Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của công ty cổ phần cao su phước hòa giai đoạn 2013 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CAO SU PHƯỚC HỊA GIAI ĐOẠN 2013 - 2018 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU PHƯỚC HÒA GIAI ĐOẠN 2013 - 2018 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất cao su thiên nhiên Cơng ty cổ phần Cao su Phước Hịa (PHR) giai đoạn 2013 – 2018” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, trích dẫn có tính kế thừa, phát triển từ tạp chí khoa học, báo, tham luận trình bày hội nghị Các chiến lược giải pháp nêu luận văn rút từ sở lý luận trình nghiên cứu thực tiễn Tác giả Nguyễn Hoàng Phương Thảo MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị MỞ ĐẦU Chương 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1.1 MARKETING XUẤT KHẨU 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1.3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING XUẤT KHẨU 1.3.1 Các bước cần nghiên cứu thị trường xuất 1.3.2 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường xuất 1.3.3 Phân tích mơi trường marketing xuất 1.4 PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MỤC TIÊU .9 1.4.1 Phân khúc thị trường 1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.4.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu: 10 1.4.4 Định vị sản phẩm 10 1.4.5 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường giới 10 1.5 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX XUẤT KHẨU .12 1.5.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu: 12 1.5.2 Chiến lược giá xuất khẩu: 13 1.5.3 Chiến lược phân phối 13 1.5.4 Chiến lược xúc tiến 14 1.6 NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA MỘT VÀI NƯỚC TRÊN THẾ GIỚI 14 1.6.1 Kinh nghiệm Thái Lan: 14 1.6.2 Kinh nghiệm Indonesia 15 1.6.3 Kinh nghiệm Malaysia: 17 1.6.4 Kinh nghiệm marketing xuất cho ngành cao su Việt Nam PHR 18 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR 21 2.1 GIỚI THIỆU VỀ PHR 21 2.1.1 Giới thiệu chung PHR 21 2.1.2 Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh 21 2.2 TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR .21 2.2.1 Tình hình xuất qua năm 21 2.2.2 Các sản phẩm xuất 22 2.2.3 Phương thức xuất 23 2.2.4 Thị trường xuất khẩu: 25 2.3 HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA PHR 25 2.3.1 Chính sách sản phẩm 25 2.3.2 Chính sách giá 28 2.3.3 Chính sách phân phối 29 2.3.4 Chính sách chiêu thị 30 2.4 PHÂN TÍCH SWOT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR 31 2.4.1 Điểm mạnh 31 2.4.2 Điểm yếu 32 2.4.3 Cơ hội 34 2.4.4 Nguy 35 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR 41 3.1 TÌNH HÌNH CUNG CẦU VÀ DỰ BÁO TRÊN THỊ TRƯỜNG CAO SU THIÊN NHIÊN 41 3.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 45 3.2.1 Phân khúc thị trường 46 3.2.2 Chọn thị trường mục tiêu 47 3.2.2.1 Đánh giá phân khúc thị trường 47 3.