CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
Khái luận chung về marketing trong doanh nghiệp
Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại có ba khái niệm cần quan tâm sau:
- Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh (Bristish Institute of Marketing):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association):
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing – Philip
Kotler – NXB Thống Kê – 2003, Trang 20)
- Theo tác giả Philip Kotler (cha đẻ của marketing hiện đại):
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler – Marketing căn bản – NXB Thống kê – Năm 1992 – Trang 9) Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi thông tin kinh doanh như là một bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
1.1.2 Vai trò của việc ứng dụng marketing trong doanh nghiệp
Theo quá trình phát triển kinh tế, xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong doanh nghiệp Nếu như trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh Vai trò của marketing có thể được khái quát như sau:
- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp cách thức phát hiện ra nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội.
- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mỡnh trờn thị trường.
- Marketing trở thành “trỏi tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu?
Một số yếu tố chính tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
“Mụi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp”.
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc tiềm ẩn những nguy cơ cho doanh nghiệp nhưng lại là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và làm thay đổi được, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng với nú thỡ mới có thể tồn tại và phát triển được Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố sau:
Các đặc điểm trong yếu tố nhân khẩu chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường hành vi người tiêu dùng Điều này được thể hiện ở những nội dung cơ bản sau:
- Quy mô và tốc độ tăng dân số: là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng tác động đến quy mô nhu cầu Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp Đây là yếu tố quyết định quy mô thị trường hiện tại và tương lai.
- Cơ cấu dân số: là yếu tố quyết định cơ cấu khách hàng tiềm năng Có thể xem xét cơ cấu dân số ở nhiều góc độ khác nhau như độ tuổi, giới tính, địa lý, trình độ học vấn Sự thay đổi này có tác động rất lớn đến sự thay đổi cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu
- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa Ngoài ra, tình trạng hôn nhân cũng phần nào đó ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của dân cư Với mỗi hộ gia đình lớn hay nhỏ, người độc thân hay có gia đình thì số lượng , chủng loại,…hàng hóa, dịch vụ khác nhau họ có nhu cầu là khác nhau.
- Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư: Tại các nước nói chung và Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc Đây là yếu tố tạo cơ hội kinh doanh cho nhiều doanh nghiệp.
- Chính sách dân số: Mỗi quốc gia có chính sách dân số khác nhau Yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến quy mô thị trường trong tương lai của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới một số yếu tố sau:
- Tốc độ phát triển kinh tế: Tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi phí tiêu dùng Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng các lực lượng cạnh tranh.
- Lãi suất: Lãi suất có ảnh hưởng đến tỷ lệ tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp Ngoài ra, khi lãi suất tăng cũng sẽ khuyến khích người dân tăng tỷ lệ tiết kiệm, do vậy cũng sẽ làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.
- Tỷ giá hối đoái: Sự biến động của tỷ giá hối đoái làm thay đổi những điều kiện kinh doanh nói chung, tạo ra những cơ hội hay nguy cơ khác nhau đối với các doanh nghiệp, đặc biệt nú cú những tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu.
- Mức độ lạm phát: Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến mức độ đầu tư vào nền kinh tế Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền kinh tế đình trệ Tuy nhiên, thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế đình trệ Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng.
1.2.1.3 Yếu tố chính trị - Pháp luật:
Yếu tố chính trị pháp luật tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khác nhau Chúng có thể tạo ra các cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho các doanh nghiệp Chúng thường bao gồm:
- Chính phủ là người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế.
- Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn các nhà đầu tư.
- Những quyết định trong các lĩnh vực có thể tạo ra những thuận lợi hoặc khó khăn cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực đó nói riêng Ví dụ như các quyết định về quảng cáo tạo ra nhiều khó khăn cho các công ty sản xuất rượu, thuốc lá…
- Quyết định về các loại thuế và lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội cũng lại vừa có thể là những phanh hãm phát triển sản xuất Việc áp dụng thuế suất ưu đãi đối với một mặt hàng xuất khẩu X có thể làm tăng giá trị và khối lượng hàng xuất khẩu đó. Ngược lại, khi tăng thuế suất thuế nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất mặt hàng Y có thể làm cho việc sản xuất kinh doanh gặp phải khó khăn khi chi phí tăng lên.
- Luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu trí, trợ cấp thất nghiệp cũng là điều mà doanh nghiệp cần phải tính tới.
1.2.1.4 Yếu tố văn hóa - xã hội.
Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing trong doanh nghiệp
1.3.1 Nghiên cứu thị trường (Nghiờn cứu marketing)
Theo Philip Kotler: “ Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải”.
Theo Hiệp hội Marketing Úc (Marketing Association of Australia): “ Nghiên cứu marketing là việc cung cấp thông tin nhằm giúp cho người ta đưa ra quyết định sáng suốt hơn”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association): “
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ”. 1.3.1.2 Vai trò của nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp Nú giỳp cho doanh nghiệp:
- Giảm rủi ro trong kinh doanh.
- Tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới.
- Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược.
- Tiền đề hỗ trợ cho quảng cáo.
1.3.1.3 Phân loại nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu tại hiện trường
1.3.1.4 Quy trình nghiên cứu thị trường.
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhúm trờn cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, tính cách hay hành vi mua hàng.
Nhóm được chọn là những người tương đối đồng nhất, có phản ứng giống nhau trước những kích thích marketing.
1.3.2.2 Yêu cầu của phân khúc thị trường.
Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
1.3.2.3 Cỏc tiờu thức phân khúc thị trường.
- Phân khúc theo yếu tố địa lý: Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố, quận huyện, phường xã.
- Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…
- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: Lý do mua sắm, mức độ trung thành với nhãn hiệu…
- Phân khúc theo yếu tố tâm lý học: Thái độ, động cơ, lối sống, thói quen.
Trình bày các kết quả thu được Phân tích thông tin
Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.3.1 Khái niệm về thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu, mong muốn, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
1.3.3.2 Đánh giá cỏc khỳc thị trường
Việc đánh giá cỏc khỳc thị trường phải dựa trên các yếu tố cơ bản sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.
+ Một khúc thị trường có hiệu quả khi nú cú kích thước đủ lớn trong hiện tại cũng như trong tương lai.
+ Để đánh giá kích cỡ và sự tăng trưởng, doanh nghiệp phải thu thập và phân tích: Doanh số bán, sự thay đổi của doanh số, mức lãi, thay đổi của nhu cầu.
- Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường: Để đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường, doanh nghiệp cần dựa trên một số yếu tố cơ bản sau:
+ Áp lực từ phía người mua
+ Đe dọa từ phía người cung ứng
+ Sự tạo điều kiện thuận lợi của chính quyền, ổn định kinh tế, chính trị, xã hội…
- Mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Có 5 phương pháp để lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc Lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt
+ Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
+ Chuyờn mụn húa theo đặc tính sản phẩm
+ Bao phủ toàn bộ thị trường
(SP: Sản phẩm; TT: Thị trường)
1.3.3.4 Sử dụng các chiến lược marketing
Dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường, công ty có thể sử dụng các loại chiến lược marketing sau:
- Chiến lược marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Công ty tập trung vào những gì người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là những gì khác nhau Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tuy nhiên, doanh nghiệp lại không thể thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng.
- Chiến lược marketing phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường Chiến lược này giúp doanh nghiệp tăng doanh số cao vì hướng đến nhiều phân đoạn nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí nghiên cứu thị trường.
- Chiến lược marketing tập trung: Nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế nên sau khi phân đoạn, doanh nghiệp chọn một thị trường hoặc chiếm lấy tỷ phần lớn trong một đoạn thị trường nhỏ thích hợp nhất và tập trung các nỗ lực kinh doanh theo hướng chuyên môn hóa nhằm chiếm lĩnh và khai thác tốt nhất đoạn thị trường mục tiêu của mình Chiến lược này giúp doanh nghiệp tạo vị thế mạnh trong phân đoạn nhưng doanh nghiệp cũng có những rủi ro cao hơn thông thường.
