LÝDOCHỌNĐỀTÀI
Vốn là một điều kiện tiên quyết của quá trình hoạt động kinh doanh của mỗidoanh nghiệp nhất là đối với các ngân hàng, vốn vừa là phương tiện kinh doanh vừalà đối tƣợng kinh doanh chủ yếu Một ngân hàng muốn hoạt động kinh doanh củamình phát triển ổn định, bền vững, hiệu quả trước hết phải coi trọng công tác huyđộngvốn.
Ngân hàng với chức năng là trung gian tài chính giữa tiết kiệm và đầu tƣ, giữanhững tác nhândƣ vốn với những tácnhânthiếu vốn vẫn luôn làm ộ t k ê n h h u y động vốn chủ lực cho nền kinh tế Tuy nhiên nguồn vốn huy động của ngân hàngcòn chiếm tỷ trọng nhỏ so với tổng nguồn vốn nhàn rỗi của toàn xã hội Hiện nay cónhiều ngân hàng nằm trong tình trạng thiếu vốn, gặp nhiều khó khăn trong việc tìmkiếmcácnguồnvốnổnđịnhvớichiphíhợpl ý và phùhợpvớinhucầusửd ụn gvốn Do vậy, yêu cầu về việc nâng cao chất lƣợng huy động vốn với quy mô và chấtlƣợngcaolàhếtsứccầnthiếtchocácngânhàng.Chínhvìvậy,việcnghiêncứumộtcách hệ thống toàn diện và cụ thể cả về mặt lý luận và thực tiễn để qua đó tìm giảipháp đẩy chất lƣợng huy động vốn phù hợp với đặc thù công tác huy động vốn củatừng ngân hàng là một đòi hỏi cấp thiết của hệ thống ngân hàng nói chung và trựctiếplàNgân hàngTMCPNgoạithươngViệtNam(Vietcombank)nóiriêng.
Với hệ thống các ngân hàng dày đặc nhƣ hiện nay thì muốn cạnh tranh các ngânhàng thương mại phải ngày càng mở rộng quy mô chiếm nhiều thị phần, phát triểntrêncơsởantoàn,bềnvữngvàhiệuquảbởivìantoànlànềntảngđểngânhàngl ớn,mạnhvàpháttriển.Đểlàmđƣợcđiềunàycácngânhàngcầnphảicómộtlƣợngvốnđángkểvàl ƣợngvốnnàychủyếuđƣợchuyđộngtừdâncƣvàcáctổchứckinhtế Việc cạnh tranh giành thị phần, thu hút nguồn vốn của các ngân hàng tương đốigaygắtmàcôngcụchủyếukhôngchỉlàlãisuấtmàcònlàcácchươngtrìnhkhuyếnmãi,cácsản phẩmtiềngửi,cácchínhsáchchămsóckháchhàng.
Mục tiêu tăng cường huy động vốn đồng loạt được tất cả các ngân hàng triểnkhaiquyếtliệt,huyđộngvốntrởthànhmặttrậnchiếnlượcgiữacácngânhàng.Đểtăng cường huy động vốn tại mỗi ngân hàng, ở mỗi thời điểm lại phụ thuộc vàonhữngđặcđiểmriêngcủangânhàngvàphụthuộcvàocácyếutốthịtrườngởthời điểm hiện tại Do đó việc nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc huy độngđƣợc nguồn vốn của một ngân hàng cụ thể tại một thời điểm cụ thể luôn là duynhất
Trong tình trạng chung đó, vấn đề nâng cao chất lƣợng huy động vốn của Ngânhàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Định là vấn đề không phải lànhỏ và đứng trướcy ê u c ầ u h ộ i n h ậ p q u ố c t ế đ ò i h ỏ i
V i e t c o m b a n k G i a Đ ị n h c ầ n phải có những giải pháp phù hợp hơn nữa để nâng cao chất lƣợng huy động vốntrong thời gian tới Vì lý do đó, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh GiaĐịnh để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân” làm đề tài khóa luận tốtnghiệpcủamình.
MỤCTIÊUNGHIÊN CỨU
Mụctiêutổngquát
Nhận diện sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn ngân hàngTMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Định để gửi tiền tiết kiệm của kháchhàng cá nhân từ đó đề ra các giải pháp để thu hút tiền gửi tiền kiệm của khách hàngcánhân.
Mục tiêucụthể
- Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng gửi tiền tiết kiệmcủakhách hàngcá nhântạiVietcombankGiaĐịnh.
CÂUHỎI NGHIÊNCỨU
Để hoàn thành đƣợc các mục tiêu nghiên cứu thì cần hoàn thành đƣợc các câuhỏinghiêncứunhƣsau:
- CácnhântốnàoảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnVietcombankGiaĐịnhđểgửi tiềntiếtkiệmcủa khách hàngcá nhân?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn VietcombankGiaĐịnhđểgửitiềntiếtkiệmcủa kháchhàngcánhânnhƣthếnào?
- Các hàm ý quản trị nào đƣợc đƣa ra nhằm giải quyết vấn đề thu hút và giữchân khách hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tạiVietcombankGiaĐịnh?
ĐỐITƢỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
Đốitƣợngnghiêncứu
Phạmvinghiêncứu
Phạmv i t h ờ i g i a n : T i ế nh à n h k h ả o s á t c á c k h á c h h à n g c á n h â n g ử i t i ề n t i ế t kiệmtạiVietcombank GiaĐịnhtừtháng04năm2022đếntháng 05 năm2022.
PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
Phương pháp nghiên cứu chính thức tác giả sử dụng trong nghiên cứu này lànghiêncứ uđ ị n h l ƣ ợ n g t h ô n g q u a k ĩ t hu ật p h ỏ n g vấn b ằ n g b ả n g c â u h ỏi ch i ti ết Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các KHCN giao dịch tại các điểm giao dịch củaVietcombankGiaĐịnhchođếnkhiđủkíchcỡ mẫutheokỳvọngbanđầu. Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu thì việc lựa chọn cỡ mẫu thích hợp là rấtcần thiết Về nguyên tắc cỡ mẫu càng lớn thì kết quả nghiên cứu càng chính xác, tuynhiên cỡ mẫu quá lớn sẽ ảnh hưởng đến chi phí và thời gian thực hiện nghiên cứu.Đối với nghiên cứu này do hạn chế về chi phí thực hiện nên cỡ mẫu đƣợc xác địnhtrên nguyên tắc tối thiểu cần thiết để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu TheoComrey và Lee (1992) đƣa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ,200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt,
1000 hoặc hơn = tuyệt vời Theo Nguyễn ĐìnhThọ (2011), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưphương pháp phân tích dữ liệu và độ tin cậy cần thiết Trong EFA, cỡ mẫu thườngđược xác định dựa vào 2 yếu tố là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lườngđưavàophântích.Hair vàcộngsự(2006)
(tríchtrongNguyễnĐìnhThọ,2011)chorằngđểsửdụngEFA,kíchthướcmẫutốithiểu phảilà50,tốthơnlà100vàtỉlệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cầntối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên Trong nghiên cứu lấy mẫu theo quytắc của Comrey và Lee (1992) với 24 biến quan sát: n > m*5; n: tổng số phiếu điềutra; m: tổng số biến cần khảo sát Theo Hair vàctg (1998), để phân tích nhân tốkhám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hànhphân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng kíchthước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 (n: tổng số phiếu điều travà m: tổng số biến cần khảo sát) Số biến độc lập khảo sát m=7 (Biến quan sát), dođó tổng số kích thước mẫu tối thiểun8*7+506 Tiêu chuẩn lấy mẫu là
Từ dữ liệu thu thập đƣợc, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22 để làm sạch sốliệu,k i ể m t r a đ ộ t i n c ậ y củ a t h a n g đ o q u a h ệ s ố C r o n b a c h ’ s A l p h a , p h â n t í c h nhânt ố k h á m p h á ( E F A ) , x â y d ự n g m ô h ì n h h ồ i q u y b ì n h p h ƣ ơ n g t ố i t h i ể u (OLS)vàkiểmđịnhmôhìnhlýthuyếtđềxuất.
ĐÓNGGÓPCỦAĐỀTÀI
Ý nghĩa khoa học:Nghiên cứu cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu sau có liênquan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Vietcombank Gia Địnhđể gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân từ đó có thể mở rộng hướng nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiếtkiệmcủakháchhàngcánhânnóichung. Ý nghĩa thực tiễn:Nghiên cứu xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn Vietcombank Gia Định để gửi tiền tiết kiệm của kháchhàngcánhân.Kếtquảnghiêncứunhằmđƣaracáchàmýquảntrịgiúpchocácnhàquảntrịn gânhàngthuhútđƣợcnhiềuhơnkháchhàngcánhângửitiềntiếtkiệmtạingânhàngcủamìnhtr ongthờigiansắptới
KẾTCẤUKHOÁ LUẬN
Nội dung chương này sẽ nêu ra vấn đề và tính cấp thiết của vấn đề nghiêncứu Từ đó tác giả định hình nội dung nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,câu hỏinghiêncứuvàphương phápnghiêncứuchođềtài.
Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp các lý thuyết liên quan đếnhành vi tài chính hành vi Đồng thời, tác giả sẽ khảo lƣợc các công trình nghiêncứutrongnướcvànướcngoàiđểđềxuấtracácyếutốdựkiếnđưavàomôhìnhnghiêncứu.
Trong chương này, tác giả đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Đồngthời, chương này sẽ thiết kế quy trình nghiên cứu, tiến hành lập các quan sát đểlàmt ha ng đ o c h o c á c b i ế n t r o n g m ô h ì n h N ê u r a c á c c h ỉ t i ê u n h ằ m để k i ể m địnhcácýnghĩavàhệ sốcủamôhình.Làmcơsởcho kếtquảcủachương4.
Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp các kết quả nghiên cứu baogồmcácmụcliênquanđólàthốngkêmôtảmẫunghiêncứu,kiểmđịnhhệsốtin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định yếu tố khám phá EFA và kết quả tươngquan,môhình hồi quy Đồng thời dựa trên các kết quảđ ó t á c g i ả s ẽ t h ả o l u ậ n kếtquảnghiêncứuvàkếtluậncácgiả thuyếtnghiêncứu.
Trong chương này, tác giả sẽ có kết luận tổng quát về kết quả nghiên cứu.Đồng thời đƣa ra những đề xuất hàm ý chính sách cho Vietcombank Gia Địnhnhằmthuhútkháchhàngcánhângửitiềntiếtkiệm.
Tại chương này đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiết củanó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu Đồng thời tại chương nàycũng đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương phápnghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn Trong chương này đãxác định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và định hướng cho các chươngsau.
TỔNGQUANVỀTIỀNGỬITIẾTKIỆMTẠICÁCNGÂNHÀNGTHƯƠN GMẠI
Kháiniệmtiềngửitiếtkiệm
Theo Phan Thị Thu Hà (2013) tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân đƣợcgửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc hưởnglãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quyđịnhcủaphápluậtvềbảohiểmtiềngửi.Ngườigửitiềncóthểlàchủsởhữutiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặcngườiđạidiệntheophápluậtcủachủsởhữutiềngửitiếtkiệm,củađồngchủ sởhữu tiền gửi tiết kiệm (Nguyễn Văn Tiến, 2015) Người gửi tiền có thể là cá nhânngười Việt Nam hoặc người nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tạiViệt Nam có nhu cầu gửi tiền ở ngân hàng vì mục đích tiết kiệm, sinh lời, an toàn…Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệmhoặcđồngsởhữutiềngửitiếtkiệmvềkhoảntiềnđãgửitạitổchứcnhậntiềngửit iếtkiệm(TrầnThịXuânHươngvàcộngsự,2013).
Phânloạitiềngửitiếtkiệmtạicácngânhàngthươngmạ
Theo Phan Thị Thu Hà (2013) và Nguyễn Văn Tiến (2015) thì tiền gửi tiết kiệmtại các NHTM Việt Nam đƣợc phân loại theo kỳ hạn gửi tiền thì đó là tiền gửikhôngkỳhạnvàtiềngửicókỳhạn:
Tiền gửi không kỳ hạn: Loại hình này còn đƣợc gọi là tiền gửi thanh toán. Tiềngửi tiết kiệm không kỳ hạn là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đƣợc ngân hàng thiết kếdành cho những kháchh à n g c ó t i ề n n h à n r ỗ i m u ố n g ử i v à o n g â n h à n g v ì m ụ c t i ê u an toàn, sinh lợi nhƣng chƣa có kế hoạch sử dụng cụ thể trong tương lai Đối vớikháchhàn gk hi l ự a chọ nh ì n h t hứ c t i ế t ki ệm nà y thìm ụ c ti êu an t oà nv à ti ệ nl ợ i quan trọng hơn mục tiêu sinh lợi Khi gửi tiết kiệm không kỳ hạn, khách hàng sẽđƣợc ngân hàng cấp sổ tiết kiệm không kỳ hạn Sổ này sẽ phản ánh tất cả các giaodịch gửi tiền, rút tiền, số tiền lãi được hưởng và số dư Với sổ tiết kiệm không kỳhạn, người gửi tiền có thể gửi hay rút tiền mà không cần báo trước vào bất cứ ngàylàm việc nào của NHTM Do phải dự trữ một số tiền đảm bảo để có thể thanh toánngaykhikháchhàngcónhucầunênngânhàngkhôngchủđộngsửdụngsốvốnnày cho kinh doanh vì thế ngân hàng chỉ phải trả một mức lãi suất thấp đối với tiền gửitiết kiệm không kỳ hạn Khác với hình thức tiền gửi thanh toán, mỗi lần giao dịchkhách hàng phải xuất trình sổ tiết kiệm và chỉ có thể thực hiện các giao dịch ngânquỹ chứ không thực hiện đƣợc các giao dịch thanh toán (Trần Thị Xuân Hương vàcộngsự,2013).
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đƣợc thiết kế dànhchokháchhàngcónhucầugửitiềnvìmụctiêuantoàn,sinhlợivàthiếtlập đƣợckếhoạch sử dụng trong tương lai Đây là hình thức tiết kiệm phổ biến nhất, quen thuộcnhất ở nước ta Với loại tiền gửi tiết kiệm này, khách hàng cũng đƣợc cấp sổ tiềngửi tiết kiệm có kỳ hạn và chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theothỏa thuận với ngân hàng nhận tiền gửi tiết kiệm Do đó, đây là một nguồn vốntươngđối ổnđịnhvàlãisuấtcủatiềngửitiếtkiệmcókỳhạncaohơnsovớitiềngửitiếtkiệmkhôngkỳhạn.Tr ườnghợpngườigửitiềnrúttiềntrướchạnthìtùytheosựthỏa thuận giữa ngân hàng với người gửi tiền khi gửi mà người gửi sẽ được hưởnglãi theo lãi suất không kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn có thể phân chia thànhnhiều loại Căn cứ vào kỳ hạn có thể chia thành tiền gửi tiết kiệm 1 tháng, 2 tháng, 3tháng…, 12 tháng hoặc lâu hơn với nhiều mức lãi suất phụ thuộc vào kỳ hạn gửi,thôngthườngkỳhạnc à n g dàithìlãisuấtcàngcao(TrầnHuyHoàng,2010).
Yếu tố khách quan là những yếu tố nằm ngoài ngân hàng, nhƣng không có nghĩalà nó không quan trọng Bất kỳ ngân hàng nào cũng không đƣợc xem nhẹ yếu tốnày Đólà:
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập,thanh toán, chi tiêu và nhu cầu vốn và gửi tiền của dân cƣ Các yếu tố của môitrườngkinhtếnhư:thunhậpbìnhquânđầungười;tỷlệxuấtnhậpkhẩu;tốcđộtăngtrưởng và phát triển kinh tế quốc dân; tỷ lệ lạm phát, sự ổn định về kinh tế; chínhsách đầu tƣ, tiết kiệm của chính phủ…Môi trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽđếnnhucầuvàcáchthứcsửdụngsảnphẩmdịchvụngânhàngcủakháchhàng.Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của ngân hàng nhƣ công tác huy động vốn và khảnăngthỏamãnnhu cầuvốncùngcácdịchvụtàichínhchonềnkinhtế.
Môi trường văn hóa xã hội chi phối hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnhtranh của ngân hàng rất nhiếu Những hành động trái với truyền thống văn hóathường khó được chấp nhận Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa,dođ ó n ó c ũ n g ả n h h ƣ ở n g t ớ i n h u c ầ u v ề c á c s ả n p h ẩ m d ị c h v ụ n g â n h à n g
M ặ t khác, môitrườngvănhóaxãhộiđượchìnhthànhtừnhữngtổchứcvànhữngnguồnlực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị của xã hội như cách nhận thức, trìnhđộ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữ tiền tệ và sự hiểubiếtcủadânchúngvềhoạtđộng ngânhàng.
Môi trường pháp lý là yếu tố thuộc môi trường bên ngoài và có tác động rất lớnđến hoạt động của ngân hàng thương mại, trong đó có hoạt động huy động tiền gửitiết kiệm của khách hàng cá nhân Do ảnh hưởng to lớn của hoạt động tài chính vàonền kinh tế mà mỗi ngân hàng thương mại đều chịu sự kiểm soát chặt chẽ của phápluật.Luậtpháptạoracơsởpháplýchocáchoạtđộngcủangânhàngdướihìnhthứccác Luật,
Bộ Luật, Pháp lệnh, Nghị định, Quy chế… Đó là những quy định bắt buộccác ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở để giải quyết các tranh chấpphát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng Hoạt động huy động tiền gửi tiếtkiệmtừ kháchhàngcánhânbịràngbuộcbởiquychếvềtiềngửitiết kiệm.
