Hoàn thiện chính sách phân phối dược phẩm của tổng công ty dược việt nam vinapharm

MỤC LỤC PHẦN I : NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .2 I KHÁI NIỆM II BẢN CHẤT HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Lý sử dụng trung gian hệ thống kênh phân phối Chức kênh phân phối 3 Các dòng chảy kênh phân phối III CẤU TRÚC VÀ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm Cơ cấu kênh phân phối Các thành viên kênh 3.1 Thành viên chức thức kênh 3.1.1 Định nghĩa: 3.1.2 Phân loại: .8 3.2 Các tổ chức bổ trợ .10 3.2.1 Công ty vận tải: 10 3.2.2 Công ty kho vận: .10 3.2.3 Công ty tài chính: 11 3.2.4 Các công ty quảng cáo: .11 3.2.5 Các công ty bảo hiểm: .11 3.2.6 Các công ty Marketing: .11 PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY DƯỢC VIỆT NAM 12 I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY DƯỢC VIỆT NAM 12 Khái quát chung hoạt động kinh doanh 12 1.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh dược phẩm 12 1.2 Lịch sử đời phát triển tổng công ty dược Việt Nam 14 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến trình hoạt động kinh doanh tổng công ty .19 1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 19 1.3.2 Những yếu tố môi trường vĩ mô 20 1.4 Hoạt động hệ thống kênh phân phối tổng công ty .21 Quá trình quản lý kênh phân phối hành 24 2.1 Tổ chức quản lý hoạt động thành viên kênh 24 2.2 Những mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối tổng công ty 26 Một số đánh giá chung 28 3.1 Căn đề xuất 29 3.1.1 Phân tích mơi trường kinh doanh thị trường 29 3.1.2 Các mục tiêu chiến lược chung tổng công ty 30 3.2 Các mục tiêu chiến lược Marketing - Mix 31 Hoạch định chiến lược phát triển hệ thống kênh phân phối thời gian tới 32 II CÁC GIẢI PHÁP 34 Giải pháp trung gian .34 Thiết lập mối quan hệ thành viên kênh .36 KẾT LUẬN 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO .39 LỜI NÓI ĐẦU Trong xu thời đại ngày tồn cầu hố kinh tế giới, đa dạng loại hình kinh doanh Marketing vấn đề quan trọng doanh nghiệp thừa nhận chế thị trường điều đồng nghĩa với cạnh tranh, phát triển, suy thoái Để thành đạt doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược Marketing - Mix (Price, Product, Place, Promotion) để đạt thành cơng kết hợp hồn hảo chiến lược Vấn đề phân phối sản phẩm đóng vai trị quan trọng cho doanh nghiệp nói chung Tổng Cơng ty Dược Việt Nam (VINAPHARM) nói riêng Bản đề án “Hồn thiện sách phân phối dược phẩm Tổng Công ty Dược Việt Nam (VINAPHARM) ” Bố cục đề án: - Phần I - Lý thuyết kênh - Phần II - Thực trạng kênh tổng công ty - Phần III - Kết luận PHẦN I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI I- KHÁI NIỆM Ngày nay, công ty ngày đề cao vai trò kênh phân phối hoạt động Marketing Vì vậy, việc định lựa chọn kênh phân phối định quan trọng phức tạp mà ban lãnh đạo thông qua Các kênh phân phối tổng công ty lựa chọn ảnh hưởng trực tiếp đến tất định khác lĩnh vực Marketing định phần lớn đến thành cơng hay thất bại sau Vậy kênh phân phối gì? Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác tất không thoả mãn tất đối tượng Sau định nghĩa đầy đủ công ty “Kênh phân phối tập hợp công ty khác hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hố hay dịch vụ cụ thể cơng ty đến người tiêu dùng” Kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp khơng phải phần cấu trúc nội doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả quản lý tổ chức quản lý tổ chức Các thành viên kênh phân phối có quan hệ với theo chiều dọc để đưa hàng hố cơng ty tới tận tay người tiêu dùng, quan hệ thể chức đàm phán thành viên kênh Việc quản lý hoạt động không liên quan tới hoạt động cơng ty mà cịn tới thành viên khác kênh, điều khơng có nghĩa quản lý toàn thành viên kênh Bởi điều khó khăn quản lý hoạt động thành viên kênh mức độ Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối đạt mục tiêu phân phối Trước thiết lập hệ thống kênh phân phối mục tiêu phân phối phải xác định để từ việc thiết kế, quản lý kênh hướng