280 yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại thành phố hồ chí minh 2023

Lýdochọn đềtài

Trong thời đại công nghệ số phát triển, thông tin liên lạc trở thành một nhucầucựckỳquantrọngvàthiếtyếu.Nhằmđápứngđượctốiđanhữngnhucầuvềtraođổithôngti n,giảitrí,hoạtđộngngoàitrờihoặccôngviệc, thiếtbịđiệnthoạithôngminh (smartphone) đã được ra đời và ngày càng được cập nhật nhiều tính năng hiệnđại Một quốc gia đang phát triển như Việt Nam là một cơ hội với thị trường côngnghệsố,đặcbiệtlĩnhvựcthiếtbịdiđộng.Dođó,đểduytrìvàpháttriểnvữngmạnhthương hiệu, cũng như khẳng định vị trí của mình trên thị trường kinh tế hội nhập,cáctổchức,doanhnghiệpđềuluônphảicạnhtranhgaygắtvớinhauvềcảsảnphẩmcũngnhư dịch vụ đặc quyền.

Theo dữ liệukhảo sát của Statista 1 , tại ViệtNam có khoảng 61,3triệusmartphoneđangđượcsửdụngvànằmtrongtop10quốcgiacósốlượngsmartphoneđược sử dụng cao nhất Cũng theo dữ liệu khảo sát vào năm 2020, tỷ lệ sử dụngsmartphone tại Việt Nam đứng thứ 9 với 63,1%, theo sau là Indonesia (58,6%) vàPhilippines(37,7%).ViệtNamđượcđánhgiálàmộtthịtrườngkinhtếsốtăngtrưởngcaotrongkh uvựcĐôngNamÁ.Nềnkinhtế kỹ thuậtsốcủaViệtNamhiệnđạttổnggiá trị khoảng 14 tỷ USD và dự kiến đạt 52 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăngtrưởng bình quân 29% từ nay đến năm 2025 Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, nềnkinh tế dựa trên Internet ở Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng về giao thông, thựcphẩm,thươngmạiđiệntửvàcôngnghệtàichính.Cácthươnghiệuvềthiếtbịdiđộngthôngminh( smartphone)rấtđadạngvànhiềumẫumã,như:Samsung,Apple,Oppo,Xiaomi, Do đó, tính chất cạnh tranh trên thương trường cũng rất gay gắt và khốcliệt.Mộtcôngtyhaymộttổchứcbấtkỳnàođómuốntồntạitrêntrườngđuangoài

1 Statista là một cổng thông tin điện tử tích hợp dữ liệu của hơn 170 ngành công nghiệp ở hơn 150 quốc giavề các ngànhnghề,lĩnhvực cóliênquanđến dữ liệunhư DataAnalytics,DataScience.Các thông tincógiátrị về hành vi người tiêu dùng, quy mô thị trường và xu hướng phát triển của thị trường, … theo từng năm,khu vựchoặcquốcgia. việc phát triển mới sản phẩm và tăng cường vị thế cạnh tranh, còn cần đến sự thấuhiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng.Tập đoàn đa quốc gia Samsung được thành lập vào năm 1938, với tôn chỉ của họ là:“Cống hiến tài năng và công nghệ của mình để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ vượttrội đóng góp cho một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn” Theo báo cáo thống kê từ côngtynghiêncứuthịtrườngGfK 2 ,thịphầntiêuthụdựatrêngiátrịthịtrườngthìSamsungnăm 2020 vẫn giữ vị trí Top 1 với hơn 35.7%, tiếp theo là Apple với 22.3% Cũngtheo số liệu từ GfK, trong tháng 3 năm

2021, Samsung là nhà sản xuất smartphonecóthịphầnlớnnhấttạiViệtNam,chiếm36,2%.Đứngvịtríthứ2làOppovới18,3%thị phần; tiếp đó là Xiaomi (8,7%), Vivo (8,7%), Apple (8,4%), Realme (6,1%), TrongnềnkinhtếđangpháttriểnvớinguồnnhânlựctrẻnhưViệtNam,sựcạnhtranhgiữacácdo anhnghiệpngàycànggaygắt.Việcđưaraquyếtđịnhchọnmuasảnphẩmcủamộtnhãnhàngnàođóđư ợcđánhgiátrênnhiềuyếutốvềcảchấlượngsảnphẩm,mẫu mã, giá cả, cũng như các chương trình ưu đãi, hậu mãi đi kèm Từ đó, việc xácđịnh các yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung là một việc rấtcần thiết để đánh giá tổng quan điểm mạnh cũng như những hạn chế đang gặp phảinhằmpháttriển hơnnữasức cạnhtranhcủa TậpđoànSamsungtrên thịtrường.

Trênđâylàcơsởđó,tôichọnđềtài “Yếutốquyếtđịnh chọnmuasảnphẩmsmartphone

Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh”làm khóa luậntốtnghiệp củamình.

Mụctiêu nghiên cứu

Mụctiêu chung

Xác định yếu tố tác động đến quyết định của sản phẩm smartphone của nhânviênvănphònglàmviệctạiTP.HCM.Tìmhiểumốiquanhệảnhhưởngqualạigiữasảnphẩ mvàkháchhàng,đềxuấtcácgiảiphápđểthúcđẩykháchhàngchọnmuasản

2 GfK (Growth from Knowledge) là công ty nghiên cứu thị trường lớn nhất ở nước Đức Chuyên nghiên cứuvề các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, dược phẩm, bán lẻ, truyền thông Dẫn đầu toàn cầu về dữ liệu và phântích,cung cấp thôngtin chitiếtvề ngườitiêu dùng và thịtrường trong hơn85 năm. phẩmsmartphoneSamsung.Đồng thờingườitiêudùngcũngđượchưởngnhữngsảnphẩmvà dịch vụ ưu đãitốthơn đến từSamsung.

Mụctiêu cụthể

Thứ nhất, xác định các yếu tố mà nhân nhân viên văn phòng làm việc tạiTP.HCM khi đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung Đâu làyếutốquantrọngtrongquyếtđịnhmuasmartphoneSamsung củahọ.

Thứ hai, đo lường mức độ tác tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnhmua smartphone Samsungcủanhân viên vănphòng tạiTP.HCM.

Thứba,đưaragiảiphápnhằmgiảiquyếtnhữngvấnđềcòntồntạinhằmnângcaothịphần vàpháttriểnnhómsản phẩmsmartphonecủaSamsunghơn nữa.

Câuhỏinghiên cứu

_G iácả cóảnh h ưở ng đếnquyết địnhl ự a chọnsmartphoneSamsung h ay không?

_Tínhnăngcủasmartphone,tínhtiệnlợimàsmartphoneđemlạivàsựphụthuộc ảnh hưởng thế nào đến quyếtđịnh mua?

_NhữngảnhhưởngcủangườixungquanhcótácđộngviệclựachọnsmartphoneS amsung củanhân viên vănphòng hay không?

Đốitượngvà phạmvinghiêncứu

Đốitượngnghiêncứu:Yếutốquyếtđịnhchọnmuasảnphẩmsmartphone Samsungcủanhân viênvăn phònglàmviệctạiThànhphốHồChíMinh. Đốitượng khảosát:Các nhânviên văn phòngđang làmviệc tạiTP.HCM.

Phươngpháp nghiên cứu

Phươngpháp điềutra,thuthập dữliệu

DữliệuthứcấpđượcthuthậptừthôngtinnộibộcủaTậpđoànSamsung,ThưviệnNhàtrườ ng.Ngoàiracònthuthậpcácthôngtintrênmạnginternet,cácbàiviết,bàibáo được đăngtrêncác tạp chíkhoahọc trong vàngoàinước.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát Bảng câu hỏiđượcsoạnthảothôngquathamkhảocácthangđotừcáctàiliệu,cácnghiêncứuliênquan được đăng trên các tạp chí khoa học, tham khảo ý kiến từ các chuyên gia Trêncơ sở thông tin có được sau khi thảo luận và từ các tài liệu, các nghiên cứu có liênquan trước đây Từ đó bảng câu hỏi được thiết kế phù hợp với bối cảnh nghiên cứuhiệntạiởViệtNam.Bảngcâuhỏiđượcgửiđếnđốitượngkhảosátbằngcôngcụtrựctuyến,phươ ng pháp chọnmẫu thuậntiện.

Phươngpháp phân tích dữliệu

Phươngphápnghiêncứuđịnhtính:Đượcthựchiệntronggiaiđoạnđầucủabài nghiên cứu bằng việc tiến hành tìm kiếm, thu thập các số liệu thứ cấp từ tạp chí,bàibáo,sáchvàcácthôngtinchínhthốngtừcáccơquanbanngànhcóliênquanđếnđề tài nhằm nắm bắt tình hình thị trường smartphone tại Việt Nam nói chung vàTP.HCMnóiriêngmộtcáchbaoquátnhấtvàtìmrahướngđiphùhợpvớibàinghiêncứu.Bêncạ nhđó,tácgiảsửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhtínhnhằmđiềuchỉnhtính phù hợp của bảng câu hỏi bằng cách khảo sát ý kiến từ các chuyên gia Sau đó,điềuchỉnhvàbổsungcácthangđovềyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhchọnmua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại TP.HCM Trên cơ sởnghiêncứuđịnhtínhsẽxâydựng,hoànthiệnbảngkhảosátchínhthứcvàlàcơsởđểtiếnhành phântích định lượng.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bởi kết quả từ thảo luận nhóm của nghiên cứuđịnhtính.Phươngphápđịnhlượngđượcthựchiệnđểphântíchdữliệuthuthậpđượctừ việc khảo sát chính thức qua hơn 300 nhân viên văn phòng làm việc tại TP.HCMđể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm smartphoneSamsung.

Bài khoá luận sử dụng thang đo Likert 5 mức độ nhằm đo lường giá trị cácbiến số và chạy dữ liệu bằng phần mềm SPSS 23 Công cụ thu thập thông tin, phântíchdữliệucầnthiếtphụcvụchophântíchđịnhlượngnóitrênlàbảngtrảlờicâuhỏiđượcgửiđế ncácnhân viênlàmviệctạicác công ty.

Dựa vào phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, đề tài sử dụng các phươngphápphântíchsau:Thốngkêmôtả,Đánhgiásơbộthangđovàkiểmđịnhđộtincậythangđo bằnghệsốCronbach’sAlphachobiếnđộclậpvàbiếnphụthuộc,phântíchnhân tố khám phá (ExplotaryFactors Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ,kiểm định tương quan Pearson Ngoài ra, sử dụng kỹ thật phân tích hồi quy để kiểmđịnh các giả thuyết nghiên cứu và phân tích ANOVA phương sai một yếu tố cùngnhiều phân tích khác để xem xét đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyếtđịnhchọnmuasảnphẩmsmartphoneSamsungcủacácnhânviênvănphònglàmviệctạiTP.HCM.

Ýnghĩa của nghiên cứu

Đóng góp về mặt lý thuyết:Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lýthuyếtliênquanđếnquátrìnhchọnmuasảnphẩmvàyếutốtácđộngđếnngườitiêudùngtrong việcđưaraquyếtđịnhmuahàng.Đềtàixâydựngmôhìnhlýthuyếtnhằmkhảosátcácyếutốảnhhưởn gđếnquyếtđịnhchọnmuasảnphẩmcủanhânviêntrênquanđiểmđịnhlượng.Kếtquảnghiênc ứuđónggópđángkểvàohệthốngtrithức, làm phong phú kho tàng kiến thức về quản trị doanh nghiệp Đồng thời, mô hình lýthuyết giúp những người nghiên cứu tiếp theo có thể tham khảo và vận dụng vàonghiên cứu của họ, đặc biệt là làm tiền đề cho các nghiên cứu sâu hơn trong tươnglai. Đóng góp về mặt thực tiễn:Kết quả nghiên cứu giúp Tập đoàn

Samsungcũng như các nhà doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này nắm bắt được nhữngyếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến khách hàng khi quyết định chọn mua sảnphẩmsmartphone.Từđó,kịpthờiđưaranhữngchiếnlượcpháttriểnđểnângcaothịphần, cạnh tranh với các đối thủ trong cùng lĩnh vực Khóa luận làm cơ sở để hoànthiệncáchoạtđộngnghiêncứuvềyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasmartphoneởcác nghiên cứu sau này.

