Hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm của hãng nokia ở công ty cổ phần tập đoàn thuận phát

1 Luận văn tốt nghiệp Li m u Phỏt trin theo hướng kinh tế thị trường, mở cửa tham gia hội nhập với kinh tế khu vực giới, Việt Nam đã, đặt kinh tế nước ta nói chung doanh nghiệp nói riêng trước hội kinh doanh hấp dẫn, đồng thời phải đương đầu với thách thức trước cạnh tranh khốc liệt mang tính quốc tế quy luật khắt khe kinh tế, nhằm giành giật khách hàng mở rộng thị phần phạm vi thị trường nội địa thị trường quốc tế Trong cạnh tranh này, hoạt động phân phối hàng hố với vai trị liên kết nhà sản xuất, nhà nhập với người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận hàng loạt lợi ích khác cho người tiêu dùng, để họ có khả lựa chọn sản phẩm có chất lượng cao, giá lại rẻ phù hợp với nhu cầu Vì hoạt động phân phối ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam hoạt động lĩnh vực phân phối hàng hoá dần hàng rào bảo hộ để đương đầu cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngồi khơng có tiềm lực tài mạnh mà cịn dày dạn kinh nghiệm với thủ pháp cạnh tranh phân phối tinh vi Hơn nữa, giống kinh tế nước khác giới, kinh tế nước ta phải chịu ảnh hưởng nặng nề suy thoái kinh tế giới Trong môi trường kinh doanh đầy biến động vậy, doanh nghiệp Việt Nam khơng ngừng đổi hồn thiện bị đào thải khỏi chơi Với mong muốn khao khát cống hiến cho xã hội thúc ép người ta hoàn thiện kỹ lao động mình, nhu cầu muốn hồn thiện trước trường bao sinh viên khác, em chọn Cơng ty cổ phần tập đồn Thuận Phát để thực tập Ở có người động nhiệt tình cơng việc giúp em nhiều 15 tuần thực tập Trong 15 tuần thực tập em - mt Đỗ Thị Quy Lớp QTKD Thơng Mại 47C Luận văn tốt nghiệp sinh viờn sp trường học hỏi nhiều điều, đặc biệt hoàn thiện tốt nghiệp vụ Kinh doanh Thương mại Từ tìm đâu điểm mạnh, điểm yếu, điểm cần bổ sung cho thời gian sau trường Cũng thời gian thực tập, sâu tìm hiểu sách, hoạt động Cơng ty, thấy lực kinh doanh thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm hãng Nokia Công ty, em chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm hãng Nokia Công ty cổ phần tập đoàn Thuận Phát” để nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp cho Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, nội dung luận văn chia thành chương với tiết đề, kèm theo sơ đồ, biểu, bảng tổng hợp để minh hoạ: Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm hãng Nokia Công ty cổ phần tập đoàn Thuận Phát Chương 3: Phương hướng biện pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm Nokia ti Cụng ty c phn on Thun Phỏt Đỗ Thị Quy Lớp QTKD Thơng Mại 47C Luận văn tèt nghiÖp CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp thương mại 1.1 Khái quát hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp thương mại 1.1.1 Khái niệm Phân phối phận Marketing - mix có vai trò quan trọng Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hoá dịch vụ đưa đến người tiêu dùng Các định phân phối phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp đến tất biến số khác marketing Hiện nay, ngày có nhiều DN quan tâm đến phân phối biến số marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho DN thị trường Thuật ngữ phân phối, theo tiếng Anh viết distribution tiếng Đức viết die verteiling, hiểu việc phân phối hàng hoá từ người sản xuất nhập tới người tiêu dùng thông qua kênh phân phối, thông thường thông qua người bán sỉ bán lẻ Trong từ điển tiếng Việt, phân phối định nghĩa việc “phân chia cho nhiều người, nhiều đơn vị, thường theo nguyên tắc định đó; phân chia sản phẩm xã hội thành nhiều phần khác theo mục đích khác nhau, khâu trình tái sản xuất xã hội; ” Hiện nay, giáo trình chuyên ngành kinh tế, thuật ngữ phân phối cịn có nhiều quan niệm khác Mặc dù vậy, tất