LÝDOCHỌNĐỀTÀI
Trongn h i ề u n ă m g ầ n đ â y , t ì n h h ì n h k i n h t ế c ủ a V i ệ t N a m n ó i c h u n g v à ngànhNgânhàngViệtNamnóiriêngđãkhôngngừngpháttriểnmạnhmẽvà gặthái nhiều thành tựu nổi bật Mức sống của người dân Việt Nam cũng ngày càng ổnđịnh và nâng cao, thu nhập bình quân đầu người tăng đã mở ra thị trường nhiềutiềm năng và triển vọng cho các Ngân hàng thương mại Bên cạnh việc tăng trưởngkinh tế giúp người dân gia tăng về thu nhập thì sự quan tâm của người dân tới chitiêu và khoản tiền nhàn rỗi của bản thân và gia đình cũng tăng cao, với mục đích tiếtkiệm nhƣng vẫn sinh lãi một cách an toàn thì việc gửi tiền tiết kiệm vào Ngân hànglàkhákhảquan.
Với thời điểm hiện nay, khi những kênh đầu tƣ nhƣ cổ phiếu hay bất độngsản đang suy giảm mạnh, thị trường vàng và ngoại tệ lên xuống bất ổn vì dịchCovid-19, chiến tranh Nga – Ukraina và suy thoái kinh tế, thì nhiều nhà đầu tƣ đãchọn phương án an toàn nhất hiện nay đó là đem tiền nhàn rỗi hoặc vốn đầu tư vàoNgân hàng để gửi tiết kiệm Điều này là điều kiện hết sức thuân tiện để các Ngânhàng TMCP thu hút và tiếp cận với nguồn vốn khổng lồ, các công nghệ mới và thựchiện chuyển đổi Chính vì lý do đó, việc thu hút vốn, đặc biệt là nguồn vốn thôngqua việc gửi tiền tiết kiệm KHCN luôn là mục tiêu đƣợc quan tâm hàng đầu của cácNHTM.Đ ồ n g t h ờ i , đ â y c ũ n g l à m ộ t t r o n g n h ữ n g c h ứ c n ă n g v à n g h i ệ p v ụ q u a n trọngnhấttrongNHTM.
Nhậnthứcđượcsứcảnhhưởngvàtầmquantrọngcủavấnđề,hiệnnaynhiềuNHTM tại Việt Nam đã và đang cạnh tranh gay gắt về lãi suất nhằm thu hút kháchhàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng mình Bên cạnh đó, các ngân hàngcũngtungranhiềuưuđãi,quàtặngchoKHCNkhigửitiếtkiệm.Việchàngloạtcácngân hàng ngoại quốc đặt chân vào thị trường tài chính Việt Nam kết hợp với sựphát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã làm cho đường đua của cácNHTMtrongnướcngàycàngkhốcliệt,gâyraítnhiềuáplựclêncácNHTM.Chínhvìthế, mỗi Ngân hàng cần phải đề ra những chính sách huy động vốn hợp lý, hấp dẫn vàthayđổilinhhoạttheothịtrườngvànhucầucủangườidânđểđápứngtốtvànhanhnhấtnhucầ ugửitiếtkiệmcủaKHCN.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng được bình chọn làmột trong top các NHTM uy tín nhất tại Việt Nam và đƣợc nhiều khách hàng tínnhiệm về tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán… VP Bank cũng đã cho ra nhiềubiện pháp, chính sách cũng nhƣ nhiều ƣu đãi để thu hút nguồn vốn huy động từKHCN Ngân hàng VP Bank – chi nhánh Nha Trang hoạt động trên địa bàn thànhphốNhaTrangthuộctỉnhKhánhHoà,đâylàmộtthànhphốlớn,cũnglàkhuv ựcđô thị trung tâm của tỉnh Khánh Hoà, tập trung nhiều nhà hàng, khách sạn, resort,khu du lịch, vui chơi giải trí.Tuy nhiên, nguồn vốn VP Bank– c h i n h á n h N h a Trang huy động tại địa bàn vẫn còn khá khiêm tốn so với tiềm năng Vì vậy, tác giảđã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng Thươngmại Cổ phần ViệtNam Thịnh Vƣợng – Chi nhánh Nha Trang để gửi tiền tiết kiệmcủakhách hàngcá nhân“đềlàmđềtàinghiên cứukhoáluậntốtnghiệpcủamình.
MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU
Mụctiêutổngquát
Nhận diện và phân tích những yếu tố có tác động đến quyết định củaKHCNkhi lựa chọn ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng VP Bank – Chi nhánh NhaTrang để gửi tiền tiết kiệm, dựa trên cơ sở đó để đề ra một số hàm ý chính sách giúpngânhàngthuhúttiềngửitiếtkiệmcủaKHCN.
Mụctiêucụthể
Nhằm thực hiện đƣợc mục tiêu tổng quát nêu trên, nghiên cứu sẽ cụ thể hoábằngnhững mụctiêunhƣ sau:
- Nhận diện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn VPBankNhaTrangđểgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàngcánhân.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định của kháchhàngcánhângửitiềntiếtkiệmtạiVPBankNhaTrang.
- Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chất lƣợng dịch vụgửitiềntiếtkiệmcủaKHCNtạiVPBankNhaTrang.
CÂUHỎINGHIÊNCỨU
Dựa trên các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhƣ trên, tác giả đặt ra các câu hỏinghiêncứunhƣ:
- Các yếu tố nào gây tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng VP BankNhaTrangđểgửitiềntiếtkiệmcủaKHCN?
- Nhữngyếu tố đó cómức độ tácđộng nhƣt h ế n à o đ ế n q u y ế t đ ị n h l ự a chọnVP Bank –chinhánhNhaTrangđểgửitiềntiếtkiệmcánhân?
- Dựatrêncác yếutốảnhhưởng,nhữngđềxuấtnàocóthểgiúpNgân hàngphát triển hoạt động gửi tiền tiết kiệm của KHCN, giải quyết vấn đề thuhút và giữ chân khách hàng gửi tiền tiết kiệm đối với KHCN tại VP BankNhaTrang?
ĐỐITƢỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
Đốitƣợngnghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NgânhàngThươngmạiCổphầnViệtNamThịnhVượng–
CNNhaTrangđểgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàngcánhân. Đối tƣợng khảo sát: khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tạiVPBankNhaTrang.
Phạmvinghiêncứu
Phạm vi thời gian: thực hiện khảo sát các KHCN gửi tiền tiết kiệm tạiVPBankNhaTrangtừtháng01năm2023đếntháng02năm2023.
PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
Bài viết đã sử dụng phương pháp nghiên cứu chính thức là nghiên cứu địnhlƣợng,cụthểnhƣsau:
Thu thập số liệu bằng việc tiến hành khảo sát 200 khách hàng cá nhân đã vàđang sửdụng dịch vụgửi tiền tiết kiệm cánhân tại VP Bank –c h i n h á n h
Từ những kết quả thống kê thu đƣợc, sử dụng phần mềm spss 20.0, Excel2019đểxử lý Trongquátrìnhxử lý sốliệu,cáctácvụthựchiệnbaogồm:
- Thống kê mô tả mẫu: dùng các công cụ thống kê tần suất, tỷ lệ phần trămcủac á c n h â n t ố n h ằ m t ì m h i ể u đ ặ c đ i ể m c ủ a đ ố i t ƣ ợ n g k h ả o s á t B ê n cạnh đó, sử dụng các chỉ số thống kê: trung bình, độ lệch chuẩn để đánhgiá sự phân bổ và mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quansátđƣợc.
- Tính toán các hệ số Cronbach’s Alpha: nhằm loại trừ những biến khôngthíchhợpvàđánhgiáđộtincậycủathangđo.
- Phân tích nhân tố EFA: đƣợc dùng nhằm tập hợp các biến cần thiết chonghiên cứu và mối tương quan giữa các biến với nhau Ngoài ra nhân tốEFA còn đƣợc dùng để thu nhỏ số lƣợng các biến ban đầu và giúp chomô hìnhtínhtoánđạtkếtquảcao.
- Phân tích hồi quy: nhằm xác định mô hình chính thức và chứng minhnhững yếu tố có tác động đến quyết định chọn VP Bank – CN NhaTrangđểgửitiếtkiệmđốivới kháchhàngcánhân.
KẾTCẤUKHOÁLUẬN
Trong chương này sẽ trình bày lý do lựa chọn đề tài này, thông qua đó xácđịnh mục tiêu nghiên cứu (gồm mục tiêu chung cùng các mục tiêu nghiên cứu chitiết), xác định những câu hỏi, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu, bố cục bài viết vàsơ lược về phương pháp nghiên cứu chính thức được sử dụng Ngoài ra trongchương1,tác giảcũngsẽphântích cácýnghĩanghiêncứucủađềtài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUANTRƯỚC
CƠSỞLÝTHUYẾTVỀTIỀNGỬITIẾTKIỆM
Tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò là nguồn vốn quan trọng của các Ngân hàngThương mại, giúp ngân hàng hoạt động và phát triển Đã có rất nhiều khái niệmkhác nhau về tiền gửi tiết kiệm Dưới đây là những khái niệm thường dùng nhất vềtiềngửitiếtkiệm.