Kếtcấuđềtài

Đề tài: “Yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung củanhânviênvănphònglàmviệctạiThànhphốHồChíMinh”được tácgiảtrìnhbàygồmcó5 chương:

Trình bày khái quát về vấn đề, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đốitượngnghiên cứu và cuốicùng là hàmý củađề tài.

Trìnhbàycáccơsởlýthuyếtcủađềtàitừđịnhnghĩa,bàinghiêncứutrướcđóvàgiả thuyếtđược đềxuấtcho nghiên cứu.

Diễngiảivềquytrình,phươngphápnghiêncứubaogồmthiếtkếnghiêncứu,thuthập dữliệu,thiếtkế mẫu vàxây dựngđo lường.

Trình bày kết quả thu được dựa trên mô hình đề xuất ở chương 2 và phươngphápnghiên cứu ởchương 3.

Trìnhbàykếtluậncuốicùngcủanghiêncứuvàđưaramộtsốhàmýquảntrị.Đồng thời, nêu rõ những hạn chế và đề xuất cho hướng nghiên cứu trong tương laiđểcó thể hoàn thiện đềtài.

80, họ đã không thể tưởng tượng ra thế giới hiện đại như ngày hômnay.Sựchạyđuachoramắtcácsảnphẩmđiệnthoạidiđộngthôngminhsmartphonemới của các hãng công nghệ lớn, giúp cho chúng ngày càng trở nên thông minh hơnbởi sức sáng tạo không ngừng nghỉ của con người Cùng với tính cấp thiết của đề tàitronglĩnhvựcnày,tácgiảđãlựachọnđềtài “Yếutốquyếtđịnhchọnmuasảnphẩmsmartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh”để tiến hành nghiên cứu

Tác giả hướng tới mục tiêu tổng quát là phân tích được các nhân tố tác độngđếnsựquyếtđịnhchọnmuasảnphẩmsmartphoneSamsungcủanhânviênvănphònglàm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trịnhằm tăng sự thu hút, quan tâm về các tính năng công nghệ mới và tăng khả năngmuahàng củangườitiêudùngđốivớisảnphẩmsmartphoneSamsungcủanhânviênvăn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, tác giả xác định đượcphương pháp nghiên cứu phù hợp cho bài khoá luận là sự kết hợp giữa phương phápđịnhtính và phương pháp định lượng.

Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận về tổng quan thịtrường smartphone Việt Nam và tổng quan về các nghiên cứu có liên quan trước đó.Nhằmtạotiềnđềchoviệcxâydựngvàtriểnkhaimôhìnhnghiêncứutrongbàikhoáluậnnày.

Tổngquan vềthịtrườngsmartphone tạiViệtNam

Kháiniệmvềthiếtbịdiđộngsmartphone

Thiết bị di động thông minh smartphone chỉ các loại thiết bị di động hiện đạiđược tích hợp nhiều chức năng tối tân Ngoài chức năng chính của điện thoại phổthông như cuộc gọi thoại và nhắn tin văn bản, chúng còn được trang bị bởi thiết kếphần cứng chắc chắn và hệ điều hành di động mở rộng, tạo điều kiện ứng dụng chora nhiều phần mềm mới (thanh toán điện tử, mua sắm trực tuyến), internet và chứcnăngđaphương tiện(âmnhạc, video,máyảnh vàchơigame),

Thịtrườngsmartphone củaViệtNamhiệnnay

Hiện nay, các hãng điện thoại di động smartphone vừa mới ra đời của thịtrường Trung Quốc như Oppo, Xiaomi, Vivo, Realme, đang làm mưa gió ở phânkhúc giá rẻ Trong khi đó, hai hãng điện thoại lớn lâu đời là Samsung và Apple vẫnluôn thống trị phân khúc smartphone cao cấp tại thị trường di động smartphone ViệtNam.

Theo TrendForce, vào năm 2020, dưới tác động khủng hoảng của đại dịchCovid-19 đã ảnh hưởng rất nhiều đến sức mua của người tiêu dùng và có những tácđộngđángkểđếnthịtrườngđiệnthoạithôngminhtoàncầu.BáocáocủaTrendForcechothấytổn gsản lượngtrongnăm2020chỉđạt1.25tỷchiếc,giảm11%sovớicùngkỳnămngoáivàđâylà sựsụtgiảmlớn nhấttronglịch sử.

Trải qua năm 2020 đầy biến động, thị trường điện thoại thông minh được kỳvọngsẽpháttriểnhơnnữavàkhắcphụcđượctìnhhìnhđạidịchkhókhăn.Theobáocáo thống kê tháng 8/2021 của Canalys, thị trường điện thoại di động thông minhcông bố với top 5 hãng có lượng smartphone xuất xưởng lớn nhất trên quy mô toàncầutheothứtựnhưsau:Samsung,Xiaomi,Apple,Oppo,Vivo.Nổibậtnhấtphảinóiđến là 3 hãng Trung Quốc đều có mức tăng trưởng mạnh mẽ, trong đó mức tăngtrưởng(AnnualGrowth)mạnhnhấtđếntừXiaomilà83%-chiếm17%thịphần(Unit

Share) - vươn lên đứng vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng vốn của Apple trước đó.Hai ông lớn là Samsung và Apple có mức tăng trưởng nhẹ, lần lượt là 8% và 1%,đứng các vị trí lần lượt là thứ nhất (18% thị phần) và thứ ba (14% thị phần). Cho tathấy được rằng, Samsung vẫn luôn là hãng điện thoại smartphone có vị trí dẫn đầuthịtrườngsmartphone toàncầu.

Riêng đối với thị trường Việt Nam, báo cáo thống kê tháng 8 năm 2021 củahãng nghiên cứu thị trường Canalys cho thấy top 5 hãng di động có số lượng xuấtxưởng lớn nhất theo thứ tự giảm dần là Samsung (26% thị phần), Oppo (16% thịphần), Xiami (15% thị phần), Vivo (10% thị phần) và Vinsmart (9% thị phần). Tuynhiên,dotìnhhìnhđạidịchCovidchonênnhucầumuađiệnthoạismartphonebịảnhhưởngtheo, cả4hãngtrongtop5đềucómứcgiảmtăngtrưởngsovớitrước,chỉmỗiXiaomităngtrưởngdươngv ớimứctăng68%sovớitrước.Mặtkhác,hãngVinsmartcủa Việt Nam rút lui khỏi thị trường cho nên tác động đến việc giảm tăng trưởngxuống20%so vớitrước.

Theosốliệuthốngkêtháng08năm2020từCounterpointResearch,hãngđiệnthoại di động Samsung đứng đầu về thị trường di động với 22% thị phần toàn cầu,tăng 2% so với quý II/ 2020 Vị trí thứ hai thuộc về Huawei với mức giảm 4%, hiệnđanggiữmức16%thịphần.VịtríthứbathuộcvềApplevới12%thịphần.VịtríthứtưthuộcvềXiaomivới11%thịphần.Mặtkhác,sốlượngsmartphonetoàncầuđượcxuất xưởng đã giảm mạnh đến23% trong quý II và được xem là mức giảm lớn nhấttronglịchsửngànhđiệnthoạidiđộng.Tuynhiên,giábántrungbìnhcủasmartphonevẫntăng10%so vớicùng kỳ nămngoái.

Nguồn: Counterpoint ResearchĐánhgiáriêngtạithịtrườngViệtNamnăm2021,haivịtríđầubảngvềthịtr ườngđiệnthoạithôngminhthuộcvềSamsungvàOppo.BáocáocủaCounterpointResearch cũng cho thấy doanh số smartphone tại Việt Nam trong quý 2 tăng 11% sovớicùngkỳnămngoái.Donhucầungàycàngtăngcao,nhiềungườitiêudùngmớimuasắ mphânkhúcđiệnthoạiphổthôngđãđónggópchosựtăngtrưởngnày.Cụthể,Samsu ngđứngđầuthịtrườngchiếm37%thịphầnvớicácsảnphẩmchủchốtthuộcphânkhúc tầmtrungvàgiárẻgồmGalaxyM31,GalaxyA12vàGalaxyA02s.Xiaomi phát triển bùng nổ ở Việt Nam trong quý 2 năm 2021 vừa qua, tăng thị phầntừ10%lên17%,vươnlênchiếmvịtríthứ2nhờsựthànhcôngcủadòngRedmi9vàdòngNote

10.HaihãngOPPOvà Vivolầnlượtđứngởvịtríthứ3và thứ4.Qua đótacóthểthấyrằng,với3thươnghiệusmartphoneTrungQuốclàXiaomi,OPPO,Vivođãchiếmtới45%thịphầnđiệnthoạidiđộngthôngminhtạithịtrườngViệtNam.

Thịtrường smartphoneSamsung củaViệtNamhiệnnay

Dựa trên số liệu thị trường từ Canalys, vào quý đầu 2021, top 5 thị phần tạiViệt Nam vẫn không đổi chủ với thứ tự: Samsung, Oppo, Xiaomi, Vsmart và Vivo.Theo thống kê của Quý 1 đầu năm, Samsung thống lĩnh ngôi đầu cùng thị phần 33%(tăng 67%) Lượng smartphone bán ra vào giai đoạn trên tăng 32% so với cùng kỳnăm ngoái lên 77 triệu chiếc và chiếm 23% thị phần toàn cầu Trong quý hai năm2021, Samsung đứng đầu thị trường chiếm 37% thị phần với các sản phẩm chủ chốtthuộcphânkhúctầmtrungvàgiárẻgồmGalaxyM31,GalaxyA12vàGalaxyA02s.Tháng8 năm2021,SamsungquaytrởlạipháttriểnmạnhtrongkhiHãngchuẩnbịramắtGalaxyZFold3v àongày11/8vàcácmẫuGalaxyAmới.Thịtrườngsmartphonemànhìnhgậpđangtăngtrưởnggấp3 lầnsovớinăm2020vàSamsungchiếmưuthếvới hơn 88% thị phần Giới quan sát thị trường kỳ vọng đến năm 2023, lượng xuấtxưởng điện thoại thông minh có thể gập lại có thể tăng trưởng gấp 10 lần hiện nay.Ngaycảkhinhiềunhàsảnxuấtđiệnthoạithamgiavàothịtrườngsmartphonecóthểgậplại,c ác chuyêngiakỳ vọngSamsung sẽtiếptục thốngtrịvớigần75%thịphần.

Cácnghiên cứuđitrước

Nghiêncứu củaBharatRai(2021)

BàinghiêncứutậpnhắmtớimụctiêuxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuaSmart phonecủangườitiêudùngtạiNepalthôngqua3yếutố:Thươnghiệucá nhân, các thuộc tính và giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone củangườitiêu dùng.

Nghiêncứu củaNushratShabrinvà cáccộngsự(2017)

Bàinghiêncứuđãchỉrarằngcácnhântốliênquannhư:Thươnghiệu,sựtiệnlợi, sự phụ thuộc, giá bán, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và nhu cầu xã hộitácđộngtrựctiếpđếnquyếtđịnhmuaSmartphonecủaGenYtạiMalaysia.Vềquyếtđịnh mua hàng, bài nghiên cứu kết luận GenY bị tác động bởi: Ảnh hưởng xã hội,thươnghiệu,tính năngsảnphẩmkhilựa chọnSmartphonetạiMalaysia.

