GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu đề tài
Thời đại công nghệ số 4.0 với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, xu hướng kinh doanh trực tuyến hay bán hàng online đã đem lại sự tiện lợi và nhanh chóng cũng như hiệu quả kinh tế cho rất nhiều cá nhân và ngành nghề kinh doanh tại Việt Nam Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, thị trường thương mại điện tử càng trở nên sôi động hơn và việc ứng dụng công nghệ số, xây dựng kênh phân phối mới đang trở thành một phương án hữu hiệu cho các doanh nghiệp Việt vượt qua khó khăn, tạo ra cơ hội nhằm kích thích cầu từ phía cầu thị trường trên cơ sở làm thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng, chuyển từ thói quen mua hàng truyền thống sang mua hàng qua thương mại điện tử, qua đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả Những năm gần đây, thị trường đặt đồ ăn trực tuyến đang trở nên phổ biến và ngày càng gia tăng do có nhiều doanh nghiệp bước chân vào thị trường này như: Now.vn, Grabfood, BAEMIN, Go-food, Loship…
Tại thành phố Hồ Chí Minh, vào những năm 2016, khi nhắc đến dịch vụ đặt món và giao hàng tận nơi, cái tên đầu tiên được nói đến sẽ là Now.vn, nhưng đến tháng 6 năm
2019, start-up Unicorn Woowa Brothers đã ra mắt ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN tại Việt Nam, chọn thành phố Hồ Chí Minh là thị trường hoạt động đầu tiên Dù ra mắt muộn hơn so với các app tiên phong Now.vn, Grab food nhưng sự xuất hiện của BAEMIN đã tăng thêm mức độ cạnh tranh trong thị trường giao đồ ăn trực tuyến hiện nay với các chiến lược truyền thông, slogan quen thuộc “BAEMIN nóng giòn đây” từng bước “lấy lòng” người dùng, tạo được hình ảnh chất lượng dịch vụ tốt cho thương hiệu.
Có thể kể đến Grabfood được thử nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 5 năm
2018 và chính thức hoạt động vào tháng 6 Grabfood chính thức hiện diện sau chưa đầy
1 tháng thử nghiệm với hàng loạt các mã giảm giá từ 40.000 đồng đến 80.000 đồng cho khách hàng sử dụng dịch vụ và đạt mức tăng trưởng ấn tượng qua từng tháng Ngoài ra, CEO của Grab cho biết số lượng đơn hàng được hoàn tất của dịch vụ này tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 9 năm 2018 đã tăng gấp 2, 3 lần so với tháng trước đó.
Có thể nhận thấy do tác động của Covid-19, xu hướng sử dụng hình thức giao đồ ăn trực tuyến bởi sự tiện lợi và an toàn bằng các phương thức thanh toán trực tuyến, điển hình là ví điện tử Theo kết quả khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo về hành vi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu ví điện tử phổ biến vào quý 4/2019 tại Việt Nam, trong số 505 đáp viên từ độ tuổi 18 đến 45 có tần suất sử dụng ví điện tử ít nhất 4 lần trong 2 tháng qua và nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các ví điện tử được dùng nhiều nhất cho việc chuyển tiền, nạp tiền, thanh toán hóa đơn, đặt xe công nghệ và trong đó có thanh toán dịch vụ giao đồ ăn Hiện nay, giới trẻ tại Việt Nam chiếm khoảng 60% dân số cả nước và là độ tuổi dẫn đầu xu hướng tiêu dùng trực tuyến này, đây được cho là phân khúc khách hàng tiềm năng của nhiều ngành dịch vụ Khách hàng trẻ tuổi đa phần là học sinh, sinh viên, dân văn phòng… đây là nhóm khách hàng thành thạo về công nghệ, nhờ vậy ngành dịch vụ đặt giao đồ ăn trực tuyến phát triển nhanh chóng khi tiếp cận chủ yếu với nhóm khách hàng này.
Trước tình hình có quá nhiều nguồn cung cùng một loại sản phẩm, khách hàng sẽ có đa dạng cách thức hơn; tuy nhiên, các công ty cung cấp dịch vụ cũng sẽ đối mặt với nhiều khó khăn do cường độ cạnh tranh cao Trước tình hình này, liệu BAEMIN có thể giữ vững được ưu thế hiện nay trong bối cảnh thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh gay gắt như vậy?
Từ vấn đề trên, việc tìm ra phương pháp giải quyết khó khăn mà BAEMIN đang gặp phải có ý nghĩa vô cùng cấp thiết Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Đề tài tập trung xác định, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt món trực tuyến Baemin của giới trẻ ở thành phố Hồ ChíMinh, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị cho nhà cung ứng dịch vụ.
- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi lựa chọn dịch vụ đặt món trực tuyến Baemin.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ đặt món trực tuyến Baemin và cường độ tác động của từng yếu tố.
- Đề xuất các hàm ý quản trị từ việc phân tích từng nhân tố nhằm nâng cao thương hiệu và chất lượng của dịch vụ cho nhà cung ứng dịch vụ.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố chính có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt món trực tuyến Baemin của các khách hàng?
- Mức độ tác động của mỗi nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ đặt món trực tuyến Baemin của khách hàng?
- Cần đưa ra giải pháp gì để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Baemin?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ
Baemin của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Người ở độ tuổi 18 đến 25 ở thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: được tiến hành từ 10/2021 đến 11/2021.
Đóng góp của đề tài
Ý nghĩa về mặt lý thuyết: Ý nghĩa về mặt lý thuyết : Xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Baemin của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ý nghĩa về mặt thực tiễn : Kết quả từ dữ liệu và phân tích nghiên cứu của đề tài sẽ giúp cho nhà cung ứng Baemin xác định được nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ của họ từ đó có những kế hoạch thay đổi cần thiết để làm tăng hiệu quả kinh doanh.
Kết cấu khóa luận
Khóa luận được chia bố cục thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 giới thiệu vấn đề nghiên cứu, đồng thời nêu lên tính cấp thiết của ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn nhanh nói chung và của Baemin nói riêng Từ đó, xác định được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát,đóng góp về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn của đề tài Cuối cùng đã tiến hành chia bố cục cụ thể của khóa luận để thuận lợi nghiên cứu cho các chương tiếp theo.
CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết liên quan
Thương mại điện tử là một lĩnh vực mới nổi bao gồm các quy trình trực tiếp và gián tiếp liên quan đến mua bán và kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ và thông tin qua mạng máy tính bao gồm cả Internet.
Kalakota và Whinston định nghĩa thương mại điện tử từ bốn quan điểm sau: (a) quan điểm giao tiếp – Thương mại điện tử là hình thức cung cấp thông tin, sản phẩm/dịch vụ hoặc thanh toán qua điện thoại, mạng máy tính hoặc bất kỳ thiết bị điện tử nào khác, (b) quan điểm về quy trình kinh doanh – thương mại điện tử là ứng dụng công nghệ theo hướng tự động hóa giao dịch kinh doanh và luồng công việc, (c) dịch vụ viễn cảnh – thương mại điện tử là một công cụ giải quyết mong muốn của các công ty, người tiêu dùng và bộ phận quản lý nhằm cắt giảm chi phí dịch vụ đồng thời nâng cao chất lượng hàng hóa và tăng tốc độ cung cấp dịch vụ và (d) quan điểm trực tuyến – thương mại điện tử cung cấp khả năng mua bán sản phẩm và thông tin trên Internet cũng như các dịch vụ trực tuyến khác Có thể thấy thương mại điện tử được mô tả theo nhiều cách Có lẽ mô tả hữu ích nhất về thương mại điện tử là liên kết nó với giao dịch bao gồm cả việc tạo ra thị trường thương mại, đặt hàng, quản lý chuỗi cung ứng và chuyển tiền.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng giữa thương mại di động và thương mại điện tử có mối liên hệ mật thiết với nhau Thương mại di động thường được hiểu là thương mại điện tử trên nền tảng di động và được coi như một tập hợp con của thương mại điện tử (Ngai và Gunasekaran, 2007).
Thương mại di động là thuật ngữ được sử dụng để mô tả xu hướng của việc sử dụng các mạng điện tử kết nối với các thiết bị không dây, chẳng hạn như máy tính xách tay, hoặc điện thoại di động để thực hiện các giao dịch thương mại trực tuyến Thương mại di động liên quan đến tất cả loại giao dịch điện tử bằng cách sử dụng các loại thiết bị di động.
Theo Mahatanankoon và ctg (2005), Ngai và Gunasekaran (2007), dịch vụ thương mại di động bao gồm 4 thành phần: (1) dịch vụ thông tin (sử dụng thiết bị di động để tìm kiếm thông tin), (2) dịch vụ giao dịch, (3) dịch vụ dựa trên địa điểm và (4) dịch vụ giải trí.
Baemin được đề cập trong đề tài là ứng dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến đang thịnh hành tại Việt Nam, vì vậy bài nghiên cứu tập trung vào thành phần dịch vụ giải trí của thương mại di động, cụ thể là hoạt động đặt món và giao hàng trực tuyến qua thiết bị di dộng.