"Tiềngửitiếtkiệmlàkhoảntiềnđượcngườigửitiềngửilạitổ chứctíndụngtheo nguyên tắc đƣợc hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi theo thỏa thuận với tổ chức tíndụng"(TheoThôngtƣ48/2018/TT- NHNNcủaNgânhàngNhànướcbanhànhngày31/12/2018).
Trong Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010 thì "Nhận tiền gửi là hoạt độngnhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳhạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hìnhthức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho ngườigửitiềntheothỏa thuận".
Tiết kiệm không kỳ hạn hay còn gọi là tiền gửi thanh toán: đây là nguồn tiềnkhách hàng gửi vào nhƣng không phải vì mục đích muốn tìm kiếm lợi nhuận thôngqua lãi suất tiết kiệm mà chủ yếu khách hàng muốn sử dụng các dịch vụ khác củangân hàng nhƣ chuyển khoản, thanh toán, chi hộ, thu hộ… Nguồn tiền tiết kiệmkhông kỳ hạn này có lãi suất rất thấp, trongt h ờ i đ i ể m l ã i s u ấ t n g â n h à n g l ê n c a o nhất thì cũng chỉ đạt mức tối đa là 6%/năm, thấp hơn rất nhiều so với các kỳ hạn tiếtkiệm khác Tuy nhiên, do tính chất linh hoạt, khách hàng có thể rút tiền bất kỳ lúcnàonênngânhàngbuộcphảicónguồntiềndữtrựsẵnđểsẵnsàngchitrảkhikhách hàng có nhu cầu Vì vậy, ngân hàng sẽ khó triển khai kế hoạch đầu tƣ trung và dàihạn màchỉchovayngắnhạnhoặcchovayliênngânhàng.
Tiết gửi tiết kiệm có kỳ hạn: phù hợp với các khách hàng có một số vốnnhưngchưacónhucầusửdụng.Họmongmuốngửivàongânhàngđểđượchưởnglợi nhuận bởi vì các kỳ hạn tiết kiệm này sẽ có mức lãi suất cao hơn so với lãi suấtkhông kỳ hạn Hiện nay, các ngân hàng thường có những kỳ hạn từ 1 cho đến tối đalà 36 tháng Nguồn tiền gửi có kỳ hạn này là nguồn vốn quan trọng nhất để ngânhàng lên kế hoạch đầu tư trung và dài hạn Thông thường, ở các ngân hàng, đối vớicác khoản tiền gửi không kỳ hạn hoặc có kỳ hạn dưới 12 tháng, họ sẽ đầu tư chovayngắnhạnvàcáckhoảntiềngửitiếtkiệmcókỳhạntrên12thángsẽđƣợcđầutƣcho vay trung và dài hạn Bên cạnh các kỳ hạn tiền gửi, khách hàng cũng có thểchọn nhiều loại hình nhận lãi suất khác nhau nhƣ nhận lãi cuối tháng, nhận lãi theoquý, nhận lãi cuối kỳ…Khi đến hết kỳ hạn tiết kiệm, khách hàng mới được hưởngkhoản lãi suất theo mức kỳ hạn đó Nếu khách hàng tất toán tài khoản trước khi đếnhạnthìchỉ đượcnhậnmứclãi suấtbằngvớitiềngửitiếtkiệmkhôngkỳhạn.
Phân biệt tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạnGiốngnhau:
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn đều là khoảntiềngửicủangườigửitiềnvàocáctổchứctíndụng,"đượchoàntrảđầyđủtiềngốc,lãitheot hỏa thuậnvớitổchức tíndụng".
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn đều đượchưởnglãisuấttheoquyđịnhcủangânhàng.
Tiềngửitiếtkiệmkhôngkỳhạnlàtiềngửitiếtkiệmmàngườigửitiềncóthểrút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổchứcnhậntiềngửitiếtkiệm.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền thỏathuậnvớitổchứcnhậntiềngửitiếtkiệmvề kỳhạngửinhấtđịnh.
Tiền gửi tiết kiệm cókỳ hạn thường quy định rõ kỳ hạn là 01 tháng, 03tháng,
12 tháng… tối đa là 36 tháng và người gửi tiền không được rút tiền trướcthời hạn quy định, nếu không sẽ bị buộc phải nhận lãi suất theo tiết kiệm không kỳhạn.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn thì không quy định thời hạn rút tiền, kháchhàngcóthểrúttiềnbấtkỳlúcnào.
Mức lãi suất tiền gửi dành cho khách hàng sẽ tùy thuộc vào từng ngân hàngnhưngkhôngđượcvượtquátrầnlãisuấtquyđịnhcủangânhàngnhànước.
Theo quy định về "Mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi bằng đồng Việt Namcủa Tổ chức, cá nhân tại Tổ chức tín dụng, Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài thì"Mức lãi suất tối đa áp dụng cho tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 01 thánglà 0,5%/năm"; "Mức lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi có kỳ hạn từ 01 thángđếndưới06thánglà5,0%/năm,riêngquỹtíndụngnhândânvàTổchứctàichín hvi mô áp dụng mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 06thánglà5,5%/năm".
Tiềngử i t i ế t ki ệm cók ỳ hạn:t r ả l ã i vào cu ố i k ỳ , t rả l ã i đ ị n h k ỳvà t r ả l ã i trước. tiền.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: khách hàng có thể linh hoạt rút tiền bất kỳthờiđiểmnào.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: khách hàng rút tiền theo đúng thời hạn đã thỏathuậncủangườigửitiềnvàtổchứctíndụng.Trướcđây,khikháchhàngrúttiềngửitrước hạn, toàn bộ phần tiền gửi đó sẽ đƣợc tính lãi suất theo biểu lãi suất tiền gửitiếtkiệmkhôngkỳhạn.Tuynhiên,từ khicó
"Quyđịnhvềápdụnglãisuấtrúttrước hạn tiền gửi tại tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài" ban hành ngày16/6/2022thìThôngtư 04đãchiathành03trườnghợpcụ thểhơn.
Bên cạnh đó, các ngân hàng thương mại cũng có một số sản phẩm tiền gửitiết kiệm khác nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo sự khác biệt bằng cáchkèm theo nhiều hình thức ƣu đãi về lợi ích đi đôi với việc mở tiết kiệm nhƣ: tiếtkiệm tiện ích, tiết kiệm có thưởng… Các sản phẩm tiết kiệm này thường mang nétđặc trưng riêng và luôn được đổi mới để chống lại sự bắt chước của đối thủ cạnhtranhtrênthịtrườngtàichính.
Là loại tiền gửi có sự thỏa thuận thời gian rút tiền và lãi suất giữa ngân hàngvà khách hàng, khách hàng đƣợc rút tiền ra khi đã đến hạn thỏa thuận hoặc rút tiềnbất kỳ lúc nào đối với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, lúc này chủ tài khoản sẽđƣợcnhậntiềnlãivới đúnglãisuấtđãthoảthuận.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm đều đƣợc hoàn trả đầy đủtiền gốc, lãi theo thỏa thuận với tổ chức tín dụng Điều này giúp đảm bảo quyền vàlợi ích hợp pháp cho người gửi tiền và các tổ chức tín dụng bởi vì trong bất kỳ điềukiệnhoàncảnhnào,ngườigửitiềncũngsẽđượctrảtiềncảgốcvàlãitheoquyđịnhvà được trả toàn bộ tiền lãi theo mức lãi suất kỳ hạn gửi tiền nếu người gửi tiềnkhôngrúttiềntrước hạn.
Lãi suất thỏa thuận theo từng kỳ hạn gửi tiền luôn ổn định trong suốt kỳ hạngửi tiền Mức lãi suất tiết kiệm này đƣợc ghi rõ trên sổ tiết kiệm và giữ ổn địnhtrong suốt kỳ hạn gửi tiền, không thay đổi dù biểu lãi suất tiết kiệm của ngân hàngcó điều chỉnh đi chăng nữa… Khi nhà nước có điều chỉnh về mức trần lãi suất thìNgânhàngnhànướcvẫnquyđịnhrõ"ĐốivớilãisuấttiềngửibằngđồngViệtNam có kỳ hạn của tổ chức, cá nhântại tổchức tín dụng,chi nhánh ngân hàngn ư ớ c ngoàiphátsinhtrướcngày23/9/2020đượcthựchiệnchođếnhếtthờihạn".
