Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của công ty cổ phần cửa nhựa happy window

LỜI CAM ĐOAN Kính gửi Sinh viên thực tập Lớp Khóa Mã SV Đơn vị thực tập Thời gian thực tập : Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Học Viện Ngân Hàng : Phùng Thị Thùy Linh : QTMA : 10 : HD.1032135 : Công ty cổ phần cửa nhựa Happy Window : 20/12/2010 – 03/04/2011 Qua trình thực tập Công ty cổ phần cửa nhựa Happy Window từ ngày 20/12/2010 đến ngày 3/4/2011 em tìm hiểu sâu nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện sách phân phối cơng ty cổ phần cửa nhựa Happy Window” Em xin cam đoan toàn nội dung chuyên đề kết nghiên cứu thân hướng dẫn Giảng viên Th.s Nguyễn Thị Hưng giúp đỡ hướng dẫn cán cơng nhân viên q trình thực tập Công ty CP cửa nhựa Happy Window chép, khơng có gian lận hình thức Bên cạnh đó, tất số liệu, bảng biểu, sơ đồ sử dụng trình nghiên cứu có nguồn gốc xác, rõ ràng Hà Nội, ngày tháng năm 2011 Sinh viên Phùng Thị Thùy Linh DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH HÌNH 1.1 Thành viên kênh phân phối HÌNH 1.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết kênh HÌNH 1.3 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian HÌNH 1.4 Ảnh hưởng môi trường vĩ mô đến kênh phân phối HÌNH 1.5 Ảnh hưởng mơi trường vi mơ đến kênh phân phối HÌNH 2.1 Cơ cấu tổ chức cơng ty Cổ phần cửa nhựa Happy window HÌNH 2.2 Doanh thu tốc độ tăng trưởng công ty Cổ phần cửa nhựa Happy window từ năm 2008 – 2010 HÌNH 2.3 Một số cơng trình tiêu biểu cơng ty Cổ phần cửa nhựa Happy window HÌNH 2.4 Hệ thống phân phối công ty Cổ phần cửa nhựa Happy window HÌNH 2.5 Doanh thu qua kênh phân phối cấp công ty Cổ phần cửa nhựa Happy window HÌNH 2.6 Số lượng showroom đại lý địa bàn Hà Nội SƠ ĐỒ 2.1 Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2006 – 2010 SƠ ĐỒ 2.2 Doanh số bán công ty qua kênh phân phối trực tiếp kênh cấp DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT Ý NGHĨA BIS : Viện tiêu chuẩn Anh CH : Cộng hòa CHLB : Cộng hòa liên bang CN : Công nghiệp CP : Cổ phần DN : Doanh nghiệp DNV : Tổ chức quản lý rủi ro toàn cầu DT : Doanh thu GDP : Tổng sản phẩm quốc nội 10 ISO : Tổ chức quốc tế tiêu chuẩn 11 PP : Phân phối 12 SX : Sản xuất 13 TP : Thành phố 14 TTTM : Trung tâm Thương mại 15 VN : Việt Nam 16 WTO : Tổ chức thương mại giới MỤC LỤ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Tổng quan sách phân phối 1.1.1 Khái niệm phân phối 1.1.2 Vai trị sách phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh 1.2 Các yếu tố cấu thành hệ thống kênh phân phối 1.2.1 Chủ thể 1.2.2 Điều kiện vật chất 1.2.3 Các loại kênh phân phối 10 1.2.4 Thiết kế quản lí kênh phân phối 15 1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến sách phân phối cơng ty 17 1.3.1 Môi trường vĩ mô 17 1.3.2 Môi trường vi mô 19 1.3.3 Các sách marketing khác 20 1.4 Các tiêu đánh giá hiệu sách phân phối 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CỬA NHỰA HAPPY WINDOW 2.1 Tổng quan công ty 22 2.1.1 Giới thiệu chung công ty 22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 25 2.1.3 Khái quát hoạt động kinh doanh công ty 26 2.2 Thực trạng hệ thống phân phối công ty 27 2.2.1 Môi trường hoạt động công ty 27 2.2.2 Đặc điểm cấu trúc kênh 31 2.2.3 Dòng chảy kênh 34 2.2.4 Xây dựng quản lí kênh phân phối cơng ty 35 2.3 Các sách Marketing khác cơng ty cổ phần cửa kính nhựa châu Âu 41 2.3.1 Chính sách sản phẩm 41 2.3.2 Chính sách giá 42 2.