Đang tải... (xem toàn văn)
Sự phát triển của bất kỳ một công ty, tập đoàn nào dù lớn hay nhỏ cũng đều gắn liền với sự phát triển của một hoặc nhiều sản phẩm mang một thương hiệu nào đó. Khi thương hiệu đã trở nên nổi tiếng, được người tiêu dùng công nhận thì cũng là lúc các công ty tận dụng sức mạnh thương hiệu để mở rộng sang các sản phẩm mới. Tuy nhiên, rủi ro chiến lược mở rộng thị phần là rất cao và nó không dành riêng cho lĩnh vực nào, cho doanh nghiệp nào kể cả những ông lớn như Pepsi, Davidson, Harley hay Colgate…Trong bài tiểu luận này, nhóm chúng em xin lấy chiến lược Colgate’s Kitchen Entrees làm đề tài nghiên cứu. Colgate là một tập đoàn toàn cầu về sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng. Trong đó nổi tiếng nhất là sản phẩm kem đánh răng. Sau một thời gian dài thành công, Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnh vực mới. Thay vì phát triển sản phẩm theo dòng phục vụ chăm sóc và vệ sinh răng miệng (chẳng hạn như nước súc miệng Colgate hay kẹo làm sạch răng Colgate), để tận dụng lợi thế của mình thì hãng lại quyết định dùng thương hiệu Colgate cho loại thực phẩm mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees. Tuy nhiên, chỉ một thời gian ngắn sau khi chiến lược được thực hiện, Colgate đã nhận được thất bại ê chề. Bài tiểu luận nghiên cứu về vấn đề Rủi ro chiến lược trong Chiến lược Colgate’s Kitchen Entrees của chúng em gồm nội dung chính sau: Chương I: Đôi nét về thương hiệu Colgate Chương II: Sự mở rộng thương hiệu của Colgate Chương III: Nguyên nhân thất bại Chương IV: Bài học kinh nghiệm. Trong quá trình làm việc, do thời gian gấp rút nên nhóm còn nhiều thiếu sót, chúng em rất mong nhận được sự góp ý từ phía thầy cô. Chúng em xin chân thành cảm ơn
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ -o0o - TIỂU LUẬN MÔN QUẢN LÝ RỦI RO ĐỀ TÀI: SỰ THẤT BẠI CỦA COLGATE KITCHEN ENTREES Nhóm thực hiện: Nhóm Giảng viên hương dẫn: Ths Nguyễn Thị Hà Hà Nội, tháng năm 2018 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT 91 92 93 94 95 96 97 98 99 HỌ VÀ TÊN MÃ SINH VIÊN Vũ Hương Trà ( nhóm trưởng) 151110801 MỞ ĐẦU CHƯƠNG ĐÔI NÉT VỀ THƯƠNG HIỆU COLGATE 2.1.Giới thiệu công ty Colgate-Palmolive 2.2 Giới thiệu thương hiệu Colgate CHƯƠNG 2: SỰ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU CỦA COLGATE .10 2.1 Tổng quan mở rộng thương hiệu .10 2.2 Ý tưởng Colgate’s Kitchen Entrees 14 2.2.3 Kết 15 CHƯƠNG 3: NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI 16 CHƯƠNG 4: BÀI HỌC KINH NGHIỆM 17 4.1 Đồng sản phẩm với giá trị cốt lõi thương hiệu 17 4.2 Nghiên cứu khách hàng 17 4.3 Lựa chọn mơ hình thương hiệu thích hợp 17 KẾT LUẬN .19 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 MỞ ĐẦU Sự phát triển cơng ty, tập đồn dù lớn hay nhỏ gắn liền với phát triển nhiều sản phẩm mang thương hiệu Khi thương hiệu trở nên tiếng, người tiêu dùng cơng nhận lúc cơng ty tận dụng sức mạnh thương hiệu để mở rộng