Phân tích mối liên hệ giữa chính sách marketing mix và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông fpt chi nhánh huế

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ếH uế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC gĐ ại h ọc Kin ht PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH MARKETING MIX VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Hoàng Nguyễn Nhật Linh TS Nguyễn Đăng Hào Trư ờn Sinh viên thực hiện: Lớp: K45A QTKD TM Niên khóa: 2011 - 2015 Huế, tháng năm 2015 i - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Lời Cảm Ơn Thực tập tốt nghiệp giai đoạn quan trọng, khoảng thời gian sinh viên tiếp cận ếH uế với kiến thức thực tế, vận dụng kiến thức giảng dạy vào hoạt động thực tiễn góp phần nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ thân ht Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp, ngồi Kin nỗ lực thân, xin chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị kinh doanh tồn thể thầy giáo trường Đại học Kinh Tế ọc Huế Những kiến thức chuyên môn kinh nghiệm mà ại h thầy cô truyền đạt bốn năm qua có ý nghĩa vơ to lớn tơi việc hồn thành tốt luận văn gĐ cuối khóa Đặc biệt, tơi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Đăng Hào Trư ờn tận tình giúp đỡ, hướng dẫn suốt thời gian nghiên cứu hồn thành khóa luận Xin trân trọng cám ơn giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi toàn thể cán Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế, đặc biệt trưởng phòng kinh doanh nhân viên hướng dẫn trực tiếp cho tơi có nhiều kiến thức SVTH: Hồng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM ii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào hồn thành tốt đợt thực tập cuối khóa năm Tuy nhiên, thời gian kinh nghiệm thân cịn hạn chế nên khóa luận khơng thể tránh khỏi ếH uế thiếu sót Kính mong đóng góp q báu thầy người để khóa luận hồn thiện Huế, tháng 05 năm 2015 ht Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Kin Sinh viên thực ọc Hoàng Nguyễn Nhật Linh ại h MỤC LỤC Trang PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ .1 gĐ Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Trư ờn Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 Phương pháp nghiên cứu .4 Kết cấu đề tài .7 PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Viễn thông Internet 1.1.1.1 Khái niệm chung viễn thông 1.1.1.2 Khái niệm lịch sử phát triển Internet .8 SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM iii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.2 Dịch vụ marketing dịch vụ .9 1.1.2.1 Dịch vụ .9 1.1.2.2 Marketing dịch vụ 10 1.1.2.3 Mơ hình marketing mix kinh doanh dịch vụ 10 1.1.2.4 Vai trò hoạt động marketing mix doanh nghiệp 11 ếH uế 1.1.3 Thương hiệu giá trị thương hiệu .12 1.1.3.1 Thương hiệu 12 1.1.3.2 Giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu 13 1.1.4 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 14 ht 1.1.4.1 Nhóm mơ hình nghiên cứu sách marketing mix 14 1.1.4.2 Nhóm mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 17 Kin 1.1.5 Các nghiên cứu liên quan 19 1.1.6 Hướng nghiên cứu mô hình nghiên cứu đề xuất 22 1.1.7 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 25 ọc 1.2 Cơ sở thực tiễn 26 ại h 1.2.1 Tình hình thị trường viễn thơng Internet 26 1.2.2 Tình hình thị trường viễn thơng Internet thành phố Huế 27 Tóm tắt chương .28 gĐ Chương 2: PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH MARKETING MIX VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY Trư ờn CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ 29 2.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 29 2.1.1 Tổng quan công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) 29 2.1.1.1 Giới thiệu chung .29 2.1.1.2 Lĩnh vực hoạt động 29 2.1.2 Tổng quan công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế .30 2.1.2.1 Quá trình hình thành phát triển 30 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 31 2.1.2.3 Tình hình nguồn lực 32 2.1.