2.1.3 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn khác, quyết định mua và thái độ hay cảm nhận sau khi mua (Kotler, 2003) Theo Pressey; Winklhofer; Tzokas (2009), hành vi mua của người tiêu dùng là các hoạt động thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ Do đó, lý thuyết hành vi người dùng giúp giải thích các đặc trưng, tính chất và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Trên cơ sở đó, các công ty sẽ thiết kế các chiến lược quảng cáo sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng hiệu quả Khách hàng thường đặt ra các câu hỏi trước khi quyết định mua sản phẩm như tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, giá bao nhiêu và có cần sử dụng chúng lần nữa hay không Người tiêu dùng thường tham khảo thông tin từ các hoạt động thương mại như quảng cáo, nhân viên tiếp thị, thông tin trên bao bì sản phẩm cũng như sự phổ biến của thương hiệu_ để phản hồi lại thắc mắc của mình Ngoài ra, quyết định mua sắm còn phụ thuộc vào một cá thể hoặc một tập thể, những người có tác động đến quyết định mua của khách hàng Những người này có vai trò như người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng Các thông tin và trải nghiệm trước từ họ thường chiếm ưu thế và có sức thuyết phục trong quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Nhờ vào nhận thức hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hang từ đó đặt ra và đưa ra các chiến lược tiếp thị nhằm đáp ứng mong muốn hiện tại của họ Ngoài ra, nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các công ty hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng khi họ phân vân với loại sản phẩm tương đồng nhưng khác nhau về tính năng, giá cả, khuyến mãi, thương hiệu… và từ đó rút ra kinh nghiệm cũng như chiến lược nâng cao lợi thế cạnh tranh trong thị trường Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi người tiêu dùng nghiên cứu những cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội Hành vi của người tiêu dùng là sự tác động lẫn nhau của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ Như vậy, hành vi mua sắm chịu sự tác động của nhiều yếu tố, các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách hàng. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đó là nhân tố văn hóa, nhân tố mang tính chất xã hội, nhân tố mang tính cách cá nhân và nhân tố tâm lý Do đó, hành vi người tiêu dùng là một quá trình bắt đầu từ nhận thức của người tiêu dùng từ các kích thích của hoạt động marketing từ doanh nghiệp (kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ), thông qua quá trình xử lý thông tin từ não bộ và dựa vào đặc điểm của cá nhân (văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân) và ý định tiêu dùng sẽ thúc đẩy quá trình quyết định việc mua sản phẩm cũng như sử dụng dịch vụ.
2.1.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ
Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được xây dựng bởi Davis (1989) dùng để giải thích sự chấp nhận của cá nhân với công nghệ thông tin mới (Information Technology - IT) và chứng minh rằng nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là những cấu trúc quan trọng trước việc một cá nhân đưa ra sự quyết định trong một tình huống Mô hình diễn tả khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use) có tác động đến thái độ sử dụng của con người trước khả năng đưa ra quyết định và cũng như ảnh hưởng lâu dài đến việc sử dụng công nghệ, hay còn gọi là thói quen sử dụng công nghệ.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu về ý định
2.1.5 Ý định sử dụng Ý định được xem là yếu tố tiền đề để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân trong mô hình TAM Theo Ajzen (1975), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định thực hiện một hành vi cụ thể, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 18) Do đó, việc nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến sẽ đánh giá chính xác hơn về hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu này tham khảo lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (TAM) để giải thích cho ý định sử dụng dịch vụ đặt món ăn trực tuyến Baemin.
Nghiên cứu của Zhang và ctg (2012) cũng khẳng định ý định sử dụng là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi tiêu dùng thực tế Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài Ý định mua bao gồm những gì diễn ra trong suy nghĩ của chúng ta cho thấy khả năng “sẽ mua” phụ thuộc vào phần lớn yếu tố nào để đi đến hành động Nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến Theo đó, chúng ta có thể hiểu rằng ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện việc mua hàng qua mạng.
Tuy nhiên, ý định mua sắm hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988) và Grewal (1998).
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
2.2.1 Lý thuyết về thương hiệu
Thương hiệu được xem như là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các nhân tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Ngoài ra, thương hiệu của doanh nghiệp mang một giá trị tiền tệ trên thị trường chứng khoán (nếu công ty niêm yết), ảnh hưởng đến giá trị cổ động khi nó tăng và giảm Do đó, thương hiệu được xem là một trong những tài sản quý giá nhất của công ty và công ty cần phải duy trì toàn vẹn thương hiệu của mình.
Danh tiếng thương hiệu thể hiện nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Keller, 1993) Sự công nhận thương hiệu phụ thuộc vào sự đánh giá tổng thể về thương hiệu của khách hàng, và sự đánh giá chung về thương hiệu của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và thúc đẩy bởi các yếu tố như uy tín, độ tin cậy và sự trung thực của lời hứa đã cung cấp (Rossiter và Percy, 1987) Theo Keller (1993), khi khách hàng biết đến thương hiệu và có ấn tượng tốt về các thuộc tính và lợi ích mà nó mang lại thì thương hiệu đó có giá trị cao Theo quan điểm của ông, khách hàng mua một sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó tốt như thế nào, mà bởi vì người ta mua nó theo thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì sản phẩm đó càng có giá trị Điều này tạo cho khách hàng niềm tin vào thương hiệu Nếu khách hàng tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu, họ sẽ có mối quan hệ tích cực với thương hiệu, và khách hàng có lý do để trở thành người ủng hộ trung thành của thương hiệu Sự trung thành và tin cậy của khách hàng rất quan trọng đối với một công ty vì nó làm giảm cơ hội bị đối thủ cạnh tranh tấn công (Aaker, 1996). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng các yêu cầu về chức năng Thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Amber và Styles, 1996) Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước Tuy nhiên, là tài sản riêng của công ty, sản phẩm sẽ sớm trở nên lỗi thời Các thương hiệu thành công sẽ không bao giờ đi ra ngoài phong cách (Aaker, 1991).
Trong các chiến lược quảng cáo, nhận thức thương hiệu được xem là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Một số trường hợp khách hàng không dành nhiều thời gian để tìm hiểu về sản phẩm Khi khách hàng cân nhắc về việc mua hàng, họ đánh giá sản phẩm ngay lập tức bằng cách tái tạo lại sản phẩm từ bộ nhớ và được gắn nhãn hiệu (Hansen và Christensen, 2003) Hơn nữa, việc nhớ lại tên thương hiệu không cần thiết đối với một số khách hàng vì quá trình nhận thức thương hiệu có thể đã được ghi nhận Một minh họa rõ ràng về điều này là hầu hết thông qua quá trình người tiêu dùng đi vào khu mua sắm, rất ít người mua sắm thật sự mang theo danh sách những thứ cần mua và những người có theo danh sách đó họ chỉ viết ra tên các món cần mua ví dụ như: túi rác, nước xốt, salad… mà không phải là tên thương hiệu Như vậy, khi lựa chọn mua hàng dựa trên sự nhận thức, việc quảng cáo nên được làm nổi bật vì bao bìa sản phẩm sẽ gây sự chú ý hơn trong các cửa hàng (Percy and Rossiter, 1992). Màu sắc của thương hiệu có thể được sử dụng để truyền đạt hình ảnh mong muốn của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Madden và cộng sự, 2000) Tương tự với các ứng dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam, Now Food có giao diện màu đỏ bắt mắt, Grab food có màu xanh lá cây đặc trưng và Baemin sử dụng màu xanh bạc hà tạo nên sự tươi mát và trẻ trung giúp cho các khách hàng dễ phân biệt các thương hiệu với nhau Thương hiệu là yếu tố cơ bản giúp người tiêu dùng gợi nhớ đến khi có ý định sử dụng dịch vụ Vì vậy, các công ty hiện nay đang tập trung mạnh về mảng xây dựng thương hiệu nhằm thu hút đông đảo khách hàng và tăng giá trị thương hiệu trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.
> Xây dựng giá trị thương hiệu
Một thương hiệu được xem là thành công khi thương hiệu đó có được thái độ tích cực và sự nhận biết rộng rãi từ người tiêu dùng Ví dụ về công ty sở hữu thương hiệu rất dễ nhận biết, khi nói đến các thiết bị di dộng người mua sắm thường nghĩ đến Apple vàSamsung Có một số sản phẩm rất tốt khi sử dụng nhưng mức độ nhận dạng mạnh mẽ lại không đủ Nếu một khách hàng tiềm năng có thể có trải nghiệm trước đây với đặc điểm nhận dạng của một thương hiệu, họ chắc chắn đã phát triển hình ảnh thương hiệu và có nhiều khả năng sẽ thích thương hiệu cụ thể đó hơn (Sabin, 2015) Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng liên quan đến tập hợp các liên kết dựa trên bộ nhớ đến một thương hiệu cụ thể tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng (Keller, 2003) Khi một công ty quyết định đưa ra các ý tưởng, giải pháp thông qua thảo luận nhóm và công bố hình ảnh thương hiệu, trước tiên nó phải xác định nhận diện thương hiệu hoặc cá tính doanh nghiệp muốn được xây dựng và công nhận Mục đích xây dựng giá trị thương hiệu giúp cho khách hàng nhớ đến và lôi cuốn được họ Công ty thường có một đội ngũ thiết kế riêng đưa ra các ý tưởng cho các hình ảnh thương hiệu như logo, slogan tạo nên sự độc đáo và ấn tượng trong trí nhớ người tiêu dùng Theo khảo sát của Nielson, 59% khách hàng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ cảm thấy quen thuộc và tin tưởng. Một doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn cạnh tranh với những nhãn hàng lớn đòi hỏi phải sở hữu một thương hiệu đủ mạnh để có thể tồn tại được Vì vậy, xây dựng thương hiệu bán lẻ thành công rất quan trọng trong việc giúp tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và thúc đẩy sự chọn lựa và lòng trung thành của họ (Ailawadi & Keller, 2004) Việc xây dựng thương hiệu là một cách giao tiếp gián tiếp giữa khách hàng và công ty về sản phẩm của mình Nhờ vào logo, tầm nhìn và các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra, khách hàng có thể hiểu được thông điệp mà công ty muốn truyền tải về thương hiệu của họ Nếu khách hàng thờ ơ với sản phẩm, chứng tỏ việc xây dựng thương hiệu chưa được hiệu quả và thuyết phục Mặc khác, nếu họ tiếp tục mua sản phẩm kể cả khi đối mặt với nhiều sự lựa chọn vượt trội hơn, công ty có thể thành công trong nền tảng xây dựng thương hiệu và có thể tìm ra phân khúc khách hàng tiềm năng để tập trung ưu thế sản phẩm của mình.