Nghiêncứu củaKaushalvà Rakesh Kumar(2016)

Bài nghiên cứu sử dụng mô hình gồm các biến giá cả, tính năng sản phẩm,cạnh tranh tương đối, ảnh hưởng xã hội, thương hiệu, tính tiện lợi, sự phụ thuộc vàkhản ă n g t ư ơ n g t í c h nhằmtìmr a c á c y ế u t ố ảnhh ư ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h m u a smartphone của người dùng trẻ tuổi ở tại thành phố Lucknow, Ấn Độ Tuy nhiên chỉcó các yếu tố như khả năng tương thích, sự phụ thuộc và ảnh hưởng xã hội tác độngđếnhành vimua smartphone của giớitrẻ.

Nghiêncứu củaJoshiSujata vàcáccộng sự(2015)

Bài nghiên cứu của Joshi Sujata và các cộng sự xây dựng mô hình dựa trênnềntảngThuyếthànhđộnghợplýTRAvàthuyếtLýthuyếthànhvicókếhoạchTPBđểxácđịnh nhữngyếutốảnhhưởngvà từđóxemxétyếu tốnàoảnhhưởngđếntháiđộ quyết định chọn smartphone của người cao tuổi tại Ấn Độ Các yếu tố ảnh hưởngđến thái độ tôn trọng quyết định chọn smartphone của người cao tuổi tại Ấn Độ baogồm:giácả,hìnhảnhthươnghiệu, yếutốcôngnghệ,giátrịchứcnăng,lợithếtươngđối,tiêuchuẩnchủquan,tháiđộvàýđịnhmuahà ng.(JoshiSujata,etal.,2015)

Nghiêncứu củaChoirulAnam(2014)

Bài nghiên cứu tìm ra tác động của ảnh hưởng xã hội, tương đương và giá cảđến việc mua smartphone Android Bài nghiên cứu chỉ ra các yếu tố: ảnh hưởng xãhội, khả năng tương thích và giá cả có mối quan hệ đáng kể với nhu cầu mua hàng,giảithích được 79,2%tổng phương sai.

Nghiêncứu củaIbrahimvà cáccộng sự(2013)

Bài nghiên cứu tìm hiểu về ý định mua smartphone của thiếu niên tại Perlis,các yếu tố mà tác giả sử dụng bao gồm: lợi thế tương đối, khả năng tương thích, ảnhhưởng xã hội và giá cả, nhưng chỉ có ảnh hưởng xã hội được phát hiện là có ảnhhưởngđángkểđếnkích thíchmuahàng, giảithích cho26,4%tổngphươngsai.

Nghiêncứu củaLay-Yeevà cộng sự(2013)

Bàinghiêncứuđưaracácyếutốlàmảnhhưởngđếnviệcquyếtđịnhmuađiệnthoạidiđộngs martphonecủanhữngngườiGenYđangsinhsốngtạiMalaysia.Trongđócó6yếutốảnhhưởngchí nh,gồmcó:thươnghiệu,tiệnlợi,phụthuộc,giácả,tínhnăngsảnphẩmvàảnhhưởngxãhội.Vàbài nghiêncứukếtluậnrằngyếutốThươnghiệu có mức ảnh hưởng lớn nhất đến việc quyết định mua smartphone của nhữngngườiGen Y.

Nghiêncứu củaDingHooiTingvà cộngsự(2013)

Bài nghiên cứu đưa ra 3 yếu tố tác động đến yếu tố phụ thuộc vào smartphone đó là:tính tiện lợi, xã hội cần, ảnh hưởng xã hội từ đó tác động đến yếu tố phụ thuộc vàosmartphonevàảnh hưởng đếnhành vimua smartphone.

Tácgiả Tên đềtài Biếnđộclập Kếtquả

Các yếu tố ảnh hưởngđến việcmuasmartphone tạiNepal

Thương hiệu cá nhânThuộctính Giá

Sử dụng mô hình SEMđểxácđịnh yếutốthuộctínhvàgiácả ảnh hưởngđến quyết địnhlựachọnsmartph onetạiNepal

Cácyếu tố ảnh hưởngđếnviệclựachọns martphone của geny tạiMalaysia

Thương hiệuTính tiện lợiPhụ thuộcGiácả Tính năng sản phẩmẢnhhưởng xãhộiXãhộicầncó

Thương hiệu, tính năngsản phẩm, ảnh hưởngxã hội ảnh hưởng32.2% quyết định muasmartphone

Cácyếu tố ảnh hưởngđến việcmuasmartphonetạiL ucknow

Thương hiệuTính tiện lợiPhụ thuộcGiácả Tính năng sản phẩmẢnhhưởng xã Khảnăng

Chỉ có yếu tố khả năngthương thích, yếu tốphụ thuộcvàảnhhưởngxãhộ itácđộng37.2% đếnviệclựachọn smartphone

Joshi Sujata vàcác cộng sự(2015)

Cácyếu tố ảnh hưởngđếnviệclựachọn smartphonecủangười cao tuổi

Thương hiệuGiácả Tính năngsảnphẩm Yếu tố côngnghệ

Kết hợp sử dụng môhìnhTRAvàTPBđ ểtìmhiểu cácyếu tố.

Giá trị nhận đượcẢnhhưởngtừc ác nguồn khác Choirul

Tác động của ảnh hưởngxã hội, tương đương vàgiácảđếnsựquan tâmmua của androidsmartphone Ảnhhưởng xãhộiKhả năng tương thíchGiácả Ảnh hưởng xã hội, khảnăngtươngthích,gi ácả giải thích được79.2%tacđộngcủa các yếu tố đến việc lựachọn smartphone Ibrahim và cáccộngsự(2013

Xác định những yếu tốảnh hưởngđếnquyếtđịnh mua smartphonecủagiớitrẻt ạiPerlis

LợithếtươngđốiKhả năng tương thíchẢnhhưởngxãhội Giácả

Chỉ ảnh hưởng xã hộiđược phát hiện là cóảnh hưởng đáng kể đếnkíchthích muahàng,giảithích cho 26,4% tổngphươngsai Lay-

Cácyếu tố ảnh hưởngđếnviệclựachọns martphone của geny tạiMalaysia

Thương hiệuTính tiện lợiPhụ thuộcGiácả Tính năng sản phẩmẢnhhưởng xãhội

Mối quan tâm vềthương hiệu sự tiện lợi,sựphụ thuộc, giácả,sản phẩm và ảnh hưởngxã hội được tìm thấy cómốitươngquanđángkể vớiquyếtđịnhmua hàng.

Sự phụ thuộc vào điệnthoại thông minh và tácđộng đến hành vi muahàng

Tínhtiệnlợi Ảnh hưởng xã hộiXãhộicần Phụthuộc

Sử dụng mô hình SEMđể xác định yếu tố tiệnlợi, ảnh hưởng xã hội,xã hộicầnđếnquyếtsự phụ thuộc và hànnh vimuahàng

Nguồn: Tác giả tổng hợpNhưvậydựavàocácnghiêncứuvàlậpluậnđãđượctổnghợplạitoànbộnội dung trong bảng 2.1, tôi đã xác định được 6 yếu tố chính có tần suất xuất hiện nhiềunhất trong các nghiên cứu trước tác động đến việc mua sắm điện thoại thông minhcủa người tiêu dùng, gồm có: thương hiệu, giá cả, tính năng sản phẩm, tính tiện lợi,ảnhhưởng xã hội, sựphụ thuộc.

Ngoài ra, tôi sẽ tổng hợp các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọnsmartphone của các bài nghiên cứu trước trong bảng 2.2 Trong đó, các yếu tố mangdấu (+) là các yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều và các yếu tố mang dấu (-) là các yếutốảnh hưởngngược chiều đếnquyếtđịnhlựachọn smartphone.

Tác giả Thương hiệu Giá cả Tính năngsản phẩm

Tínht iệnlợi Ảnhhưởn g xãhội Sựphụt huộc

Môhình nghiên cứuđề xuất

Lấy các cơ sở lý thuyết trước làm nền tảng, trong bài nghiên cứu này tôi sẽphân tích sự tác động của các biến: Thương hiệu sản phẩm, giá cả sản phẩm,tínhnăng sản phẩm, tính tiện lợi, ảnh hưởng của xã hội và sự phụ thuộc mà các tác giảnghiêncứu đitrước cóđề cậpvàsửdụng trong bàinghiên cứucủahọ.

Cơsởlýthuyếtảnhhưởngđếnquyếtđịnhcủakháchhàng

Lýthuyếtvề Hành vitiêu dùng

Kháiniệmvềhànhvitiêudùng(haycòngọilàthóiquentiêudùng)đãđượcnghiêncứurộn grãitrongcáctàiliệu,donhiềuchuyêngia,nhàquảnlýcũngnhưcácnhànghiêncứuvàđưarakháiniệ mtổngquanrằng:Hànhvimuacủangườitiêudùnglàtoànbộhànhđộngmàngườitiêudùngbộclộrat rongquátrìnhtìmhiểu,muasắm,đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Có thể coi hành vingười tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyếtđịnh sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việcmuasắmvàsửdụnghành hoá,dịch vụ nhằmthoảmãnnhu cầucá nhân.

Trong bài khoá luận này, tác giả sẽ đề cập đến mô hình hành vi người tiêudùngcủaKotler&Kellervàmộtsố côngtrìnhnghiên cứukháccóliênquan.

Nguồn:(Kotler&Keller,2013) Theo như mô hình của Kotler & Keller trong hình 2.8, hành vi mua sắm củangườitiêudùngbaogồmsựkếthợpcủa4phươngthứcMarketinghaycònđượcgọilà Maketting Mix Bao gồm tất cả các nhân tố có khả năng tác động lên hộp đen ýthức của người tiêu dùng để từ đó kích thích họ ra quyết định mua sắm và lựa chọnsản phẩm Trong đó, nhân tố giá cả là nhân tố quan trọng nhất trong việc ra quyếtđịnhmuasảnphẩm,chiếnlượcgiáphù hợpgiúpcólợithếhơnvềcạnh tranh.

Nguồn:(Kotler&Keller,2013)Theo như Kotler & Keller, mô hình mua sắm hàng hoá được nói đến tronghình 2.9, gồm có năm giai đoạn chính: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin,đánh giácácphương án, quyếtđịnhmua hàng và hành visau khimua.

CácgiaiđoạntrongquytrìnhmuahànglầnđầutiênđượcgiớithiệubởiKollat,BlackwellvàE ngelvàonăm1968,gồm5bướccơbản:xácđịnhnhucầu,tìmkiếmthôngtin,đolườngvàđánh giácáclựachọn,quyếtđịnhmuahàng,hànhvisaumua. Hànhvimuahàngcủangườitiêudùngthôngthườngsẽtrảiquanămgiaiđoạncơ bản Giai đoạn đầu tiên xuất hiện trong việc mua hàng chính là xác định nhu cầu.Điều này xảy ra khi người mua hàng gặp một vấn đề nào đó trong cuộc sống và việcchọn mua sản phẩm đó, sẽ giải quyết được vấn đề của họ Việc đưa ra quyết định vềnhucầumuasảnphẩmphụthuộcvào2yếutốchính.Thứnhấtlàmứcđộchênhlệchgiữa những gì đang có và những gì đang cần Thứ hai là mức độ quan trọng của vấnđề gặp phải cần giải quyết Ví dụ, gia đình A có 4 người, và việc di chuyển bằng xemáytrởnênbấttiện.Dođó,giađìnhAquyếtđịnhsẽmuamộtchiếcôtôđểphụcvụnhu cầu đi lại của họ Khi đã xác định được nhu cầu cụ thể của mình, hành vi muahàngcủangườitiêudùngchuyển sangbướcthứhailàtìmkiếmthôngtin.