Hiện nay, có 02 loại hình gửi tiết kiệm, đó là gửi tiết kiệm online và gửi tiếtkiệm tại quầy Đối với việc gửi tiết kiệm tại quầy, ngân hàng luôn thực hiện theođúng quy trình tiền gửi, đó là khách hàng viết giấy gửi tiền trong đó ghi rõ họ tên,địa chỉ, chứng minh nhân dân (hoặc hộ chiếu nếu người gửi là người nước ngoài);đăng ký chữ ký mẫu nhằm đảm bảo an toàn tài khoản cho người gửi và nộp tiền.Sau khi nộp tiền, khách hàng nhận sổ tiết kiệm có ghi đầy đủ các yếu tố theo quyđịnh Giao dịch viên tiếp nhận yêu cầu gửi tiền của khách hàng, kiểm tra tính đúngđắn của các điều khoản trên giấy gửi tiền do khách hàng lập Giao dịch viên nhận vàkiểm đếm tiền mặt theo số tiền ghi trên giấy nộp tiền theo đúng quy định về giaonhận tiền mặt, mở tài khoản gửi tiền tương ứng với kỳ hạn yêu cầu của khách hàng.Sau khi đã thu và kiểm tiền đầy đủ, thủ quỹ ký tên và đóng dấu và tiếp tục chuyểncho kiểm soát viên Bộ phận kiểm soát sau khi kiểm tra đầy đủ tất cả các nội dung,nếu chấp thuận thì ký tên, trả hồ sơ và giao sổ tiết kiệm cho khách hàng Cuối cùnglàđốichiếu,tổnghợp, lưutrữchứngtừtheochếđộquyđịnh
Tiền tiết kiệm đƣợc quy định rõ mức lãi suất theo từng kỳ hạn và mức lãisuất này đƣợc giữ nguyên trong suốt kỳ hạn gửi tiền Mặt khác, Ngân hàng nhànước đảm bảo mọi khoản tiền gửi của khách hàng đều được bảo vệ, dù trong bất kỳtìnhhuốngnào.Vìvậy,tiềngửitiếtkiệmrấtantoànvà ổnđịnh. Đặcđiểmcủatiền gửitiếtkiệmkhôngkỳhạn
Mức lãi suất khách hàng có thể nhận đƣợc khi lựa chọn hình thức gửi tiềnkhông thời hạn tại các ngân hàng được Ngân hàng nhà nước quy định rõ ràng trongcác quyết định, thông tư Ngân hàng nhà nước có thể điều chỉnh trần lãi suất huyđộngtheotừngthờikỳ,từngdiễnbiếncủanền kinhtếnhƣngdùchocó thayđổithế nào thì người gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn vẫn nhận được một mức lãi suất nhấtđịnhtrênsốtiềnmình đãgửivàongânhàng.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn không có ràng buộc về thời hạn gửi tiền,khách hàng có thể rút tiền vào bất cứ lúc nào khi có nhu cầu và không tốn bất kỳ chiphí nào cho ngân hàng, cũng không mất phần lãi suất tiết kiệm không thời hạn trênkhoảntiềngửicủakháchhàng.
CÁCLÝTHUYẾT NỀN
Có rất nhiều công trình nghiên cứu về việc ra quyết định của một cá nhân.Trong các nghiên cứu đã sử dụng nhiều lý thuyết trong học thuyết về hành vi, dựđịnh, ý định của cá nhân, trong đó, nổi bật nhất là Lý thuyết hành vi mua của kháchhàng,thuyếthànhvidự địnhvàsự hàilòng.
Theo Phillip Kotler (2001), thuyết hành vi người tiêu dùng được nghiên cứuvà miêu tả chi tiết qua mô hình hành vi người tiêu dùng Theo mô hình này, quátrình mua hàng của khách hàng sẽ xuất phát từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thôngtin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua Vì vậy, mỗi kháchhàng sẽ có những đặc điểm khác nhau về tâm lý, giới tính, văn hóa ứng xử, thóiquen mua hàng…khác nhau. Những nhà làm marketing phải hiểu tâm lý của kháchhàng để đề ra các chính sách phù hợp, giúp định vị thương hiệu và kích cầu. Bêncạnhđ ó , k h i h i ể u r õ h à n h v i m u a c ủ a k h á c h h à n g , d o a n h n g h i ệ p c ò n c ó t h ể x â y dựngđƣợcđộingũkháchhàngtrungthànhvớimình.
Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đến các chính sách hậu mãi,chăm sóc sau bán hàng Bởi vì, thông qua các chính sách hậu mãi, doanh nghiệp sẽtạo sự hài lòng và gắn bó cho khách hàng hơn, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phíquảng bá và marketing, bởi vì, chi phí để giữ chân một khách hàng thường sẽ nhỏhơnrấtnhiềuchiphíchotìmkiếmkháchhàngmới.
Nhận thức nhu cầu:Mỗi khách hàng đều cóm ộ t n h u c ầ u k h á c n h a u , v à c ó thể thay đổi tùy theo thời điểm Chính vì vậy, để tạo ra sản phẩm/dịch vụ đáp ứngyêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải hiểu nhu cầu của khách hàng để cungcấpđúng,trúngsảnphẩm/dịch vụđó.
Tìm kiếm thông tin: Ngày nay, thông tin có ở khắp nơi, trên báo chí, trên tivi,đặcbiệtlàtrênmạnginternet.Mỗikhiquantâmđếnmộtsảnphẩm/dịchvụnào đó, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin trước, sau đó so sánh giá cả, chất lượng… củatừngđơnvịcungcấp sảnphẩm/dịchvụđótrướckhiquyếtđịnhmua hàng. Đánh giá các phương án: Khi đã có đầy đủ các thông tin về sản phẩm/dịchvụ,kháchhàngsẽcânnhắcưu– nhượcđiểmcủatừngdoanhnghiệp:vềchấtlượng,về giá cả, hình thức thanh toán, các chương trình khuyến mãi, chính sách bảohành…đểchọnlựamột phươngáncó lợinhất chobảnthân.
Quyết địnhmua: Khiđã cóđầy đủ cácthông tincần thiết vàl ự a c h ọ n phươngánmuahànghợplý,kháchhàngsẽđếnmuasảnphẩmtạidoanhnghiệp.
Hành vi sau mua: Ngày nay, việc chăm sóc hậu mãi cho khách hàng rất quantrọng, bởi vì nó sẽ giúp khách hàng quyết định có tiếp tục gắn bó lâu dài với mộtcôngtycụthểnàotrongtươnglaikhông.Vớitìnhhìnhcạnhtranhgaygắtnhư hiệnnay,đặcbiệtlàhìnhthứcthươngmạiđiệntử nởrộgiúpkháchhàngmuasắmnhanhchóng thuận tiện hơn thì nghiên cứu và đápứ n g c á c n h u c ầ u s a u b á n h à n g c h o kháchhàngsẽgópphầngiúpcôngtytăngưuthếcạnhtranhtrênthịtrường.
Theo Zeithmal và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng có liên hệ rấtchặt chẽ đối với chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm và giá cả Bên cạnh đó, sự hài lòngcủakháchhàngcòn phụthuộcvàomộtsốyếutốnhƣtrong hình2.2:
Theo mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984),mỗi khách hàng đều muốn đƣợc doanh nghiệp cung cấp một giá trị cao hơn họ kỳvọng Nếu giá trị khách hàng nhận đƣợc cao hơn kỳ vọng, họ sẽ hài lòng và ngƣợclại, nếu giá trị đó thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng và đánh giá chấtlƣợngdịch vụkém. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: Chất lượng kỹthuật,chấtlƣợngchứcnăngvàhìnhảnh Trongđó:
Chất lƣợng kỹ thuật là những giá trị thực sự mà khách hàng tiếp nhận đƣợctừdoanhnghiệp.
Chất lƣợng chức năng thể hiện cách doanh nghiệp phân phối sản phẩm đếnkháchhàng.
Khi chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng đạt yêu cầu, khách hàng sẽthêm yêu mến và có ấn tƣợng sâu đậm với doanh nghiệp, hình ảnh của doanhnghiệpcũngsẽđƣợcnângcaogiátrịhơn.
TRA đƣợc Fishbein nghiên cứu (1967) và đến năm 1975 thì Aijen mở rộnglýthuyếthơn.TRAcóvaitròvôcùngquantrọng, tácđộngđếnrấtnhiềung hiêncứu về tâm lý và xã hội sau này Trong lý thuyết TRA, xu hướng hành vi có ý nghĩarất quan trọng, nó giúp doanh nghiệp có thể phán đoán đƣợc hành vi mua sắm củakhách hàng để từ đó doanh nghiệp sẽ đƣa ra các chiến lƣợc sản xuất, phân phối hợplý.
TrongmôhìnhTRA,đặctínhsảnphẩmcóvai tròđặcbiệtquantrọngđối với khách hàng Đó chính là tiêu chuẩn mà khách hàng đánh giá sản phẩm, quyếtđịnh việc khách hàng có yêu thích sản phẩm đó không Nếu họ không yêu thích sảnphẩm, họ có thể nảy sinh tâm lý tiêu cực, không đón nhận hoặc thậm chí tẩy chaysảnphẩmđó.