có số quan niệm chung Từ hiểu: “Phân phối hoạt động liên quan đến trình đưa sản phẩm từ người sản xuất (người nhập khẩu) đến người sử dụng (tiêu dùng) cuối cùng.” 1.1.2 Bản chất hoạt động phân phối Trong giáo trình Marketing GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên có viết: “Phân phối vật chất hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải v Đỗ Thị Quy Lớp QTKD Thơng Mại 47C Luận văn tốt nghiệp lu kho hng hoỏ t ni sản xuất tới nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao nhất.” Như vậy, hiểu chất phân phối vật chất cung cấp lợi ích thời gian, địa điểm làm việc chuyển quyền sở hữu từ người sản xuất (người nhập khẩu) sang người tiêu dùng cuối Các định phân phối vật chất cung cấp lợi ích đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ chi phí thích hợp Phân phối hàng hoá vật chất bao gồm việc lập kế hoạch., thực kiểm tra dòng vật chất vật tư thành phẩm từ điểm xuất xứ đến điểm sử dụng nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng có lợi nhuận Mục đích phân phối hàng hoá vật chất quản lý mạng lưới cung ứng, tức dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối cùng, sơ đồ sau: Người cung ứng Mua sắm; Sản xuất; Phân phối vật chất Các kênh Khách hàng Như vậy, nhiệm vụ hậu cần phối hợp hoạt động người cung ứng, người mua hàng, người làm Marketing, thành viên kênh khách hàng Các Công ty quản lý mạng lưới cung ứng thơng qua thơng tin Hiệu cơng tác hậu cần nâng cao nhờ tiến kỹ thuật thông tin, đặc biệt máy tính, thiết bị đầu cuối điểm bán, mã sản phẩm thống nhất, theo dõi qua vệ tinh, trao đổi liệu kỹ thuật điện tử (EDI), chuyển tiền điện tử (EFT) Những bước phát triển cho phép nhiều Cơng ty đưa yêu cầu hứa hẹn, “hàng đến cầu cảng 25 vào 10 sáng mai”, kiểm tra lời hứa hẹn qua thơng tin Phân phối hàng hố vật chất bao gồm số hoạt động (xem hình 1) Thứ dự báo mức tiêu thụ, vào Cơng ty lập kế hoạch kinh doanh xác định mức dự trữ Kế hoạch kinh doanh rõ danh mục mặt hàng khối lượng mặt hàng mà phận mua hàng phải đặt mua Nhng hng hoỏ ny c Đỗ Thị Quy Lớp QTKD Thơng Mại 47C Luận văn tốt nghiệp chuyn đến thông qua việc vận chuyển Công ty, vào khu tiếp nhận bảo quản kho dự trữ hàng hoá Kho trữ hàng hoá cầu nối đơn đặt hàng khách hàng hoạt động kinh doanh Công ty Từ kho dự trữ, hàng hoá vận chuyển giao cho khách hàng Hình 1: Những hoạt động phân phối vật chất Xử lý đơn hàng Phục vụ khách hàng Quản lý hàng dự trữ Dự báo mức tiêuLập thụkế hoạch PP Nhập kho bên nhà m Nhập kho nhà náy Vận chuyển hàng Gửi hàng Bao gói Lập KH sản xuất Tiếp nhận Mua sắm vật tư Vận chuyển hàng Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí phân phối tổng doanh số DN Vì vậy, ban lãnh đạo bắt đầu quan tâm đến tổng chi phí phân phối hàng hố vật chất, có chiếm tới 30 - 40% giá thành sản phẩm Những yếu tố tổng chi phí phân phối hàng hố vật chất chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng lớn 37%, tiếp đến chi phí dự trữ hàng hố chiếm 22%, chi phí xử lý đơn hàng/ phục vụ khách hàng/ quản lý phân phối chiếm 20% Những người làm Marketing phải cố gắng tìm khoản tiết kiệm Chi phí phân phối hàng hoá vật chất thấp cho phép định giá thấp hay thu mức lời cao Các chuyên gia tin tiết kiệm nhiều lĩnh vực phân phối hàng hóa vật chất mà người mô tả “giới hạn cuối việc tiết kiệm chi phí” “lục a en ca nn kinh t Đỗ Thị Quy Lớp QTKD Thơng Mại 47C Luận văn tốt nghiệp Phõn phối hàng hố vật chất khơng chi phí, mà cịn cơng cụ đắc lực marketing cạnh tranh Các Cơng ty thu hút thêm khách hàng cách đảm bảo dịch vụ tốt hơn, rút ngắn chu kỳ thời gian hay định giá thấp thông qua việc cải tiến phân phối hàng hố vật chất Các Cơng ty khách họ khơng cung ứng hàng hố kịp thời Một minh chứng cụ thể cho điều là: Mùa hè năm 1976 Kodak tung chiến dịch quảng cáo toàn