MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 10(119).2017 19 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET THE RELATIONSHIPS AMONG E-SERVICE QUALITY, CUSTOMER SATISFACTION AND PURCHASE INTENTION: THE CASE OF VIETJET AIR Nguyễn Thị Lệ Huyền, Trần Thị Thanh Thanh Trường Đại học Tài – Kế tốn; nguyenthilehuyenkt@tckt.edu.vn; tranthithanhthanhkte@tckt.edu.vn Tóm tắt - Nghiên cứu thực với mục tiêu tìm mối quan hệ chất lượng dịch vụ điện tử, hài lòng khách hàng ý định mua khách hàng sau sử dụng dịch vụ điện tử VietJet Air Nhóm tác giả sử dụng phương pháp hồi quy để kiểm định ảnh hưởng chất lượng dịch vụ điện tử hài lòng khách hàng sau sử dụng dịch vụ hãng hài lòng khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng Kết cho thấy 05 thành phần chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng tích cực lên hài lịng khách hàng trường hợp VietJet Air hài lòng khách hàng ảnh hưởng tích cực ý định mua Từ kết này, vài đề xuất nêu để giúp hãng hàng không VietJet cải tiến chất lượng dịch vụ điện tử nhằm đạt thỏa mãn khách hàng đẩy mạnh ý định mua khách hàng Abstract - The purpose of this study is to find out the relationships among e-service quality, customer satisfaction and purchase intention in case of VietJet Air The authors uses linear regression method to test the influence of e-service quality on customer satisfaction with the service provided by Viet JetAir, and also the influence of customer satisfaction on purchase intention As a result, five dimensions of e-service quality have positive influence on customer satisfaction, and customer satisfaction has positive influence on purchase intention in case of VietJet Air From these results, some managerial implications are also presented to help VietJet Air improve their e-service quality, get more customer satisfaction, and then enhance purchase intention Từ khóa - chất lượng dịch vụ điện tử; hài lòng khách hàng; sử dụng trang web; chất lượng thông tin; tin cậy; đáp ứng; đảm bảo; ý định mua; hồi quy; VietJet Air Key words - e-service quality; customer satisfaction; web usability; information quality; reliability; responsiveness; assurance; purchase intention; linear regression; VietJet Air Đặt vấn đề Trong năm vừa qua, thị trường dịch vụ điện tử hãng hàng khơng tăng lên nhanh chóng Các hoạt động thương mại điện tử marketing dịch vụ điện tử xem phương tiện để làm tăng nhận thức khách hàng hoạt động mua sắm trực tuyến, giảm thời gian chờ đợi thực giao dịch mua sắm ngoại tuyến Mặc dù số lượng người sử dụng internet tăng lên đáng kể, nhà làm marketing dịch vụ giai đoạn ban đầu để thiết kế tính trang web hiệu với mục tiêu tăng cường nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ điện tử [3] Phân phối dịch vụ điện tử có chất lượng xem chiến lược quan trọng người làm marketing nỗ lực khác biệt hóa dịch vụ họ, từ thúc đẩy hài lòng khách hàng đẩy mạnh ý định mua khách hàng [4] Thị trường hàng không Việt Nam đánh giá thị trường đầy tiềm với góp mặt hãng hàng khơng chính, Việt Nam Airlines, Jetstar VietJet Theo số liệu thống kê Cục Hàng khơng Việt Nam (www.caa.gov.vn, 2016), hết năm 2016, ước tính khoảng 52,2 triệu hành khách chọn đường hàng không, tăng 29% so năm 2015, riêng lượng hành khách bay nội địa tăng cao, đạt 28 triệu lượt, tăng 30% so năm 2015 Hiện tại, khách hàng chủ yếu tiếp cận hãng hàng không thông qua văn phòng đại lý vé máy bay qua website điện tử Trong số hãng hàng không này, VietJet Air hãng hàng không tư nhân