Hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ viễn thông di động tại mobifon tỉnh gia lai

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ nh tê ́H uê - - Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho ̣c Đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING ại CHO DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG Tr ươ ̀ng Đ TẠI MOBIFONE TỈNH GIA LAI SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ HÀ TRANG Huế, tháng năm 2022 - ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ́ nh tê ́H uê KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Ki KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ho ̣c Đề tài: HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING ại CHO DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG ̀ng Đ TẠI MOBIFONE TỈNH GIA LAI Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: ươ Nguyễn Thị Hà Trang PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tr Mã sinh viên: 18K4091161 Lớp: K52B MARKETING Niên khóa: 2018 - 2022 - Huế, tháng năm 2022 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa LỜI CẢM ƠN Để hồn thành đề tài khóa luận cuối khóa, với tình cảm chân thành, tơi ́ xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến trường Đại học Kinh Tế Huế tạo điều kiện cho tơi có mơi trường học tập, rèn luyện nghiên cứu suốt ́H năm học vừa qua tê Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng Viên PGS TS Nguyễn Thị Minh Hịa tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức quý báu giúp cho em nh trình nghiên cứu trực tiếp hướng dẫn em thực khóa luận cuối khóa Đồng thời em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Thầy, Cô giáo Ki trường Đại học Kinh Tế Huế giảng dạy truyền đạt kiến thức suốt thời gian vừa qua ho ̣c Em xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Quang Huấn, Giám Đốc công ty Mobifone Gia Lai ,cùng anh chị công ty tạo điều kiện cho em tiếp xúc với thực tế tận tình giúp đỡ dạy bảo em suốt trình thực ại tập Đ Sau em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè ln động viên ̀ng giúp đỡ q trình làm khóa luận Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến anh/ chị đáp viên nhiệt tình tham gia trả lời câu khỏi khảo sát giúp em ươ hoàn thành tốt khóa luận Tr Một lần ! Xin chân thành cảm ơn SVTH: Nguyễn Thị Hà Trang Sinh viên thực Nguyễn Thị Hà Trang i - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH vii ́ uê DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ́H 1.Tính cấp thiết đề tài tê Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 nh 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Ki Phương pháp nghiên cứu .2 4.1 Phương pháp thu thập liệu ho ̣c 4.2 Quy trình nghiên cứu 4.3 Nghiên cứu định tính 4.4 Nghiên cứu định lượng .3 ại 4.4.1 Thiết kế bảng hỏi Đ 4.4.2 Đối tượng điều tra ̀ng 4.4.3 Phương pháp xác định mẫu 4.4.4 Phương pháp phân tích số liệu ươ Kết cấu đề tài .4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tr CHƯƠNG 1: CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 1.1.3 Khái niệm dịch vụ viễn thông 1.1.4 Đặc thù dịch vụ viễn thông .7 SVTH: Nguyễn Thị Hà Trang ii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.5 Khái niệm marketing dịch vụ 1.1.6 Những thành phần Marketing dịch vụ 1.1.7 Chức vai trò Marketing dịch vụ 10 1.1.7.1 Chức năng: 10 1.1.7.2.Vai trò: .10 ́ uê 1.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG, PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 11 ́H 1.2.1 Phân tích yếu tố mơi trường 11 tê 1.2.1.1 Môi trường vĩ mô 11 1.2.1.2 Môi trường vi mô 13 nh 1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 16 1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị 16 Ki 1.2.3.1 Phân đoạn thị trường 16 1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 20 ho ̣c 1.2.3.3 Khác biệt hóa định vị 22 1.