Môi trường công nghệ thể hiện thông qua những tiến bộ của công nghệ có ảnhhưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và hoạt động huyđộng tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân nói riêng Các ngân hàng có thể ápdụngnhữngphươngtiện,côngcụ mớivàohoạtđộngcủa mình,từđótăngnăngsuấtvà hiệu quả lao động, giảm chi phí, đồng thời gia tăng khả năng cạnh tranh trongngânhàng.
Chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng: Khi triển khai một dịch vụ để cung cấpcho khách hàng, các ngân hàng đều phải xây dựng một kế hoạch kinh doanh,mộttầm nhìn Đó chính là chiến lƣợc kinh doanh, đƣợc xây dựng trên nền tảng kháchhàngmụctiêumàngânhàngđanghướngtớivàcácyếutốmôitrường.Dođó,c ơ cấu nguồn vốn huy động sẽ thay đổi theo chiến lƣợc kinh doanh từng thời kỳ và gâyảnhhưởngđếnhoạtđộnghuyđộngvốn.
Quy mô, uy tín của ngân hàng: Do đặc tính vô hình của dịch vụ ngân hàng, nêntrong kinh doanh, ngân hàng phải dựa vào lòng tin Vì vậy, một trong những hoạtđộng quan trọng của ngân hàng là phải tạo và củng cố niềm tin đối với khách hàngbằng việc tạo ra uy tín cho ngân hàng Thật vậy, uy tín trong hệ thống tài chính làmộtloại“tàisảnvôhình”củangânhàngđó.
Trình độ kỹ thuật – công nghệ của ngân hàng: Công nghệ hiện đại sẽ tạo ra lợinhuận nâng cao chất lƣợng hoạt động của ngân hàng, giảm bớt thời gian và chi phígiao dịch, tăng khả năng kiểm soát đối vớic á c d ị c h v ụ n g â n h à n g , c ậ p n h ậ t , t h u thập, xử lý và phân tích thông tin nhanh hơn, cung cấp cho khách hàng những dịchvụtiệních.
LÝTHUYẾTLIÊNQUANĐẾNQUYẾTĐỊNHLỰACHỌNSỬDỤNG SẢNPHẨM,DỊCHVỤNGÂNHÀNG
Lýthuyếthànhvi
Theoh ọ c t h u y ế t t â m l ý x ã h ộ i c ủ a A j z e n v à F i s h b e i n ( 1 9 7 5 v à 1 9 8 0 ) , t h à n h phần của lý do đi đến quyết định thực hiện một hành động (the theory of reasonedaction - TRA) bao gồm: Ý định hành vi (behavioral intention - BI), thái độ của chủthể đó đối với hành vi (attitude - A) và các tiêu chuẩn chủ quan bên ngoài tác độngđến hành vi (subjective norm - SN) Học thuyết này đề xuất rằng, ý định hành vi củamột chủ thể phụ thuộc vào thái độ của người đó về hành vi và các tiêu chuẩn chủquan bên ngoài tác động theo công thức:Ý định hành vi
(BI) = Thái độ đối vớihànhvi(A)+ Cáctiêuchuẩnchủquan(SN).
Việc tìm hiểu sự hình thành thái độ của người tiêu dùng là cần thiết, khi áp dụnglý thuyết “thái độ” vào việc nghiên cứu về thương hiệu Trong lý thuyết về “Ý địnhhànhv i ” ( T h e o r y o f p l a n n e d b e h a v i o r -
T P B ) , A j z e n ( 1 9 9 1 ) đ ề x u ấ t t h ê m “ n h ậ n thức kiểm soát hành vi” để phân tích sự hình thành nên thái độ và hành vi thực hiệnmột hành động Thái độ của một người đối với một sự vật, hiện tượng, nhìn chungđược đánh giá là một cấu trúc tâm lý quan trọng, tương đối lâu dài và ổn định, làyếu tốgâyảnh hưởngvà dựđoán đượcnhiềuhành vi (Olsonvà Zanna,
1993) Thái độđ ố i vớ im ộ t hà nh vi c à n g tí chc ực, ýđ ịn h t h ự c h iệ nhà nh vic ủa m ộ t cán hân càngmạnh(Ajzen,1991).
Theo lý thuyết về ý định hành vi thì qui tắc chủ quan để thực hiện một hành vi là“nhậnthứcvềáplựcxãhộiđếnviệcthựchiệnhoặckhôngthựchiệnhànhviđó”bởi các cá nhân (Ajzen, 1991) Vai trò của áp lực xã hội càng quan trọng khi độnglực đi kèm với những áp lực đó càng lớn Ngoài ra còn có khái niệm “nhận thứckiểm soát hành vi” (Ajzen, 1991) là “sự nhận biết mức độ dễ dàng hay khó khăn củaviệcthựchiệncáchànhvi”.Nhậnthứckiểmsoáthànhvicóảnhhưởngtrựctiế pđến cả ý định thực hiện, cũng nhƣ hành vi đƣợc thực hiện trong thực tế Nhận thứckiểm soát hành vi, cùng với ý định hành vi, có thể đƣợc sử dụng để trực tiếp dựđoán hành vi thực tế (Ajzen và Fishbein, 1980) Ý định hành vi là một thành tố quantrọngtrongmốiquanhệgiữahànhvivàcácyếutốkhácnhưtháiđộ,cácquitắcchủquan (người đó nghĩ rằng những người khác sẽ nhận xét mình ra sao nếu mình thựchiệnhànhviđó)vànhậnthức kiểmsoáthànhvi.
Dựa vào nền tảng mô hình ý định hành vi của Ajzen và Fishbein (1975 và 1980),nghiên cứu của nhóm tác giả đặt ra các giả thuyết sau: Có hay không tác động củahình ảnh ngân hàng đến ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng? Nếu có thìtác động đó sẽ nhƣ thế nào ? (2) Có hay không tác động của cảm nhận thương hiệungânhàngđếnýđịnhlựachọnsảnphẩm,dịchvụngânhàng?
Nếu xác định đƣợc các tác động vừa nêu, nghiên cứu kỳ vọng sẽ có những gợi ýchocácnhàquảntrịngânhàngtrongviệcphânbổcácnguồnlựcquảntrịhữuhạnđểm ởrộngthịphần.
Mô hìnhquyếtđịnhtiêudùngcủaS p r o l e s –Kendall
Sproles và Kendall (1986) cho rằng ý định mua dựa trên đặc tính cơ bản củangười tiêu dùng Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đều bị ảnhhưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đến việcra quyết định cuối cùng của một cá nhân Họ đã xây dựng thang đo có 40 biến quansátđểđolườngtámđặctrưngcủahànhvingườitiêudùng đƣợcđặttênlàthangđoPhongcáchkháchhàng(ConsumerStylesInventory)viếttắtlàCSI.
Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen
Bối rối do quá nhiều lựa chọn
Giá cả, giá trị thu lại
Quyết định tiêu dùng Tính tiêu khiển, giải trí
Tính mới lạ, thời trang Hình ảnh thương hiệu Tính hoàn hảo
Hình2.1:M ô h ì n h quyếtđ ị n h tiêu dùngc ủ a Sproles–Kendall
Yếutố2:Hìnhảnhthươnghiệu;nhữngkháchhànghướngvềmuanhữngsảnphẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiềunhất.Họtinlàtiềnnàocủanấy,giácaothìchấtlƣợngcao.
Yếu tố 3: Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phongphú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thờitrang, mới lạ.Tìmđƣợcthứgìmới họsẽrấtthíchthú,hàohứng.
Yếutố4:Tínhtiêukhiển,giảitrí,đolườngmứcđộkháchhàngxemmuasắmnhưlàmộth ànhvigiảitrí,vìthếhọmuađểvuivẻvàthưởngthức.
Yếutố5:Giácả;nhữngngườimuasắmbằngcáchsosánh,muốncóđượcgiátrịtốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm đƣợc bánhạgiá.
Nhân tố 6 : Bốc đồng, bất cần đây là việc mà khách hàng tự muốn tìm hiểu và lựachọnsảnphẩmmới.
Nhân tố 7 : Bối rối quá nhiều sự lựa chọn thì đề cập đến sự đa dạng và phong phúcủasảnphẩmhaysựtruyềnmiệngcủanhữngngườidùngtrước.
Nhântố8 :Trungthànhthươnghiệuhaythóiquenvớinhãnhiệuliênquanđếnviệcưuchuộ ngvàsửdụngmộtsảnphẩmdịchvụ mộtcáchlâunăm. Đối với mô hình của Sproles và Kendall (1986) ta có thể ứng dụng vào ngânhàng khi xem tiền gửi tiết kiệm nhƣ một hàng hoá hoặc dịch vụ mà ngân hàng cungcấp cho khách hàng để tiêu dùng thì các nhân tố tác động trên mô hình hoàn toànphù hợp Cụ thể, Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2008) cho rằng sản phẩm tiền gửitiết kiệm của ngân hàng phải có tính hoàn hảo có nghĩa là dịch vụ tƣ vấn và chămsóckháchhànggửitiềncầnđƣợcngânhàngchútrọngvàduytrì.