Việt Nam cấp phép hoạt động thị trường nội địa quốc tế Những năm vừa qua, VietJet Air nỗ lực việc xây dựng hình ảnh hãng hàng khơng giá rẻ, đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt đầu tư vào việc xây dựng website điện tử có chất lượng Tuy nhiên, việc tiếp cận với hãng thông qua website cịn nhiều khó khăn khách hàng Vì thế, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng, từ đẩy mạnh ý định mua khách hàng – nghiên cứu trường hợp hãng hàng khơng VietJet cần thiết, qua góp phần xây dựng sách điều chỉnh hợp lý để tăng chất lượng dịch vụ điện tử VietJet Air tạo điều kiện giúp khách hàng tiếp cận VietJet Air Cơ sở lý thuyết 2.1 Chất lượng dịch vụ điện tử Theo Santos [10], chất lượng dịch vụ điện tử định nghĩa đánh giá nhìn nhận tổng thể khách hàng xuất sắc chất lượng dịch vụ điện tử cung cấp thị trường Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman cộng [9] đưa mơ hình SERVQUAL lần vào năm 1988 Mơ hình SERQUAL gồm thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, cảm thơng, đảm bảo đáp ứng Chất lượng dịch vụ VietJet Air đo lường thành phần nhỏ hơn, là: sử dụng trang web, chất lượng thông tin, tin cậy, đáp ứng đảm bảo Những thành phần chất lượng dịch vụ điện tử đưa dựa vào mơ hình SERVQUAL, nhiên vài thành phần điều chỉnh để phù hợp với chất lượng dịch vụ điện tử mà VietJet Air cung cấp Định nghĩa thành phần chất lượng dịch vụ điện tử sau: - Sử dụng trang web nhận thức khách hàng mức độ thân thiện với người dùng việc sử dụng trang web dễ dàng truy cập, theo Parasuraman cộng [9] - Chất lượng thông tin nhận thức khách hàng tính hữu ích chất lượng nội dung trang web; 20 tin cậy nhận thức khách hàng tin cậy trang web xác giới thiệu dịch vụ, theo Wolfinbarger Gilly [11] - Đáp ứng nhận thức khách hàng việc nhận trợ giúp tự động từ nhân viên cần; đảm bảo nhận thức khách hàng tự tin tin tưởng trang web, theo Parasuraman cộng [9]; Wolfinbarger Gilly [11] 2.2 Sự hài lòng khách hàng Mohajerani Miremadi [6] đưa giả thuyết hài lòng khách hàng xảy sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong đợi khách hàng Mức độ hài lòng khách hàng phụ thuộc khác biệt kết nhận mong đợi, kết thực tế thấp mong đợi khách hàng khơng hài lòng, kết thực tế tương xứng với mong đợi khách hàng hài lịng, kết thực tế cao mong đợi khách hàng hài lòng Sự hài lòng khách hàng dẫn đến hiệu ứng khác biết đến số doanh thu lợi nhuận tương lai công ty Bên cạnh đó, theo Dominici & Guzzo [2], hài lịng khách hàng niềm tin kinh doanh dẫn đến việc tạo giá trị cho khách hàng, dự đoán quản lý phát triển nó, thể khả trách nhiệm để đáp ứng nhu cầu họ 2.3 Ý định mua khách hàng Theo Ajzen [1], “các ý định giả định để nắm bắt yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết người cố gắng để sẵn sàng thử nỗ lực nhiều để thực hành vi” Ý định (intention) đại diện mặt nhận thức sẵn sàng thực hành vi, xem tiền đề đứng trước hành vi Trong nghiên cứu mình, Wu cộng [13] khám phá ý định mua đo lường khả người tiêu dùng việc mua sản phẩm tương lai gần Lý thuyết hành vi phát biểu rằng, ý định mua hàng bị tác động yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức Các yếu tố liên quan tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua hành vi tình cụ thể 2.4 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ điện tử hài lòng khách hàng Rất nhiều nghiên cứu trước mối quan hệ chất lượng dịch vụ điện tử hài lòng khách hàng Yang Fang [14] nghiên cứu liên kết chất lượng dịch vụ điện tử hài lòng khách