Giá là tổng tất cả các giá trị khách hàng sẵn sàng chi trả để đạt được lợi ích của việc có hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng thường đối mặt rất nhiều yếu tố khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm Ngoài ra, người tiêu dùng rất hợp lý khi đánh giá những lợi ích mà họ muốn nhận được từ việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ họ trả tiền (Al-Mamun và Rahman, 2014) Giá cả có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Giá khiến người tiêu dùng phải xem xét rằng họ có nên mua sản phẩm này không hay một sản phẩm tương tự nhưng giá rẻ hơn Điều này có tác động tích cực đến hành vi ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Do đó, người tiêu dùng có xu hướng kì vọng vào sản phẩm có giá rẻ hơn dẫn đến nhiều nhãn hàng buộc phải giảm giá mặt hàng của mình hoặc đưa ra chiến lược tiếp thị để thu hút người tiêu dùng bằng cách cung cấp thêm quà tặng giá trị hoặc các ưu đãi khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm nhiều hơn (Yin và Huang, 2014) Một số công ty sẵn sàng chi mạnh cho các chiến dịch khuyến mãi để thu hút thêm nhiều khách hàng là một ví dụ dựa trên sự tác động của giá cả đối với hành vi mua sắm của khách hàng Các ứng dụng giao đồ ăn nhanh cũng đã nhanh chóng áp dụng chiến lược này, Grab food, Now.vn và Baemin từng mạnh tay đưa ra hàng loạt mã giảm giá hay freeship với mục đích giữ chân người dùng dài hạn Ngoài ra, họ còn đưa ra các mã siêu khuyến mãi cho khách hàng mới nhằm mục đích thu hút thêm nhiều khách hàng quan tâm đến dịch vụ của mình Tuy nhiên, có những tác động tiêu cực các công ty phải đối mặt khi quyết định dưa ra các chương trình khuyến mãi giá, khách hàng có xu hướng dành nhiều thời gian hơn để tìm kiếm ưu đãi tốt nhất hoặc trì hoãn việc mua hàng của họ để chờ nhận ưu đãi khuyến mãi Như vậy, các chiến lược khuyến mãi về lâu dài không phải là phương án tốt cho các doanh nghiệp hay khởi nghiệp hiện nay, các công ty có thể thua lỗ là điều không tránh khỏi Monroe và Krishman (1985) cho rằng người tiêu dùng có cảm nhận giá khác nhau: một số cho rằng giá khách quan là cao, mốt số khác có thể cho rằng đó là giá thấp Người tiêu dùng cho rằng giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn và ngược lại Điều này cho rằng, khách hàng đưa ra quyết định dựa trên giả trị được cảm nhận và mức độ sẵn sàng chi trả của họ tăng lên khi nhận thức về giá trị của họ tăng lên Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách khách hàng cá nhân, nhóm hoặc tổ chức chọn, mua, sử dụng và định đoạt hàng hóa và dịch vụ để làm hài lòng khách hàng (Peter & Donnelly,
2003) Như vậy có thể hiểu được rằng, giá cả hợp lí có thể đáp ứng được nhu cầu và nâng cao giá trị của khách hàng, từ đó các công ty có thể điều chỉnh mức giá phù hợp với từng loại sản phẩm và theo khả năng chi tiêu và lợi ích của sản phầm mang lại có phù hợp với tiêu chí của khách hàng.
Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân cho rằng khi sử dụng một thiết bị cụ thể nào đó một cách dễ dàng và không muốn mất quá nhiều thời gian tìm tòi và học cách hướng dẫn sử dụng thiết bị quá phức tạp Nhận thức tính dễ sử dụng còn có ảnh hưởng đến các hệ thống công nghệ khác nhau như dịch vụ thương mại di động Một số hạn chế của thiết bị di động như màn hình nhỏ và nhập liệu khó khăn, ứng dụng khó nắm bắt có thể dẫn đến người tiêu dùng không hài lòng và không chấp nhận sử dụng dịch vụ thương mại di động, đặc biệt là những người tiêu dùng không thành thạo sử dụng thiết bị công nghệ (Kalinic và Marinkovic, 2016) Vì vậy, giao diện của ứng dụng trên nền tảng công nghệ là yếu tố quan trọng đối với dịch vụ thương mại di động Nếu ứng dụng có giao diện quá phức tạp, người tiêu dùng không sẵn lòng sử dụng đến dịch vụ của ứng dụng đó ngay từ lần đầu tiên Theo nghiên cứu của Vipul và cộng sự (2020), tác giả kết luận chất lượng giao diện của ứng dụng mua sắm có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng Chất lượng giao diện ứng dụng mua sắm tuy không ảnh hưởng đến độ tin cậy của khác hàng nhưng cảm giác thích thú có tác động tương đối lớn đến sự tin cậy, điều này góp phần đem đến cho người dùng cái nhìn tích cực hơn với ý định mua hàng của khách hàng trên ứng dụng thương mại.Ngoài ra, giao diện ứng dụng mua sắm có thể xuất hiện trực quan hấp dẫn mắt của khách hàng vì màu nền, đồ họa, hình ảnh, biểu tượng và hoạt ảnh Các tính năng trình bày sản phẩm như hình ảnh sản phẩm, phóng to hình ảnh và nhiều chế độ xem (tức là các chế độ xem từ các góc độ khác nhau) ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người mua hàng (Klein, 2003) Bên cạnh đó, những kích thích thị giác này làm tăng khả năng ghi nhớ và ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Park và cộng sự, 2005) Nhìn chung, Baemin là một ứng dụng được đánh giá khá tốt về mặt giao diện và cho người dùng trải nghiệm tốt,như vậy tính dễ sử dụng được xem là một biến dương cho thấy mức độ tích cực và ý muốn sử dụng ứng dụng này đối với người dùng và ngược lại.
Trong kinh doanh thương mại điện tử, thách thức lớn nhất đối với tất cả các công ty là tạo được sự thuận tiện (tính tiện dụng) ở khách hàng Sự thuận tiện mà khách hàng đưa ra bao gồm tiết kiệm thời gian và không gia tăng chi phí phát sinh cho chất lượng dịch vụ Theo Venkatesh và cộng sự (2003), tính tiện dụng liên quan đến mức độ mọi người nhận thấy một công nghệ mới có giúp cho công việc trong cuộc sống hằng ngày của họ trở nên năng suất hơn so với trước đây thông qua các biểu hiện như hoàn thành công việc nhanh chóng trong khoảng thời gian ngắn Nếu chi phí thấp hơn hoặc lợi ích cao hơn, giá trị thuận tiện của công nghệ sẽ lớn hơn và ý định sử dụng nó cũng sẽ có chiều hướng tích cực nhiều hơn Theo Berry và cộng sự (2002) đã xem xét năm loại tiện lợi dịch vụ gồm tiện lợi quyết định, tiện lợi liên hệ, tiện lợi giao dịch, tiện lợi về lợi ích và tiện lợi sau khi mua Năm loại tiện lợi này tương ứng với năm hoạt động mà khách hàng được yêu cầu thực hiện để có thể mua và sử dụng dịch vụ Dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng mua được sản phẩm mà không mất nhiều thời gian hay không cần di chuyển đến nhiều địa điểm. Đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh diễn ra hiện nay, người tiêu dùng càng nhận thấy rõ sự thuận tiện của các ứng dụng mua sắm trực tuyến Nhờ vậy khách hàng có thể dễ dàng tận dụng tối đa thời gian, sự linh hoạt và trải nghiệm dịch vụ thông qua mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, các ứng dụng mua sắm trực tuyến cho phép người dùng thanh toán trực tuyến qua internet banking, điều này giúp khách hàng có thể kiểm soát được mức độ chi trả và phòng tránh nguy cơ lây nhiễm Với tình hình hiện nay, sự thuận tiện được xem là ưu tiên hàng đầu đối với người tiêu dùng khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ đặt món ăn trực tuyến Baemin đã và đang tập trung mạnh vào việc phục vụ tốt và cập nhật các món ăn mới liên tục theo các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt tối ưu hóa dịch vụ và giảm thời gian giao hàng Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn chưa hài lòng về ứng dụng Baemin và để tìm ra nguyên nhân, ứng dụng Baemin cho phép người dùng nhận xét về chất lượng dịch vụ của mình Từ đó xem xét thêm về các yêu cầu cũng như mong muốn của khách hàng để khắc phục các điểm yếu trong tương lai.
Lĩnh vực công nghệ thông tin đang ngày càng phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, các ngành nghề kinh doanh tại Việt Nam đang chạy theo xu hướng kinh doanh trực tuyến hay bán hàng online, điều này nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng một cách nhanh gọn và thuận tiện chỉ với các thao tác mua sắm đơn giản thông qua chiếc điện thoại thông minh Tuy nhiên, tỷ lệ người có ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, Lin (2007) ảnh hưởng của nhóm tham khảo phản ánh nhận thức chủ quan của người tiêu dùng đến khả năng mua sản phẩm đó hay không Mỗi cá thể con người đều sống trong một quần thể với nhau trong xã hội hiện đại ngày nay, điều đó cho thấy rằng các mối quan hệ trong xã hội có tác động đến nhận thức của con người trong tập thể đó Người tiêu dùng thuộc các nhóm khác nhau nói chung và các nhóm đó có thể thay đổi hành vi quyết định mua hàng của họ (Solomon và cộng sự,
2010) Họ đưa ra quyết định trong môi trường xung quanh họ như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và điều này, theo Evans và cộng sự (2009), được gọi là ra quyết định chung.