Hìnhảnh,thươnghiệuthểhiệnchosựuytíncủangânhàngđốivớikháchhàng, việc gửi tiền tiết kiệm đƣợc xem là khách hàng đem tài sản của mình uỷthác cho ngân hàng sinh lời, do đó, ngân hàng phải tạo lòng tin với khách hàngthôngqua sựnổitiếngvàthươnghiệutíchcực tronghoạtđộnglâunăm.
Sự mới lại hay thời trang nếu đối sánh với lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm ngânhàng đó đƣợc xem là sự đa dạng phong phú về loại hình tiền gửi để kích thíchkhách hàng và tạo nhiều sự lựa chọn có lợi cho họ, đây cũng đƣợc xem là nhântố cạnh tranh giữa các ngân hàng trong quá trình tạo sự khác biệt và gia tăng độthoảdụngchokháchhàngkhimuốnsử dụngsảnphẩmhaydịchvụmới.
Giá cả hay giá trị thu lại đại diện cho lãi suất tiền gửi và sự thoả mãn vớimức thu nhập đó, khách hàng đều mong muốn sinh lời từ khoản tiết kiệm củamình, tuỳ vào các đối tƣợng khách hàng thì mức yêu cầu với lãi suất sẽ khácnhaunhưngtấtcảđềucómộtđiểmchunglànhậnđượclãivàmứclãiđấytươngxứngvới kỳvọngvớikênhđầutƣnàytrongkhoảnthờigiannhấtđịnh.
Sự bốc đồng, bất cần hay sự rối bời vì quá nhiều lựa chọn, các nhân tố nàytươngđồngvớisựảnhhưởngcủacácnhântốxãhộinhưbạnbè,ngườithânhaygiađìnhđưar anhiềukinhnghiệphaylờikhuyênchokháchhàng,đâylànhântốthiênvềsựtruyềnmiệngvàt rảinghiệmcủakháchhàngtrướcđâyđếnvớikhách hàng mới của ngân hàng, do đó yếu tố này tại các nghiên cứu của ngân hàng cóthểpháttriểnthành sựtincậyhoặcsự ảnhhưởngcủaxãhội.
Sựquenthuộcvềthươnghiệucónéttươngđồngvớisựtintưởngvềuytínlâu năm khi giao dịch với ngân hàng của khách hàng Có thể sự quen thuộc nàykhông hẳn do thương hiệu lớn đem lại nhƣng chất lƣợng dịch vụ, các nhân tốcạnh tranh với các đối thủ khác tạo ra thương hiệu lớn trong tâm trí của kháchhàng do đó khách hàng luôn ưu ái để sử dụng dù các đối thủ khác có những sảnphẩm hay dịch vụ tốt hơn Vì vậy, yếu tố này khi phát triển tại ngân hàng sẽ làcác vấn đề liên quan đến sự đảm bảo, tính đáp ứng hay chất lƣợng dịch vụ đƣợcduytrì.
Hànhv i g ử i t i ề n t i ế t k i ệ m c ủ a k h á c h h à n g t ạ i c á c n g â n h à n g t hươngmại
Theo TrịnhQuốc Trung và các cộngsự (2008) khi kháchh à n g q u y ế t đ ị n h g ử i tiết kiệm thì họ sẽ trải qua một quá trình mua sắm phức tạp Quá trình này thườngbaogồm3giaiđoạnkhácnhau:Giaiđoạntrướckhimua,giaiđoạnthựchiêndị ch vụvàgiaiđoạnsaukhi mua.
Dựatrênsơđồquátrìnhlựachọndịchvụngânhàngcủakháchhàngtạihình2.2 tathấyđốivớingânhàngthìTiền gửitiếtkiệmlàmộtsảnphẩmdịchvụphổ biến và truyền thống đƣợc ngân hàng cung cấp cho khách hàng Vì vậy, khikhách hàng có nhu cầu gửi tiết kiệm thì họ cũng trải qua quá trình mua sắm nhưđối với hàng hóa, dịch vụ thông thường Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng khônggiống nhƣ nhiều hàng hóa vật chất hữu hình khác không phải mua một lần rồikết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệlâu dài Hơn nữa, do chịu tác động của các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực ngânhàngmà người gửi tiền tiết kiệm có thểcónhững hànhvi ứng xửr i ê n g B ả n thândịchvụngânhàng làkhôngthểnhìnthấyđƣợcchonênđốivớikháchhàng,thậtkhóđán hg iá dịc h v ụ n g â n hàngđể l ự a ch ọn vì th ếv iệc gử it iế tk iệ m tạingân hàng trở nên rủi ro hơn Điều này hoàn toàn phù hợp với mô hình hộp đencủaPhillipKotler(2001).
Tóm lại, sau quá trìnhtổng hợp khung lý thuyết và cácm ô h ì n h l i ê n q u a n đến hành vi tiêu dùng thì tác giả sẽ kế thừa mô hình của Sproles và Kendall(1986) làm mô hình lý thuyết để nghiên cứu vì mô hình này đã cụ thể đƣợc cácnhóm nhân tố của Fishbein và Ajzen (1975) Trong đó các nhân tố tính mới lạ,tính tiêu khiển giải trí, bốc đồng bất cẩn, sự bối rối thể hiện cho chuẩn chủ quanđánhgiácủangườitiêudùng;cácnhântốhìnhảnhthươnghiệugiácảgiátrịthulại, sự trung thành với thương hiệu đại diện cho niềm tin và thái độ tích cực củakháchhàng.
TÌNHHÌNHNGHIÊNCỨU
Nghiêncứutrongnước
Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) trong nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố HồChí Minh, Tạp chí ngân hàng, số 14, tháng 7/2015 Trong nghiên cứu này, tác giảtiến hành thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát, số phiếu thu về hợp lệ là 265 phiếu.Đối tƣợng khảo sát chủ yếu là khách hàng cá nhân sống tại các quận có mật độ dânsố đông của TP Hồ Chí Minh nhƣ quận 12, quận Tân Bình, quận Thủ Đức, Dữliệu thu thập đƣợc tiến hành ý số liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả phân tích hồiquy phi tuyến tính Binary Logistic cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sựlựa chọn ngân hàng của khách hàng đó là: Lợi ích SPDV, sự thuận tiện, hữu hình,nhânviên,quảngbá,danhtiếng,ảnhhưởng.
Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm: trường hợp Agribank Bình Minh,Vĩnh Long Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, số 40 (2015): 50-57.Nghiên cứu về mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và chất lƣợng dịch vụ đƣợc thựchiện khá phổ biến tuy nhiên hiểu biết về mức độ hài lòng của khách hàng trongngành ngân hàng còn khá khiêm tốn Nghiên cứu này vận dụng mô hình SERQUALkết hợp với mô hình Logit và sử dụng các biến kiểm soát để xác định các yếu tố ảnhhưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tạiAgribank Vĩnh Long Số liệu đƣợc thu thập thông qua phiếu khảo sát 130 kháchhàng có gửi tiết kiệm tại chi nhánh Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phụcvụ và sự an tâm. Bên cạnh đó, yếu tố kiểm soát – tuổi có ảnh hưởng nghịch chiềuvới mức độ hài lòng của khách hàng Do đó, ngân hàng không chỉy ê u c ầ u n h â n viên chú trọng đến độ tuổi của khách hàng trong khi thực hiện giao dịch, ngân hàngcòn cần phải tích cực khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàngt ố t h ơ n t h ô n g qua4yếutốnêutrênđểnângcaomứcđộhàilòngcủakháchhànggửitiếtkiệm.
Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017) cho rằng trong bối cảnh cạnh tranh gaygắt hiện nay, việc quản lý và phát triển quy mô nguồn vốn có vai trò quan trọngtrongviệcpháttriểnhoạt độngkinhdoanhcủaNHTM ĐốivớiNHTM, v iệcthuhút hiệu quả nguồn vốn TGTK từ KHCN luôn đóng vai trò quan trọng Dựa trênphân tích mẫu gồm 272 KHCN thông qua bảng hỏi tại các NHTM tại Hà Nội, kếtquả nghiên cứu đã chỉ ra sáu yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm vàoNHTM của KHCN, bao gồm: (1) Lợi ích tài chính; (2) Sản phẩm; (3) Chất lƣợngdịch vụ khách hàng; (4) Thuận tiện giao dịch; (5) Hình ảnh ngân hàng; (6) An toàntiềngửi.Trongđó,yếutốAntoàntiềngửicótácđộngmạnhnhấtđếnquyếtđịn hgửitiềncủaKHCNtrênđịa bàn thành phố HàNội.
Theo Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2020) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân: Bằng chứng thựcnghiệm từ các ngân hàng thương mại Việt Nam” Trong nghiên cứu này nhóm tácgiảđãđưaramôhìnhnghiêncứutổngquátvàdùng kíchthướcmẫu là1500ngườiđể khảo sát sự hài lòng Kết quả của nghiên cứu này đó là các yếu tố tác động đếnquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàngđếncácngânhàngtạiViệtNamđólà thươnghiệungânhàng;lãisuấttiềngửi;sựtiệnlợi;chấtlượngdịchvụ;kiếnthức;đầutưcôn gnghệvàtháiđộđồngcảmvớikháchhàngcủa nhânviên phụcvụ.
