TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI TRƯỜNG THỊNH 1 1 Tính cấ[.]
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI TRƯỜNG THỊNH 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong năm gần nhờ đường lối đổi Đảng, kinh tế nước ta có bước phát triển nhanh chóng, vững mạnh mẽ Để đẩy mạnh nghiệp công nghiệp hoá, đại hoá đất nước, việc ứng dụng thành tựu khoa học xã hội nói chung khoa học quản trị nói riêng mũi nhọn then chốt, có tính hiệu cao q trình phát triển cấp nhà nước nói chung doanh nghiệp kinh doanh nói riêng Đặc biệt giai đoạn nước ta trở thành thành viên tổ chức kinh tế giới, thực sách mở cửa hội nhập kinh tế với nước ngồi khu vực hội cho doanh nghiệp nước hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp nước Bên cạnh hội doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt, đầy thử thách rủi ro Do khoa học quản trị thành phần thiếu doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp lớn, từ doanh nghiệp thành lập đến doanh nghiệp đứng vững thị trường Thực tiễn kinh doanh nước đặt vấn đề làm để doanh nghiệp kinh doanh thành cơng, làm ăn có lãi Trong chế thị trường hiên chứng tỏ môi trường kinh doanh vận động, biến đổi phá vỡ cứng nhắc kế hoạch ngắn hạn dài hạn doanh nghiệp Các doanh nghiệp muốn tồn phát triển vững thị trường cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh quan trọng thiếu Doanh nghiệp nên có cách thức chủ động phản ứng lại với môi trường hoạt động, nên nỗ lực tạo ảnh hưởng, dự đoán trước kiện Hoạch định chiến lược thể cách thức logic, có tính hệ thống việc xác định chiều hướng tương lai doanh nghiệp Chính doanh nghiệp cần phải hoạch định chiến lược kinh doanh triển khai linh hoạt để thích ứng với biến động môi trường Chiến lược kinh doanh SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp doanh nghiệp xây dựng sở phân tích dự đốn hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu giúp doanh nghiệp có nhìn tổng thể thân mơi trường kinh doanh bên ngồi để từ hình thành nên mục tiêu chiến lược công cụ thực thành cơng mục tiêu Trong thực tế, doanh nghiệp cạnh tranh ngày gay gắt để chiếm lĩnh thị trường Đối với ngành kinh doanh mỹ phẩm không loại trừ Xã hội phát triển xu hướng nâng cao chất lượng đời sống ngày tăng, loại hình dịch vụ ngày nhiều, đặc biệt nhu cầu chăm sóc sắc đẹp phái nữ nhiều doanh nghiệp hướng tới Hơn 10 năm qua, thương hiệu mỹ phẩm xuất nhiều hình thức: mở văn phịng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng thành lập công ty, xây dựng nhà máy sản xuất Việt Nam Theo số điều tra thị trường người Việt Nam chi cho mỹ phẩm đạt mức bình quân USD/ người/năm, thấp 4-5 lần so với nước khu vực, với 80 triệu dân, Việt Nam thị trường đầy tiềm Các chuyên gia mỹ phẩm cho biết, thương hiệu mỹ phẩm tiếng giới xuất Việt Nam Fendi, Lower, Clairins, Loreal, Pond, Hezaline, Cruset,….Điều cho thấy mức độ cạnh tranh thị trường mỹ phẩm không nhỏ Từ cuối năm 2004 đến giai đoạn bùng bổ thị trường mỹ phẩm Việt Nam với tốc độ tăng trưởng từ 30% - 40%/năm Hơn nữa, ngành mỹ phẩm nước ta ngành có nhiều tiềm năng, đố nhiều công ty kinh doanh mỹ phẩm xuất thị trường Trong kinh doanh mong muốn tìm kiếm lợi nhuận, nhiên lợi nhuận mà số cá nhân công ty bán mỹ phẩm hàng giả, hàng nhái, hàng trôi không rõ nguồn gốc thị trường với giá rẻ đến khó tin, ảnh hưởng đến quyền lợi sức khoẻ người tiêu dùng Hiện nay, mỹ phẩm bị làm nhái, làm giả xuất thị trường ngày nhiều, trình độ làm giả ngày tinh vi khó phát Gây ảnh hưởng nặng nề đến uy tín thương hiệu, tác hại trực tiếp đến lợi ích doanh nghiệp Các mặt hàng mang nhãn hiệu thương hiệu tiếng giới: từ nước hoa có nhãn mác hãng Calvin Klein, Lancome, Dolce & Gabbana đến kem dưỡng da mang thương hiệu Lancome… có giá bán rẻ so với nhiều cửa hàng nhà SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp phân phối sản phẩm mỹ phẩm hãng địa bàn thành phố Nhìn chung lượng hàng hóa dồi giá rẻ 20 - 40% so với sản phẩm bày bán cửa hàng, đại lý hãng Ngoài dấu