Lời mở đầu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam đang trong giai đoạn thực hiện công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước theo chủ trương chính sách của Đảng Chuyển[.]
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam giai đoạn thực cơng nghiệp hố đại hố đất nước theo chủ trương sách Đảng Chuyển đổi từ kinh tế quản lý tập trung sang kinh tế thị trường định hướng nhà nước: thu hút đầu tư nước ngoài, tăng cường hoạt động thương mại quốc tế, thành viên tổ chức kinh tế khu vực (Asean, Apec, ) giới (WTO), thực cải cách hành Sau 20 năm đổi mới, thu thành tựu rực rỡ, phát triển mặt đời sống xã hội, sống người dân nâng cao Hàng hóa dịch vụ ngồi nước ngày nhiều, chất lượng ngày hoàn thiện Để đạt kết ngày nay, có chủ trương đắn Đảng, khơi dậy phát huy nội lực đất nước, tận dụng thời ủng hộ từ bên ngồi Một phần khơng thể thiếu làm nên thành công công ty, không ngừng tìm kiếm thoả mãn nhu cầu xã hội Trong giai đoạn kinh tế kinh tế nước ta nói riêng tồn giới nói chung bước vào thời kỳ mới: tồn cầu hóa kinh tế Cạnh tranh trở nên gay gắt, suy thoái, khủng hoảng, phục hồi kinh tế đan xen lẫn Các doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải có chiến lược kinh doanh phù hợp, tạo sản phẩm ưu việt có lợi so với đối thủ mình, trì phát triển thị phần ngồi nước Để làm điều thành cơng, khơng thể thiếu hoạt động marketing, với doanh nghiệp kinh doanh quốc tế hoạt động marketing xuất Airserco công ty trực thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam, công ty cổ phần, hoạt động chủ yếu lĩnh vực xuất nhập Mặc dù có uy tín lĩnh vực xuất nhập khẩu, song điều kiện kinh tế suy thoái chiến lược mở rộng công ty nghị thành lập công ty cổ phần, công ty cần mở rộng thị trường xuất nhập TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sau trình thực tập nghiên cứu cơng ty, tơi thấy hoạt động marketing xuất cịn chưa hồn thiện q trình lập kế hoạch, phối hợp tổ chức thực marketing … Tôi xin đưa nghiên cứu có đề tài “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất công ty Airserco”, với mục đích hiểu rõ hoạt động marketing xuất công ty đưa giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing xuất công ty thời gian tới Mục đích nghiên cứu Với mục đích đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất cơng ty Airserco Để đạt mục đích chun đề giải nhiệm vụ sau: Tổng kết lý luận marketing xuất Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất công ty Airserco Đề xuất giải pháp kiến nghị giúp công ty đẩy mạnh hoạt động marketing xuất thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng: hoạt động marketing xuất doanh nghiệp Phạm vi: hoạt động marketing xuất công ty Airserco từ năm 2007 sau thực cổ phần hố Kết cấu đề tài Ngồi phần mở đầu, kết luận, chuyên đề bao gồm chương sau đây: Chương I: Lý luận chung marketing xuất doanh nghiệp Chương II: Thực trạng hoạt động marketing xuất công ty Airserco Chương III: Giải pháp chủ yếu nhằm thúc đẩy hoạt động marketing xuất công ty Airserco TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Chương I: Lý luận chung hoạt động marketing xuất doanh nghiệp 1.1 Khái niệm, vai trò marketing xuất với doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm marketing xuất Để hiểu marketing xuất ta tìm hiểu thuật ngữ marketing, xuất gì? Marketing thuật ngữ phổ biến hàng ngày, hiểu hiểu khơng phải điều dễ dàng Rất nhiều người nhầm lẫn đồng marketing với việc tiêu thụ kích thích tiêu thụ Vậy nội dung khái niệm Marketing gì, sau quan điểm nó: Quan điểm 1: Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người (Theo giáo trình marketing bản, NXB đại học kinh tế quốc dân 2006, T10) Quan điểm 