GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo về tình hình Internet tại Việt Nam của WeAreSocial và Hootsuite trong năm tính đến đầu tháng 1/2021 chỉ tính riêng dân số thành thị đang sử dụng Internet đã lên đến con số 68.17 triệu người (so với tổng số dân trên 97 triệu người) ViệtNam là một trong những quốc gia xếp đầu bảng về số lượng người sử dụng Internet trong khu vực Đông Nam Á Như vậy, có thể thấy rằng Internet đã trở thành một phương tiện quan trọng đối với các hoạt động thương mại ảnh hướng đến quyết định mua sắm trực tuyến cả về kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ vô hình Trong những ngành dịch vụ áp dụng Internet vào kể đến là ngành dịch vụ bán vé máy bay trực tuyến – đây là hình thức ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua vé máy bay đặc biệt đối với khách hàng trong thời đại digital lên ngôi Các hãng hàng không cung cấp tới khách hàng đa dạng các hình thức đặt vé như: đặt trực tiếp tại văn phòng đại diễn hàng, hay thông qua các đại lý, phòng vé hoặc đơn giản hơn là ngồi tại nhà và đặt online trực tiếp trên website, Trong đó, phổ biến nhất có thể kể đến hình thức trực tuyến online, vì những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng như: nhanh chóng, tiện lợi, cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần từ chi tiết chuyến bay đến chỗ ngồi, thông tin chương trình ưu đãi về giá vé, hình thức thanh toán đa dạng,liên lạc bộ phận hỗ trợ trực tuyến … Như vậy, chỉ cần ngồi một chỗ đã có đầy đủ thông tin về chuyến bay mà mình muốn, từ đó đưa ra quyết định có mua vé máy bay hay không TP.HCM là thị trường nắm bắt nhanh chóng nhất các xu hướng kinh tế,các trào lưu thương mại trên thế giới Đại đa số người dân sống tại thành phố Hồ ChíMinh, khả năng tiếp cận với công nghệ thông tin cao, nhu cầu mua sắm cũng đứng đầu cả nước Nghiên cứu quyết định mua vé của đối tượng khách hàng ở TPHCM có thể đem lại cho các nhà quản trị hàng không hiểu các cơ chế của bán vé điện tử và hành vi của trực tuyến người tiêu dùng
2 là một vấn đề ưu tiên đối trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến đang mở rộng nhanh chóng thị trường vì họ sẽ tăng doanh số bán hàng Sự tương tác giữa các nhà tiếp thị và người tiêu dùng trực tuyến là rất quan trọng Chính vì lý do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM” Tác giả làm đề tài nghiên cứu sẽ xác định được các yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua vé máy bay của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra đề xuất cho các nhà quản trị của các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ bán vé máy bay có thể thu hút khách hàng lựa chọn mua vé máy bay bằng hình thức trực tuyến nhiều hơn trong thời gian sắp tới.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Từ kết quả nghiên cứu đưa ra tác giả đề xuất các hàm ý quản trị để thể thu hút khách hàng mua vé máy bay trực tuyến tại các doanh nghiệp.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chính
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút và nâng cao quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM
Những hàm ý quản trị nào được đưa ra cho các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực bán vé máy bay nhằm thu hút và nâng cao quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến và Quyết Định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Khách hàng đang sinh sống và làm việc, học tập tại TP.HCM đã từng mua vé máy bay trực tuyến.
Phạm vi không gian: khách hàng trên địa bàn TP.HCM tập trung chủ yếu vô đối tượng thường xuyên đặt vé máy bay trực tuyến.
Phạm vi thời gian: dự kiến thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính dựa trên các cơ sở lý thuyết có liên quan đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến, qua các mô hình từ các nghiên cứu trước từ đó tìm ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài, xác định các yếu tố, biến phù hợp, Sau đó sẽ điều chỉnh thang đo phù hợp và tiến hành nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: thực hiện bằng cách chạy SPSS 26 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tạiTP.HCM
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu làm rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TPHCM Ngoài ra, kết quả nghiên cứu là nền tảng bổ sung cho các nghiên cứu có liên quan.
Kết quả nghiên cứu này cung cấp cho doanh nghiệp kinh doanh vé máy bay trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của khách hàng về quyết định mua vé máy bay trực tuyến Từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM khả thi hơn
Kết cấu khóa luận
Khóa luận này được chia bố cục như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài Trong chương này sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chính sẽ đi trình bày về các cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu trước đó, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, các phương pháp để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương này mô tả mẫu nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã trình bày,chương này đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao quyết định mua vé máy bay trực tuyến.
Trong chương này, tác giả đã trình bày tính cấp thiết của đề tài và nêu lên lý do mà tác giả muốn lựa chọn thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,đối tương và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu của khóa luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các cơ sở lý thuyết
2.1.1 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Hình 2.1 Thuyết hành vi dự định (TPB)
TPB (Ajzen, 1985, 1991) là phần mở rộng của lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1985), được thực hiện cần thiết bởi mô hình sau này không có khả năng đối phó với các hành vi mà các cá nhân không có khả năng kiểm soát hành vi không hoàn toàn Kiểm soát theo hành vi thể hiện mức độ mà một hành vi có thể được thực hiện theo ý muốn (Blackwell và cộng sự, 2006).
Hành vi không được xem xét một cách có ý thức không thể giải thích bằng lý thuyết này.
Mô hình TPB giải thích nếu việc thực hiện một hành vi nhất định của một cá nhân được xác định bởi ý định của người đó để thực hiện hành vi đó Đối với TPB, thái độ đối với hành vi mục tiêu và các chuẩn mực chủ quan về việc tham gia vào hành vi được cho là ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến có ý định và TPB bao gồm kiểm soát hành vi nhận thức đối với việc tham gia vào hành vi như một yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng Thái độ đối với một hành vi là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó và kiểm soát hành vi nhận thức được thông báo bằng niềm tin về việc cá nhân sở hữu các cơ hội và nguồn lực cần thiết để tham gia vào hành vi đó (Ajzen, 1991).
2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là nền tảng lý thuyết để giải thích và dự đoán mức độ chấp nhận công nghệ thông tin của mỗi cá nhân (Davis, 1989) TAM dựa trên Lý thuyết Hành động có lý trí (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975), cho rằng hành vi xã hội được thúc đẩy bởi thái độ và ý định thực hiện.