hiệu cảm quan chữ in mờ, giá rẻ bất thường, loại kem vón cục nhìn chung loại mỹ phẩm giả làm tinh vi Khơng có nhân viên tư vấn có chun mơn mà trao đổi với theo kiểu thuận mua vừa bán, tấp nập khách đánh trúng tâm lý đa số chị em thích dùng mỹ phẩm hàng hiệu giá rẻ Do đó, để giải tình trạng mỹ phẩm giả tràn lan thị trường việc người tiêu dùng tự nâng cao nhận thức, trang bị cho hiểu biết định việc mua mỹ phẩm doanh nghiệp nhập sản xuất mỹ phẩm cần phải cất cao tiếng nói sân chơi giành cho riêng cho mỹ phẩm tuyên truyền có biện pháp chống hàng giả Qua địi lại uy tín, khẳng định thương hiệu ngày phát triển trị trường mỹ phẩm đầy biến động Việt Nam Trong q trình thực tập cơng ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh, em nhận thấy công ty đạt số thành công việc tăng doanh số bán qua năm, thu hút thêm nhiều khách hàng mới,…Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh cơng ty cịn thực chưa hiệu quả, đặc biệt chiến lược cạnh tranh ngành mỹ phẩm Do nhiều công ty kinh doanh sản phẩm mỹ phẩm thị trường ngày gia tăng, mà công ty cịn chưa có chiến lược cạnh tranh phù hợp để thu hút khách hàng Chính thế, vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh trở nên quan trọng mang tính thời cơng ty Xuất phát từ lý trên, em tiến hành phát phiếu điều tra tiến hành vấn số nhân viên cơng ty để tìm hiểu thực trạng nguyên nhân vấn đề cần giải Theo kết điều tra sơ bộ: kết hợp phiếu điều tra vấn doanh nghiệp em nhận thấy vấn đề cần thiết giải trước mắt họ hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm để định hướng thực nhằm đạt mục tiêu chiến lược cách hiệu Từ nội dung em lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh” SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Luận văn nghiên cứu giải nội dung sau: Chiến lược kinh doanh gì? Bản chất nội dung chiến lược kinh doanh? Chiến lược kinh doanh sản phẩm mỹ phẩm Nội dung chiến lược kinh doanh sản phẩm mỹ phẩm? Hoạch định chiến lược kinh doanh: Mơ hình / nội dung hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh công ty kinh doanh mỹ phẩm Thực trạng mô hình nội dung hoạch định chiến lược kinh doanh công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh Những thành công, hạn chế nguyên nhân trình hoạch định chiến lược kinh doanh công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh Giải pháp hồn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, hệ thống sở lý luận chiến lược kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, gắn với đặc điểm công ty kinh doanh mỹ phẩm Thứ hai, phân tích, đánh giá thực trạng quy trình hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh, từ rút thành công, hạn chế nguyên nhân Thứ ba, đề xuất giải pháp hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh, theo hướng tập trung thiết lập số phương án chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset giai đoạn từ đến năm 2015 1.4 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đề tài giúp giới hạn thời gian, khơng gian đối tượng nghiên cứu Có phạm vi rõ ràng giúp cho việc tìm hiểu số liệu, thống kê thuận lợi hơn, từ đưa phân tích hợp lý xác - Nội dung đề tài: giải hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Phạm vi thị trường sản phẩm: sản phẩm chăm sóc tóc Cruset Cộng ty cổ phần SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp phát triển thương mại Trường Thịnh địa bàn Hà Nội - Thời gian nghiên cứu: luận văn nghiên cứu từ năm 2008 đến năm 2010 đề xuất giải pháp hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset đến năm 2015 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài lời mở đầu phần phụ lục, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, luận văn gồm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài "Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh" Chương 2: Một số vấn đề lý luận hoạch định chiến lược kinh doanh công ty kinh doanh mỹ phẩm Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh Chương 4: Các kết luận đề