Marketing – mix của doanh nghiệp
Marketing – mix của doanh nghiệp
1.3.4 Định vị sản phẩm/hỡnh ảnh của doanh nghiệp trên thị trường
1.3.4.1 Khái niệm: Định vị sản phẩm/hỡnh ảnh của doanh nghiệp trên thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
1.3.4.2 Các chiến lược định vị
- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm.
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng.
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm.
- Định vị dựa trên tầng lớp sử dụng.
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.
- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh.
- Định vị so sánh với các sản phẩm khác.
1.3.4.3 Các bước của quá trình định vị
Quá trình định vị gồm 5 bước:
- Bước 1: Xác định mức định vị.
- Bước 2: Xác định rừ cỏc thuộc tính cốt lõi quan trọng cho cỏc khỳc thị trường đã lựa chọn.
- Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị.
- Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị.
- Bước 5: Thực hiện định vị và marketing – mix.
Khúc thị trường 2 là thị trường mục tiêuKhúc thị trường 3
1.3.5 Xây dựng chính sách marketing – mix
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn”.
“Chớnh sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp”.
- Các cấp độ của sản phẩm: Mỗi sản phẩm được cấu trúc thành 3 cấp độ:
+ Sản phẩm ý tưởng: Đó là phần cốt lõi của mỗi sản phẩm Đó cũng chính là những giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng, nó trả lời cho câu hỏi: Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu cơ bản nào của con người.
+ Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố thể hiện sự có mặt của sản phẩm trên thị trường Những yếu tố này bao gồm tên hiệu, bao gói, hình thức bên ngoài…
+ Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như dịch vụ lắp đặt, điều kiện bảo hành, hình thức tín dụng… Các yếu tố này được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.
- Nội dung chính sách sản phẩm:
+ Xác định danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm có thể mô tả theo bốn tiêu chí:
Chiều rộng của danh mục sản phẩm: là tổng số cỏc nhúm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất.
Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
Chiều sâu của danh mục sản phẩm: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA TỪ LIấM
Khái quát chung về công ty Viglacera Từ Liêm
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm
Công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm là một công ty cổ phần được thành lập theo Luật Doanh Nghiệp và theo quyết định số 1642/QĐ BXD ngày 03/12/2003 của
Bộ trưởng bộ xây dựng về việc chuyển công ty gốm xây dựng trực thuộc Tổng công ty thủy tinh và gốm xây dựng thành công ty cổ phần Viglacera Từ Liờm trờn cơ sở chuyển từ doanh nghiệp nhà nước.
Một số thông tin về công ty:
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm
Tên giao dịch quốc tế: Tu Liem Viglacera Joint – Stock Company.
Trụ sở chính: Xuân Phương – Từ Liêm – Hà Nội.
Lĩnh vực sản xuất kinh doanh chính: sản xuất gạch ngói. Điện thoại: 0433.877.070
Công ty gốm xây dựng được thành lập từ năm 1959 Thời kì này, nền kinh tế nước ta là nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp, quyền tự chủ của các doanh nghiệp rất bị hạn chế Dù muốn dù không, doanh nghiệp cũng chỉ là người thi hành Thời gian này, do tổ chức quản lý chưa ổn định, máy móc thiết bị thiếu thốn, lạc hậu, dây chuyền sản xuất công nghệ là hệ máy sản xuất gạch ViệtNam nung trong lũ vũng nờn sản lượng sản xuất ra còn thấp (8-10 triệu viờn/năm),chất lượng sản phẩm chưa cao, mẫu mã còn đơn điệu, chủng loại chưa phong phú.Năm 1992, cùng với sự chuyển biến của cơ chế thị trường, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và sự dám nghĩ dám làm của ban lãnh đạo, công ty đã mạnh dạn đầu tư chiều sâu, đổi mới dây chuyền công nghệ, thay thế máy sản xuất công nghệ mới của Italia và lò nung Tuynel liên hợp với công suất thiết kế 20 triệu viờn/năm Thỏng 5 năm 1993, nhà máy đầu tư giai đoạn hai, hoàn thành tổ hợp nhào bùn của Italia với công suất 24 tấn/h, hàng năm tăng dần từ 18-25 triệu viờn/năm.
Với dây chuyền đầu tư mới này, công nghệ tiên tiến, môi trường lao động được cải thiện, sản phẩm sản xuất đạt chất lượng cao, đa dạng hóa sản phẩm Từ chỗ mặt hàng sản xuất chủ yếu là gach đặc, gạch hai lỗ giờ đã sản xuất được nhiều chủng loại sản phẩm, đặc biệt là các mặt hàng có giá trị cao như gạch chống nóng, gạch lát và các loại gạch xây dựng có độ rỗng lớn.
Từ một doanh nghiệp nhà nước thuộc công ty thủy tinh và gốm xây dựng hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất gạch gói, sau khi cổ phần hóa năm 2003 và trở thành công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm, công ty đã từng bước đầu tư chiều sâu, mở rộng sản xuất kinh doanh, nâng cao năng lực sản xuất, hoạt động có hiệu quả, đảm bảo lợi ích của các cổ đông.
Hơn 52 năm tồn tại và hoạt động, công ty đã không ngừng phát triển Sản phẩm đạt chất lượng cao được khách hàng tín nhiệm và tiêu thụ rộng rãi trên thị trường Công ty đã được nhà nước tặng thưởng nhiều bằng khen, đạt huy chương vàng hội chợ triển lãm Việt Nam về gạch 6 lỗ và gạch 10 lỗ chất lượng cao năm 1999.
2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý và nhiệm vụ của cỏc phũng ban
Công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, tuân thủ theo quy định pháp luật hiện hành Bộ máy tổ chức của công ty được tổ chức chặt chẽ từ trên xuống dưới căn cứ vào các nhiệm vụ đặt ra Cỏc phũng ban, phân xưởng đều đảm nhận chức năng nhất định của mình, phối hợp và liên quan với nhau nhằm phối hợp với lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty.
Hoạt động tổ chức sản xuất kinh doanh được chỉ đạo thống nhất từ công ty trực tiếp tới các bộ phận, các nhà máy sản xuất, quan hệ chỉ đạo của công ty tới các bộ phận theo nguyên tắc trực tuyến – chức năng
2.1.2.1.Sơ đồ bộ máy quản lý tại công ty cổ phần Viglacera từ Liêm.
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ bộ máy quản lý tại công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm
Nguồn: Phòng tổ chức lao động 2.1.2.2.Chức năng, nhiệm vụ của cỏc phũng ban.
- Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan quyền lực cao nhất của công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và người được cổ đông ủy quyền Đại hội đồng cổ đông có toàn quyền quyết định mọi hoạt động của công ty và có nhiệm vụ: + Thông qua điều lệ, phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Bầu, bãi nhiệm hội đồng quản trị và ban kiểm soát.
+ Các nhiệm vụ khác do điều lệ công ty quy định.
- Hội đồng quản trị: do đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý cao
Ban kiểm soát Hội đồng quản trị
PTGĐ sản xuất PTGĐ kinh doanh
Phòng tài chính - kế toán
Phòng tổ chức lao động
Phòng kế hoạch - kỹ thuật
Nhà máy Phú Xuyên Đại hội đồng cổ đông nhất của công ty Hội đồng quản trị có nhiệm vụ: Báo cáo trước đại hội đồng cổ đông tình hình kinh doanh, dự kiến phân phối lợi nhuận, chia lãi cổ phần, báo cáo quyết toán tài chính, phương hướng phát triển và kế hoạch hoạt động kinh doanh của công ty Quyết định cơ cấu tổ chức, bộ máy, quy chế hoạt động và quỹ lương của công ty.
- Ban kiểm soát: là cơ quan trực thuộc đại hội đồng cổ đông, do đại hội đồng cổ đông bầu ra Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm soát mọi mặt hoạt động quản trị và điều hành sản xuất kinh doanh của công ty.