Những tác động từ môi trường xung quanh, từ những người hàng xóm, bạnbè thân quen…cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Trong marketing,người ta rất quan tâm đến yếu tố truyền miệng, bởi vì, những thông tin khen chê từnhữngngườixungquanh,ngườicóuytín,cótầmảnhhưởnghoặccótìnhcảmthânthiết với khách hàng cũng tác động đến việc khách hàng có quyết định sử dụng sảnphẩm đó không, dù họ chƣa hề có trải nghiệm gì về sản phẩm hoặc cũng khôngkiểmchứngnhữngthôngtintruyềnmiệngđócóchínhxáchaykhông.
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), đƣợc phát triển từ lý thuyếthành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975).T P B c h o r ằ n g , h à n h v i c ủ a kháchhàngcóthểdựđoántrướcđược.
Ajzen (1991) cũng cho rằng, hành vi của khách hàng phụ thuộc vào động cơcủam ỗ i k h á c h h à n g k h i t h ự c h i ệ n h à n h đ ộ n g đ ó , v à n ó c ũ n g c h í n h l à v i ệ c m ộ t ngườicócốgắngthựchiệntrọnvẹnhànhđộngđókhông.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố, bao gồm thái độ, chuẩn chủquanvànhậnthức kiểmsoáthànhvi.
Mỗi hành vi của khách hàng đều phụ thuộc vào quyết định của khách hàng,các điều kiện để thực hiện hành động và sự nỗ lực của khách hàng khi thực hiệnhành vi đó Theo Ajzen, nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng, ảnhhưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi của khách hàng và có thể giúpdoanhnghiệpdựđoán đượcxuhướnghànhvicủakháchhàng.
CÁCNGHIÊNCỨUTHỰCNGHIỆM
Nghiên cứu của Hedayatnia và Eshghi (2011) kiểm chứng những tiêu chí lựachọn ngân hàng đang đƣợc sử dụng bởi các khách hàng của ngân hàng ở Iran. Tổngcộng có 798 khách hàng (55,7% nam và 44,3% nữ) đƣợc dùng làm mẫu cho nghiêncứu 38 yếu tố lựa chọn đƣợc rút ra từ các tài liệu liên quan và phỏng vấn 5 quanchức ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng quyết định sựlựa chọn của khách hàng là: "chất lƣợng dịch vụ và phương thức ngân hàng mới";"sự đổi mới và khả năng đáp ứng của ngân hàng";
"sự thân thiện của nhân viên vàniềm tin đối với người quản lý"; "giá cả và chi phí";
"thái độ của nhân viên"; "sựthuậntiệncủa địa điểmvàdịch vụcủangânhàng".
Nghiên cứu của Ndlovu (2013) đề cập đến mối tương quan giữa việc pháttriển hệ thống tài chính và sự tăng trưởng kinh tế từ góc độ người Zimbabwe.Tácgiảchorằngsựpháttriểncủacáchệthốngtàichínhlàkếtquảcủaáplựcpháttriển các thể chế trong thị trường vốn và các công cụ tài chính hiện đại hóa Nghiên cứuđƣợc dựa trên nền kinh tế của Zimbabwe vốn có sự mất cân đối kinh tế vĩ mô vàkhông nhất quan chính sách tài chính của chính phủ dẫn đến việc mất lòng tin củacủa công chúng vào lĩnh vực này Trước những khó khăn đó của nền kinh tế,Zimbabwe đã kêu gọi sự phát triển và tăng trưởng của ngành tài chính thông quaviệc giới thiệu các công cụ tài chính hiện đại hóa để cải thiện việc huy động vốn tạoniềmtinvàtăngtốcchothịtrườngtàichính.
Chính sách này tập trung vào tự do hóa thương mại và loại bỏ các rào cảnchođầutưnướcngoàiđểtạođộnglựctăngtrưởngkinhtế.Bêncạnhđó,nghiêncứuchỉ ra rằng nếu tốc độ tăng trưởng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) cao hơn tỷ lệtăng dân số, thu nhập hộ gia đình trung bình sẽ tăng và do đó sẽ có nhiều nguồn lựchơn phân bố cho đầu tƣ và phát triển. Việc phát triển hệ thống tài chính đƣợc xácđịnh bởi giá trị của tài sản tài chính theo tỷ lệ GDP Nhƣ vậy theo nghiên cứu vềphát triển các hệ thống tài chính và sự tăng trưởng kinh tế chỉ ra được sự tác độngcủangânhàngcũngnhưcácđịnhchếtàichínhkháclênnềnkinhtếchungđấtnước.Việc phát triển những định chế kinh tế làm đa dạng hóa nguồn vốn, tạo nhiều cơ hộimớichotăngtrưởng kinhtế.
Almejyesh và cộng sự (2014) sử dụng bảng khảo sát gồm 154 mẫu để nghiêncứu về "Các yếu tố quyết định đến hành vi và ảnh hưởng của chúng đến tiền gửi tiếtkiệm của khách hàng tại các ngân hàng Hồi giáo ở Saudi Arabia" Kết quả củanghiên cứu cho thấy yếu tố "Vị trí", "Niềm tin tôn giáo" và
"Lãi suất tiết kiệm" cóảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọngửitiềntiếtkiệmcủangườiđượckhảokhảosát.Tuynhiên,q uyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủangườiđượckhảosátlạikhôngchịuảnhhưởngtừdanhtiếngcủa ngânhàng.
Abbam và cộng sự (2015) đã tiến hành khảo sát 509 khách hàng gửi tiền tiếtkiệmtạiGhanavàtìmthấy5nhântốtácđộngnhiềunhấtđếnquyếtđịnhgửitiề ntiết kiệm của họ, bao gồm: "Vị trí của ngân hàng", "Thời gian hoạt động của ngânhàng", "Sự tiện lợi của ATM",
"Dịch vụ hiệu quả" và "Sự giới thiệu của người thân,bạnbè" Trongcácnhântốtrênthì nghiên cứucũngnhất mạnhtớiyếutố"Vịtrí của ngân hàng" và cho rằng đây là yếu tố có tác động lớn nhất đến quyết định gửi tiềncủangườiđượckhảosát.
Nghiên cứu củaNajafi, Rahman & Maleki(2016) cho thấy mục tiêu chínhcủam ỗ i t ổ c h ứ c l à t ạ o m ố i q u a n h ệ b ề n c h ặ t g i ữ a s ả n p h ẩ m c ủ a m ì n h v à k h á c h hàng Theo nội dung của bài nghiên cứu cho rằng, ngân hàng là một tổ chức của hệthống tài chính dễ bị ảnh hưởng nhất, vì vậy độ tin cậy, danh tiếng là một trongnhữngyếutốquantrọngnhấttrongquátrìnhlựachọncủakháchhàng.
Gunasekara và Kurami (2018) đã tiến hành cuộc nghiên cứu nhằm tìm hiểucác yếu tố ảnh hưởng đến khả năng huy động tiền gửi tại SriLanka dựa trên mẫuđượclựachọnthôngquaphươngphápthuận tiệntại3khuvựckhácnhaugồm:khuvực đô thị, khu vực bán đô thị và khu vực nông thôn Với 120 người được khảo sát,kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến huy động tiền gửitạiSriLankatheothứtự:"Chấtlượngvàtiệníchcủadịchvụ";"Mởrộngmạnglướichi nhánh ngân hàng"; "An ninh và bảo mật"; "Nhận thức của khách hàng và côngnghệvàlãisuấttiềngửi".
Tại Việt Nam, các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiềncủanhàđầu tưcánhân tươngđốiđa dạng.
Hoàng Thị Anh Thƣ (2017) đã nghiên cứu dựa trên mẫu gồm 267 KHCNthông qua bảng khảo sát các khách hàng cá nhân ở Huế, nhóm tác giả tìm thấy 6nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của cá nhân là: "Uy tín thươnghiệu"; "Lợi ích tài chính", "Ảnh hưởng người thân quen", "Chiêu thị"; "Nhân viên";"Cơsởvậtchất".Nghiêncứucũngnhấnmạnhđến"Uytínthươnghiệu"khinhântốnàyảnhh ưởnglớnnhấtđếnquyếtđịnhgửitiềncủangườiđượckhảosát.
Lê Thùy Nhiên và cộng sự (2020) đã nghiên cứu "Yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP An Bình Chi nhánh CầnThơ" Nghiên cứu này đã khảo sát 200 KHCN đã và đang gửi tiết kiệm tại Ngânhàng TMCP An Bình Chi nhánh Cần Thơ Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 06 biếnđộcl ậ p đ ề u t á c đ ộ n g đ ế n q u y ế t đ ị n h g ử i t i ế t k i ệ m c ủ a K H C N t ạ i A B B A
N K c h i nhánh Cần Thơ nhưng "Lợi ích tài chính" là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyếtđịnh gửi tiết kiệm của KHCN, sau đó là yếu tố "Uy tín và thương hiệu",
"Hình ảnhnhân viên", "Sự thuận tiện", "Hình thức chiêu thị" sau đó mới tới yếu tố
VõThịNgọcT hu ý vàNguyễn VũHoàiÂn( 20 21 ) trong"Nghiên c ứu cá cyếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàngcá nhân tại tỉnh Bến Tre", Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ – Kinh tế-Luậtvà Quản lý, 5(1):1242-1252 đã tiến hành thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát, sốphiếu thu về hợp lệ là 279 phiếu ở độ tuổi từ 20 - 65 Dữ liệu thu thập đƣợc tiếnhành ý số liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả phân tích hồi quy phi tuyến tínhBinary Logistic cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn ngân hàngcủa khách hàng đó là: "Sự thuận tiện"; "Chất lƣợng dịch vụ", "Công nghệ ngânhàng","Lợiíchtàichính","Nhómthamkhảo".