xuất giải pháp hồn thiện hoạch định chiến lược kinh doanh Cơng ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH MỸ PHẨM 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Khái niệm chất chiến lược kinh doanh Trong năm đầu kỷ XXI này, q trình tồn cầu hoá kinh tế diễn mạnh mẽ khắp nơi, doanh nghiệp muốn tồn phát triển môi trường khắc nghiệt việc xây dựng cho chiến lược kinh doanh nhằm tạo lợi cạnh tranh mối quan tâm hàng đầu nhà quản trị Để đề tài nghiên cứu hiểu rõ trước hết ta tìm hiểu số vấn đề sau: * Khái niệm: Theo Alan Rowe: “Chiến lược kinh doanh chiến lược cạnh tranh (chiến lược định vị), công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn doanh nghiệp” * Bản chất chiến lược kinh doanh tăng cường vị cạnh tranh bền vững SBU (sản phẩm - dịch vụ chủ chốt) thị trường mục tiêu Từ doanh nghiệp đưa chiến lược cạnh tranh hay hợp tác SBU * Nội dung: chiến lược kinh doanh bao gồm định chiến lược không gian thị trường mục tiêu, cường độ đầu tư, quy hoạch nguồn lực cho SBU chiến lược chức * Loại hình: chiến lược kinh doanh gồm có chiến lược chiến lược tích hợp, đa dạng hố, chiến lược cường độ, liên minh chiến lược, sát nhập mua lại,… 2.1.2 Các nhân tố cấu thành chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh cấu thành bốn nhân tố định hướng phát triển dài hạn, lợi cạnh tranh, phạm vi hoạt động thị trường sản phẩm/dịch vụ nguồn lực Thứ nhất, định hướng phát triển dài hạn mô tả quy mô tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng doanh nghiệp khoảng thời gian dài (thường năm) Định hướng phát triển dài hạn giúp doanh nghiệp có hướng đắn thực SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp mục tiêu cách hiệu Thứ hai, lợi cạnh tranh lợi mà doanh nghiệp có tiềm thực tốt so với đối thủ cạnh tranh tiềm Chiến lược thường quan tâm nhiều điều kiện cạnh tranh gay gắt Do nhà quản trị cần lợi thế, vũ khí cạnh tranh Hiện nay, để tìm kiếm lợi nhuận, doanh nghiệp cạnh tranh nhiều biện pháp như: cạnh tranh giá (giảm giá) cạnh tranh phi giá (Khuyến mãi, quảng cáo),… Thứ ba, phạm vi hoạt động thị trường sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp: Lựa chọn mặt hàng sản phẩm kinh doanh trả lời cho câu hỏi doanh nghiệp làm gì? Doanh nghiệp muốn làm gì? Và doanh nghiệp cần phải làm gì? Sản phẩm doanh nghiệp bán thị trường nào? Điều có nghĩa doanh nghiệp cung cấp cho thị trường sản phẩm gì, sản phẩm có hay sản phẩm khác biệt hồn tồn với sản phẩm có sản phẩm cải tiến có so với nó, sản phẩm bán nước hay thị trường nước ngoài, tập trung vào khách hàng mục tiêu Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định tập khách hàng mục tiêu thị trường, nhắm vào tập khách hàng mục tiêu để định vị sản phẩm tung thị trường cách nhanh chóng, hợp lý Thứ tư, nguồn lực yếu tố đầu vào trình sản xuất kinh doanh, gồm có nguồn lực hữu hình (con người, tài chính, vật chất, tổ chức) nguồn lực vơ hình (danh tiếng, kỹ năng, sáng tạo) Doanh nghiệp cần sử dụng nguồn lực cách hợp lý để thực mục tiêu cách hiệu Đối với doanh nghiệp nhỏ hay thành lập cần biết khai thác yếu tố nguồn lực để tạo sức mạnh cạnh tranh 2.2 Một số lý thuyết liên quan hoạch định chiến lược kinh doanh 2.2.1 Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh Có nhiều định nghĩa hoạch định chiến lược gì, định nghĩa có nhiều điểm khác tuỳ thuộc vào quan niệm tác giả Theo Anthony thì: “Hoạch định chiến lược trình định SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp mục tiêu doanh nghiêp, thay đổi mục tiêu, sử dụng nguồn lực để đạt mục tiêu, sách để quản lý thành tại, sử dụng đặt nguồn lực.” Theo Denning định nghĩa: “Hoạch định chiến lược xác định tình kinh doanh tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm - thị trường, khả sinh lời, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động công việc kinh doanh” Cịn theo Irving thì: “Hoạch định chiến lược q trình gồm chiến lược thay để thực mục tiêu, phải phù hợp với kiến thức đánh giá cách có hệ thống qua điểm mạnh, yếu, nội