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG LĨNH VỰC VIỄN THƠNG.24 1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product) 24 ại 1.3.2 Chính sách giá (Price) 28 Đ 1.3.3 Chính sách phân phối (Place) 32 ̀ng 1.3.4 Chính sách truyền thông cổ động (Promotion) 33 1.3.5 Chính sách người (Person) 34 ươ 1.3.6 Chính sách quy trình dịch vụ (Process) 35 1.3.7 Chính sách sở vật chất (Physical Evidence) 35 Tr 1.4.NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THƠNG 36 1.4.1.Những yếu tố bên ngồi doanh nghiệp .36 1.4.2.Những yếu tố bên doanh nghiệp 38 1.5.CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 40 SVTH: Nguyễn Thị Hà Trang iii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI MOBIFONE TỈNH GIA LAI 2018-2010 .42 2.1 TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE TỈNH GIA LAI 42 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển .42 2.1.2 Tình hình nguồn nhân lực cấu tổ chức .43 ́ uê 2.1.3 Các sản phẩm kinh doanh 44 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Mobifone tỉnh Gia Lai giai đoạn 2018-2020 45 ́H 2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA MOBIFONE tê TỈNH GIA LAI 49 2.2.1 Phân tích môi trường marketing tại: 49 nh 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô .49 2.1.1.2 Môi trường vi mô .50 Ki 2.2.2 Xác định mục tiêu marketing 54 2.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 54 ho ̣c 2.2.3.1 Phân khúc thị trường 54 2.2.3.2 Thị trường mục tiêu 55 2.2.3.3 Đia bàn mục tiêu .55 ại 2.2.3.4 Định vị thương hiệu 55 Đ 2.2.4 Phân tích thực trạng marketing 56 ̀ng 2.2.4.1 Phân tích thực trạng sách sản phẩm 56 2.2.4.2 Phân tích thực trạng sách giá .58 ươ 2.2.4.3 Phân tích thực trạng ứng dụng sách phân phối .63 2.2.4.4 Phân tích thực trạng ứng dụng sách xúc tiến 67 Tr 2.2.4.5 Phân tích thực trạng ứng dụng sách người 71 2.2.4.6 Phân tích trực trạng ứng dụng quy trình cung cấp dịch vụ 73 2.2.4.7 Phân tích chứng hữu hình 74 2.2.5 Đánh giá chiến lược marketing Mobifone Gia Lai dựa vào số liệu điều tra 75 2.2.5.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 75 2.2.5.2 Dịch vụ khách hàng sử dụng 78 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI MOBIFONE TỈNH SVTH: Nguyễn Thị Hà Trang iv - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa GIA LAI 85 2.3.1 Kết đạt 85 2.3.2 Những tồn nguyên nhân 88 2.3.2.1 Tồn .88 2.3.3.2 Nguyên nhân 89 ́ uê CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI MOBIFONE TỈNH GIA LAI .90 ́H 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ĐẾN NĂM 2025 90 tê 3.1.1 Định hướng phát triển thị trường dịch vụ thông tin di động Mobifone 90 3.1.1.1 Tổng công ty MobiFone 90 nh 3.1.1.2 Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 90 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu định vị dịch vụ MobiFone địa bàn tỉnh 91 Ki 3.2.2.1 Mô tả thị trường mục tiêu .91 3.2.2.2 Đặc điểm khách hàng thị trường mục tiêu: 91 ho ̣c 3.3 GIẢI PHÁP MARKETING TẠI MOBIFONE TỈNH GIA LAI 93 3.3.1 Giải pháp sách sản phẩm (Product) 93 3.3.2 Giải pháp sách giá (Price) 96 ại 3.4.3 Giải pháp sách phân phối (Place) 97 Đ 3.4.4 Giải pháp sách xúc tiến (Promotion) 98 ̀ng 3.4.5 Giải pháp sách chứng vật chất 101 3.4.6 Giải pháp sách quy trình cung cấp dịch vụ (Process) .102 ươ 3.4.7 Giải pháp sách nguồn nhân lực (People) 102 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .105 Tr Kết luận 105 Kiến nghị 105 Hạn chế đề tài 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO .107 PHỤ LỤC 1: KHẢO SÁT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI DỘNG MOBIFONE TỈNH GIA LAI 108 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY SPSS 113 SVTH: Nguyễn Thị Hà Trang v - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng 18 Bảng 2.1 Kết kinh doanh giai đoạn 2018-2020 46 Bảng 2 