- Tổng giỏm đốc: do hội đồng quản trị bổ nhiệm và bãi nhiệm, có nhiệm vụ:
+ Tổ chức triển khai thực hiện các quyết định của hội đồng quản trị, kế hoạch kinh doanh
+ Kiểm nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức và quy chế quản lý nội bộ công ty theo đúng điều lệ, nghị quyết đại hội đồng cổ đông và hội đồng quản trị.
+ Bổ nhiệm và bãi nhiễm các chức danh quản lý của công ty: phó tổng giám đốc chi nhánh, công ty thành viên, Trưởng và phó phòng sau khi đã được hội đồng quản trị phê duyệt.
+ Ký các văn bản, hợp đồng, chứng từ theo sự phân cấp của Điều lệ công ty + Báo cáo trước hội đồng quản trị tình hình hoạt động tài chính, kết quả kinh doanh và chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động của công ty trước hội đồng quản trị.
- Phó tổng giám đốc công ty: Cỏc phó tổng giám đốc công ty là những người giúp việc cho tổng giám đốc, được tổng giám đốc ủy quyền hoặc chịu trách nhiệm trong một số lĩnh vực quản lý chuyên môn, chịu trách nhiệm trực tiếp đối với tổng giám đốc, trước pháp luật về phần việc được phân công Cỏc phú tổng giám đốc được phân công tham mưu theo các lĩnh vực kinh doanh và kỹ thuật.
- Cỏc phòng ban chức năng: Có nhiệm vụ thực hiện các công việc do tổng giám đốc giao, hoàn thành các công việc được giao theo đặc điểm nhiệm vụ riêng của từng bộ phận, gồm các bộ phận sau:
Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua một số năm
2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty qua một số năm
- Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Kết quả kinh doanh chính là kết quả tài chính của công ty Nó bao gồm kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, kết quả hoạt động tài chính, kết quả hoạt động bất thường Đây là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh và chất lượng của doanh nghiệp.
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh chung của công ty qua một số năm
Chỉ tiêu Đơn vị tính 2007 2008 2009 2010 2011
1 Tổng doanh thu Triệu đồng 234.596 287.802 296.356 330.114 503.450 +22,68 +2,97 +11,39 +52,51
3 Lợi nhuận từ hoạt động Triệu đồng 9.544 14.084 19.811 17.919 21.410 +47,57 +40,66 -9,55 +19,48
4 Nộp ngân sách Triệu đồng 11.927 13.456 14.354 15.856 17.245 +12,82 +6,61 +10,46 +8,76
5 Thu nhập bình quân Nghìn đồng 1.500 1.800 2.000 2.100 2.300 +20 +11,11 +5 9,52
(Nguồn: Phòng tài chính - kế toán)
Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty qua một số năm Đơn vị tính: triệu đồng
Căn cứ vào báo cáo chi tiết để phân tích kết quả kinh doanh các năm từ 2007 đến 2011 cho thấy:
Từ năm 2007 đến 2009, lợi nhuận hàng năm của công ty đều tăng, việc nộp ngân sách cho nhà nước cũng tăng theo doanh thu Những điều này cho thấy, việc thực hiện sản xuất kinh doanh của công ty là tốt, nhưng năm 2009 không được tốt như 2 năm trước.
Năm 2010, tuy doanh thu vẫn tăng nhưng chớ phớ của công ty tăng với tốc độ cao hơn, do đó, lợi nhuận của công ty bị giảm so với năm trước Tổng chi phí của năm này cao một phần vì chi phí lãi vay năm này rất cao, gây ảnh hưởng rất lớn trong sản xuất.
Năm 2011, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đã trở lên tốt hơn, lợi nhuận đã tăng so với năm 2010.
Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty qua một số năm
Tổng doanh thuTổng CPSXLợi nhuận từ hoạt động
Bảng 2.2: Tình hình tài chính và hiệu quả sử dụng vốn của công ty Đơn vị tính: triệu đồng
1 Bố trí cơ cấu vốn a.Tài sản cố định/Tổng tài sản
-Tài sản cố định và đầu tư dài hạn 58.128 71.303 80.448 98.089 148.706
Tỷ lệ (%) 34,77% 35,50% 36,92% 37,01% 38,18% b Tài sản lưu động/Tổng tài sản
-Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn 109.059 129.542 137.457 166.943 240.777
2 Tỷ suất lợi nhuận a Lợi nhuận/Doanh thu
-Lợi nhuận thuần từ hoạt động 9.544 14.084 19.811 17.919 21.410
Tỷ lệ (%) 4,07% 4,89% 6,68% 5,43% 4,25% b.Lợi nhuận/Vốn
-Lợi nhuận thuần từ hoạt động 9.544 14.084 19.811 17.919 21.410 -Vốn kinh doanh bình quân 86.764 140.874 188.676 171.190 196.422
3 Khả năng thanh toán độc lập a Khả năng thanh toán tổng quát
Tỷ lệ (lần) 1,55 1,90 1,86 1,67 1,46 b Tỷ số nợ
Tỷ lệ (%) 64,47% 52,58% 53,90% 59,94% 68,64% c Tỷ suất tự tài trợ
-Nguồn vốn chủ sở hữu 59.397 95.235 100.445 106.170 122.138
(Nguồn: Phòng tài chính - kế toán)
Qua các chỉ tiêu trên rút ra nhận xét sau:
Tỷ trọng đầu tư tài sản cố định tương đối cao trong 5 năm thể hiện công ty đã đầu tư theo chiều sâu, đây là một thuận lợi tạo điều kiện phát triển sản xuất kinh doanh, áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật nếu công ty sử dụng hợp lý và hiệu quả TSCĐ.
Tỷ trọng đầu tư tài sản lưu động giảm dần qua các năm từ 2007 đến 2011 cho thấy tuy công ty đã tăng cường đầu tư tài sản lưu động để tăng cường hiệu quả sử dụng vốn bởi vì tài sản lưu động lưu chuyển nhanh hơn tài sản cố định nhưng các năm sau không bằng các năm trước đó.
Giai đoạn 2007 – 2009, bất chấp khủng hoảng thế giới đang diễn ra, doanh thu và tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu của công ty vẫn tăng mỗi năm, điều này cho thấy công ty đó cú những tính toán và áp dụng chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả.
Giai đoạn 2009 – 2011, tuy doanh thu của công ty vẫn tăng hàng năm nhưng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu giảm bởi vì chi phí hàng năm tăng Điều này cho thấy việc tính toán chi phí kinh doanh của công ty năm 2010 và 2011 cũn kộm hiệu quả.
Tuy vậy, tỷ suất lợi nhuận trên vốn hàng năm tăng chứng tỏ hiệu quả sử dụng vốn trong kinh doanh rất tốt.
+ Phân tích khả năng thanh toán tổng quát và độc lập:
Khả năng thanh toán tổng quát của công ty lớn hơn 1 lần, điều đó cho thấy công ty có khả năng thanh toán những khoản nợ, giúp cho công ty có thể duy trì được sự tồn tại trên thị trường Nhưng khả năng thanh toán năm 2011 thấp hơn các năm trước.
Tỷ số nợ (tỷ suất tự tài trợ) phản ánh cứ 100 hoặc 1000 đồng vốn mà công ty đang sử dụng thì có bao nhiêu đồng hình thành từ nợ phải trả (vốn chủ sở hữu).
Nhìn chung, hệ số nợ tăng dần mỗi năm còn tỷ số vốn chủ sở hữu giảm dần mỗi năm Điều đó chứng tỏ công ty đang có lợi vì được sử dụng một lượng tài sản lớn mà chỉ đầu tư một lượng vốn nhỏ Nhưng điều này cũng cho thấy công ty ngày càng phụ thuộc vào các chủ nợ.
- Triển khai kế hoạch năm 2012 và các năm tiếp theo.