Sau khi xác định được cụ thể nhu cầu hiện tại của mình, người tiêu dùng sẽtìm kiếm thông tin sản phẩm để nhằm xác định và đánh giá sản phẩm để xem nó cóđáp ứng được những yêu cầu mà mình đưa ra hay không Thông tin của sản phẩmngười tiêu dùng tìm đến có thể đến từ rất nhiều nguồn khác nhau: internet, mạng xãhội, hỏi gia gia đình, bạn bè, những người đã từng sử dụng, hoặc thông tin truyềnmiệng, Quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm cũng có thể khiến cho nhu cầu mớiđượcpháthiện.ĐặtvídụlạivớitrườnghợpcủagiađìnhA,trongquátrìnhtìmkiếm,gia đình A cũng nhận ra rằng nếu không mua được ô tô thì mua thêm một chiếc xemáy cũng vẫn hợp lí Tại thời đó, khách hàng đã sinh ra một nhu cầu mới xuất hiệntrong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm Hành vi mua hàng của người tiêu dùngđượcchuyểnsangbướcthứthứbalàđánhgiálựachọnthaythế(sosánhlựachọn).

Vớisựpháttriểnhiệnnay,các mặthàngđáp ứngchonhucầucủakháchhàngrất cụ thể và đa dạng Chính vì vậy, tại giai đoạn này, khách hàng sẽ đánh giá cẩnthậntừnglựachọnmộtvàsosánhchúngđểchọnrađượcphươngántốiưunhấtthoảmãn được nhu cầu mua hàng Các sản phẩm thường được so sánh với nhau dựa trêncácyếutốvềchấtlượng,giácả,tínhnăng,thiếtkế,dịchvụtheokèm…Nhữnglựa chọn về sản phẩm cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp.Xem xét lại trường hợp của gia đình A, việc đưa ra sự so sánh về việc chọn mua xemáy và ô tô được tham khảo và nhận ra rằng việc mua ô tô sẽ thuận tiện cho việc đilại cho cả gia đình, an toàn hơn và cũng thoải mái nghỉ ngơi hơn cho trẻ nhỏ. Đồngthời, gia đình A cũng sẽ được trải nghiệm xe trước và nhận thấy ngoài việc đi lại,chiếc xe ô tô còn có thể che nắng, che mưa và cản được bụi ngoài đường Do đó, giađìnhAquyếtđịnhmua xeôtôvà khôngthấyhốihậnvềquyếtđịnhcủamình.

Trảiquacácbướctrongquátrìnhraquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng,như xác định nhu cầu, tìm kiếm hay đánh giá chất lượng, cuối cùng họ sẽ ra quyếtđịnhcóchọnmuasảnphẩmđóhaykhông.Thôngthườngthìvàogiaiđoạnnàysẽcó4trường hợp xảy ra là:

Khi trải qua các gia đoạn trên, hành vi sau khi mua hàng sẽ là giai đoạn cuốicủa người mua hàng Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vimua hàng của khách hàng Tất cả các yếu tố quyết định hành vi, các bước của quytrình mua cho đến thời điểm hiện tại diễn ra trước hoặc trong thời gian người muahàng thực hiện Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giaiđoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào Ví dụ, nếu như mộtkháchhàngđitậpgym,thấykhátnước,họsẽmuamộtlonnướcmàbỏquacácbướcnhưtìmki ếmthông tin vàđánh giáđo lường.

Lýthuyếtvề Thương hiệu

Thương hiệu là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàngcủa người tiêu dùng Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là“tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng nhằm mục đíchxác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và đểphânbiệtchúngvớihànghóavàdịchvụcủađốithủcạnhtranh”.Tênthươnghiệulà tài sản quý giá nhất của một công ty và là tên độc quyền chỉ sản phẩm ra thị trường.Tên thương hiệu không chỉ là tên và biểu tượng Nó cũng là yếu tố của mối quan hệgiữacôngtyvàngườitiêudùng(Kotler&Armstrong,2010).Cácnhànghiêncứuđãkết luận rằng tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò là những yếu tốquan trọng để gia tăng giá trị cho sản phẩm (Ching-Hsuan, et al., 2016) Trong khiđó, (Chia-Ju & Hao-Yun , 2013) cho rằng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến kếtquả hành vi, bao gồm cả ý định mua hàng Người tiêu dùng thích một thương hiệuđiện thoại thông minh được chấp nhận rộng rãi vì nó phản ánh một biểu tượng trạngthái duy nhất hiển thị thông tin nhanh chóng Hiệu ứng của thương hiệu đối với điệnthoại thông minh cho thấy rằng mọi người tin tưởng thương hiệu nổi tiếng về chấtlượng,hiệusuấtvàtinrằngthươnghiệuđóthểhiệnphongcáchsốngvàđịavịxãhộicủaconngư ời.Tênthươnghiệucủasảnphẩmđãảnhhưởngđếnđánhgiácủangườitiêu dùng và sau đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Surendra &Manminder Singh, 2013) Ngoài ra (Jamil Bojei &Wong Chee Hoo, 2012) cho rằngngười tiêu dùng thích mua các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu vì thương hiệuđảm bảo chất lượng và tạo ra các lựa chọn cũng như đơn giản hóa quyết định muahàng Do đó, tên thương hiệu của điện thoại thông minh có liên quan tích cực đếnhànhvimua hàng.

Lýthuyếtvề Tính tiện lợi

Thuận tiện là tình huống mà công việc được đơn giản hóa, dễ dàng và có thểđượcthựchiệnvớiítnỗlựchơn,khônggâykhókhăn.Sựthuậntiệntrongđiệnthoạithông minh có thể nói đến khả năng sử dụng điện thoại thông minh mọi lúc và mọinơimà không cần phảisửdụng đến máytính(Ding HooiTing, etal., 2013).

Ngày nay, mọi người muốn mọi thứ được thực hiện trong tầm tay Việc sửdụng các ứng dụng (App) trên Smartphone đã phát triển mạnh mẽ các doanh nghiệpnhờ khả năng thanh toán trực tuyến và xử lý việc thanh toán ở bất kỳ đâu(DianaRansom,2009).Điệnthoạithôngminhlàmộtthiếtbịcóthểmangđimọilúcmọinơivà không tốn diện tích, nó hoạt động mạnh mẽ như một máy tính xách tay nặng vàkíchthướclớn.Nócóthểlàmmọithứnhưmáytínhxáchtay,giữmọithứnhưtài liệu, ảnh, trò chơi và ứng dụng trong túi của người dùng (Anthony, 2012) Ở ViệtNam, Wi-Fi có ở khắp mọi nơi, đặc biệt là trong thành phố và các nhà hàng, quánăn, khiến việclướtinternettrởnên tiệnlợi.

BằngcáchcóĐiệnthoạithôngminhđượctrangbịWi-Fivàkhảnăngtruycậpinternet,việc trựctuyếnkhônghạnchếviệc lướttrênmáytínhđểbànhoặc máytínhxáchtay.Mộtnghiêncứuchothấycómứcđộsửdụngđiệnthoạithôngminhcaochocác ứng dụng y tế như quản lý chẩn đoán bệnh và tham khảo thuốc giữa sinh viên ykhoa và bác sĩ cơ sở cho mục đích giáo dục và thực hành lâm sàng Thay vì lật sách,kiếnthứcyhọccóthểrất nhanhchóngvà tiệnlợi thôngquaứngdụngtrênSmartphone.

Lýthuyếtvề Sựphụ thuộc

Smartphonengàynàykhôngchỉlàthiếtbịđểnghe–gọi– nhắntinmànócònthựchiệnrấtnhiềutácvụthaythếcácthiếtbịchuyênbiệtnhưtrước(vídụ:tínhnăn gchụphình/quayphimthaythếchomộtchiếccamera,nghenhạcthaythếchomộtmáynghe nhạc,…) Chính vì vậy, Sự phụ thuộc là xu hướng mạnh mẽ của việc sử dụngnhiều liên tục, gắn bó và không muốn rời xa nó Mọi người đã trở nên phụ thuộcnhiềuvàođiệnthoạithôngminhbằngcáchthựchiệnhầuhếtcáccôngviệcbằngđiệnthoạithôn gminh,nơimàtrướcđâynócóthểđượcthựchiệnmàkhôngcầnđiệnthoạithôngminh.

Việc sử dụng điện thoại thông minh trong cuộc sống hàng ngày đã tăng lênđáng kể, đặc biệt là sau khi có thêm các ứng dụng mới gọi là ứng dụng giúp côngviệccủamộtngườitrởnênrấtdễdàng.Điệnthoạithôngminhngàynayđãtrởthànhmột phần không thể tách rời của cuộc sống Việc sử dụng Điện thoại thông minhkhông chỉ giới hạn ở việc gọi điện và nhắn tin, kết nối internet mà người ta có thểthực hiện nhiều chức năng khác như mua sắm trực tuyến, điện tử… mà trước đâyđiệnthoạidiđộngthôngthườngkhôngthểthựchiệnđược.Sựphụthuộclàxuhướngmạnh mẽ của việc sử dụng nhiều liên tục, gắn bó và không muốn rời xa nó (DingHooi Ting, et al., 2013) (Lay-Yee, et al.,

2013), Kok Siew & Yin Fah, (2013) nhậnthấysựphụthuộccótương quanđángkểvớinhucầumuahàng.Mộtsốnghiêncứu khácnhư(DingHooiTing,etal.,2013)và(Suki&Suki,2013)cũngpháthiệnrarằn gsựphụ thuộc ảnh hưởng đáng kểđến nhucầu mua hàng.

Lýthuyếtvề Giá sản phẩm

“Giálàsốtiềnđượctínhchomộtsảnphẩmhoặcdịchvụ,hoặctổngcácgiátrịmà khách hàng đổi lấy lợi ích khi có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ” (Kotler& Armstrong, 2010) Về cơ bản, giá cả là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả đểđổi lấy sản phẩm và dịch vụ mà họ cho là có giá trị Giá trị của tiền khác nhau ởnhữngngườikhácnhau.Mộtsốngườicóthểnghĩrằngnócógiátrịvớimộtmứcgiácao nhưng những người khác có thể nghĩ rằng nó không có giá trị so với giá trị củađồng tiền Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm đó chính là “thươnghiệu”, thương hiệu sẽ quyết định giá sản phẩm cao hay thấp và phân khúc thươnghiệu đó nhắm tới là phân khúc nào Tại Việt Nam, Samsung trải dài trong tất cả cácphânkhúc,từphânkhúcgiárẻđếntầmtrungnhưSamsungGalaxyA(từ2,500,000vnđ đến 10,000,000vnđ), phân khúc cao cấp Samsung Galaxy S, ZFlip,Fold(từ20,000,000vnđ đến 50,000,000vnđ)

Lýthuyếtvề Mô hình vềsựchấp nhận công nghệ -TAM

Thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)củaDavis(1989)đượcsửdụngkháphổbiếntrongcácnghiêncứuvềviệcdựđoán và giải thích sự chấp nhận công nghệ và sử sụng công nghệ của người dùng.Theo Davis quyết định sử dụng phụ thuôc vào thái độ sử dụng và bị ảnh hưởng bởihainhân tố chính nhưHình dướiđây:

Nguồn:(Davis,1989) Nhận thức sự hữu íchlà niềm tin chủ quan của người dân về việc sẽ sử dụngcông nghệ mang lại những lợi ích thiết thực nào cho bản thân, cho ngân hàng và choxã hội, làmột yếu tố quan trọng, quyết định đến cả thái độ và ý định của con người(Lee, 2009) Khi người dân ý thức rõ lợi ích thiết thực mà mang lại, thì họ sẽ có tháiđộtích cực vàsẵnsàng thực hiện chúng.

