Giải pháp hoàn thiện chính sách mặt hàng

Lý thuyết về mặt hàng kinh doanh thơng mại

1.1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại

Mặt hàng kinh doanh thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp (a product formulation mix) đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán tại các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định

Từ khái niệm trên ta thấy rằng mặt hàng kinh doanh thơng mại khác với mặt hàng sản xuất Mặt hàng sản xuất là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đ- ợc nhu cầu hay mong muốn và đợc chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng, nh vậy, mặt hàng sản xuất ở đây là những vật thể hữu hình nh một bộ bàn ghế, một cái quạt, hoặc cũng có thể là những dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng nh dịch vụ 178, 1080, một buổi trình diễn mặt hàng thơng mại bao gồm một tập sản phẩm của mặt hàng sản xuất theo những phối thức xác định đợc sản xuất bởi một cơ sở, một công ty, một hãng hay một ngành sản xuất nhất định Mặt hàng thơng mại phản ánh “tính chọn lựa mục tiêu” và “độ chín tới” để thơng mại hoá một sản phẩm sản xuất, nó là yếu tố quan trọng hàng đầu trong phối thức Marketing - mix.

1.1.2 Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại

Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại có thể mô hình hoá bằng công thức sau:

Qua công thức trên ta thấy mặt hàng thơng mại là tổng hoà của bốn thành tố:

1.1.2.1 Sản phẩm hỗn hợp Để xác lập đợc mặt hàng kinh doanh thích hợp thì việc đầu tiên của nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh tại các doanh nghiệp thơng mại là phải cân nhắc, lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc hiểu là một tổ hợp hữu cơ ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing ( Xem BH: 1).

Khi lập định một chính sách mặt hàng của mình thì nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ về ba mức độ của sản phẩm Mức cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự muốn để thoả mãn nhu cầu của họ Để dẫn tới quyết định mua khi tiến hành các thơng vụ trong các giao dịch thơng mại thì phải quan tâm đến sáu thuộc tính mà ngời mua có thể nhận biết và phân biệt đợc giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hữu hiệu đó là mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói về các dịch vụ trớc bán Cuối cùng, để kích thích gia tăng quyết định mua có phải dự tính hình thành thêm những dịch vụ, lợi ích chào hàng bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng Đây là phơng pháp nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay sử dụng phổ biến và đạt hiệu quả cao trớc đối thủ cạnh tranh điển hình là hãng bột giặt OMO, nớc giải khát Cocacola,nhiều siêu thị, các doanh nghiệp khác Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay thì không không phải cạnh tranh với nhau về sản phẩm cốt lõi mà về cái mà họ làm cho sản phẩm của mình đợc hoàn chỉnh hơn làm gia tăng giá trị cho sản phẩm, dịch vụ, t vấn cho khách hàng Do vậy để đạt đợc u thế cạnh tranh trong kinh doanh thì doanh nghiệp thơng mại cần thờng xuyên tìm cách hoàn chỉnh thêm cho mặt hàng kinh doanh của mình.

Lợi ích công năng cốt lõi

Bao gãi Đặc tÝnh nổi trội

Dich vô tr ớc bán

Chất l ợng cảm nhận đ ợc Điều kiện giao hàng và thanh toán

Lắp hành đặt sử dông

Dịch vụ tr ớc trong và sau khi bán

BH1: Cấu trúc ba lớp thuộc tính của sản phẩm hỗn hợp

Khi đã xác định đợc sản phẩm hỗn hợp cho mình thì nhà quản trị Marketing mặt hàng cần xác định mc giá bán tơng thích với lợi ích do sản phẩm hỗn hợp đó mang lại khi mua, tơng thích với sự chấp nhận của khách hàng khi mua và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm với giá bán Đây là yếu tố quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp thơng mại bán buôn.