Trần Phạm Hữu Châu (2021) đã nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triểnViệt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" Đề tài nghiên cứu bằng phươngpháp định lượng, khảo sát 300 khách hàng tham gia gửi tiết kiệm tại Ngân hàngTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Số liệukhảo sát đƣợc thực hiện trong 03 tháng, từ 01/03/2020 – 30/05/2020 Kết quảnghiên cứu chỉ rõ, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của kháchhàng cá nhân được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: "Thương hiệu ngânhang"; "Sự thuận tiện"; "Chính sách lãi suất"; "Hình thức chiêu thị"; "Ảnh hưởngcủa người thân"; "Thủ tục giao dịch đơn giản"; "Nhân viên ngân hang" Mối quanhệ giữa các biến trên với quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân như sau:"Khi Thương hiệu ngân hàng tăng lên 1 đơn vị thì quyết định gửi tiết kiệm củakhách hàng tăng lên 0.221 đơn vị. Tức là, khi Thương hiệu ngân hàng mạnh lên sẽlàmchokháchhàngquyếtđịnhgửitiếtkiệmnhiềuhơn".
"Khi Sự thuận tiện nhiều hơn nhƣ phòng giao dịch gần nhà, gần nơi làm việchơncũngtácđộngdẫnđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủakháchhàngtănglên.Hay khi Sự thuận tiện tăng lên 1 đơn vị thì quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tănglên0.163đơnvị".
XÂYDỰNGMÔHÌNHNGHIÊNCỨU
Thông qua lược khảo các tài liệu trước:Najafi, Rahman & Maleki(2016),HedayatniavàEshghi(2011),Abbamvàcộngsự(2015),LêThùy Nhiênvàcộngsự (2020), Võ Thị Ngọc Thuý và Nguyễn Vũ Hoài Ân (2021) và căn cứ vào mụctiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả nhận thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng nổi bật và phùhợp với nghiên cứu đó là: uy tín và thương hiệu; lợi ích tài chính; chất lượng dịchvụ; nhân viên phục vụ; hình thức chiêu thị; ảnh hưởng từ mối quan hệ; sự thuậntiện Mô hình nghiên cứu đƣợc tác giả đề xuất vẫn có sựk ế t h ừ a c á c m ô h ì n h nghiên cứu trước, tuy nhiên có sự điều chỉnh các thang đo để phù hợp với đặc thùcủađịabànnghiêncứulàthànhphốNhaTrang.
Hìnhthứcchiêuthị LêThùyNhiênvàcộngsự (2020) Dương Ảnhhưởngtừmốiquanhệ VõThịN g ọ c T h u ý v à N g u y ễ n V ũ HoàiÂn(2021)
Lợi ích tài chính Ảnh hưởng từ mối quan hệ
Uy tín và thương hiệu
Quyết định lựa chọn VP Bank Nha Trang để gửi tiền tiết kiệm cá nhân
NghiêncứucủaNajafi,Rahman& Maleki (2016)đãchứngminhrằng: độtin câỵ, danh tiếng là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quá trình lựachọn ngân hàng của khách hàng.
Lý do là vì ngân hàng dễ bị ảnh hưởng nhất tronghệ thống tài chính Ngoài ra, mối quan hệ giữa một khách hàng và một ngân hàngđược phát triển dưới sự hỗ trợ của thương hiệu Điều đó cho thấy một ngân hàngthương mại có tên tuổi nổi tiếng và được nhiều người biết đến là vô cùng quantrọng trong ngành tài chính – ngân hàng, đặc biệt là trong nghiệp vụ huy động vốn.Các ngân hàng có thể hoạt động hiệu quả và phát triển phụ thuộc nhiều vào danhtiếng và lƣợng khách hàng sẵn lòng tin tưởng Theo Lê Thuỳ Nhiên và các cộng sự(2020)đãchỉratácđộngtíchcựccủauytínđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủakhách hàng cá nhân tại ABBANK Cần Thơ Nghiên cứu đã chứng minh ngân hàng có mứcđộ uy tín cao sẽ nâng cao niềm tin của khách hàng, tạo động lực thúc đẩy kháchhàngchọn ngânhàngđóđểgửitiếtkiệm.Vì vậy, tácgiảđềxuấtgiảthuyếtsau:
H1: Uy tín và thương hiệu ngân hàng tác động cùng chiều với quyết định lựachọnVPBank–chinhánhNhaTrangđểgửitiềntiếtkiệmcủaKHCN.
Khách hàng khi quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm, ai cũngmong muốn tiền gửi của mình có mức sinh lời cao nhất, nhận đƣợc nhiều ƣu đãinhưng với mức phí dịch vụ thấp Khách hàng có xu hướng đòi hỏi được đáp ứngnhững dịch vụ tốt nhất với mức lợi ích tài chính hấp dẫn nhƣ: lãi suất có tính cạnhtranh;nhiềuchươngtrìnhưuđãi,khuyếnmãi;phídịchvụthấphoặckhôngcóphí…Trong bài nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thuý và Nguyễn Vũ Hoài Ân (2021) đãchứng minh KHCN ngày càng có nhận thức và nhạy cảm hơn với lợi ích dịch vụ tàichính.Thếnên,tácgiảđềxuấtgỉathuyếtnhƣsau:
H2: Lợi ích tài chính tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn VP Bank –chinhánhNha Trang đểgửitiềntiếtkiệmcủa KHCN.
Tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò là một trong những dịch vụ quan trọng nhấttrong ngân hàng thương mại vì nó mang lại nguồn vốn huy động và lợi nhuận chínhcho ngân hàng Vậy nên, việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là vôcùng quan trọng Trong lý thuyết về sự hài lòng của tác giả Zeithaml và Bitner(2000) cũng đã chứng minh mối quan hệ mật thiết của chất lƣợng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng Khách hàng có xu hướng ưa thích giao dịch với những ngânhàng có chất lượng dịch vụ tốt nhƣ chính sách gửi tiết kiệm linh hoạt; thủ tục đơngiản, nhanh chóng; dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo; bảo mật tốt thông tinkháchhàng…
Trong những năm gần đây có khá nhiều các tác giả quan tâm nghiên cứu vềchất lƣợng dịch vụ của ngân hàng và theo đó, họ có những quan điểm, nhìn nhậnkhácn h a u v ề p h ạ m t r ù n à y , đ ơ n c ử n h ƣ n g h i ê n c ứ u c ủ a H e d a y a t n i a v à E s h g h i
(2011) đã cho rằng: "Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng là một trong những nhân tốquan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN" Vì thế, tác giảđềxuấtgiảthuyết H3nhưsau:
H3: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn VPBank–chinhánh NhaTrangđểgửitiềntiếtkiệmcủaKHCN.
Chất lƣợng của đội ngũ nhân viên đóng vai trò không nhỏ tác động đến lợithếc ạ n h t r a n h c ủ a n g â n h à n g N h â n v i ê n c ó c h u y ê n m ô n v à n g h i ệ p v ụ t ố t , t á c phong làm việc chuyên nghiệp, giải quyết các vấn đề phát sinh tốt sẽ để lại nhiều ấntƣợng và gây thiện cảm với khách hàng Trong nghiên cứu của Lê Thuỳ Nhiên vàcộng sự (2020) cũng đã nhấn mạnh về vai trò của nhân viên ngân hàng nói riêng vàđội ngũ nhân viên của một tổ chức nói chung, qua đó tác giả đề xuất giả thuyết nhƣsau:
Vì tiền gửi tiết kiệm là một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàngthương mại, vậy nên các ngân hàng hiện nay ra sức sáng tạo nhiều hình thức chiêuthị nhằm thu hút và giữ chân khách hàng nhƣ quảng cáo qua các kênh truyền thông,đƣa ra nhiều chính sách quan tâm đến khách hàng cũng nhƣ chăm sóc khách hàngtốt… Mô hình nghiên cứu của Lê Thuỳ Nhiên và cộng sự
(2020) cũng đã làm rõ tácđộng cùng chiều của hình thức chiêu thị đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửitiếtkiệmcủaKHCN.Quađó,tác giảđềxuấtgỉathuyết nhƣsau
H5: Hình thức chiêu thị tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn VPBank–chinhánh NhaTrangđểgửitiềntiếtkiệmcủaKHCN.