sang sản phẩm Tuy nhiên, rủi ro chiến lược mở rộng thị phần cao khơng dành riêng cho lĩnh vực nào, cho doanh nghiệp kể ông lớn Pepsi, Davidson, Harley hay Colgate…Trong tiểu luận này, nhóm chúng em xin lấy chiến lược Colgate’s Kitchen Entrees làm đề tài nghiên cứu Colgate tập đoàn toàn cầu sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng Trong tiếng sản phẩm kem đánh Sau thời gian dài thành công, Colgate định mở rộng sang lĩnh vực Thay phát triển sản phẩm theo dịng phục vụ chăm sóc vệ sinh miệng (chẳng hạn nước súc miệng Colgate hay kẹo làm Colgate), để tận dụng lợi hãng lại định dùng thương hiệu Colgate cho loại thực phẩm có tên Colgate’s Kitchen Entrees Tuy nhiên, thời gian ngắn sau chiến lược thực hiện, Colgate nhận thất bại ê chề Bài tiểu luận nghiên cứu vấn đề Rủi ro chiến lược Chiến lược Colgate’s Kitchen Entrees chúng em gồm nội dung sau: Chương I: Đôi nét thương hiệu Colgate Chương II: Sự mở rộng thương hiệu Colgate Chương III: Nguyên nhân thất bại Chương IV: Bài học kinh nghiệm Trong trình làm việc, thời gian gấp rút nên nhóm cịn nhiều thiếu sót, chúng em mong nhận góp ý từ phía thầy Chúng em xin chân thành cảm ơn ! CHƯƠNG ĐÔI NÉT VỀ THƯƠNG HIỆU COLGATE 2.1.Giới thiệu công ty Colgate-Palmolive Colgate-Palmolive công ty sản phẩm tiêu dùng hàng đầu giới, tiếng sản phẩm kem đánh giới thiệu lần dạng kem có mùi thơm đựng lọ thủy tinh, sau ống kem vỏ mềm nặn đem lại cho người dùng tiện lợi vệ sinh William Colgate thành lập công ty Colgate vào năm 1806 thành phố New York độc quyền bán chất tẩy rửa phòng nến Hiện nay, công ty tập trung chủ yếu vào loại sản phẩm cốt lõi: - Sản phẩm chăm sóc miệng: Kem đánh răng; Bàn chải đánh răng; Các loại dược phẩm - Chăm sóc cá nhân: Xà phịng tắm; Dầu gội; Chất khử mùi; Kem cạo râu; Dao cạo râu - Chăm sóc cho hộ gia đình chăm sóc vải: Nước rửa chén; Nước lau sàn; Chất tẩy rửa, giặt ủi làm mềm vải; Chăm sóc làm mềm vải - Chăm sóc dinh dưỡng cho vật cưng: thức ăn dinh dưỡng cho thú nuôi cung cấp cho nhà bán lẻ, bác sỹ thú y, số dược phẩm để giúp điều trị số bệnh dinh dưỡng chó mèo Colgate bán sản phẩm 200 quốc gia vùng lãnh thổ giới với thương hiệu quốc tế Colgate, Palmolive, Mennen, Softsoap, Irish Spring, Tom's of Maine, Ajax, Fabuloso, Haci Sakir, Elmex Suavitel Chế độ thức ăn cho vật nuôi cưng Hill ( Colgate.com.vn) Báo cáo thu nhập, Bảng cân đối kế toán Bảng lưu chuyển tiền tệ Colgate vào ngày 31/3/2018 tóm tắt đây: (vn.investing.com 2018) 2.2 Giới thiệu thương hiệu Colgate Khi nói đến thương hiệu Colgate người ta nghĩ đến sản phẩm chăm sóc miệng, kem đánh bàn chải đánh Colgate, định vị thị trường Thế giới mang lại cho cổ đông lợi nhuận tăng qua năm Cho đến nay, Colgate gặt hái nhiều thành công việc mở rộng thương hiệu sản phẩm Colgate mở rộng đồng thời chiều ngang chiều dọc thông qua loại sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng - Kem đánh răng: gồm dòng sản phẩm: + Colgate Total bảo vệ miệng