Kết sản xuất kinh doanh Mobifone tỉnh Gia lai năm 2018-2020 47 Bảng Phân tích ma trận SWOT 51 ́ uê Bảng Các gói cước Mobifone 57 Bảng Các dịch vụ Mobifone 58 ́H Bảng Bảng giá cước dịch vụ trả sau Mobifone 59 tê Bảng Bảng giá cước dịch vụ trả trước Mobifone 60 Bảng Giá cước gọi gói cước khuyến nhà mạng 62 nh Bảng Bảng so sánh cước 3G/4G không giới hạn nhà mạng .63 Bảng 2.10 So sánh kênh phân phối dịch vụ mạng địa bàn Gia Lai 67 Ki Bảng 2.11 Số lượng ấn phẩm cung cấp thị trường năm 2020 69 Bảng 2.12 Hoạt động quan hệ cộng đồng năm 2020 70 ho ̣c Bảng 2.13 Chăm sóc khách hàng năm 2020 70 Bảng 2.14 Phân bổ lao động MobFone Gia Lai giai đoạn 2018-2020 71 Bảng 15 Dịch vụ khách hàng sử dụng 78 ại Bảng 2.16 Kiểm định giá trị trung bình đánh giá khách hàng sản phẩm 79 Đ Bảng 17 Kiểm định giá trị trung bình đánh giá khách hàng giá sản phẩm 80 ̀ng Bảng 18 Kiểm định giá trị trung đánh giá khách hàng sách phân phối81 Bảng 19 Kiểm định giá trị trung bình đánh giá khách hàng sách xúc tiến 82 ươ Bảng 20 Kiểm định giá trị trung bình đánh giá khách hàng sách người 83 Tr Bảng 21 Kiểm định giá trị trung bình đánh giá khách hàng quy trình cung cấp dịch vụ 84 Bảng 22 Kiểm định giá trị trung bình đánh giá khách hàng chấp hữu hình 85 SVTH: Nguyễn Thị Hà Trang vi - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình 4P – Marketing Mix Hình 1.2 Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu .21 Hình Sơ đồ kênh phân phối có cấp khác 33 ́ uê Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Mobifone Gia Lai 43 Hình 2.2 Kênh phân phối MobiFone Tỉnh Gia Lai .64 ́H Hình 2.3 Tỷ lệ đáp viên theo giới tính 76 tê Hình Tỷ lệ đáp viên theo độ tuổi 76 Hình 2.5 Tỷ lệ đáp viên theo nghề nghiệp 77 nh Hình 2.6 Tỷ lệ đáp viên theo thời gian sử dụng dịch vụ 77 ̣c Ki DANH MỤC BIỂU ĐỒ Tr ươ ̀ng Đ ại ho Biểu đồ 1 Kết kinh doanh Của Mobifone tỉnh Gia Lai giai đoạn 2018-2020 46 SVTH: Nguyễn Thị Hà Trang vii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, kinh tế Việt Nam đà phát triển hội nhập sâu vào kinh tế giới, ngày xuất nhiều loại hàng hóa với chủng loại mẫu mã đa dạng Xuất nhiều đối thủ cạnh tranh, phục vụ phân khúc ́ uê khách hàng, điều khiến cho doanh nghiệp gặp nhiều thách thức lớn đồng thời việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn ́H Ba nhà mạng lớn Mobifone, Vinaphone Viettel cung cấp đến khách hàng tê dịch vụ tảng 4G, chưa ngành Viễn thông Việt Nam đối mặt với cạnh tranh gay gắt nay, từ chất lượng mạng lưới, khuyến mại, công tác nh chăm sóc khách hàng… từ năm 2018 trở việc chuyển mạng giữ số bắt đầu triển khai việc cạnh tranh nhằm trì khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng Ki từ mạng khác sang chiến cạnh tranh nâng lên tầm cao Đã có khoảng thời gian, Mobifone tỉnh Gia Lai bị Vinaphone vượt mặt ho ̣c chiếm vị trí thứ thị phần rơi xuống vị trí thứ ba Ban lãnh đạo Mobifone tìm hiểu nguyên nhân, lý đặt mục tiêu năm 2025 Mobifone trở thành nhà mạng nằm tốp đầu ngành viễn thông tỉnh Gia Lai năm tiếp ại theo giữ vững vị trí, với giải pháp cải tiến sản phẩm phù hợp với tính Đ chất vùng miền hơn, giải pháp truyền thông, dịch vụ bán hàng sau bán hàng ̀ng hoàn thiện lại kênh phân phối… xuất phát từ yếu tố trên, chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho dịch vụ viễn thông di động Mobifone tỉnh ươ Gia Lai” để làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Tr - Mục tiêu chung Trên sở đánh giá chiến lược marketing Mobifone tỉnh Gia Lai đưa phân tích, nhận định để hồn thiện chiến lược marketing phù hợp với công ty - Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn marketing dịch vụ lĩnh vực viễn thông + Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mobifone tỉnh Gia Lai SVTH: Nguyễn Thị Hà Trang - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa o Dịch vụ gia tăng: gọi quốc tế, nhạc chờ, chuyển tiếp gọi, Anh/chị dùng mạng di động Mobifone rồi? o Dưới năm o 1-3 năm o 3-5 năm o Trên năm ́ VỀ CÁC PHÁT BIỂU DƯỚI ĐÂY ́H uê II : ANH CHỊ VUI LỊNG CHO BIẾT MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA MÌNH Anh/chị đánh giá mức độ hài lịng theo mức: Hồn tồn khơng khơng Chất lượng Đồng ý đồng ý ại Đ Mobifone cao lập ho Tốc độ truyền tin tức Độ an toàn tin tức đồng ý Hồn tồn ̣c Mobifone phủ sóng cao Mobifone cao Trung Ki đồng ý Không nh Hồn tồn tê đồng ý, Khơng đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý Chất lượng thoại ̀ng Mobifone tốt Tỷ lệ gọi bị rơi Tr ươ Mobifone thấp SVTH: Nguyễn Thị Hà Trang 109 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Anh/chị đánh giá mức độ hài lòng theo mức: Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hồn tồn đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý Khơng Trung đồng ý lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Giá Mobifone ́ uê tương xứng với chất ́H lượng mang lại Giá Mobifonephù tê hợp cạnh tranh với sản phẩm loại nh thị trường Ki Mobifone có nhiều mức giá khác cho ho ̣c loại sản phẩm Anh/chị đánh giá mức độ hài lịng theo mức: Hồn tồn khơng ̀ng Đ ại đồng ý, Không đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hồn tồn đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tr ươ Mạng lưới đại lý mobifone đáp ứng nhu cầu khách hàng Mobifone có đội ngũ nhân viên thị trường, nhân viên hỗ trợ rộng khắp Mobifone có mạng lưới phân phối phù hợp Mobifone có đại lý, cửa hàng bán sản phẩm rộng Mobifone có đại lý, cửa hàng bán sản phẩm rộng SVTH: Nguyễn Thị Hà Trang 110 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Anh/chị đánh giá mức độ hài lịng theo mức: Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hồn tồn đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Ki nh tê ́H ́ Hồn tồn đồng ý Chương trình khuyến hấp dẫn Chương trình quảng bá, tuyên truyền ấn tượng rộng khắp Mobifone có nhiều chương trình tài trợ, qun góp từ thiện Thương hiệu Mobifone lâu đời nhiều người biết đến Trung lập Đồng ý Anh/chị đánh giá mức độ hài lịng theo mức: Hồn tồn khơng tồn Khơng khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý ại ho Hoàn ̣c đồng ý, Khơng đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hồn toàn đồng ý Đ đồng ý Nhân viên, đại lý ̀ng Mobifone có đạo đức nghề nhghiệp ươ sáng Nhân viên Mobifone Tr có nhiều kinh nghiệm làm việc Nhân viên, đại lý Mobifone chăm sóc khách hàng chu đáo SVTH: Nguyễn Thị Hà Trang 111 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 10 Anh/chị đánh giá mức độ hài lịng theo mức: Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn Khơng khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hồn tồn đồng ý đồng ý ́ uê Mobifone giải ́H khiếu nại khách hàng tê Mobifone có sách thu cước nh xác, tiện lợi nhanh Ki chóng ̣c 11 Anh/chị đánh giá mức độ hài lịng theo mức: Hồn tồn khơng ho đồng ý, Khơng đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hồn tồn đồng ý tồn Khơng ại Hồn đồng ý Hồn tồn đồng ý Đ khơng Trung lập Đồng ý đồng ý ̀ng Văn phòng Mobifone khang trang ươ Trang thiết bị đại Các phòng ban Tr Mobifone bố trí khoa học SVTH: Nguyễn Thị Hà Trang 112 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHỤ LỤC KẾT QUẢ CHẠY SPSS Statistics Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Đã sử dụng 140 140 140 0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 74 52.9 52.9 52.9 Nữ 55 39.3 Khác 11 7.9 Total 140 100.0 Valid 140 N ́ ́H uê Missing nh tê Giới tính 39.3 92.1 7.9 100.0 Ki Valid ại ho ̣c 100.0 Đ Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 30.7 30.7 30.7 58 41.4 41.4 72.1 21 15.0 15.0 87.1 12 8.6 8.6 95.7 >50 tuổi 4.3 4.3 100.0 Total 100.0 100.0 ̀ng 5 năm 10 7.1 7.1 100.0 Total 140 100.0 100.0 60 Tr ươ ̀ng Đ