Đẩy mạnh quảng bá du lịch việt nam vào một số thị trường trọng điểm thuộc liên minh châu âu eu

1 Mở đầu Tính cấp thiết đề tài Trong xu toàn cầu tự hoá thơng mại, ngành kinh tế quốc gia cần phải thích nghi với điều kiện hội nhập chung kinh tế giới Để giảm thiểu rủi ro kinh doanh nâng cao sức cạnh tranh, tạo hội mở rộng thị trờng nớc, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lợc kinh doanh sách Marketing thích hợp, nhằm xây dựng hình ảnh sản phẩm công chúng, khiến cho họ bị kích thích, nảy sinh ý muốn mua sắm trớc họ thực có nhu cầu sản phẩm đó, sản phẩm cha đợc sản xuất tung thị trờng để bán Điều có nghĩa phải tạo nhu cầu trớc, sản xuất sản phẩm sau Trong du lịch, hoạt động có ý nghĩa thiết thực Đề tài đợc thực dựa sở cần thiết việc tăng cờng khai thác tiềm du lịch sẵn có Việt Nam, đặc biệt, ý vào đối t ợng khách du lịch đến từ nớc giới bao gồm khu vực, mà số nớc thuộc EU đối tợng cụ thể Muốn đạt đợc mục đích này, ngành Du lịch nớc ta cần sử dụng nhiều biện pháp phối hợp, đó, việc tăng cờng hoạt động xúc tiến du lịch vào thị trờng trọng điểm công cụ sắc bén chiến lợc phát triển chung hoạt động Marketing nói riêng Muốn vậy, cần phải hữu hoá sản phẩm du lịch công chúng tính vô hình phần lớn sản phẩm Thực tiễn hoạt động Ngành năm qua rằng, quảng bá du lịch Việt Nam nớc ngoài, EU nhiều hạn chế, vậy, việc củng cố lòng tin cho khách hàng truyền thống từ thị trờng Ngành, vấn đề đổi t chiến lợc quảng bá sản phẩm Ngành cách rộng rÃi nhằm chủ động thu hút nguồn khách hàng thị trờng EU, đó, tập trung vào số thị trờng trọng điểm, việc làm thiết thực góp phần mở rộng thị trờng quốc tế Du lịch Việt Nam Xuất phát từ việc thực mục tiêu chiến lợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2010 năm tiếp theo, lựa chọn đề tài: Đẩy mạnhĐẩy mạnh quảng bá Du lịch Việt Nam vào số thị trờng trọng điểm thuộc liên minh châu Âu (EU) làm luận văn thạc sỹ kinh tế Mục đích nhiệm vụ việc nghiên cứu đề tài: - Mục đích: Góp phần đẩy mạnh quảng bá du lịch Việt Nam vào số thị trờng trọng điểm thuộc Liên minh châu Âu EU - Nhiệm vụ: Để đạt đợc mục đích trên, đề tài nghiên cứu có ba nhiệm vụ sau đây: + Hệ thống hoá số vấn đề lý luận du lịch quảng bá du lịch + Phân tích thực trạng tình hình triển khai hoạt động quảng bá du lịch Việt Nam vào số thị trờng trọng điểm thuộc EU năm qua + Đề xuất giải pháp cụ thể đồng nhằm góp phần tăng cờng quảng bá du lịch Ngành vào số thị trêng träng ®iĨm thc EU thêi gian tíi Đối tợng, phạm vi nghiên cứu đề tài - Đối tợng nghiên cứu: Xuất phát từ yêu cầu cấp bách vấn đề đợc đa ra, đề tài tập trung vào nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn quảng bá du lịch Việt Nam vào thị trờng trọng điểm thuộc EU - Phạm vi, giới hạn nghiên cứu: Hoạt động quảng bá ngành Du lịch vào số nớc tiêu biểu thuộc EU có nhiều khách du lịch vào Việt Nam Số liệu phân tích thực trạng tập trung năm gần đây; giải pháp đề xuất thực năm năm tới năm phơng pháp nghiên cứu Để giải yêu cầu đề tài đặt ra, luận văn sử dụng phơng pháp nh: Thống kê, khảo sát, lý thuyết hệ thống, phân tích số liệu, so sánh đánh giá hình thức bảng, biểu, đồ thị t logic Những đóng góp đề tài Qua việc nghiên cứu đề tài, tác giả mong muốn có đóng góp sau: Hệ thống hoá xu hớng vận động thị trờng du lịch sở nghiên cứu tổng quan thị trờng du lịch nói chung