Do đó, tác động của môi trường xung quanh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định của Thắng và Độ (2016) chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Một khách hàng chưa có trải nghiệm mua sắm một mặt hàng mới, họ thường có tâm lý đắn đo về hình thức mua hàng mới mẻ này, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, khách hàng thường không an tâm về rủi ro giao dịch trực tuyến hay các vấn đề liên quan như nguy cơ bảo mật thông tin, sản phẩm thực tế khác với sản phảm được đánh giá trên trang mạng họ thường tham khảo những người xung quanh đã có trải nghiệm giúp đưa ra quyết định đúng đắn khi mua sắm Theo
(Gefen & cộng sự, 2003b; Lin, 2007), ý kiến của những người thân cận (như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, người nổi tiếng…) có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự tham khảo của người mua và lời khuyên, sự ủng hộ của người thân cận càng giúp họ dễ dàng đưa ra quyết định của mình hơn là trông cậy vào các nhà cung cấp trực tuyến, thông qua cá nhân trực tiếp hay các phương tiện truyền thông Ngoài ra, các mạng xã hội trực tuyến có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (East và cộng sự,
2008) Brown (2017) đã đề cập trong báo cáo “AdReaction: Thu hút Gen X, Y và Z” rằng không đơn giản để tiếp cận người tiêu dùng Gen Z bằng các chiến dịch quảng cáo.
Họ thích nội dung quảng cáo hơn các tác phẩm khác, chẳng hạn như người thuyết trình hoặc âm nhạc Ngoài ra, họ có xu hướng tiếp xúc có chọn lọc với các chiến dịch quảng cáo mà họ quan tâm, chứ không phải các chiến dịch xâm phạm quyền riêng tư của họ. Các nhà nghiên cứu kinh tế học đi trước cũng chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội có tác động rất lớn đến ý định mua của người tiêu dùng, thể hiện rõ ràng nhất bằng việc xuất hiện ngành nghiên cứu Marketing nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của con người Vì vậy, các nhãn hàng đang ưu tiên quảng bá hình ảnh của mình nhiều hơn thông qua các chiến dịch truyền thông giúp người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình và tạo cái nhìn thiện cảm qua các hình ảnh của thương hiệu được xuất hiện khắp nơi cũng như nhờ đến những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng quảng cáo cho sản phẩm của mình Khi gia nhập thị trường giao thức ăn trực tuyến và phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh,Baemin là ứng dụng gây ấn tượng mạnh trong lòng người tiêu dùng với việc xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua các chiến lược marketing, quảng cáo Baemin đã chi mạnh tay chọn Trấn Thành – nghệ sĩ hạng A được yêu thích nhất vào thời điểm này làm người đại diện cho thương hiệu của mình Ngoài ra, các hình ảnh linh vật hút mắt, các video quảng cáo mang tính hài hước và bắt trend giới trẻ của Baemin nhanh chóng được lan truyền rộng rãi trên các trang mạng xã hội, điều này giúp ứng dụng Baemin thu hút nhiều khách hàng hơn ngoài mong đợi Như vậy, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin của người tiêu dùng.
Theo Arndt (1967) yếu tố truyền miệng là việc giao tiếp bằng miệng giữa người và người, người nhận thông tin và người truyền thông tin một cách phi thương mại liên quan đến một thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ Ngoài ra, theo Allsop & cộng sự
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của nhóm tác giả Driedigera và Bhatiasevib (2019), “Hành vi chấp nhận và sử dụng hình thức mua hàng hóa trực tuyến tại Thái Lan” Kết quả từ khảo sát cho 450 người dân ở Bangkok cho thấy yếu tố “dễ sử dụng”, “nhận thức được tính hữu ích”, “ý định sử dụng”, “tiêu chuẩn chủ quan” và “sự thích thú” được nhận thức có ảnh hưởng chính trong hành vi mua sắm trực tuyến ở Thái Lan. thức mua hàng hóa trực tuyến tại Thái Lan
Nghiên cứu của Sing Su SAN và Omkar (2021) về các nhân tố chính có ảnh hưởng đến ý định đặt mua thức ăn trực tuyến thông qua khảo sát trực tuyến 304 người trả lời có sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, lợi ích được cảm nhận và sự quen thuộc với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể với ý định sử dụng dịch vụ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng eWOM là yếu tố trung gian giữa sự quen thuộc thương hiệu, chất lượng dịch vụ, lợi ích được cảm nhận và ý định mua hàng.
Hình 2.2 Mô hình các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến
(Nguồn: Sing Su SAN và Omkar, 2021)
Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) về Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
(Nguồn: Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021)
Tác giả đưa ra những yếu tố dựa theo lý thuyết hành vi có kế hoạch Nghiên cứu cho thấy nhân tố “nhận thức tính hữu ích”, “niềm tin”, “cảm nhận rủi ro” và “tâm lý an toàn” có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhân tố “nhóm tham khảo” không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà được xây dựng dựa trên nền tảng mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989); tuy nhiên, tác giả không sử dụng biến thái độ, mà thêm vào các yếu tố khác gồm chuẩn chủ quan, danh tiếng của hãng hàng không (Nguyen & Leblanc, 2001; Hutton & cộng sự, 2005), nhận thức rủi ro (Kim, Kim & Leong, 2005; Cunninggham & cộng sự,
2005) Kết quả cho thấy, các yếu tố này có tác động tích cực, và được sắp xếp theo độ mạnh giảm dần, bao gồm: Nhận thức lợi ích, nhận thức tính dễ sử dụng, danh tiếng hãng hàng không, chuẩn chủ quan, sự tin cậy, trong khi đó, biến nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng chứng tỏ yếu tố ý định mua vé máy bay trực tuyến có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Hình 0.2 Mô hình nghiên cứu về quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tieu dùng thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà, 2018)
Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long và Phạm Ngọc Kim Khánh (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố: nhận thức về sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận độ tin cậy, cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực đối với ý định sử dụng dịch vụ Baemin để mua thức ăn, ngoài ra nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Hình 0.3 Mô hình nghiên cứu của về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long và Phạm Ngọc Kim Khánh, 2021
Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
> Mối quan hệ giữa thương hiệu và ý định sử dụng
Thương hiệu có vị thế nhất định trong thị trường giúp người tiêu dùng có khả năng nhận biết và đưa ra ý định lựa chọn cao hơn Thương hiệu vững mạnh tạo nên niềm tin và giúp cho người tiêu dùng nghĩ đến việc nên sử dụng hay không và làm thúc đẩy quá trình hành vi tiêu dùng Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12), được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Do đó, việc xây dựng thương hiệu hiệu quả là lợi thế chuẩn chủ quan giúp thu hút và tạo nên sự uy tín cho người tiêu dùng Trên cơ sở đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H1: Thương hiệu có tác động cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ
> Mối quan hệ giữa giá cả và ý định sử dụng
Giá cả là điều mà người tiêu dùng nào cũng cân nhắc trước khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ Hiện nay trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đồng nghĩa với các cước phí khác nhau; vì vậy, để duy trì được khách hàng, các doanh nghiệp phải đưa ra mức giá phù hợp với người tiêu dùng Giá cả càng phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với khả năng chi tiêu của người tiêu dùng thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại Vì vậy để thu hút được khách hàng lựa chọn một thương hiệu thì việc có một cước phí hấp dẫn dành cho khách hàng mới cũng nên được cân nhắc Trên cơ sở đó, giả thuyết được đặt ra như sau:
H2: Giá cả có tác động cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ
> Mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và ý định sử dụng
Người tiêu dùng có kì vọng rằng khi họ sử dụng một dịch vụ thương mại điện tử sẽ không mất nhiều nỗ lực và cảm thấy dễ dàng khi sử dụng nó Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ sử dụng thể hiện ở việc người tiêu dùng cảm thấy sử dụng ứng dụng giao hàng trực tuyến là dễ dàng và không quá phức tạp đối với những người tiêu dùng có ít kinh nghiệm sử dụng Internet hay trải nghiệm mua sắm trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H3: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ
> Mối quan hệ giữa sự thuận tiện và ý định sử dụng
Người tiêu dùng nhận thấy rằng sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp họ tiết kiệm công sức và thời gian hơn Việc mua sắm trên mạng giúp họ không mất nhiều thời gian cho việc di chuyển nếu họ cảm thấy phù hợp với hình thức mua hàng này, họ có thể tìm kiếm một sản phẩm trên mạng thay vì di chuyển Hình thức mua sắm này cho phép người tiêu dùng có thể mua hàng ở bất cứ nơi đâu Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể giao dịch trực tuyến một cách an toàn và đảm bảo sức khỏe trong bối cảnh dịch bệnh covid-19.
