Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng VPBank chi nhánh giảng võ

Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và ngoài nước với sản phẩm và công nghệ gần như không có sự khác biệt đã tạo sức ép cho các NHTM hiện hữu và để cạnh tranh trên thị trường đầy biến

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

ĐINH TIẾN ĐỨC

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

ĐINH TIẾN ĐỨC

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS CAO TÔ LINH

HÀ NỘI – NĂM 2016

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình làm luận văn, cùng với sự nỗ lực của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình từ phía các thầy cô và đặc biệt là sự chỉ dạy tận tình của Thầy giáo TS Cao Tô Linh Em xin chân thành cảm ơn Hội đồng bảo vệ luận văn và Thầy giáo TS Cao Tô Linh đã hướng dẫn em hoàn thành bài luận văn này Cũng qua bài luận văn, em cũng đã học hỏi được thêm rất nhiều điều bổ ích không chỉ về kiến thức mà còn về những kĩ năng nghiên cứu khoa học

Tuy nhiên, do kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế vì vậy bài làm không tránh khỏi thiếu sót Em rất mong nhận được được sự thông cảm và đóng góp từ thầy cô để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn

Cuối cùng, em xin chúc thầy cô luôn mạnh khỏe và công tác tốt

Hà Nội, ngày 15 tháng 10 năm 2016

Học viên thực hiện

Đinh Tiến Đức

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được

cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc

Tác giả Luận văn

Đinh Tiến Đức

M ỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 4

D ỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 4

1.1 Lý thuy ết về chất lượng dịch vụ 4

1.1.1 D ịch vụ 4

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 5

1.1.3 Chăm sóc khách hàng 6

1.2 Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại 9

1.2.1 Chất lượng dịch vụ ngân hàng 9

1.2.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng 10

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng c ủa NH 11

1.2.4 Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng 12

1.3 Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng 13

1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu 13

1.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL 20

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 23

CHƯƠNG 2 24

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VPBANK – CN GIẢNG VÕ 24

2.1 Khái quát chung v ề Ngân hàng VPBank và Chi nhánh Giảng Võ 24

2.1.1 Vài nét v ề Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - VPBank 24

2.1.2 Giới thiệu về VPBank chi nhánh Giảng Võ 28

2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng VPBank Chi nhánh Giảng Võ 30

2.2.1 Mô tả mẫu 30

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach Alpha 33

2.2.3 Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 36

2.2.4 Ki ểm định bộ thang đo bằng phân tích hồi quy bội 39

2.2.5 Đánh giá kết quả thực tế thu được 44

2.3 Hiện trạng chăm sóc khách hàng tại VPBANK 48

2.3.1 Chính sách chung về chăm sóc khách hàng tại VPBank 48

2.3.2 Quy trình và các hoạt động cụ thể 52

2.3.3 Tổ chức hoạt động 55

2.3.4 Các y ếu tố ảnh hưởng 58

2.4 Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động chăm sóc khách hàng 60

2.4.1 Điểm mạnh 60

2.4.2 Điểm yếu 60

2.4.3 Nguyên nhân của những điểm yếu 61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 62

CHƯƠNG 3 63

GI ẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NHTMCP VPBANK CHI NHÁNH GIẢNG VÕ 63

3.1 Định hướng phát triển của VPBank Giảng Võ 63

3.2 Gi ải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại VPBANK - CN Giảng Võ 64 3.2.1 Gi ải pháp nâng cao năng lực của nhân viên 65

3.2.2 Giải pháp nâng cao động lực làm việc của nhân viên 67

3.2.3 Giải pháp đầu tư cơ sở vật chất 68

3.2.4 Giải pháp nâng cao công nghệ 69

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 72

KẾT LUẬN CHUNG 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 1 76

BẢNG CÂU HỎI 76

PHỤ LỤC 2 79

THỐNG KÊ MÔ TẢ 79

PHỤ LỤC 3 83

H Ệ SỐ CRONBACH ALPHA 83

PHỤ LỤC 4 85

CH Ỉ SỐ KMO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 85

BẢNG 2.1: TÌNH HÌNH HUY ĐỘNG CỦA VPBANK CN GIẢNG VÕ - 28

BẢNG 2.2: TÌNH HÌNH CHO VAY CỦA VPBANK CN GIẢNG VÕ - 29

BẢNG 2.3: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VPBANK CN GIẢNG VÕ 30

BẢNG 2.4: HỆ SỐ CRONBACH ALPHA CỦA CÁC THÀNH PHẦN THANG ĐO DỊCH

VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI QUẦY THEO MH SERVQUAL - 33

BẢNG 2.5: KIỂM ĐỊNH SAU KHI LOẠI BIẾN DC5 - 35

BẢNG 2.6: HỆ SỐ CRONBACH ALPHA CỦA THÀNH PHẦN THANG ĐO PHẢN ÁNH

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG - 36

BẢNG 2.7 MA TRẬN XOAY CÁC NHÂN TỐ TRONG BỘ THANG ĐO - 37

BẢNG 2.8: DANH SÁCH NHÓM BIẾN MỚI SAU PHÂN TÍCH EFA - 38

BẢNG 2.9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CỦA 3 BIẾN PHỤ TRONG THANG ĐO PHẢN ÁNH DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG - 39

BẢNG 2.10: HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN PHỤ THUỘC - 40

BẢNG 2.11: GIẢ THIẾT MÔ HÌNH HỒI QUY - 41

BẢNG 2.12: TỔNG HỢP CHỈ SỐ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI BỘ THANG ĐO

SERVQUAL VỚI BIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG - 41

BẢNG 2.13: TỔNG HỢP CHỈ SỐ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI SAU KHI LOẠI BỎ BIẾN

DC - 43

BẢNG 2.14: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THÀNH PHẦN PHẢN ÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG - 44

BẢNG 2.15: ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA CÁC BIẾN - 47

BẢNG 2.16: CÁC ĐỢT CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG LỚN CỦA ĐƠN VỊ NĂM 2015 - 54

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

SƠ ĐỒ 1.1 CHỈ TIÊU PHẢN ÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH

HÀNG - 12

SƠ ĐỒ 1.2: MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT/ CHỨC NĂNG - 14

SƠ ĐỒ 1.3: MÔ HÌNH TIỀN ĐỀ VÀ TRUNG GIAN - 15

SƠ ĐỒ 1.4: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ MÔ HÌNH GIÁ TRỊ NHẬN THỨC - 16 SƠ ĐỒ 1.5: MÔ HÌNH KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ - 17

SƠ ĐỒ 1.6: MÔ HÌNH TỔNG HỢP CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ - 18

SƠ ĐỒ 1.7: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT - 19

BIỂU ĐỒ 2.1 MÔ TẢ GIỚI TÍNH 31

BIỂU ĐỒ 2.2: MÔ TẢ Đ

Ộ TUỔI 31

BIỂU ĐỒ 2.3: MÔ TẢ NGHỀ NGHIỆP 32

BIỂU ĐỒ 2.4: MÔ TẢ THU NHẬP 32

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng hoàn thiện và ngày một phát triển hơn Đóng góp một vai trò không nhỏ trong nền kinh tế,

hệ thống các ngân hàng thương mại cũng đang hòa mình trong xu thế toàn cầu đó Sự

xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và ngoài nước với sản phẩm và công nghệ gần như không có sự khác biệt đã tạo sức ép cho các NHTM hiện hữu và để cạnh tranh trên thị trường đầy biến động này thì các ngân hàng cần phải nâng cao tính cạnh tranh trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng

Vì vậy, việc nâng cao giá trị ngân hàng, xây dựng thương hiệu hoàn toàn có

thể bắt đầu từ dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Đây là bộ phận mà khách hàng sẽ tiếp xúc đầu tiên, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được trực tiếp mang tới

tận tay khách hàng Không chỉ vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng còn được xem là kênh marketing trực tiếp nhất, phản ánh thực tế chất lượng dịch vụ của ngân hàng đó Ngân hàng VPBank Chi nhánh Giảng Võ xuất hiện ở thị trường Giảng Võ vào năm

2004, muộn hơn so với một số ngân hàng khác trên cùng địa bàn vì vậy việc tạo ra ưu

thế nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh là hết sức cần thiết Vấn đề đặt ra là làm sao

để Ngân hàng TMCP VPBank CN Giảng Võ có thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác trên địa bàn, làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút được những khách hàng mới đến giao dịch tại ngân hàng Để làm được điều đó thì không còn cách nào khác, ngoài việc phải nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Đó chính là

lý do tôi lựa chọn đề tài “Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng VPBank – CN Giảng Võ” làm luận văn cho

mình

2 M ục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố cấu thành nên dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng VPBank CN Giảng Võ

Đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBank – CN

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBank – CN Giảng Võ

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Với chủ đề Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBank – CN Giảng Võ thì đối tượng nghiên cứu chính là các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng VPBank Chi nhánh Giảng Võ

Phạm vi nghiên cứu: VPBank – CN Giảng Võ

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ sử

dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy của ngân hàng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh của ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hà Nội Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử

dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

4 Ý nghĩa nghiên cứu

Có cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại

Đánh giá được những ưu điểm, mặt hạn chế còn tồn tại về chất lượng dịch vụ

Đề xuất những kiến nghị và giải pháp để nâng cao hiệu quả chất lượng chăm sóc khách hàng tại VPBank – CN Giảng Võ

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền

sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm

v ật chất” [2]

Có thể thấy trong khái niệm mà Philip Kotler đưa ra thì:

Dịch vụ khác với hàng hoá vì dịch vụ là hoạt động/lợi ích, dịch vụ không có hình dáng, kích thước, màu sắc nên không nhìn thấy được Ví dụ như dịch vụ du lịch,

dịch vụ y tế khám chữa bệnh, dịch vụ giáo dục… Hoạt động đó mang lại lợi ích và do

đó thoả mãn kịp thời mong muốn của người tiêu dùng

“Không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó” Thực vậy, khi một dịch vụ nào

đó đã kết thúc, người tiêu dùng dịch vụ đã nhận thấy đầy đủ những lợi ích và không sở hữu mang theo về nhà một vật gì khác

Theo định nghĩa về dịch vụ trong Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch

vụ - Trường Đại học Kinh tế quốc dân 2003[1]

: “D ịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động

th ể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại”

Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó

kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian, không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho

Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ, trước hết là định nghĩa của P Kotler sẽ giúp nhà cung cấp dịch vụ cũng như khách hàng thấy rõ bản chất của dịch

vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các bên chủ thể trong quan hệ trao đổi dịch vụ

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho nhà cung cấp dịch vụ phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ được đưa ra

Theo Lewis và Booms phát biểu[11]

tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.”

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988)[13] định nghĩa: “Chất lượng dịch

vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.”

Theo định nghĩa này, có thể hiểu rằng nếu coi A là sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ còn B là nhận thực thực tế của khách hàng về dịch vụ mang lại thì

chất lượng dịch vụ chính là hiệu số của A và B Khoảng cách càng lớn, hiệu số âm thì chất lượng dịch vụ là không tốt, khách hàng sẽ không thỏa mãn Ngược lại, nếu khoảng cách nhỏ hoặc bằng không thì chất lượng dịch vụ được xem là đảm bảo và tuyệt hảo, khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó

Như vậy, qua các định nghĩa về chất lượng dịch vụ, chứng tỏ rằng chất lượng

dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch

vụ Do vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có

chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ

phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó

Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao

thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Khái niệm chăm sóc khách hàng:

Quan niệm về chăm sóc khách hàng chăm sóc khách hàng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau Thuật ngữ chăm sóc khách hàng thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng Nên có cách hiểu rộng hơn về ý nghĩa của chăm sóc khách hàng, đó là

việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn, đồng

thời xây dựng một dịch vụ chăm sóc khách hàng ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng

Theo nghĩa tổng quát nhất, nhóm tác giả của Besiness Edge đã chỉ ra: “ Chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, nghĩa là phục vụ khách hàng theo cách mà

họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có”

Như vậy, chăm sóc khách hàng có nội dung rất rộng, nhằm mục tiêu làm cho khách hàng hài lòng, vui sướng và do vậy sẽ không chỉ đảm bảo khả năng phát triển

mà còn nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

Thực chất chăm sóc khách hàng là một dạng của hoạt động marketing Nó bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm tạo ra, duy trì và phát triển sự

thỏa mãn của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ; tạo sự trung thành và thu hút

những khách hàng tiềm năng,giúp doanh nghiệp tăng doanh số, phát triển kinh doanh, đồng thời nâng cao uy tín của công ty

Chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng Sản phẩm bao gồm yếu tố vô hình và hữu hình và được chia thành ba cấp

độ như sau:

• Cấp độ 1 – cấp độ cơ bản: là những giá trị đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng

• Cấp độ 2 – cấp độ hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm bao gồm: kiểu cách, đặc tính, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, chất lượng

• Cấp độ 3 – cấp độ bổ sung: đây là cấp độ mà hiện nay các doanh nghiệp luôn chú trọng và phát triển các loại dịch vụ ở cấp độ này Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường khiến các doanh nghiệp muốn dành chiến thắng, chiếm lĩnh thị trường thì phải đầu tư vào khâu này, đó là chính sách chăm sóc khách hàng bao gồm: cách bán và giao hàng; bảo hành; độ tin cậy, anh toàn

T ầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng:

Cùng với các hoạt động marketing khác, chăm sóc khách hàng cũng hướng tới

việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng đê đạt được các mục tiêu của DN bao

gồm mục tiêu tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn tai trong môi trường cạnh tranh…Có thể khẳng định, việc chăm sóc khách hàng trong các lĩnh

vực kinh doanh nói chung và trong lĩnh vực thương mại nói riêng là một nhiệm vụ “tối quan trọng” Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp được thể hiện ở các khía cạnh sau:

Th ứ nhất, chăm sóc khách hàng giúp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra

khách hàng trung thành cho doanh nghiệp Khách hàng nói chung được chia thành hai loại: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Để duy trì khách hàng hiện tại tức

là khiến cho khách hàng cũ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình doanh nghiệp thường tập trung vào khâu chăm sóc khách hàng Để thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải đầu tư vào hoạt động marketing như quảng cáo, khuyến

mại… Theo thống kê, cứ một khách hàng không thỏa mãn về dịch vụ của công ty sẽ chia sẻ cho hai mươi lăm người khác về điều đó và chi phí để có một khách hàng mới

sẽ cao gấp năm lần chi phí giữ một khách hàng cũ Do vậy, việc giữ chân khách hàng

hiện tại sẽ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc thu hút một khách hàng mới Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ góp phần giúp họ thực hiện điều đó

Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng, mang lại các lợi ích gia tăng cho

hàng Nó đồng thời giúp doanh nghiệp tạo dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh Với khách hàng trung thành, doanh thu sẽ duy trì doanh thu định kì nhất định, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu cho người tiêu dùng sử dụng

sản phẩm mới

Th ứ hai, chăm sóc khách hàng tốt là biện pháp quảng cáo hữu hiệu và góp phần

thu hút khách hàng tiềm năng Khách hàng trung thành là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nhưng để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp luôn phải thu hút các khách hàng mới Hoạt động này có thể thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – một phương thức quảng cáo miễn phí nhưng lại vô cùng hiệu quả Hay thực hiện các biện pháp khuyến mãi, gặp gỡ, tư vấn miễn phí, tổ chức hội nghị giới thiệu sản phẩm…để tăng độ hiểu biết, nhận thức và gây thiện cảm, tin cậy đối với khách hàng tiềm năng

Thứ ba, chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm được chi phí kinh

doanh Nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng như chi phí tìm kiếm khách hàng mới vì phương tiện để quảng cáo về doanh nghiệp không gì tốt bằng được quảng cáo từ phía khách hàng, khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của công ty thì họ sẽ chia sẻ cho những người khác và lúc này doanh nghiệp không phải tốn quá nhiều công sức để giới thiệu, quảng cáo cho khách hàng; hay chi phí xây dựng các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng; chi phí để khắc phục hậu quả nếu khách hàng không hài lòng

Thứ tư, chăm sóc khách hàng là công cụ cạnh tranh quan trọng trong môi

trường kinh doanh hiện nay Cùng sự phát triển của nền kinh tế, cạnh tranh trên thị trường cũng ngày càng trở nên gay gắt hơn Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều

củng loại sản phẩm và dịch vụ với tính năng, chất lượng, giá cả tương tự nhau làm cho khách hàng lúng túng trước việc đưa ra lựa chọn Việc lựa chọn công cụ giá để giành quyền kiểm soát trên thị trường đã trở nên lỗi thời bởi đối với nhà sản xuất yếu tố giá tác động mạnh mẽ đến doanh thu và sản lượng do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận.Mà cùng với đó, nếu như việc cạnh tranh giá trở nên không lành mạnh thì có thể doanh nghiệp sẽ rơi vào tình trạng khó khăn Lúc này, công tác chăm sóc khách hàng trở

thành một thứ vũ khí lợi hại, và nếu doanh nghiệp nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ giành chiến thắng

Như vậy, chăm sóc khách hàng là công việc cần thiết và không thể thiếu đối với các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh hiện nay Một trong những lí do khiến khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty mình nữa không chỉ dừng lại

ở chất lượng sản phẩm mà còn là ở chính dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Do đó, công tác chăm sóc khách hàng cần được chú trọng, đầu tư bài bản và chuyên nghiệp để có thể phục vụ và làm hài lòng khách hàng

Quy trình chăm sóc khách hàng:

Căn cứ vào các giai đoạn trong quá trình bán hàng, có thể chia quy trình chăm sóc khách hàng thành ba giai đoạn: giai đoạn trước bán hàng, giai đoạn trong bán hàng

và giai đoạn sau bán hàng:

Giai đoạn trước bán hàng: là giai đoạn đầu tiên của quá trình chăm sóc khách

hàng Giai đoạn này cần nghiên cứu thị trường để tìm kiếm, phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng và tìm hiểu những thông tin về khách hàng để từ đó đưa ra chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp với đối tượng khách hàng, biết cách cung cấp, giới thiệu

những chương chình chăm sóc khách hàng, các sản phẩm mới… đến họ

Giai đoạn trong bán hàng: là giai đoạn cần làm cho khách hàng cảm thấy thoải

mái, an toàn để quyết định mua Trong giai đoạn này, nhân viên cần đưa ra những lời

tư vấn cho khách hàng về dịch vụ với thái độ ứng xử phù hợp để khách hàng hài lòng

và tin tưởng công ty

Giai đoạn sau bán hàng: sau khi mua hàng, khách hàng rất muốn được doanh

nghiệp cung cấp thêm thông tin về các sản phẩm dịch vụ mới hoặc sửa chữa cần thiết đối với sản phẩm mình đang sử dụng Công tác nghiên cứu trong giai đoạn này có nhiệm vụ tìm xem khách hàng còn nhu cầu nào chưa được thỏa mãn nữa hay không và

họ có mong muốn gì trong những lần sau đến với doanh nghiệp

1.2 Ch ất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại

1.2.1 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh đó chính là duy trì và không ngừng nâng cao

chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Vậy chất lượng dịch vụ Ngân hàng đó là gì?

ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục

Thống kê, 1999)[6]

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do Ngân hàng quyết định

Hay Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận thực tế

của KH khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Việc xác định mức độ chất lượng dịch vụ của một tổ chức được thể hiện qua kết quả đánh giá của KH về sản phẩm, quá trình hay hệ

thống cung cấp sản phẩm thỏa mãn các yêu cầu KH theo các tiêu chuẩn quy định

Các ngân hàng Việt Nam đã và đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng chất lượng dịch vụ như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó hình thành nên

nền tảng, phát triển vững chắc, vững bước đi lên đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi cấp thiết trong quá trình hội nhập khu vực và thế giới

1.2.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng của NH được hiểu là các dịch vụ mà NH cung cấp cho KH những dịch vụ của NH Đó có thể là các dịch vụ liên quan đến các sản

phẩm kinh doanh của NH về gửi/rút tiền mặt, thu đổi ngoại tệ, nhận/chuyển tiền hay

dịch vụ trực quan liên quan đến cơ sở vật chất, bộ nhận diện thương hiệu cũng như các yếu tố khác về con người, cách phục vụ… Tất cả đều có thể ảnh hưởng và tác động đến nhu cầu và sự thỏa mãn của KH

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể coi là bộ mặt của một NH Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ là điều hết sức cần thiết trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay Dịch vụ chăm sóc khách hàng được xem như là một kênh Marketing rất trực tiếp và rất hiệu quả Một NH nhận thức được

tầm quan trọng này và khai thác nó một cách hợp lý, có các chính sách hay công văn

quan tâm tới vấn đề này thì có thể hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ cho NH và thỏa mãn được tối đa các nhu cầu của KH hơn

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc

khách hàng của NH

- Con người:

Sản phẩm dịch vụ có đặc tính vô hình, tính không tách rời, kém đồng nhất về

chất lượng Do những đặc tính trên nên con người là yếu tố hết sức quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng Đặc biệt là các nhân viên phục vụ tại quầy giao dịch, người trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, được xem là quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Từ nhân viên bảo vệ, chuyên viên tư vấn đến giao dịch viên đều có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch

vụ Sự ảnh hưởng được thể hiện qua: Tinh thần trách nhiệm, năng lực cũng như tác phong, sự thân thiện của họ

- Về công nghệ:

Nếu như trước đây, các Ngân hàng phần lớn đều chưa có công nghệ hiện đại để

có thể cung cấp sản phẩm cũng như dịch vụ một cách nhanh chóng, tiện lợi cho khách hàng thì nay trong xu thế nền kinh tế thị trường, sự phát triển của công nghệ thông tin ngày càng bùng nổ đã tạo điều kiện cho các Ngân hàng hoàn thiện cho mình mọi mặt trong đó có chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy Các quy trình giao dịch về lệnh thanh toán, hạch toán các tài khoản của khách hàng,… đều được xử lý tự động hóa qua

hệ thống phần mềm, giảm thiểu rủi ro, đảm bảo cho việc giao dịch được nhanh chóng

và khoa học Qua đó, chất lượng dịch vụ giao dịch sẽ được hoàn thiện hơn

- Môi trường, cảnh quan xung quanh

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào môi trường và cảnh quan xung quanh bao gồm: Thiết kế, bố trí tại quầy giao dịch Bàn ghế được sắp

xếp có thuận tiện cho khách hàng không? Ngân hàng có thu hút và bắt mắt không nếu không gian được thiết kế màu sắc phù hợp, có thêm một lọ hoa rực rỡ, các đồ trang trí nhỏ xinh? Điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy

của Ngân hàng

Như giờ mở đóng cửa, các dịch vụ đi kèm khi khách hàng phải ngồi chờ như có nước uống, bánh kẹo, báo hay tạp chí,… mặc dù là chỉ là những yếu tố không đáng kể nhưng có tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng Sự thấu hiểu trong giao dịch tại quầy sẽ giúp loại bỏ hàng rào ngăn cách giữa khách hàng và nhân viên

Ngoài những nhân tố vi mô đã nêu, chất lượng dịch vụ khách hàng còn chịu ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô như: Quan điểm, chính sách của Đảng và nhà nước, chế

độ chính sách Pháp luật ban hành, các quy định của Ngân hàng nhà nước,…

1.2.4 Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân

hàng

Cũng như các sản phẩm và dịch vụ khác cung ứng trên thị trường, để đánh giá

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng cần có một số chỉ tiêu nhất định Kế thừa kết quả nghiên cứu của Lassar & ctg (2000)[9] đối với CLDV NHBL, sử

dụng 3 tiêu chí: (1) Mức độ hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng đang sử dụng, (2) Sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ NHBL của một ngân hàng đang sử dụng cho những người khác khi được hỏi, (3) Sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL của ngân hàng đang sử dụng, để phản ánh về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng VPBank Chi nhánh Giảng Võ

Cam kết tiếp

tục sử dụng

dịch vụ (Lòng trung thành)

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Ngu ồn: Lassar & ctg (2000) [9]

Sơ đồ 1.1 Chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chỉ tiêu quan trọng nhất mang tính chất quyết định đó chính là sự thỏa mãn của khách hàng hay đó chính là mức độ hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng mang

lại Như quan điểm về chất lượng dịch vụ hướng về khách hàng thì chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Khi các dịch vụ chăm sóc cho một khách hàng tốt, chất lượng dịch vụ cao thì khách hàng đó không những được thỏa mãn về nhu cầu mà về tinh thần, cảm nhận cũng được thỏa mãn, khách hàng sẽ có ý định gắn bó và tin tưởng với ngân hàng hơn Không chỉ dừng lại tại đó, theo các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, thì tiếng thơm về dịch vụ của ngân hàng sẽ được chia sẻ, truyền miệng thông tin tới

những người khác có nhu cầu tìm đến ngân hàng để giao dịch

Các chỉ tiêu đánh giá được xác định nhằm định hướng làm nền tảng cho các giải pháp để phát triển dịch vụ giao dịch tại quầy của ngân hàng

1.3 P hương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu

1.3.1.1 Mô hình Gronroos

Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của ngành Để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá

chủ đề này theo những bối cảnh và phương pháp nghiên cứu khác nhau Có thể kể đến, Gronroos (1984)[8] cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng trên chất lượng kỹ thuật

và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông, chính sách giá, PR

1.3.1.2 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh

việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu

tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng

của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ?

Sơ đồ 1.3: Mô hình tiền đề và trung gian

và cộng sự (1997)

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những

lợi ích và sự hy sinh( Zeithaml và cộng sự, 1988)

Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lương sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì?

Sơ đồ 1.4: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

1.3.1.4 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách

giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức( cảm nhận) của họ khi đã sử

dụng qua dịch vụ”

Mô hình Servqual tập trung đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh kì

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận sau khi sử

dụng dịch vụ Parasuraman & Ctg (1985)[12] đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ:

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng với kỳ vọng của khách hàng

hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất

lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ

Sơ đồ 1.5: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 1.6: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

Về cơ bản, Parasuraman và cộng sự, những người sáng tạo ra mô hình này, cho

rằng chất lượng dịch vụ quyết định bởi năm thành phần cơ bản, bao gồm: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng phản ứng, Độ đảm bảo và Sự thấu cảm Theo đó:

Tính hữu hình: Thể hiện qua điều kiện vật chất, phương tiện mà nhà cung ứng

dịch vụ sử dụng để cung ứng dịch vụ cho khách hàng

Độ tin cậy: Phản ánh việc doanh nghiệp có cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa

không, đúng như những thông tin khách hàng nhận được hay không, trong những lần khách hàng sử dụng có nhận được chất lượng dịch vụ tương đương hay không Độ tin cậy còn được thể hiện qua sự hiểu biết của nhân viên về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Khả năng đáp ứng: Phản ánh tinh thần trách nhiệm của người cung cấp dịch vụ

đối với khách hàng, có sẵn sàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng không, có quan tâm

đến khách hàng không, việc khắc phục những sơ suất trong dịch vụ có nhanh chóng và

hiệu quả không

Sự đảm bảo:: Thể hiện tác phong lịch sự, gây được sự tin tưởng của khách hàng

đối với doanh nghiệp, thể hiện qua uy tín sẵn có của người cung ứng dịch vụ Sự đảm

bảo còn được thể hiện qua sự hiểu biết về sản phẩm dịch vụ

Sự thấu cảm: Thể hiện người cung ứng dịch vụ hiểu khách hàng như thế nào, có

quan tâm đến mong muốn, nhu cầu dù là nhỏ nhất của khách hàng hay không

Như vậy, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng VPBank CN Giảng Võ áp dụng mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình Theo đó, đề xuất mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng theo mô hình SERVQUAL như sau:

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

dịch vụ chăm sóc

KH

Sự hài lòng

Tự nguyện giới thiệu

Lòng trung thành

1.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình

Thông tin về kỳ vọng theo SERVQUAL và thông tin về cảm nhận dịch vụ theo SERVQUAL, mỗi phần bao gồm 22 mệnh đề đo lường 22 biến số theo 5 khía cạnh:

Hữu hình, tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, đồng cảm 22 biến số này được xác định dựa trên các nghiên cứu đã sử dụng cả trên thế giới và Việt Nam như Emin & Gregory (1992)[7] dùng 22 biến số để đo lường và kiểm định lại thang đo SERVQUAL, Phạm & Bùi (2010)[4] cũng sử dụng 22 biến số, theo đó thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của CN Giảng Võ- VPBank theo

mô hình SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần của sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng, cụ thể:

2 Khi bạn gặp vấn đề, Ngân hàng VPBank thể hiện sự quan tâm chân thành

3 Ngân hàng VPBank thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên? TC3

4 Ngân hàng VPBank cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà ngân hàng

7 Nhân viên Ngân hàng VPBank nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn? DU2

8 Nhân viên Ngân hàng VPBank luôn sẵn sàng giúp bạn? DU3

9 Nhân viên Ngân hàng VPBank không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp

10 Cách cư xử của nhân viên VPBank gây niềm tin cho bạn? DB1

11 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với Ngân hàng VPBank? DB2

12 Nhân viên VPBank lịch thiệp, niềm nở thực hiện dịch vụ với bạn? DB3

13 Nhân viên VPBank có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn? DB4

14 Ngân hàng VPBank có trang thiết bị hiện đại? HH1

15 Cơ sở vật chất của Ngân hàng VPBank trông rất hấp dẫn? HH2

16 Nhân viên của Ngân hàng VPBank có trang phục gọn gàng, lịch sự? HH3

17 Các sách ảnh giới thiệu của Ngân hàng VPBank có liên quan đến dịch vụ

18 Ngân hàng VPBank thể hiện sự quan tâm đến bạn? DC1

19 Ngân hàng VPBank có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn? DC2

20 Nhân viên Ngân hàng VPBank hiểu rõ được những nhu cầu đặc biệt của

21 Ngân hàng VPBank thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều

22 Ngân hàng VPBank có thời gian giao dịch thuận tiện? DC5

B ảng 1.1: Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng

theo Mô hình Servqual

Thông tin phản ánh sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng kế thừa từ kết quả nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), với 3 biến số được đo lường là:

2 Sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho những người khác khi được hỏi Q2

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của đề tài đề cập những cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng của ngân hàng Dịch vụ của ngân hàng càng ngày càng đa dạng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến việc làm hài lòng khách hàng của mình Ngoài ra chương 1 của đề tài cũng đưa ra một số mô hình

đo lường sự hài lòng của khách hàng trong đó mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL là mô hình từ lâu đã được sử dụng trên thế giới và rất hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ Các nội dung trình bày ở chương 1 sẽ là nền tảng lý thuyết cho

đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Đó là nội dung chính của chương 2

CHƯƠNG 2

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM

SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VPBANK – CN GIẢNG VÕ

2.1 Khái quát chung về Ngân hàng VPBank và Chi nhánh Giảng Võ

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) được thành lập ngày 12/8/1993 Sau gần 23 năm hoạt động, VPBank đã phát triển mạng lưới lên 210 điểm giao dịch với đội ngũ trên 12.400 cán bộ nhân viên Tính đến hết quý I/2016, vốn điều

lệ của VPBank đã tăng lên mức 9.181 tỷ đồng

Là thành viên của nhóm 12 ngân hàng hàng đầu Việt Nam (G12), VPBank đang từng bước khẳng định uy tín của một ngân hàng năng động, có năng lực tài chính ổn định và có trách nhiệm với cộng đồng Để đạt được tầm nhìn đầy tham vọng, VPBank

đã triển khai chiến lược tăng trưởng quyết liệt trong giai đoạn 2012 - 2017 với sự hỗ trợ của công ty tư vấn hàng đầu thế giới McKinsey Với chiến lược này, VPBank nỗ lực tăng trưởng hữu cơ trong các phân khúc khách hàng mục tiêu, khẩn trương xây dựng các hệ thống nền tảng để phục vụ tăng trưởng, và luôn chủ động theo dõi các cơ hội trên thị trường

Sự tăng trưởng vượt bậc của VPBank thể hiện sinh động ở mức độ mở rộng mạng lưới các chi nhánh, điểm giao dịch trên toàn quốc cùng sự phát triển đa dạng của các kênh bán hàng và phân phối

Bên cạnh đó, theo định hướng “Tất cả vì khách hàng”, các điểm giao dịch đã được thay đổi hoàn toàn về diện mạo, mô hình và tiện nghi phục vụ Các sản phẩm, dịch vụ của VPBank luôn được cải tiến và kết hợp thêm nhiều tiện ích nhằm gia tăng quyền lợi cho khách hàng Tất cả đã góp phần làm hài lòng khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng cơ sở khách hàng của VPBank với tốc độ nhanh chóng

Để chuẩn bị cho việc tăng trưởng ổn định và bền vững, VPBank đã tiến hành đồng bộ các giải pháp xây dựng hệ thống nền tảng Ngân hàng luôn đi đầu thị trường

trong việc ứng dụng công nghệ thông tin tiên tiến trong các sản phẩm, dịch vụ và hệ thống vận hành Cùng với việc xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, hiệu quả, các hệ thống quản trị nhân sự cốt lõi đã được xây dựng và triển khai thành công tại VPBank Bên cạnh đó, Ngân hàng đã từng bước phát triển một hệ thống quản trị rủi ro độc lập, tập trung và chuyên môn hóa, đáp ứng chuẩn mực quốc tế và gắn kết với chiến lược kinh doanh của Ngân hàng Song song với việc thực thi những thông lệ quốc tế tốt nhất về quản trị doanh nghiệp, VPBank cũng không ngừng hoàn thiện cơ cấu tổ chức theo chính sách quản trị công ty rõ ràng và minh bạch

Với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu của VPBank đã trở nên ngày càng vững mạnh và được khẳng định qua nhiều giải thưởng uy tín Riêng trong năm 2015, VPBank đã liên tiếp nhận được 6 giải thưởng quốc tế do các tổ chức uy tín trao tặng như Ngân hàng thương mại tốt nhất Việt Nam 2015, Ngân hàng bán lẻ sáng tạo nhất Việt Nam 2015, Dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tốt nhất Việt Nam 2015, Ngân hàng điện tử tốt nhất và Giải thưởng Chiến lược Quản lý dữ liệu Doanh nghiệp năm 2015

Những giải thưởng quốc tế này một lần nữa khẳng định cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tín và sức cạnh tranh nổi bật của VPBank trên thị trường tài chính, ngân hàng tại Việt Nam, đồng thời khẳng định định hướng phát triển đúng đắn của Ngân hàng trong thời gian qua Trong thời gian tới, VPBank sẽ tập trung đổi mới sản phẩm, dịch vụ, nhằm đem đến những lợi ích vượt trội cho Khách hàng và đặc biệt tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm hướng tới một ngân hàng chuẩn quốc tế

Là một trong những ngân hàng TMCP thành lập sớm nhất tại Việt nam, VPBank đã có những bước phát triển vững chắc trong suốt lịch sử của ngân hàng Đặc biệt từ năm 2010, VPBank đã tăng trưởng vượt bậc với việc xây dựng và triển khai chiến lược chuyển đổi toàn diện dưới sự hỗ trợ của một trong các công ty tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới Theo chiến lược này, VPBank đặt mục tiêu trở thành một trong

5 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và một trong 3 ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm 2017

Tầm nhìn trên được hiện thực hóa bằng một chiến lược gồm 2 gọng kìm chính:

• Tăng trưởng hữu cơ quyết liệt, tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân và SME, đồng thời khai thác cơ hội trong phân khúc khách hàng doanh nghiệp lớn

VPBank tin tưởng rằng với tầm nhìn và chiến lược trên, ngân hàng sẽ hoàn thành sứ mệnh của mình là mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, quan tâm chú trọng đến quyền lợi người lao động và cổ đông, xây dựng văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, và đóng góp hiệu quả vào sự phát triển của cộng đồng

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức NH TMCP Việt Nam Thinh vượng

2.1.2 Gi ới thiệu về VPBank chi nhánh Giảng Võ

2.1.2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh tại VPBank chi nhánh Giảng Võ

VPBank bắt đầu hoạt động tín dụng của mình tại Giảng Võ từ ngày 19/04/2004 VPBank chi nhánh Giảng Võ là một phần trong kế hoạch mở rộng mạng lưới Chi nhánh của NH TMCP VPBank khu vực Hà Nội nói riêng và các tỉnh phía Bắc nói chung Hoạt động chính của VPBank chi nhánh Giảng Võ bao gồm: Huy động vốn

ngắn hạn, trung hạn, dài hạn của các tổ chức và dân cư dưới các hình thức tiền gửi có

kỳ hạn, không kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, vốn đầu tư và phát triển, vay vốn của các tổ

chức tín dụng khác và tiếp nhận các nguồn vốn tín dụng ủy thác từ các định chế tài chính nước ngoài Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân, làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng, kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, thanh toán quốc tế và các dịch vụ ngân hàng khác trong mối quan hệ với nước ngoài khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép

Bảng 2.1: Tình hình huy động của VPBank CN Giảng Võ

Loại tiền Năm

(ngàn USD) 6.000 4.000 4.500 6.300 4.557 9.071

(Nguồn: Phòng Hành chính kế toán – VPBank CN Giảng Võ)

Qua bảng số liệu trên ta thấy nguồn HĐV liên tục tăng qua các năm, đặc biệt là tăng mạnh trong giai đoạn năm 2014 – 2015, từ 1.929.746 triệu đồng năm 2014 đã tăng lên 2.412.824 triệu đồng trong năm 2015 trong đó nguồn VHĐ được từ dân cư

vẫn là rất lớn Tiền gửi từ các tổ chức kinh tế thực sự là nguồn vốn quan trọng của Ngân hàng bởi lẽ Giảng Võ là nơi tập trung nhiều công ty đặc biệt là các showroom về

ô tô Với công tác HĐV tăng trưởng tốt, cho thấy VPBank CN Giảng Võ đã chú trọng

cải thiện nguồn nhân lực, sản phẩm dịch vụ được đa dạng hóa và phát triển mạnh mẽ

Bảng 2.2: Tình hình cho vay của VPBank CN Giảng Võ

Loại tiền Năm

GIAN 350.000 450.000 510.000 635.500 869.000 1.082.000

Ngắn hạn 320.000 330.000 370.000 345.000 584.000 584.000 Trung dài hạn 30.000 120.000 140.000 290.500 285.000 498.000

THEO LOẠI

TI ỀN 350.000 450.000 510.000 635.500 869.000 1.082.000

VNĐ (tr.đ) 285.000 310.000 420.000 608.000 705.892 918.892 USD

(ngàn USD) 3.439 6.731 4.250 1.250 7.414 7.414

Đối tượng khách hàng của VPBank Giảng Võ là hệ thống khách hàng cá nhân

xuất kinh doanh Đặc biệt tận dụng lợi thế tính chất khu vực, VPBank CN Giảng Võ còn vượt các chi nhánh khác về dư nợ cho vay ô tô Theo kết quả mang lại, cho thấy tình hình cho vay của chi nhánh luôn có xu hướng tăng và cũng tăng mạnh trong năm

2014 – 2015, có thể thấy năm 2015 là một năm đầy biến động đối với Ngân hàng VPBank nói chung và Ngân hàng VPBank CN Giảng Võ nói riêng

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank CN Giảng Võ

Loại tiền Năm

Thu dịch vụ +

Khác 9.000 12.000 14.000 16.500 18.050 20.652 Chi hoạt động 17.000 20.000 23.000 26.200 29.343 31.304

Lợi nhuận

trước DPRR 17.000 22.000 26.000 32.650 39.741 51.435

Kết thúc năm 2015, chi nhánh đạt lợi nhuận 51.435 triệu đồng, vượt kế hoạch được giao trong năm VPBank Giảng Võ được bình chọn là chi nhánh ấn tượng và là

một trong top các chi nhánh dẫn đầu của VPBank tại khu vực miền Bắc Mục tiêu của VPBank Giảng Võ trong năm 2016 bên cạnh các chỉ tiêu về lợi nhuận thì chi nhánh cũng chuẩn bị kế hoạch hoàn thiện và nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ nhằm tiếp tục đưa các tiện ích ngân hàng đến tận tay mọi doanh nghiệp và cá nhân, cùng góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Giảng Võ trong thời kỳ hội nhập

2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của

Ngân hàng VPBank Chi nhánh Giảng Võ

2.2.1 Mô tả mẫu

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 175 phiếu, điều tra những khách hàng đến giao dịch tại quầy của Ngân hàng VPBank – CN Giảng Võ Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu về là 175, sau khi kiểm tra có 10 phiếu không đạt yêu cầu bị loại ra Như vậy, tổng

số đưa vào phân tích, xử lý là 165 phiếu câu hỏi đạt yêu cầu

Biểu đồ 2.1 Mô tả giới tính

Trong 165 khách hàng tham gia trả lời khảo sát thì có 91 người là nữ giới chiếm

tỷ lệ 55.2% và 74 người là nam giới chiếm tỷ lệ 44.8% Điều này khá dễ hiểu do đặc thù của văn hóa người Việt Nam, phụ nữ thường sẽ là những người nắm quyền chi tiêu trong gia đình nên việc chị em, phụ nữ hay đến Ngân hàng giao dịch thường xuyên khá

là phổ biến và dễ hiểu

Biểu đồ 2.2: Mô tả độ tuổi

Các đối tượng tham gia trả lời phần lớn ở độ tuổi từ 31 – 40 chiếm 41%, kế đến

là nhóm độ tuổi dưới 31 tuổi và từ 41 – 50 tuổi đều chiếm tỷ lệ 24% Chỉ có 11% đối tượng ở độ tuổi trên 50 tuổi đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng VPBank