thị trờng du lịch trọng điểm EU nói riêng dới góc độ: quy mô, đặc điểm tiêu dùng, Hệ thống hoá khái niệm vấn đề lý luận liên quan đến quảng bá du lịch Phân tích, đánh giá đợc mặt mạnh, yếu nguyên nhân hoạt động quảng bá du lÞch ViƯt Nam ë nh ÿng thÞ trng thÞ tr ờng trọng điểm thuộc EU Đề xuất giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng bá du lịch Việt Nam thị trờng trọng điểm thuộc EU Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn đợc trình bày ba chơng: Chơng Quảng bá du lịch sở lý luận thực tiễn Chơng Thực trạng hoạt động quảng bá du lịch Việt Nam vào thị trờng trọng điểm thuộc EU năm gần Chơng Những giải pháp đẩy mạnh quảng bá du lịch Việt Nam vào số thị trờng trọng điểm thuộc EU Chơng quảng bá du lịch sở lý luận thực tiễn sở lý luận thực tiễn Du lịch - số khái niệm đặc trng 1.1.1 Du lịch Du lịch khái niệm có nhiều cách mô tả, song hiểu cách khái quát nhất, du lịch nhu cầu thiếu đợc đời sống xà hội loài ngời Du lịch bắt ngn tõ nh÷ng cc di chun cđa ngêi tõ nơi đến nơi khác giới để khám phá thiên nhiên tìm hiểu văn hoá khác nơi họ sinh sống Điều 10, Chơng I, Pháp lệnh Du lịch Việt Nam có quy định: du lch l hoạt động người nơi cư trú thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định” [10, tr.17] Nh vËy, cã thĨ hiĨu du lÞch loại hình sinh hoạt văn hoá, tinh thần ngời dới hình thức khác nhau, giúp điều hoà trạng thái tinh thần ngời khoảng thời gian định không gian xác định Thông thờng hoạt động du lịch đợc biểu thông qua chuyến từ nơi đến nơi khác nơi c trú cố định khoảng thời gian định nhằm giải nhu cầu thay đổi trạng thái từ làm việc căng thẳng sang nghỉ ngơi th giÃn, nh thoả mÃn tính hiếu kỳ dới hình thức khác nh: tham quan vÃng cảnh, tìm hiểu khám phá hình thức vui chơi giải trí khác Du lịch th ớc đo mức sống phận dân c (những cá nhân, tổ chức, vùng hay quốc gia) thông qua việc đáp ứng nhu cầu du lịch khả toán họ Những phận lại thờng có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm du lịch, chủ yếu điều kiện sống thu nhập họ mức thấp, phần lớn đợc sử dụng cho nhu cầu nh ăn ở, lại 1.1.2 Khách du lịch Cũng nh kinh doanh sản phẩm thông thờng khác, ngành Du lịch có khách hàng riêng với mong muốn thoả mÃn nhu cầu khác ngành Du lịch cung ứng Ngời ta diễn tả thật ngữ nhiều cách khác Trong Điều 10, chơng I, Pháp lệnh Du lịch quy định: Khỏch du lch l ngi i du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến [10, tr.17] Nh vËy theo nghĩa rộng, khách du lịch tổ chức, nhóm ngời, cá nhân tham gia hoạt động du lịch với mục đích thoả mÃn nhu cầu vui chơi, tham quan, khám phá giải trÝ… cđa m×nh cđa m×nh Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa khách du lịch quốc tế, ®ã: Khách du lịch nội địa cơng dân Việt Nam người nước cư trú Việt Nam du lịch phạm vi lãnh thæ Việt Nam Khách du lịch quốc tế người nước ngoài, người Việt Nam định cư nước vào Việt Nam du lịch công dân Việt Nam, người nước cư trú Việt Nam nước du lch [10, tr.18] Tâm lý du lịch khách du lịch nói chung thờng theo hớng dịch chuyển trái chiều nhau: dân miền biển muốn du lịch tới vùng cao, núi non hiểm trở ; ngợc lại, dân miền núi đồng lại có xu hớng muốn du lịch khu vực có nhiều sông hồ biển C dân nớc có thu nhập thấp muốn tới nớc giàu có vừa để du lịch, vừa để tìm kiếm việc làm; du khách nớc giàu lại muốn tới nớc phát triển vừa để khám phá, vừa để tìm kiếm hội đầu t Khác với khách hàng thông thờng, khách du lịch thờng phận dân c, bao gồm tổ chức cá nhân có mức sống cao xà hội, họ có d lợng tiền sau nhu cầu thiết yếu đà đợc thoả mÃn có thời gian nhàn rỗi, muốn đợc tìm hiểu, khám phá vẻ đẹp thiên nhiên nh văn hoá đặc tính nơi khác nớc 1.1.3 Sản phẩm du lịch 1.1.3.1 Khái niệm Do đặc tính riêng du lịch thoả mÃn nhu cầu văn hoá tinh thần ngời, nên sản phẩm Du lịch có điểm khác biệt sản phẩm hàng hoá thông thờng bao gồm tính vô hình hữu hình Sản phẩm du lịch tổng thể bao gồm thành phần không đồng hữu hình vô hình Sản phẩm du lịch hàng cụ thể nh ăn, hàng không cụ thể nh chất lợng phục vụ, bầu không khí nơi nghỉ mát (Michael M Coltman) Cũng nh ngành kinh doanh dịch vụ khác, sản phẩm ngành Du lịch sản phẩm đặc biệt, vừa bao gồm sản phẩm có tính chất vô hình, không định lợng đợc theo đơn vị đo thông thờng không định dạng đợc nh sản phẩm vật, vừa bao gồm sản phẩm có tính chất hữu hình nh sản phẩm thông thờng Nh vậy, sản phẩm du lịch đợc hiểu dịch vụ yếu tố vật chất kèm theo mà ngành Du lịch có đợc sở khai thác tiềm du lịch tự nhiên nhân tạo phạm vi định nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí cho khách du lịch Do vậy, có thông qua việc đáp ứng nhu cầu dịch vụ mối liên hệ mật thiết với mức độ thoả mÃn nhu cầu sản phẩm hữu hình kèm theo du lịch cho du khách, ngời ta lợng hoá đợc sản lợng đánh giá đợc chất lợng sản phẩm 1.1.3.2 Đặc trng sản phẩm du lịch Theo quan điểm số nhà phân tích, sản phẩm du lịch có đặc tính sau đây: Thứ nhất, khách định mua sản phẩm trớc nhìn thấy Thờng thờng, nhu cầu du lịch du khách phát sinh tò mò, muốn đ ợc khám phá, có nhu cầu thực muốn nghỉ ngơi, trào lu Thông qua các hình thức truyền tin khác nhau, ngời ta biết đợc điểm đến, chặng dừng chân phơng tiện lại, định Đẩy mạnhmua hàng, chất lợng phục vụ mức độ đáp ứng đòi hỏi khác họ không thấy trớc đợc Thứ hai, sản phẩm du lịch thờng kinh nghiệm nên dễ bắt chớc Các doanh nghiƯp du lÞch thêng häc hái kinh nghiƯm lÉn (bí mật công khai), bí kinh doanh du lịch khó đợc giữ kín, vậy, đối thủ cạnh tranh không khó khăn Đẩy mạnhhọc lỏm đợc bí Thứ ba, khoảng thời gian mua kéo dài, qúa trình Đẩy mạnhmua sản phẩm trình Đẩy mạnhtiêu thụ sản phẩm du lịch, ngời mua mua sản phẩm du lịch nhà dùng, mà đợc tiêu dùng chỗ hết hành trình ngời không Sản phẩm du lịch thờng xa khách hàng, nữa, sản phẩm du lịch xác định dịch chuyển từ nơi đến nơi khác Thứ t, sản phẩm du lịch tổng hợp nhiều ngành kinh doanh khác Thông thờng, nhiều nhà cung ứng dịch vụ khác tạo sản phẩm chung, vậy, sản phẩm du lịch trọn gói hay dịch vụ riêng rẽ Thứ năm, hầu hết sản phẩm du lịch tồn kho Là sản phẩm dịch vụ du lịch, sản phẩm ăn, đồ uống chế biến sẵn , sản phẩm phải đ ợc đem tiêu dùng ngay, chúng không giá trị sử dụng cho ngày Thứ sáu, thời gian ngắn, lợng cung du lịch thờng cố định, cầu du lịch thay đổi Với chơng trình đà đợc xếp trớc, nên biến động lớn thờng khả đáp ứng doanh nghiệp, nhu cầu khách du lịch lại thờng bị lệ thuộc yếu tố ngoại cảnh nh: biến động thị trờng tài chính, tiền tệ, yếu tố trị, an ninh, …[6, tr 27] Trong thùc tÕ kinh doanh du lịch, ngời ta khó tìm đợc trung thành khách hàng Ngoài ra, sản phẩm du lịch đặc tính sau đây: Một là, chứa đựng tính mạo hiểm cao - đặc tính riêng