Theo TRA, các cá nhân thường hành xử như họ dự định làm trong bối cảnh và thời gian có sẵn TAM, được giới thiệu bởi Davis (1989), thông qua các liên kết nhân quả của TRA để giải thích cách các biến bên ngoài ảnh hưởng đến niềm tin bên trong, thái độ, ý định hành vi của người dùng và việc sử dụng công nghệ thực tế.
TAM không chỉ sử dụng sự cân nhắc và nhận thức của cá nhân đối với một số hành vi nhất định, mà còn sử dụng hai nhận thức khác: tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng Tính hữu ích được cảm nhận có nghĩa là người dùng nghĩ rằng việc sử dụng công nghệ này có lợi trong việc hoàn thành công việc của họ Cảm nhận dễ sử dụng là cách người dùng cảm nhận sự dễ dàng của việc sử dụng công nghệ Cả tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được nhận thấy sẽ bị ảnh hưởng bởi các biến bên ngoài Davis, Bagozzi, và Warshaw (1989) giải thích rằng các biến số bên ngoài là mối liên hệ giữa niềm tin bên trong, thái độ, ý định và sự khác biệt cá nhân, trạng thái và hành vi có thể kiểm soát được Nghiên cứu trước đây đã liệt kê các biến số bên ngoài khác nhau Ví dụ, (Agarwal và Prasad, 1999) đã xem xét sự khác biệt cá nhân như các biến số bên ngoài, bao gồm mối liên hệ giữa vai trò với các kỹ thuật viên, thời hạn công việc, trình độ học vấn, kinh nghiệm và đào tạo.
(Mallette, Fisher, 1998) đã sử dụng đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật, kinh nghiệm làm việc, lợi ích trước đây và tự nguyện làm các biến bên ngoài, và hầu hết chúng là về đặc điểm cá nhân và thuộc tính dân số.
TAM được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi để cung cấp các giải thích về hành vi sử dụng của việc áp dụng công nghệ thông tin Nghiên cứu này dựa trên quan điểm của TAM để khảo sát kênh mua sắm trực tuyến Đối với TAM, niềm tin của người dùng quyết định thái độ sử dụng hệ thống Đến lượt mình, ý định hành vi được xác định bởi những thái độ này đối với việc sử dụng hệ thống Cuối cùng, ý định hành vi dẫn đến hành vi mua hàng thực tế.
2.1.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Bảng 2.3 5 loại rủi ro của người tiêu dùng
Các loại rủi ro Định nghĩa
Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính
Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng
Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng
Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.
Mua sắm trực tuyến là một kênh mới để mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên internet Sự mới lạ đối với người tiêu dùng có thể dẫn đến một số vấn đề Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức được của một kênh mua sắm mới và việc lựa chọn mua bằng kênh đó (Bhatnagar, Misra, Rao, 2000).
Trong khi người tiêu dùng nhận thức được rủi ro trong hầu hết các quyết định mua hàng, thì các quyết định mua hàng không qua cửa hàng có xu hướng có mức độ rủi ro cao hơn liên quan đến họ (Dollin,Dillon,Thompson,Corner, 2005) Mua hàng trực tuyến là một trong những kênh mua hàng không qua cửa hàng trên internet (Tan, 1999) báo cáo rằng mua sắm trực tuyến là hình thức tiếp thị trực tiếp liên quan đến công nghệ thông tin gần đây và được người tiêu dùng đánh giá là có rủi ro hoặc tổn thất cao hơn, đồng thời nhận thấy rằng những người tiêu dùng không thích rủi ro ít có khả năng mua sắm trên internet hơn.
Kể từ khi (Bauer, 1960) đề xuất khái niệm rủi ro nhận thức của người tiêu dùng, nhiều học giả đã thảo luận về vấn đề này và đã trình bày nhiều định nghĩa mở rộng (Huang, Schrank, Dubinsky, Pires, Stanton, Eckford, 2004).
Rủi ro được nhận thức là một thước đo có thể trước đây về mức độ hữu ích được nhận thức của người tiêu dùng và tính dễ sử dụng đối với việc mua hàng trên internet Rủi ro được nhận thức là một cấu trúc của tình huống được nhận thức (Dowling và Staelin,
1994) đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Xem xét kỹ lưỡng các cuộc tranh luận trước đây về định nghĩa rủi ro được nhận thức của người tiêu dùng, (Mitchell, 1999) tóm tắt lại rằng các học giả đã ủng hộ hai thành phần chính như một định nghĩa thích hợp về rủi ro được nhận thức: xác suất xảy ra tổn thất và cảm giác chủ quan về hậu quả bất lợi.
Rủi ro cảm nhận chủ yếu liên quan đến việc tìm kiếm và lựa chọn thông tin của sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi quyết định mua Nếu trải nghiệm mua hàng thực tế của khách hàng trực tuyến khác với mục tiêu mua hàng của họ, họ sẽ nhận thấy rủi ro cao hơn (Cox,
Rich, 1964) mô tả rằng rủi ro được nhận thức phụ thuộc vào sự không chắc chắn chủ quan của các kết quả Đối với mỗi quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ có một số mục tiêu mua hoặc kết quả mong đợi của việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Các khái niệm liên quan
2.2.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử là một giao dịch của mua bán điện tử thông qua phương tiện internet mà không cần phải mặt đối mặt giữa người bán và người mua Theo (Suryanto, 2003) Thương mại điện tử là quá trình mua bán hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua các mạng thông tin như mạng internet.
Theo (Hidayat, 2008) trong Thương mại điện tử có một số tiêu chuẩn các thành phần được sở hữu và không được sở hữu thuộc sở hữu của các giao dịch kinh doanh thực hiện ngoại tuyến, cụ thể là: 1 Sản phẩm, 2 Nơi bán sản phẩm, 3 Cách nhận đơn hàng, 4. Phương thức thanh toán, 5 Các phương thức vận chuyển 6 Dịch vụ khách hàng.
Thương mại điện tử theo David Baum (1999) là một tập hợp động của công nghệ, ứng dụng và quy trình kinh doanh kết nối công ty, người tiêu dùng và một số cộng đồng thông qua điện tử giao dịch và mua bán hàng hóa, dịch vụ và thông tin được tiến hành điện tử. Thương mại điện tử có thể có nhiều loại của các hình thức liên quan đến khác nhau mối quan hệ giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cũng như các đối tượng khác nhau được trao đổi như một phần của các giao dịch này.