hàng Kết nghiên cứu rằng, yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng thường xuyên đến hài lòng khách hàng, đáp ứng, thẩm quyền, thân thiện với người dùng tin cậy dịch vụ Bên cạnh đó, Zeithaml cộng [15] rằng, yếu tố chất lượng thông tin hay thân thiện với người dùng ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng khách hàng trang web 2.5 Mối quan hệ hài lòng khách hàng ý định mua khách hàng Nhiều nghiên cứu cho thấy hài lòng giúp tạo lòng trung thành khách hàng gây ý định mua lại [5] Woodside cộng [12] tin tằng, hài lòng khách hàng nguyên nhân ý định mua khách hàng Sự hài Nguyễn Thị Lệ Huyền, Trần Thị Thanh Thanh lòng khách hàng yếu tố quan trọng môi trường kinh doanh cạnh tranh cao ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng [8] Phương pháp nghiên cứu 3.1 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu Dựa mục đích nghiên cứu sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu (Hình 1) giả thuyết nghiên cứu thiết kế sau: Hình Mơ hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu - Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng tích cực lên hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp VietJet Air + Giả thuyết H1a: Thành phần sử dụng trang web ảnh hưởng tích cực lên hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp VietJet Air + Giả thuyết H1b: Thành phần chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực lên hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp VietJet Air + Giả thuyết H1c: Thành phần tin cậy ảnh hưởng tích cực lên hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp VietJet Air + Giả thuyết H1d: Thành phần đáp ứng ảnh hưởng tích cực lên hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp VietJet Air + Giả thuyết H1e: Thành phần đảm bảo ảnh hưởng tích cực lên hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp VietJet Air - Giả thuyết H2: Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ điện tử VietJet Air ảnh hưởng tích cực lên ý định mua khách hàng 3.2 Thu thập liệu phân tích Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng liệu sơ cấp để kiểm tra mối quan hệ biến Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua bảng hỏi sử dụng thang đo điểm (từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý) Bảng hỏi gửi trực tuyến qua mạng xã hội Facebook phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên 400 bảng hỏi gửi 379 bảng hỏi sử dụng Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 10(119).2017 liệu thu thập Trình tự phân tích liệu thực sau: Đầu tiên, nhóm tác giả tiến hành phân tích mơ tả đặc trưng mẫu; sau phân tích độ tin cậy giá trị mẫu; cuối phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết Kết nghiên cứu 4.1 Phân tích mơ tả mẫu Kết phân tích cho thấy rằng, đa số người tham gia vấn nữ (chiếm 60,9%), độ tuổi từ 21 – 30 (66,8%), độc thân (65,4%), tốt nghiệp đại học, cao đẳng trung cấp (chiếm 63,3%), nhân viên (60,9%) có thu nhập từ đến triệu đồng tháng (54,4%) 4.2 Phân tích độ tin cậy giá trị mẫu Để đo lường độ tin cậy mẫu, hệ số Cronbach’s 21 Alpha (α) kiểm định Nếu giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,8 mẫu đáng tin cậy giá trị Cronbach’s Alpha lớn 0,8 mẫu đáng tin cậy [7] Ngồi ra, biến quan sát có factor loading nhỏ 0,5 bị loại bỏ Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal component phép quay Varimax, có nghĩa nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn trích xuất Tất giá trị hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6, chứng tỏ mẫu đáng tin cậy Mơ hình phù hợp với liệu KMO (0,856) lớn 0,6 giá trị P 0,000 Kết phân tích độ tin cậy giá trị mẫu tóm tắt Bảng Như vậy, từ kết Bảng 1, thấy mẫu đáng tin cậy có giá trị, đạt yêu cầu cho phân tích Bảng Kết phân tích độ tin cậy giá trị mẫu Biến quan sát SD1 Sử dụng SD2 trang web SD3 Chất lượng TT3 thông tin TT5 Thang đo lường Biến TC1 Tin cậy TC2 TC3 DU1 Đáp ứng DU2 DU3 DB1 Đảm DB2 bảo DB3 Sự hài lòng HL2 khách HL7 hàng YDM1 YDM2 Ý định mua YDM3 khách hàng YDM4 YDM5 Tôi dễ dàng sử dụng trang web VietJet Air Đường dẫn trang web VietJet Air ổn định có chất lượng Cuộn lên xuống trang giữ mức tối thiểu Thông tin trang web VietJet Air có chi tiết mức độ thích hợp Thơng tin trang web VietJet Air có định dạng thích hợp Trang web VietJet Air đưa thơng tin khoảng thời gian định thực Tất chi tiết liên quan đến xác nhận đặt chỗ gửi đến email tơi vịng 24 Trang web VietJet Air thực dịch vụ xác lần Thư điện tử tự động phản hồi cho khách hàng nhanh chóng Hệ thống email sử dụng nước để giải khiếu nại khách hàng Địa trang web hiển thị tất tài liệu, kênh quảng cáo quảng cáo có Trang web VietJet Air có tính bảo mật thích hợp Trang web VietJet Air có uy tín Tơi cảm thấy tin tưởng sử dụng trang web VietJet Air VietJet Air luôn cung cấp cho dịch vụ điện tử chất lượng cao Factor α loadings 0,828 0,808 0,741 0,788 0,832 0,632 0,866 0,806 0,810 0,773 0,758 0,724 0,688 0,884 0,759 0,858 0,583 Cách thức hoạt động trang web VietJet Air đáp ứng mong đợi 0,515 Tôi dự định thường xuyên sử dụng dịch vụ điện tử VietJet Air Trong tương lai, dự định sử dụng dịch vụ điện tử VietJet Air có nhu cầu Tơi tra cứu thông tin trang web VietJet Air muốn mua vé máy bay tương lai Tôi giới thiệu bạn bè người thân sử dụng dịch vụ điện tử VietJet Air Tơi nói điều tích cực trang web VietJet Air 0,819 0,821 0,773 0,726 0,778 0,798 0,689 0,873 0,766 0,644 Nguồn: Kết phân tích số liệu khảo sát nhóm tác giả 4.3 Phân tích hồi quy Dựa vào kết phân tích hồi quy Bảng 2, ta thấy yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử (sử dụng trang web, chất lượng thông tin, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo) ảnh hưởng tích cực lên hài lịng khách hàng Kết Bảng rằng, hài lịng khách hàng ảnh hưởng tích cực lên ý định mua khách hàng (β = 0,692, với mức ý nghĩa P = 0,000) Cụ thể, hài lòng khách hàng giải thích 69,6% biến thiên ý định mua khách hàng Vì vậy, giả thuyết H2 chấp nhận Bảng Kết phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết hài lòng khách hàng Biến độc lập Sử dụng trang web Chất lượng thông tin Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Chất lượng dịch vụ điện tử R 0,840 0,842 0,839 0,844 0,840 0,892 Biến phụ thuộc: Sự hài lòng khách hàng Giả thuyết Kết luận giả thuyết R2 điều chỉnh β Mức ý nghĩa 0,706 0,840 0,000 H1a Chấp nhận 0,709 0,842 0,000 H1b Chấp nhận 0,704 0,839 0,000 H1c Chấp nhận 0,713 0,844 0,000 H1d Chấp nhận 0,706 0,840 0,000 H1e Chấp nhận 0,796 0,892 0,000 H1 Chấp nhận Nguồn: Kết phân tích số liệu khảo sát nhóm tác giả Nguyễn Thị Lệ Huyền, Trần Thị Thanh Thanh 22 Bảng Kết phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết H2 Biến độc lập Biến phụ thuộc: Ý định mua khách hàng Sự hài lòng khách hàng R R2 điều chỉnh 0,692 0,696 Kết luận Từ kết phân tích trên, chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm: sử dụng trang web, chất lượng thông tin, tin cậy, đảm bảo đáp ứng mối quan hệ tích cực với hài lịng khách hàng; hài lòng