toàn diện + Colgate MaxFresh cho thở thơm mát, sảng khoái dài lâu + Colgate ngừa sâu giúp ngăn ngừa sâu hiệu + Colgate Sensetive cho nhạy cảm giúp làm giảm ê buốt nhanh chóng - Bàn chải đánh răng: gồm dịng sản phẩm: + Colgate 360 làm toàn diện khoang miệng với đầu bàn chải linh hoạt + Colgate SlimSoft làm nhẹ nhàng với lông chải siêu mềm mảnh + Colgate Zig Zag Plus làm tối ưu với lông chải ziczac độc đáo + Colgate Spiderman bàn chải siêu mềm cho trẻ em - Nước súc miệng: gồm dòng sản phẩm: Colgate Plax Peppermint, Colgate Plax Freshmin, Colgate Plax Fresh Tea, Colgate Plax Ice Colgate Plax Sensitive (Bảo vệ thương hiệu 2017) Thương hiệu Colgate ln có vị trí cao bảng xếp hạng thượng hiệu giới: Rank 362 in the Global 500 2018 Rank 360 in the Global 500 2017 Rank 154 in the US 500 2017 Rank 172 in the US 500 2016 Rank 412 in the Global 500 2016 Rank 164 in the US 500 2015 Rank 435 in the Global 500 2015 Rank 422 in the Global 500 2014 Rank 159 in the The Brand Finance US 500 2014 Rank 240 in the Global 500 2013 Rank 234 in the Global 500 2012 Rank 230 in the Global 500 2011 Rank 113 in the Global 500 2009 Rank 111 in the Global 500 2009 Rank 129 in the Global 500 2008 Rank 151 in the Global 250 2007 (Brand Finance 2018) Đặc biệt, năm 2015, Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel xếp Colgate vị trí thứ danh sách thương hiệu tiêu dùng ưa chuộng giới (brandchannel.com 2015) CHƯƠNG 2: SỰ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU CỦA COLGATE 2.1 Tổng quan mở rộng thương hiệu 2.1.1 Khái niệm Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp thúc đẩy sản phẩm thương hiệu tới thị trường để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất nâng cao danh tiếng cho Mở rộng thương hiệu xảy cơng ty sử dụng tên thương hiệu có để giới thiệu sản phẩm mới, là: - Áp dụng thương hiệu có cho sản phẩm - Sử dụng kết hợp thương hiệu (thương hiệu phụ) thương hiệu có (thương hiệu mẹ) 2.1.2 Phân loại Có loại mở rộng thương hiệu: - Mở rộng dòng sản phẩm (line extensions): Thương hiệu mẹ sử dụng để gắn cho sản phẩm nhắm vào đoạn thị trường chủng loại sản phẩm tham gia thương hiệu mẹ - Mở rộng loại sản phẩm (category extensions): Thương hiệu mẹ sử dụng để thâm nhập vào loại sản phẩm khác với chủng loại tham gia thương hiệu mẹ 2.1.3 Ưu điểm nhược điểm mở rộng thương hiệu - Ưu điểm + Khách hàng dễ dàng chấp nhận sản phẩm + Tận dụng sức mạnh thương hiệu sẵn có + Giảm rủi ro cảm nhận khách hàng + Tăng khả có hệ thống phân phối sản phẩm + Tăng hiệu chi tiêu cổ động + Giảm chi phí cho chương trình marketing giới thiệu (introductory marketing program) quản trị trình marketing (follow-up marketing program) + Hạn chế chi phí phát triển thương hiệu + Đảm bảo hiệu đóng gói dán nhãn + Cho phép người tiêu dùng tìm kiếm đa dạng + Đem lại lợi ích phản hồi cho thương hiệu mẹ công ty + Làm sáng tỏ ý nghĩa thương hiệu + Gia tăng chất lượng hình ảnh thương hiệu mẹ + Đem