Sản phẩm hỗn hợp khác biệt và thiếu hoàn thiện với mặt hàng kinh doanh thơng mại là ở chỗ nhãn hiệu, mặt khác mặt hàng thơng mại đều đợc định hình cho một thị trờng mục tiêu xác định, một tập khách hàng trọng điểm nhất định do vậy phải có một phối thức giao tiếp chào hàng thơng mại riêng phù hợp với thị trờng mục tiêu và đợc sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm từ nhận biết- kích thích thị hiếu- đánh giá cân nhắc- thuyết phục- chấp nhËn mua.

1.1.2.4 Tiếp cận phân phối tơng hợp

Một sản phẩm hỗn hợp với một mức giá khả thi, một chơng trình giao tiếp mục tiêu không thể tự thân nó bán đợc Vấn đề còn là ở chỗ phối hợp đó còn phải đợc chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ, trong một tuyến công nghệ hình thành từ khởi điểm của một phân phối đến nơi công tác bán hàng và đặt trong một loại hình cửa hàng, một sức bán tơng hợp tức là một mặt hàng thơng mại phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của các doanh nghiệp thơng mại xác định.

Tóm lại, một mặt hàng đợc phức hợp tối u bởi bốn cấu tử trên đều đảm bảo bốn thuộc tính có ích của một Marketing sản phẩm đó là dạng thức thời gian, địa điểm và tài sản có ích Từ đó sẽ giúp công ty có đợc một hàng hoá thoả mãn cao nhu cầu tiều dùng, nâng cao hiệu quả tiêu thụ từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Qua phân tích trên ta thấy để xác lập một chính sách mặt hàng kinh doanh thơng mại hợp lý thì công ty kinh doanh thơng mại cần tạo lập và lựa chọn mặt hàng thơng mại đầy đủ bốn cấu tử trên từ đó có thể tạo ra sự khác biệt của chính sách mặt hàng của công ty trên thị trờng nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng mục tiêu bởi vì khi có mặt hàng kinh doanh hợp lý là công ty đã lựa chọn cho mình một sản phẩm hỗn hợp hợp lý với mức giá hợp lý với khách hàng mục tiêu đó là mức giá tơng thích bởi lợi ích do phối thức đó mang lại khi mua và sự chấp nhận cũng nh khả năng thanh toán của khách hàng, mặt khác mặt hàng thơng mại đợc xác định cho một thị trờng mục tiêu nhất định do đó phải đặt nó trong một phối thức giao tiếp chào hàng xác định phù hợp với tiến động chấp nhận mua của khách hàng trọng điểm, đồng thời cần phải xác định một phơng thức phân phối phù hợp với thị trờng mục tiêu Khi đảm bảo đợc bốn thành tố trên, công ty sẽ thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng trọng điểm bằng dịch vụ mà mình cung cấp đẩy mạnh đợc tiêu thụ, nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thị trờng

1.2 Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh trên thị trờng

Sức cạnh tranh của mặt hàng đợc thể hiện thông qua mức độ thoả mãn và a thích của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng kinh doanh đó Các doanh nghiệp thơng mại mà kinh doanh nhiều mặt hàng thì sẽ có biện pháp cạnh tranh vì khi đó mặt hàng đa dạng có sức cạnh tranh lớn để đợc ngời tiêu dùng chấp nhận hơn do vậy mà công ty đạt đợc sẽ lớn hơn.

Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh thơng mại thể hiện ở chất lợng sản phẩm gắn liền với nó là giá trị bổ sung nh hình ảnh, danh tiếng, các dịch vụ, mức độ hoàn thiện sản phẩm …Do vậy để tạo đDo vậy để tạo đợc sức cạnh tranh cho mặt hàng kinh doanh cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố nh chất lợng sản phẩm hỗn hợp xem thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng đến đâu kể cả chất lợng của sản phẩm cốt lõi đến chất lợng của dịch vụ đi kèm , bên cạnh đó cần quan tâm đến mức giá của mặt hàng kinh doanh đó đã tơng thích với lợi ích do sản phẩm hỗn hợp đó đem lại cha, có tơng thích với sự chấp nhận của khách hàng không , mặt hàng đó có phối thức giao tiếp chào hàng phù hợp với thị trờng mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm không, mức độ đó đợc phân phối ở mức độ nào bao phủ đợc thị trờng cha, có kịp thời không

Tóm lại cần phải hoàn thiện một mặt hàng thơng mại đảm bảo phối hợp tối u cấu trúc của nó để tạo ra mức độ cạnh tranh trên thị trờng từ đó công ty sẽ đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình.

