng, hoặc sẽ trung

thành sử dụng sản phẩm, dịch vụ của siêu thị điện máy đó Yếu tố nay su dung cau hoi

viết nhằm tối đa hóa hiệu quả câu hỏi khác với 40 câu hỏi còn lại được tính trên thang điểm 5

Yếu tổ lòng trung thành là yếu tố cuối cùng được đề cập trong bài nghiên cứu, là cái đích cuối cùng, kết quả cuối cùng được mong đợi nhất sau bài nghiên cứu Yếu

tố lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua 2 biến quan sát thể hiện sự

truyền miệng sau khi mua hàng của khách hàng và sự quay lại mua hàng của khách hàng

2.4 kết quả nghiên cứu

2.4.1 Thong kê mô tả đối trợng nghiên cứu — Gidi tinh: Biểu đồ 2.4.1 Tý trọng giới tính đáp viên thực hiện bảng hỏi ( đơn vị : 3%) Giới tính “Nam “Nữ

Với 400 bảng hỏi đủ điều kiện thì có 191 là đến từ nam giới (48%) và 209 (52%) bảng hỏi đến từ nữ giới Điều này có thể thấy nữ giới càng ngày càng chủ động hơn trong việc mua và sử dụng đồ điện máy, điều mà vốn nam giới thường làm

— Độ tuôi:

Trang 40

Biểu đồ 2.4.2 Tý trọng độ tuôi đáp viên

(don vi :%) Độ tuôi

m<22 "23-30 =31-45 = 46-54

Với 400 bảng hỏi thu về đủ điều kiện, ta có thể thấy độ tuổi tập trung sử dung

dịch vụ của siêu thị điện máy là từ 23-30 với 163 phiếu (41%), sau dé la <22 voi 111

phiéu (28%), sau do la nhom tudi tir 31-45 voi 84 phiéu (21%) va d6 tudi tir 46-54 1a 42 phiếu (10%) Lý do: Độ tuôi từ 23-30 là độ tuôi kết hôn của cả nam và nữ Việc có một gia đình mới khiến họ phải săm sửa cho gia đình, trong đó bao gồm đồ điện tử, điện máy Bên cạnh đó, đây là độ tuổi tiếp xúc nhiều với công nghệ, chạy theo công nghệ và xu hướng, cũng như công việc của những người nhóm tuôi nảy cần đòi hỏi sử dụng nhiều đồ công nghệ như laptop, ĐTDĐ, máy fax từ đó có thể kết luận đây là nhóm tuôi vàng mà các siêu thị điện máy nên hướng tới Độ tuổi này phù hợp với tất cả những nhóm sản phẩm của siêu thị điện máy

Tiếp đó là nhóm tuổi <22 là nhóm tuổi tiếp xúc rất nhiều công nghê, thông tin, sử

dụng nhiều đồ điện tử để phục vụ cho việc giải trí và học tập, tuy nhiên đây là nhóm

tuổi chưa hoàn toàn có thu nhập, điều này cản trở đến quyết định mua đồ điện máy của nhóm tuổi này Nhóm hang hóa phù hop với độ tuôi này thường là nhóm hàng phục vu giải trí như ĐTDĐ, laptop tablet

Nhóm tuổi thứ 3 và 4 từ 31-54 là nhóm tuôi mà khách hàng không có nhiều nhu cầu về đồ điện máy mang tính cá nhân như ĐTDĐ hay laptop mà có nhu cầu nhiều

hơn về đồ điện máy mang tính hộ gia đình như TV, máy giặt, máy lạnh, tủ lạnh Bên

cạnh đó nhóm tuôi này phát sinh nhu câu một vài nhóm hàng hóa vê chăm sóc sức

40

Ngày đăng: 06/09/2023, 00:00

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w