Các mối quan hệ xung quanh mỗi khách hàng đều là những nguồn tham khảouy tín Theo thuyết hành vi mua của khách hàng (Philip Kotler, 2001), người tiêudùngbêncạnhnhữngkinhnghiệmvàhiểubiếtcủa bản thânthìhọthườngtìmkiếm thôngtinbằngcáchthamkhảobênngoài(bạn bè,ngườithân)hoặcquacácphươngtiện thông tin đại chúng Khách hàng có xu hướng nghe theo và tin tưởng các ýkiến,gópýtừngườithân,bạnbè,đồngnghiệp.Sựtintưởngnàysẽlàđộnglựcgiántiếp tác động lên hành động của họ Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thuý và NguyễnVũ Hoài Ân (2021) đã chứng minh rằng: lời khuyên từ người thân quen được xemlà một trong bảy yếu tố có sự tác động mạnh nhất đến quyết định của KHCN lựachọnngânhàngđểgửitiếtkiệm.Vìvậy,tácgiảđềxuấtgiảthuyếtH6nhƣsau:
H6: Ảnh hưởng từ mối quan hệ tác động cùng chiều với quyết định lựa chọnVPBank–chinhánhNhaTrangđểgửitiềntiếtkiệmcủaKHCN.
Theo nghiên cứu của Abbam và cộng sự (2015), Lê Thuỳ Nhiên và cộng sự(2020), khách hàng có xu hướng thích những ngân hàng có sự tiện lợi về cơ sở vậtchất nhƣ phòng giao dịch, ATM thuận tiện cho giao dịch Ngoài ra hiện nay, với sựcạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng nước ngoài, thì thời gian làm việc của các ngânhàng cũng có tác động không nhỏ đến quyết định của khách hàng Đồng thời ngânhàng cũng cần phải có các kênh giao dịch đa dạng và công nghê hiện đại để tạo điềukiện tiện lợi nhất cho khách hàng giao dịch Vì vậy, tác giả xây dựng giả thuyết nhƣsau:
H7:SựthuậntiệntácđộngcùngchiềuvớiquyếtđịnhlựachọnVPBank– chinhánhNha Trang đểgửitiềntiếtkiệmcủa KHCN.
QUYTRÌNH NGHIÊNCỨU
NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU CHỈNH
Nhân khẩu học Kiểm định độ tin cậy Đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt Kiểm định hiện tượng phương sai sai số để đánh giá các điều kiện thoả mãn của mô hình Kiểm tra có sự khác biệt hay không về quyết định lựa chọn ngân hàng VP Bank Nha Trang để gửi tiền tiết kiệm của
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Phương pháp thống kê, tần số Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy tuyến tính và tương quan
Sauquátrìnhthamvấngiảngviênhướngdẫncùngvớiviệcthamkhảocáclýthuyếtvàcác thangđocủanhiềunghiêncứutrước,tácgiảđãxâydựngbảngkhảo sát chính thức KHCN đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại VP Bank Nha Trang Các câuhỏi trong bảng khảo sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước, đồng thời có một sốhiệu chỉnh để phù hợp với không gian và thời điểm khảo sát Bảng câu hỏi đƣợc sửdụng để thu thập dữ liệu, dưới phương pháp khảo sát trực tiếp 200 khách hàng. KếtqủathuđƣợctừkhảosátchínhthứcđƣợcđƣavàophầnmềmphântíchSPSS22.0.
Nghiên cứu định lƣợng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (giátrị hội tụ và phân biệt); đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyếtnghiên cứu mà tác giả đề xuất, từ đó đo lường được tác động của từng yếu tố đếnquyết định lựa chọn VP Bank Nha Trang để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cánhân.
THIẾTKẾMẪUNGHIÊN CỨU
Phần 1: Câu hỏi về thông tin của khách hàng nhƣ: giới tính, tình trạng hônnhân, độ tuổi, trình độ học vấn,nghề nghiệp cũng nhƣ thu nhập bình quânhàng tháng Bên cạnh đó, tác gỉả cũng có một câu hỏi về thời gian sử dụngdịchvụtiềngửitiếtkiệmcủaKHCNtạiVPBankNha Trang.
Phần 2: Khảo sát mức độ đồng ý của KHCN về các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn VP Bank Nha Trang để gửi tiền tiết kiệm Mức độ đồngý đƣợc khảo sát theo thang đo Likert có 5 mức độ (1 – rất không đồng ý; 2 –khôngđồngý;3 –trunglập;4–đồngý; 5 –hoàntoànđồngý).
Thang đo của nghiên cứu đƣợc dựa trên kết quả nghiên cứu của các nghiêncứutrongvà ngoàinướctrướcđây.Tuynhiên,tácgiảcónhậnthấymộtsốthangđochưarõnghĩahoặccótừn gữchƣaphùhợp,vậy nênđãcósựđiềuchỉnhnhằmphùhợpvới nghiêncứucũngnhƣlàmchokháchhàngdễhiểuhơn.
LI1 Võ Thị Ngọc Thuý vàNguyễn Vũ Hoài Ân(2021)
Lãisuấttiềngửi,cáchtínhlãisuất đƣợccôngbốcôngkhai, niêm yếtrõ ràng
Eshghi(2011), Võ Thị NgọcThuý và Nguyễn VũHoàiÂn(2021)
Nhânv i ê n g i ả i q u y ế t t ố t c á c thắc mắc,khiếu nạicủakháchhàng
Nhânv i ê n c ó t á c p h o n g l à m việc chuyên nghiệp, đồng phụcđẹp
Giađìnhvàngườithânkhuyên tôi nên gửi tiết kiệmtạiNgânhàngVPBank- chi nhánhNha Trang
MQH1 Võ Thị Ngọc Thuý vàNguyễn Vũ Hoài Ân(2021)
Những người xung quanh đánhg i á r ấ t c a o v ề d ị c h v ụ gửit iề nt iết ki ệm cán hân t ạ
Trang Ngườithânquen,bạcbèđanglàm việctrongngânhàngVP BankNhaTrang
Ngân hàng có các kênh giaodịchđadạngvàcôngnghệhiệ nđ ạ i ( i n t e r n e t , ứ n g d ụ n g , trangweb…)
Tácgiảđƣaramôhìnhnghiêncứuchínhthứcgồm1biếnphụthuộc(QD)và6 biếnđộclập(UT, LI,CL,NV,HT,AH,TT)nhƣsau:
PHƯƠNGPHÁPCHỌNMẪUVÀXỬLÝSỐLIỆU
Thiết kế chọn mẫu: đối tƣợng khảo sát đƣợc xác định đó là các khách hàngcá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại VP Bank Nha Trang(không phân biệt giớitính, độ tuổi, thu nhập ) Mẫu nghiên cứuđ ƣ ợ c t h u t h ậ p thôngquaphươngphápthuậntiện.
Việc tiến hành khảo sát đƣợc triển khai trong khoảng thời gian từ tháng01/2023– tháng02/2023dướihìnhthức gửiphiếukhảosátcáccâuhỏitrựctiếpcho khách hàng cá nhân đến giao dịch tại chi nhánh VP Bank Nha Trang Đồng thờikhảo sát gián tiếp bằng cách gửi bảng khảo sát qua biểu mẫu Google Form trên cácnềntảngmạngxãhội.
Quy mô mẫu nghiên cứu: theo nghiên cứu của tác giả Mộng Ngọc – HoàngTrọng(2008)vàNguyễnĐìnhThọ(2013)thì"sốquansáttốithiểuphảinhiềugấ p5 lần số biến quan sát trong mô hình đề xuất" Với 30 biến trong thang đo mô hình,kích thước mẫu tối thiểu là 150 quan sát (5 x 30 = 150) Như vậy kích thước mẫuthuthậpgồm200quansátdự kiếnlàphùhợp.
Tuynhiên,đểđềphòngrủirolƣợngphiếukhảosátkhônghợplệhoặckhôngđảm bảo chất lƣợng, cũng nhƣ là gia tăng độ chính xác của dữ liệu đầu vào, tác giảđã phát hành số lƣợng phiếu khảo sát là
260 phiếu, thu hồi 200 phiếu hợp lệ và tốtnhấtđểtriểnkhaivàophầnmềmvàtiếnhànhphântích.
Việc xử lý dữ liệu là một bước không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu,giúploạitrừ cácsaisóttrongbộsốliệutrướckhithực hiệnphântích.Quátrìnhnày cải thiện tính logic, tính khoa học và tính thuyết phục của số liệu Các công việc cầnthực hiện để chuẩn bị cho phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm: xử lý dữ liệu, mãhóavànhậpsốliệu,vàkiểmtrađộchínhxáccủa sốliệuđãnhập.
Thống kê mô tả là một lĩnh vực trong thống kê, nhằm mô tả và tổng hợp cácsố liệu thu thập đƣợc từ một tập dữ liệu nhất định Thống kê mô tả giúp chúng ta cóthểt r ì n h b à y thôngt i n c ơ bả n v ề cá c đ ặ c t ín h c ủ a dữ l i ệ u , ba o g ồm giá tr ị t r u n g bình, độ lệch chuẩn, phương sai, giá trị trung vị, mode, phân bố của dữ liệu, v.v.Thống kê mô tả được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu khoa học, kinh doanh, tàichính, y tế và nhiều lĩnh vực khác để tóm tắt và trình bày các kết quả của các nghiêncứuvàphântíchdữliệu.