H4: Sự thuận tiện có tác động cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ
> Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và ý định sử dụng
Sự ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua nhận thức từ các tác động xung quanh như một tập thể hoặc thông qua một phương tiện truyền thông đại chúng như quảng cáo, các bài đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội Điều này mang lại tác động hai chiều đối với người tiêu dùng vì thế ảnh hưởng của xã hội nếu như có tác động tích cực, người tiêu dùng sẽ cảm thấy an tâm hơn và sẵn lòng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ hay mua sắm trực tuyến Do vậy, giả thuyết được đưa ra như sau:
H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ
> Mối quan hệ giữa tính truyền miệng điện tử và ý định sử dụng
Truyền miệng điện tử giúp cung cấp cho người tiêu dùng về chất lượng, số lượng và chuyên môn của người cung cấp thông tin Ngày nay, mạng internet trở nên đa năng và có nhiều phương thức quảng cáo cho các sản phẩm một cách cụ thể như thông qua video trên Youtube, Facebook và Google, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận không giới hạn thời gian thay vì cách phương tiện truyền thông đại chúng trước đây như báo và quảng cáo trên tivi Bên cạnh đó, Internet là một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại kéo theo lượng người sử dụng mạng trực tuyến gia tăng nhanh chóng. Phương thức truyền thông điện tử được xem như một cách tiếp thị gián tiếp hiệu quả trong việc kinh doanh thương mại điện tử của các doanh nghiệp hiện nay Do đó, giả thuyết được đề xuất:
H6: Tính truyền miệng điện tử có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ
2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Philip Kotler: Đây là mô hình tổng quát và căn nguyên nhất có thể áp dụng cho hầu hết loại hình doanh nghiệp Vì vậy đề tài lựa chọn mô hình lý thuyết của Philip Kotler và kết hợp thêm một số tham khảo từ mô hình ở mục 2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan để làm đề xuất mô hình lý thuyết như sau:
Mô hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Chương 2 trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, ý định mua của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng Trên cơ sở đó, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Baemin của giới trẻ trên địa bàn thành phố
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp định lượng và định tính được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Cụ thể như sau:
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu với các nội dung sau:
- Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, đề tài đã xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện cho các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản lý đang công tác tại các doanh nghiệp tại địa bàn TP Hồ Chí Minh Vấn đề đưa ra thảo luận nhằm thu thập ý kiến của các chuyên gia về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến của giới trẻ Mục đích buổi thảo luận nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát.
- Nội dung được thảo luận với các chuyên gia là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh và cách thức đo lường những nhân tố đó Tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởng của 7 nhân tố đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan và được xây dựng trong mô hình nghiên cứu đó là thương hiệu (TH); giá cả (GC); tính dễ sử dụng (DSD); sự thuận tiện (TT); ảnh hưởng của xã hội (XH); tính tuyền miệng điện tử (TM).
- Xây dựng các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và thang đo các biến quan sát.
- Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát trong từng nhân tố Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức các đối tượng trong độ tuổi từ 18 đến 25 hiện đang sinh sống và làm việc tại Thanh phố Hồ Chí Minh Kích thước mẫu dự kiến là 220 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để đưa vào phân tích Bảng khảo sát chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu sử dụng phương pháp thu thập mẫu trên Google form.
- Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0 Cụ thể như sau:
- Đánh giá độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo trong mô hình lý thuyết.
- Phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Xây dựng thang đo cho các nhân tố trongmô hình
Dựa trên những nghiên cứu liên quan và sau khi hiệu chỉnh để phù hợp với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đảm bảo độ tin cậy và xây dựng thang đo phù hợp Cụ thể, xây dựng lại các thang đo của 6 nhóm nhân tố theo ý kiến chuyên gia đề xuất. Các biến quan sát sử dụng thang đo Likert (5 mức độ) để đo lường mức độ đánh giá của đối tượng cần điều tra với các biến trong bảng câu hỏi, cụ thể như sau:
Mô hình có 6 thang đo (24 biến quan sát) của yếu tố độc lập và một thang đo yếu tố phụ thuộc Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) để quyết định kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Như vậy cỡ mẫu tối thiểu cần cho bài nghiên cứu này là 5*24 = 120.
Do đó, kích thước mẫu thu thập được để phân tích bao gồm 220 quan sát dự kiến là thích hợp.
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
TH1 Tôi chọn thương hiệu Baemin vì có danh tiếng tốt Cheng Hui Ying,
Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan
TH2 Tôi thích sử dụng dịch vụ Baemin vì thương hiệu được nhận diện rộng rãi
TH3 Tên thương hiệu là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Baemin của tôi
TH4 Tôi biết thương hiệu Baemin bởi ảnh hưởng truyền thông
GC1 Giá của dịch vụ Baemin phù hợp với chất lượng dịch vụ Trần Thị Thu
Hường (2018) GC2 Giá của dịch vụ Baemin phù hợp với mức chi trả của tôi
GC3 Giá vận chuyển là sự cân nhắc chính của tôi khi quyết định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ Baemin
GC4 Tôi sẵn sàng sử dụng dịch vụ Baemin cho dù giá cao
Tính dễ sử dụng (SD)
SD1 Tôi nhận thấy sử dụng ứng dụng Baemin dễ dàng đối với tôi
SD2 Việc cài đặt ứng dụng Baemin trên di động dễ dàng đối với tôi
SD3 Việc tương tác trên ứng dụng Baemin rất đơn giản và dễ hiểu Gefen, 2000;
TT1 Dịch vụ Baemin giúp tôi có bữa ăn nhanh hơn Karen Lim Lay-
Yee HanKok- Siew, Benjamin Chan Yin-Fah (2013).
TT2 Dịch vụ Baemin giúp tôi tiết kiệm thời gian
TT3 Tôi có thể đặt thức ăn bất kì thời gian và địa điểm nào Ozturk, A B., và cộng sự (2016) TT4 Baemin giúp tôi nhận được nhiều ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn
Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010)
TT5 Tôi có thể so sánh giá món ăn dễ dàng thông qua ứng dụng Baemin Ảnh hưởng xã hội (AH)
AH1 Hầu hết mọi người xung quanh tôi đang sử dụng dịch vụ
Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, TanYi Jie (2013)
AH2 Bạn bè/gia đình tôi nghĩ rằng tất cả chúng tôi nên sử dụng dịch vụ Baemin
AH3 Bạn bè/gia đình tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Baemin của tôi
Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, TanYi Jie (2013)
AH4 Các phương tiện truyền thông và quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Baemin
Tính truyền miệng điện tử (TM)
TM1 Tôi đã làm theo gợi ý được đưa ra trong các cuộc thảo Bansal & Voyer, luận trực tuyến (2000)
TM2 Tôi đồng ý với ý kiến được đưa ra trong các cuộc thảo luận trực tuyến
TM3 Tôi thường xuyên thu thập thông tin của dịch vụ từ người tiêu dùng trực tuyến đánh giá trước khi tôi sử dụng dịch vụ nhất định
TM4 Nếu tôi không đọc các bài đánh giá dịch vụ/ sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng khi tôi chọn dịch vụ/ thương hiệu đó, tôi sẽ lo lắng về quyết định của mình Ý định sử dụng (YD)
YD1 Tôi có ý định sử dụng dịch vụ Baemin trong tương lai gần
YD2 Tôi sẽ giới thiệu những người khác về việc sử dụng dịch vụ Baemin
YD3 Để đảm bảo an toàn cho bản thân do dịch bệnh Covid, tôi sẽ sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Baemin thay cho hình thức mua thức ăn truyền thống
Gardner và cộng sự (2006), Nor và cộng sự (2012)
Phương pháp chọn mẫu và phân tích sốliệu
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là “khách hàng sử dụng dịch vụ Baemin trong độ tuổi từ 18 đến 25 tại TP.HCM” nên việc thu thập thông tin sơ cấp bằng bảng câu hỏi tự trả lời dưới dạng phát tận tay gặp rất nhiều khó khăn Chính vì vậy, phần mềm Form-Google Docs được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến sau đó gửi qua email của đối tượng cần điều tra.
3.3.2 Phương pháp phân tích số liệu
3.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kiểm định độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo thông qua hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại bỏ trong quá trình phân tích.
Các tiêu chuẩn về hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Trong trường hợp hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính, Tái bản lần 2, Trang 364).
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (Expleratory Factor Analysis – EFA) được sử dụng sau khi kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích này đánh giá giá trị hội tụ và giúp xác định lại các nhân tố nhằm tìm ra những biến quan sát có tương quan với nhau và các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ đầu Các biến vẫn đảm bảo đầy đủ thông tin so với các biến ban đầu.
Các tiêu chí trong phân tích EFA:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Điều kiền đủ để sử dụng EFA là khi hệ số KMO phải đạt từ 0,5 trở lên, cụ thể là 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Ngược lại, nếu hệ số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Hệ số Barlett dùng để xem xét sự tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố Với mức kiểm định Barlett’s Test < 0,05 hay p < 5%, các biến quan sát trong tổng thể có tuơng quan với nhau.
Trị số Eigenvalue là tiêu chí để xác định tổng số lượng nhân tố trong phân tích EFA Những nhân tố có trị số Eigenvalue > 1 được giữ lại trong mô hình.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) thể hiện các nhân tố tăng và giảm bao nhiêu phần trăm biến quan sát dựa trên mức đánh giá 100% Trị số này ≥ 0,5 chứng tỏ mô hình EFA phù hợp với dữ liệu phân tích.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair & ctg, 1998) Giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số này càng cao, tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Như vậy, hệ số Factor loading ≥ 0.5 là điều kiện của mô hình EFA.
3.3.2.3 Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn nhanh Baemin của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh.
Phân tích hồi quy đa biến nhằm mục tiêu đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Trong đó, biến phụ thuộc thường ký hiệu là Yi và biến độc lập ký hiệu là X i trong đó i ~ (1, n), với n là số quan sát và k là số biến độc lập trong mô hình.
Ví dụ: Cho mô hình hồi quy k biến
Phân tích hồi quy nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập ( ) tác động đến biến phụ thuộc ( Yi) có ý nghĩa về mặt thống kê hay không thông qua các tham số hồi quy (3) tương ứng, trong đó Ui là phần dư tương ứng với u~ ~ N(0, ơ)).
Phân tích này thực hiện qua một số bước cơ bản sau:
Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình, giả thuyết:
II ị : Có ít nhất một tham số hồi quy khác không
Giả thuyết này được kiểm định bằng tham số F Công thức tính:
„ _ ESS/(k -RSS/(n - k) 1 ) F Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phần phương sai không được giải thích trong mô hình.