2: Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi (Theo Philip Kotler, marketing bản, NXB giao thông vận tải, T17) Quan điểm 3: Marketing trình xác định tham gia sáng tạo nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm tổ chức tất nguồn lực cơng ty nhằm làm hài lịng người tiêu dùng để đạt lợi nhuận hiệu cho công ty người tiêu dùng (Theo G.F Goodrich, marketing xuất nhập khẩu, NXB tài chính, T179) Ở quan điểm 2, marketing hiểu đứng giác độ người bán, tức bàn hoạt động marketing người bán, mà chưa vai trò to lớn người mua tham gia vào trình Lợi ích họ có gì? Ở quan điểm 3, marketing đứng giác độ người bán người mua Đã cách thức tổ chức hoạt động marketing thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng nào, lợi ích người bán người mua Xuất hoạt động đưa hàng hóa dịch vụ từ quốc gia sang quốc gia khác (Theo giáo trình kinh doanh quốc tế II, NXB lao động 2003, T272) TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Vậy hiểu marketing xuất sau: Marketing sau: marketing xuất trình tổ chức thực hoạt động marketing có với thị trường nước thị trường nước ngoài, hoạt động công ty nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng nước 1.1.2 Vai trò marketing xuất doanh nghiệp Mỗi cơng ty kinh doanh có mục tiêu phấn đấu đạt được, mục tiêu lợi nhuận phi lợi nhuận Dù cho cơng ty có tun bố rõ ràng mục tiêu gì, thực tế, mục tiêu tồn động cơ lợi nhuận Trong mơi trường kinh tế tồn cầu hố ngày nay, muốn đảm bảo điều hoạt động kinh doanh quốc tế doanh nghiệp khai thác triệt để Một hoạt động phải kể đến xuất khẩu, hình thức thâm nhập thị trường nước ngồi đơn giản rủi ro chi phí thấp Chính marketing xuất có vai trị vơ quan trọng doanh nghiệp thể khía cạnh sau: Thứ nhất: Mở rộng khai thác thị trường cho sản phẩm thừa Thị trường nội địa tiêu thụ hết sản phẩm đầu cơng ty thị trường nước nơi tiếp nhận sản phẩm dư thừa Sự dư thừa nhờ việc cải thiện hiệu sản xuất công ty mà không cần thay đổi trang thiết bị nhân công Sự cạnh tranh với cơng ty nội địa nước ngồi thường buộc cơng ty phải tìm kiếm thị trường hải ngoại Chính tiết kiệm nâng cao vị cạnh tranh công ty thị trường Và đơi cơng ty cố gắng giải phóng lượng hàng tồn kho dư thừa thị trường nước với mức giá hấp dẫn Thứ hai: Đảm bảo ổn định doanh số sản lượng Các nhà xuất mong muốn có thẻ ổn định doanh số sản lượng Doanh số mặt hàng khác theo mùa năm, việc bán sản phẩm thời vụ quốc gia có mùa đối nghịch với nước mình, doanh số ln ln giữ ổn dịnh Cũng từ đó, san bất ổn có tính chu kỳ doanh số, kéo theo bất ổn sản lượng TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Thứ ba: Là điều kiện để công ty thành công ty đa quốc gia, công ty tồn cầu Một số cơng ty hoạt động mang tính toàn cầu tồn nhờ hội kinh doanh quốc tế kể hội xuất Các định dựa tảng so sánh tương đối hội toàn giới Thị trường khơng giới hạn lãnh thổ trị tài nguyên tận dụng triệt để Thứ tư: Các mục tiêu khác, phát triển nhân sự, kích thích phát triển sản phẩm Việc xử lý thành cơng tình nhiều quốc gia khác mang lại cho nhà quản trị hội chứng tỏ khả mình, đồng thời đưa ý kiến kỹ thuật xử lý tình riêng biệt Một mục tiêu khác xuất cung cấp nguồn cung cho thị trường nội địa 1.2 Nội dung hoạt động marketing xuất Hồn tồn rõ ràng nhiều cơng ty cần phải hoàn thiện hệ thống lập kế hoạch kiểm tra chương trình marketing áp dụng thức Việc thường xun thơng qua định khác hồn tồn khơng thay việc lập kế hoạch Đối với công ty, việc lập kế hoạch hoạt động quan trọng thường đảm bảo nâng cao tiêu tiêu thụ, lợi nhuận với kế hoạch chung Trong phần ta xem xét cách thức hợp phận riêng rẽ hệ thống marketing – mix thành kế hoạch tổng hợp, cách thức triển khai kiểm tra việc thực kế hoạch 1.2.1 Các bước thực Bao gồm có