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 43 2.4 Đánh giá chung hoạt động hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần cửa nhựa Happywindow 44 2.4.1 Kết đạt 44 2.4.2 Tồn nguyên nhân 44 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY 3.1 Dự báo môi trường kinh doanh 47 3.2 Định hướng hoạt động Marketing 48 3.2.1 Định hướng chung hoạt động marketing 48 3.2.2 Định hướng cụ thể việc xây dựng quản lý hệ thống kênh phân phối công ty 49 3.3 Giải pháp hồn thiện sách phân phối cơng ty 50 3.3.1 Hồn thiện cấu trúc kênh phân phối cơng ty 50 3.3.2 Hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh hệ thống đánh giá 51 3.3.3 Thúc đẩy dòng chảy kênh 54 3.3.4 Tăng cường nghiên cứu dự báo thị trường 54 3.3.5 Tăng cường sách khuyến khích thành viên kênh 55 3.3.6 Các giải pháp marketing khác 56 3.4 Kiến nghị sách Nhà nước 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải biết sử dụng kết hợp khéo léo cơng cụ Marketing – Mix Mục đích Marketing thoả mãn nhu cầu khách hàng Để làm điều ngồi việc cơng ty phải triển khai sản phẩm tốt, phù hợp với người tiêu dùng, định giá hợp lý, thông tin truyền bá rộng rãi sản phẩm Điều quan trọng hơn, phải thiết kế xác lập hệ thống phân phối hiệu để đưa chủng loại sản phẩm khác đến tay người tiêu dùng lúc, nơi họ cần Hoạt động phân phối, phát triển quản lý kênh phân phối đóng vai trị ngày quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt kinh tế mà chun mơn hố lĩnh vực sản xuất phân phối ngày cao cạnh tranh ngày gay gắt Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, khơng thực chức lưu thơng mà cịn giúp doanh nghiệp thoả mãn thực nhu cầu thông qua hàng loạt hoạt động sau sản xuất nắm bắt thông tin thị trường Từ mà điều chỉnh sách thích hợp Quản lý kênh phân phối giải vấn đề liên quan đến thiết kế kênh phân phối, bên cạnh kênh truyền thống, ngày xuất kênh phân phối đại với hỗ trợ thiết bị kĩ thuật Thiết kế, chọn lựa phối hợp kênh phân phối để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách thuận tiện mặt khơng gian thời gian, định mang tính chiến lược Bên cạnh việc thiết kế kênh, nhà quản trị kênh phải tổ chức, xây dựng sách để hỗ trợ trì thành viên kênh, hạn chế tối đa xung đột xảy thành viên kênh Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, dễ dàng thay đổi thời gian ngắn Chiến lược phân phối tập trung vào tổ chức điều hành kênh phân phối doanh nghiệp thị trường để tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phẩn cửa nhựa Happy Window công ty chuyên sản xuất kinh doanh cửa nhựa Sản phẩm công ty thuộc mặt hàng công nghiệp việc thiết kế quản lý kênh phân phối khác với hàng tiêu dùng Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối phù hợp với đặc điểm sản phẩm điều kiện sản xuất kinh doanh công ty tạo trì khả cạnh tranh lâu dài cho công ty Hiện sản phẩm Happy Window có mặt số tỉnh thành Việt Nam, mức tiêu thụ chủ yếu nằm đô thị lớn Trong thời gian dài công ty phân phối sản phẩm thị trường chủ yếu dựa ba kênh phân phối sau (thông qua nhà phân phối, kênh bán lẻ qua đại lý, kênh bán hàng trực tiếp công ty) Tuy vậy, Công ty trọng đến việc phát triển hoàn thiện kênh phân phối Hơn nữa, Việt Nam đường hội nhập kinh tế khu vực giới, đặc biệt Việt Nam trở thành nước thứ 150 WTO, Công ty Happy Window không cạnh tranh với đối thủ nước mà phải đón nhận cạnh trạnh với đối tác nước Nhận thức tầm quan trọng hiệu hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đem lại cho doanh nghiệp, công ty cổ phần cửa nhựa Happy Window quan tâm đến việc điều hành hoạt động kênh phân phối mình: cơng ty đề sách, chiến lược cụ thể việc thiết kế, điều hành quản trị hệ thống kênh phân phối Nhưng q trình hoạt động cơng ty khơng tránh khỏi thiếu sót, khuyết điểm cần phải khắc phục Chính sau thời gian thực tập tìm hiểu hệ thống kênh phân phối cơng ty cổ phần cửa nhựa Happy Window, với kiến thức học trường thực tế, em lựa chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện sách phân phối cơng ty cổ phần cửa nhựa Happy Window” 2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu việc tiến hành tổ chức quản lý kênh phân phối Doanh nghiệp mối quan hệ tương tác với đối thủ cạnh tranh môi trường kinh doanh Do điều kiện nghiên cứu thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần cửa nhựa Happy Window thời gian từ năm 2007 - 2010 Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu địa bàn Hà Nội Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp phân tích thống kê, phương pháp so sánh, phân tích logic, kết hợp lý luận với thực tế để phân tích lý giải Nội dung đề tài Nội dung đề tài bố cục thành chương: Chương trình bày lí luận sách phân phối hoạt động kinh doanh Chương thực trạng sách phân phối công ty cổ phần cửa nhựa Happy Window Chương giải pháp hồn thiện sách phân phối công ty cổ phần cửa nhựa Happy Window Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến cô giáo Nguyễn Thị Hưng – môn Quản trị Marketing – khoa Quản trị kinh doanh nhân viên công ty cổ phần cửa nhựa Happy Window giúp em hoàn thành viết NỘI DUNG CHƯƠNG 1: LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Tổng quan sách phân phối 1.1.1 Khái niệm phân phối Đứng quan điểm nhà quản lý Marketing: “Kênh phân phối tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm thực bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối để thỏa mãn nhu cầu họ” Từ đó, rút chất kênh phân phối: Muốn hàng hóa dịch vụ đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đến hỗ trợ giúp đỡ trung gian hệ thống kênh phân phối Điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ứng phó với nhiều khó khăn việc quản lý hoạt động phân phối thành viên kênh phân phối Tuy nhiên doanh nghiệp sẵn sàng chuyển giao phần cơng việc tiêu thụ sản phẩm cho người trung gian Và ngày việc sử dụng trung gian kênh phân phối đem lại nhiều lợi lớn cho doanh nghiệp Giả sử doanh nghiệp khơng sử dụng trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp sản phẩm dịch vụ đến thị trường Doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn việc tìm kiếm thị trường mục tiêu phải bỏ nhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp , điều ảnh hưởng đến doanh số lợi nhuận doanh nghiệp Như vậy, việc sử dụng trung gian đem lại hiệu cao việc đảm bảo phân phối đến thị trường mục tiêu Họ góp phần vào việc điều hịa dịng hàng hóa dịch vụ, làm giảm bớt số giao dịch làm giảm chi phí giao dịch, Ngồi họ cịn có vai trị lớn việc nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối khơng có doanh nghiệp sản xuất lại không cần đến trung gian hệ thống kênh phân phối Chính sách phân phối phận quan trọng thiếu sách Marketing mix, cố kết gắn bó lựa chọn biện pháp sử dụng để chuyển đưa sản phẩm mặt vật chất quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối nhằm đạt hiệu cao Hoạt động phân phối liên quan đến nhiều người, nhiều lĩnh vực khác nhau, việc định sách thích hợp với hồn cảnh cụ thể có tác dụng hỗ trợ tốt cho sách khác marketing mix, đồng thời nâng cao khả cạnh tranh xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp 1.1.2 Vai trị sách phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh Khi tìm hiểu hoạt động phân phối khơng thể khơng đặt câu hỏi: phân phối nói chung sách phân phối nói riêng có tầm quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh Thứ nhất, góp phần việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt thị trường, lúc, nơi để vào tiêu dùng Chính sách phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào khúc thị trường mới, phát triển khu vực địa lí Thứ hai, giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai tiếp hoạt động khác marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường Thứ ba, mơi trường cạnh tranh gay gắt sách phân phối giúp doanh nghiệp tạo khác biệt cho thường hiệu trở thành công cụ cạnh tranh Thứ tư, sách phân phối với sách khác marketing mix thực đồng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing đề