Nhậnthứcdễsửdụngphảnánhniềmtincủangườidânvàoviệcsửdụngcôngnghệ dễ dàng và không tốn nhiều nỗ lực hay bất kỳ khó khăn nào ngăn cản họ Khingười dân nhận thấy Smartphone Samsung là dễ dàng dễ dàng sử dụng, thao tác đơngiảntrênSmartphonenày thìhọsẽýthứcđượclợiíchcủaviệc sửdụngSmartphoneSamsungvớicôngviệccủahọvà hình thànhnênđược tháiđộ tích cực.

Lýthuyếtvề Hành động hợp lý -TRA

Lýthuyếtnàydùngđểdựđoánhànhvicủacáthểhoặcmộtnhómcáthểđượcnghiên cứu dựa trên dự định của nhóm đối tượng đó Mô hình mô tả sự tác động củadựđịnhđếnhànhvicuốicùng,đểhànhvicóthểđượcxảyrathìphụthuộcnhiềunhấtlàvàodựđịnh, vàcấuthànhnêndựđịnhcủanhómđốitượng,môhìnhdựavào2yếutố:Tháiđộ và Chuẩn chủ quan(Tácđộng xã hội).

Theo (Ajzen & Thomas, 1986), thái độ của một cá nhân phụ thuộc vào niềmtin về hành vi và đánh giá kết quả của hành vi đó Niềm tin và đánh giá kết quả củahànhvicủađốitượngtíchcựchaytiêucựcsẽhìnhthànhnêntháiđộtíchcựchay tiêu cực của về hành vi đó Về chuẩn chủ quan của đối tương được xác định dựa vàoniềm tin chủ quan và động lực Niềm tin chủ quan đến từ những người hoặc thôngxung quanh đối tượng có niềm tin tích cực hay tiêu cực về hành vi của đổi tượng, từđó sẽ tạo động lực để hoàn thành hành vi của mình hay không của đối tượng.

Nguồn: (Ajzen & Thomas, 1986)“Hànhvicủangườitiêudùngbịảnhhưởngbởicácyếutốxãhội,chẳnghạn như các nhóm nhỏ, gia đình, vai trò và địa vị xã hội của người tiêu dùng” được nhắcđếntrongKotlervàArmstrong(2010).Trongquátrìnhraquyếtđịnh,ngườitiêudùngcó xu hướng luôn chịu ảnh hưởng của nhóm xã hội, đó là người dân Tùy thuộc vàocácyếutốkhácnhau,ngườitiêudùngcóthểlắngnghevàtintưởngvàocácnhómxãhội khác nhau, có thể đối với những người chuyên nghiệp hơn trong một số lĩnh vựcnhấtđịnh.Trongviệcmuađiệnthoạithôngminhchodânvănphòng,cólẽảnhhưởngxãhộicóthể đếntừbạnbè, đồngnghiệp, thànhviên giađình vàvợ/chồng.

Ngày nay, mọi người có thể truy cập mạng xã hội trực tuyến thông qua cácứng dụng phổ biến như Facebook, Twitter, Instagram, Zalo, Họ có thể tìm thấykhôngchỉcácthôngtinliênquanđếnsmartphonemàcòncóthểnhậnđượcnhậnxétvàđán hgiásảnphẩm từnhữngngười dùngkháchiệnđangsửdụngsmartphone.

Ngườitiêudùngcóxuhướngnhậnlờikhuyên,ýkiếnvàsẽmuasmartphonetươngtựnhư bạn bèvà gia đình củahọ đangsửdụng.

Thuyết hành vi có kế hoạch là thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng,được phát triển thêm từ mô hình Hành động lý trí Trong mô hình này, yếu tố Dựđịnh là yếu tố tác động chủ yếu đến biến Hành vi, có 3 yếu tố tác động đến Dự địnhgồm:Tháiđộ,ChuẩnchủquanvàNhậnthứchànhvi, trongđóNhậnthứchànhvicóảnhhưởng trực tiếp đến Hành vicuốicùng(Ajzen, 1991).

Chuẩn chủ quan là tác động của xã hội đến người bị ảnh hưởng, từ đó tạo raxu hướng dự định hành vi của họ dựa theo ý muốn của những người ảnh hưởng đến.Nói rõ hơn về chuẩn chủ quan trong đề tài của chúng tôi là những ảnh hưởng củanhững người trong các nhóm người trong xã hội tác động quyết định chọn mua sảnphẩmsmartphoneSamsungcủanhânviênvănphònglàmviệctạiThànhphố HồChíMinh

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thựchiện hành vi đó hay không và việc thực hiện hành vi có gặp khó khăn hay bị kiểmsoát không Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ là biến cho chúng tôi biết được hành viquyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làmviệc tại Thành phố Hồ Chí Minh có bị hạn chế bởi những vấn đề gì Yếu tố này tácđộnglên Dựđịnh và ảnh hưởng đếnHành vimua hàng củakhách.

Trong bất kỳ nghiên cứu nào về quyết định sử dụng một công nghệ, các nhànghiên cứu kỳ vọng sẽ tìm kiếm ra được những nhân tố tác động thực sự ảnh hưởngđến quyết định sử dụng của người dùng Theo như Taylor & Todd (1995) phân tích,cả hai mô hình TAM và TPB đều đạt được những điều mà các nhà nghiên cứu kỳvọng,đềucóchungmụctiêunghiêncứugiảithíchcácnhântốtácđộngđếnviệcchấpnhậnvàsửdụn gcácsảnphẩmcôngnghệ.TuynhiêntrongmôhìnhTPB nếuchỉxétđếncácnhântốtháiđộ,ảnhhưởngxãhộivànhậnthứckiểmsoáthànhviđểkếtluậnđến quyết định chấp nhận và sử dụng một công nghệ không thôi thì trong một sốtrường hợp mô hình lại không có sự phản ánh các nhân tố đầy đủ Trong khi đó môhình TAM nghiên cứu và giải thích quyết định sử dụng dựa trên hai nhân tố nhậnthức sự hữu ích và nhận thức sự hữu dụng thì lại thiếu đi các nhân tố ảnh hưởng bênngoàinhưcácyếu tốđược xéttrên môhình TPB(Todd, P&Taylor, S,1995).

Chương 2 là nội dung trình bày tổng quan về các lý thuyết, các tài liệu cũngnhưcácmôhìnhnghiêncứucóliênquanđếnýđịnhmuahàng.Đồngthời,pháchoạlạibứct ranhtổngquanvềtìnhhìnhthịtrườngsmartphonehiệnnaynóichung,vàthịphần smartphone của hãng Samsung nói riêng trên toàn thế giới cũng như trên ViệtNam.

Tác giả xác định được các kết quả nghiên cứu trước của người tiêu dùng đốivới mặt hàng sản phẩm công nghệ như điện thoại smartphone và đề xuất mô hìnhnghiên cứu trong bài khoá luận này đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muasmartphone của nhân viên văn phòng, bao gồm: thương hiệu, giá cả, tính năng, sựtiện lợi, ảnh hưởng của xã hội, sự phụ thuộc Ngoài ra còn có thêm các thuộc tính cánhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, …) cũng có thểtạo nên sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone củacácnhân viên văn phòng tạikhu vực TP.HCM.

Trongchươngtiếptheo,tácgiảsẽnóirõhơnvềphươngphápnghiêncứu,môhìnhnghiên cứuvàthiếtkế bảngcâu hỏichínhthức chobàikhoáluận.

Môhình kếthợp TAM -TPB

Trong bất kỳ nghiên cứu nào về quyết định sử dụng một công nghệ, các nhànghiên cứu kỳ vọng sẽ tìm kiếm ra được những nhân tố tác động thực sự ảnh hưởngđến quyết định sử dụng của người dùng Theo như Taylor & Todd (1995) phân tích,cả hai mô hình TAM và TPB đều đạt được những điều mà các nhà nghiên cứu kỳvọng,đềucóchungmụctiêunghiêncứugiảithíchcácnhântốtácđộngđếnviệcchấpnhậnvàsửdụn gcácsảnphẩmcôngnghệ.TuynhiêntrongmôhìnhTPB nếuchỉxétđếncácnhântốtháiđộ,ảnhhưởngxãhộivànhậnthứckiểmsoáthànhviđểkếtluậnđến quyết định chấp nhận và sử dụng một công nghệ không thôi thì trong một sốtrường hợp mô hình lại không có sự phản ánh các nhân tố đầy đủ Trong khi đó môhình TAM nghiên cứu và giải thích quyết định sử dụng dựa trên hai nhân tố nhậnthức sự hữu ích và nhận thức sự hữu dụng thì lại thiếu đi các nhân tố ảnh hưởng bênngoàinhưcácyếu tốđược xéttrên môhình TPB(Todd, P&Taylor, S,1995).

Chương 2 là nội dung trình bày tổng quan về các lý thuyết, các tài liệu cũngnhưcácmôhìnhnghiêncứucóliênquanđếnýđịnhmuahàng.Đồngthời,pháchoạlạibứct ranhtổngquanvềtìnhhìnhthịtrườngsmartphonehiệnnaynóichung,vàthịphần smartphone của hãng Samsung nói riêng trên toàn thế giới cũng như trên ViệtNam.

Tác giả xác định được các kết quả nghiên cứu trước của người tiêu dùng đốivới mặt hàng sản phẩm công nghệ như điện thoại smartphone và đề xuất mô hìnhnghiên cứu trong bài khoá luận này đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muasmartphone của nhân viên văn phòng, bao gồm: thương hiệu, giá cả, tính năng, sựtiện lợi, ảnh hưởng của xã hội, sự phụ thuộc Ngoài ra còn có thêm các thuộc tính cánhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, …) cũng có thểtạo nên sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone củacácnhân viên văn phòng tạikhu vực TP.HCM.

Trongchươngtiếptheo,tácgiảsẽnóirõhơnvềphươngphápnghiêncứu,môhìnhnghiên cứuvàthiếtkế bảngcâu hỏichínhthức chobàikhoáluận.

Thang đo hoàn chỉnh (Bảng khảo sát để phỏng vấn)

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Phân tích nhân tố khám EFA

Phương pháp nghiên cứukhoahọc

Quytrình nghiên cứu

Kiểm tra tương quan biếntổngbằngcáchkiểmtrah ệsốCronbach alpha

Kiểm tra giá trị thang đo EFAnhằmxácđịnhsựphùhợpcủa môhìnhvàtìmnhântốmới.

Nguồn: Tác giả xây dựngĐểthựchiệnbướcđầutiêncủaquytrìnhtôinghiêncứusơbộthôngquacácphươngph ápnghiêncứuđịnhtínhtìmkiếmvànghiêncứucáccơsởlýthuyếtcóliênquanđếnđềtài.Tiếptheođ ótôikhảolượccáclýthuyếtvềhànhvikháchhàngchấp Hồiquy

&Thangđ o nháp nhận và sử dụng các sản phẩm công nghệ, các lý thuyết liên quan đến viêhc chọn vàmua các sản phẩm điện tử trong và ngoài nước, chọn lọc các tài liệu tham khảo củacác nhà nghiên cứu trước đây về lĩnh vực sản phẩm điện tử Từ đó hình thành nênđượchướngđichobàinghiêncứu,xâydựngmôhìnhnghiêncứu,xácđịnhcácnhântố phù hợp với mô hình đã chọn và cuối cùng tiến hành xây dựng các thang đo kiểmđịnhcho phù hợp.