Nghiêncứunướcngoài
Lakstutiene và Naraskeviciute (2012) trong nghiên cứu của mình đã phân tích vềđộng cơ lựa chọn ngân hàng của khách hàng Bằng các phương pháp phân tích địnhlượng nghiên cứu gồm hệ thống tài liệu, phân tích so sánh và tổng quát logic dựatrên số liệu khảo sát của 328 khách hàng cá nhân, nghiên cứu này đã đưa ra kết luậnrằng khi khách hàng lựa chọn một ngân hàng, họ thường quan tâm nhất đến danhtiếng của ngân hàng, lãi suất huy độn, phạm vi dịch vụ và sự thuận tiện Nghiên cứucũng xác định đƣợc những nguyên nhân chính dẫn đến sự không hài lòng của kháchhàng khi sử dụng các dịch vụ của một ngân hàng bao gồm: mức phí cao, số lƣợngphí nhiều, lãi suất cho vay cao, lãi suất huy động thấp, hệ thống EBanking có sai sóthoặcgặpsự cố…
Saleh và cộng sự (2013) trong nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn ngân hàng theoquan điểm khách hàng đã đưa ra những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việclựa chọn ngân hàng của khách hàng Với phương pháp định lượng, đối tượng khảosát là 308 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM Hy Lạp nghiên cứusử dụng phiếu trả lời của các đáp viên để tiến hành phân tích Kết quả phân tích chothấy rằngy ế u t ố k h ả n ă n g t i ế p c ậ n l à t i ê u c h í l ự a c h ọ n q u a n t r ọ n g , b a o g ồ m c ơ s ở vật chất, địa điểm thuận tiện, tính sẵn có của dịch vụ và sự nhanh chóng Ngoài racòn một số yếu tố quan trọng khác nhƣ sự tin cậy, sự đáp ứng, dịch vụ giá trị giatăng,sự thuậntiệnvàsự bảođảm.
Tehulu và Wondmagegn (2014) trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Ethiopia tại thành phố Bahir Dar.Nghiên cứu định lƣợng sử dụng mô hình Binary Logistic với bộ dữ liệu đƣợc thuthập từ khảo sát 204 khách hàng của 5 ngân hàng thương mại Kết quả nghiên cứuđã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàngbao gồm: yếu tố cá nhân, công nghệ ngân hàng; chất lƣợng dịch vụ; hình ảnh ngânhàng;sự thuậntiện;chiêuthị.
Theo Gunasekara và cộng sự (2018) trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnquyếtđ ịn hg ửi t i ề n t ạ i n g â n h à n g ở S r i L a n k a Tr on gn gh iê nc ứu n à y , t á c g i ả đ ã nghiên cứu tất cả các sản phẩm liên quan đến tiền gửi tiết kiệm mà ngân hàng tạiquốcg i a n à y cu n g c ấ p c h o k h á c h h à n g v à k h ả o s á t 4 4 5 k h á c h h à n g , s ố l i ệ u n à y được xử lý và tổng hợp qua mô hình hồi quy theo phương pháp bình phương OLS.Kếtquảlàthươnghiệucủangânhàng;địađiểmcủacácngânhàng;lãisuấttiềngửi;đội ngũ nhân viên là các yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàngđểkháchhànggửitiềntiếtkiệmvàgiatăngnguồnhuyđộngvốn củangânhàng.
Nghiên cứu định lƣợng,hồiquyphituyếntín hBinaryLogistic
Nghiênc ứ u đ ị n h l ƣ ợ n g , phương pháp bình phươngnhỏnhấtOLS
Nghiên cứu định lượng,phươngphápbìnhp hươngnhỏnhấtOLS
Lợi ích tài chính (+); sản phẩm (+);chất lƣợng dịch vụ khách hàng (+);thuậntiệngiaodịch(+);hìnhảnh ngânhàng(+);antoàntiềngửi(+).
Nghiên cứu định lượng,phươngphápbìnhp hươngnhỏnhấtOLS
Thương hiệu ngân hàng (+); lãi suấttiềngửi(+);sựtiệnlợi(+);chấtlƣợn gdịchvụ(+);chínhsáchkhuyến mãi(+).
Nghiên cứu định lƣợng,phân tích so sánh và tổngquátlogic
Mức phí cao (-), số lƣợng phí nhiều(-),lãisuấthuyđộngthấp(+),hệthốn gE B a n k i n g c ó s a i s ó t h o ặ c g ặ p sựcố(-).
Nghiênc ứ u đ ị n h l ƣ ợ n g , Cơs ở v ậ t c h ấ t ( + ) , đ ị a đ i ể m t h u ậ n phương pháp bìnhphươngnhỏnhấtOLS tiện(+), t í n h sẵn cócủ ad ịch vụ( + ) vàsự nhanhchóng (+).
Yếu tố cá nhân (+), công nghệ ngânhàng(+),chấtlƣợngdịchvụ( + ) , hìnhảnhngânhàng(+),sựthuậntiện (+),chiêuthị(+).
Nghiênc ứ u đ ị n h l ƣ ợ n g , phương pháp bình phươngnhỏnhấtOLS
Thươnghiệucủangânhàng(+);địa điểmcủacácngânhàng(+);lãisuất tiềngửi(+);độingũnhânviên(+)
Khoảngtrốngnghiêncứu
Các nghiên cứu tại Việt Nam từ năm 2015 đến năm 2017 của các tác giả Nam vàVân (2015), Thủy và Hằng (2017) không đề cập đến sự ảnh hưởng của đội ngũnguồn nhân lực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân và khoảngtrống này cũng tương đồng với các nghiên cứu của Lakstutiene và Naraskeviciute(2012), Saleh và cộng sự (2013), Tehulu và Wondmagegn
(2014) Yếu tố đội ngũnhân viên là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động gửi tiền tiết kiệm của kháchhàng vì sản phẩm tiền gửi của các ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú, nóphùhợpchorấtnhiềunhucầucủakháchhàngvìvậyđộingũnhânviênđóngvait rò quan trọng trong việc tư vấn và giúp khách hàng nắm được các lợi ích cũng nhưquyền lợi của mình trong những gói sản phẩm tương ứng Đồng thời, đội ngũ nhânviên phải giải quyết các thắc mắc, các khiếu nại hay các tranh chấp của khách hàngtrong quá trình mở tài khoản đến quá trình sử dụng dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng(Gunasekara và cộng sự, 2018) Vì vậy, đây là khoảng trống của các nghiên cứu khikhông xem xét hay chưa tập trung đánh giá sự ảnh hưởng của yếu tố đội ngũ nhânlựclàyếutốảnhhưởng. Đa phần các nghiên cứu bỏ qua yếu tố chính sách khuyến mãi của ngân hàng khikhách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Với thời điểm hiện naythì chính sách khuyến mãi hay nói cách khác các sản phẩm hậu mãi đính kèm haycác chính sách quan tâm khách hàng vào các dịp đặc biệt trong năm đƣợc xem làhình thức quảng cáo và gia tăng sự thu hút khách hàng, nó chính là một trong nhữngyếu tố giúp các ngân hàng gia tăng sự cạnh tranh trong hoạt động huy động vốn(HàNamKhánhGiao,2020).Mặtkhác,hìnhthứckhuyếnmãithôngquaquàtặng,lời chúc khách hàng vào các dịp lễ tết của các ngân hàng hiện nay rất phổ biến, nó giúpcho mối quan hệ làm ăn của ngân hàng và khách hàng thêm gắn bó Tuy nhiên cácnghiêncứutrướcđâychưatậptrungnghiêncứuyếutốnàyvìvậyđâycũngchínhlàkhoảngtrố ngcủacácnghiêncứutrước.
Hiện nay, đối với các khoản tiền gửi tiết kiệm các ngân hàng luôn động viênkhách hàng ngoài hìnhthức gửi theo hình thức truyền thốngg i a o d ị c h t à i q u ầ y t h ì có thể gửi theo hình thức gửi tại cây ATM, gửi trực tuyến bằng ứng dụng hay trangweb của ngân hàng giao dịch bằng Internet để tiện lợi và đỡ mất thời gian của kháchhàng Mặt khác, với việc gửi tiền này khách hàng có thể thuận lợi thanh toán nhanhchóngv à l ự a c h ọ n c á c k ỳ h ạ n h a y m ứ c l ã i s u ấ t v à t ấ t t o á n b ấ t c ứ l ú c n à o T u y nhiên, việc này cần phải có sự đầu tƣ công nghệ của ngân hàng hiện đại và thật sựtiện ích, công nghệ của ngân hàng càng đƣợc đầu tƣ hiện đại càng giúp khách hàngquản lý tài khoản chính xác, thanh toán nhanh chóng và đặc biệt bảo vệ khách hàngtrước những đe doạ về ăn cắp thông tin hay trục lợi tiền bạc của họ Nếu ngân hàngđảm bảo đƣợc tính năng hiện đại và hữu dụng của công nghệ cho khách hàng gửitiền an toàn thì sẽ tạo ra sự hài lòng và gắn bó lâu dài với ngân hàng (Lakstutiene vàNaraskeviciute, 2012; Tehulu và Wondmagegn, 2014) Tuy nhiên, các nghiên cứutrước đây vẫn chưa tập trung đánh giá mối quan hệ giữa công nghệ ngân hàng vàquyết định gửi tiền của khách hàng, do đó đây là khoảng trống nghiên cứu đƣợc xácđịnh.