Nếu F > Fa (k-1, n-k), bác bỏ H O ; ngược lại không thể bác bỏ H O , trong đó Fa (k-1, n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩa α và (k-1) của bậc tự do tử số và (n- k) bậc tự do mẫu số Một cách khác, nếu giá trị p thu được từ cách tính F là đủ nhỏ, đồng nghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa được chọn Hệ số xác định bội (R 2 ) được sử dụng để xác định mức độ (%) giải thích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F được biểu diễn qua lại và tương đồng với đại lượng R 2
Các vi phạm giả thuyết của mô hình hồi quy
- Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF Độ lớn của hệ số này cũng chưa có sự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến.
- Kiểm định tự tương quan: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắc kinh nghiệm, nếu 1 < Durbin-Watson < 3 thì có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
- Kiểm định ý nghĩa thống kê các tham số hồi quy riêng Chẳng hạn, từ công thức (3.1) kiểm định tham số /?2có ý nghĩa thống kê ở mức 5% hay không:
Tính toán tham số t với n-k bậc tự do, công thức: t = ậ ự , g ee$ 2 )
Trong đó: /?2 là tham số hồi quy mẫu; /2là tham số hồi quy cần kiểm định và
Se(jổ2) là sai số của tham số hồi quy mẫu tương ứng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
Nghiên cứu khảo sát đối tượng là giới trẻ có độ tuổi từ 18 đến 25 tại thành phố Hồ Chí Minh tổng cộng là 215 mẫu trong đó đạt yêu cầu là 208 mẫu đạt tỷ lệ 96% Bảng câu hỏi được mã hóa và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.
Bảng 4.1: Tổng hợp thống kê mô tả đặc điểm mẫu
Tần suất sử dụng Baemin trên 1 tuần
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả thống kê mô tả ở Bảng 4.1 cho thấy:
Trong tổng số 208 sinh viên được khảo sát giới tính “Nam” xuất hiện 87 lần chiếm tỉ lệ 41,8% trong khi đó giới tính “Nữ” xuất hiện 121 lần và chiếm 58,2% Độ tuổi tham gia khảo sát là từ 18 đến 21 tuổi (tương đương 55,8%), tiếp theo là độ tuổi từ 22 – 25 tuổi
(chiếm 44,2%) Kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần người sử dụng dịch vụ dưới 1 lần chiếm 18,8% (39 người), đến từ 1 – 3 lần chiếm 37,5% (78 người), từ 3 – 5 lần chiếm29,3% (61 người), và trên 5 lần chiếm 14,4% (30 người).
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Thang đo – Mã hóa
Biến ban đầu Biến giữ lại
1 GC GC1, GC2, GC3, GC4 GC1, GC2, GC3, GC4 0,817
2 XH XH1, XH2, XH3, XH4 XH1, XH2, XH3, XH4 0,815
3 TH TH1, TH2, TH3, TH4 TH1, TH2, TH3, TH4 0,811
4 TT TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 TT1, TT2, TT3, TT4,
5 TM TM1, TM2, TM3, TM4 TM1, TM2, TM3, TM4 0,822
6 DSD DSD1, DSD2, DSD3 DSD1, DSD2, DSD3 0.867
7 YD YD1, YD2, YD3 YD1, YD2, YD3 0,787
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo giá cả (GC); ảnh hưởng xã hội (XH); thương hiệu (TT); sự thuận tiện (TT); tính truyền miệng (TM); tính dễ sử dụng (DSD); ý định sử dụng (YD) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.817; 0,815;
0,811; 0,811; 0,822; 0,867; 0,787 đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0,3 vì vậy các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo cho thấy các biến quan sát đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy thang đo Bước tiếp theo sẽ đánh giá bằng EFA.
Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.3 cho thấy kết quả lần EFA đầu tiên: KMO = 0,824 > 0,5, sig Barlett’s Test
= 0,000 < 0,05 Như vậy phân tích nhân tố là phù hợp Tuy nhiên biến DSD1, DSD2, DSD3, XH2, TM2, TH4, TT4, GC4 có hệ số nhỏ hơn 0,3 nên loại 8 biến này ra khỏi cấu trúc của nhân tố DSD, XH, TM, TH, TT và nhân tố GC Trong đó DSD1, DSD2 và DSD3 là các biến phụ thuộc nhân tố DSD nên sẽ loại hoàn toàn nhân tố DSD ra khỏi mô hình Tổng 19 biến quan sát còn lại sẽ được giữ trong mô hình Giá trị tổng phương sai trích là 69,971% > 50% vậy nên 6 nhân tố cùng nhau giải thích được trên 50% sự biến thiên của phương sai Hệ số eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1 Do đó, kết quả này phù hợp với giải thuyết của mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Sau khi loại bỏ 8 biến DSD1, DSD2, DSD3, XH2, TH4, TM2, TT4, GC4 còn lại 19 biến, tiếp tục đưa các biến này vào phân tích lần nữa theo tiêu chí như trên.
Bảng 4.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 Rotated Component
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả bảng 4.4 cho thấy hệ số KMO = 0,790 > 0,5 và sig = 0,000 < 0,05 Do đó, phân tích nhân tố cho mô hình nghiên cứu là phù hợp Giá trị tổng phương sai trích 68,382% Như vậy 6 nhân tố cùng nhau giải thích được trên 50% sự biến thiên phương sai.
Hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1 Do vậy, kết quả này hoàn toàn phù hợp với mô hình nghiên cứu mới gồm 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập Kết quả cũng cho thấy 19 biến quan sát có thể chia thành 6 nhóm nhân tố, tất cả các biến số đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 Điều này cho thấy dữ liệu phân tích là phù hợp và có thể tiến hành phân tích hồi quy với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, lần lượt là: Giá cả (GC); Thương hiệu (TH); sự thuận tiện (TT); ảnh hưởng xã hội (XH); tính truyền miệng (TM); ý định sử dụng (YD).
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích hồi quy được dùng để đánh giá ảnh hưởng của 5 biến độc lập lên biến phụ thuộc lần lượt là Giá cả (GC); Thương hiệu (TH); Sự thuận tiện (TT); Ảnh hưởng xã hội (XH); Tính truyền miệng (TM) đến biến phụ thuộc Ý định sử dụng (YD).
Bảng 4.5: Kết quả hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig.
Ph ân tíc h dữ liệ
Sau khi phân tích kết quả kiểm định hệ số hồi quy tuyến tính lần 1, kết quả trình bày ở Bảng 4.5, tất cả các biến độc lập đều đạt giá trị mức ý nghĩa Sig < 0,05, ngoại trừ nhân tố
TM có sig = 0,455 > 0,05 Do đó, biến này đã bị loại ra khỏi mô hình hồi quy Kết quả hồi quy tuyến tính lần 2 được trình bày ở Bảng 4.6.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định hệ số hồi quy tuyến tính lần 2
B Std Error Beta Toleranc e VIF
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Sau khi chạy hồi quy tuyến tính, kết quả kiểm định lần 2 cho thấy, tất cả cá nhân tố phân tích đều có giá trị mức ý nghĩa Sig < 0.05, nên các biến này có tương quan với biến ý định sử dụng với độ tin cậy 95% Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
YD = 0,335*TT + 0,318*GC + 0,239*TH + 0,193*XH
Bảng 0.7:Mức độ giải thích của mô hình
Square Std Error of the
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Squares df Mean Square F Sig.
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả 07
Hệ số xác định bội hiệu chỉnh R 2 = 0,556 đạt mức ý nghĩa 5%, như vậy 55,6% thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập của mô hình hay nói cách khác 55,6% thay đổi của ý định sử dụng được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình hồi quỳ. Giá trị Sig của kiểm định F bằng 0,000 < 0,05 và F = 52,862 bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy bằng 0 Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thực tế.
4.4.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đo lường thông qua hệ số VIF Trong nghiên cứu thực nghiệm, nếu VIF nhỏ hơn 5 thì mô hình được cho là không có hiện tượng đa cộng tuyến Ngược lại, VIF lớn hơn 5 thì mô hình được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến Theo kết quả Bảng 4.6 sau khi kiểm định cho thấy các biến trong mô hình đều có hệ số VIF nhỏ hơn 2 nên mô hình không có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Hiện tượng tự tương quan trong mô hình được kiểm định thông qua hệ số Durbin – Watson Nếu hệ số Durbin – Watson lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3 thì mô hình được cho là không có hiện tượng tự tương quan Nếu Durbin – Watson nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3 thì mô hình có hiện tượng tự tương quan Kết quả ở Bảng 4.6 cho thấy hệ số Durbin – Watson là 1,877 do đó, mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
Hiện tượng phương sai thay đổi được kiểm định thông qua kiểm định Spearman.Kiểm định nhằm xác định mối tương quan của các biến độc lập trong mô hình với phần dư.Kết quả kiểm định Spearman cho kết quả 5 biến độc lập trong mô hình đều có mức ý nghĩaSig lớn hơn 0,05, như vậy các biến độc lâp không có tương quan với phần dư do đó,không có hiện tượng phương sai thay đổi trong mô hình này.