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 59 3.2.3 lược PHR: 3.2.4 Các mục tiêu marketing chiến 61 Khách hàng mục tiêu 3.2.5 61 Định vị sản phẩm 63 3.2.6 Xây dựng thương hiệu 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR 3.3.1 65 65 Chiến lược sản phẩm xuất 65 3.3.2 Chiến lược giá xuất 68 3.3.3 Chiến lược phân phối 69 3.3.4 Chiến lược xúc tiến 71 3.4 GIẢI PHÁP VỀ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN MARKETING CỦA PHR 3.4.1 73 Marketing Lý phải tổ chức phòng 73 Marketing Cơ cấu tổ chức phòng 74 3.4.2 3.4.3 Nhiệm vụ Phòng marketing 75 3.5 ĐỐI VỚI VRG MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 75 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANRPC GAPKINDO IRSG ITC PHR SIR TPP VRG WTO DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Số khách hàng cũ lập lại PHR 28 Bảng 2.2 Các phương pháp chiêu thị PHR 30 Bảng 3.1 Phân khúc thị trường theo yêu cầu tiêu thụ sản phẩm 47 Bảng 3.2 Xuất cao su thiên nhiên PHR sang Bắc Mỹ 53 Bảng 3.3 Giá trị nhập cao su thiên nhiên số nước châu Á 54 Bảng 3.4 Xuất cao su thiên nhiên PHR sang Nhật Bản 56 Bảng 3.5 Xuất cao su thiên nhiên PHR sang Trung Quốc 58 Bảng 3.6 HỆ THỐNG TÌNH HÌNH VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA PHR 78 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Các hình thức thâm nhập thị trường giới 11 Hình 2.1 Biểu đồ số lượng giá trị xuất từ năm 2000 – 2012 22 Hình 2.2 Tổng lượng cao su thiên nhiên xuầt theo chủng loại 23 Hình 2.3 Biểu đồ so sánh xuất trực tiếp ủy thác xuất 24 Hình 2.4 Thị trường xuất PHR từ 2001 đến 2012 25 Hình 2.5 Lượng xuất cao su thiên nhiên theo chủng loại 26 Hình 2.6 Sản lượng sản xuất cao su thiên nhiên từ 2013 đến 2018 32 Hình 3.1 Dự báo sản lượng sản xuất cao su thiên nhiên đến 2025 42 Hình 3.2 Dự báo tiêu thụ cao su tự nhiên giới 44 Hình 3.3 Cung cầu cao su thiên nhiên thị trường giới 45 Hình 3.4 Tỷ lệ cao su tự nhiên sử dụng theo lĩnh vực 46 Hình 3.5 Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho châu Âu 48 Hình 3.6 Sản lượng xuất PHR sang châu Âu 50 Hình 3.7 Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Hoa Kỳ 51 Hình 3.8 Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Canada 52 Hình 3.9 Số lượng xuất cao su thiên nhiên PHR sang thị trường châu Á 55 Hình 3.10 Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Nhật Bản 56 Hình 3.11 Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Trung Quốc .57 Hình 3.12 Nhu cầu tiêu thụ cao su nước châu Á 58 Hình 3.13 Sản lượng xuất dự kiến từ 2013 đến 2018 61 Hình 3.14 Sơ đồ kênh phân phối thị trường Bắc Mỹ, châu Âu Trung Quốc 70 Hình 3.15 Sơ đồ kênh phân phối phân phối thị trường châu Á, Nhật Bản 71 Hình 3.16 Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing PHR 75 MỞ ĐẦU ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, không lĩnh vực đời sống kinh tế, xã hội khơng có sản phẩm sản xuất từ mủ cao su thiên nhiên; cao su nhân tạo sản xuất để thay cho cao su tự nhiên khơng thể thay đặc tính ưu việt cao su tự nhiên, đặc biệt lĩnh vực sản xuất sản phẩm công nghệ cao vỏ xe hơi, máy bay Với nhu cầu cao su thiên nhiên ngày tăng, cao su công nhận công nghiệp, mặt hàng chiến lược cấu kinh tế nước mặt hàng nông sản xuất chủ lực Việt Nam Hiện nay, Việt Nam nước xuất cao su đứng thứ tư giới với sản lượng xuất hàng năm đạt 90% tổng sản lượng cao su Ngoài ý nghĩa quan trọng kinh tế quốc dân, cao su cịn có ý nghĩa lớn mặt xã hội Nơi có cao su, nơi hàng triệu người dân nơng thơn có công