khách hàng đến phạm vi hoạt động thương hiệu gia tăng độ bao phủ thị trường + Hồi sinh thương hiệu + Cho phép mở rộng - Nhược điểm + Có thể khiến người tiêu dùng nhầm lẫn thất vọng việc mở rộng khơng rõ ràng + Có thể đối mặt với phản kháng người bán lẻ + Có thể làm hỏng gây ảnh hưởng khơng tốt đến hình ảnh thương hiệu mẹ việc mở rộng khơng thành cơng + Có thể thành cơng chiếm đoạt doanh số thương hiệu mẹ + Có thể thành cơng làm giảm nhận diện với chủng loại sản phẩm + Có thể làm lỗng ý nghĩa thương hiệu mẹ + Có thể khiến cơng ty bỏ hội phát triển thương hiệu 2.1.4 Điều kiện thiết lập thái độ thuận lợi người tiêu dùng thương hiệu mở rộng - Người tiêu dùng có nhận thức liên tưởng tích cực thương hiệu mẹ - Ít số liên tưởng tích cực gợi thương hiệu mở rộng - Những liên tưởng tiêu cực không chuyển từ thương hiệu mẹ - Những liên tưởng tiêu cực không tạo thương hiệu mở rộng 2.1.5 Kết mở rộng thương hiệu thành công - Tạo tài sản cho thương hiệu mở rộng + Thương hiệu mở rộng cần có mức độ nhận thức đủ cao, liên tưởng mạnh, thuận lợi độc đáo + Thương hiệu mẹ có mức độ nhận thức hình ảnh bật, dễ tạo nhận thức hình ảnh cho thương hiệu mở rộng + Tạo hình ảnh tích cực cho thương hiệu mở rộng phụ thuộc nhân tố: liên tưởng thương hiệu mẹ bật, thuận lợi, độc đáo bối cảnh thương hiệu mở rộng - Góp phần gia tăng tài sản thương hiệu mẹ: + Thương hiệu mở rộng phải củng cố bổ sung liên tưởng thuận lợi độc đáo cho thương hiệu mẹ, không làm giảm sức mạnh, thuận lợi, tính độc đáo liên tưởng có cho thương hiệu mẹ 2.1.6 Quy trình thực mở rộng thương hiệu B1: Xác định đặc tính thương hiệu cốt lõi nghiên cứu mong muốn người tiêu dùng thương hiệu để phát triển ý tưởng mở rộng thương hiệu B2: Nhận diện ứng cử viên cho mở rộng thương hiệu, dựa liên tưởng thương hiệu mẹ giống tổng thể, hay phù hợp thương hiệu mở rộng với thương hiệu mẹ đảm bảo nhóm khách hàng mục tiêu thương hiệu mở rộng tương thích với nhóm khách hàng thương hiệu cốt lõi tại, mẫu nghiên cứu phải đại diện cho nhóm khách hàng tiềm có khả mua sản phẩm thương hiệu mở rộng B3: Đánh giá tiềm ứng cử viên mở rộng thương hiệu để tạo tài sản thương hiệu theo mơ hình nhân tố: Sự bật liên tưởng thương hiệu mẹ (thơng tin xuất tâm trí nghĩ đến thương hiệu mở rộng) Sự thuận lợi liên tưởng thương hiệu suy luận cho thương hiệu mở rộng Sự độc đáo liên tưởng suy luận cho thương hiệu mở rộng so với đối thủ chủng loại sản phẩm B4: Đánh giá hiệu ứng phản hồi ứng cử viên mở rộng thương hiệu theo nhân tố: - Tính thuyết phục chứng thương hiệu mở rộng - Tính thích đáng chứng thương hiệu mở rộng - Tính phù hợp chứng thương hiệu mở rộng - Độ mạnh chứng thương hiệu mở rộng B5: Xem xét lợi cạnh tranh cảm nhận người tiêu dùng phản ứng họ B6: Thiết kế chiến dịch marketing hỗ trợ tung sản phẩm thị trường B7: Đánh giá thành công mở rộng thương hiệu hiệu ứng lên tài sản thương hiệu mẹ 2.1.7 Các lưu ý thực mở rộng thương hiệu Ta xem xét yếu tố sau: - Thích hợp: bạn phải xem xét phạm vi mà đặc tính thương hiệu cốt lõi có liên quan ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng Ví dụ đặc tính cốt lõi thương hiệu Starbucks rõ ràng có liên quan đến doanh thu sản phẩm cà phê nghiền lại chẳng ảnh hưởng đến việc bán hàng đồ dùng nhà bếp lị vi sóng, tủ lạnh… thương hiệu Coca-Cola thích hợp với mở rộng sang lọai nước soda khác sản phẩm nước ép trái nước cam chẳng hạn - Sự thừa nhận: người tiêu dùng bạn cần phải tìm lý hợp lý bạn lại mở rộng sang lĩnh vực Người tiêu dùng dễ dàng hiểu Mc Donald’s muốn kinh doanh lĩnh vực nhà hàng, Mc Donald’s chuyển sang kinh doanh cửa hàng rau họ “khơng thích” vậy? Hoặc bạn đốn tâm lý diễn đầu người tiêu dùng Nike chuyển sang kinh doanh quần áo chơi golf Nike kinh doanh quần áo thời trang Dĩ nhiên quần chơi golf làm người tiêu dùng dễ chấp nhận - Sự tín nhiệm: tin tưởng có từ thương hiệu cốt lõi ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng làm cho dễ dàng người tiêu dùng chấp nhận Sony dễ dàng tin tưởng với dịng sản phẩm máy tính xách tay họ sản xuất quần áo thể thao Hoặc lọai bia Budweiser dễ dàng bán lọai rượu Budweiser - Khả chuyển đổi: xem kỹ năng, kinh nghiệm thương hiệu cốt lõi chuyển đổi tận dụng cho thương hiệu mở rộng Hãng hàng không British mở rộng kinh doanh thêm chuyến bay nội địa họăc chuyến bay giá rẻ dễ tận dụng kĩ kinh nghiệm sẵn có kinh doanh xe búyt đường dài Tương tự, American Express dễ dàng chuyển sang kinh doanh bảo hiểm du lịch cho thuê xe 2.2 Ý tưởng Colgate’s Kitchen Entrees 2.2.1 Nguồn gốc hình thành ý tưởng Colgate tập đoàn toàn cầu sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng Trong tiếng sản phẩm kem đánh giới thiệu lần dạng kem có mùi thơm đựng lọ thủy tinh, sau ống kem vỏ mềm nặn đem lại cho người dùng tiện lợi vệ sinh Sau thời gian dài thành công, Colgate định mở rộng sang lĩnh vực để tận dụng lợi sẵn có từ thương hiệu kem đánh Colgate nhằm mở rộng đa dạng hóa thị trường Hơn nữa, vào giai đoạn năm 1982, Colgate nhận thấy thị trường thực phẩm chế biến sẵn Mỹ trở nên thịnh hành Do vậy, thay phát triển sản phẩm theo dịng phục vụ chăm sóc vệ sinh miệng hãng lại định dùng thương hiệu Colgate cho dòng sản phẩm có tên Colgate’s Kitchen Entrees - thực phẩm đông lạnh chế biến sẵn với hi vọng đánh trúng phân khúc thị trường thực phẩm chế biến sẵn béo bở 2.2.2 Kỳ vọng doanh nghiệp Tung sản phẩm qua chiến dịch “Family Gourmet” (Gia đình sành ăn), ý tưởng ban đầu Colgate phục vụ khách hàng trọn vẹn từ bữa ăn tối kem đánh răng, khách hàng bận rộn khơng phải nghĩ xem tối ăn Colgate hy vọng khách hàng sau ăn ăn ngon lành thương hiệu dùng kem đánh Colgate Đây đánh giá ý tưởng mẻ thú vị Đưa ý tưởng này, Colgate muốn mũi tên trúng hai đích, vừa giới thiệu cho sản phẩm lại vừa kích thích đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm kem đánh truyền thống Sau đưa định này, ban lãnh đạo Colgate tràn đầy niềm tin vào thắng lợi thực phẩm