Sau khi hoàn tất bước đầu tiên của quy trình, tôi tiến hành xây dựng và phátphiếu khảo sát ứng với từng thang đo vừa được xây dựng ở bước 1, hình thành nêncáccâuhỏimangtínhnghiêncứuphụcvụchođềtài.Dựatrênphiếukhảosát thuvềtừ bảng khảo sát phỏng vấn thử 50 ứng viên, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi chophù hợp, rõ ràng, loại bỏ điều chỉnh các câu hỏi gây tính nhầm lẫn, không rõ nghĩađể khi phát đi phiếu khảo sát tác giả thu về được bộ dữ liệu đạt độ chính xác cao.Trong giai đoạn phát và thu thập số liệu, tác giả thực hiện kiểm định các thang đo lýthuyết kiểm tra độ tin cậy của từng biến quan sát trong mô hình, kiểm định nhân tốkhámphá của cácbiến độccũng nhưphụ thuộc.

Bướccuốicùngcủamôhìnhlàdựavàokếtquảdữliệunhậnđượcsaukhichạybằngphầnmề mSPSS23,tôithựchiệnthảoluậnkếtquảnghiêncứu,đánhgiásựtácđộng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng Smartphone Samsung của nhân viênvăn phòng đang làm việc tại TP.HCM Căn cứ vào kết quả phân tích đề xuất một sốgiải pháp giúp cho samsung có thể nhắn mục tiêu đến những tệp khách hàng này vàcó những chiến lược phát triển tốt nhất và tối ưu nhất cho nhóm khách hàng này tạiViệtNam.

Phươngpháp xửlísố liệu mẫu

Thờigianthu thậpsốliệubắtđầutừngày15 tháng07năm2021đếnhếtngày31 tháng 08 năm

2021 Phương pháp thu thập dữ liệu: vì thời gian có hạn, cũng nhưkhôngđủkinhphí,chínhvìvậytácgiảđãchọnphươngpháplấymẫulàphươngphápphi xác suất thông qua Google Form, Email, và tin nhắn mời tham gia khảo sát.Nhượcđiểmcủaphương pháp này là khó kiểmsoátđược saisố khilấymẫu.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểuphảilà50,tốthơnlà100vàtỉlệquansát/biếnđolườngthíchhợplà5:1,nếutốthơnnữacóthể ởmức10:1(Todd,P&Taylor,S,1995).ĐốivớiGuilford(1954),khuyếnnghị cỡ mẫu tối thiểu là 200 để phục hồi yếu tố nhất quán Cùng quan điểm đóGorsuch(1974),môtảcỡmẫutrên200làlớnvàdưới50lànhỏ.BêncạnhđóCattell(1978) cũng đề xuất rằng 500 sẽ là một cỡ mẫu tốt để hướng tới, tuy nhiên tuỳ vàobối cảnh mà 250 hoặc 200 là con số có thể chấp nhận được Có khá ít nghiên cứu vềvai trò của cỡ mẫu trong phân tích nhân tố đã điều tra các mẫu thực hoặc mẫu môphỏngcókíchthướcnhỏhơn50,có thểvìđâyđượccoilàngưỡngtốithiểutuyệtđốihợp lý (Velicer và Fava, 1998) Ngoài ra, cũng có một vài nghiên cứu trước đó đãcông nhận cỡ mẫu 30 (Geweke và Singleton, 1980) hoặc 25 (Bearden, Sharma vàTeel, 1982) là có thể đủ nhưng theo như Anderson và Gerbling (1984) nghiên cứusau này bị giới hạn hơn và những phát hiện của nó không được khai quát hoá Mộtnghiên cứu của Monte Carlo của (Jackson, 2001) về phân tích nhân tố ông cho rằngvớikíchthướcmẫunằmtrongkhoảngtừ25đến400làtốt.ĐốivớiBoomsma(1982):“Phân tích với kích thước mẫu nhỏ hơn 100 là nguy hiểm và khuyến khích sử dụngkíchthướcmẫu lớnhơn200đểcókếtluậnantoàn”.Dựatrêncáckháiniệm,kếtquảcủa các nhà nghiên cứu trước, tác giả dự định sẽ thu thập 300 người đang sinh sốngvà làm việc tại Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua kênh trựctuyến Qua hơn một tháng rưỡi thu thập bảng số liệu tác giả đã thu về được 303 mẫukhảosát.

Các yếu tố ảnh hưởng được đo lường bằng các biến quan sát, tác giả sẽ sửdụngthangđoLikert5mứcđộđểtheodõimứcđộcủacácbiếnquansátnày.Thangđo Likert 5 theo mức độ tăng dần, với mức độ 1 là rất không ảnh hưởng tăng dần tớimứcđộ 5 làrấtảnh hưởng.

Hoàntoàn không đồng ý Không đồngý Bìnhthường Đồng ý Hoàntoàn đồng ý

Nguồn:Bissonnette(2007)Sau khi lựa chọn ra khác phiếu khảo sát có đầy đủ thông tin dữ liệu, tôi tậphợp tất cả các dữ liệu của thang đo Likert 5 và mã hóa bằng phần mềm Excel và sauđóchạy mô hình phântích.

Phântích thống kê mô tả

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả bằng việc so sánh cácchỉ số lẫn nhau và các dữ liệu tần số để mô tả hành vi mua sắm điện thoại di độngsmartphoneSamsungcủacácnhân viênvăn phònglàmviệctạiTP.HCM.

Thống kê mô tả là hình thức trình bày tổng quát các phương pháp đo lường,thuthậpthôngtin,môtảvàtrìnhbàysốliệuthốngkêđượcứngdụngthựctiễntronglĩnh vực kinh tế Mô tả các đặc trưng của mẫu (biến quan sát) có được như tần số F,giá trị nhỏ nhất (GTNN), giá trị lớn nhất (GTLN), giá trị trung bình (GTTB),… làmcơsởđểtrìnhbàyvàphântíchbàinghiêncứu.Phântíchtầnsố làtómtắtdữliệusaukhi được xếp thành từng nhóm khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của cácđốitượng trongcơsởdữliệuđể so sánhtỉlệvàphảnánh sốliệu.

Đánhgiá độ tin cậy Cronbach’sAlpha(α))

Từcáccơsởlýthuyếtcủanhữngbàinghiêncứutrước,tácgiảsửdụngphươngpháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha kết hợp hệ số tương quan biến tổng (CorrectedItem-TotalCorreclation)trướckhiphân tíchnhân tố khámphá(EFA).

HệsốtincậyCronbach’sAlpha(α)) ĐộtincậycủathangđođượcđánhgiábằngphươngphápkiểmđịnhCronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha (α)) là hệ số tin cậy được dùng để kiểmđịnhmứcđộđolườngtươngquangiữacáccặpbiếnquansátvàđượctínhbằngcôngthứcsau:

𝑋 α):HệsốCronbach’sAlpha k:BiếnsốhaysốmụccâuhỏikiểmtraY:Biế n thành phần X:Biếntổng Theo Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá độ tin cậy của thang đoquahệsố Cronbach’sAlpha nhưsau,nếu: α) > 0.95:Thang đo lường rất tốt, tuy nhiên nên xét xét các biến quan sátcóthểcóhiệntượng“trùngbiến”.Tứclàcókhảnăngxuấthiệnbiếnquansátthừaởtrongthang đo.Nótươngtựnhưtrườnghợpđacộngtuyếntronghồiquy,khiđóbiếnthừanên được loạibỏ.

0.6 ≤ α) ≤ 0.7 :Thang đo lường chấp nhận được với các nghiên cứu mớihoặclàmớitrong hoàn cảnh nghiên cứu. α)50%cónghĩa làmô hình tốt.

Bảng4.11:Kếtquảtómtắtcủa môhình hồiquy vềđộphùhợpcủa môhình

Kiểmđịnhmôhìnhhồiquy

Tiến hành phép kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tínhtổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độclập hay không Kết quả phân tích ANOVA phương sai một yếu tố cho thấy giá trịkiểmđịnhF`.427có mứcýnghĩasig=0.0000.05cóthểkếtluậnrằngphươngsaicácnh ómđộtuổicógiátrịđồngnhấtvềmặtthốngkêcácthunhậpkhácnhauđốivớiQuyếtđịnhchọnmuas martphoneSamsungcủanhânviênvănphònglàmviệctạiTP.HCM, có thể kết luận rằng đủ điều kiện để phân tích bảng ANOVA và không đủđiềukiện đểphântích bảng RobustTest.

Bảng 4.25 cho ta thấy Sig F = 0.017 < 0.05, có thể kết luận rằng có sự khácbiệt trung bình giữa các mức thu nhậpđối với quyết định chọn mua smartphoneSamsungcủanhân viên văn phònglàmviệctạiTP.HCM.

Dựa vào bảng 4.26, ta có thể thấy được thu nhập của nhân viên văn phòngcàngcaothìcàngcóxuhướnglựachọnsmartphoneSamsung(Meantăngdầntừ3.87đến4.28).

Sum ofSquar es df MeanSquare F Sig.

TÓMTẮT CHƯƠNG4 Ở chương4,tácgiảđãđưaranhữngkếtquảsaukhiđãtổnghợpdữliệukhảosátvà chạy mô hình bằng phầnmềmSPSS23.

Trong thống kê tần suất các biến nhân khẩu học đã cho ra kết quả số lượngkhảo sát người dùng theo giới tính lần lượt là nam giới cao nhất, nữ giới, giới tínhkhác thấp nhất Ngoài ra, bảng khảo sát tập trung đông ở nhóm người trẻ tuổi, hạnchế ở những người trung niên và cao tuổi Mức thu nhập bình quân tập trung cao ởmức 10 triệu đến 15 triệu mỗi tháng và đây cũng có thể được xem là phản ánh đúngvới mức thu nhập bình quân hiện tại ở Thành phố Hồ Chí Minh Khảo sát còn chothấy số lượng lớn người sử dụng điện thoại smartphone Samsung tập trung ở nhómngườicó trình độ học vấn Cao đẳng &thấp hơn.

Trongthốngkêmôtảcácbiếnquansát,nhântốThươnghiệuvàTínhnăngcómức ảnh hưởng cao nhất đến việc quyết định chọn mua điện thoại smartphoneSamsung.Ngượclại,hainhântốTiệnlợivàẢnhhưởngcủaxãhộiảnhhưởngítnhấtđếnv iệcquyếtđịnh.

TrongkếtquảkiểmđịnhđộtincậyCronbach’sAlphachobiếnđộclậpvàbiếnphụ thuộc, có hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.8 và các biến quan sát có hệ sốtương quan biến tổng (Item-Total Correlation) cũng đều lớn hơn 0.3 Từ đó, dữ liệuchothấymứcđộthang đoluờng tốtvà tấtcảcácbiến quansátđềuphù hợp.

TrongphântíchnhântốkhámpháEFAvàhệsốtươngquanPearson,cácbiếnquan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau Có 24 biến độc lập tương ứngvới 6 nhân tố nghiên cứu và 3 biến quan sát tương ứng với 1 nhân tố phụ thuộc đềuđượcgiữlại.

Trongphântíchhồiquy,kếtquảhồiquy chothấyR 2 =0.551,điềunàychứngtỏcácbiếnđộclậpđưavào môhình làphùhợp,tươngquankháchặtchẽ Giátrị hiệu chỉnh Adjusted R 2 = 0.541 > 0.5, cho thấy mô hình phản ánh tốt và mức độphùhợpcủamôhìnhlà54.1%

(môhìnhgiảithíchđược54.1%sựbiếnthiêncủabiếnphụthuộc được giảithích được bởi6 biến độc lập).

Trong kiểm định mô hình hồi quy, khi một biến độc lập có sự ảnh hưởng thay đổitănglênhoặcgiảmxuốngthìmứcđộphụthuộc cũngảnhhưởngcùngchiềuvớibiếnđộc lập. Các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 cho nên không có hiện tượng đa cộng tuyếngiữacácbiến độc lập.