bước: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra Sau ta tìm hiểu nội dung vấn đề 1.2.1.1 Lập kế hoạch Lập kế hoạch chiến lược trình quản lý nhằm tạo trì ăn khớp chiến lược mục tiêu cơng ty, tiềm hội lĩnh vực marketing Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp công ty, mục tiêu nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh chiến lược phát triển Kế hoạch marketing bao gồm: Tổng hợp tiêu kiểm tra Chiến lược marketing Tình hình marketing Chương trình hành động Những nguy khả Nhiệm vụ vấn đề Ngân sách Trình tự kiểm tra Nguồn: Philip kotler 1997, Marketing NXB thống kê, T435 Hình 1.1 Các phần kế hoạch marketing Tổng hợp tiêu kiểm tra: Trình bày tóm tắt kiến nghị đưa phần sau kế hoạch Phần giúp cho cấp lãnh đạo tối cao nhanh chóng nắm bắt phương hướng kế hoạch Hiện tình marketing: Mơ tả đặc điểm thị trường mục tiêu tình hình cơng ty thị trường Kế hoạch phải mơ tả thị trường mặt quy mô, phần thị trường chủ yếu, nhu cầu khách hàng yếu tố đặc trưng môi trường đặc biệt lưu ý marketing quốc tế nói chung khác biệt ngơn ngữ, văn hố thói quen tiêu dùng rào cản lớn cho kế hoạch marketing dẫn đến thành công Điểm qua mặt hàng có mặt thị trường đánh giá chúng thị trường (theo nước, khu vực) cụ thể, liệt kê đối thủ cạnh tranh có kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng có hiệu phù hợp với phương thức thâm nhập thị trường hay không Nguy khả năng: Những người lãnh đạo phải quan tâm đến triển vọng hình dung nguy khả nảy sinh hàng hố Ban lãnh đạo phải có phản ứng “nhạy cảm” với kiện xảy thị trường mà có mặt, sách phủ nước, hội bảo vệ người tiêu dùng Tất nhằm mục đích buộc ban lãnh đạo phải dự kiến trước kiện quan trọng ảnh hưởng đến cơng ty Và họ phải liệt kê đầy đủ nguy mà họ hình dung TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nhiệm vụ vấn đề: Sau nghiên cứu nguy khả liên quan đến hàng hóa, người quản lý có đủ khả đề nhiệm vụ phác hoạ vấn đề phát sinh kèm theo Nhiệm vụ phải trình bày dạng mục tiêu mà công ty cố gắng đạt thời gian kế hoạch Chiến lược marketing: giải hai nhiệm vụ gồm thị trường mục tiêu, hệ thống marketing - mix Các thị trường mục tiêu: chiến lược marketing phải xác định xác phần thị trường mà cơng ty cần tập trung nỗ lực vào Cần phải xác định với thị trường nước/khu vực cơng ty cần phải đầu tư giữ vững thị phần mình, hay làm để thâm nhập vào thị trường Những thị trường khác tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng đáp lại số thu nhập Đối với phần thị trường mục tiêu chọn cần chiến lược marketing riêng Hệ thống marketing – mix: phải trình bày cụ thể phần tử hệ thống hàng hoá mới, tổ chức bán hàng địa phương, quảng cáo, kích thích tiêu thụ giá cả, phân phối hàng hố Riêng marketing xuất cần phải có biện pháp/nỗ lực để kiểm sốt hàng hố đến tận tay người tiêu dùng Đây công việc vô phức tạp, thơng thường sản phẩm thường qua kênh phân phối nước nhập Mức độ chi phí cho marketing phải xác định xác ngân sách cho marketing triển khai tất chiến lược nêu Chương trình hành động: Cần biến chiến lược marketing thành chương trình hành động cụ thể : - Sẽ làm làm gì? - Khi làm xong? - Ai làm việc đó? - Việc tốn tiền? Ngân sách: Kế hoạch biện pháp cho phép người quản lý xây dựng ngân sách tương ứng, mà thực chất dự báo lời lỗ Trong cột “thu” ghi dự báo TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp số lượng đơn vị hàng hoá đơn giá rịng trung bình hàng bán Trong cột “chi” ghi chi phí phí sản xuất, lưu thơng hàng hố marketing Hiệu hai cột lãi dự kiến Ban lãnh đạo tối cao xem xét dự toán ngân sách sở để mua sắm vật tư, lên lịch tiến độ sản xuất lập kế hoạch nhu cầu nguồn nhân lực tiến hành biện pháp marketing Trình tự kiểm tra: Phần cuối