Phát triển định vị thị trường sản phẩm nhựa của công ty apexwindow

LỜI CẢM ƠN Đề tài trình học tập trường Đại Học Thương Mại trình thực tập, nghiên cứu tìm hiểu thực tế Cơng ty cổ Phần APEXWINDOW Trước tiên em xin giử lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo công tác trường Đại Học Thương Mại tạo điều kiện cho em học tập, nghiên cứu rèn luyện môi trường chuyên nghiệp Đặc biệt em xin trân thành cảm ơn TS Cao Tuấn Khanh tận tình bảo, hướng dẫn giúp đỡ em trình hồn thành đề tài Em xin gửi lời cảm ơn tới anh, chị Công ty cổ Phần APEXWINDOW tạo điều kiện thuận lợi cho em trình thực tập khảo sát điều tra công ty Em xin trân thành cảm ơn! Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong bối cảnh thị trường nay, sản phẩm dịch vụ, hàng hoá đa dạng phong phú khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn việc cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp muốn sản phẩm chiếm lĩnh thị phần nhiều thị trường Do vậy, nói ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm tới định vị sản phẩm biến số Marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển APEXWINDOW vậy, công ty thành lập, chuyên cung cấp thiết bị, vật dụng xây dựng như: Cửa nhơm, cửa kính, cửa nhựa UPVC, vật liệu lien quan đến xây dựng khác…Hiện thị trường loại vật liệu xây dựng giai đoạn cạnh tranh khốc liệt với nhiều cơng ty, doanh nghiệp tập đồn lớn như: … Ngoài ra, thị trường nội địa thị trường doanh nghiệp nên doanh nghiệp ln ln cần phải phát triển định vị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày cao đa dạng người tiêu dùng Đặc biệt trình phát triển mạnh mẽ Việt Nam ta cần tăng cường thị phần doanh số công ty thị trường Đây nguyên nhân em chọn đề tài nay, thực cần thiết cho doanh nghiệp giai đoạn Qua giai đoạn thực tập thứ kiến thức tảng học em xin phép nghiên cứu vấn đề Tên đề tài: “ phát triển định vị thị trường sản phẩm nhựa công ty APEXWINDOW “ 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Trong giai đoạn thứ khảo sát qua cơng ty APEXWINDOW, em thấy có nhiều vấn đề nhắc đề cập đến công ty vấn đề thương hiệu, quan hệ công chúng,sản phẩm Nhưng em lại chọn vấn đề đ ịnh vị thị trường sản phẩm vấn đề mà công ty muốn hướng tới SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing phát triển hoàn thiện Bởi thương hiệu giai đoạn phát triển từ ngày đầu thành lập công ty Riêng với vấn đề định vị sản phẩm vấn đề cần thiết công ty công ty muốn mở rộng thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm, đặc biệt tập trung vào thị trường miền Bắc 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống phát triển định vị thị trường sản phẩm phát triển định vị thị trường có vị trí quan trọng thành công phát triển sản phẩm phát triển định vị thị trường sản phẩm doanh nghiệp cấu thành từ phận trọng yếu sau đây:  Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần lợi nhuận năm đầu bán sản phẩm  Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá dự báo chi phí cho năm đầu  Những mục tiêu tương lai tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an tồn, xã hội nhân văn Phân tích đánh giá thực trạng phát triển định vị thị trường sản phẩm cửa nhựa công ti APEXWINDOW Điều định thành công sản phẩm cửa nhựa chấp nhận người mua sản phẩm hài lòng người sử dụng dịch vụ Làm biết khách hàng có thích hay khơng thích, chấp nhận hay khơng chấp nhận? Chỉ có cách nhất, xác kỹ thuật xưa trái đất hỏi khách hàng người cho mua sản phẩm, hoặc/và người dù khơng trực tiếp mua có ảnh hưởng tác động đến định mua sản phẩm cửa nhựa Cùng với phát triển công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường Vì việc nghiên cứu thị trường,định vị sản phẩm cửa nhựa nghiệp vụ vô quan trọng, công tác nghiên cứu định vị thị trường làm tốt, cung cấp