Trongphântíchphươngsaimộtyếutố(One– wayANOVA)bằngviệckiểmtraSigLeneveTestxuhướngchọnsmartphoneSamsungđốivớinhâ nviênvănphòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm giới tính nữ là cao nhất, sau đóđến nam giới và cuối cùng là giới tính khác Nhóm độ tuổi càng cao sẽ càng có xuhướng mua, tuy nhiên ở độ tuổi 45 trở về sau có xu hướng giảm Nhóm trình độ họcvấncàngcaothìcàngcóxuhướngmua,tuynhiênnhómtrìnhđộcaođẳng/đạihọclàcósụtgiảm nhẹ.NhómthunhậpcàngcaothìcàngcóxuhướngchọnmuađiệnthoạismartphoneSamsung.

Kếtluận

Dựa trên tổng quan các bài nghiên cứu ở trong và ngoài nước đã được đề cậpởchươnghaikếthợpvớiviệcnghiêncứucáccơsởlýthuyếtvềquyếtđịnhchọnmuasmartphoneSa msungcủanhânviênvănphònglàmviệctạiThànhphốHồChíMinh,đề tài khoá luận này đã giải quyết được các câu hỏi nghiên cứu đã được đề ra trướcđó.

Quacácbướcthuthập,xửlý,phântíchsốliệuvàchạymôhình,tácgiảđãxácđịnh được sáu nhân tố lần lượt có mức độ ảnh hưởng được xếp từ cao đến thấp đãđượcnóiđếntrướcđótrongmục4.6.4nhưsau:Giácảsảnphẩmlàyếutốảnhhưởngnhiềunhấtđế nviệclựachọnsmartphoneSamsungcủanhânviênvănphòng(β=0.341), tiếp đến ở vị trí thứ hai Thương hiệu sản phẩm (β=0,291), tiếp đến vị tríthứ ba là Ảnh hưởng xã hội (β=0.157), tiếp theo là Tính năng sản phẩm (β=0.115),Sự phụ thuộc (β=0.111) và cuối cùng mức độ ảnh hưởng thấp nhất là Tính tiện lợi(β=0.103).

Đềxuấtgiảipháp

Từ kết quả nghiên cứu cuối cùng, tác giả đề xuất những giải pháp sau đâynhằm cải thiện tỷ lệ quyết định chọn mua smartphone Samsung của nhân viên vănphòng làmviệctạiThành phố Hồ ChíMinh.

Thứ nhất, các nhà quản trị nên chú tâm đến việc đặt mức giá sản phẩm, saochophùhợphơnvớinhânviênvănphòngtheosốliệuquaviệckhảosátthìcó39.6%nhân viên văn phòng có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng là khoảng thu nhậpchiếm tỉ trong cao nhất, tiếp đến là khoảnng từ 15 đến 20 triệu đồng/tháng chiếm24.4%vàxếpthứbalàtrên20triệuđồngchiếm 18.8%,nhìnchungkhoảngthunhập10 đến

15 triệu đồng/tháng được xem là mức thu nhập trung bình với một người tạiTP.HCM,nhưngngườidùnglại đánhgiásmartphoneSamsungcógiákhácao,điển hình như thông qua câu trả lời “Tôi chọn mua điện thoại Samsung bởi vì nó có giácaohơncáchãngkhác”và“TôicảmthấyđiệnthoạiSamsungphùhợphơnvớinhómngười có thu nhập cao” với giá trị trung bình Mean > 3.8 điều này cho thấy ngườitiêu dùng đang đánh giá smartphone

Samsung đang bán với mức giá cao nhưng bùlạingườidùngcảmthấysmartphoneSamsungđưaranhiềuquàtặng/khuyếnmãi/giảm giá cho khách hàng Mặt khác, để gia tăng thị phần hơn thì vẫn cần phảiđiềuchỉnhlạimức giá.

Thứ hai, tập trung đẩy mạnh hơn về marketing cho thương hiệu, các yếu tốvềthươnghiệuđượcđánhgiácaonhấttrongviệclựachọnsmartphoneSamsung(Giátrịtrungbìnhc ủa5câuhỏivềthươnghiệuđềucóMean>4.2)chínhvìvậySamsungnênchútrọngvàomarketingh ơnvàđẩymạnhviệcxâydựngthươnghiệubằngcách:

(1) Thựchiệntài trợ chocácgameshow/chươngtrình cóliênquanđếnbảovệmôitrườngđểchokháchhàngthấyđượcthươnghiệuSamsungcũngđa ngđónggópvàosựpháttriển bền vữnglâu dài.

(2) TàitrợchocácbộphimđểdiễnviênsửdụngcácmẫuđiệnthoạiSamsung,đặc biệt là các dòng sản phẩm sắp được giới thiệu ra thị trường hoặc là các dòng sảnphẩm phiên bản giới hạn Theo bài khảo sát thì 97.4% đối tượng thực hiện khảo sátdưới 34 tuổi đây là độ tuổi còn đang sử dụng rất nhiều loại hình giải trí bên ngoài vànhấtlà xemphimvào cuốituần đểxả stress.

(3) SửdụngKOLsđểquảngbáthươnghiệu.Nhưvậyvừatácđộngđếnchínhđối tượng khách hàng, lại vừa tác động đến những người xung quanh những kháchhàngcó ý định mua hàng.

Thứ ba, tiếp tục phát triển các tính năng sản phẩm, công nghệ ngày càngphát triển chính vì thế thì việc smartphone ngày càng phải được tích hợp nhiều côngnghệ,thiếtkếđẹpvànóphảihữuíchchongườisửdụng.Trongbàikhảosát,tôinhậnthấy rằng đối với tính năng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất vào việcchụp hình của smartphone (Giá trị trung bình Mean PF1 = 4.20) Vì vậy hãngSamsung cần phát triển thêm các tính năng liên quan đến tính năng chụp hình nhưcamera,vixửlý,phầnmềm,…saochongườidùngcóthểmởứngdụngvàcóthể chụphìnhbắtkịpkhoảnhkhắc mộtcáchnhanhchóngmàvẫnrađượctấmảnhnhưýmuốn.Ngoàira,hiệnnayngườidùngngàycà ngphụthuộc nhiềuvàosmartphone đểxử lý các nhu cầu về công việc, chính vì thế Samsung cũng cần phát huy những tínhnăng có thể trợ giúp cho nhân viên văn phòng Đặc biệt, nhân viên văn phòng cầnnhững ứng dụng hỗ trợ các tác vụ cơ bản tương tự như chiếc máy vi tính có trênsmartphonemàkhôngcầnphảisửdụngmáyvitính.Đểcảithiệnđiềunày,nhàcungcấpđiện thoạismartphonecóthểcảitiếncácsảnphẩmcủamìnhhơnnữa,vídụ:

(2) Thiếtkế nhỏ gọnhơn nhưng vẫn đầy đủ cáctính năng.

Hạnchếcủađềtàinghiêncứu

Cũngnhưcácnghiêncứutrướcđó,doyếutố thờigianvàđiềukiệndichuyểncòn hạn chế nên việc lựa chọn 303 mẫu khảo sát là điểm hạn chế đầu tiên của bàikhoá luận này Số mẫu khảo sát này so với

13 triệu dân đang sinh sống và làm việctại TP.HCM vẫn chưa thể bao quát hết được Chưa kể đến đối tượng nghiên cứu củabài khoá luận này chỉ tập trung chủ yếu vào các nhân viên văn phòng đã và đang sửdụngđiện thoạismartphone Samsung.

Do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian, chi phí, nên nghiên cứuchỉtậptrungthựchiệntrongphạmviThànhphốHồChíMinh.Tuynhiên,việcthựchiện khảo sát trên địa bàn TP.HCM sẽ không phản ánh chính xác cho toàn bộ nướcViệt Nam Nếu phạm vi khảo sát được tiến hành mở rộng trên phạm vi cả nước thìkếtquảnghiêncứusẽmangtínhkháiquáthơn.Đâylàmộthướngđichonghiêncứutiếptheo.

Trong luận văn này tác giả chỉ đánh giá mức tác động tới quyết định chọnsmartphone Samsung của nhân viên văn phòng thông qua sáu yếu tố với54,1% sựgiải thích biến thiên giữa các biến, còn lại 45,9% giải thích quyết định lựa chọnsmartphonebịảnh hưởngbởicácyếutốbên ngoàikhácmàtôichưatìmra.

Bàinghiêncứuchỉtậptrungvàokhảo sát6yếutốảnhhưởngđếný địnhmuađiện thoại thông minh Trong hướng nghiên cứu tiếp theo, cần bổ sung thêm các yếutốnhưtháiđộnhânviên,dịchvụsaukhibánhàng, vàomôhìnhđểxácđịnhcósựtương quan giữa những yếu tố này đến ý định mua điện thoại thông minh của kháchhàng haykhông.

Ngoài ra việc sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất cụ thể là phươngpháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện thì chưa thể kiểm soát được mức độ sai số củabàinghiêncứu.Vìthờigianlàmkhoáluậncònhạnchếchonêntácgiảchưathểtriểnkhaiviệcphỏ ngvấnnhómtrướckhiđưarabảngcâuhỏiđểcóthểtìmrađượcnhữngyếu tố khác ảnh hưởng đến việc lựa chọn Smartphone Samsung của nhân viên vănphòng, đây cũng sẽ là điều mà tôi sẽ rút kinh nghiệm cho lần nghiên cứu tiếp theo.Mặtkhác,bàikhoáluậnchưaphântíchcácchỉsốCFA(nhântốkhẳngđịnh)vàSEM(mô hình cấu trúc tuyến tính) nên chưa thể có cái nhìn toàn diện cho đề tài nghiêncứu.

Pháttriểnhướngnghiêncứutiếptheotrongtươnglai

Dựatrênnhữnghạnchếcủađềtàitácgiảđãnêuraởmục5.3,tácgiảđềxuấthướngnghiên cứu cho cácđề tàitiếp theo nhưsau:

Thực hiện việc khảo sát định tính trước (phỏng vấn nhóm hoặc phỏng vấnchuyên sâu để tìm ra các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng), từ đósẽtìmrađượcnhữngyếutốkhácphùhợphơn,ảnhhưởnghơnđếnquyếtđịnh/ ýđịnhcủakháchhàng.

Gia tăng số lượng mẫu khảo sát để làm tăng độ bao quát cũng như tăng độchính xác của các thang đo nghiên cứu trong bài Bên cạnh đó có thể mở rộng phạmvinghiêncứuởcácthànhphố,tỉnhthànhkhác;mởrộngthêmđốitượngnghiêncứu,thực hiện nghiên cứu ở những người dân đã/đang và chưa sử dụng điện thoạismartphone Samsung để tìm ra xem họ nghĩ gì và họ có ý định sử dụng hay gắn bóvớiSamsung hay không.

PhântíchcácchỉsốCFA(nhântốkhẳng định)vàSEM(môhìnhcấutrúctu yếntính)đểcócáinhìntổngthểtoàndiệnnhấtvềcácbiếntrongđềtàinghiêncứu. Cuối cùng thảo luận, phân tích kết quả một cách chuyên sâu hơn nữa để đề rathêmđượcnhữnggiảiphápmớiđểphùhợphơnvớithựctiễnngaytạithờiđiểmthựchiệncácnghiê n cứu tiếp theo.

 Danh mụctài liệu tiếng Việt:

2 Kotler, P., Keller, K.L., 2013,Quản trị Marketing, tái bản lần thứ 14,

3 Lê Nguyễn Đoan Khôi và Nguyễn Văn Quẫn, 2020,Các nhân tố ảnh hưởngđếnquyếtđịnhmuasmartphonecủangườitiêudùngởquậnNinhKiều,ThànhphốC ần Thơ, Tạp chíCông thương.