Phương pháp phân tích tần số là một phương pháp trong thống kê mô tả đểmô tả và đánh giá phân phối của một biến số trong một mẫu số liệu Phương phápnày dựa trên việc đếm số lần xuất hiện của từng giá trị hoặc nhóm giá trị trong mẫusố liệu, sau đó tính toán tần số của từng giá trị hoặc nhóm giá trị đó bằng cách chiasốlầnxuấthiệnchotổngsốquansátvànhânvới100%đểthuđượctỷlệphầntrăm.Phươngph ápphântíchtầnsốthườngđượcsửdụngđểmôtảđặctínhdânsốnhư
:giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và các biến số khác.Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích tần suất được áp dụng để mô tả mộtsố biến số liên quan đến đặc tính dân số nhƣ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,nghề nghiệp, thu nhập, Phương pháp này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể vềmộtđặctínhcủamẫuđiềutra.
Thực hiện phép kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá sự hội tụ của từngthành phần trong thang đo, kết quả phép kiểm định đề nghị giữ lại những biến quansát có ý nghĩa đóng góp thực sự vào việc đo lường khái niệm nghiên cứu Đây làmột phương pháp trong thống kê được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy và khảnăng đo lường của một bộ câu hỏi hoặc một loạt các câu hỏi được sử dụng để đolường mộtđặctínhnàođó.
Cronbach’s Alpha thường được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của bộ câuhỏi với nhiều mục đích, nhƣ kiểm tra tính đồng nhất của các câu hỏi trong bộ câuhỏi, đánh giá khả năng đo lường của bộ câu hỏi, hoặc kiểm tra độ tin cậy của kếtquảđolường.Độtincậycủabộcâuhỏiđượcđánhgiádựatrênmứcđộtươngquangiữa các câu hỏi trong bộ câu hỏi và số lƣợng các câu hỏi trong bộ câu hỏi TheoNguyễn Đình Thọ (2011), "nếu hệ số tương quan giữa các biến trong câu hỏi nhỏhơn 0,3 thì các câu hỏi đó sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo phải đạt độ tin cậyalpha từ 0,6 trở lên" Cụ thể, độ tin cậy của thang đo đƣợc coi là tốt nếu Cronbach'sAlpha lớn hơn 0,8, sử dụng đƣợc nếu nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8, và có thểchấp nhận đƣợc trong các nghiên cứu mới nếu nằm trong khoảng từ 0,6 đến 0,7.Nghiên cứu này sẽ loại bỏ các thang đo có hệ số tương quan giữa các biến tổng nhỏhơn 0,4, vì những biến này không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cầnđo,vànhiềunghiêncứutrướcđâyđãsửdụng tiêuchuẩnnày.
Vớimụcđíchxácđịnh cácyếutốgiảithíchchocácbiếnthànhphần,phươngpháp phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để trả lời câu hỏi liệu các biếnquan sát có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn VP Bank Nha Trang để gửi tiếtkiệm cá nhân hay không, và có thể rút gọn chúng lại thành thang đo đơn giản hơn.Phân tích nhân tố khám phá đƣợc đánh giá dựa trên các tham số thống kê, trong đóchỉ số Kaiser-Mayer-Olkim (KMO) đƣợc sử dụng để đánh giá tính thích hợp củaphươngpháp.NếuKMOnằmtrongkhoảngtừ0,5đến1,thìphântíchnhântốkhámphásẽđ ƣợccoilàphùhợp. Để xác định sự tương quan giữa các biến quan sát, ta sử dụng kiểm địnhBartlett với giả thuyết H0 là độ tương quan giữa các biến bằng 0 Nếu kiểm địnhnày có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05), ta có thể kết luận rằng các biến có tương quanvớinhautrongtổngthể.
Trong phân tích nhântố khám phá(EFA), để đảm bảo sựhộit ụ g i ữ a c á c biến, các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ "Phương pháptríchhệsốđƣợcsửdụnglàPrincipalComponentsvàcácnhântốsẽđƣợctríchr a khi eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt 50% trở lên" (Geibing
3.4.2.5 Phântích hồiquy tuyếntínhbội Để đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng VpBank Nha Trang để gửi tiền tiết kiệm đối với KHCN, phân tích hồi quy tuyến tínhđượcsửdụng.Phươngphápnàygiúpkiểmtramốiquanhệtuyếntínhgiữacácbiếntrong mô hình, bao gồm sự tương quan giữa các biến độc lập và tương quan giữabiến phụ thuộc và biến độc lập Trong phân tích hồi quy tuyến tính, có hai phươngphápđểđánhgiá mứcđộtươngquangiữacácbiến.
Cách tiếp cận đầu tiên là sử dụng biểu đồ phân tán và hệ số tương quanPearson Theo đó, "mối quan hệ giữa hai biến sẽ càng mạnh khi hệ số tương quanPearson gần bằng 1 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005)" Ngoài ra,tác giả cũng xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập để đảm bảo rằng không cóhiệntƣợngđacộngtuyến,điềunàycầnthiếtđểsửdụngmôhìnhhồiquytuyếntính.Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), "đa cộng tuyến có thể đượckiểm định bằng cách sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) và giá trị VIF lớnhơn10sẽchothấyhiệntƣợngđacộngtuyến".
Sau khi xác định tương quan giữa các biến, tác giả sẽ áp dụng phương phápướclượngbìnhphươngnhỏnhất(OLS)trongphântíchhồiquy,vớiđiềukiệnphânphối của biến phải tuân theo phân phối chuẩn Hệ số góc của phương trình hồi quytuyến tính sẽ cho biết mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập tới biến phụ thuộc.Đối với các biến có giá trị định danh trong thang đo từ 1 đến 5, mức độ ảnh hưởngcủa biến độc lập sẽ càng lớn nếu hệ số góc càng cao hơn so với các biến độc lậpkhác Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn sau đây để phân tích hệ sốtươngquanvà hồiquytuyếntính:
Hệ số R2 hiệu chỉnh:đ ƣ ợ c s ử d ụ n g đ ể đ o s ự p h ù h ợ p c ủ a m ô h ì n h v ớ i d ữ liệu trong trường hợp có nhiều hơn một biến độc lập Hệ số này được xem là mộtướclượngtíchcựccủađộchínhxáccủamôhình.
Kiểm định F: đƣợc sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồiquytuyếntínhtổngthể.
Kiểm định đa cộng tuyến: thông qua hệ số phóng đại VIF để kiểm tra hiệntượng các biến độc lập có mối tương quan rất mạnh với nhau không, nếu VIF
Kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số kiểm định Durbin-Watson: nếumô hình có hệ số Durbin-Watson > 1, sẽ cho thấy không có hiện tượng tương quangiữacácbiếnđộclậptrongmôhìnhhồiquy.
GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAMTHỊNHVƢỢNGCHINHÁNHNHATRANG
Ngày 06/01/2007, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh VượngVPBankđãkhaitrươngchinhánhthứ47củamìnhtạithànhphốNhaTran g,toạlạc địa chỉ 26 Yersin, Phường Vạn Thắng, Nha Trang Chi nhánh này cũng đồngthời là điểm giao dịch đầu tiên của ngân hàng VP Bank trên địab à n t ỉ n h K h á n h Hoà.
VP Bank Nha Trang là chi nhánh cấp 1, vậy nên chi nhánh có khả năng thựchiện đầy đủ các nghiệp vụ ngân hàng bao gồm: huy động vốn; gửi tiết kiệm,dịch vụNgân hàng điện tử, cho vay đáp ứng các nhu cầu phục vụ sản xuất, kinh doanh củacác doanh nghiệp, hộ kinh doanh; cho vay phục vụ nhu cầu tiêu dùng của dân cƣ;thực hiện các nghiệp vụ thanh toán, chuyển tiền trong nước, chi trả kiều hối, thu đổingoại tệ, thẻ tín dụng, séc du lịch…Bên cạnh đó, VP Bank Nha Trang cũng sẽ cungcấp cho KHCN và các doanh nghiệp địa phương các dịch vụ tài chính, chính sáchưu đãi cho lĩnh vực du lịch kinh doanh nhà hàng - khách sạn, khu nghỉ dƣỡng caocấp,thủyhảisản…lànhữngmảngkinhtếtrọngđiểmcủakhuvựcmiềnTrungnày.
KẾTQUẢXỬLÝ SỐLIỆU
4.2.1 Thốngkênhânkhẩuhọc Để đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn VP Bank – chi nhánh Nha Trang để gửi tiền tiết kiệm của KHCN, đề tài tiến hành khảo sát 200khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ở ngân hàng VP Bank – chi nhánh NhaTrang Kết quả sau khi xử lí số liệu cho thấy có tất cả 200 phiếu khảo sát hợp lệ vàtấtcả200phiếunàysẽđƣợcphântíchbởiphần mềmSPSS20.0.