mơi trường kinh doanh” Tuy tác giả có nhiều cách diễn đạt quan điểm khác tất có điểm chung cho hoạch định chiến lược việc xác định mục tiêu doanh nghiệp phương pháp sử dụng để đạt mục tiêu Có thể hiểu khái niệm hoạch định chiến lược sau: “Hoạch định chiến lược q trình đề mục tiêu, cơng việc cần phải thực công ty, tổ chức nghiên cứu để rõ nhân tố mơi trường bên ngồi bên doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn số chiến lược thay thế” (Theo Giáo trình quản trị chiến lược – PGS.TS Lê Văn Tâm, NXB Thống Kê 2000) Tóm lại, hoạch định chiến lược kinh doanh trình tư nhằm tạo lập chiến lược kinh doanh sở nghiên cứu dự báo thông tin Hoạch định chiến lược kinh doanh tập hợp hành động, định lãnh đạo hướng tới việc soạn thảo chiến lược chuyên biệt nhằm thực mục tiêu tổ chức 2.2.2 Vai trò hoạch định chiến lược kinh doanh Một doanh nghiệp tồn môi trường thay đổi gồm thay đổi công nghệ, giá trị xã hội, tập quán tiêu dùng, điều kiện kinh tế, sách gặp nguy cơ, thách thức hội lớn Điều đặc biệt quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Chính mà doanh nghiệp từ thành lập phải hoạch định cho chiến lược kinh doanh để triển khai thực nhằm thích ứng với biến động môi trường kinh doanh Thứ nhất, hoạch định chiến lược kinh doanh giúp nhà quản trị nhận diện thời kinh doanh tương lai, từ tiến hành điều chỉnh hoạt động nhằm hướng mục đích cuối cần đạt tương lai Thứ hai, trình hoạch định chiến lược kinh doanh, nhà quản trị dự kiến trước biến cố xảy Nếu biến có có lợi nhà quản trị đưa chiến lược để tận dụng, cịn biến cố bất lợi nhà quản trị đưa chiến lược nhằm tránh hạn chế thiệt hại khơng đáng có doanh nghiệp Thứ ba, hoạch định chiến lược kinh doanh cung cấp cho thành viên doanh nghiệp mục tiêu phương hướng cụ thể doanh nghiệp tương lai Việc kinh doanh theo hoạch định chiến lược thuyết phục thành viên Các doanh nghiệp có hoạch định chiến lược thành công đạt hiệu khơng hoạch định 2.2.3 Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh Theo giáo trình “Quản trị chiến lược” tác giả Lê Thế Giới, nhiều khuôn khổ hoạch định chiến lược nêu trình gồm bước - Bước 1: Lựa chọn mệnh mục tiêu chủ yếu cơng ty - Bước 2: Phân tích mơi trường bên để nhận dạng hội đe dọa - Bước 3: Phân tích mơi trường bên trong, nhận dạng điểm mạnh, điểm yếu - Bước 4: Lựa chọn chiến lược sở nguồn lực, khả năng, lực cốt lõi - Bước 5: Thực thi chiến lược Quy trình hoạch định chiến lược thứ hai giảng môn học “Quản trị chiến lược” trường đại học Thương Mại Theo giảng này, hoạch định chiến lược chia thành giai đoạn - Bước 1: Sáng tạo tầm nhìn chiến lược - Bước 2: Hoạch định sứ mạng kinh doanh - Bước 3: Thiết lập mục tiêu chiến lược SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp - Bước 4: Phân tích mơi trường bên ngồi - Bước 5: Phân tích môi trường bên - Bước 6: Lựa chọn định chiến lược 2.2.4 Phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh 2.2.4.1 Phương pháp ma trận Việc hoạch định chiến lược kinh doanh theo phương pháp ma trận sử dụng ma trận BCG (nếu doanh nghiệp có mục tiêu đánh giá vị cạnh tranh hoạt động kinh doanh chiến lược), TOWS (nếu doanh nghiệp có mục tiêu hoạch định chiến lược vị phù hợp), ma trận BE,… Ma trận BCG Hình 2.1: Ma trận tăng trưởng phân chia thị trường Tỷ lệ tăng trưởng ngành (%) Mức thị phần tương đối ngành Thấp Cao Trung bình Star Cao Lợi nhuận cao Nhcầu tài lớn Tr.bình Question Marks Lợi nhuận thấp Nhcầu tài lớn Cash Cows Lợi nhuận cao Ít nhu cầu tài + Nhu cầu tài Dogs Lợi nhuận cao Ít nhu cầu tài Thấp + Lợi nhuận Các nguồn lực tài - Nguồn: “PGS.TS.Lê Thế Giới – TS Nguyễn Thanh Liêm – ThS Trần Hữu Hải” Ma trận sử dụng tiêu: Tốc độ tăng trưởng doanh số toàn ngành mức thị phần tương đối ngành - Question Marks: Các phận nằm vị trí có tăng trưởng mạnh lại có thị phần nhỏ, lại ngành tăng trưởng cao, ẩn chứa hội lợi nhuận tăng trưởng lâu dài - Star: Các phận nằm vị trí có mức thị phần tỷ lệ tăng trưởng cao, đặc SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3