Do đặc điểm sản xuất kinh doanh của công ty, với những thế mạnh của mình, năm 2012, công ty cổ phần viglacera phấn đấu:
Thu nhập bỡnh quõn:2.500.000đ/người/thỏng
2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty phân theo cơ cấu qua các năm
2.2.2.1 Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm - thị trường.
Bảng 2.3: Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm - thị trường Đơn vị tính: triệu đồng
(Nguồn: Phòng tài chính - kế toán)
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm - thị trường Đơn vị tính: triệu đồng
Có thể thấy, sản phẩm chủ yếu hiện nay của công ty là nhóm gạch xây dựng và sản phẩm ngói 22 được phân phối chủ yếu ở đoạn thị trường miền Bắc và miền Trung, ở các đoạn thị trường khác, công ty chủ yếu phân phối những loại sản phẩm khác Điều náy xuất phát chủ yếu từ đặc điểm của công ty và sản phẩm: Công ty có
3 nhà máy đều tập trung ở miền Bắc, việc vận chuyển xa đối với các loại sản phẩm của công ty sẽ tạo ra chi phí lớn do đó hiệu quả kinh tế sẽ không cao.
Những điều kiện không thuận lợi trong nền kinh tế cũng đó gõy những tác động xấu tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Từ năm 2008 – 2010, doanh thu của cỏc dũng sản phẩm của công ty vẫn tăng, tuy nhiên tốc độ tăng không cao Năm
2011, những dấu hiệu chuyển biến tích cực trong nền kinh tế và những nỗ lực từ phía công ty đó giỳp cho công ty đạt được mức doanh thu cao so với những năm trước.
2.2.2.2 Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm – đối tượng khách hàng.
Bảng 2.4: Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm – đối tượng khách hàng Đơn vị tính: triệu đồng
Hợp đồng TM Đại lý và Cửa hàng bán lẻ đầu mối khác
Hợp đồng TM Đại lý và Cửa hàng bán lẻ đầu mối khác
Hợp đồng TM Đại lý và Cửa hàng bán lẻ đầu mối khác
Hợp đồng TM Đại lý và Cửa hàng bán lẻ đầu mối khác
Hợp đồng TM Đại lý và Cửa hàng bán lẻ đầu mối khác
Gạch xây dựng 65.687 60.432 5.255 85.304 75.462 3.281 90.922 80.431 3.497 95.964 88.438 3.763 146.001 137.240 8.760 Ngói 22 14.422 43.355 7.921 18.707 48.927 4.317 16.951 44.335 3.912 18.883 48.659 5.083 27.489 70.836 7.400 khác 24.772 9.383 3.378 35.227 13.469 3.108 38.289 14.640 3.379 47.140 18.024 4.160 70.835 27.488 7.401
(Nguồn: Phòng tài chính - kế toán)
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu kết quả kinh doanh theo sản phẩm – đối tượng khách hàng Đơn vị tính: triệu đồng
Có thể thấy, công ty chủ yếu phân phối thông qua 2 kênh: thông qua hợp đồng thương mại và thông qua hệ thống đại lý và các cửa hàng bán lẻ đầu mối Cụ thể, ngói 22 được phân phối qua hệ thống đại lý và cửa hàng bán lẻ đầu mối là chính trong khi nhóm gạch xây dựng và các sản phẩm khác được phân phối thông qua hợp đồng thương mại là chính.
2.3 Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
2.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Theo báo cáo Tình hình Dân số Thế giới 2010 của Liên Hiệp Quốc, dân sốViệt Nam hiện là 89 triệu người và sẽ tăng lên 111,7 triệu người vào năm 2050.
Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm
Do hiện tại công ty chỉ có một bộ phận nhỏ, không chính thức làm về marketing nên hoạt động còn chưa được tiến hành một cách chuyên nghiệp và chưa được đầu tư một cách xứng tầm.
Hiện tại, những thông tin về thị trường mà công ty thu thập chủ yếu từ các nhân viên kinh doanh, hệ thống kênh phân phối của công ty Cụ thể, hàng tháng, công ty thập hợp cỏc bỏo từ hệ thống phân phối của mình về tình hình tiêu thụ sản phẩm và các thông tin khác có liên quan (tình hình tiêu thụ hàng trong tháng, cơ cấu hàng hóa tiêu thụ, cảm nhận của khách hàng…) Từ thông tin thu được, công ty đề ra kế hoạch cho tháng mới cũng như đưa ra những quyết định để giải quyết những vấn đề phát sinh.
Dựa trên tiêu thức địa lý, công ty phân đoạn thị trường thành 4 khu vực:
2.4.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hiện nay, công ty lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương pháp chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm và áp dụng chiến lược marketing phân biệt. Đoạn thị trường miền Bắc: Công ty đẩy mạnh tiêu thụ toàn bộ các sản phẩm trong danh mục. Đoạn thị trường miền Trung: Công ty tập trung đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ngói 22 và các sản phẩm trang trí khác. Ở hai đoạn thị trường còn lại: Công ty tập trung tiêu đẩy mạnh thụ các sản phẩm trang trí.
2.4.4.Định vị sản phẩm/hỡnh ảnh của doanh nghiệp trên thị trường
Qua slogan chung của tổng công ty: “ Viglacera – Mãi mãi với thời gian” có thể thấy: Các sản phẩm của công ty được định vị là các sản phẩm hàng đầu với chất lượng tốt, độ bền cao.
Như vậy, công ty đã tiến hành định vị sản phẩm dựa trên một thuộc tính của sản phẩm.
2.4.5 Xây dựng chính sách marketing – mix
Với mục đích bao phủ, chiếm lĩnh thị trường, công ty cổ phần Viglacera Từ Liêm đang theo đuổi chính sách đa dạng hóa sản phẩm.
- Quyết định về kích thước danh mục sản phẩm:
Những sản phẩm công ty đưa ra phong phú về mẫu mã, kích thước, chủng loại, có sự kết hợp hài hòa giữa những yếu tố truyền thống và hiện đại, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu phong phú của thị trường.
Hiện nay, công ty đang đưa ra thị trường danh mục như sau:
Chiều rộng Gạch xây dựng cơ bản
Gạch trang trí Ngói xây dựng cơ bản
-Ngói lợp 22 - Ngói bò đại
+ Định kì, công ty tiến hành rà soát, đánh giá lại các sản phẩm trong danh mục hiện tại, từ đó đưa ra quyết định tiếp tục đầu tư hay loại bỏ các sản phẩm có hiệu quả kinh tế kém Công ty đồng thời cũng thực hiện kộo dón danh mục sản phẩm cả về chiều rộng và chiều dài Có thể thấy điều này qua việc công ty mới đưa ra dòng sản phẩm gạch trang trí (kộo dón theo chiều rộng), hay như việc phát triển thờm cỏc chủng loại sản phẩm trong một nhóm như trong nhóm gạch xây dựng cơ bản có gạch chẻ 250, gạch chẻ 300…
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
+ Công ty cũng chính là người bảo trợ nhãn hiệu đối với các sản phẩm của chính mình
+ Viglacera Từ Liêm đặt tên nhãn hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình (Gạch R60 (2 lỗ), Gạch 4 lỗ,Gạch 6 lỗ, ngúi bũ đại, ngúi sũ cổ…)
+ Chiến lược nhãn hiệu mà công ty đang áp dụng là chiến lược đa nhãn hiệu.
Ví dụ, với nhóm sản phẩm hiện tại là gạch xây dựng cơ bản, công ty cú cỏc dũng sản phẩm gạch đặc, gạch R60 (2 lỗ), gạch 4 lỗ, gạch 6 lỗ.