Theo Roger Clark (2015), thương mại điện tử được định nghĩa là kinh doanh hàng hóa và dịch vụ thông qua viễn thông và công cụ viễn thông.
Jerry Ellison (2015) cũng định nghĩa thương mại điện tử là một hợp đồng điện tử để trao đổi giá trị bằng cách sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông.
Anil Khural (2019) định nghĩa thương mại điện tử là việc sử dụng máy tính, Internet và phần mềm chung để gửi và nhận thông số kỹ thuật và bản vẽ của sản phẩm; đơn đặt hàng và hóa đơn; và bất kỳ loại dữ liệu cần được chuyển cho khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên hoặc công chúng.
Chúng ta có thể hiểu là thương mại điện tử là một hình thức mua bán và giao dịch trực tuyến thông qua mạng máy tính (Internet) toàn cầu Nó bao quát hầu hết các lĩnh vực trong hoạt động kinh tế: chuyển tiền điện tử, tiếp thị trực tuyến, mua sắm công cộng, và dịch vụ sau bán hàng Hình thức này đang trở thành phương thức kinh doanh làm thay đổi cách mua sắm của con người.
2.2.2 Khái niệm thanh toán trực tuyến
Thanh toán trực tuyến là một hình thức thanh toán điện tử, dựa trên Internet, sử dụng một số công cụ tài chính kỹ thuật số do một số ngân hàng hỗ trợ để thực hiện các quy trình như thanh toán tiền tệ trực tuyến, dòng tiền, quyết toán quỹ và thống kê truy vấn, v.v từ người mua đến tổ chức tài chính và cuối cùng là người bán.
Sự xuất hiện và lan rộng của thanh toán trực tuyến đã thay đổi các phương thức thanh toán trực tiếp, trao tay truyền thống và chuyển đổi các phương thức thanh toán truyền thống dựa vào giấy bạc, kim loại tiền điện tử, tiền điện tử ảo và tiền điện tử So với các phương thức thanh toán truyền thống, thanh toán trực tuyến có những đặc điểm sau (Fan Kai, 2008):
Thanh toán trực tuyến, áp dụng công nghệ tiên tiến để hoàn thành việc truyền thông tin bằng kỹ thuật số lưu thông, được sử dụng để thanh toán các khoản tiền khác nhau theo cách thức kỹ thuật số; tuy nhiên, thanh toán truyền thống của tiền là thông qua dòng tiền,chuyển khoản, trao đổi ngân hàng và các thực thể vật chất khác để thực hiện Môi trường làm việc của thanh toán trực tuyến dựa trên nền tảng hệ thống mở, chẳng hạn như
Trong khi thanh toán truyền thống được vận hành trong một hệ thống tương đối khép kín. Thanh toán trực tuyến sử dụng phương tiện giao tiếp tiên tiến nhất, trong khi thanh toán truyền thống sử dụng phương tiện giao tiếp truyền thống.
Thanh toán trực tuyến có tiêu chuẩn rất cao cho các cơ sở phần mềm và phần cứng, thường yêu cầu máy tính nối mạng, phần mềm liên quan và các phương tiện hỗ trợ khác, trong khi thanh toán truyền thống không có tiêu chuẩn đó.
Thanh toán trực tuyến thuận tiện, nhanh chóng, hiệu quả và giá rẻ Người tiêu dùng chỉ cần một chiếc máy tính, có thể truy cập vào Internet và sau đó họ có thể ở nhà hoàn thành toàn bộ quá trình thanh toán trong một khoảng thời gian ngắn hơn phương thức thanh toán truyền thống với chi phí thấp hơn nhiều.
Tóm lại có thể hiểu rằng thanh toán trực tuyến là hình thức thanh toán online, tại nhà dựa trên sự trợ giúp của thiết bị điện tử (laptop, máy tính bàn, điện thoại thông minh,…) có kết nối với mạng internet Mặc dù tiềm ẩn nguy cơ về bảo mật thông tin, lỗi trong quá trình giao dịch nhưng hình thức này giúp khách hàng thanh toán tiện lợi với nhiều phương thức thanh toán điện tử khác nhau (mobile banking, ví điện tử, internet banking,
2.2.3 Quyết định mua vé máy bay trực tuyến
Trong bối cảnh thương mại điện tử, quyết định mua hàng trực tuyến là quyết định của khách hàng mua hàng qua nhà bán lẻ trực tuyến (Jarvenpaa và cộng sự, 1999) Mặc dù bán thông qua phương tiện truyền thống, các nhà bán lẻ trực tuyến này đang bán hàng thông qua một phương tiện, internet Theo Ajzen (1991), quyết định mua là các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi của một người Ngoài ra, động lực các yếu tố xuất phát từ động cơ xã hội và cá nhân Nó bao gồm bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đối với một người Nó cho thấy rằng các yếu tố động lực sẽ có tác động đáng kể về sự sẵn sàng của một người để đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến.
Bên cạnh đó, quyết định mua hàng trực tuyến là mức độ mà một cá nhân có xu hướng mua sản phẩm hoặc dịch vụ tại Trang web (Heijden, Verhagen và Creemers, 2001) Một cá nhân sẵn sàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua giao dịch trực tuyến nếu người đó nhận thấy lợi ích từ việc mua hàng trực tuyến Quá trình của truy xuất thông tin, chuyển giao thông tin và mua sản phẩm là các hoạt động diễn ra trong một giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003) Việc truy xuất thông tin và các bước trao đổi được coi là ý định sử dụng một trang web; nhưng mua sản phẩm có thể áp dụng nhiều hơn cho ý định xử lý một trang web (Pavlou, 2003).
Các nghiên cứu thực hiện trước đây
2.3.1 Nghiên cứu được thực hiện ở nước ngoài
Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012)
Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” thực hiện tại Iran, tác giả đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM kết hợp với lý thuyết Hành vi dự định (TPB) làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu của mình Trong mô hình nghiên cứu của tác giả bao gồm các yếu tố: rủi ro cảm nhận, chính sách hoàn trả, hạ tầng cơ sở thông tin, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, thái độ và khả năng đổi mới chuyên sâu Nghiên cứu thực hiện trên 200 mẫu khảo sát, sử dụng phương pháp hồi quy phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran.