ăn việc làm ổn định, thu nhập đảm bảo sống; hàng vạn thơn, vùng khó khăn thay da đổi thịt, đường sá, trường học, bệnh viện, trạm xá, đường điện… đầu tư khang trang, mặt nông thôn xây dựng mới, đẹp Ngoài ra, rừng cao su bạt ngàn cịn góp phần bảo vệ mơi trường với việc giảm lượng khí thải nhà kính, chống sói mịn, lũ lụt… Tại tỉnh Bình Dương, Cơng ty Cổ phần Cao su Phước Hịa (PHR), đơn vị thành viên Tập đồn công nghiệp cao su Việt Nam (VRG), với quy mô đứng thứ khu vực miền Đông Nam Bộ diện tích sản lượng, từ nhiều năm nay, niềm tin, hy vọng hàng ngàn công nhân, hàng vạn nhân dân huyện Phú Giáo, Bến Cát Tân Uyên Phụ lục 5: CÁC CHỈ TIÊU ĐỐI VỚI CÁC CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN TÊN CHỈ TIÊU (CHARACTERISTICS) Hàm lượng chất bẩn giữ lại µm, % m/m, khơng lớn Dirt content, max Hàm lượng tro, % m/m, không lớn Ash content, max Hàm lượng nitơ, % m/m, không lớn Nitrogent, max Hàm lượng chất bay hơi, % m/m, không lớn (2) Volatile matter, max Độ dẻo đầu (Po), không nhỏ Initial plastic, rây Chỉ số trì độ dẻo (PRI), không nhỏ Plasticity retention index Chỉ số màu Lovibond, mẫu đơn, không lớn hơn/ Lovibonb colour Độ rộng mẫu, không lớn hơn/ Individual value max Range max Độ nhớt Mooney ML (1’+4’) 1000C(3) Mooney viscosity Đặc tính lưu hóa(4) Rheograph 10 Mã màu Colour code CHÚ THÍCH: 1) Có cấp hạng phụ SVR bao gồm SVR 5WF (chế biến từ mủ nước ngồi lơ), SVR 5RSS (ép bành từ tờ cao su xơng khói) SVR 5ADS (ép bành từ tờ cao su xơng khói) 2) Giới hạn nhà sản xuất không vượt 0,5% 3) Giới hạn nhà sản xuất cao su ổn định độ nhớt Mooney 4) Đồ thị Rheograph ® đặc tính lưu hóa kèm theo có yêu cầu khách hàng Nguồn: Tập đồn Cơng nghiệp Cao su Việt Nam, 2013 Phụ lục 6: SẢN LƯỢNG CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA NƯỚC SẢN XUẤT HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI Sản lượng cao su thiên nhiên nước dẫn đầu giới từ năm 2008 - 2012 ngàn 4000 3000 2000 1000 2008 2009 2010 2011 2012 Nguồn: Văn phòng Hiệp hội Cao su Việt Nam, 2013, trang Phụ lục 7: CÁC QUỐC GIA XUẤT KHẨU VÀ NHẬP KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN TRÊN THẾ GIỚI Phụ lục 7.1: Các quốc gia xuất cao su thiên nhiên giới (2008 – 2012) Đơn vị tính: ngàn USD Quốc gia Thế giới Thái Lan Indonesia Malaysia Việt Nam Côte d'Ivoire Đức Singapore Guatemala Liberia Bỉ Luxembourg Nigeria Myanmar Hoa Kỳ Cameroon Sri Lanka Pháp Campuchia Tây Ban Nha Ấn Độ Hà Lan Philippines Nguồn: ITC, Trademap, List of exporters for the selected product: 4001 Natural rubber, balata, gutta-percha etc, tháng 10/2013 Phụ lục 7.2: Các quốc gia nhập cao su thiên nhiên giới 2008 – 2012 Đơn vị tính: ngàn USD Quốc gia Thế giới Trung Quốc Hoa Kỳ Nhật Bản Malaysia Hàn Quốc Đức Ấn Độ Brazil Pháp Canada Tây Ban Nha Thổ Nhĩ Kỳ Italy Bồ Đào Nha Đài Loan Hà Lan Singapore Luxembourg Mexico Vương quốc Anh Nguồn: ITC, Trademap, List of importers for the selected product: 4001 Natural rubber, balata, gutta-percha etc, tháng 10/2013 Phụ lục 7.3: Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Hoa Kỳ 2003 - 2012 Đơn vị tính: ngàn USD Quốc gia Thế giới 20 1.143 Indonesia 652 Thái Lan 284 Liberia 57 Malaysia 98 Côte d'Ivoire Việt Nam 14 Guatemala Cameroon