- Quyết định chất lượng sản phẩm:
Không dừng lại với những gì đang có, công ty cũng luôn không ngừng nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm Cụ thể, công ty không ngừng áp dụng các công nghệ tiên tiến vào quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm, vào quá trình sản xuất và lưu kho Từ những ý kiến, đề xuất từ khách hàng và hệ thống phân phối, công ty tiến hành cải tiến sản phẩm, khắc phục những điểm yếu, tăng thêm những đặc điểm mới, đưa ra những kiểu dáng, kích thước phù hợp
- Thiết kế bao bì sản phẩm:
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt và những nhu cầu, đòi hỏi từ phía người tiêu dùng ngày càng cao, chất lượng sản phẩm không còn là yếu tố duy nhất tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Nắm bắt được điều này,công ty đã thực hiện đầu tư, phát triển những dòng sản phẩm không những chất lượng tốt mà còn có tính thẩm mỹ cao, đặc biệt là với cỏc nhúm sản phẩm trang trí.
Tuy nhiên, công ty mới chỉ chú ý đến việc thiết kế mẫu mã, kích thước sản phẩm chứ chưa đầu tư nhiều vào bao bì vận chuyển Hầu hết các sản phẩm của công ty được vận chuyển trong tình trạng không có bao bì vận chuyển Điều này đã hạn chế khả năng bảo vệ sản phẩm khi vận chuyển và hạn chế về mặt cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như công ty cho khách hàng và các đối tượng khác.
- Các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm:
Hiện nay, công ty thực hiện cung cấp một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm như: + Bảo hành sản phẩm.
+ Miễn phí vận chuyển cho khách hàng mua với số lượng lớn.
+ Tư vấn cho khách hàng để có thể lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất cũng như cách sử dụng đạt hiệu quả cao, đảm bảo tốt nhất chất lượng sản phẩm trong quá trình sử dụng.
- Phát triển sản phẩm mới
Cuối năm 2011, công ty cho ra đời sản phẩm gạch 11 lỗ Sản phẩm này ra đời dựa trên ý tưởng của một chủ cửa hàng bán lẻ đầu mối về một loại gạch trang trí.Sau khi tiếp nhận được ý tưởng đóng góp của người chủ cửa hàng đó, phòng kinh doanh và phòng kỹ thuật đã thảo luận, tính toán, sau đó trình ban giám đốc đề xuất phát triển sản phẩm này thành một mặt hàng của công ty và được thông qua Ngay sau đó, phòng kinh doanh và phòng kĩ thuật đã kết hợp thực hiện xõy dựng chiến lược marketing cho sản phẩm và thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm Sau đó, công ty thực hiện thử nghiệm sản phẩm trên thị trường Công ty đã phân phối thử nghiệm qua một số đại lý, cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ đầu mối lớn của mình đồng thời liên hệ cung cấp cho một số công ty xây dựng và một số công ty thương mại có mối quan hệ lâu năm, chặt chẽ Cuộc thử nghiệm đã rất thành công và đến cuối năm 2011, sản phẩm được triển khai sản xuất và chính thức được tung ra thị trường.
Qua quá trình phát triển sản phẩm gạch 11 lỗ, có thể thấy công ty đã thực hiện phát triển sản phẩm mới qua các bước:
Hình thành ý tưởng và lựa chọn ý tưởng
+ Soạn thảo và thẩm định dự án
+ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
+ Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm
+ Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường
Công ty cũng tập trung nghiên cứu để đưa ra thị trường những sản phẩm mới phong phú, đa dạng hơn, được ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhằm thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của thị trường đồng thời sử dụng hợp lý nguồn tài nguyên, tiết kiệm chi phí, bảo vệ môi trường.
- Hiện nay, công ty chủ yếu áp dụng hai phương pháp định giá:
+ Định giá theo phương pháp cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước Ví dụ, với nhóm sản phẩm trang trí, công ty thường cộng thêm một mức lời khoảng 10% - 15% chi phí vào chi phí để xác định mức giá bán (chưa thuế)
+ Định giá theo mức giá hiện hành: Đối với cỏc nhúm hàng xây dựng cơ bản, công ty áp dụng phương pháp định giá này Công ty thực hiện định giá tương đương với nhiều công ty khác trong ngành.
- Công ty áp dụng một số chính sách giá sau:
+ Chính sách định giá thâm nhập thị trường: Công ty theo đuổi mục tiêu chiếm lĩnh thị phần khi thâm nhập vào thị trường mới, do đó, công ty áp dụng chính sỏch giá thâm nhập thị trường để đạt được mục tiêu của mình Không những vậy, ngành sản xuất kinh doanh gạch ngúi cú sự cạnh tranh rất gay gắt trong khi các sản phẩm lại dễ dàng bị bắt chước, do đó, công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh với chính sách định giá này.
Đánh giá về hoạt động marketing của công ty
- Công ty đã phát huy truyền thống, uy tín lâu năm của mình trong ngành sản xuất và kinh doanh gạch ngói để tăng khả năng cạnh tranh Trong quá trình phát triển, công ty thực hiện đa dạng hóa sản phẩm cả về chiều rộng và chiều sâu, coi trọng việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời, công ty không ngừng đầu tư vào vấn đề công nghệ để giảm thiểu chi phí, tăng cạnh tranh về giá bán, chất lượng sản phẩm, từ đó có thể đáp ứng được tốt nhu cầu thị trường.
- Để tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn, thúc đẩy khả năng tiêu thụ, công ty đã xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước và nâng cao chất lượng các dịch vụ đi kèm Thực hiện nhiều hình thức thanh toán giao dịch, giúp cho việc thanh toán giao dịch trở lên dễ dàng, thuận lợi như bằng tiền mặt, bằng séc, bằng thư tín dụng, chuyển khoản.
- Công ty đã chú trọng đến yếu tố con người Công ty luôn quan tâm đến đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên, đảm bảo thu nhập ổn định. Công ty coi trọng công tác bồi dưỡng, phát triển đội ngũ cán bộ kỹ thuật và quản lý kế cận, phần lớn cán bộ quản lý kinh doanh, cán bộ nghiên cứu phòng kỹ thuật đều có trình độ đại học, có năng lực và tinh thần trách nhiệm, kỷ luật lao động cao.
- Công ty vẫn chưa có sự ràng buộc chặt chẽ với hệ thống đại lý và các cửa hàng bán lẻ đầu mối của mỡnh Cỏc đại lý và cửa hàng bán lẻ phân phối cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của công ty và sản phẩm của công ty Do đó, sản phẩm của công ty phải chịu sự cạnh tranh ngay từ chính trong hệ thống phân phối của mình, không những vậy, hệ thống phân phối có thể không ổn định, các nhà phân phối có thể sẽ không phân phối hàng hóa của công ty khi họ thay đổi trở thành đại lý độc quyền cho đối thủ cạnh tranh hoặc khi họ được hưởng nhiều lợi ích hơn từ đối thủ cạnh tranh của công ty Mặt khác, trong tình huống xấu, các nhà phân phối có thể tiết lộ thông tin của công ty và các thông tin liên quan cho các đối thủ cạnh tranh, điều này vô cùng bất lợi cho công ty.
- Việc đầu tư ngân sách cho hoạt động quảng cáo và khuyến mại còn yếu trong khi quá trình thực hiện tìm hiểu và thu hút khách hàng cần có thời gian dài và tốn kém.
- Công ty hiện nay mới chỉ có các hoạt động khuyến mại đối với các nhân viên kinh doanh, đại lý, cửa hàng bán lẻ đầu mối và các khách hàng lớn mua hàng trực tiếp của công ty theo hợp đồng Thực tế, những người tiêu dùng mua hàng nhỏ lẻ gần như không được hưởng lợi từ những chương trình khuyến mại của công ty.
- Việc chưa có một phòng marketing riêng cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc thu thập các thông tin, đẩy mạnh hoạt động marketing Những công việc thu thập này hiện giờ chủ yếu do các đại lý, các cửa hàng bán lẻ đầu mối, các nhân viên kinh doanh thu thập được vì vậy việc thu thập thông tin còn hạn chế Công ty chưa có đội ngũ thị trường riêng để có thể thu thập một cách đầy đủ và chính xác Không những thế công ty mới chỉ có một đại lý ở Lào và còn rất ít đại lý ở khu vực mền núi và trung du Bắc Bộ, vì vậy, việc thu thập thông tin và khuếch trương sản phẩm ở 2 khu vực này còn rất yếu.