Kiểm định giả thuyết mô hình
Tất cả các nhân tố có hệ số Beta mang dấu dương nên có tác động cùng chiều và ảnh hưởng tích cực đối với ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể: Đối với nhân tố “Giá cả”: kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả (β = 0,311) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh nghĩa là khi giá của dịch vụ tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì ý định sử dụng tăng (giảm) 0,311 độ lệch chuẩn Như vậy nhân tố “Giá cả” tác động cùng chiều với ý định sử dụng. Đối với nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”: kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội (β = 0,187) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh nghĩa là khi ảnh hưởng xã hội tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì ý định sử dụng tăng (giảm) 0,187 độ lệch chuẩn Như vậy nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” tác động cùng chiều với ý định sử dụng. Đối với nhân tố “Thương hiệu”: kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu (β 0,232) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh nghĩa là khi thương hiệu tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì ý định sử dụng dịch vụ tăng (giảm) 0,232 độ lệch chuẩn Như vậy nhân tố “Thương hiệu” tác động cùng chiều với ý định sử dụng. Đối với nhân tố “Sự thuận tiện”: kết quả nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện (β 0,328) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh nghĩa là khi sự thuận tiện tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì ý định sử dụng dịch vụ tăng (giảm) 0,232 độ lệch chuẩn Như vậy nhân tố “Sự thuận tiện” tác động cùng chiều với ý định sử dụng.
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Thương hiệu có tác động cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ Chấp nhận
Giả thuyết Nội dung giả thuyết Kết quả
H 2 Giá cả có tác động cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ Chấp nhận
H 3 Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ
H 4 Sự thuận tiện có tác động cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ Chấp nhận
H 5 Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ Chấp nhận
H 6 Tính truyền miệng điện tử có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Thảo luận kết quả
Nhân tố “Thương hiệu” có tác động cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ, tương đồng với kết quả nghiên cứu của nghiên cứu của tác giả Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018) Điều này cho thấy thương hiệu Baemin tuy mới gia nhập vào thị trường giao thức ăn trực tuyến nhưng gần như chiếm một vị trí nhất định khi khách hàng cân nhắc lựa chọn các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Thương hiệu Baemin đã và đang dần nhận được nhiều thiện cảm từ khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ gen Z.
Nhân tố “Sự thuận tiện” có tác động thuận chiều đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ hiện nay Điều này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) và nghiên cứu của Driedigera và Bhatiasevib (2019) Với cuộc sống bận rộn và tình hình dịch bệnh đang diễn ra, khách hàng ưu tiên lựa chọn dịch vụ trực tuyến để tiết kiệm thời gian và hạn chế tối đa việc ra đường để đảm bảo sức khỏe và tránh tiếp xúc Hiểu được tâm lý khách hàng từ đó Baemin đưa ra những dịch vụ nhằm đáp ứng những yêu cầu hàng đầu này cho khách hàng.
Nhân tố “Giá cả” có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Baemin của giới trẻ ngày nay Kết quả này tương tự với nghiên cứu của Nguyễn ThịKiều Trang, Nguyễn Thành Long và Phạm Ngọc Kim Khánh (2021) Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung đối tượng ở độ tuổi 18 đến 25 tuổi, trong phân khúc độ tuổi này có khách hàng còn là sinh viên hoặc chưa có việc làm ổn định Do đó để chi trả cho dịch vụ, những khách hàng ở độ tuổi này thường cân nhắc mức giá phù hợp với điều kiện kinh tế của mình để hình thành ý định sử dụng dịch vụ hay không.
Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh, tương đồng với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long và Phạm Ngọc Kim Khánh (2021). Điều này cho thấy khách hàng có xu hướng biết đến dịch vụ hoặc có ý định sử dụng dịch vụ nhờ vào sự tác động của xã hội Có thể thông qua quá trình giao tiếp hằng ngày, lời giới thiệu hoặc tiếp thu ý kiến, lời khuyên từ nhóm bạn bè, đồng nghiệp và người thân… từ đó các thông tin, hình ảnh về dịch vụ Baemin vô tình hoặc có chủ đích tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu Thống kê mô tả các biến định danh như giới tính, độ tuổi, tần suất sử dụng dịch Baemin trên 1 tuần của giới trẻ hiện nay tại thành phố
Hồ Chí Minh Kết quả về kiểm định các thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi được trình bày chi tiết ở chương này. Kết quả phân tích mô hình cho thấy có 4 yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin trong đó tác động mạnh nhất là “Sự thuận tiện” (β = 0,335), tiếp theo là “Giá cả” (β = 0,318), tiếp đến là “Thương hiệu” (β = 0,239), “Ảnh hưởng xã hội” (β = 0,193) tác động yếu nhất đến ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Baemin của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Đề tài được thực hiện với mục đích tìm hiểu những lý thuyết về ý định sử dụng Baemin của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 6 nhân tố tác động là Sự thuận tiện; Giá cả; Thương hiệu; Ảnh hưởng xã hội;Tính dễ sử dụng và Tính truyền miệng điện tử Dựa vào các lý thuyết và các mô hình trước đây, hình thành nên mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài Từ đó, thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng thảo luận nhóm với các chuyên gia và bạn bè, sau đó kiểm định thang đo sơ bộ, điều chỉnh bảng câu hỏi và phân tích dữ liệu.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị dưới đây, nhằm nâng cao các nhân tố ảnh hưởng, từ đó nâng cao ý định sử dụng Baemin của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh góp phần vào sự phát triển về ứng dụng điện tử nói chung cũng như ứng dụng đặt đồ ăn nói riêng.
5.2.1 Đối với sự thuận tiện
Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố “Sự thuận tiện” có tác động mạnh nhất (β = 0,335) đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ hiện nay Do đó, thị trường dịch vụ giao đồ ăn ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam dựa trên sự thay đổi về thời đại công nghệ số và nhu cầu tiện lợi của khách hàng Thời gian trước đây mọi người phải tự ra đường và mua thức ăn cho mình, họ phải sắp xếp thời gian hợp lý để việc mua đồ ăn và công việc không ảnh hưởng đến nhau Chưa kể đến trường hợp thời tiết nắng mưa đột xuất, công việc bận rộn khiến khách hàng thậm chí không thể dành thời gian cho việc mua thực phẩm. Trong những năm gần đây, sự ra đời của các ứng dụng giao đồ ăn đã thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng chỉ qua các thao tác nhanh gọn trên chiếc điện thoại thông minh hoặc máy tính có kết nối Internet Khách hàng có thể chọn món ăn, đặt hàng và được các nhân viên giao đồ ăn tận tay mà không cần tốn nhiều thời gian cho việc đi lại, đặc biệt việc di chuyển ở thành phố Hồ Chí Minh hầu như dễ gặp phải vấn đề tắt nghẽn giao thông và vị trí quán ăn thường xa hơn so với vị trí hiện tại của khách hàng Điều này mang lại nhiều bất tiện đối với khách hàng,đôi khi còn ảnh hưởng đến cảm nhận hương vị của món ăn Yếu tố này cho thấy người tiêu dung quan tâm đến sự thuận tiện của ứng dụng Baemin Vì vậy hàm ý quản trị được đưa ra như sau: Baemin cần có những chiến lược tập trung đáp ứng sự tiện lợi của khách hàng như định vị vị trí quán ăn gần nhất với ví trí hiện tại của khách hàng, thông báo thời gian tối thiểu shipper sẽ giao thức ăn, quan tâm cảm nhận dịch vụ của khách hàng dựa vào các đánh giá sau khi khách hàng chia sẻ trải nghiệm, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm sử dụng dịch vụ bằng các mã giảm giá hoặc voucher khi họ tham gia đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng món ăn.
Yếu tố “Giá cả” có mức độ tác động lớn thứ hai (β = 0,318) đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ Điều này cho thấy khách hàng có xu hướng cân nhắc kĩ càng trước khi đưa ra quyết định sử dụng ứng dụng Baemin Tuy nhiên, có nhiều mức giá của những ứng dụng khác nhau khiến khách hàng có khả năng thay đổi ý định đặt mua Đối với giới trẻ, hầu như độ tuổi này khách hàng chưa ổn định về thu nhập, điều này càng khiến họ phải cân nhắc trước nhiều mức giá khác nhau Vì thế doanh nghiệp cần có những chính sách về giá để tăng khả năng cạnh tranh về dịch vụ của mình Hàm ý quản trị đưa ra như sau: Baemin cần xác định độ tuổi của khách hàng, từ đó đưa ra mức giá hợp lý phù hợp với độ tuổi hoặc đưa ra các mã giảm giá, ưu đãi đối với học sinh, sinh viên nhưng vẫn đảm bảo độ bảo mật thông tin của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố “Thương hiệu” có tác động lớn thứ ba (β 0,239) đối với ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ sống tại thành phố Hồ Chí Minh Rõ ràng thương hiệu Baemin đang được nhận biết tương đối rộng rãi đối với giới trẻ, đặc biệt là các bạn sinh viên Các bạn trẻ đang có xu hướng bị thu hút bởi những chiến lược quảng bá hình ảnh thưởng hiệu độc đáo, mang tính gần gũi và hợp xu thế hiện đại Nhờ vào bắt kịp những xu thế giới trẻ, Baemin đã để lại nhiều ấn tượng tốt đẹp trong lòng nhóm khách hàng này, ngoài ra Baemin còn chiếm được cảm tình từ những khách hàng chưa từng trải nghiệm dịch vụ Từ đó, các doanh nghiệp cần nâng cao việc xây dựng thương hiệu để có một vị thế tốt trong lòng khách hàng nói chung và lòng trung thành, sự tin tưởng từ khách hàng nói riêng Bên cạnh đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng là một cách xây dựng thương hiệu tốt hơn đối với cảm nhận khách hàng Tuy nhiên Baemin cần có thêm nhiều chiến lược quảng bá thương hiệu sáng tạo và khác biệt hơn để có thể nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
5.2.4 Đối với ảnh hưởng xã hội
Yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” có tác động tích cực nhưng lại nhỏ nhất đến ý định sử dụng dịch vụ đặt mua thức ăn trực tuyến Baemin đối với giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (β = 0,193) Điều đó cho thấy ý định lựa chọn dịch vụ của khách hàng có dựa trên ý kiến từ những người xung quanh Như vậy, ảnh hưởng xã hội cũng góp một phần quan trọng đến việc sẵn sàng sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến cũng như lựa chọn thương hiệu đối với những khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ Do đó, các doanh nghiệp cần đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả, những chương trình khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng lần đầu sử dụng dịch vụ của mình Ngoài ra đối với khách hàng có tần suất sử dụng tương đối thường xuyên, các doanh nghiệp cũng cần đưa ra những ưu đãi cho họ tạo cảm giác khách hàng được quan tâm và chăm sóc, giúp cho việc duy trì khách hàng trung thành và tạo cảm giác thích thú cho khách hàng mới, khuyến khích nhiều người biết đến và sẵn lòng sử dụng dịch vụ của mình.