Ghana Nigeria Singapore Nguồn: ITC, Trademap: List of supplying markets for a product imported by United States of America Product: 4001 Natural rubber, balata, gutta-percha etc, tháng 10/2013 Phụ lục 7.4: Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Canada 2003 - 2012 Đơn vị tính: ngàn USD Quốc gia Thế giới Indonesia Thái Lan Liberia Nigeria Malaysia Côte d'Ivoire Việt Nam Cameroon Nam Phi Hoa Kỳ Nguồn: ITC, Trademap: List of supplying markets for a product imported by Canada Product: 4001 Natural rubber, balata, gutta-percha etc, tháng 10/2013 Phụ lục 7.5: Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Châu Âu 2003 - 2012 Đơn vị tính: ngàn USD Quốc gia Thế giói 2003 1.299.297 Indonesia 253.950 Malaysia 324.227 Thái Lan 294.633 Đức 27.309 Bỉ 45.139 Pháp 22.910 Singapore Tây Ban Nha 42.397 Hà Lan 1.671 4.678 Nguồn: ITC, Trademap: List of supplying markets for a product imported by Europe (Mirror) Product: 4001 Natural rubber, balata, gutta-percha etc, tháng 10/2013 Phụ lục 7.6: Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Nhật Bản 2003 - 2012 Đơn vị tính: ngàn USD Quốc gia Thế giới Indonesia Thái Lan Viet Nam Malaysia Sri Lanka Mexico Singapore Guatemala Brazil Đài Loan 2003 798.372 227.475 534.508 10.662 19.190 3.703 821 1.109 461 178 Nguồn: ITC, Trademap: List of supplying markets for a product imported by Japan Product: 4001 Natural rubber, balata, guttapercha etc, tháng 10/2013 Phụ lục 7.7: Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Trung Quốc 2003 - 2012 Đơn vị tính: ngàn USD Quốc gia Thế giới Thái Lan Indonesia Malaysia 2003 1.155.102 672.305 132.523 212.865 Việt Nam Myanmar 73.089 3.101 2.205 Lào Campuchia Côte d'Ivoire Cameroon Philippines Nguồn: ITC, Trademap: List of supplying markets for a product imported by China Product: 4001 Natural rubber, balata, guttapercha etc, tháng 10/2013 7.684 0 8.307 Phụ lục 7.8: Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Ấn Độ 2003 - 2012 Đơn vị tính: ngàn USD Quốc gia Thế giới Indonesia Thái Lan Việt Nam Trung Quốc Malaysia Sri Lanka Côte d'Ivoire Hàn Quốc Nigeria Đức Nguồn: ITC, Trademap: List of supplying markets for a product imported by India Product: 4001 Natural rubber, balata, guttapercha etc, tháng 10/2013 Phụ lục 7.9: Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Singapore 2003 - 2012 Đơn vị tính: ngàn USD Quốc gia Thế giới Indonesia Thái Lan Malaysia Việt Nam Nhật Bản Côte d'Ivoire Sri Lanka Bỉ Nigeria Hoa Kỳ Nguồn: ITC, Trademap: List of supplying markets for a product imported by Singapore Product: 4001 Natural rubber, balata, gutta-percha etc, tháng 10/2013 ... định nâng cao sống người dân quê hương, tác giả chọn đề tài ? ?Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất cao su thiên nhiên Công ty cổ phần Cao su Phước Hòa giai đoạn 2013 – 2018? ?? làm... Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: ? ?Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất cao su thiên nhiên Công ty cổ phần Cao su Phước Hòa (PHR) giai đoạn 2013 – 2018? ??... PHƯƠNG THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CAO SU PHƯỚC HỊA GIAI ĐOẠN 2013 - 2018 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102