Dựa trên việc kế thừa mô hình nghiên cứu lý thuyết của Sproles và Kendall(1986)vàlƣợckhảonhữngnghiêncứuliênquan.Đồngthời,hiệnnaytạiVietcomb ank Gia Định thì vấn đề này vẫn chƣa đƣợc nghiên cứu, ngoài ra, tác giảnhận thấy khoảng trống của các nghiên cứu thì tác giả sẽ lựa chọn các yếu tố sau đểnghiên cứu sự ảnh hưởng của chúng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của kháchhàng tại chi nhánh này: Thương hiệu ngân hàng, sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ, lãisuấttiềngửivà độingũnhânviênvàchínhsáchkhuyếnmãi.
Yếutố Môtảyếutố Nguồn Dấukỳ vọng
Thương Yếutốnày đềcậpđếnuy HàNamKhánhGiaovàcộngsự Dương hiệu ngânh àng(T
H) tín,hìnhảnhvàsựnổitiếngcủ angânhàngđốivới hoạt động vốn trên thịtrường.
Yếutốnàyđềcậpđ ế n mức lãi suất phù hợp, đadạngvàcạnhtranhcủangâ nhàngvớicácđốithủ khác.
Hà Nam Khánh Gaio và cộng sự(2020);Gunasekaravàcộngsự(20 18)
Yếu tố này đề cập đến cơsởv ậ t c h ấ t , s ự b ố t r í v ề các địa điểm giao dịch haycáctrụATMthuậntiệncho v i ệ c r ú t h a y t h a n h toántiềncủakhách hàng
Hà Nam Khánh Giao và cộng sự(2020);Gunasekaravàcộngsự(20 18);NguyễnKimNamvàTrần Thị
Yếutốnàyđềcậpquytrình, thủ tục để thực hiệngiaodịch,chínhs á c h chămsóckháchh à n g trong quátrìnhvàsau khi gửitiền.
Hà Nam Khánh Giao và cộng sự(2020);Gunasekaravàcộngsự(20 18)
Yếutốnàyđềcậpđếnchính sách hậu mãi, tặngquà và các hoạt động tri ânkháchhànglâunămhay cácdịplễ,tết,
Yếu tố này đề cập đến sựđầu tƣ về công nghệ ngânhàng để khách hàng giaodịcht r ự c t u y ế n , l ự a c h ọ n
Dương(+) sảnphẩm,quảnlýtài khoảnhayb ả o v ệ k h á c h hàngt r ƣ ớ c nhữngrủirotrên
Internet. Đội Yếut ố n à y đ ề c ậ p đ ế n HàNamKhánhGiaovàcộngsự Dương ngũ nănglựcphụcvụ,tháiđộ, (2020);Gunasekarav à c ộ n g s ự (+) nhân kiếnt h ứ c v à s ự c h u y ê n (2018) viên nghiệpc ủ a n h â n v i ê n k h i phục làmviệcvớikhách hàng. vụ
Trong chương 2 đã tiến hành tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hoạt động huyđộng vốn và các sản phẩm tiền gửi cũng nhƣ đặc điểm của các sản phẩm tiền gửi tạingân hàng, ngoài ra, tác giả tổng hợp các mô hình lý thuyết về tài chính hành vi vàmôhìnhhànhvitiêudùng.Đồngthời,tạichươngnàycũngđãlượckhảocácnghiêncứu liên quan và các nghiên cứu liên quan được lược khảo bao gồm các nghiên cứutrong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tạicácngânhàng.Từđónghiêncứuđãđánhgiácáckhehổngcủacácnghiêncứuvàđề xuất cácy ế u t ố c ó ả n h h ƣ ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h g ử i t i ề n t i ế t k i ệ m c ủ a k h á c h h à n g tạin g â n h à n g đ ể x â y d ự n g m ô h ì n h v à g i ả t h u y ế t n g h i ê n c ứ u t r o n g c h ƣ ơ n g t i ế p theo.
MÔHÌNH VÀGIẢTHUYẾTNGHIÊN CỨU
Môhìnhnghiêncứu
Sau khi tổng hợp các yếu tố dự kiến đƣa vào mô hình nghiên cứu, thì mô hìnhnày sẽ có 7 biến độc lập bao gồm thương hiệu ngân hàng; lãi suất tiền gửi; sự tiệnlợi;chấtlƣợngdịchvụ;chínhsáchkhuyếnmãi;sựhiệnđạivềcôngnghệvàđộingũnhân viên phục vụ Biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn các ngân hàng thươngmại để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng Tác giả dựa trên việc khảo lƣợc các côngtrình nghiên cứu và mô hình gốc của Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2020) trongnghiêncứu“Cácyếutốảnhhưởngđếnquyết địnhgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàngcá nhân: Bằng chứng thực nghiệm từ các ngân hàng thương mại Việt Nam” nguyênnhântác giảdựavào môhìnhnàyvìnghiêncứunàyđƣợc tiếnhành tạiViệtNamvàthực nghiệm với hệ thống ngân hàng Việt Nam nên phù hợp với điều kiện kinh tế,môi trường kinh doanh của Vietcombank Gia Định Tuy nhiên, trong mô hình gốcnày vẫn chƣa nghiên cứu biến về công nghệ ngân hàng, do đó, tác giả sẽ bổ sungthêm biến sự hiện đại về công nghệ của Tehulu và Wondmagegn (2014) để hoànthiện mô hình nghiên cứu Đồng thời tác giả hiệu chỉnh các biến cho phù hợp vớiđiềukiệncủangânhàngvàdocácnghiêncứukháccónhữngyếutốtươngđồngvớimôhình gốcvìvậytácgiảtổnghợpcácyếutốđƣavàomôhìnhnghiêncứunhƣ sau:
Mô hình hồi quy đa biến biểu diễn cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọnVietcombank GiaĐịnhđểgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàngcánhânnhƣsau:
Trong đó: QD là quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân; TH là thương hiệungân hàng; LS là lãi suất tiền gửi tiết kiệm; TL là sự tiện lợi; CL là chất lƣợng dịchvụ; KM là chính sách khuyến mãi; CN là sự hiện đại về công nghệ; NV là đội ngũnhânviênphục vụ.