5.3 Các hạn chế của nghiên cứu
Mặc dù nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra ban đầu; tuy nhiên, vẫn có một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, Nghiên cứu chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng là giới trẻ từ 18 đến 25 tuổi, phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung ở đối tượng đã từng sử dụng dịch vụ nên chưa so sánh được sự khác biệt trong ý định sử dụng của những người đã từng và chưa từng trải nghiệm dịch vụ đặt món ăn trực tuyến nói chung và Baemin nói riêng.
Thứ hai, Các biến độc lập trong mô hình chỉ giải thích được 55,6% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Baemin, cụ thể là 4 biến độc lập: Sự thuận tiện; Giá cả; Thương hiệu; Ảnh hưởng xã hội Vẫn còn 44,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc mà nghiên cứu này vẫn chưa phát hiện.
Thứ ba , đề tài này chỉ nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ đặt món ở Baemin, chưa khách quan về ngành dịch vụ đặt món hiện nay Nên việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua ở các dịch vụ đặt món khác như Now.vn, Grabfood… nhằm có cái nhìn khái quát hơn về ý định mua của khách hàng đối với ngành dịch vụ đặt món.
HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Hàm ý cụ thể
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị dưới đây, nhằm nâng cao các nhân tố ảnh hưởng, từ đó nâng cao ý định sử dụng Baemin của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh góp phần vào sự phát triển về ứng dụng điện tử nói chung cũng như ứng dụng đặt đồ ăn nói riêng.
5.2.1 Đối với sự thuận tiện
Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố “Sự thuận tiện” có tác động mạnh nhất (β = 0,335) đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ hiện nay Do đó, thị trường dịch vụ giao đồ ăn ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam dựa trên sự thay đổi về thời đại công nghệ số và nhu cầu tiện lợi của khách hàng Thời gian trước đây mọi người phải tự ra đường và mua thức ăn cho mình, họ phải sắp xếp thời gian hợp lý để việc mua đồ ăn và công việc không ảnh hưởng đến nhau Chưa kể đến trường hợp thời tiết nắng mưa đột xuất, công việc bận rộn khiến khách hàng thậm chí không thể dành thời gian cho việc mua thực phẩm. Trong những năm gần đây, sự ra đời của các ứng dụng giao đồ ăn đã thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng chỉ qua các thao tác nhanh gọn trên chiếc điện thoại thông minh hoặc máy tính có kết nối Internet Khách hàng có thể chọn món ăn, đặt hàng và được các nhân viên giao đồ ăn tận tay mà không cần tốn nhiều thời gian cho việc đi lại, đặc biệt việc di chuyển ở thành phố Hồ Chí Minh hầu như dễ gặp phải vấn đề tắt nghẽn giao thông và vị trí quán ăn thường xa hơn so với vị trí hiện tại của khách hàng Điều này mang lại nhiều bất tiện đối với khách hàng,đôi khi còn ảnh hưởng đến cảm nhận hương vị của món ăn Yếu tố này cho thấy người tiêu dung quan tâm đến sự thuận tiện của ứng dụng Baemin Vì vậy hàm ý quản trị được đưa ra như sau: Baemin cần có những chiến lược tập trung đáp ứng sự tiện lợi của khách hàng như định vị vị trí quán ăn gần nhất với ví trí hiện tại của khách hàng, thông báo thời gian tối thiểu shipper sẽ giao thức ăn, quan tâm cảm nhận dịch vụ của khách hàng dựa vào các đánh giá sau khi khách hàng chia sẻ trải nghiệm, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm sử dụng dịch vụ bằng các mã giảm giá hoặc voucher khi họ tham gia đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng món ăn.
Yếu tố “Giá cả” có mức độ tác động lớn thứ hai (β = 0,318) đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ Điều này cho thấy khách hàng có xu hướng cân nhắc kĩ càng trước khi đưa ra quyết định sử dụng ứng dụng Baemin Tuy nhiên, có nhiều mức giá của những ứng dụng khác nhau khiến khách hàng có khả năng thay đổi ý định đặt mua Đối với giới trẻ, hầu như độ tuổi này khách hàng chưa ổn định về thu nhập, điều này càng khiến họ phải cân nhắc trước nhiều mức giá khác nhau Vì thế doanh nghiệp cần có những chính sách về giá để tăng khả năng cạnh tranh về dịch vụ của mình Hàm ý quản trị đưa ra như sau: Baemin cần xác định độ tuổi của khách hàng, từ đó đưa ra mức giá hợp lý phù hợp với độ tuổi hoặc đưa ra các mã giảm giá, ưu đãi đối với học sinh, sinh viên nhưng vẫn đảm bảo độ bảo mật thông tin của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố “Thương hiệu” có tác động lớn thứ ba (β 0,239) đối với ý định sử dụng dịch vụ Baemin của giới trẻ sống tại thành phố Hồ Chí Minh Rõ ràng thương hiệu Baemin đang được nhận biết tương đối rộng rãi đối với giới trẻ, đặc biệt là các bạn sinh viên Các bạn trẻ đang có xu hướng bị thu hút bởi những chiến lược quảng bá hình ảnh thưởng hiệu độc đáo, mang tính gần gũi và hợp xu thế hiện đại Nhờ vào bắt kịp những xu thế giới trẻ, Baemin đã để lại nhiều ấn tượng tốt đẹp trong lòng nhóm khách hàng này, ngoài ra Baemin còn chiếm được cảm tình từ những khách hàng chưa từng trải nghiệm dịch vụ Từ đó, các doanh nghiệp cần nâng cao việc xây dựng thương hiệu để có một vị thế tốt trong lòng khách hàng nói chung và lòng trung thành, sự tin tưởng từ khách hàng nói riêng Bên cạnh đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng là một cách xây dựng thương hiệu tốt hơn đối với cảm nhận khách hàng Tuy nhiên Baemin cần có thêm nhiều chiến lược quảng bá thương hiệu sáng tạo và khác biệt hơn để có thể nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
5.2.4 Đối với ảnh hưởng xã hội
Yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” có tác động tích cực nhưng lại nhỏ nhất đến ý định sử dụng dịch vụ đặt mua thức ăn trực tuyến Baemin đối với giới trẻ tại thành phố Hồ ChíMinh (β = 0,193) Điều đó cho thấy ý định lựa chọn dịch vụ của khách hàng có dựa trên ý kiến từ những người xung quanh Như vậy, ảnh hưởng xã hội cũng góp một phần quan trọng đến việc sẵn sàng sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến cũng như lựa chọn thương hiệu đối với những khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ Do đó, các doanh nghiệp cần đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả, những chương trình khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng lần đầu sử dụng dịch vụ của mình Ngoài ra đối với khách hàng có tần suất sử dụng tương đối thường xuyên, các doanh nghiệp cũng cần đưa ra những ưu đãi cho họ tạo cảm giác khách hàng được quan tâm và chăm sóc, giúp cho việc duy trì khách hàng trung thành và tạo cảm giác thích thú cho khách hàng mới, khuyến khích nhiều người biết đến và sẵn lòng sử dụng dịch vụ của mình.
Các hạn chế của nghiên cứu
Mặc dù nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra ban đầu; tuy nhiên, vẫn có một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, Nghiên cứu chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng là giới trẻ từ 18 đến 25 tuổi, phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung ở đối tượng đã từng sử dụng dịch vụ nên chưa so sánh được sự khác biệt trong ý định sử dụng của những người đã từng và chưa từng trải nghiệm dịch vụ đặt món ăn trực tuyến nói chung và Baemin nói riêng.
Thứ hai, Các biến độc lập trong mô hình chỉ giải thích được 55,6% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Baemin, cụ thể là 4 biến độc lập: Sự thuận tiện; Giá cả; Thương hiệu; Ảnh hưởng xã hội Vẫn còn 44,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc mà nghiên cứu này vẫn chưa phát hiện.
Thứ ba , đề tài này chỉ nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ đặt món ở Baemin, chưa khách quan về ngành dịch vụ đặt món hiện nay Nên việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua ở các dịch vụ đặt món khác như Now.vn, Grabfood… nhằm có cái nhìn khái quát hơn về ý định mua của khách hàng đối với ngành dịch vụ đặt món.
Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Để khắc phục những hạn chế nêu trên, các nghiên cứu tiếp theo cần xem xét sử dụng nhiều phương pháp chọn mẫu xác suất, mở rộng đối tượng khảo sát để kết quả nghiên cứucó tính đại diện cao hơn Ngoài ra có thể nghiên cứu thêm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định chọn lựa của người tiêu dùng nên những nghiên cứu sau cần đi sâu hơn tìm ra yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt món ăn trực tuyến Baemin của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 5 đã đưa ra những hàm ý quản trị cho từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến Baemin của giới trẻ hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên những đánh giá, tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất Bên cạnh đó đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như phù hợp với nhu cầu của đối tượng là giới trẻ.