2.5.3 Nguyên nhân của những hạn chế
Qua phân tích và tìm hiểu tình hình thực tế tình hình hoạt động marketing của công ty có thể đưa ra một số nguyên nhân chủ yếu sau đây:
Một là, công ty chưa chú ý và chưa có những ưu tiên đúng mức cho công tác nghiên cứu thị trường Mỗi thị trường có những điểm khác biệt riêng về mức cầu, về cơ cấu hàng hóa, về thị hiếu và phong tục tập quán… nếu sự chú ý không đúng mức trong nghiên cứu, thu thập xử lý thông tin,… thì sẽ dẫn đến rủi ro cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Hai là, bộ phận marketing của công ty chưa có sự định hình và phân tách rõ ràng với các bộ phận khác, do đó hoạt động của bộ phận chưa tập trung hoàn toàn vào nghiệp vụ chuyên môn của mình dẫn đến hiệu quả hoạt động marketing của công ty còn chưa cao.
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG
Chiến lược phát triển ngành gốm sứ - thủy tinh công nghiệp Việt Nam đến năm 2010, có tầm nhìn 2020
- Khuyến khích mọi thành phần kinh tế tham gia đầu tư phát triển ngành để huy động và sử dụng hiệu quả các nguồn lực của xã hội; Tập trung đầu tư để đưa sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ có khả năng xuất khẩu,thuỷ tinh cao cấp trở thành những sản phẩm mũi nhọn của ngành.
- Trên cơ sở áp dụng khoa học công nghệ hiện đại làm nòng cốt, chú trọng đầu tư phát triển ngành theo chiều sâu Đặc biệt đầu tư nghiên cứu sơ chế, tuyển chọn nguyên liệu để nâng cao chất lượng sản phẩm, tiếp cận với công nghệ cao nhằm sản xuất các sản phẩm mới tiết kiệm nguyên liệu và bảo vệ môi trường.
- Khuyến khích một số doanh nghiệp lớn đầu tư mở rộng để nâng cao tiềm lực kinh tế, xây dựng thương hiệu mạnh làm nòng cốt thúc đẩy cả ngành phát triển.
3.1.2 Định hướng phát triển cỏc nhúm sản phẩm chủ yếu:
3.1.2.1 Nhóm sản phẩm chiếu sáng:
Tiếp tục đầu tư phát triển, trên cơ sở công nghệ tiên tiến, hiện đại để sản xuất các sản phẩm truyền thống và đặc biệt sản xuất các sản phẩm mới như đèn cao áp, đèn tiết kiệm năng lượng, bóng điện Halogen và các loại bóng đèn khác Tạo nên sự thay đổi về công nghệ của toàn ngành theo hướng sản xuất các nguồn sáng có hiệu suất cao hơn và tiết kiệm năng lượng, điện năng (đèn huỳnh quang tiết kiệm điện năng, đèn huỳnh quang compact), sản phẩm đèn chiếu sáng công cộng, sản phẩm chiếu sáng nhỏ như bóng đèn ô tô, đèn trang trớ…, những sản phẩm phụ cho nguồn sáng như chao, chụp, máng, chấn lưu, tắc te, công tắc với quy mô vừa và nhỏ, đồng thời nhanh chóng tiếp cận với các sản phẩm chiếu sáng công nghệ cao như sử dụng công nghệ chiếu sáng bằng hỗn hợp của hai chất lỏng, bóng chiếu sáng bằng bán dẫn
Khuyến khích mọi thành phần kinh tế bao gồm các Công ty nhà nước, công ty cổ phần, các doanh nghiệp tư nhân tham gia đầu tư phát triển các sản phẩm chiếu sáng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Khuyến khích các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực sản xuất các nguồn sáng có công nghệ cao và sản xuất các nguyên vật liệu chuyên ngành.
3.1.2.2 Nhóm sản phẩm thuỷ tinh:
- Đầu tư thiết bị hiện đại để sản xuất thuỷ tinh y tế đảm bảo đủ nhu cầu và chất lượng phục vụ ngành Dược Hiện đại hoá, kết hợp với yếu tố thủ công để sản xuất thuỷ tinh dân dụng tại vựng cú khí đốt tự nhiên (Thái Bình, Vũng Tàu, Tây Nam Bộ) nhằm nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm Đầu tư mới một vài cơ sở sản xuất sản phẩm thuỷ tinh cách điện với công nghệ hiện đại.
- Phát triển công nghiệp thuỷ tinh cần cân nhắc kỹ, chỉ nên thực hiện ở lĩnh vực mà thuỷ tinh có nhiều ưu thế vượt trội Trước mắt cần nghiên cứu đầu tư sản xuất nguyên liệu có chất lượng cao nhằm giảm chi phí, hạ giá thành Trên cơ sở đó có thể mở rộng chủng loại sản phẩm sử dụng nguyên liệu thuỷ tinh như sản phẩm chậu, mặt bàn, dụng cụ nhà bếp.
- Cơ cấu sản phẩm có thể phát triển theo hướng sau:
Mở rộng năng lực sản xuất vỏ bóng đèn các loại Nâng cao chất lượng để mở rộng thị trường trong nước và xuất khẩu đối với sản phẩm thuỷ tinh pha lê Đầu tư sản xuất bao bì miệng rộng để tạo đầu ra cho các nhà máy và đáp ứng nhu cầu thị trường cho thuỷ tinh bao bì thực phẩm Nâng cao chất lượng ống thuỷ tinh trung tính cấp II, đồng thời đầu tư sản xuất ống thuỷ tinh trung tính cấp I dùng cho người và dụng cụ thí nghiệm Nâng cao chất lượng và năng lực sản xuất sản phẩm thuỷ tinh cách điện để đáp ứng nhu cầu trong nước thay thế dần hàng nhập khẩu Nghiên cứu sản xuất thuỷ tinh chì phục vụ cho sản xuất bóng đèn compact Nghiên cứu đầu tư sản xuất màn hình thuỷ tinh cho lắp ráp tivi, máy tính Nghiên cứu đầu tư sản xuất bông thuỷ tinh cho bảo ôn và thay thế amiăng bảo ôn, gạch chịu lửa và gạch bảo ôn.
- Kờu gọi các thành phần kinh tế đầu tư, kể cả nhà đầu tư nước ngoài, nhất là đối với những sản phẩm cần vốn lớn và công nghệ cao Đối với sản phẩm thuỷ tinh trang trí, mỹ nghệ nhiều chủng loại, số lượng ít cần hướng khu vực tư nhân, cá thể đầu tư.
- Các cơ sở sản xuất có công suất lớn cần đầu tư ở những nơi có nguồn nguyên liệu như: Tiền Hải (Thái Bình), Cà Mau, Bà Rịa-Vũng Tàu Sản phẩm thuỷ tinh chỡ cú hàm lượng độc hại cao, cần đầu tư ở nơi xa khu dân cư Các sản phẩm có nhu cầu phục vụ trực tiếp cho sản xuất, cần đầu tư ở những trung tâm công nghiệp như:
Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Thừa Thiờn-Huế
3.1.2.3 Nhóm sản phẩm gốm sứ:
Vùng 1: Cần phát triển gốm sứ kỹ thuật Vùng 2 và Vùng 5: Phát triển gốm sứ gia dụng cao cấp, gốm sứ mỹ nghệ truyền thống, gốm sứ kỹ thuật Vùng 3, Vùng 4 và Vùng 6: Phát triển gốm sứ mỹ nghệ. Đưa nhóm sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ thành sản phẩm xuất khẩu mũi nhọn của ngành Để sản phẩm có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh mạnh trên thị trường đặc biệt là xuất khẩu, cần đầu tư các cơ sở sản xuất lớn, có trang thiết bị tiên tiến. Đầu tư mở rộng những cơ sở sản xuất gốm sứ đó cú để nâng cao năng lực sản xuất và chất lượng sản phẩm; đa dạng hoá mặt hàng Cụ thể là:
Gốm sứ gia dụng cao cấp và xuất khẩu: Khuyến khích Công ty Cổ phần Sứ Hải Dương, Tiền Hải (Thái Bình), Công ty Sứ Minh Long I tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất.
Gốm sứ mỹ nghệ: Khuyến khích các địa phương đầu tư khôi phục các làng nghề truyền thống như: Bát Tràng (Hà Nội), Đông Triều (Quảng Ninh), Nam Sách (Hải Dương), Đồng Nai, Bình Dương, Vĩnh Long.
Gốm sứ kỹ thuật: Khuyến khích Công ty Cổ phần Sứ Hải Dương, Công ty Sứ Hoàng Liên Sơn (Yờn Bỏi), Công ty Sứ Quế Võ (Bắc Ninh), Công ty Sứ Minh Long II mở rộng đầu tư nhăm nâng cao năng lực đáp ứng nhu cầu của thị trường. Nghiên cứu đầu tư cho việc sản xuất các loại gốm cao cấp cho ngành công nghệ cao khác như: gốm oxyt Zircon (thay oxyt nhôm, gốm oxyt titan, gốm cacbuasilic, gốm cho động cơ đốt trong, động cơ nổ ).
Khuyến khích mọi thành phần kinh tế đầu tư phát triển các loại gốm sứ kỹ thuật mới phục vụ ngành công nghiệp Gốm sứ -Thuỷ tinh như: Sản xuất các loại vật liệu chịu lửa, tấm kê, bao nung Cỏc sản phẩm bi, các lớp lót cao nhụm, cỏc loại vật liệu này đang phải nhập khẩu với khối lượng lớn.
3.1.2.4 Nhóm nguyên vật liệu và thiết bị chuyên ngành:
Xu hướng phát triển ngành gốm sứ trên thế giới
Hiện nay, ngành gốm sứ trên thế giới đang phát triển theo xu hướng phát triển gắn với tiết kiệm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường thông qua việc nghiên cứu, áp dụng những công nghệ tiên tiến, sử dụng những nguyên vật liệu nhân tạo thay thế cho nguyên vật liệu tự nhiên Có thể thấy rõ những điều này thông qua những sản phẩm, công nghệ được giới thiệu gần đây trong các cuộc hội chợ quốc tế như:
- Công nghệ mài lớp men trên gạch porcelain tráng men do HENGDU và
NEW KING TIME giới thiệu và chuyển giao như sau: Mài lớp men trên bề mặt gạch sau khi nung tạo hiệu ứng cho bề mặt sản phẩm trở nên đẹp hơn Được nung ở nhiệt độ cao, lớp men sau khi mài bóng sẽ hiện ra với nhiều màu sắc, không giống như gạch tráng men thông thường, sản phẩm gạch men mài có bề mặt rất giống đỏ nhiờn nhiờn.
- Sau nhiều năm đầu tư cho nghiên cứu MODENA - Trung Quốc đã thành công sản xuất sản phẩm panel đất sét nung theo công nghệ đựn ộp dẻo, sấy siêu nhanh trong lò sấy 4 - 5 tầng (khoảng 90 - 120 phút xuống độ ẩm 1%) và nung trong lò con lăn.
- Công ty XINTAI lần này giới thiệu loại trạm mới với lò đường kính tới 4m, có năng suất sinh khí 10.000 -12.000 m3/h, Theo ông Wang giám đốc Công ty, lò loại này có năng suất gần gấp đôi lò đường kính 3,2m nên phù hợp với dây chuyền năng suất cao là xu thế hiện nay.
- Công ty COMETTLE Machinery, ngoài các sản phẩm truyền thống là hệ máy rải bột liệu cho máy ép còn đưa ra hệ thống thiết bị thu hồi bột liệu rơi vãi khi ép với các đặc tính kỹ thuật như sau: Tổng công suất điện đặt: 3.0 Kw; Tiêu hao khí nén: 1.5 m3/h; Năng suất thu hồi: ≤ 13 t/ngày Theo Comettle Machinery hệ thống này đáp ứng được nhiều mục đích: tận dụng bột liệu, cải thiện đáng kể môi trường làm việc khu vực ép gạch do vậy đã được nhiều nhà sản xuất trong nước hoan nghênh.
Sơ đồ hệ thống thu hồi bột liệu của Comettle
(Chữ từ trên xuống: Silo trung gian, ống ỉ100, thiết bị Comettle cấp, silo trung gian, thiết bị Comettle cấp)
- SACMI - nhà sản xuất thiết bị gốm sứ hàng đầu thế giới với doanh thu hàng năm khoảng 800 triệu Euro, cũng chú trọng giới thiệu về các giải pháp tiết kiệm năng lượng trong quá trình nung đến 22% và tự động hóa, robot hóa sản xuất.
- Một dạng lò mới đã được kiểm nghiệm 3 năm nay là lũ vũm khổ rộng trên 3.000mm được các công tyZhongyao, Qunxing, Huaxing giới thiệu, thậm chí Công ty Zhongyao đã nhanh chân thực hiện hợp đồng cung cấp loại lò này cho khách hàng Ấn Độ Đánh giá về loại lò vòm này, họ cho biết một số ưu điểm:
+ Thớch hợp với lò khổ rộng, trong trường hợp lớp gạch chịu lửa theo thời gian bị co ngút, lũ trần phẳng sẽ bị hở và thất thoát nhiệt, cũn lũ trần vòm sẽ tự tỳ lên nhau vẫn đảm bảo độ kớn khớt của lò.
+ Do dung tích lò lớn hơn nên phù hợp với khí than khí hóa (nhiệt trị không được ổn định như LPG và các loại nhiên liệu đốt khác) do đó ổn định hơn.
+ Giảm được sự thất thoát nhiệt, tiết kiệm được khoảng 3-5% năng lượng đốt so với lũ núc phẳng.
- Cùng với việc đưa vào sản xuất thành công sản phẩm gạch men mài các công ty sản xuất thiết bị mài đưa ra loạt máy mài bóng granite, mài cạnh dạng dây đai, mài hoàn thiện gạch men Cỏc hóng tên tuổi như KEDA, KEXINDA, DEKE giới thiệu mài nano tăng độ bóng của bề mặt từ 55 o thông thường lên hơn 85 o làm cho sản phẩm bóng như gương, quảng cáo sử dụng thiết bị này giúp cho thêm đáng kể giá trị thặng dư của gạch NEW KING TIME có máy mài tinh loại mới, sử dụng hệ truyền động tiên tiến tiết kiệm điện năng, ổn định và công suất lớn 5.000 m2/ngày, đa tính năng:
+ Mài bóng một phần hoặc toàn phần bề mặt gạch tạo hiệu ứng mỹ thuật. + Mài mờ đối với gạch chống xước, thấm muối tan, mặt thụ nhỏm làm lộ ra bề mặt gồ ghề.
+ Mài siờu búng hoặc mài nano, tạo được hiệu quả chống bám bụi rất cao.
Xu thế sản phẩm gạch ốp lát đang tiến lên khổ lớn, một viên gạch nặng hàng chục kg và không thể đóng gói bằng tay như hiện nay, do vậy hàng loạt cỏc hóng đưa ra hệ máy phân loại và đóng hộp tự động.
- Hãng SYSTEM (Italia) giới thiệu dây chuyền đóng gói mới Esy Line FV08 có thể tương thích với kích thước chuẩn thông thường và cả kích thước lớn, linh hoạt với các giải pháp đóng gói tự động: đóng gói sản phẩm kích thước 150X150 đến 600x600 hoặc chữ nhật từ 75x150 đến 600x1200 Tùy thuộc theo kích cỡ sản phẩm và nhu cầu khách hàng có thể sử dụng đóng gói kiểu quấn đai hoặc dạng khay.