Giảthuyếtnghiêncứu
3.1.2.1 Đốivớithươnghiệungânhàng Đối vớimột tổ chức làm ăn kinh doanh đặcb i ệ t l à n g â n h à n g t h ì t h ƣ ơ n g h i ệ u hayhìnhảnhcủangânhànglàmộtyếutốcựckìquantrọngnóthểhiệnchosựuy tín và thế mạnh của ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Hà Nam Khánh Giao vàcộng sự (2020).Đ ồ n g t h ờ i t h ƣ ơ n g h i ệ u n g â n h à n g l à đ ạ i d i ệ n c h o t ấ t c ả n i ề m t i n hay suy nghĩ của khách hàng đến hoạt động của ngân hàng đồng thời nó thể hiện lờihứa của ngân hàng về sự hoạt động để tạo niềm tin cho khách hàng Thương hiệungân hàng chính là một yếu tố quan trọng để khách hàng quyết định việc tiếp tục vàtạo động lực giao dịch với ngân hàng (Gunasekara và cộng sự, 2018) và tạo niềm tinrất lớn với khách hàng theo Nguyễn
Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015);
H1: Thương hiệu ngân hàng có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọnVietcombankGiaĐịnhđểgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàng cánhân
Lãi suất tiền gửi đƣợc xem là phần thu nhập hay tền lãi từ một khoản đầu tƣ antoàn của khách hàng khi làm việc với ngân hàng vì vậy khách hàng thường có xuhướngưutiêncácngânhàngtrảchohọlãisuấttiềngửicaođểthuđượclợicaohơn(Hà NamKhánh Giao và cộng sự, 2020) Mặt khác, lãi suất tiền gửi làyếu tốm à các ngân hàng thường phải công bố rộng rãi vì vậy khách hàng rất dễ so sánh vớicácngânhàngkhác,vìvậycácngânhàngphảicânnhắclãisuấtnàyphùhợphay tươngứ n g v ớ i c á c s ả n p h ẩ m m à m ì n h đ ư a r a đ i t h e o l ợ i í c h c ủ a k h á c h h à n g (Gunasekaravàcộng sự,2018).Vìvậy,tácgiảđềxuấtgiảthuyếtsau:
Khách hàng thường sẽ thích giao dịch với những ngân hàng đáp ứng được sựtiện dụng về cơ sở vật chất đến thủ tục giao dịch (Hà Nam Khánh Giao và cộng sự;2020; Gunasekara và cộng sự, 2018) Sự tiện lợi của cơ sở vật chất bao gồm địađiểm các ngân hàng tọa lạc, sự bố trí phòng ban giao dịch thuận tiện động lực lớn đểkhách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định và giới thiệu cho bạn bè người thânmình đến ngân hàng giao dịch (Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân, 2015).Mặt khác, sự tiện lợi tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng so với các ngân hàngkhác trong hệ thống và tạo ra sự hài lòng ngày càng cao với khách hàng (Lê ĐứcThủyvàPhạmThuHằng,2017).Vìvậy,tácgiảđềxuấtgiảthuyếtsau:
H3: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Vietcombank GiaĐịnhđểgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàngcánhân
Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm là một dịch vụ quan trọng mà ngân hàng cung cấpchokháchhàngvànólàyếutốtạoranguồnlợichongânhàngvìvậyyêucầucaovề chất lƣợng dịch vụ này là yếu tố quan trọng mà ngân hàng cần chú ý, trong đóchất lƣợng dịch vụ đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm thường sẽ tập trung tại quytrình thủ tục mở tài khoản nhanh chóng, chính xác, linh hoạt và có kèm theo ứngdụng trên Internet theo Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2020) Ngoài ra, chấtlƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện qua việc chăm sóc khách hàng sau giao dịch gửi tiềnđây chính là yếu tố mà khách hàng sẽ quyết định việc gửi tiền có lâu dài hay khôngvới ngân hàng hay sẽ chọn một ngân hàng khác và nó chính làyếu tố tạo nên sựcạnh tranh hay khác biệt của ngân hàng này với ngân hàng khác (Gunasekara vàcộngsự,2018).Vìvậy,tácgiảđềxuấtgiả thuyết sau:
3.1.2.5 Đốivớichính sáchkhuyếnmãi Đối với khách hàng ngoài việc đƣợc nhận thu nhập từ lãi tiền gửi, các chính sáchdịch vụ tốt, lãi suất ƣu đãi thì họ luôn muốn nhận những chính sách khuyến mãibằng quà tặng, các chương trình tri ân khách hàng như ngày sinh nhật, lễ tết, giángsinh, có voucher giảm giá của các công ty liên kết với ngân hàng hay các phầnthưởngnghỉdưỡng, Nếungânhàngcónhữngchínhsáchnàysẽlàmgiatăngđượcquyết định và thu hút khách hàng gửi tiền nhiều hơn đây là kết quả nghiên cứu củaHàNamKhánhGiaovàcộngsự (2020).Vìvậy, tácgiảđềxuấtgiảthuyếtsau:
H5: Chính sách khuyến mãi có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọnVietcombankGiaĐịnhđểgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàng cánhân
Lakstutiene và Naraskeviciute (2012) các giao dịch gửi tiền trực tuyến của ngânhàng với khách hàngđa phần đƣợc diễn ra trên điện thoại thôngm i n h t h ô n g q u a ứng dụng chạy trên nền tảng Internet, hiện nay việc sử dụng công cụ này thông quamạng internet đƣợc giao dịch vẫn đang có những khe hổng và khách hàng bị đe doạbởicácđốitƣợngxấutrụclợiđểđánhcắpthôngtin,tiềntrongtàikhoảntiềngử itiếtkiệmtrựctuyếncủakháchhàng.Dođó,kháchhàngchỉduytrìcácgiaodịch với khách hàng nếu nhận được các công cụ bảo mật thông tin, bảo vệ tài khoảnkhách hàng trước những rủi ro tiềm ẩn của các đối tƣợng tin tặc lợi dụng khe hổngcủa an ninh mạng ngân hàng để trục lợi Ngoài ra, hiện nay những giao dịch liênquan đến rút tiền hay gửi tiền thông qua các trụ ATM cũng cần đƣợc ngân hàng đầutƣ để hạn chế tình trụng sai sót hay giao dịch không thành công nhƣng tài khoảnkhách hàng vẫn bị trừ tiền hay treo giao dịch, do đó, đầu tƣ công nghệ nhằm phụcvụ 24/7 cho khách hàng là việc mà các ngân hàng nâng cao đƣợc uy tín và sự cạnhtranhcủamình(Tehulu và
H6: Sự hiện đại về công nghệ có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọnVietcombankGiaĐịnhđểgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàng cánhân
Khách hàng dù gửi bất cứ số tiền nào cũng rất cần đƣợc phục vụ tận tình củakháchhàngvàbấtcứkháchhàngnàocũngcóthểlàkháchhàngtiềmnăng(HàNam
Khánh Giao và cộng sự, 2020) Đồng thời, đa số khách hàng không biết hết các sảnphẩm của ngân hàng vì thế họ rất cần sự tƣ vấn nhiệt tình và nắm bắt nhu cầu từnhân viên ngân hàng để dễ dàng chọn lựa sản phẩm (Gunasekara và cộng sự, 2018).Mặt khác, thái độ đồng cảm của nhân viên giúp khách hàng cảm thấy an tâm trongquá trình làm việc và dẫn đến việc giới thiệu cho các khách hàng khác đến giao dịchnhiềuhơn.Vìvậy,tácgiảđềxuấtgiảthuyết:
H7: Đội ngũ nhân viên phục vụ có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọnVietcombankGiaĐịnhđểgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàng cánhân.
QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU
Nghiêncứuđịnhtính
Nghiêncứuđịnhtínhđƣợcthựchiệnnhằmmụcđíchkhámphá,điềuchỉnhvàbổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tương ứngvớicácbướcsauvàdiễngiảichohình3.1:
Bước 2:Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xâydựngthangđonhápchocácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnVietcombankGiaĐ ịnhđểgửitiềntiếtkiệmcủa kháchhàng cánhân.
Bước 3: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản lý ngânhàng đang làm việc tại Vietcombank Gia Định Vấn đề đƣa ra thảo luận là ý kiếncủa các chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửitiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại VietcombankG i a Đ ị n h M ụ c đ í c h c ủ a buổi thảo luậnn h ó m l à đ ể đ i ề u c h ỉ n h , b ổ s u n g c á c b i ế n q u a n s á t p h ù h ợ p d ù n g đ ể đo lường các yếu tố khảo sát Tác giả tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởngcủa 7 nhóm yếu tố đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan là: Thương hiệu ngânhàng (TH); Lãi suất tiền gửi (LS); Sự tiện lợi (TL); Chất lượng dịch vụ (CL); Chínhsách khuyến mãi (KM);
Sự hiện đại về công nghệ (CN); Đội ngũ nhân viên phục vụ(NV).
Bước 4: Khi đã có bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sung cácbiến quan sát phù hợp dùng để đo lường các yếu tố khảo sát và thành lập bảng câuhỏi chính thức cho các biến trong trong mô hình nghiên cứu đó là: Thương hiệungân hàng (TH); Lãi suất tiền gửi (LS); Sự tiện lợi (TL); Chất lƣợng dịch vụ (CL);Chính sách khuyến mãi (KM); Sự hiện đại về công nghệ (CN); Đội ngũ nhân viênphụcvụ(NV).
Bước 5: Hoàn thiện thang đo chính thức cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu,hay nói cách khác đó chính là bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành nghiên cứu địnhlƣợng.
Nghiêncứuđịnhlƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thuđƣợc từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát trong từngyếu tố Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức khách hàngcánhânđanggửitiềntiếtkiệmtạiVietcombankGiaĐịnh(khôngphânbiệtgiớitính;công việc; xuất thân; ) Bảng khảo sát chính thức đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệusửdụngphươngphápphỏngvấntrựctiếphoặcgửiemail.Từbảngcâuhỏichín h thứcvàtiếnhànhkhảosátchínhthức400kháchhàng(nghiêncứuchínhthức).Số liệu khảo sát chính thức đƣợc tiến hành thông qua phần mềm SPSS 22.0 để đƣa rakết quảthốngkê, baogồm cácbước tiếp theo sau nghiêncứu địnhtính dựat r ê n hình3.1nhƣsau:
Bước 6: Sau khi đã có được số liệu từ quá trình khảo sát khách hàng Tác giả tiếnhànhn h ậ p l i ệ u , l o ạ i b ỏ n h ữ n g b ả n g c â u h ỏ i k h ô n g p h ù h ợ p , l à m s ạ c h s ố l i ệ u v à kiểm tra phân phối chuẩn của số liệu Từ đó phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alphacủathang đo đểloại racóquansátkhôngphùhợp.
Bước7:KiểmđịnhyếutốkhámpháEFAđốivớicácbiếnđộcvàbiếnphụthuộcđểđo lường sự hội tụ của các quan sát và chọn yếu tố đại diện cho các nhóm biến quansát.Từđó,tác giảlấyyếutốđạidiệnđểlàmcácbướcphântíchtiếptheo.