khách hàng thúc đẩy ý định mua khách hàng sử dụng dịch vụ hãng hàng không VietJet Cụ thể, VietJet Air cung cấp dịch vụ trang web trang web dễ dàng, thuận tiện sử dụng làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ nhận Bên cạnh đó, thơng tin cung cấp đóng vai trị quan trọng cảm nhận khách hàng dịch vụ mà VietJet Air cung cấp Khi khách hàng nhận phản hồi nhanh chóng tích cực từ hãng hàng khơng đóng góp vào hài lịng khách hàng dịch vụ nhận Ngoài ra, hầu hết giao dịch thực trực tuyến, đó, làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng đảm bảo, điều đóng vai trị quan trọng việc làm cho khách hàng hài lòng dịch vụ mà VietJet Air cung cấp TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen, I., & Driver, B.E., “Application of the theory of planned behavior to leisure choice”, Journal of Leisure Research, 24(3), 1991, pp 207-224 [2] Dominici, G., & Guzzo, R., “Customer satisfaction in the hotel industry: A case study from Sicily”, Internatioal Journal of Marketing Studies, 2(2), 2010, pp 3-12 [3] Collier J E., & Bienstock C.C., “Measuring service quality in eretailing”, Journal of Service Research, 8(3), 2006, pp 260-275 [4] B.C Imrie B.C., Durden G., & Cadogan J.W., “Towards a conceptualization of service quality in the global market arena”, Advances in International Marketing, 10(1), 2000, pp 143-162 β 0,692 Giả thuyết Mức ý nghĩa 0,000 H2 Kết luận giả thuyết Chấp nhận [5] Kim, S H., “Effects of perceived attributes on the purchase intention of smart-phone”, The Journal of the Korea Contents Association, 10(9), 2010, pp 318-326 [6] Mohajerani, P., & Miremadi, A., “Customer satisfaction modeling in hotel industry: A case study of Kish Island in Iran”, International Journal of Marketing Studies, 4(3), 2012, pp 134-152 [7] Moslehpour, M., & Le Huyen, N T., “The Influence of Perceived Brand Quality and Perceived Brand Prestige on Purchase Likelihood of iPhone and HTC Mobile Phone in Taiwan”, Research in Business and Management, 1(1), 2014, pp 62-77 [8] Ooi, K.B., Lin, B., Tan, B.I., & Chong, A.Y.L., “Are TQM practices supporting customer satisfaction and service quality?”, Journal of Services Marketing, 25(6), 2011, pp 410-419 [9] Parasuraman, Ananthanarayanan, Valarie A Zeithaml, & Leonard L Berry, “Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc”, Journal of retailing, 64(1), 1988, pp 12 [10] Santos, Jessica, “E-service quality: A model of virtual service quality dimensions”, Managing Service Quality: An International Journal, 13(3), 2003, pp 233-246 [11] Wolfinbarger, Mary, and Mary C Gilly, "eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality", Journal of retailing, 79(3), 2003, 183-198 [12] Woodside, A G., Frey, L L., & Dale, R T., “Linking Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioral Intention”, Journal of Health Care Marketing, 9(4), 1989, pp 5-17 [13] Wu, P., Yeh, G Y Y., & Hsiao, C R., “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”, Australasian Marketing Journal, 19(1), 2011, pp 30-39 [14] Yang, Z., & Fang, X.,” Online service quality dimensions and their relationships with satisfaction: A content analysis of customer reviews of securities brokerage services”, International Journal of Service Industry Management, 15(3), 2004, 302-326 [15] Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A., “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, 60(2), 2002, 31- 46 (BBT nhận bài: 11/08/2017, hoàn tất thủ tục phản biện: 05/10/2017)