có sản phẩm du lịch - Leo lên vách núi cao chót vót dựng đứng, lặn xuống dới lòng đại dơng mênh mông, vào sa mạc nóng nh thiêu nh đốt đầy rẫy rủi ro thú bệnh tật yếu tố kích thích trí tò mò, muốn khám phá thiên nhiên thể lòng dũng cảm ngời Do thị trờng du lịch Đẩy mạnhsân chơi giới thợng lu nhà thám hiểm nghiệp d lẫn chuyên nghiệp Hai là, khả huỷ bỏ chuyến đi, tức sản phẩm bị trả lại du khách gặp phải yếu tố nh: thay đổi ®ét ngét vỊ thêi tiÕt, nh÷ng biÕn cè vỊ an ninh, trị vấn đề tài chínhBa là, khách du lịch thờng chuẩn bị cho chuyến họ kỹ lỡng, hàng năm, cho chuyến xa, họ thay đổi đối tợng tiêu dùng đối tợng khác loại, chẳng hạn, họ lại định lên rừng để khám phá cỏ cây, hoa thay trớc họ đà xếp biển để hởng thụ không khí mát lành thú vị sóng nớc, trừ trờng hợp đặc biệtBốn là, sản phẩm du lịch loại sản phẩm dễ hỏng, mang đầy đủ đặc tính dịch vụ, vậy, sơ suất nhỏ trình trao đổi sử dụng, làm cho sản phẩm bị Đẩy mạnhbiến dạng, chí trở thành Đẩy mạnhphế phẩm 1.1.4 Kinh doanh du lịch Có tổ chức cá nhân chuyên hoạt động lĩnh vực du lịch nhằm mục tiêu lợi nhuận sở đáp ứng nhu cầu khách du lịch sản phẩm hàng hoá dịch vụ du lịch Những hoạt động gọi kinh doanh du lịch, tổ chức cá nhân nói doanh nghiệp nhà kinh doanh du lịch Nh vậy, dựa vào khái niệm kinh doanh Luật đầu t, kinh doanh du lịch hoạt động có ý thức ngời trình đầu t vốn, sản xuất tiêu thụ sản phẩm ngành Du lịch, nhằm mang lại lợi nhuận sở đáp ứng nhu cầu dịch vụ sản phẩm có liên quan cho du khách Các doanh nghiệp du lịch kinh doanh trọn gói hoạt động du lịch, kinh doanh mảng, công đoạn nghiệp vụ nhỏ tour du lịch Ngoài ra, có hình thức khác đại lý du lịch tổ chức cá nhân đứng chuyên làm đại lý cho doanh nghiệp khác lĩnh vực Kinh doanh du lịch bao gồm: Kinh doanh lữ hành nội địa, quốc tế; Kinh doanh sở lu trú; Kinh doanh vận chuyển khách du lịch Kinh doanh dịch vụ du lịch khác [10, tr 19] 1.1.5 ThÞ trêng du lÞch ThÞ trêng du lịch bản, nh thị trờng hàng hoá thông thờng Thị trờng nói chung, theo quan điểm Philip Kotler, bao gồm tất khách hàng tiềm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong mn thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mÃn nhu cầu hay mong muốn [12, tr 12] Quan điểm này, dới mắt nhà kinh tế học, thuật ngữ thị trờng đợc hiểu tập hợp ngời mua ngời bán trao đổi với hay nhiều sản phẩm dịch vụ cụ thể thời gian không gian xác định Kích thớc tập hợp phản ánh quy mô thị trờng, có nghĩa phụ thuộc vào số lợng nhu cầu khả đáp ứng nhu cầu lực cung ứng theo nguyên tắc Đẩy mạnhthuận mua vừa bán Những ngời làm Marketing lại coi thị trờng bao gồm tập hợp ngời mua, ngời bán họp thành nhà sản xuất hay ngành sản xuất Mối quan hệ ngành sản xuất kinh doanh, chẳng hạn ngành du lịch thị truờng đợc thể qua sơ đồ (xem Sơ đồ 1.1) 1.1.5.1 Khái niệm thị trờng du lịch Thị trờng du lịch phận thị trờng chung phản ánh toàn mối quan hệ trao đổi hàng hoá dịch vụ du lịch ngời mua ngời bán, cung cầu, toàn mối quan hệ thông tin kinh tế kỹ thuật gắn mối quan hệ ®ã lÜnh vùc du lÞch [5, Tr 23] Nh vậy, nh thị trờng hàng hoá thông thờng, thị trờng du lịch nơi diễn hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm du lịch doanh nghiệp kinh doanh du lịch du khách Hay nói cách khác, thị trờng du lịch nơi thực giá trị sản phẩm du lịch, thể qua sơ đồ sau đây: Ngành du lịch (Tập hợp ngời cung ứng dịch vụ du lịch) Thông tin Sản phẩm du lịch Tiền Thông tin Thị trờng (Tập hợp ngời mua Du khách) Sơ đồ 1.1 Mối quan hệ ngành du lịch thị trờng Dựa vào quan điểm Philip Kotler hệ thống Marketing đơn giản [12, tr 12], thị trờng du lịch đợc khái quát theo sơ đồ sơ đồ 1.1 1.1.5.2 Chức thị trờng du lịch Là nơi diễn hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm du lịch ngời mua ngời bán, thị trờng du lịch có chức tập hợp, chắp nối mối quan hệ giao lu doanh nghiệp kinh doanh du lịch với du khách nhằm thực giá trị sản phÈm du lÞch Cơ thĨ, thÞ trêng Du lÞch cã ba chức năng: chức thừa nhận; chức thực hiện; chức thông tin - Chức thừa nhận thị trờng du lịch chỗ tất sản phẩm du lịch đợc mang mua bán, trao đổi thị trờng đợc xà hội công nhận đặc tính giá trị sử dụng giá trị sản phẩm - Chức thực giá trị sản phẩm du lịch thị trờng qua hành vi mua bán, trao đổi sản phẩm - Chức chuyển tải thông tin sản phẩm du lịch, kinh doanh du lịch vấn đề thuộc chế, sách Nhà nớc hoạt động ngành Du lịch tới du khách đối tợng liên quan 1.1.5.3 Đặc điểm thị trờng du lịch Giống nh thị trờng loại hàng hoá thông thờng, việc xác định chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp du lịch chịu tác động nhiều yếu tố, đó, yếu tố thuộc mức sống, tập quán, thị hiếu du khách, khí hậu nh vị 10 trí địa lý nơi du khách sinh sống (thờng mang tính khu vực) có ảnh hởng mạnh mẽ đến định Đẩy mạnhtiêu dùng sản phẩm du lịch Bên cạnh tính chất thị trờng thông thờng, thị trờng du lịch mang đặc thù sau: Thứ nhất, thị trờng du lịch, đối tợng mua bán đa dạng, hàng hoá dịch vụ, đối tợng mua bán bao gồm giá trị tiềm ẩn sản phẩm du lịch nh giá trị nhân văn, giá trị tài nguyên du lịch , đặc tính riêng có thị trờng du lịch Thứ hai, hầu hết sản phẩm du lịch vô hình, nên việc mua, bán thị trờng dạng hữu sản phẩm, ngời mua không nhìn thấy đợc sản phẩm nên khó đánh giá thực chất giá trị Các khâu định giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá định mua, bán chủ yếu thông qua thông tin nh ấn phẩm quảng cáo, kinh nghiệm khứ thông tin truyền miệng Thứ ba, xuất phát từ việc nhận biết tiêu dùng sản phẩm lâu, quan hệ ngời mua ngời bán thị trờng du lịch khoảng thời gian dài từ ngời mua định mua đến khách thực xong chuyến trở nơi họ Đặc điểm khác biệt so với thị trờng Thứ t, đặc điểm quan khác thị trờng du lịch mang tính mùa vụ rõ nét, điều thể rõ cung cầu sản phẩm du lịch xuất thời kỳ định xét dới góc độ không gian thời gian Thông thờng, dân xứ lạnh có hai kỳ nghỉ nghỉ hè nghỉ đông, chẳng hạn, ngời dân nớc Bắc Âu thờng nghỉ đông nớc vùng Xích đạo có khí hậu ấm áp, mùa hè họ tìm đến miền duyên hải nớc để đợc hởng không khí mát lành biển Trong đó, c dân nớc vùng nhiệt đới thờng có kỳ nghỉ hè rõ nét Còn dân vùng ôn đới phân biệt mùa vụ du lịch không rõ rệt Họ du lịch quanh năm tới vùng khí hậu giới Thứ năm, sản phẩm du lịch thờng đợc cố định không gian đó, thị trờng du lịch, ngời ta chuyển dịch sản phẩm du lịch cụ thể từ nơi đến nơi khác, từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, vậy, khách hàng phải đến tận nơi sản xuất để mua bán tiêu dùng sản phẩm Thứ sáu, thị trờng du lịch, sản phẩm du lịch thờng đợc cung cấp nhiều nhà sản xuất khác Từ đặc điểm trên, nghiên cứu thị trờng du lịch cần nghiên cứu phơng diện cung cầu du lÞch