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 34 SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM iv - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 2.1.2.5 Chính sách marketing-mix mà cơng ty áp dụng địa bàn thành phố Huế .37 2.2 Mối liên hệ sách marketing mix giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 43 2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 43 2.2.1.1 Giới tính 43 ếH uế 2.2.1.2 Tuổi 44 2.2.1.3 Nghề nghiệp .45 2.2.1.4 Thu nhập hàng tháng 45 2.2.1.5 Gói cước sử dụng .46 ht 2.2.1.6 Thời gian sử dụng 48 2.2.1.7 Kênh thông tin 49 Kin 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 49 2.2.2.1 Rút trích nhân tố yếu tố thuộc sách marmekting mix công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế .50 ọc 2.2.2.2 Rút trích nhân tố giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng công ty cổ phần ại h viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 55 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo .56 2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis - CFA) 57 gĐ 2.2.4.1 Kiểm định mức độ phù hợp tính đơn ngun mơ hình 57 2.2.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ độ tin cậy thang đo 59 Trư ờn 2.2.5 Đánh giá phù hợp mơ hình nghiên cứu mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .61 2.2.6 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần .62 2.2.5.2 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 64 2.2.5.3 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 65 2.2.5.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 66 2.2.6 Kiểm định Bootstrap 68 2.2.7 Kết luận sau phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 69 2.2.8 Đánh giá khách hàng yếu tố thuộc sách marketing mix ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu .70 SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM v - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 2.2.8.1 Đánh giá khách hàng sản phẩm dịch vụ 70 2.2.8.2 Đánh giá khách hàng yếu tố giá .71 2.2.8.3 Đánh giá khách hàng yếu tố Phân phối .72 2.2.8.4 Đánh giá khách hàng yếu tố Xúc tiến 73 2.2.8.5 Đánh giá khách hàng yếu tố Con người 74 ếH uế 2.2.8.6 Đánh giá khách hàng yếu tố Phương tiện hữu hình 75 2.2.8.7 Đánh giá khách hàng yếu tố Quy trình dịch vụ 76 Tóm tắt chương .77 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ht MIX NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ 78 Kin 3.1 Định hướng hồn thiện sách marketing mix nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 78 3.1.1 Định hướng chung .78 ọc 3.1.2 Mơ hình ma trận SWOT cơng ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 79 ại h 3.2 Giải pháp hồn thiện sách marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 82 3.2.1 Nhóm giải pháp Sản phẩm dịch vụ .82 gĐ 3.2.2 Giải pháp giá 83 3.2.3 Giải pháp phân phối 84 Trư ờn 3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 84 3.2.5 Giải pháp người .86 3.2.6 Giải pháp sở vật chất 87 3.2.7 Giải pháp quy trình dịch vụ .87 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89 Kết luận 89 Hạn chế đề tài 89 Kiến nghị 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM vi - GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM vii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Mạng hệ thứ BE Brand Equity CFA Confirmatory factor analysis CN Con người CLCN Chất lượng cảm nhận DV Sản phẩm dịch vụ EFA Exploratory Factor Analysis ht 3G ếH uế DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU FPT Telecom Công ty cổ phần viễn thông FPT Giá KH Khách hàng MM7 Marketing Mix 7P PP Phân phối PTHH Phương tiện hữu hình QT Quy trình dịch vụ SEM Structural Equation Modeling TTTH Trung thành thương hiệu Viettel Công ty điện tử Viễn thơng qn đội VNPT Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam XT Xúc tiến Trư ờn gĐ ại h ọc Kin G SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM viii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1: Chiến lược Marketing Mix theo mơ hình 12P 15 Hình 1.2: Phối thức tiếp thị truyền thống đại 16 ếH uế Hình 1.3: Mơ hình Marketing Mix 7P 16 Hình 1.4: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu 18 Hình 1.5: Mơ hình yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 21 ht Hình 1.6: Mơ hình đề xuất 23 Kin Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức FPT Telecom chi nhánh Huế 31 Hình 2.2: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 62 Hình 2.3: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 66 ại h ọc Hình 2.4: Mơ hình hiệu chỉnh 69 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .43 gĐ Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 44 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 45 Trư ờn Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 45 Biểu đồ 2.5: Thống kê loại dịch vụ Internet 46 Biểu đồ 2.6: Thống kê tình hình sử dụng Internet ADSL .47 Biểu đồ 2.7: Thống kê tình hình sử dụng Internet cáp quang FTTH 48 Biểu đồ 2.8: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ 48 SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM ix - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Thang đo nhân tố mơ hình 24 Bảng 2.1: Các nhi nhánh FPT Telecom Miền Trung 30 Bảng 2.2: Tình hình nguồn nhân lực FPT Telecom chi nhánh Huế 2012– 2014 33 ếH uế Bảng 2.3: Nguồn vốn kinh doanh FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014 .34 Bảng 2.5: Các gói dịch vụ ADSL cơng ty triển khai thành phố Huế 38 Bảng 2.6: Các gói dịch vụ cáp quang GPON công ty triển khai thành phố Huế .39 Bảng 2.7: Thống kê kênh thông tin .49 ht Bảng 2.8: KMO kiểm định Barlett 50 Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố nhóm biến độc lập .51 Kin Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố nhóm biến phụ thuộc .55 Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố mơ hình 56 Bảng 2.12: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp mơ hình cấu trúc 58 ọc Bảng 2.13: Các số đánh giá phù hợp mơ hình với liệu thị trường 58 ại h Bảng 2.14: Độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai rút trích khái niệm 60 Bảng 2.15: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần .63 Bảng 2.16: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 64 gĐ Bảng 2.17: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 65 Bảng 2.18: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần .67 Trư ờn Bảng 2.19: Kết kiểm định Bootstrap 68 Bảng 2.20: Kết luận giả thuyết nghiên cứu 69 Bảng 2.21: Đánh giá khách hàng Sản phẩm dịch vụ 70 Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng yếu tố giá 71 Bảng 2.23: Đánh giá khách hàng yếu tố Phân phối 72 Bảng 2.24: Đánh giá khách hàng yếu tố Xúc tiến 73 Bảng 2.25: Đánh giá khách hàng yếu tố Con người 74 Bảng 2.26: Đánh giá khách hàng yếu tố Phương tiện hữu hình 75 Bảng 2.27: Đánh giá khách hàng yếu tố Quy trình dịch vụ .76 SVTH: Hồng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM x - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào đóng vai trò quan trọng sống học tập, làm việc sinh hoạt người, tạo hội kinh doanh tốt cho doanh nghiệp viễn thông FPT  Khó khăn - Việc gia nhập vào WTO tạo nhiều hội cho Việt Nam, nhiên bên ếH uế cạnh tạo nhiều thách thức khó khăn cho doanh nghiệp khơng có đủ trình độ lực, đối thủ mạnh ngày xuất nhiều thị trường Việt Nam - Ở tỉnh Thừa Thiên Huế, đối thủ FPT Telecom VNPT Viettel Đây ht nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng có tiềm lực mạnh nên hai đối thủ “đáng gờm” cơng ty nói chung chi nhánh Huế nói riêng Trong Kin cạnh tranh khốc liệt địi hỏi FPT phải có sách phù hợp với thị trường Bên cạnh nhiều doanh nghiệp nước chuẩn bị xâm nhập thị trường Việt Nam, gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh ọc doanh nghiệp nước - ại h  Điểm mạnh Thương hiệu FPT thương hiệu hàng đầu lĩnh vực công gĐ nghệ thông tin Việt Nam FPT Telecom đánh giá nhà cung cấp dịch vụ Internet có sách dịch vụ tốt Việt Nam FPT nỗ lực làm chủ công nghệ hoạt động đạt hàng nghìn chứng quốc tế quan trọng Trư ờn tập đoàn công nghệ hàng đầu giới Đây tảng vững giúp FPT không ngừng tạo nên giá trị gia tăng hiệu cho khách hàng - Được thừa hưởng từ thương hiệu lĩnh vực kinh doanh khác tập đồn, FPT Telecom có nhiều thuận lợi đến với khách hàng việc phát triển thị trường Bên cạnh đó, FPT Telecom tồn 13 năm thị trường nước ta nên quen thuộc với người dân Việt Nam xâm nhập vào thị trường Huế dễ dàng chấp nhận - Công ty Cổ phần viễn thông FPT thành viên tập đồn FPT nên nhận hỗ trợ từ công ty thành viên khác vốn cơng nghệ SVTH: Hồng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 80 - Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Đội ngũ nhân viên FPT chi nhánh Huế cịn trẻ, chủ yếu có độ tuổi 30 họ động, có trình độ cao, làm việc nhiệt tình sáng tạo Đây tài sản quý báu tảng tạo thành công FPT Telecom - FPT Telecom hoạt động thị trường Huế lâu Với hệ thống phân phối rộng khắp với việc trọng công nghệ cao, thị trường tỉnh Thừa ếH uế Thiên Huế cơng ty có hạ tầng phủ khắp thành phố số vùng huyện đáp ứng nhu cầu ngày cao người dân  Điểm yếu FPT Telecom Huế chi nhánh FPT Telecom nên sách, chiến ht - lược phụ thuộc chủ yếu vào tổng công ty Điều dẫn đến thiếu linh động - Kin việc đưa định để phù hợp với tình hình cụ thể Chi nhánh Mặc dù hoạt động thị trường Huế thời gian, nhiên hạ tầng FPT Telecom hẹp so với nhà mạng khác Sự - ọc thay đổi kỹ thuật chưa thật nhanh so với yêu cầu thị trường FPT kinh doanh nhiều lĩnh vực, cấu vốn kinh doanh bị phân bố ại h nhiều đôi lúc không hợp lý, ảnh hưởng đến nguồn vốn cho chi nhánh để hỗ trợ cho việc phát triển mặt chẳng hạn thấy sở gĐ vật chất chi nhánh cịn thiếu thốn, nay, có chi nhánh thành phố Huế, khó khăn FPT - Chi nhánh Huế - Chính sách cơng ty thường trọng phát triển thêm khách hàng Trư ờn mà quan tâm đến khách hàng chi phí cho việc tìm kiếm thêm khách hàng lớn nhiểu so với việc giữ chân khách hàng - Các thiết bị để tiến hành lắp đặt mạng dịch vụ truyền hình cơng ty lại nhập hàng muộn khiến cho tình triển khai diễn chậm trễ Mặt khác, theo đánh giá nhân viên kỹ thuật thiết bị có chất lượng ngày giảm dần Đây điều đáng lo ngại cho FPT điều dẫn đến việc khách hàng hủy hợp đồng trước thời hạn chất lượng thiết bị không đảm bảo ảnh hưởng đến chất lượng sử dụng dịch vụ khách hàng - Tại chi nhánh chưa có phịng ban Marketing thức SVTH: Hồng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 81 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 3.2 Giải pháp hoàn thiện sách marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng công ty cổ phần viễn thơng FPT - Chi nhánh Huế 3.2.1 Nhóm giải pháp Sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ internet công ty viễn thông FPT triển khai thành phố ếH uế Huế gói dịch vụ ADSL gồm gói: MegaSave, MegaYou, MegaMe Đối với gói cáp quang dành cho khách hàng cá nhân hộ gia đình vừa áp dụng mở rộng hạ tầng năm vừa qua cơng ty cung cấp với gói với lưu lượng khác với mức cước tương ứng gói dịch vụ ADSL, tạo ht điều kiện thuận lợi để khách hàng chuyển gói dịch vụ Các gói cước đáp ứng hầu hết nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ nói chung mang tính vơ Kin hình, tốt thời điểm không tốt thời điểm khác, tốt với khách hàng không đảm bảo tốt khách hàng khác Do đó, sản phẩm KH cảm thấy hài lịng KH khác lại cảm thấy khơng hài ọc lịng khơng phù hợp với nhu cầu ại h Chính vậy, điều quan trọng cơng ty cần làm nâng cao chất lượng dịch vụ với tốc độ đường truyền cao phải đồng tất địa điểm, khu vực Sự ổn định tốc độ đường truyền khách hàng đánh giá cao Tuy nhiên kết gĐ điều tra nhiều khách hàng khơng hài lịng cảm thấy chưa thực hài lòng với chất lượng đường truyền FPT Do đảm bảo ổn định chất lượng đường truyền cho khách hàng sử dụng yếu tố tạo nên gắn bó lâu dài Trư ờn khách hàng doanh nghiệp Một số giải pháp cụ thể công ty cần trọng để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ công ty: - Tăng cường đầu tư xây dựng sở vật chất kỹ thuật, lắp đặt hệ thống đường dây Nắm bắt nhanh áp dụng khoa học công nghệ để nâng cao tốc độ đường truyền - Tìm hiểu dịch vụ đối thủ cạnh tranh, từ tạo sản phẩm dịch vụ khác biệt với chất lượng tốt giá thành phù hợp SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 82 - Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Đảm bảo mạng ổn định, liên tục để khách hàng sử dụng liên tục kinh doanh hiệu quả, đặc biệt cao điểm - Thường xuyên test mạng bảo trì hệ thống cho khách hàng Cơng việc bảo trì hệ thống nên thực sau 23h báo trước cho khách hàng để đảm bảo - ếH uế khách hàng không bị gián đoạn sử dụng Thành lập đội kỹ thuật VIP, ngày chia làm ca, ca 4h, hai đội thay phiên trực từ 7h sáng 23 tối thay có đội kỹ thuật VIP trực hành nên ngồi hành khơng có làm ht 3.2.2 Giải pháp giá Kin Giá yếu tố quan trọng yếu tố Marketing-mix, ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng định họ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp ọc - Trong thời gian vừa qua, công ty FPT Telecom Huế đưa nhiều mức giá khác tương ứng với gói cước khác theo thời gian, khoảng ại h chênh lệch gói cước thay đổi liên tục Tuy nhiên, giá gói cước FPT đưa khách hàng đánh giá cao so với đối thủ cạnh gĐ tranh Đặc biệt nay, Viettel mở rộng thị trường mạnh mẽ, giá gói cước với dung lượng tương đương so sánh Viettel FPT Viettel KH đánh giá rẻ hơn, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến Trư ờn định sử dụng họ, với người sử dụng dịch vụ lần đầu, họ chưa thể so sánh rõ ràng chất lượng dịch vụ, mức giá điều mà họ quan tâm hết Do cơng ty cần có điều chỉnh mức giá thấp để cạnh tranh so với nhà mạng khác - Mức giá không nên thay đổi hết thời gian khuyến làm cho số khách hàng khơng hài lịng Nên có trao đổi với khách hàng từ đầu để khách hàng hiểu rõ - Áp dụng mức giá ưu đãi cho sinh viên vùng huyện SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 83 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 3.2.3 Giải pháp phân phối Phân phối sản phẩm dịch vụ đến khách hàng tốt giúp khách hàng dễ biết đến dịch vụ sử dụng dịch vụ dễ dàng Hiện công ty cổ phần viễn thơng FPT - Chi nhánh Huế có văn phòng ếH uế giao dịch 46 Phạm Hồng Thái Qua khảo sát, số khách hàng sử dụng dịch vụ Internet FPT lại chi nhánh nằm đâu, điều mà chi nhánh cần quan tâm mà khách hàng có thắc mắc hay vấn đề khó để giải ht Cần mở rộng thêm văn phịng giao dịch, chăm sóc khách hàng địa bàn thành phố tuyến huyện Kin Hạ tầng cáp quang áp dụng rộng, khách hàng dần chuyển đổi sang sử dụng gói dịch vụ cáp quang với tốc độ cao giá không mắc Tuy nhiên hạ tầng cáp quang FPT chưa phủ rộng khắp, cần trọng ọc đầu tư, xin hỗ trợ từ tổng công ty để mở rộng đường dây cáp quang phục ại h vụ tốt nhu cầu khách hàng 3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp gĐ  Khuyến mãi: Khuyến khuyến khích người tiêu dùng mua hàng hố, dịch vụ, mục đích khuyến kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua mua Trư ờn nhiều hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phân phối Ngồi ra, khuyến cịn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Khuyến khuyến khích khách hàng sử dụng, nhiên qua điều tra khách hàng chưa đánh giá cao hoạt động công ty, họ cho hoạt động khuyến công ty cịn nhiều khơng có, doanh nghiệp cần tăng cường hoạt động khuyến để kích thích việc sử dụng lâu dài khách hàng như: - Trong dịp lễ trong năm, đặc biệt tết nguyên đán, công ty FPT nên gửi tặng thiệp chúc mừng tặng quà cho khách hàng thể quan tâm đến khách hàng SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 84 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào - Giảm giác gói cước vào dịp lễ - Tặng cước Internet vào sinh nhật khách hàng, vào dịp lễ tết nhằm thể tri ân sâu sắc khách hàng công ty - Liên kết với FPT Shop để tặng thẻ, phiếu ưu đãi giảm giá mua điện thoại di - ếH uế động, lap top cho khách hàng sử dụng lâu dài… Hiện FPT có sách giảm cước khách hàng trả trước tháng, 12 tháng… Nhưng chưa có sách giảm cước khách hàng sử dụng dịch vụ Internet công ty lâu dài Khách hàng sử dụng lâu ht đem lại lợi nhuận cho cơng ty, cơng ty cần phải có sách giảm cước phí hàng tháng cho khách hàng sử dụng lâu dài Bên cạnh đó, Kin năm, cơng ty nên tổ chức hội nghị khách hàng lần nhằm mục đích tri ân đến khách hàng cơng ty Đồng thời hội để ban lãnh đạo công ty gặp mặt trực tiếp với khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng ọc góp khách hàng giải đáp thắc mắc, khiếu nại… ại h  Quảng cáo: Quảng cáo nhằm mục đích hỗ trợ cho việc bán hàng đạt hiệu tốt gĐ doanh nghiệp làm theo mục tiêu quảng cáo Quảng cáo giúp doanh nghiệp tăng doanh số, mở rộng thị trường, xây dựng củng cố uy tín doanh nghiệp Do đó, trọng hoạt động quảng cáo việc nên làm FPT Telecom chi Trư ờn nhánh Huế Trong thời gian qua, FPT không ngừng nỗ lực quảng bá thương hiệu doanh nghiệp tới người dân thành phố Huế thông qua hoạt động như: phát tờ rơi, chạy roadshow, quảng cáo qua diễn đàn, điểm bán hàng lưu động Tuy nhiên hình thức quảng cáo đánh giá hiệu quảng cáo qua truyền hình, truyền lại khơng FPT thực Công ty cần nỗ lực việc khâu quảng cáo sản phẩm dịch vụ đến khách hàng: - Đẩy nhanh việc giới thiệu dịch vụ công ty tới khách hàng tiềm qua nhiều kênh khác phát tờ rơi, điểm bán lưu động… SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 85 - Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Một hình thức quảng cáo sử dụng mạng xã hội (Facebook) Facebook kênh mạng xã hội phổ biến giới trẻ giới văn phịng, đối tượng có nhu cầu sử dụng Internet cao, hình thức mà cơng ty cần trọng đầu tư Chú trọng nội dung quảng cáo, làm điều quảng cáo, tạo ếH uế - uy tín cơng ty lịng KH, nâng cao khả phục vụ KH tốt 3.2.5 Giải pháp người Con người yếu tố quan trọng hầu hết doanh nghiệp, người ht nhân tố định góp phần tạo nên thành công doanh nghiệp Ở FPT Telecom, nhân viên bao gồm nhân viên kinh doanh, nhân viên kỹ thuật nhân viên chăm sóc Kin khách hàng, ngồi cịn có phận thu ngân Có thể thấy phận thực nhiệm vụ, chức riêng quan trọng công ty Để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, cơng ty cần có biện pháp cụ thể Cần tổ chức lớp tập huấn kỹ bán hàng, đặc biệt kỹ giao ọc - - ại h tiếp, thuyết phục khách hàng đăng ký dịch vụ Tổ chức khóa đào tạo, tập huấn chuyên môn nghiệp vụ để nhân viên hiểu rõ sản phẩm dịch vụ công ty (chẳng hạn dịch vụ PayTV), gĐ từ tư vấn giải vấn đề cho khách hàng tốt - Đẩy mạnh công tác nâng cao nhận thức nhân viên thương hiệu hoạt Trư ờn động xây dựng thương hiệu - Thường xuyên kiểm tra nghiệp vụ chuyên môn nhân viên để kịp thời đào tạo lại, nâng cao trình độ nhằm hướng tới mục tiêu có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình - Tổ chức thi chun mơn, bình bầu nhân viên nhân viên cơng ty bình chọn để tạo động lực cho nhân viên công việc - Tạo mơi trường làm việc giải trí cho nhân viên mối liên kết với tổ chức để từ nâng cao tình u với cơng ty nhân viên, thân họ kênh marketing hiệu cho cơng ty SVTH: Hồng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 86 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào - Xây dựng sách cụ thể việc tuyển chọn, đào tạo cán nhân viên cho công ty 3.2.6 Giải pháp sở vật chất Cơ sở vật chất yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá ếH uế khách hàng Tuy nhiên, hệ thống sở vật chất tốt giúp tăng giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng Có thể nâng cao chất lượng sở vật chất chi nhánh giải pháp cụ thể sau: - Công ty nên xin ý kiến hỗ trợ vốn từ tổng công ty để mở rộng văn phòng giao ht dịch rộng rãi hơn, đặc biệt khu vực để xe, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch văn phòng chi nhánh Mở thêm văn phòng chi nhánh thành phố, đặc biệt bờ bắc Kin - tuyến huyện tỉnh Các bảng hiệu, băng rôn, tờ rơi quảng cáo nên trọng thiết kế cho làm ọc - bật rõ thương hiệu FPT với màu sắc slogan bật, tạo ấn tượng tốt ại h dễ nhớ thương hiệu FPT tâm trí khách hàng 3.2.7 Giải pháp quy trình dịch vụ gĐ Nhân tố quy trình dịch vụ nhân tố tác động lớn đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet Vì FPT cần phải phát huy - Trư ờn yếu tố Cụ thể là: Cần phải linh hoạt, đơn giản hóa số thủ tục chuyển đổi địa lắp đặt, đặc biệt hình thức chuyển đổi linh hoạt gói dịch vụ Internet chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Ở đây, số khách hàng cho thủ tục phức tạp làm nhiều thời gian, cơng ty cần đơn giản hóa thủ tục hơn, bên cạnh nên có văn hướng dẫn cụ thể phổ biến đến khách hàng rõ hơn, tư vấn cho khách hàng hiểu rõ thủ tục giúp cho họ thực cách dễ dàng nhanh chóng từ tạo hài lịng khách hàng SVTH: Hồng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 87 - Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Cần có quán, đồng chất lượng dịch vụ địa điểm khác địa bàn Địa điểm nhà khách hàng vấn đề ảnh hưởng lớn đến chất lượng mạng, tốc độ đường truyền mạnh hay yếu Cơng ty nên có kế hoạch khảo sát địa bàn trước bắt đường dây cho khách hàng, cáp với số lượng đủ để đáp ứng nhu cầu - ếH uế vùng có nhiều hộ gia đình có nhu cầu lắp mạng nên lắp đặt hộp Cần có hệ thống quản lý thông tin cá nhân khách hàng thật tốt bảo mật Điều công ty thực tốt không bị khách hàng Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht than phiền SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 88 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Trong hoạt động kinh doanh nói chung kinh doanh dịch vụ nói riêng, hoạt động marketing mix đóng vai trị quan trọng phát triển tổ chức Việc đề ếH uế thực chiến lược marketing mix tốt giúp giữ vững nâng cao vị doanh nghiệp môi trường mà nhu cầu khách hàng ngày thay đổi, số lượng nhà cung cấp ngày tăng, rủi ro ngày cao Trong thời gian kinh doanh thị trường Thừa Thiên Huế vừa qua, FPT Telecom ht thực nhiều hoạt động sách marketing mix nhằm đạt hiệu cao công ty với kết cho thấy số lượng khách hàng công ty Kin lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet ngày tăng Tuy nhiên, qua kết nghiên cứu nhìn chung đánh giá khách hàng hoạt động marketing mix cơng ty chưa cao, cịn nhiều ý kiến trái ọc chiều, khơng hài lịng khách hàng sản phẩm dịch vụ, giá cả, chương trình ại h hậu mãi…của cơng ty đưa ra, gây ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu FPT Telecom - Chi nhánh Huế Cơng ty cần có kế hoạch cụ thể để tăng hiệu hoạt động này, vừa đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tại, vừa áp dụng để mở rộng gĐ thị trường mới, nhắm đến khách hàng thị trường tiềm Mặt khác, bối cảnh môi trường cạnh trang ngày khốc liệt, đối thủ cạnh Trư ờn tranh tham gia vào thị trường ngày đông, đầu tư cho hoạt động marketing, nâng cao giá trị thương hiệu, khẳng định vị trí cơng ty hướng đắn Hoạt động xây dựng sách marketing mix hiệu cần có tham gia toàn thể ban lãnh đạo, nhân viên cơng ty cần có chiến lược phát triển lâu dài cụ thể Hạn chế đề tài Trong khn khổ khố luận tốt nghiệp, với kiến thức học tập ghế nhà trường, đề tài “Phân tích mối liên hệ sách marketing mix giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế” khơng thể tránh khỏi khiếm khuyết: SVTH: Hồng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 89 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào - Vì lí bảo mật thơng tin nên vài số liệu cung cấp từ phía cơng ty cịn hạn chế thiếu đầy đủ - Do hạn chế yêu cầu thời gian nguồn lực kinh phí nên đề tài tập trung nghiên cứu phạm vi giới hạn thành phố Huế với số mẫu điều tra khơng cao Do ếH uế cịn chưa phản ánh đầy đủ xác ý kiến chung tồn khách hàng cơng ty chi nhánh Huế - Do số lượng khách hàng lớn, việc thu hẹp phạm vi điều tra, đề tài phải thu hẹp đối tượng điều tra Việc chọn mẫu chọn khách hàng cá ht nhân hộ gia đình để vấn, khơng điều tra đối tượng khách hàng doanh nghiệp, điểm thiếu sót, đề tài khơng nhận đánh giá doanh Kin nghiệp hay quán net, khách hàng dịnh đến kết kinh doanh công ty - Nghiên cứu tập trung vào yếu tố thuộc giá trị thương hiệu Chất ọc lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu, yếu tố quan trọng ại h yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu, nhiên muốn làm rõ cần có thời gian nhiều để nghiên cứu sâu tất yếu tố có kết xác tin cậy gĐ - Các giải pháp đề xuất có ý nghĩa áp dụng phạm vi định hoạt động kinh doanh chi nhánh Huế, tuỳ thuộc vào điều Trư ờn kiện sách chiến lược phát triển chung cơng ty Kiến nghị 3.1 Đối với quyền địa phương - Công ty Cổ phần viễn thông FPT doanh nghiệp có đóng góp quan trọng vào phát triển chung thành phố Huế nói riêng tỉnh Thừa Thiên – Huế nói chung Do quyền địa phương cần có sách khuyến khích tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trẻ phát huy hết khả góp phần xây dựng kinh tế thành phố Huế tỉnh Thừa Thiên – Huế SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 90 - Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Sở Thông tin Truyền thơng Thừa Thiên – Huế cần phải có quy hoạch tổng thể chế hoạt động doanh nghiệp viễn thông địa bàn thành phố để tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh Các quy định mà sở thông tin truyền thông đưa phải sát với thực tế để doanh nghiệp hoạt động hiệu - ếH uế 3.2 Đối với tập đồn FPT Telecom Cơng ty cần tạo điều kiện, hỗ trợ cho chi nhánh nguồn vốn đào tạo nguồn nhân lực, để giúp chi nhánh phát triển, cạnh tranh với nhà cung cấp khác thị trường Thừa Thiên Huế Bên cạnh đó, cơng ty cần phải khảo sát tình ht hình thực tế để đưa chiến lược marketing kịp thời hỗ trợ nguồn kinh phí cho chi nhánh Đánh giá hiệu chiến lược marketing khâu quan trọng để đo Kin - lường hiệu Chính cơng ty cần phải thực việc giám sát sau hỗ trợ kinh phí cho chi nhánh Đề sách marketing mix cho năm cụ thể, rõ ràng phù hợp ại h - ọc 3.3 Đối với FPT Telecom chi nhánh Huế với thời điểm năm Phối hợp phịng ban cơng ty cách chặt chẽ hơn, có liên kết, gĐ - quán việc đăng ký dịch vụ, lắp đặt thực dịch vụ hỗ trợ - Trư ờn chăm sóc khách hàng Thực tốt cơng tác Marketting