Bước 8: Từ các yếu tố đại diện từ bước kiểm định yếu tố EFA tác giả dùng làm cácbiến để chạy ra kết quả mô hình hồi quy sau đó thảo luận kết quả nghiên cứu môhình hồi quy này Đồng thời kiểm định các khuyết tật mô hình hồi quy nhƣ đa cộngtuyến,tựtươngquanvàphươngsaithayđổi.
Bước 9: Từ kết quả mô hình hồi quy sẽ tiến hành thảo luận và so sánh các kết quảnàyvớinghiêncứutrước,từđócónhữngđềxuấthàmý chínhsách.
Thang đo này đã đƣợc hiệu chỉnh lại sau khi có kết quả thảo luận nhóm trongnghiên cứu sơ bộ Cụ thể, xây dựng lại các thang đo của 6 nhóm yếu tố theo ý kiếnchuyên gia đề xuất Để đo lường các biến quan sát, đề tài sử dụng thang đoLikert 5mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý, đƣợc biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó,1tươngứngvớichọnlựarấtkhôngđồngývà5tươngứngvớichọnlựarấtđồngý.
(1) VietcombankG i a Đ ị n h n ổ i t i ế n g t r o n g h o ạ t đ ộ n g TH1 Khánh huyđộngtiền gửi Giaovà cộngsự
(6) LãisuấttiềngửitạiVietcombankGiaĐịnhcótính LS1 Khánh cạnhtranhtrênthịtrường Giaovà cộngsự
(9) Anh/Chị thỏa mãn với mức lãi suất mà LS4
(10) VietcombankG i a Đ ị n h c ó m ứ c l ã i s u ấ t t ạ o r a t h u LS5 nhậpthụđộngổn định choquýAnh/Chị
(11) VietcombankG i a Đị nh có n hữ ng ph òn gg ia od ịc h TL1 Khánh đƣợcđặtrộngkhắp Giaovà cộngsự
(15) Quytrìnhgi ao dịc h tạiVietcombank G i a Địnhr ất CL1 Khánh đơngiảndễhiểu Giaovà cộngsự
(17) VietcombankG i a Đ ị n h c ó c á c k ê n h g i a o d ị c h đ a CL3 dạng(điệnthoại,internet, )
(20) Anh/Chịcóthểdễdàngcậpnhậtsảnphẩmtiềngửi KM1 Khánh tiếtkiệmmớitạiVietcombankGiaĐịnh Giaovà cộngsự
(23) VietcombankGiaĐ ịn h luôncóch ƣơ ng trìnhtặng KM4 quà,voucherchokháchhànggửitiềntiếtkiệmvào cácdịplễtết.
(24) VietcombankGiaĐịnhcócáctrụATMrộngkhắp CN1 Wondma vàcôngnghệ mới gegn
(25) VietcombankG i a Đ ị n h cun gcấ p n h ữ n g ứng d ụ n g CN2 haytrangwebhiệnđại vàtínhnăngđổimới.
(26) VietcombankGiaĐịnhcócác côngcụ đểbảovệsự CN3 bảo mật,antoànthôngtincủakháchhàng.
(31) Nhânviênt ạ i V i e t c o m b a n k G i a Đ ị n h n ắ m b ắ t nhữngnhucầu củakháchhàng khi giaodịch
(32) Nhânviêntạ iVietcombankGia Địnhluôn tƣ v ấn chokháchhàngnhữngsảnphẩmtốiưuchokhác h hàng
(33) VietcombankGiaĐịnhluônl à lựa chọnhàn gđầu củaAnh/Chịkhi muốn gửitiềntiếtkiệm.
PHƯƠNGPHÁPCHỌNMẪUVÀXỬLÝSỐLIỆU
Phươngphápchọnmẫu
Thiết kế chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Kích thướcmẫu là 400 quan sát Đối tượng khảo sát là khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tạiVietcombankGiaĐịnh(khôngphânbiệtgiớitính;côngviệc;xuấtthân; ).
Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tạiVietcombankG i a Đ ị n h đ ƣ ợ c t h u t h ậ p t ừ t h á n g 0 4 / 2 0 2 2 đ ế n t h á n g 0 5 / 2 0 2
2 B ê n cạnh khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phát tại chi nhánh, khảo sát gián tiếpthông qua gửi bảng câu hỏi qua e-mail cũng đƣợc sử dụng Tổng số bảng câu hỏigửi đi dự kiến là 400 bảng câu hỏi, thu về đƣợc 382 bảng trả lời và loại đi 51 bảngtrả lời không hợp lệ bởi những thông tin thiếu chính xác, cuối cùng kích thước mẫuđể sử dụng tiến hành phân tích là 331 quan sát Sau đó sẽ tiến hành nhập số liệu vàlàmsạch sốliệuđểtiến hànhphântích.
Quy mô mẫu nghiên cứu: Theo nguyên tắc kinh nghiệm, số quan sát tối thiểuphải gấp 5 lần số biến quan sát trongmôhình nghiên cứu (NguyễnĐ ì n h
T h ọ , 2013) Số biến quan sát của cácy ế u t ố t r o n g m ô h ì n h n g h i ê n c ứ u l à 3 5 b i ế n q u a n sát Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải là 5 x 35
= 165 quan sát Vậy kích thướcmẫuthuthậpđượcđểphântíchbaogồm331quansátdựkiếnlàphùhợp.
Phươngphápxửlýsốliệu
Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để xác định các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn Vietcombank Gia Định để gửi tiền tiết kiệm củakhách hàng cá nhân Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi sẽ đƣợc tiến hành xử lý nhƣsau:
3.4.2.1 Kiểm địnhthangđo Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Kiểm địnhđộtincậythangđoCronbachAlphathườngđượcsửdụngđểđánhgiáđượcmứcđộtin cậy cũng như các giá trị của một thang đo, đánh giá xem các biến có cùng đolường 1 giá trị hay không để từ đó cho phép chúng ta bỏ đi những biến không phùhợp.CáctiêuchuẩntrongkiểmđịnhđộtincậythangđoCronbach’s Alpha:
Theo Nunnally, J (1978), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổngCorrectedItem -Total Correlation≥0.3thìbiếnđóđạtyêucầu.
3.4.2.2 Phântích yếutốkhám phá(EFA-ExploratoryFactorAnalysis)
Sau khi kiểm định độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần đượckiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích yếu tố khámphá.Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của yếu tố với cácbiến quan sát Sự phù hợp khi áp dụng phương pháp phân tích EFA được đánh giáquakiểmđịnhKMOvàBartlett’s(Thọ,2013).
Kiểm định Bartlett:để xem xét ma trận tương quan có phải ma trận đơn vị haykhông (ma trận đơn vị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ sốtươngquanvớichínhnóbằng1).Nếuphépkiểmđịnhcóp_value KMO ≥ 0,8: tốt; 0,8
> KMO ≥0,7: đƣợc; 0,7 >KMO ≥0,6: tạm đƣợc; 0,6 > KMO ≥0 , 5 : x ấ u ; K M O
H ệ sốnằmtrongkhoảng[0,5;1]làcơsởchothấyphântíchyếutốphùhợp.SửdụngEFAđểđánh giátínhđơnhướng,giátrịhộitụvàgiátrịphânbiệtcủacácthangđo.
Nhằmmụctiêuđánhgiámứcđộvàchiềuhướngảnhhưởngcủacácbiếnđộclậpđến biến phụ thuộc Trong đó, biến phụ thuộc thường ký hiệu làvà biến độc lậpký hiệu làtrong đói~ (1, n), với n là số quan sát và k là số biến độc lập trong môhình.
Phân tích hồi quy nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập () ả n h hưởng đến biến phụ thuộc () có ý nghĩa về mặt thống kê hay không thông qua cáctham số hồi quy () t ƣ ơ n g ứ n g , t r o n g đ ó l à p h ầ n d ƣ t ƣ ơ n g ứ n g v ớ i ~ N(0,).Phântíchnàythực hiện quamộtsốbướccơ bảnsau:
Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phần phươngsaikhôngđượcgiảithíchtrongmôhình.
NếuF > F ( k - 1 , n - k ) , b á c b ỏ ; ngƣợc lại không thể bác bỏ, trong đó F
(k-1, n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩa và (k-1) của bậc tự do tử số và (n- k) bậc tựdo mẫu số Một cách khác, nếu giá trịpthu đƣợc từ cách tính F là đủ nhỏ, đồngnghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa đƣợc chọn.Hệ số xác định bội (R 2 ) đƣợc sử dụng để xác định mức độ (%) giải thích của cácbiến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F đƣợc biểu diễn qualạivàtươngđồngvớiđạilượngR 2
Kiểmđịnhđacộngtuyếnthôngqua hệsốVIF :Độlớncủahệsốnàycũngchưacósựthốngnhất,thôngthườngVIF