theo mục tiêu Mục tiêu phân phối thay đổi làm cho yếu tố tổ chức, quan hệ bên cách quản lý hoạt động thay đổi theo II-BẢN CHẤT HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1-Lý sử dụng trung gian hệ thống kênh phân phối Việc sử dụng trung gian hệ thống kênh phân phối công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với nhiều khó khăn việc quản lý hoạt động phân phối thành viên kênh phân phối Tuy vậy, công ty sẵn sàng chuyển giao phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho người trung gian Việc chuyển giao có nghĩa từ bỏ số quyền kiểm sốt sản phẩm xem bán bán cho ai? Như vậy, cơng ty giao phó vận mệnh cho người trung gian Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng trung gian hệ thống phân phối cơng ty ngày trọng việc sử dụng trung gian thường mang lại lợi lớn cho công ty Việc sử dụng trung gian đem lại hiệu cao việc đảm bảo phân phối đến thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc chuyên môn hố quy mơ hoạt động trung gian làm lợi cho công ty nhiều công ty tự làm lấy 2-Chức kênh phân phối Kênh phân phối thực công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (đối với nhà sản xuất) Đối với công ty chuyên phân phối kênh phân phối cơng ty thực việc ln chuyển hàng hố mà công ty phân phối đến tay người tiêu dùng Chúng ta thấy rằng, cơng ty phân phối phân phối nhiều loại hàng hoá nhiều nhà sản xuất khác Như vậy, nhà sản xuất cơng ty phân phối đóng vai trò thành viên kênh phân phối (KPP) nhà sản xuất Tuy công ty phân phối thiết lạp cho hệ thống phân phối hàng hố cho riêng loại hàng hố cơng ty phân phối thường có liên hệ với Các thành viên kênh phân phối có chức sau: - Nghiên cứu thu thập thơng tin có liên quan như: Các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, xu hướng khách hàng, lực lượng cạnh tranh để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi - Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hố quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm - Thiết lập mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu thành viên kênh tạo dựng trì mối quan hệ khách hàng tiềm năng, cần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ thành viên kênh khác - Hồn thiện hàng hố: làm cho hàng hoá đáp ứng yêu cầu người mua - Đàm phán thương lượng: Những việc thoả thuận giá điều kiện khác để thực bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng - Chức tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự trữ, phân loại hàng hoá - Hỗ trợ chức kênh: tìm kiếm nguồn tài áp dụng điều khoản ưu đãi thời gian toán - Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh phân phối, san sẻ rủi ro cho hoạt động kênh khác Việc thực chức đầu hỗ trợ cho việc ký kết hợp đồng, việc thực chức cịn lại hỗ trợ cho việc hồn tất thương vụ ký kết Tất chức có tính chất chung: - Chúng thu hút nguồn tài nguyên khan - Thường thực tốt nhà chun mơn hố - Có thể thành viên khác kênh thực Nếu nhà sản xuất thực phần chức chi phí tăng lên tương xứng nghĩa giá cao 3-Các dòng chảy kênh phân phối Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vượt qua ngăn cách thời gian, không gian quyền sở hữu, hàng hoá dịch vụ tới người sử dụng chúng Trong kênh phân phối có nhiều dịng chảy, dịng chảy cung cấp liên kết ràng buộc thành viên kênh tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói Những dịng chảy quan trọng là: - Dịng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Đây dòng chảy quan trọng kênh phân phối, qua ta xác định số thành viên tham gia vào hoạt động kênh Nó phản ánh mối quan hệ phát sinh thành viên thức kênh phản ánh hiệu phân phối kênh - Dòng sản phẩm: thể di chuyển vật chất thực sản phẩm không gian, thời gian qua tất thành viên tham gia vào trình phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Dòng đàm phán: thể tác động qua lại lẫn bên mua bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây dòng hai chiều số đàm phán liên quan đến trao đổi song phương người mua người bán tất mức độ kênh - Dịng thơng tin: dòng chảy chiều thành viên kênh với tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho dịng chảy khác hoạt động Những thơng tin chủ yếu gồm: số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian địa điểm giao nhận, giá hàng hoá, phương thức tốn - Dịng xúc tiến: dịng hai chiều thể hỗ trợ truyền tin, sản phẩm dịch vụ người sản xuất cho tất thành viên kênh phân phối hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng quan hệ với công chúng - Dịng tiền tệ chứng từ tốn: dịng vận động ngược chiều từ người mua cuối trở lại người sản xuất Nó tách rời vận động sản phẩm chuyển quyền sở hữu mức độ định - Dòng đặt hàng: thể chế thu thập, tập hợp, xử lý đơn đặt hàng từ người mua cuối đến trở lại người sản xuất III-CẤU TRÚC VÀ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1-Khái niệm Khi hình thành kênh phân phối cần phải gắn mong muốn với tính khả thi thực mang lại hiệu cao Việc thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu việc quan trọng cho thành công hoạt động hệ thống kênh phân phối Cấu trúc kênh: số lượng đặc điểm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân bổ cho họ theo cách thức khác Từ định nghĩa ta thấy phát triển cấu trúc kênh, người quản lý phải đối mặt vói định phân cơng tập hợp công việc phân phối yêu cầu phải thực nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty mà người quản lý định phân công Hơn nữa, cấu trúc kênh phản ánh cách thức mà người quản lý phân bố công việc thành viên kênh 2-Cơ cấu kênh phân phối Trong hệ thống kênh phân phối công ty bao gồm nhiều kênh phân phối có cấu khác Mỗi kênh phân phối khơng qua trung gian, qua trung gian nhiều trung gian Trong thị trường hàng tiêu dùng thơng thường mơ hình kênh phân phối trình bày theo sơ đồ sau: Bán lẻ Nhà sản xuất Bán lẻ Bán buôn ĐỒ Đại lý Bán buôn Người tiêu dùng cuối Bán lẻ SƠ - MƠI HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG + Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng Loại kênh thường sử dụng cho loại hàng hố có tính thương phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) sử dụng thị trường nhỏ mà nơi nhà sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng Loại kênh có ưu đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hố, bảo đảm giao tiếp chặt chẽ nhà sản xuất lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo nhà sản xuất kênh phân phối Nhưng loại kênh có hạn chế trình độ chun mơn hố thấp, tổ chức quản lý kênh phức tạp, vốn nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm + Loại kênh (2), (3), (4): loại kênh phân phối có sử dụng trung gian Trong mơ hình trên, số cấp trung gian đến cáp thực tế có kênh phân phối có số cấp trung gian lên tới cấp Thông thường địa bàn hẹp số cấp trung gian ít, địa bàn rộng kênh phân phối số cấp trung gian lớn Số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào sách phân phối cơng ty, tiềm lực công ty phát triển thị trường nơi mà công ty phân phối Loại kênh dài khoảng đến cấp trung gian loại hình phổ biến kênh phân phối hàng hoá Kênh thường sử dụng với hàng hoá sản xuất tập trung phân phối phân tán Loại kênh quan hệ mua bán kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vịng Tuy nhiên, kênh dài nên khả rủi ro lớn, việc thích hợp điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thơng hàng hố dài hơn, chi phí phân phối kênh lớn 3-Các thành viên kênh Trong kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ trách nhiệm thành viên kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, người ta chia thành viên kênh thành loại: loại thức loại bổ trợ 3.1 Thành viên chức thức kênh 3.1.1 Định nghĩa: Thành viên thức kênh tập hợp tổ chức hình thành nên cấu trúc thức kênh phân phối Nó tham gia vào q trình đàm phán để phân chia cơng việc phân phối 3.1.2 Phân loại: * Người sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: xác định phần tử đầu kênh định việc cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ sản xuất từ nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác