(Luận văn) đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại thành phố hồ chí minh

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ng hi ep w n lo ad DƯƠNG NHƯ QUỲNH ju y th yi pl n ua al n va ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO ll fu KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ m oi CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH at nh z z ht vb k jm om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ n a Lu n va y te re TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ng hi ep w n lo ad DƯƠNG NHƯ QUỲNH ju y th yi pl ua al n ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH n va ll fu oi m nh z z Mã số : Quản trị kinh doanh at Chuyên ngành : 60340102 ht vb k jm gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ om l.c n va TS NGUYỄN VĂN TÂN n a Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC y te re TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN t to Tôi xin cam đoan tất nội dung Luận văn hồn tồn hình ng hi thành phát triển từ quan điểm cá nhân tôi, hướng dẫn ep khoa học TS Nguyễn Văn Tân Các số liệu kết có Luận văn w hoàn toàn trung thực n TÁC GIẢ LUẬN VĂN lo ad ju y th yi pl DƯƠNG NHƯ QUỲNH n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỤC LỤC t to Trang ng Trang phụ bìa hi ep Lời cam đoan Mục lục w n Danh mục từ viết tắt lo ad Danh mục bảng y th Danh mục hình vẽ ju CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU yi pl 1.1 Lý hình thành nghiên cứu: ua al 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: n 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: va n 1.4 Phương pháp nghiên cứu ll fu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài oi m 1.6 Kết cấu luận văn at nh CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU z 2.1 Khái niệm thương hiệu z 2.2 Tầm quan trọng thương hiệu vb ht 2.3 Lý thuyết giá trị thương hiệu jm k 2.4 Lý thuyết thành phần giá trị thương hiệu 11 gm 2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller (1993, 1998) 11 l.c 2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar & ctg (1995) 13 om 2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 13 2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị n a Lu 2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm số nhà nghiên cứu giới 14 va n Mai Trang (2002) 15 2.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu 18 y 2.5.1 Nhận biết thương hiệu 17 te re 2.5 Mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu giá trị thương hiệu 16 2.5.3 Chất lượng cảm nhận 18 t to 2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu 20 ng 2.6 Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng 20 hi ep 2.7 Giả thuyết nghiên cứu 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 w 3.1 Thiết kế nghiên cứu 23 n lo 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23 ad y th 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ 23 ju 3.1.1.2 Nghiên cứu thức 23 yi pl 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 24 ua al 3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu 25 n 3.2 Nghiên cứu sơ 25 va n 3.2.1 Xây dựng dàn thảo luận 25 ll fu 3.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính 26 oi m 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 26 at nh 3.2.4 Khảo sát thử 30 3.3 Nghiên cứu thức 30 z z 3.3.1 Chọn mẫu 30 vb ht 3.3.2 Thống kê mô tả 31 jm 3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 31 k gm 3.3.4 Đánh giá giá trị thang đo 32 l.c 3.3.5 Phân tích hồi qui 33 om 3.3.6 Kiểm định Anova 33 a Lu CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 n 4.1 Mẫu nghiên cứu 35 va n 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích cronbach’s alpha 37 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 39 y 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập 38 te re 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 38 4.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích cronbach’s alpha sau t to phân tích EFA 40 ng 4.5 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 41 hi ep 4.5.1 Mơ hình điều chỉnh 41 4.5.2 Các giả thuyết sau điều chỉnh 41 w 4.5.3 Các biến quan sát sau điều chỉnh 42 n lo 4.6 Phân tích hồi qui 44 ad y th 4.6.1 Mã hóa biến 44 ju 4.6.2 Phân tích tương quan 44 yi pl 4.6.3 Phân tích hồi qui 44 ua al 4.7 Kiểm định ANOVA 46 n 4.7.1 Kiểm định khác biệt nhóm tuổi đánh giá giá trị thương hiệu va n đồ chơi trẻ em 46 ll fu 4.7.2 Kiểm định khác biệt mức thu nhập đánh giá giá trị oi m thương hiệu đồ chơi trẻ em 47 at nh 4.8 Hàm ý kết nghiên cứu liên hệ thực tế 47 4.8.1 Thương hiệu đồ chơi trẻ em 47 z z 4.8.2 Lòng đam mê thương hiệu 49 vb ht 4.8.3 Chất lượng cảm nhận 49 jm 4.8.4 Lòng tin khách hàng 50 k gm 4.8.5 Nhận biết thương hiệu 50 l.c 4.9 So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước 51 om 4.9.1 So sánh với kết nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai a Lu Trang năm 2002 51 n 4.9.2 So sánh với kết nghiên cứu Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012 51 va n CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 54 5.1.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận 55 y 5.1.1 Chính sách nâng cao lịng đam mê thương hiệu 54 te re 5.1 Kiến nghị 54 5.1.3 Chính sách nâng cao lịng tin khách hàng 56 t to 5.1.4 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 56 ng 5.2 Kết luận 57 hi ep 5.2.1 Giá trị đề tài nghiên cứu 57 5.2.2 Hạn chế nghiên cứu 58 w 5.2.3 Đề xuất số hướng nghiên cứu 59 n lo TÀI LIỆU THAM KHẢO ad ju y th PHỤ LỤC yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC BẢNG t to Trang ng Bảng 2.1: Tổng hợp thành phần giá trị thương hiệu tác giả 15 hi ep Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu đồ chơi trẻ em 27 Bảng 3.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu đồ chơi trẻ em 28 w n Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận đồ chơi trẻ em 29 lo ad Bảng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu đồ chơi trẻ em 29 y th Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 30 ju Bảng 4.1: Kết Cronbach Alpha thành phần thang đo giá trị thương hiệu yi pl 37 ua al Bảng 4.2: Biến quan sát điều chỉnh 42 n Bảng 4.3: Mã hóa biến 44 va n Bảng 4.4: Tóm tắt kết phân tích hồi quy 45 fu ll Bảng 4.5: Kết ANOVA 45 m oi Bảng 4.6: Trọng số hồi qui 45 at nh Bảng 4.7: Kết kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu đồ chơi z trẻ em 47 z Bảng 4.8: Kết kiểm định anova biến thu nhập với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ vb ht em 47 k jm om l.c gm n a Lu n va y te re t to DANH MỤC HÌNH ng hi Trang ep Hình 2.1 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller (1993, 1998) 12 w Hình 2.2 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar & ctg (1995) 13 n Hình 2.3 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 14 lo ad Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 21 y th Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24 ju yi Hình 4.1: Mơ hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em điều chỉnh 41 pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re - A/C : Anh/Chị ep : Thành phố Hồ Chí Minh hi TP HCM ng - t to DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re t to ng hi BD4 16.23 8.235 545 706 BD5 16.17 8.420 524 712 BD6 16.04 7.583 609 685 ep * 2.3 Chất lượng cảm nhận (PQ): w n lo Reliability Statistics ad Cronbach's Alpha N of Items y th ju 819 yi pl ua al Item-Total Statistics n va Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted n Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted ll fu oi m 24.04 23.054 PQ2 24.09 23.722 PQ3 24.08 23.400 495 PQ4 23.56 20.654 604 PQ5 23.27 21.291 557 PQ6 23.44 20.325 656 780 PQ7 23.54 20.828 593 791 PQ8 24.02 23.654 450 810 at nh PQ1 802 433 812 z 518 z ht vb 805 k jm 789 om l.c gm n a Lu n va y te re 2.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL): 796 Reliability Statistics t to Cronbach's Alpha N of Items ng hi 824 ep w n lo Item-Total Statistics ad ju y th Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted yi pl BL1 16.40 582 798 10.582 639 786 10.779 612 791 587 797 584 797 542 806 ua al 11.026 16.38 BL3 16.42 BL4 16.43 BL5 16.39 10.841 BL6 16.40 11.109 n BL2 n va fu ll 10.975 oi m at nh z z ht vb 2.5 Giá trị thương hiệu (BE): k jm Reliability Statistics om l.c 811 N of Items gm Cronbach's Alpha n a Lu n va y te re Item-Total Statistics t to ng Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted hi ep Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 6.37 2.445 650 753 BE2 6.69 2.298 706 693 BE3 6.62 2.771 634 771 w BE1 n lo ad ju y th yi pl Phân tích EFA ua al 3.1 Biến độc lập: n KMO and Bartlett's Test n va 896 ll fu Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 6892.422 oi m Bartlett's Test of Sphericity 378 at nh Df 000 z Sig z vb ht Total Variance Explained k jm Variance % % of Total Variance Cumulative % % of Cumula Total Variance tive % om Total Cumulative l.c ent % of Loadings Compon Extraction Sums of Squared Loadings gm Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared 8.387 29.955 29.955 8.387 29.955 29.955 5.293 a Lu 3.590 12.822 42.777 3.590 12.822 42.777 5.097 18.203 37.107 3.178 11.351 54.128 3.178 11.351 54.128 4.032 14.400 51.507 2.334 8.337 62.465 2.334 8.337 62.465 3.068 10.958 62.465 18.904 18.904 n n va y te re t to ng hi 853 3.045 65.510 772 2.757 68.266 703 2.511 70.778 672 2.399 73.176 628 2.242 75.418 2.108 77.527 1.932 79.458 ep w n lo 590 y th 541 ju 11 ad 10 yi 517 1.847 13 503 1.795 14 478 1.708 84.808 15 456 1.628 86.437 16 443 1.581 88.018 17 409 1.462 89.480 18 394 1.407 90.886 19 371 1.323 92.210 20 349 1.246 93.455 21 320 1.142 94.597 22 292 1.043 95.641 23 283 1.010 96.651 24 270 966 97.616 25 249 888 98.504 26 216 771 99.275 pl 12 81.305 ua al 83.100 n n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re t to 27 198 708 99.983 28 005 017 100.000 ng hi ep w n Rotated Component Matrixa lo ad Component ju y th yi pl BD6 790 ua al n BL2 va 716 n BD1 761 fu 702 BL5 695 BD4 681 BL6 680 BL4 671 BD5 666 BL1 654 ll BL3 oi m at nh z z ht vb k jm 775 y BA2 te re 804 n BA8 va 847 n BA6 a Lu 847 om l.c gm BA7 t to ng hi 751 BA3 750 BA5 749 BA1 665 ep BA4 w n lo ad ju y th 857 PQ8 831 PQ2 817 BD2 795 yi PQ3 pl ua al PQ1 n 779 va 691 n BD3 ll fu 848 oi m PQ4 847 at nh PQ7 821 z PQ5 z vb PQ6 814 ht jm 3.2 Biến phụ thuộc: k gm Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .706 365.804 n a Lu Approx Chi-Square om Sig .000 n Df va Bartlett's Test of Sphericity l.c KMO and Bartlett's Test y te re Total Variance Explained t to Initial Eigenvalues ng hi ep Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Cumulative % 2.180 72.676 72.676 Total % of Variance w n lo ad 72.676 72.676 467 15.572 88.249 11.751 100.000 y th 353 ju 2.180 yi pl Extraction Method: Principal Component Analysis n ua al n va Component Matrixa fu ll Component oi m nh 878 at BE2 z k jm 835 ht BE3 vb 844 z BE1 gm l.c Phân tích Cronbach Alpha lần 2: om 4.1 Lòng đam mê thương hiệu (BP): n y te re 10 va 898 n Cronbach's Alpha N of Items a Lu Reliability Statistics Item-Total Statistics t to ng Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted hi ep Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 29.31 32.333 656 887 BD4 29.76 33.217 640 889 29.70 33.425 639 889 29.57 31.649 727 882 32.964 613 890 32.121 676 886 32.580 637 889 644 888 632 889 593 892 w BD1 n lo ad ju y th BD5 BD6 yi pl BL1 29.60 ua al 29.59 BL3 29.62 BL4 29.63 BL5 29.60 32.503 BL6 29.60 32.948 n BL2 n va fu ll 32.640 oi m at nh z z k jm Reliability Statistics ht vb 4.2 Lòng tin khách hàng(CB): om l.c 897 N of Items gm Cronbach's Alpha n a Lu n va y te re Item-Total Statistics t to ng Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted hi ep Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 15.41 12.141 689 883 PQ2 15.46 11.948 729 877 PQ3 15.45 11.769 796 867 15.39 11.866 758 873 12.417 736 877 12.569 625 893 w PQ1 n lo ad ju y th PQ8 yi pl BD2 15.48 ua al 15.40 n BD3 n va ll fu oi m 4.3 Chất lượng cảm nhận(PQ): at nh z Reliability Statistics z ht k jm 891 N of Items vb Cronbach's Alpha om l.c gm n a Lu n va y te re Item-Total Statistics t to ng Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted hi ep Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 11.19 8.651 771 856 PQ5 10.91 8.986 738 868 11.07 8.791 762 859 11.18 8.715 770 856 w PQ4 n lo ad ju y th PQ6 PQ7 yi pl ua al Tương quan: n Correlations n va PQ CB BP BE 298** 208** 361** 500** 000 000 000 360 360 360 318** 471** oi Pearson Correlation m PQ ll fu BA nh Sig (2-tailed) at 000 z 283** k jm 298** ht Pearson Correlation 360 vb BA 360 z N gm Sig (2-tailed) 000 N 360 360 360 360 208** 283** 263** 452** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 360 360 360 360 000 000 000 om n a Lu Pearson Correlation l.c CB 360 n va y te re 360 BP t to Pearson Correlation ng 361** 318** 263** 528** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 360 360 360 360 360 500** 471** 452** 528** 000 000 000 000 360 360 360 360 000 hi ep w Pearson Correlation n BE lo ad N ju y th Sig (2-tailed) 360 yi pl n Phân tích hồi quy: ua al ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) va n Model Summaryb fu R R Square 716a 512 507 Std Error of the Estimate ll Model Adjusted R Square oi m nh at 53130 z z a Predictors: (Constant), BA, CB, PQ, BP vb ht b Dependent Variable: BE k jm gm 26.299 93.168 Residual 100.209 355 282 Total 205.406 359 000a y 105.197 te re Regression Sig n F va Mean Square n df Model a Lu Sum of Squares om l.c ANOVAb ANOVAb t to ng Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 105.197 26.299 93.168 000a Residual 100.209 355 282 Total 205.406 359 Model hi ep w n lo ad y th ju a Predictors: (Constant), BA, CB, PQ, BP yi pl b Dependent Variable: BE n ua al n va Coefficientsa fu Collinearity Statistics ll Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients oi m -.091 182 PQ 215 032 276 CB 279 043 254 6.434 BP 348 050 291 7.011 BA 168 030 225 5.517 000 t Sig -.500 vb 617 6.756 000 at Beta VIF 826 1.210 880 1.136 000 800 1.250 z Tolerance gm (Constant) Model nh B Std Error ht k jm 000 om l.c 827 1.209 n a Lu a Dependent Variable: BE z n va y te re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu Kiểm định Anova m oi Nhóm tuổi: nh Test of Homogeneity of Variances at z BE z 357 774 om l.c gm 256 Sig k df2 jm df1 ht vb Levene Statistic ANOVA a Lu df Mean Square F Sig .225 113 196 822 205.181 357 575 n Sum of Squares n va Within Groups y BE te re Between Groups ANOVA t to df Mean Square F Sig .225 113 196 822 Within Groups 205.181 357 575 Total 205.406 359 F Sig 3.664 013 ng Sum of Squares hi ep Between Groups BE w n lo ad ju y th yi Mức thu nhập: pl Test of Homogeneity of Variances n ua al BE n va df1 df2 Sig 356 080 ll fu Levene Statistic m oi 2.272 at nh z z ANOVA vb Df Mean Square 6.153 2.051 Within Groups 199.254 356 560 Total 205.406 359 ht Sum of Squares k jm BE om l.c gm Between Groups n a Lu n va y te re