đầy đủ thơng tin xác để giúp người làm marketing đưa chiến lược phù hợp mang lại hiệu cao Ngược lại, công tác SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing nghiên cứu định vi thị trường thu thập thông tin khơng xác, khơng phản ảnh tình hình thực tế thị trường, không dựa sở thông tin vững nên định đưa không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing khơng hiệu quả, lãng phí nhân vật lực Đề xuất số giải pháp nhằm định vị thị trường sản phẩm cửa nhựa công ti APEXWINDOW Dựa lý thuyết, em thấy mục tiêu để giải cho vấn đề doanh nghiệp gặp phải là: lựa chọn sản phẩm tối ưu, sử dụng kết hợp linh hoạt sản phẩm cửa nhựa nhằm đạt thị trường, có định rõ ràng đắn việc nhằm vào sản phẩm định liên quan đến marketing cho phù hợp với đối tượng sản phẩm cửa nhựa công ty đầu tư xây dựng phát triển APEXWINDOW nhằm tìm ưu nhược điểm hệ thống Phân tích nhân tố bên bên ngồi, nhân tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng tới đưa ý kiến nhằm phát triển sản phẩm cửa nhựa cơng ty cho hồn thiện hơn, tối ưu cho sản phẩm thị trường miền Bắc vài năm tới 1.4 Phạm vi nghiên cứu Giới hạn không gian: thị trường miền Bắc( chủ yếu khu vực Hà Nội) Thời gian nghiên cứu: 2008 – 2011 Thời gian đề xuất phát triển: ngắn hạn - từ năm 2011 – 2013 mặt hàng đề xuất nghiên cứu: Sản phẩm cửa nhựa UPVC công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển APEXWINDOWN Tập khách hang gồm: -Các cơng trình xây dựng - Các dự án xây dựng - Các chủ thầu xây dưng - Nhà dân 1.5 Một số khái niệm liên qua 1.5.1 Khái niệm: Khái niệm định vị thị trường SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Định vị thị trường định vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu Định vị thị trường nổ lực thiết kế cho sản phẩm/ nhãn hiệu/ doanh nghiệp hình ảnh khác biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Khái niệm phát triển định vị thị trường phát triển định vị thị trường Để tạo vị trí cho sản phẩm dịch vụ, nhà quản lý trước hết phải trả lời sáu câu hỏi Một, vị trí sản phẩm hay thương hiệu cty khách hàng nhận thứctrên thị trường gì? Hai, thương hiệu cty muốn đạt vị trí gì? Ba, cty phải cạnh tranh với cty dự định thiết lập vị trí đó? Bốn, liệu cty có đủ tài để theo đuổi trì vị trí thị trường? Năm, cty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị khơng? Sáu, phương pháp sáng tạo phù hợp với chiếnlược định vị đó? Tuỳ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược định vị cho phù hợp Có thể định vị theo đặc tính lợi ích sản phẩm, theo giá chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, theo đối thủ cạnh tranh Quyết định phát triển định vị thị trường Sau xem xét lựa chọn phương pháp định vị nêu,các cty phải định chiến lược phù hợp cho hãng cho sản phẩm, bắt đầu phát triển chiến lược Thơng thường, q trình để định chiến lược định vị cho sản phẩm hay thương hiệu cần thực bước:  Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá trình yêu cầu tầm suy nghĩ rộng Các đối thủ cạnh tranh không dừng lại sản phẩm thương hiệu nằm danh mục sản phẩm cty, cty phải cạnh tranh cách trực tiếp  Đánh giá nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh: Đó đánh giá đặc tính quan trọng người tiêu dùng ýá sản phẩm hay thương hiệu? Người tiêu dùng phải mời tham dự toạ đàm thông qua khảo sát để đặc SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing tínhquan trọng sản phẩm định tiêu dùng họ Quá trình tạo nên sở để định vị trí cạnh tranh  Đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh: Sau xác định yếu tố liên quan tầm quan trọng tương ứng người tiêu dùng, phải xác định đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối thủ khác Các khảo sát người tiêu dùng yêu cầu để thực đánh giá  Phân tích ưa chuộng người tiêu dùng: Các nghiên cứu phân đoạn thị trường cho thấy có nhiều yếu tố phân biệt nhóm khách hàng, bao gồm phong cách sống, động lực mua hàng, khác biệt nhân chủng học Mỗi phân đoạn có động lực khác đánh giá tầm quan trọng khác  Ra định: Các nhà quản lý thường phải trả lờimột số câu hỏi Liệu chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay khơng?nguồn lực tài có đủ để truyền thơng vị trí thương hiệu hiệu hay khơng? mức độ cạnh tranh mạnh nào? chiến lược định vị có thực hay khơng?  Giám sát thực chiến lược: Khi chiến lược triển khai, cty phải giám sát mức độ thành công thị trường, thực nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh sản phẩm hay hãng cách liên tục Các cty phải xác định nhận thức thay đổi khách hàng, nhận thức lệch lạc về hình ảnh thương hiệu cần phải ý điều chỉnh Đồng thời, tác động đối thủ cạnh tranh vào nhóm khách hàng cty cần theo dõi Khái niệm định vị sản phẩm Định vị sản phẩm hay dịch vụ định nghĩa nghệ thuật khoa học để làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt cách có ý nghĩa cạnh tranh Phát triển chiến lược SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Để tạo vị trí cho sản phẩm dịch vụ, nhà quản lý trước hết phải trả lời sáu câu hỏi Một, vị trí sản phẩm hay thương hiệu cty khách hàng nhận thứctrên thị trường gì? Hai, thương hiệu cty muốn đạt vị trí gì? Ba, cty phải cạnh tranh với cty dự định thiết lập vị trí đó? Bốn, liệu cty có đủ tài để theo đuổi trì vị trí thị trường? Năm, cty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị khơng? Sáu, phương pháp sáng tạo phù hợp với chiếnlược định vị đó? Tuỳ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược định vị cho phù hợp Có thể định vị theo đặc tính lợi ích sản phẩm, theo giá chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, theo đối thủ cạnh tranh Quyết định chiến lược Sau xem xét lựa chọn phương pháp định vị nêu,các cty phải định chiến lược phù hợp cho hãng cho sản phẩm, bắt đầu phát triển chiến lược Thơng thường, q trình để định chiến lược định vị cho sản phẩm hay thương hiệu cần thực bước: Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá trình yêu cầu tầm suy nghĩ rộng Các đối thủ cạnh tranh không dừng lại sản phẩm thương hiệu nằm danh mục sản phẩm cty, cty phải cạnh tranh cách trực tiếp Đánh giá nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh: Đó đánh giá đặc tính quan trọng người tiêu dùng ýá sản phẩm hay thương hiệu? Người tiêu dùng phải mời tham dự toạ đàm thông qua khảo sát để đặc tínhquan trọng sản phẩm định tiêu dùng họ Quá trình tạo nên sở để định vị trí cạnh tranh Đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh: Sau xác định yếu tố liên quan tầm quan trọng tương ứng người tiêu dùng, phải xác định đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing với đối thủ khác Các khảo sát người tiêu dùng yêu cầu để thực đánh giá Phân tích ưa chuộng người tiêu dùng: Các nghiên cứu phân đoạn thị trường cho thấy có nhiều yếu tố phân biệt nhóm khách hàng, bao gồm phong cách sống, động lực mua hàng, khác biệt nhân chủng học Mỗi phân đoạn có động lực khác đánh giá tầm quan trọng khác Ra định: Các nhà quản lý thường phải trả lờimột số câu hỏi Liệu chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay khơng?nguồn lực tài có đủ để truyền thơng vị trí thương hiệu hiệu hay không? mức độ cạnh tranh mạnh nào? chiến lược định vị có thực hay không? Giám sát thực chiến lược: Khi chiến lược triển khai, cty phải giám sát mức độ thành công thị trường, thực nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh sản phẩm hay hãng cách liên tục Các cty phải xác định nhận thức thay đổi khách hàng, nhận thức lệch lạc về hình ảnh thương hiệu cần phải ý điều chỉnh Đồng thời, tác động đối thủ cạnh tranh vào nhóm khách hàng cty ln cần theo dõi Xây dựng chiến lược định vị Ta thấy tạo dựng đặc điểm khác biệt cho công ty hay nhãn hiệu Thay nghĩ bán hàng, cơng ty phải thấy nhiệm vụ biến sản phẩm khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt" Dermot Dunphy, tổng giám đốc hãng Sealed air Corporation làm màng gói nhựa có bong bóng, nói "Một học cần học cho dù sản phẩm trơng bình thường nữa, khơng thể trở thành hàng hố sản phẩm, dịch vụ làm cho có đặc điểm khác biệt" Levitt số người khác nghĩ hàng chục cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Vấn đề phần SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing chỗ phải ý thức người mua có nhu cầu khác mà họ ý đến hàng hoá khác Song tất điểm khác biệt nhãn hiệu có ý nghĩa hay có giá trị Không phải thứ khác biệt tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗi điểm khác biệt có khả gây chi phí cho Cơng ty tạo ích lợi cho khách hàng Vì Cơng ty phải lựa chọn cách thận trọng cách để làm cho khác biệt với đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mãn tiêu chuẩn sau: + Quan trọng: Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua + Đặc điểm: Điểm khác biệt khơng có tạo hay Công ty tạo cách đặc biệt + Tốt hơn: Điểm khác biệt cách tốt so với cách khác để đạt ích lợi + Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt dễ truyền đạt đập mắt người mua + Đi trước: Điểm khác biệt khơng thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh lại + Vừa túi tiền: Người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt + Có lời: Cơng ty thấy tạo điểm khác biệt có lời Nhiều cơng ty tạo điểm khác biệt không thoả mãn hay nhiều tiêu chuẩn số Khách sạn Westin Stamford Singapore quảng cáo khách sạn cao giới, thực điều khơng quan trọng nhiều khách du lịch thực tế cịn đẩy nhiều khách Điện thoại truyền hình AT &T, Picturevision thất bại phần cơng chúng khơng nghĩ việc nhìn thấy người nói chuyện qua điện thoại đáng phải trả tiền điện thoại nhiều Máy Polarvision hãng Polaroid tráng phim lấy ảnh tức bị thất bại Mặc dù Polarvision đặc biệt chí cịn trước, thua cách ghi hình chuyển động máy video SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing + Tạo đặc điểm khác biệt việc thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm Công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Mỗi công ty muốn khuếch trương số điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh thị trường mục tiêu Cơng ty muốn xây dựng chiến lược định vị tập trung Ta gọi tắt định vị định vị nghĩa sau: Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh Cơng ty để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị địi hỏi Cơng ty phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Vai trò định vị thị trường đồi với hoạt động kinh doanh công ty Không thể phủ nhận định vị thị trường đóng vai trị quan trọng có ảnh hưởng định đến thành bại công ty Định vị làm thay đổi cách mà người ta quảng cáo Ngày nay, người ta dung từ ngữ thuộc loại "đầu tiên" "tốt nhất" "tinh tế nhất", mà họ nói "Chúng tơi cơng ty đứng thứ hai lĩnh vực , làm với chúng tơi ư? Vì chúng tơi cố gắng hơn" Người ta tìm kiếm điểm so sánh nhiều điểm tối ưu .5.2.Phân định nội dung phát triển định vị thị trường sản phẩm cửa nhựa công ty Định vị thị trường trải qua bước bản: bước 1:tiens hành phân doạn thị trường,lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo yêu cầu marketing Bước 2:vẽ biểu đò định vị,đánh giá thực trạng cacr định vị có thị trường mục tiêu xác định vị cho sản phẩm/doanh nghiệp biểu đồ Biểu đồ định vị hệ trục tọa độ thể giá trị thuộc tính khác nhau.Có thể dựa vào để xác định vị sản phẩm Biểu đồ định vị giúp ta mô tả vị thương hiệu sản phẩm có để lựa chọn vị cho sản phẩm thị trường mục tiêu mối SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2