4 LươngHạnh,2020,Đâulàcácyếutốahhuởng̛ đếnquyếtđinḥ muah àngc ủan g ườit i êud ùng?T r u yc ậpt ại[Ngày truy cập: 03/08/2020]

 Danh mụctài liệu tiếng Anh:

1 Anam, C., 2014,The Impact of Social Influence, Compatibility And Price onPurchaseIntentionofAndroidSmartphone,Thesis,TheFacultyofEconomicsandBusi ness, MuhammadiyahUniversity ofSurakarta.

2 Ajzen, I., 1991,The Theory of Planned Behavior, Organizational

3 Alexander Wollenberg and Truong Tang Thuong 2014,Consumer

Behaviourin the Smartphone Market in Vietnam International Journal of

Innovation,Managementand Technology, Vol 5, No 6.

4 Anderson,J.C.,Gerbing,D.W.,1988, Structural equationmodelinginpractice:Areviewandrecommendedtwo- stepapproach.PsychologicalBulletin,103(3), 411–423.

5 AndrewNusca2009,Smartphonevs.featurephonearmsracehea tsup;whichdidyoubuy?

6 Azira Rahima 2016,Factors Influencing Purchasing Intention ofSmartphone among University Students, Procedia Economics and

7 Bissonnette,V.L.,2007,StatisticalTables,VictorBissonnette’sHomePage,De ptofPsychology, Berry College.

8 ChengHuiYing,HuangWanEe,L u m SinYin,TanYiJie,2013,P u r c h a s i n g behavi oron smartphone among undergraduates.

9 Chia-Ju Liu and Hao-Yun Xiang, 2014,The Deep Impression of

SmartphoneBrand on the Customers’ Decision Making, Procedia - Social and

1989,Perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,anduseracceptanceo f inform ationtechnology,MISQuarterly,pp.319-340.

11 Fishbein,M.andAjzen,I.,1975,B e l i e f , Attitude,Intention,andBehavior:AnIntroduction toTheoryandResearch, Reading,MA:Addison-Wesley.

12 Hairandctg,2009,MultivariateDataAnalysis,No.7thEdition,pp.116.

13 Hair,J.F.T.,Black,W.C.,Babin,B.J.,Anderson,R.E.&Tatham,R.L.,2006，

Mutilvariatedataanalysis,No.6th,UpperSaddleRiverNJPrentice-Hall.

14 Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L and Black, W.C, 1998,

2013,Antecedent Stirring Purchase Intention of Smartphone among

Adolescents inPerlis, International Journal of Academic Research in Business and SocialSciences,Vol 3, No 12.

16 Kaushal, S K and Rakesh Kumar,R 2016,Factors Affecting the

PurchaseIntensionofSmartphone:AStudyofYoungConsumersintheCityofLucknow,Pa cificBusinessReviewInternational,Vol 8, No 12.

Behavior Research: Developments During the 1968-1972 Period,SV - Proceedings of the Third Annual Conference of the Association forConsumerResearch,eds.M.Venkatesan,Chicago,IL:AssociationforConsumer Research, Pages:576-585.

18 Kotler, P., Keller, K.L., 2013,Marketing Management, Pearson

19 Kotler,P.,Keller,K.L.,2009,Marketingmanagement.1sted.Up per Saddle River, N.J Pearson Prentice Hall.

20 Kotler,P.,Keller,K.L.,2003,MarketingManagement.PearsonInternationalEditi on,5th.

21 Kotler, P., Armstrong, G.,2010,Principle of marketing, 3th

22 Kotler,P.,Armstrong,G.,2007,PrinciplesofMarketing,12thEdition,Boston

23 KuesterandSabine2002,StrategicMarketing&MarketinginSpeci fic Industry Contexts, University of Mannheim, p 105-110.

Fah,B.C.,2013,FactorsAffectingSmartphonePurchaseDecisionAmongMalaysia nGenerationY,InternationalJournalOfAsian SocialScience, 3(12), pp 2426-2440.

25 Liao Yu Jui, 2012,Consumer behavior on smartphone, commerce wasedauniversity.

26 Likert, R.,1932,A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives ofPsychology,Vol 140, 1‐55.

27 Nunnally,J.C.andBernstein,I.H.,1994,TheAssessmentofReliability,PsychometricT heory,Vol.3, pp 248-292.

28 Rai,B.,2021,FactorsAffectingSmartphonePurchaseIntentionofConsumersinNepal,Jo urnalofAsianFinance, Economicsand Business,Vol.8, No.2.

29 Shabrin,N., Khandaker,S., Kashem,S.B.A., Hie,C.J., Teresa Susila,T.

Y,TheJournal of Contemporary Issues in Business and Government, Vol 23, No.1,pp 47 – 65.

30 Sujata, J., Roy, A., Thakkar, D., Banik, A., Arora, G.D., and Parashar,

P.,2015,Conceptual Paper on Factors Afecting the Attitude of Senior

31 Taylor,S.andTodd,P.,1995,AssessingITusage:theroleofpriorexperience,MISQuarterl y, Vol 19, pp.561-570.

32 Tanzila,AliAkbarSohail,NazishTanveer,2015,BuyingbehaviorofSmartphone among Universiy.

1 https:// www.statista.com(Cổngthốngkêphântíchdữliệuthịtrườngvàdữliệukhoahọ c)

2 https:// www.gfk.com( T r a n gwebCôngtycungcấpdữliệunghiêncứuvềthịtrườngthế giới)

3 https://marketingai.admicro.vn/ (Trangwebtìmkiếmthông tin,chiếnlượcvàgiảipháp cho DigitalMarketing)

4 https://tapchicongthuong.vn/ (Cổng thông tin, tuyên truyền chủ trương,đường lốichínhsáchcủanhànướcvềkinhtế,công nghiệp,thương mại)

TrongphầnphụlụcnàysẽcóBảng khảosátthựctếvàKếtquảchạy dữliệucủabảng khảo sátbằng phầnmềmSPSS 23.

Bảngkhảosátnghiêncứuhànhvimuasắmđiệnthoạidiđộngthôngminhcủanhânviên văn phòng đang làmviệctạiTP.HCM.

Chàobạn,chúngtôiđangthựchiệnnghiêncứuvềhànhvicủakháchhàngkhimua điện thoại di động Xin bạn vui lòng dành chút thời gian trả lời cho chúng tôimộtsốcâu hỏisau đây:

1 Bạncó phảilà nhânviên văn phòngkhông?

Không (ChọnCó,bảnghỏitiếptục.ChọnKhông,kếtthúcbảnghỏi)

Không (ChọnCó,bảnghỏitiếptục.ChọnKhông,kếtthúcbảnghỏi)

3 Bạncó đang sinhsống và làmviệctạiThành phố HồChíMinh không?

Không (ChọnCó,bảnghỏitiếptục.ChọnKhông,kếtthúcbảnghỏi)

.Từ18đến 23tuổi Từ24đến 30tuổi

.Từ31đến 45tuổi Trên45tuổi

6 Xinvuilòngcho biếttrình độhọc vấn củabạn?

7 Xinvuilòngcho biếtmức thunhập hàngtháng củabạn?

.Dưới5triệuđồng Từ5 đến 10triệu đồng

.Từ10đến 15 triệuđồng Từ15 đến 20triệu đồng

Sựkếtnốigiữacácyếutốcủagiátrịthươnghiệuvàhànhvitiêudùngcủakhách hàng

Cácbạn vuilòng chobiếtmức độthoả mãncủamình bằngcách đánhdấu (X)vàocáccon số từ1 đến 5ứng vớimỗimức độ thoảmãn hoặc đồng ý:

Thươnghiệu Mức độ đánhgiá TôithíchthươnghiệuSamsungvìnónổi tiếngvàuytín 1 2 3 4 5

Tôithíchthương hiệuSamsungvìnó đượcquốctếcôngnhậnvới danhtiếng tốt 1 2 3 4 5

Giácả Mứcđộđánh giá Tôichọnmua điệnthoạiSamsung bởivìnócógiá caohơncác hãngkhác 1 2 3 4 5

Tôicảmthấy điện thoạiSamsung phùhợp hơn vớinhómngười cóthunhậpcao 1 2 3 4 5

PF:Tính năngcủasản phẩm

Tínhnăng Mứcđộđánh giá ĐiệnthoạiSamsungcótínhnăngchụpgócrộng,bắtnétnhanh chóng mọihoạtcảnh 1 2 3 4 5 ĐiệnthoạiSamsungcódunglượngcao 1 2 3 4 5 ĐiệnthoạiSamsungcóđộbềncao 1 2 3 4 5 ĐiệnthoạiSamsungcó kiểudángbênngoàiđẹp 1 2 3 4 5

PF:Sựtiện lợicủa sảnphẩm

Tiệnlợi Mứcđộđánh giá ĐiệnthoạiSamsungcóthểthaythếmáytínhtrongnhữngtácvụ vănphòng đơngiản 1 2 3 4 5 ĐiệnthoạiSamsunggiúptôitiếtkiệmthờigianlướtwebnhờvàocôngnghệ5

SI:Ảnhhưởngcủaxãhộiđếnsản phẩm Ảnhhưởngxãhội Mứcđộđánh giá

Tôithíchcósmartphonegiốngvớicácthànhviêntronggiađình 1 2 3 4 5 TôimuốncómộtchiếcsmartphonecủaSamsungvớicấuhìnhcaogiốngnhưb ạn bètôi 1 2 3 4 5

Phụthuộc Mứcđộđánh giá ViệcđầutiêntrongngàycủabạnlàkiểmtrathôngbáoEmail,tin nhắnvàtruycậpmạngxãhội 1 2 3 4 5

Tôic ả m t h ấ y d ễ d à n g t r u y c ậ p c á c t r a n g mạngx ã h ộ i b ằ n g smartphonehơn là máytính cánhân 1 2 3 4 5

YD:QuyếtđịnhlựachọnsmartphoneSamsung

Quyếtđịnhlựachọn Mứcđộđánh giá TôicókếhoạchmuamộtchiếcsmartphoneSamsungtrongtương laigần 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 Tôi sẵnsànggiới thiệusmartphoneSamsungchobạnbèvàđồng nghiệpcủatôi 1 2 3 4 5

DữliệuData Kết quả Thống kê tần suất các biến (Nhân khẩu học)

Kết quả Thống kê mô tả

N Minimum Maximum Mean Std.Deviation

Kết quả Hệ số kiểm định độ tin cậyCronbach’s Alpha

1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập

2 Kiểm định độ tin cậy cho biến phụthuộc

Kết quả Phân tích nhân tốkhám phá EFA

1 Phântích nhân tốcho các biến quan sát của nhân tố độclập

Loadings Total %ofVa riance Cumulative

2 Phân tích nhântố chocác biến quan sát của nhân tốphụ thuộc

InitialEigenvalues ExtractionSumsofSquaredLoadings Total % ofVarian ce

Kết quả Matrận hệ số tương quangiữa các biến

Kết quả tóm tắtcủa mô hình hồi quy về độ phù hợpcủa môhình

Sum ofSquares df MeanSquare F Sig.

B Std.Error Beta Tolerance VIF

1 Đồ thị phần dư chuẩn hoá

2 Đồ thị Phân phối phần dư chuẩn hoá

3 Điểm phânvị của phân phối của biến độc lập

Kết quả Kiểm định sự khácbiệtgiữa các biến kiểm soát

1 Kiểm định khác biệt theo giới tính

Sum ofSquares df MeanSquare F Sig.

2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi

Sum ofSquares df MeanSquare F Sig.

3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn

Sum ofSquares df MeanSquare F Sig.