- NEW KING TIME giới thiệu dây chuyền tự đông phân loại và đóng gói chuyển động dây đai hoặc xích có thể xếp đến 15 chồng, phù hợp gạch kích thước đến 800mm.
- DEKE - công ty tự động và robot giới thiệu dây chuyền phân loại và đóng gói có hình thức rất bắt mắt, năng suất 6 hộp cacton/phút (loại gạch 600x600, 4 viên gạch/ hộp cacton) tương đương 11.400m2 trong 22 giờ làm việc liên tục) dùng cho gạch 600x600 hoặc 800x800).
Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing của công ty cổ phần
3.3.1 Xác định mục tiêu của công ty
- Trên cơ sở những thành tựu đã đạt được, Ban lãnh đạo công ty đã đặt ra mục tiêu chiến lược giai đoạn 2011-2015, đó là:
+ Đảm bảo mức tăng trưởng của công ty giai đoạn 2011-2015
+ Đầu tư mạnh mẽ để phát triển các sản phẩm mới, giữ vững vị thế dẫn đầu của Viglacera trong sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng Trong đó, cung cấp các bộ sản phẩm đồng bộ phục vụ chương trình nhà ở của Tổng công ty, gồm bộ sản phẩm cho nhà thu nhập thấp, chung cư cao tầng; đưa ra thị trường bộ sản phẩm mới, thân thiện môi trường sử dụng các loại vật liệu không nung, công nghệ nano, tiết kiệm năng lượng, tiết kiệm tài nguyên.
+ Nâng cao sức cạnh tranh các sản phẩm của Viglacera Từ Liờm trờn thị trường trong nước và quốc tế;
+ Đảm bảo nguồn nhân lực đáp ứng mục tiêu tăng trưởng của công ty; Để đạt được mục tiêu trên, công ty đặt ra 3 nhóm mục tiêu cơ bản trong phát triển của mình, đó là:
+ Thứ nhất, có chiến lược phát triển rõ ràng
Duy trì tăng trưởng bền vững trên cơ sở tận dụng tối đa các thế mạnh sẵn có.
Áp dụng các phương pháp quản lý tiên tiến, xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
Luôn đổi mới và đáp ứng tối đa yêu cầu của khách hàng.
Đẩy mạnh liên kết hợp tác quốc tế.
Xây dựng Viglacera trở thành thương hiệu mạnh tại Việt Nam và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thế giới.
+ Thứ hai, tăng cường phát triển chiều sâu
Bắt đầu từ đầu tư theo chiều sâu, công nghệ phải mới, cao, hiện đại, có như vậy mới giảm được chi phí, tăng khả năng cạnh tranh, giữ thương hiệu.
Chuyển dịch mạnh, nhanh sang các sản phẩm có giá trị gia tăng cao; các sản phẩm tiết kiệm nguyờn nhiờn vật liệu, thân thiện với môi trường.
+ Thứ ba, tích cực đóng góp cho kinh tế - xã hội đất nước
Từ vai trò dẫn dắt ngành sản xuất vật liệu xây dựng, các nhà máy của Viglacera đã tạo nên hiệu ứng về đầu tư, công nghệ lan truyền ra nhiều doanh nghiệp trên toàn quốc, hình thành nên ngành sản xuất vật liệu xây dựng Việt Nam đáp ứng hầu hết nhu cầu xây dựng trong nước, góp phần đáng kể vào việc bình ổn thị trường, thay thế hàng nhập khẩu.
- Những nhiệm vụ trọng tâm năm 2012 là:
+ Thực hiện tái cơ cấu, sắp xếp lại toàn diện từ cơ cấu tổ chức, nhân sự, phương án sản phẩm, thị trường, tài chớnh…nhằm định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh, phát huy tối đa thế mạnh của các bộ phận và toàn công ty.
+ Ổn định hoạt động sản xuất kinh doanh, giảm thiểu các tác động ảnh hưởng bất lợi đến hiệu quả sản xuất kinh doanh Nâng cao năng lực cạnh tranh bằng sản phẩm, chất lượng và dịch vụ Phát triển các mẫu sản phẩm mới, thay thế sản phẩm nhập khẩu; đồng thời tiếp tục triển khai các giải pháp nhằm nâng cao năng suất, tiết giảm tiêu hao, chi phí…
+ Khảo sát và tìm cơ hội đầu tư ra nước ngoài nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, trong đó tập trung triển khai tại thị thị trường Myanmar, Lào.
+ Thực hiện chiến lược phát triển nguồn nhân lực, đào tạo, xây dựng văn hóa doanh nghiệp của công ty.
+ Phát huy truyền thống đoàn kết của Viglacera, siết chặt kỉ cương, đoàn kết cùng vượt qua khó khăn thách thức.
3.3.2 Các giải pháp marketing cụ thể
Trên cơ sở nhận thức của mình trong quá trình thực tập tại công ty, dưới đây em xin mạnh dạn đưa ra một số ý kiến nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạt động marketing của công ty.
Công ty không ngừng củng cố và phát triển thị trường, điều này đòi hỏi công ty phải cú cỏc phương pháp tiếp cận phù hợp để thu thập, xử lý các thông tin kịp thời và chính xác Đồng thời những thang bậc biến động có tính gia tốc của thị trường và thành tựu nghiên cứu ở các lĩnh vực khỏc đó phát sinh một đòi hỏi cấp thiết đối với những nhận thức sâu sắc hơn, những nét bản chất đặc trưng của thị trường Hiện nay công ty chưa có những cán bộ chuyên môn có đủ trình độ và thời gian để tìm kiếm và phân tích đầy đủ các thông tin này Vì thế công ty trước hết phải xây dựng một bộ phận chuyên trách về lĩnh vực marketing.
Công ty cũng cần áp dụng các công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin vào quá trình nghiên cứu của mình để đảm bảo sự hiệu quả cả về kinh tế lẫn chất lượng thông tin, tính kịp thời của cuộc nghiên cứu.
Nghiên cứu thị trường của công ty phải được tiến hành thường xuyên Công ty cũng phải tích cực theo dõi thái độ của khách hàng và người tiêu thụ để tiến tới hoàn thiện sản phẩm Thông qua việc nghiên cứu, công ty có thể nhìn được một cách khái quát về thị trường gạch, ngói, về nhu cầu khách hàng và sự biến động của thị trường đó
Tùy vào mục đích của cuộc nghiên cứu, công ty cần xác định những hình thức phù hợp để tiến hành nghiên cứu Cú cỏc hình thức mà công ty có thể lựa chọn như:
- Nghiên cứu tại hiện trường
Công ty có thể tham khảo quy trình nghiên cứu marketing sau:
Công ty cần xác định phương pháp phân đoạn cụ thể với những chỉ tiêu phân đoạn thị trường rõ ràng, nhất quán, phù hợp với sản phẩm, công ty, thị trường. Công ty có thể phân đoạn dựa trên sự kết hợp 2 tiêu thức: địa lý (miền, quốc gia) và nhân khẩu (thu nhập) để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng đồng thời nhằm đạt mục tiêu của công ty là chiếm lĩnh, bao phủ toàn bộ thị trường.
3.3.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu. Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần căn cứ vào nhiều yếu tố như tình hình tài chính của công ty, các điểm mạnh của công ty, chiến lược cạnh tranh, vị thế của công ty trên thị trường, đặc điểm của sản phẩm, mức độ cạnh tranh trên thị trường…
Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương pháp chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm kết hợp với việc sử dụng chiến lược marketing phân biệt Cụ thể:
- Đối với cỏc nhúm sản phẩm xây dựng cơ bản: Đẩy mạnh tiêu thụ ở các đoạn thị trường miền Bắc và miền Trung.
- Đối với cỏc nhúm sản phẩm trang trí: Đẩy mạnh tiêu thụ ở tất cả các đoạn thị trường.