kế hoạch trình bày trình tự kiểm tra tiến độ thự tất công việc đề Thông thường mục tiêu kinh phí phân bổ theo tháng hay quý, từ đánh giá kết đạt phát kết chưa đạt Phát nguyên nhân biện pháp dự kiến thi hành nhằm chấn chỉnh tình hình 1.2.1.2 Tổ chức thực Để thực công việc marketing doanh nghiệp, doanh nghiệp phải xây dựng cấu tổ chức marketing đủ mạnh Nếu doanh nghiệp nhỏ tồn nhiệm vụ marketing trao cho người Nếu doanh nghiệp lớn có vài chuyên viên marketing Phòng marketing đạo thực tất chức marketing: nghiên cứu marketing, quản trị bàn hàng, quảng cáo, làm dịch vụ khách hàng… Riêng hoạt động marketing xuất việc tổ chức thực khó khăn nhiều gặp phải rào cản văn hoá, địa lý, chiến lược chung công ty đầu tư cho công tác Dưới ta xem xét mơ hình tổ chức điển hình sau: Tổ chức marketing theo chức năng: Với mơ hình tổ chức này, chuyên viên làm việc độc lập đặt trực tuyến với giám đốc/trưởng phòng marketing, điều giúp cho việc hoạt động mơi trường quốc tế phù hợp: tiết kiệm chi phí từ chuyến cơng tác mà đảm bảo hiệu công việc, lĩnh vực cụ thể có nhìn khách quan Tuy nhiên, lại cần phải có giám đốc/trưởng phịng marketing có khả liên kết tốt thành viên việc phối hợp hoạt động marketing môi trường rộng lớn TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mơ hình nên áp dụng với doanh nghiệp vừa nhỏ Vì với doanh nghiệp có số lượng mặt hàng đoạn thị trường lớn, khả am hiểu chuyên sâu mặt hàng đoạn thị trường chuyên viên bị hạn chế Trưởng phòng/giám đốc marketing Nhà quản trị chung marketing Chuyên viên quảng cáo kích thích tiêu thụ Chuyên viên tiêu thụ Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên mặt hàng Nguồn:Trần Minh Đạo (2006), marketing bản,NXB ĐH Kinh tế quốc dân,T226 Hình 1.2 Tổ chức marketing theo chức Tổ chức marketing theo nguyên tắc địa lý: Khi thị trường doanh nghiệp phát triển quốc tế mơ hình phù hợp, khai thác mạnh từ chuyên gia, đồng thời lại có chuyên viên am hiêur sở thị trường địa Trong mơ hình đặc biệt lưu ý chức tiêu thụ cấp sở Đây mối liên kết công ty với đối tác, với khách hàng, có ý nghĩa định chiến lược marketing TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Trưởng phòng/giám đốc marketing Nhà quản trị chung marketing Chuyên viên quảng cáo kích thích tiêu thụ Chuyên viên tiêu thụ Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên mặt hàng Chuyên viên tiêu thụ khu vực Chuyên viên tiêu thụ theo quốc gia Chuyên viên tiêu thụ theo vùng đơn vị hành Đại lý bán hàng Nguồn:Trần Minh Đạo (2006), marketing bản,NXB ĐH Kinh tế quốc dân, T227 Hình 1.3 Tổ chức marketing theo nguyên tắc địa lý Tổ chức theo mặt hàng sản xuẩt: Mơ hình nên áp dụng với tập đoàn đa/xuyên quốc gia, với doanh nghiệp có danh mục hàng hóa lớn và/hay nhãn hiệu hàng hố phong phú Mơ hình giúp cho việc thích nghi hóa sản phẩm thị trường trở nên dễ dàng nhiều do: người quản trị mặt hàng điều hành toàn hệ thống marketing – mix mặt hàng nên phối hợp chúng tốt hơn, người quản trị phản ứng nhanh chuyên viên vấn đề phát sinh thị trường liên quan đến mặt hàng TrầnThị Miên QTKD Quốc tế47B ... cơng ty Airserco”, với mục đích hiểu rõ hoạt động marketing xuất công ty đưa giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing xuất công ty thời gian tới Mục đích nghiên cứu Với mục đích đề xuất giải. .. giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất công ty Airserco Để đạt mục đích chun đề giải nhiệm vụ sau: Tổng kết lý luận marketing xuất Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất công. .. công ty Airserco Đề xuất giải pháp kiến nghị giúp công ty đẩy mạnh hoạt động marketing xuất thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng: hoạt động marketing xuất doanh nghiệp Phạm vi: hoạt