quốc máy chụp ảnh lấy kiểu trước giao đủ số máy cho cửa hàng Khách hàng thấy kiếm mua máy Polaroids Vì vậy, DN cần khai thác hết tiềm lực phối hợp định mức lưu kho, cách vận tải, địa điểm nhà máy, kho bãi cửa hàng để giảm chi phí tối đa, từ nâng cao khả cạnh tranh 1.1.3 Mục tiêu hoạt động phân phối Nhiều Công ty tuyên bố mục tiêu phân phối vật chất nhận hàng, địa chỉ, thời gian với chi phí thấp Đáng tiếc mục tiêu có tác dụng Khơng có hệ thống phân phối vật chất đồng thời tăng tối đa dịch vụ khách hàng giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối Việc phục vụ tối đa khách hàng nghĩa phải dự trữ nhiều hàng, sử dụng phương tiện đắt tiền có nhiều kho, mà tất thứ làm tăng chi phí phân phối Chi phí phân phối tối thiểu có nghĩa sử dụng phương tiện vận chuyển rẻ tiền, dự trữ hàng kho tàng Như vậy, mức độ dịch vụ chi phí phân phối vật chất có quan hệ tỷ lệ nghịch với Để đảm bảo dung hoà hoạt động phân phối vật chất, định phải cân nhắc sở chung toàn hệ thống Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất phải nghiên cứu xem khách hàng yêu cầu đối thủ cạnh tranh đảm bảo Khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đột xuất, vận chuyển hàng hoá cẩn thận, sẵn sàng nhận lại hàng hố có khuyết tật nhanh chóng bù lại hàng khác, sẵn sàng đảm nhận việc d tr hng húa cho khỏch Đỗ Thị Quy Lớp QTKD Thơng Mại 47C Luận văn tốt nghiệp Cụng ty phải nghiên cứu tầm quan trọng tương đối u cầu dịch vụ Ví dụ thời gian dịch vụ sửa chữa quan trọng người mua thiết bị chụp Do đó, Xerox xây dựng tiêu chuẩn đảm bảo dịch vụ “đưa máy bị hỏng nơi Hoa Kỳ trở lại hoạt động vòng kể từ nhận yêu cầu phục vụ” Để làm điều đó, Xerox tổ chức phận làm dịch vụ gồm 12000 người để đảm bảo dịch vụ phụ tùng thay Cơng ty phải tính đến tiêu chuẩn dịch vụ đối thủ cạnh tranh Nó muốn đảm bảo mức độ dịch vụ chí ngang với đối thủ cạnh tranh Nhưng mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận doanh số bán Nên Công ty phải xem xét chi phí cho việc đảm bảo dịch vụ mức cao Một số Công ty đảm bảo dịch vụ tính giá rẻ Một số Cơng ty khác lại đảm bảo cung ứng nhiều dịch vụ giá thành lại cao Về bản, Công ty phải xây dựng mục tiêu việc phân phối vật chất để hướng dẫn việc lập kế hoạch Ví dụ Coca - Cola muốn “đảm bảo Coke tầm tay muốn có” Căn vào mục tiêu phân phối, Công ty thiết kế hệ thống phân phối vật chất đảm bảo giảm đến mức tối thiểu chi phí để thực mục tiêu Như mục tiêu phân phối thay đổi lớn Cơng ty, sản phẩm, hồn cảnh thị trường cụ thể khác Các Công ty lượng hố mục tiêu phân phối mức độ khác cho phù hợp với hồn cảnh, tiềm lực Cơng ty 1.2 Nội dung hoạt động phân phối sản phẩm DN thương mại 1.2.1 Lựa chọn địa điểm Lựa chọn địa điểm việc xác định thị trường DN theo tiêu thức địa lý khách hàng đồng thời cụ thể hoá yếu tố chiến lược phân phối Để có chiến lược marketing thành cơng, tham số sản phẩm, giá xúc tiến phải xây dựng sở lựa chọn yếu tố liên quan đến địa điểm Quyết định bán cho ai, bán đâu dẫn v a im l c s Đỗ Thị Quy Lớp QTKD Thơng Mại 47C Luận văn tốt nghiệp định sách sản phẩm, xúc tiến, giả Và định sách sản phẩm, xúc tiến, giá sở để tổ chức q trình PP hàng hố cách có hiệu quả: lựa chọn kênh bán hàng PP vật Lựa chọn địa điểm tiến hành theo hai tiêu thức bản:  Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý - đâu?  Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng - cho ai? Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý: Thực chất việc lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý xác định thị trường thích hợp DN theo tiêu thức địa lý phân chia thị trường thích hợp thành khu vực kiểm sốt tương ứng với đơn vị thành viên DN Vấn đề cần xem xét giới hạn địa lý hay độ rộng (kích thước) thị trường khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua Về bản, cần xác định ba giới hạn địa lý:  Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn DN  Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên  Giới hạn địa điểm: xác định cho điểm bán hàng Giới hạn tổng quát: xác định dựa quy mô lực DN, tuỳ theo đặc điểm sản xuất, KD tiêu dùng sản phẩm khác Một kích thước lớn vượt tầm kiểm soát hoạt động DN dẫn đến định sai lầm sản xuất, PP hiệu Ngược lại, xác định giới hạn hẹp dẫn tới khả bỏ lỡ hội KD hấp dẫn Vì vậy, tuỳ vào quy mô sản xuất kinh doanh, tiềm lực DN mà xác định khu vực thị trường cho hợp lý, tránh ảo tưởng VD: Tổng Cơng ty Bưu viễn thơng: thị trường Việt Nam Công ty Thương mại tổng hợp Nam Định: thị trường tỉnh Nam Định Giới hạn khu vực: hiểu kích thước phân đoạn thị trường tổng quát Độ lớn địa lý giới hạn khu vực không đồng tuỳ thuộc vào đặc điểm KD Có thể có nhiều giới hạn khu vực thị trường tổng quát Các khu vực với giới hạn xác định thường tương đối độc lập giao cho mt n v thnh viờn Đỗ Thị Quy Lớp QTKD Thơng Mại 47C Luận văn tốt nghiệp ca DN kiểm soát Việc phân chia phải hợp lý rõ ràng để xác định nhiệm vụ phận bán hàng, có sách kiểm sốt hợp lý, có hiệu quả, tránh tượng cạnh tranh lẫn gây suy yếu cho tồn HTPP VD: Tổng Cơng ty Bưu viễn thơng: thị trường Việt Nam Cơng ty bưu viễn thơng miền Bắc: khu vực thị trường phía Bắc Cơng ty bưu viễn thơng miền Nam: khu vực thị trường phía Nam Giới hạn điểm: Một khu vực thị trường xác định thường rộng Nếu khu vực đặt đầu mối tiếp xúc với khách hàng khoảng cách từ nguồn hàng tới nơi họ cần hàng lớn Điều hạn chế khả bán hàng DN Để đến gần phục vụ tốt khách hàng, DN cần xác định điểm bán hàng Trong khu vực thị trường đặt nhiều điểm bán hàng Mỗi điểm bán hàng hội để DN kiểm soát “khu vực nhỏ nữa” thị trường Điểm bán hàng điểm cuối đường dây tiếp xúc liên hệ DN khách hàng Toàn điểm bán hàng hình thành nên hệ thống “bao vây” liên kết DN với khách hàng DN cần xác định rõ số lượng điểm bán hàng, kích thước điểm bán, mục tiêu ln có phận theo dõi kiểm sốt chun trách VD: Tổng Cơng ty thương mại dịch vụ Hà Nội - Hapro có:  Khu vực thị trường: Hà Nội  Các khu vực thị trường nhỏ:  Quận Hai Bà Trưng  Quận Hoàn Kiếm  Huyện Gia Lâm  Các điểm bán hàng: Hàng Ngang, Phố Huế, Chùa Bộc Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng: Một thị trường xác định theo tiêu thức địa lý ln bao hàm số lượng loại khách hàng khác với nhu cầu họ sinh sống hoạt động khu vực Chính khách hàng với nhu cầu mua sắm họ nguồn khai thác hấp dẫn cho DN: số lượng khách hàng tiềm nng => nh hng Đỗ Thị Quy Lớp QTKD Thơng Mại 47C Luận văn tốt nghiệp doanh s bán; nhu cầu đa dạng khách hàng => ảnh hưởng đến danh mục mặt hàng; thu nhập => ảnh hưởng khả tốn khách hàng, ảnh hưởng đến số lượng chất lượng hàng hoá bán Đặc điểm khách hàng khu vực thị thường khác nhau, dân số, mật độ dân số, thu nhập phân bố thu nhập, nghề nghiệp, văn hoá Sự khác biệt có ảnh hưởng lớn đến khả bán hàng cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng cho khách hàng Vì vậy, để định địa điểm DN phải trả lời câu hỏi “bán cho ai?” cách xác Điều có nghĩa phải xác định nhóm khách hàng trọng điểm để định phương thức chuyển đưa hàng hoá đến cho họ cách hiệu 1.2.2 Lựa chọn tổ chức kênh phân phối * Khái niệm kênh phân phối: tập hợp có hệ thống phần tử tham gia vào trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng Hình 2: Dạng kênh phân phối DN sử dụng Người sản xuất (tổ chức đầu nguồn) Lực lượng bán hàng DN Lực lượng bán hàng DN Lực lượng bán hàng DN Lực lượng bán hàng Người bán buôn Người bán buôn C1 DN người bán lẻ người bán lẻ Người bán buôn C2 * Các dạng kênh phân phối:  Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp:  Kênh phân phi trc tip: Đỗ Thị Quy Lớp QTKD Thơng Mại 47C người bán lẻ Người sử dụng sản phẩm