Nghiên cứu của tác giả Yu-Hui Chen và Stuart Barnes (2007)
Trong nghiên cứu “Niềm tin ban đầu và hành vi người mua trực tuyến” tác giả đã kiểm tra sự tin tưởng ban đầu trực tuyến của người tiêu dùng bằng cách sử dụng bốn loại yếu tố quyết định chính: nhận thức công nghệ, nhận thức rủi ro, năng lực của công ty, và xu hướng tin tưởng Nó cũng điều tra các tác động của cả sự tin tưởng ban đầu trực tuyến và sự quen thuộc với mua trực tuyến trên quyết định mua Mô hình nghiên cứu 18
1 9 được kiểm tra thống kê bằng cách sử dụng các trang web của bốn hiệu sách trực tuyến ở Đài Loan Các trang web được chọn bởi những người trả lời chưa quen thuộc với trang web trước đó.
Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)
Trong đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng (2010)”, tác giả Hoàng Quốc Cường đã xác định sáu yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng kế thừa trên mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT), thuyết Nhận thức rủi ro bao gồm:
Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng mua hàng qua mạng, và các biến Nhân khẩu học.
Trong nghiên cứu này, tác giả xác định yếu tố Mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng Theo tác giả, yếu tố Mong đợi về giá quan trọng nhất là bởi vì nó phản ánh đúng thực tế người tiêu dùng quan tâm đến giá khi mua sắm hàng điện tử qua mạng Cũng theo nghiên cứu này chỉ ra, yếu tố Nhận thức sự thuận tiện là yếu tố tác động yếu nhất đến ý định mua hàng điện tử của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” tác giả đã xác định được các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đó là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá,
Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Kinh nghiệm của khách hàng, và Truyền miệng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Ý định mua sắm trực tuyến, tiếp theo là Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá và Kinh nghiệm của khách hàng yếu tố Sự tin cậy có sức tác động thấp nhất trong mô hình.
Nghiên cứu của tác giả Lê Ngọc Dung (2017)
Trong đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của Công ty cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả đã xác định được 7 yếu tố tác động đến ý định mua vé máy bay trực tuyến tại công ty cổ phần Én Việt: 5 yếu tố tác động dương với ý định tiếp tục mua vé máy bay là Uy tín thương hiệu, Sự tiện lợi, Sự đa dạng về thông tin, Chất lượng dịch vụ điện tử, 2 yếu tố âm là Dịch vụ phát sinh, Rủi ro mua hàng qua mạng Sau nghiên cứu sơ bộ được thực hiện và phỏng vấn các chuyên gia về mô hình nghiên cứu và thang đo, tác giả đã quyết định loại bỏ yếu tố “Sự đa dạng về hình thức mua và thanh toán”
Bảng 2.5 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Tác giả/ năm Tên đề tài nghiên cứu Các yếu tố trong mô hình
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Rủi ro cảm nhận Chính sách hoàn trả
Hạ tầng cơ sở thông tinChuẩn chủ quanKiểm soát hành viThái độ và khả năng đổi mới chuyên sâu
Yu-Hui Chen và Stuart
Niềm tin ban đầu và hành vi người mua trực tuyến
Nhận thức công nghệ Nhận thức rủi ro Năng lực của công ty
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng (2010)
Mong đợi về giá Nhận thức sự thuận tiện Nhận thức tính dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận sự thích thú Nhận thức rủi ro
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Mong đợi về giá
Sự tin cậyNhận thức rủi roKinh nghiệm của khách hàngTruyền miệng trực tuyến
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của Công ty cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh
Sự đa dạng về thông tin Chất lượng dịch vụ điện tử Dịch vụ phát sinh
Rủi ro mua hàng qua mạng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bảng 2.6 Các yếu tố dự kiến đưa vào mô hình đề xuất
Xây dựng yếu tố Các nghiên cứu trước
Kim, Kim & Leong (2005), Javadi và cộng sự (2012)
Uy tín thương hiệu Lê Ngọc Dung (2017)
Nhận thức về giá Monroe, K.B (1973)
Dodds và Monroe (1985) Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Nhận thức tính hữu ích Davis và cộng sự (1989)
Niềm tin Chen and Barnes (2007)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Năm biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến
Theo Kim, Kim và Leong (2005), rủi ro nhận thức là sự không chắc chắn liên quan đến hậu quả của việc sử dụng vé điện tử Những điều không chắc chắn này bao gồm rủi
2 3 ro thanh toán điện tử, trục trặc trang web, quyền riêng tư và chính sách.
Theo Javadi và cộng sự (2012), nhận thức về rủi ro được coi là một khía cạnh thiết yếu về ý định hành vi của người tiêu dùng do sự suy giảm khả năng nhận thức và lo lắng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến ý định của một cá nhân Rủi ro được nhận thức là hoạt động như một tiền đề của kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến gián tiếp Hơn nữa, rủi ro được nhận thức là rất có ảnh hưởng đến quan điểm giải thích hành vi của người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng thường có động cơ để tránh những sai lầm hơn là để tối đa hóa tiện ích trong việc mua hàng Do đó, giả thuyết được đề xuất:
Giả thuyết H1: Rủi ro cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua vé máy bay của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh
Theo Lê Ngọc Dung (2017), uy tín thương hiệu liên quan đến sự tin tưởng nhận được trong thông tin sản phẩm Nó bao gồm ba yếu tố: sự tin cậy, chuyên môn và sự hấp dẫn.
Sự tin cậy là thực thể được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy hoặc trung thực Chuyên môn được thể hiện qua kiến thức và kỹ năng tốt Hấp dẫn là mức độ được đánh giá qua tính cách cá nhân Thương hiệu uy tín liên quan đến sự nhận thức của người tiêu dùng về nguồn thông tin đáng tin cậy, thể hiện chuyên môn và phù hợp với tính cách từng cá nhân Vì thế có thể thấy thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Vì vậy giả thuyết được đề xuất:
Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu công ty tác động tích cực đến quyết định mua vé máy bay của người tiêu dùng
Thông thường, việc lựa chọn đặt vé điện tử của hãng hàng không có liên quan đến việc mua một người dùng cuối mới chẳng hạn như người tiêu dùng sẽ xem xét mức giá rẻ hơn với cùng chức năng của tiếp thị Có một số người tiêu dùng muốn mua vé điện tử của hãng hàng không do với giá khuyến mãi Khách hàng cho rằng họ nhận được nhiều ưu đãi hơn giá trực tuyến hơn ngoại tuyến (Monroe, K.B, 1973).
Khách hàng có xu hướng sử dụng giá cả làm yếu tố chính khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Nó tham gia vào các công cụ tìm kiếm và theo dõi bằng cách mua theo giá (Dodds và Monroe, 1985) Nó cho thấy giá cả là một yếu tố quan trọng khiến người tiêu dùng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ Vì vậy, giả thuyết đề ra rằng:
Giả thuyết H3: Nhận thức về giá tác động tích cực đến quyết định mua vé máy bay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.4.3 Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính hữu ích là mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả làm việc đối với một công việc cụ thể Cũng có thể nói rằng tính hữu ích là yếu tố quan trọng để thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến. Theo Davis và cộng sự (1989) xác định tính hữu ích mà người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ cung cấp nhiều lợi ích, nó liên quan đến thông tin, tiết kiệm thời gian và tạo ra điều kiện so sánh mua sắm Nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua vé điện tử của hãng hàng không khi họ cảm nhận sự hữu ích Vì vậy giả thuyết đề ra rằng:
Giả thuyết H4: Nhận thức tính hữu ích tác động tích cực đến quyết định mua vé máy bay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chen and Barnes (2007) phát hiện ra rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng và nhận thức của người tiêu dùng để mua vé trực tuyến có liên quan chặt chẽ và có quan 24
2 5 hệ tích cực với nhau Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã nêu rằng điều quan trọng là phải hiểu những yếu tố sẽ ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng hướng tới dịch vụ và bán vé trực tuyến Đó là bởi vì sự tin tưởng của người tiêu dùng là một trong những yếu tố hiệu quả trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến Mối quan hệ tích cực giữa niềm tin của người tiêu dùng và nhận thức của người tiêu dùng để mua vé máy bay trực tuyến có thể khiến người tiêu dùng có xu hướng mua lại vé điện tử của hãng hàng không trong tương lai và cũng sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng Vì vậy, giả thuyết đề ra rằng:
Giả thuyết H5: Niềm tin tác động tích cực đến quyết định mua vé máy bay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cùng với việc khảo lược các công trình nghiên cứu liên quan thì đề tài này sẽ dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và thuyết hành động hợp lý (TRA) chọn lọc ra các yếu tố phù hợp với thời đại để xây dựng thành mô hình nghiên cứu của tác giả - đây là điểm mới của nghiên cứu khi được xây dựng sau thời kìCovid, thói quen sử dụng công cụ thanh toán mua sắm trực tuyến của khách hàng tăng trưởng mạnh mẽ hơn Đề tài sẽ hiệu chỉnh những thang đo cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh của những đại lý vé máy bay kinh doanh dịch vụ vé máy bay trong thời kì mới Mô hình được đề xuất như sau:
Mô hình nghiên cứu dự kiến
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Tại chương này đã trình bày các lý thuyết liên quan đến quyết định mua và hành vi tiêu dùng và các mô hình tiêu dùng của khách hàng Đồng thời trong chương này đã khảo lược các công trình nghiên cứu liên quan để tìm ra các yếu tố có tác động đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh: Rủi ro cảm nhận,
Uy tín thương hiệu đại lý, Nhận thức về giá, Nhận thức tính hữu ích, niềm tin Từ đó nghiên cứu đã tìm ra các khe hổng của nghiên cứu trước để làm cơ sở để lấp đầy tại khóa luận này Sau khi đã dự kiến sử dụng các yếu tố sẽ đưa vào mô hình thì tại chương này cũng đã trình bày mối quan hệ lý thuyết giữa các yếu tố với quyết định mua của khách hàng cũng như đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: phân tích của tác giả
Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, theo thứ tự như sau:
• Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên các cơ sở lý thuyết có liên quan đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến, qua các mô hình từ các nghiên cứu trước từ đó tìm ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài, xác định các yếu tố, biến phù hợp, Sau đó sẽ hiệu chỉnh thang đo phù hợp và tiến hành nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian từ tháng 4 năm 2022 đến tháng 5 năm 2022.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: tác giả thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát đến người dân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng dịch vụ mua vé máy bay trực tuyến thông qua công cụ tạo và quản lý biểu mẫu Google Form Nghiên cứu thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Để kiểm tra tính khả thi của bảng câu hỏi, một thử nghiệm đã được tiến hành trước khi gửi bảng khảo sát thực Khảo sát thí điểm được sử dụng để đảm bảo bảng câu hỏi không có lỗi Năm mươi người trả lời đã được chọn ngẫu nhiên cho thử nghiệm này mất 2 ngày để xử lý Năm mươi bộ câu hỏi được gửi trực tuyến bằng hình thức e-mail Những người trả lời được chọn yêu cầu trả lời trung thực những câu hỏi. Sau khi hoàn thành hai mươi bộ câu hỏi được thu thập, phản hồi là thu thập dựa trên sự rõ ràng của thông tin và tuyên bố về cách bảng câu hỏi có thể được cải thiện. Nếu có vấn đề hoặc lỗi tồn tại trong bảng câu hỏi, sẽ phải chỉnh sửa ngay lập tức. Hành động này đảm bảo rằng bảng câu hỏi sẽ không lỗi về biến hoặc do lỗi ngữ pháp, lỗi đánh máy, thuật ngữ không phù hợp và câu hỏi không liên quan trước khi bảng câu hỏi cuối cùng được phân phối cho một số lượng lớn người trả lời.
Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu nhập với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 26.0 Cụ thể như sau:
• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thông qua các nhân tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập,
• Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis(EFA) để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
• Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm nghiệm các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
Cách thức chọn mẫu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, thiết kế chọn mẫu thuận tiện được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài Lý do chọn hình thức này vì đây là hình thức chọn mẫu dễ tiếp cận người dùng, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu vì ít tốn kém thời gian khảo sát, tiết kiệm chi phí trong quá trình thu nhập thông tin Bảng câu hỏi trực tuyến được phân phối trên mạng Internet qua nền tảng xã hội như Facebook, Zalo,… đến các đối tượng khách hàng khác nhau xung quanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, việc xác định số lượng mẫu cần lấy sẽ tuân theo công thức:
Theo Hair (1988), kích thước mẫu tối thiểu phải thỏa mãn công thức: n=5*m Trong đó: n là kích thước mẫu; m là số lượng biến quan sát.
Trong nghiên cứu của tác giả có tổng cộng 31 biến quan sát do đó sẽ có ít nhất 155 biến quan sát.
Theo tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất , cỡ mẫu tối thiểu cần tuân theo công thức: N >= 8M+50
Trong đó: N là kích thước mẫu, M là số biến độc lập trong mô hình
Vì thế trong nghiên cứu này, tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn 2 điều kiện đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội. Trong bài nghiên cứu này với p=5 biến độc lập thì số lượng mẫu tối thiểu phải đảm bảo: 8 x 5 + 50 =< 90
Tuy nhiên trong nghiên cứu thì khi số mẫu lấy được càng lớn sẽ càng tốt, vì thế đề tài dự định sẽ lấy kích thước mẫu dự kiến là NE0, để đạt được cỡ mẫu trên thì 450 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi theo hình thức trực tuyến.
Xây dựng thang đo
Dụa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng thang đo nghiên cứu phổ biển trong nghiên cứu xã hội là thang đo Likert 5 cấp độ Mục đích việc sử dụng thang đo này nhằm xác định mức độ đồng ý của người được khảo sát về các yếu tố tác động đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 bậc như hình dưới đây:
Bảng 3.2 Thang đo Likert 5 bậc
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Bên cạnh đó, tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc đối với những câu hỏi liên quan đến thông tin của cá nhân tham gia khảo sát: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,…Nhằm sàng lọc để thu nhập những đối tượng nghiên cứu phù hợp với yêu cầu đưa ra.
Mô hình nghiên cứu định lượng có 5 biến độc lập tương đương 25 yếu tố kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người dân tại Thành phố Hồ ChíMinh.
3.3.1 Thang đo uy tín thương hiệu đại lý
Bảng 3.3 Thang đo uy tín thương hiệu đại lý
Thang đo uy tín thương hiệu đại lý
Uy tín thương hiệu đại lý UTTH1 Tôi nhận thấy sự phản hồi lịch sự của nhân viên UTTH2 Tôi thấy thương hiệu đại lý đạt được những giải thưởng UTTH3 Tôi thấy hãng luôn xử lý nhanh chóng khi có những vấn đề trong quá trình đặt vé trực tuyến
UTTH4 Tôi thấy thông tin về đại lý minh bạch rõ ràng UTTH5 Tôi thấy những hiểu biết của tôi về đại lý bán vé làm tôi kỳ vọng vào cam kết
3.3.2 Thang đo nhận thức về giá
Bảng 3.4 Thang đo nhận thức về giá
Thang đo nhận thức về giá
Nhận thức về giá GIA1 Giá vé không thay đổi trong quá trình mua là điều tôi quan tâm GIA2 Tôi luôn tìm kiếm khuyến mãi về giá khi tôi muốn mua vé điện tử của đại lý GIA3 Tôi luôn so sánh giá vé điện tử hiện tại với giá mua trước đó của mình GIA4 Tôi sẽ tăng tần suất mua vé điện tử của đại lý với giá khuyến mãi
GIA5 Tôi luôn so sánh giá vé điện tử được cung cấp bởi toàn bộ các công ty hàng không
3.3.3 Thang đo nhận thức tính hữu ích
Bảng 3.5 Thang đo nhận thức tính hữu ích
Thang đo nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính hữu ích NTHI1 Nội dung hoặc thông tin trên trang web hữu ích cho việc mua vé điện tử của các hãng hàng không.
NTHI2 Thông tin trên trang web bán vé điện tử của đại lý không tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình ra quyết định.
NTHI3 Thông tin hữu ích khi đặt mua được hiện lên NTHI4 Trang web bán vé điện tử của đại lý rất dễ dàng và đầy đủ chức năng để mua hàng trực tuyến. NTHI5 Trang web bán vé điện tử của đại lý rất dễ sử dụng, ngay cả khi mới sử dụng lần đầu.
NTHI6 Thật dễ dàng để tìm thấy thông tin tôi cần từ trang web bán vé điện tử của đại lý.
Bảng 3.6 Thang đo niềm tin
Niềm tin TT1 Tôi thường mua vé điện tử của đại lý
TT2 Tôi cảm thấy trang web bán vé điện tử đáng tin cậy và trung thực.
TT3 Tôi thấy khả năng xảy ra lỗi kỹ thuật rất thấp khi mua vé trực tuyến TT4 Tôi cảm thấy truy cập trang web tin cậy TT5 Tôi tin tưởng để mua vé điện tử của đại lý. TT6 Việc mua vé điện tử đáp ứng được kỳ vọng của tôi.
3.3.5 Thang đo rủi ro nhận thức
Bảng 3.7 Thang đo rủi ro nhận thức
Thang đo rủi ro nhận thức
Rủi ro nhận thức NTRR1 Mua vé điện tử không sẽ không gây ra rủi ro tài chính NTRR2 Ý nghĩ mua vé điện tử khiến tôi cảm thấy thoải mái.
NTRR3 Tôi nghĩ rằng giao dịch mua hàng và thanh toán là an toàn và không phải lo lắng.
NTRR4 Có rủi ro thấp khi mua vé máy bay trực tuyến.
NTRR5 Số điện thoại cá nhân được bảo mật không bị sử dụng bởi mục đích khác khi đặt vé trực tuyến
3.3.6 Thang đo quyết định mua
Bảng 3.8 Thang đo quyết định mua
Thang đo quyết định mua
Quyết định mua QD1 Tôi dự định mua vé máy bay trong thời gian tớiQD2 Mua vé máy bay trực tuyến là điều tôi sẽ làm
QD3 Rất có thể tôi sẽ mua vé điện tử QD4 Tôi sẵn sàng tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức Tác giả sẽ khảo sát 50 người theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Về kỹ thuật sử lý dữ liệu: sẽ được làm sạch bằng phần mềm SPSS 26.0, sau đó đánh giá bằng phương pháp Cronbach Alpha Những biến quan sát thỏa mãn điều kiện đánh giá này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức
3.4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bảng 3.9 Kiểm định độ tin cậy các thang đo của mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Alpha nếu loại biến
Thang đo quyết định mua với Cronbach Alpha = 0.639
Thang đo uy tín thương hiệu với Conbach Alpha = 0.870
Thang đo nhận thức về giá với Cronbach Alpha = 0.828
Thang đo nhận thức tính hữu ích với Cronbach Alpha = 0.870
Thang đo niềm tin với Cronbach Alpha = 0.806
Thang đo nhận thức rủi ro với Cronbach Alpha = 0.837
Nguồn: Phân tích của tác giả
Nhận xét: kết quả nghiên cứu định lượng 50 mẫu quan sát cho thấy QD3, NTHI3, TT4 bị loại ( vì hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3) Vì vậy thang đo chính thức sẽ gồm 3 biến quan sát dùng để đo lường thang đo quyết định mua vé máy bay và 25 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của biến độc lập.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Bảng 3.10 Thang đo nghiên cứu chính thức
Thang đo quyết định mua
Quyết định mua QD1 Tôi dự định mua vé máy bay trong thời gian tới
QD2 Mua vé máy bay trực tuyến là điều tôi sẽ làm QD3 Tôi sẵn sàng tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến Thang đo nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro RRNT1 Mua vé điện tử của sẽ không gây ra rủi ro tài chính.
RRNT2 Ý nghĩ mua vé điện tử của khiến tôi cảm thấy thoải mái. RRNT3 Tôi nghĩ rằng giao dịch mua hàng và thanh toán là an toàn và không phải lo lắng.
RRNT4 Có rủi ro thấp khi mua vé máy bay trực tuyến.
RRNT5 Số điện thoại cá nhân được bảo mật không bị sử dụng bởi mục đích khác khi đặt vé trực tuyến Thang đo nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính hữu ích NTHI1 Nội dung hoặc thông tin trên trang web hữu ích cho việc mua vé điện tử của các hãng hàng không.
NTHI2 Thông tin trên trang web bán vé điện tử của đại lý tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình ra quyết định.
NTHI3 Trang web bán vé điện tử của đại lý rất dễ dàng và đầy đủ chức năng để mua hàng trực tuyến.
NTHI4 Trang web bán vé điện tử của đại lý rất dễ sử dụng, ngay cả khi mới sử dụng lần đầu.
NTHI5 Thật dễ dàng để tìm thấy thông tin tôi cần từ trang web bán vé điện tử của đại lý.
Niềm tin TT1 Tôi thường mua vé điện tử của đại lý.
TT2 Tôi cảm thấy trang web bán vé điện tử đáng tin cậy và trung thực.
TT3 Tôi thấy khả năng xảy ra lỗi kỹ thuật rất thấp khi mua vé trực tuyến
TT4 Tôi tin tưởng để mua vé điện tử của đại lý.
TT5 Việc mua vé điện tử đáp ứng được kỳ vọng của tôi.
Thang đo uy tín thương hiệu đại lý
Uy tín thương hiệu đại lý UTTH1 Tôi nhận thấy sự phản hồi lịch sự của nhân viên
UTTH2 Tôi thấy thương hiệu đại lý đạt được những giải thưởng UTTH3 Tôi thấy hãng luôn xử lý nhanh chóng khi có những vấn đề trong quá trình đặt vé trực tuyến UTTH4 Tôi thấy thông tin về đại lý minh bạch rõ ràng UTTH5 Tôi thấy những hiểu biết của tôi về đại lý bán vé làm tôi kỳ vọng vào cam kết Thang đo nhận thức về giá
Nhận thức về giá GIA1 Giá vé không thay đổi trong quá trình mua là điều tôi quan tâm GIA2 Tôi luôn tìm kiếm khuyến mãi về giá khi tôi muốn mua vé điện tử GIA3 Tôi luôn so sánh giá vé điện tử hiện tại với giá trước đó của mình GIA4 Tôi sẽ tăng tần suất mua vé điện tử của đại lý với giá khuyến mãi.
GIA5 Tôi luôn so sánh giá vé điện tử được cung cấp bởi toàn bộ các công ty hàng không.
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Mục đích của đánh giá này là cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Hệ số tương quan biến tổng: các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6.
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá dùng để rút gọn các tập hợp các yếu tố quan sát thành một tập hợp các yếu tố chính có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố với các biến quan sát Trong phân tích nhân tố khám phá, các nhà phân tích thường quan tâm đến một số tiêu chí bao gồm:
- Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998).
- Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố nếu KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005).
- Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1 Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Mục đích để đánh giá các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét cho từng biến độc lập Với mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05
(Sig.1: đạt yêu cầu
- Các biến quan sát đều có hệ số tải > 0.5: đạt yêu cầu
- Giá trị tổng phương sai trích = 59.969% (>50%) đạt yêu cầu Phân tích nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu Như vậy, 5 nhân tố được trích này giải thích được 59.969% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.13 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA
Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả phân tích EFA cho thấy, có 5 nhân tố được trích ra với các tiêu chuẩn đánh giá đạt yêu cầu Các biến quan sát của cùng một nhân tố đều thuộc chung một nhóm Không có biến nào bị loại ở giai đoạn này.
Bảng 4.14 Kết quả phân tích tương quan Peason
QD UTTH GIA NTHI TT NTRR
Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả Ma trận hệ số tương quan tại bảng 4.14 cho thấy mối tương quan riêng giữa các cặp biến trong mô hình Kết quả cho thấy các biến độc lập trong mô hình UTTH; GIA; NTHI; TT; NTRR đều có tương quan ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc QD Các biến độc lập UTTH; GIA; NTHI; TT; NTRR có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa 1% với biến phụ thuộc QD Như vậy nhân tố rủi ro cảm nhận, nhận thức về giá, nhận thức tính hữu ích, niềm tin, uy tín thương hiệu có tương quan dương với quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM.
Phân tích hồi quy được tiến hành với 5 biến độc lập là Nhận thức sự hữu ích (NTHI), Nhận thức về giá (GIA), Niềm tin (TT), Uy tín thương hiệu đại lý (UTTH), Rủi ro nhận thức (NTRR) và một biến phụ thuộc là quyết định mua (QD)
Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
9 Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.17 Hệ số hồi quy
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả 05Biến độc lập: UTTH, GIA, NTHI, TT, NTRR
Hình 4.18 Biểu đồ tần số phân phối chuẩn của phần dư mô hình nghiên cứu
Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả
Hình 4.19 Biểu đồ Scatter Plot
Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả
Nhận xét: Độ phù hợp của mô hình: Mô hình nghiên cứu có R 2 hiệu chỉnh là 0.544, nghĩa là 54.4% sự biến thiên của quyết định mua (QD) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần là Nhận thức sự hữu ích (NTHI), Nhận thức về giá (GIA), Niềm tin (TT), Rủi ro nhận thức (NTRR), Uy tín thương hiệu (UTTH).
Phương trình hồi quy tuyến tính:
Biến độc lập NTHI, GIA, TT, NTRR, UTTH
QD = 0.235 + 0.187*UTTH + 0.234*GIA + 0.375*NTHI + 0.284*TT +
Ta thấy, hệ số Beta của UTTH, GIA, NTHI, TT, NTRR có hệ số dương, do đó các yếu tố này tác động tích cực đến QD
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình
Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng 0) Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Giả thuyết Ho bị bác bỏ Như vậy, sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc
Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có.
- Sig (β1), Sig (β2), Sig (β3), Sig (β4), Sig (β5) < mức ý nghĩa 5%, nên các biến độc lập tương ứng là UTTH, GIA, NTHI, TT, NTRR có hệ số hồi quy phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
- Phần dư: từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa có trị trung bình = -3.59*10 -15 ≈ 0, độ lệch chuẩn = 0.994 ≈ 1: phân phối phân dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu về phân phối chuẩn phần dư.
- Hiện tượng phương sai không đổi: Quan sát biểu đồ 4.18 có thể thấy, phần dư ước lượng của mô hình không biểu hiện xu hướng tăng/giảm cùng với giá trị ước lượng của khái niệm phụ thuộc Vì vậy, mô hình 1 không vi phạm giả thiết về sự không đổi của phương sai phần dư.
- Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10 Hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
- Để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính, tác giả sử dụng biểu đồ Scatter Plot Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem các dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không Nhìn vào biểu đồ 4.19 ta thấy, nhận thấy các giá trị phần dư phân tán một cách ngẫu nhiên trong một phạm vi quanh tung độ 0 (giá trị trung bình của phần dư), kết luận là phương sai của phần dư không đổi.
4.2.5 Kiểm định sự khác biệt giữa sự quyết định và các nhân tố nhân khẩu học Đối với giới tính: Theo kết quả kiểm định One Way Anova (Phụ lục 6) thì kết quả kiểm định cho Sig 0,902 lớn hơn 0,05 vì vậy kết quả kiểm định ANOVA (Phụ lục
6) đủ cơ sở để kết luận được không sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng đối với những người được điều tra có giới tính khác nhau Đối với nhóm tuổi: Theo kết quả kiểm định One Way Anova (Phụ lục 6) thì kết quả kiểm định cho Sig = 0,305 lớn hơn 0,05 vì vậy kết quả kiểm định ANOVA (Phụ lục
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Đối với uy tín thương hiệu: Theo kết quả nghiên cứu thì hệ số bê ta tác động của nhân tố uy tín thương hiệu (UTTH) đối với quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM (QD) là 0.187 có nghĩa là nhân tố uy tín thương hiệu có tương quan dương với quyết định mua vé máy bay của khách hàng hay nói cách khác nếu uy tín thương hiệu tăng một đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tăng 0.187 đơn vị. Đối với niềm tin: Theo kết quả nghiên cứu thì hệ số bê ta tác động của nhân tố niềm tin(TT) đối với quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM (QD) là
0.284 có nghĩa là nhân tố niềm tin có tương quan dương với quyết định mua vé máy bay của khách hàng hay nói cách khác nếu niềm tin tăng một đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tăng 0.284 đơn vị. Đối với nhận thức tính hữu ích: Theo kết quả nghiên cứu thì hệ số bê ta tác động của nhân tố nhận thức tính hữu ích (NTHI) đối với quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM (QD) là 0.375 có nghĩa là nhân tố nhận thức tính hữu ích có tương quan dương với quyết định mua vé máy bay của khách hàng hay nói cách khác nếu nhận thức tính hữu ích tăng một đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tăng 0.375 đơn vị. Đối với rủi ro nhận thức: Theo kết quả nghiên cứu thì hệ số bê ta tác động của nhân tố rủi ro nhận thức (NTRR) đối với quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM (QD) là 0.195 có nghĩa là nhân tố rủi ro nhận thức có tương quan dương với quyết định mua vé máy bay của khách hàng hay nói cách khác nếu rủi ro nhận thức tăng một đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tăng 0.195 đơn vị Đối với nhận thức về giá: Theo kết quả nghiên cứu thì hệ số bê ta tác động của nhân tố nhận thức về giá (GIA) đối với với quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM (QD) là 0.234 có nghĩa là nhân tố nhận thức về giá có tương quan dương với quyết định mua vé máy bay của khách hàng hay nói cách khác nếu nhận thức về giá tăng một đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tăng 0.234 đơn vị.
Bảng 4.20 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
H1 Rủi ro cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua vé máy bay của khách hàng tại TP Hồ
H2 Uy tín thương hiệu công ty tác động tích cực đến quyết định mua vé máy bay của người tiêu dùng
H3 Nhận thức về giá tác động tích cực đến quyết định mua vé máy bay của người tiêu dùng tại Thành phố
H4 Nhận thức tính hữu ích tác động tích cực đến quyết định mua vé máy bay của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh
H5 Niềm tin tác động tích cực đến quyết định mua vé máy bay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Nguồn: Kết quả tổng hợp từ tác giả
Trong chương 4 tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu qua hình thức chạy SPSS 26.0 cho ra kết quả thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Tác giả đã tiến hành khảo sát từ tháng 04/2022 đến 05/2022 bằng cách gửi câu hỏi khảo sát qua hình thức phiếu điền điện tử google form Tổng số bảng câu hỏi khảo sát là 450, sau khi loại những bảng câu hỏi không hợp lệ thì kích thước mẫu tiến hành phân tích là 410 quan sát.
Bước đầu đi vào phân tích, tác giả tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp trình độ học vấn, công việc hiện tại và thu nhập. Bên cạnh đó tác giả cũng đặt câu hỏi về mức độ sử dụng hình thức mua vé máy bay trực tuyến để nắm được tình hình chung của mẫu điều tra Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mô hình hồi quy phù hợp và làm cơ sở để kết luận được 5 giả thuyết được nêu ra ở chương 3 Cụ thể 5 nhóm nhân tố: Uy tín thương hiệu đại lý (UTTH); Nhận thức về giá (GIA); Nhận thức tính hữu ích (NTHI); Niềm tin (TT); Rủi ro nhận thức (NTRR) tác động đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Điều này cho thấy 5 giả thuyết mà tác giả đưa ra và phát triển là có cơ sở kết luận phù hợp.