Bảng4.4ThốngkênhânkhẩuhọccủakháchhàngtạiVPBanhNhaTrang Đốitƣợng Sốlƣợng Tỷ lệ
Kết quả khảo sát tạibảng 4.1 chothấy cótổng cộng131 kháchh à n g t h a m gia phỏng vấn là nam, chiếm tỷ lệ 65,5% Số khách hàng nữ tham gia phỏng vấn là69 người, chiếm 34,5%.
Về tình trạng hôn nhân của khách hàng, số khách hàng đãkếthônchiếmphầnlớnvới132người(66,0%).Trongkhiđó,có68kháchhàngđộcthân,chiế mtỷlệ34%.
Về độ tuổi của khách hàng tham gia phỏng vấn, có 31 khách hàng trong độtuổit ừ 1 8 - 2 3 t u ổ i , c h iể m tỷlệ1 5 , 5 % K há c h h à n g t ừ 4 1 -
5 5 t u ổ i c h iế m tỷlệc a o nhất với 120 người, đạt 60,0% Người tham gia phỏng vấn lớn hơn 55 tuổi chiếmmột tỷ lệ rất nhỏ với 2,0% (4 người) Kết quả khảo sát về trình độ học vấn cho thấyphần lớn các khách hàng đều có trình độ đại học, chiếm 62,5% Trình độ phổ thôngchiếm tỷ lệ nhỏ nhất với 5,5% (11 khách hàng), trong khi đó số người có trình độtrungcấp/caođẳngđạttỷlệ21,0%(42người).Bêncạnhđó,có22kháchhàngđạt trìnhđộsauđạihọc,chiếmtỷlệ11,0%trêntổngsốcáckháchhàngđƣợcphỏng vấn.
Khi đƣợc hỏi về nghệ nghiệp, có 17,0% khách hàng kinh doanh, buôn bán tựdo Khách hàng thuộc khối nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 39,0% (78người).Có20kháchhànglàcánbộ,viênchứcnhànước(10,0%),trongkhiđótỷlệlao động phổ thông/tự do là 18 người, chiếm tỷ lệ 9,0% Ngoài ra, có 25% số ngườiphỏngvấnthuộccáclĩnhvực,ngànhnghềkhác.
Thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng đƣợc phân chia thành bốnmức thu nhập, trong đó 14 khách hàng có thu nhập dưới 8 triệu đồng, chiếm tỷ lệthấp nhất (7%) Đối với mức thu nhập từ 8 – 15 triệu đồng, có 98 khách hàng đạt tỷlệ 49,0% Bên cạnh đó, có 55 người (27,5%) được phỏng vấn thuộc mức thu nhậptừ 15 – 25 triệu đồng Số khách hàng có thu nhập trên 25 triệu đồng khá khiêm tốnvới33người,chiếmtỷlệ16,5%.
Kết quả khảo sát về thời gian đã sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàngchothấy,phầnlớncáckháchhàngthamgiakhảosátđãsửdụngdịchvụtừ6tháng – 1 năm, chiếm tỷ lệ 51,0% Số khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 6 tháng là 47người, đạt 23,5% Có 37 khách hàng lựa chọn khoảng thời gian từ 1 – 2 năm(18,5%), trong khi số khách hàng sử dụng dịch vụ từ 2 năm trở lên khá khiêm tốnvới7,0%(14người).
Hệ số Cronbach's Alpha đƣợc dùng để đánh giá tính đáng tin cậy của cácthang đo và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Để đạt đƣợc mức tin cậy của thangđo, hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể cần lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổngcủa các biến quan sát (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0,3 (Cristobal vàcộngsự,2007).
Bảng 4.4 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các nhóm nhântố độc lập và phụ thuộc trong thang đo của đề tài Kết quả cho thấy các biếnq u a n sát đều có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hớn
Alphalớnhơn0,6,chothấycácthangđocóđộtincậycao Dođó,ởbướctiếptheo,các nhân tố này có độ tin cậy đủ để đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá(EFA).
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các biến độclậpvàphụthuộctrongmô hình
Cronbach'sAlphanếul oại biến ThangđonhântốUytínvàthươnghiệu(UT)-Cronbach'sAlphabằng0,832
4.2.3 Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Sử dụng phân tích nhân tốkhámphá (EFA)
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo các biến độc lập và phụ thuộc, tácgiả tiến hànhphântích nhântốkhám phá(EFA).P h ƣ ơ n g p h á p r ú t t r í c h đ ư ợ c chọn để phân tích nhân tốlà phương pháp Principal components với phép quayVarimax.Trongphântíchnhântốkhámphá,cácdữliệuphảiđƣợckiểmtrathông qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s để đảm bảo đáp ứng các điều kiện cầnthiết Bartlett’s Test đƣợc sử dụng để kiểm tra giả thuyết H0, cho biết các biếnkhông tương quan với nhau trong tổng thể, tức là ma trận tương quan tổng thể làmột ma trận đơn vị "Trong khi đó, hệ số KMO đƣợc sử dụng để kiểm tra tính phùhợp của kích thước mẫu cho phân tích nhân tố Để bác bỏ giả thiết H0 và chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố, giá trị Sig của Bartlett’sTest cần nhỏ hơn 0,05" (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
Trong nghiên cứu, phương pháp xoay nhân tố Varimax procedure đã đƣợcsửdụngđểxoaynguyêngốccácnhântố,nhằmgiảmthiểusốlƣợngcácquansátcóhệ số lớn tại cùng một nhân tố Phương pháp này có thể cải thiện khả năng giảithích của các nhân tố Những nhân tố không quan trọng sẽ bị loại bỏ và chỉ giữ lạinhững nhân tố quan trọng dựa trên giá trị Eigenvalue Mỗi nhân tố giải thích mộtphần biến thiên của dữ liệu, và chỉ những nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1mới đƣợc lựa chọn để giữ lại trong mô hình phân tích Theo tiêu chuẩn phương saitrích(Variance E x p l a i n e d Cr it er ia ), m ộ t phâ nt íc hn hân tố đƣ ợcc oi là th í chhợpnếutổngphươngsaitríchđạtítnhất50%.Đốivớihệsốtải(FactorLoading), giátrịcàngcaothìtươngquangiữabiếnquansátđóvớinhântốcànglớnvàngượclại.Theo Hair và cộng sự (2010), "hệ số tải từ 0.5 là biến quan sát đạt chất lƣợng tốt,tối thiểu nên là 0.3" Đề tài lựa chọn hệ số tải lớn hơn 0.5, các nhân tố có hệ số tảinhỏhơn0,5 sẽđƣợc loạirakhỏimôhình.
Bằng cách sử dụng kết quả kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho các nhântố,cácthangđođƣợc đƣavàophântíchnhântốkhámphávàkiểmđịnhEFAđƣợcthực hiện trên 30 biến quan sát để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt củathang đo Bảng … Mô tả kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập Kếtquảchothấy:
Hệ số KMO có giá trị là 0,809>0,5 và kết quả kiểm định Bartlett với mức ýnghĩa Sig = 0,000 < 0,05 Điều này cho thấy rằng phân tích yếu tố là đáng tin cậyvàcóýnghĩathốngkê.
Có7nhân tốđƣợctríchdựavàotiêuchíEigenvalueslớnhơn1,trongđógiátrị của yếu tố cuối là 1,270, nhƣ vậy 30 biến quan sát ban đầu đƣợc tóm tắt bằng 7nhân tố nêu trên Phân tích nhân tố khám phá trên các biến độc lập đã giải thíchđƣợc 64,685% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu, đƣợc thể hiện qua tổngphươngsaimà7nhântốnàytríchđượclà65,476%>50%.
Kết quả phân tích của bảng 4.3 cho thấy một số biến quan sát của các biếnđộc lập bị loại bỏ vì có hệ số tải của phép xoay nhỏ hơn 0,5 Nhƣ vậy, sau khi tiếnhànhphântíchnhântốkhámphá(EFA)chobiếnđộclập,có7nhómđƣợcthàn hlậpnhƣ sau:
Nhóm 1: bao gồm 4 biến LI1, LI4, LI2,
LI3.Nhóm 2: bao gồm 4 biến TT4, T1, TT3,
TT2.Nhóm 3: bao gồm 4 biến UT4, UT1, UT2,
UT5.Nhóm 4: bao gồm 4 biến DV3, DV5, DV1,
DV2.Nhóm5:baogồm3biếnCT1,CT3,CT2.
Nhóm 6: bao gồm 3 biến MQH2, MQH1,
MQH3.Nhóm7:baogồm3biếnNV3,NV1,NV2.
Mặc dù có một số biến quan sát bị loại bỏ và thứ thự các biến quan sát trongtừng nhóm nhân tố có thay đổi, nhƣng các biến quan sát không bị đảo lộn sangnhómkhác Dođó,các giảthuyếtnghiêncứucủađềtàiđƣợc giữnguyên.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên các biến phụ thuộc đã cho kết quả hệsố KMO là 0,700> 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett's là Sig = 0,000