Colgate’s Kitchen Entrees Mặc dù đầu tư vào lĩnh vực hoàn toàn lạ khác biệt lớn với sản phẩm quen thuộc thương hiệu Colgate kì vọng đặt niềm tin lớn vào thắng lợi thực phẩm Colgate’s Kitchen Entrees 2.2.3 Kết Colgate’s Kitchen Entrees trở thành sản phẩm kinh điển đưa vào danh sách sản phẩm thất bại cay đắng thương hiệu tiếng giới Colgate phải gánh chịu tổn thất nặng nề, sản phẩm xuất phát từ ý tưởng mở rộng thương hiệu đầy tính khả thi Ngay sau sản phẩm mắt khơng lâu, Colgate’s Kitchen Entrees buộc phải đóng cửa tất gian hàng Khơng dừng lại đó, thất bại Colgate’s Kitchen Entrees ảnh hưởng khơng nhỏ đến dịng sản phẩm hãng doanh thu bán kem đánh rang Colgate sụt giảm nghiêm trọng CHƯƠNG 3: NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI Nguyên nhân thứ tên “Colgate” hoàn tồn khơng có khả kích thích vị người tiêu dùng Đã từ lâu, Colgate thương hiệu định hình suy nghĩ người tiêu dùng kem đánh răng, mà kem đánh phải “nhổ” khơng nuốt Vì vậy, dịng sản phẩm đơng lạnh Colgate’s Kitchen Entrees tạo cho người tiêu dùng cảm giác muốn ăn sản phẩm Chính lý nghe “nực cười” mà tập đồn Colgate phải gánh chịu tổn thất nặng nề, sản phẩm hãng xét mặt ý tưởng hay Nhưng sau thời gian ngắn kinh doanh mặt hàng này, hãng phải nhanh chóng đóng cửa tất gian hàng bán Colgate’s Kitchen Entrees Nguyên nhân thứ hai Colgate bỏ qua việc nghiên cứu khách hàng trước mở rộng thương hiệu Sai lầm nghiêm trọng Colgate nằm chỗ họ đánh giá sai suy nghĩ người tiêu dùng sản phẩm mở rộng thương hiệu Khách hàng không thích ý tưởng mà Colgate gắn cho họ ăn thức ăn Colgate’s Kitchen Entrees đánh với kem đánh Colgate, ý tưởng khiến người dùng cảm thấy thực khơng hài lịng Hệ lụy kéo theo hình ảnh vốn có thương hiệu khơng cịn đẹp đẽ trước Ngun nhân cuối cùng, nguyên nhân chủ yếu khơng có tính đồng sản phẩm mở rộng với giá trị cốt lõi thương hiệu Từ trước tới nay, Colgate biết đên thương hiệu kem đánh với tôn mang lại lợi ích chăm sóc vệ sinh miệng cho người tiêu dùng Khi Colgate mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực thực phẩm lại có chữ “Colgate” tên sản phẩm sản phẩm lại không phù hợp với giá trị cốt lõi thương hiệu có Có thể nhà lãnh đạo đưa định cho ăn xong đồ ăn Colgate’s Kitchen Entrees sau người tiêu dùng đánh sản phẩm kem đánh Colgate Nhưng việc kết nối hương vị thức ăn kem đánh ý tưởng hay Thực tế, Colgate ngược lại với sứ mệnh chăm sóc sức khỏe miệng cho cộng đồng, cho khách hàng Rõ ràng thức ăn kem đánh khơng có mối quan hệ tương quan với Đó nguyên nhân khiến cho người dùng khó chấp nhận thực phẩm đơng lạnh Colgate’s Kitchen Entrees CHƯƠNG 4: BÀI HỌC KINH NGHIỆM 4.1 Đồng sản phẩm với giá trị cốt lõi thương hiệu Nhà quản trị thương hiệu phải nhận định mức độ đồng sản phẩm mở rộng với giá trị cốt lõi thương hiệu Mở rộng thương hiệu thành công hay không phụ thuộc nhiều vào tính quán sản phẩm với giá trị cốt lõi thương hiệu Nếu thương hiệu Colgate mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác khăn mặt, nha khoa,… - mặt hàng gần gũi với sản phẩm ban đầu kem đánh Colgate, tung thị trường với thành cơng sẵn có kem đánh Colgate, chắn mặt hàng người tiêu dùng tin tưởng sử dụng, giảm thiểu rủi ro cho sản phẩm mới, thay tung dịng sản phẩm hồn tồn khơng liên quan thức ăn đơng lạnh 4.2 Nghiên cứu khách hàng Khách hàng yếu tố hàng đầu việc định thành bại thương hiệu Vì họ người tạo doanh thu cho thương hiệu, ảnh hưởng đến trì phát triển doanh nghiệp Thực tế chứng minh không thương hiệu thành cơng họ coi nhẹ việc nghiên cứu tập khách hàng mà phục vụ Ở đây, Colgate tự đánh giá cao ý tưởng dịng sản phẩm đơng lạnh mình, cho rằng, với sản phẩm đông lạnh Colgate, người tiêu dùng chọn lựa ăn bữa ăn Colgate sau đánh với kem đánh Colgate Tuy nhiên, Colgate không hiểu rõ thị hiếu, insight khách hàng, khách hàng vốn từ lâu nhận định thương hiệu Colgate gắn liền với kem đánh – thứ dùng xong phải nhổ nuốt vào Vì lẽ đó, sản phẩm thức ăn đơng lạnh Colgate Kitchen’s Entrees tung bị khách hàng quay lưng, dẫn đến thất bại nặng nề Do vậy, Colgate nên nghiên cứu thị trường để tìm hiểu kỹ nhu cầu, thị hiếu khách hàng dòng sản phẩm Lắng nghe ý kiến khách hàng giúp Colgate có lựa chọn sáng suốt mở rộng thương hiệu 4.3 Lựa chọn mơ hình thương hiệu thích hợp Mơ hình thương hiệu kết cấu thể vị trí mối liên hệ thương hiệu với Các loại mơ hình thương hiệu phổ biến mơ hình thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm (mơ hình thương hiệu gia đình + mơ hình thương hiệu cá biệt), thương hiệu bảo chứng, thương hiệu liên kết,… Để tránh mắc lại sai lầm với Colgate’s Kitchen Entrees - thực phẩm đông lạnh chế biến sẵn, Colgate nên để tâm đến việc định sử dụng mơ hình cho thương hiệu Nếu muốn mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực khác với dịng sản phẩm chăm sóc miệng Colgate nên sử dụng mơ hình thương hiệu cá biệt cho dịng sản phẩm Nghĩa không sử dụng chữ “Colgate” cho tên thương hiệu mở rộng để tránh liên tưởng tiêu cực khách hàng đến sản phẩm KẾT LUẬN Như vậy, qua việc nghiên cứu thất bại từ chiến lược mở rộng thị phần Colgate Colgate’s Kitchen Entrees , thấy việc quản trị rủi ro chiến lược việc vô quan trọng doanh nghiệp Ngồi việc phải tìm hiểu kỹ thị trường, nhu cầu khách hàng trước tung sản phảm mới, nhà quản lý phải nhận thức mức độ đồng sản phẩm mở rộng với giá trị cốt lõi thương hiệu Muốn mở rộng thương hiệu thành công cần phải phụ thuộc vào sản phẩm mở rộng có phù hợp hay đồng với giá trị cốt lõi thương hiệu hay không Nếu làm tốt, nhà sản xuất không củng cố thương hiệu cốt lõi mà thu lợi nhuận lớn mở rộng lĩnh vực kinh doanh Ngược lại làm khơng tốt khơng sản phẩm thua lỗ, không tận dụng tiềm lực thương hiệu mà gây nguy hại tới giá trị thương hiệu - giá đắt doanh nghiệp Mặc dù cố gắng hẳn không tránh khiếm khuyết, chúng em kính mong góp ý cho nhóm, để đề tài hồn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn cô !