nội bộ, tuyên truyền, phổ biến kiến thức khách hàng tầm quan trọng hoạt động Marketing mix cho đội ngũ nhân viên công ty nắm rõ phối hợp thực tốt - Tăng cường nhân lực có lực cho phịng kinh doanh để đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả, đơn đốc việc tìm kiếm khách hàng cho cơng ty, tích cức giải vướng mắc cho khách hàng - Chọn thời điểm thích hợp năm để tăng cường hoạt động marketing dịp lễ hay thời điểm học sinh, sinh viên vào năm học, lúc SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 91 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào nhu cầu sử dụng internet khách hàng cao Tuy nhiên giai đoạn tháng 6, tháng thường “điểm rơi” cơng ty việc tìm kiếm khách hàng, tháng này, khách hàng có nhu cầu lắp mạng hoạt động marketing cần có thay đổi thích hợp để tăng nhu cầu khách hàng Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế giảm giá cước nhiều SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 92 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh ếH uế Nguyễn Khánh Duy, (2009), Thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS, Bài giảng Trường Đại học Kinh tế TP HCM Nguyễn Ngọc Anh Thư Trần Thị Ngọc Trang, (2014), Nâng cao hiệu Marketing theo mơ hình 7P hoạt động cho vay tiêu dùng ngân hàng ht thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên, Đề tài nghiên cứu khoa Kin học, Khoa Tài ngân hàng, Trường Đại học Lạc Hồng Dương Đắc Quang Hảo, (2012), Phân tích mối liên hệ cảm nhận thương hiệu lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Quân độ chi ọc nhánh Huế, Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế Nguyễn Quốc Dũng, (2013), Phân tích mối liên hệ rào cản chuyển đổi ại h lòng trung thành khách hàng ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế, Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế gĐ Kotler, (2007), Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất Trẻ Tp Hồ Chí Minh Bộ Thơng tin Truyển thơng, Tình hình phát triển lĩnh vực Viễn thông, Internet Trư ờn năm 2014 Truy cập từ http://mic.gov.vn/solieubaocao/solieuthongke/vienthong /Trang/T%C3%ACnhh%C3%ACnhph%C3%A1ttri%E1%BB%83nl%C4%A9nhv %E1%BB%B1cvi%E1%BB%85nth%C3%B4ng,internetn%C4%83m2014.aspx InfoQ Việt Nam (2013), Khảo sát tình hình sử dụng mạng Internet Truy cập từ http://www.slideshare.net/InfoQResearch/bo-co-nghin-cu-tnh-hnh-s-dng-internet-info-q Thương mại điện tử Ứng dụng Internet Truy cập từ https://www.google.com/#q=t%E1%BB%95ng+quan+v%E1%BB%81+m%E1%B A%A1ng+internet SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 93 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 10 ThS Nguyễn Văn Đát ThS Nguyễn Thị Thu Hằng, (2007) Tổng quan viễn thơng, Học viện cơng nghệ bưu viễn thơng, Hà Nội 11 Thư viện học liệu mở Việt Nam, Đặc điểm marketing dịch vụ Truy cập từ http://voer.edu.vn/m/dac-diem-cua-marketing-dich-vu/ac2cfc5c ếH uế 12 Vietnam Report, Báo cáo tăng trưởng Việt Nam năm 2015 Truy cập từ http://vietnamnet.vn/vn/kinh-te/232722/bao-cao-tang-truong-viet-nam-nam-2015.html Tài liệu nước 13 Borden, N (1964) The Concept of the marketing mix Journal of Advertising ht Research, 2-7 14 Booms, B., & Bitner, M, (1981), Marketing Strategies and Organisation Structures Kin for Service Firms In Marketing of Services Special Educators’ Conference Proceedings, Chicago, American MarketingAssociation, 46-51 15 Aaker, D, (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand ọc name New York, NY: The Free Press ại h 16 Rajh, E., & Došen, D, (2005), The Effects Of Marketing Mix Elements On Service Brand Equity, EconomicResearch 17 Kabadayi, Aygun, Cipli, (2007), The Effects of Marketing Mix Strategies on Brand gĐ Equity: Mobile Phone Sector, Journal of Global Strategic Managament 18 The Chartered Institute of Marketing, (2009) Marketing and the 7Ps: A brief Trư ờn summary of marketing and how it works, 4-7 19 Hani Al-Dmour, Zu’bi M F Al-Zu’bi Dana Kakeesh, (2013), The Effect of Services Marketing Mix Elements on Customer-Based Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Telecom Service Recipients in Jordan, International Journal of Business and Management, Vol 8, No 11 Trang Web http://www.fpt.vn http://mic.gov.vn SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 94