1.3 Định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trờng Định vị mặt hàng kinh doanh là việc thiết kế một mặt hàng có những đặc tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng

Việc định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trờng chính là khắc hoạ hình ảnh của mặt hàng mà công ty kinh doanh trong tâm trí khách hàng ở thị tr ờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự hiểu biết, cảm nhận và đánh giá của họ về mặt hàng đồng thời việc định vị mặt hàng kinh doanh cũng có nghĩa là xác định vị trí của mặt hàng trên thị trờng so với các mặt hàng cùng loại của đối thủ cạnh tranh Định vị mặt hàng là công cụ quan trọng vì vậy khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh công ty cần phải định vị nó trên thị trờng mục tiêu của mình tạo ra sự hấp dẫn đặc trng cho mặt hàng từ đó sẽ chiếm đợc vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng và có ảnh hởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ Công ty có thể định vị mặt hàng theo một đặc tính đặc, trng nào đó của mặt hàng nh giá rẻ, độ an toàn, dịch vụ cung cấp, độ tiện dụng hoặc có thể định vị theo nhãn hiệu Với các loại định vị trên công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho mặt hàng của mình trong mối tơng quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh, phù hợp với đặc điểm của ngời mua và khai thác đợc u thế của công ty trên thị trờng.

Nh vậy, để định vị thành công công ty phải lên kế hoạch định vị bao gồm các nội dung sau :

- Lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định vị trí hiện có của mặt hàng của công ty và đối thủ cạnh tranh theo quan điểm ngời mua đánh giá là quan trọng.

Chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại

2.1 Khái niệm, vị trí, vai trò, mục tiêu và cơ sở hình thành của chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại

Chính sách là phơng cách, đờng lối hay tiến trình dẫn dắt hành động trong khi phân bổ sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp.

Nh vậy, chính sách đợc định nghĩa nh một phơng tiện để đạt đợc các mục tiêu, các chính sách bao gồm: các lời hớng dẫn, các quy tắc và thủ tục đ- ợc thiết lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực hành động Nói cách khác, chính sách là những chỉ dẫn cho việc làm quyết định hoặc đa ra quyết định và thể hiện các tình huống thờng lặp lại hay có tính chu kỳ.

Chính sách mặt hàng là một chính sách bao gồm các phơng án, các quyết định liên quạn trực tiếp đến mặt hàng nhằm mục đích đạt đợc các mục tiêu Marketing nói riêng, và mục tiêu của doanh nghiệp nói chung dới nguồn lực hiện hữu của doanh nghiệp.

2.1.2 Vị trí của chính sách mặt hàng

Chính sách mặt hàng là bộ phận đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing- mix Những quyết định về chính sách mặt hàng sẽ quyết định tới các hoạt động, các kế hoạch của các biến số khác trong phối thức Marketing- mix Do vậy, khi đạt đợc mục tiêu chính sách mặt hàng sẽ là tiền để thực hiện mục tiêu của chiến lợc Marketing- mix, do đó cần phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục hàng hoá để có chính sách mặt hàng phù hợp, từ đó có thể đợc chiến lợc Marketing- mix hữu hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2.1.3 Vai trò chính sách mặt hàng

Chính sách mặt hàng có vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu, các chiến lợc Marketing nói riêng và các mục tiêu chiến lợc của công ty nói chung Có đợc những quyết định đúng đắn về chính sách mặt hàng sẽ giúp có đợc quyết định đúng đắn đến các chính sách khác đó là chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thuộc chiến lợc Marketing- mix từ đó giúp công ty có đợc một chiến lợc Marketing- mix tối u đối với thị trờng mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm của mình từ đó đẩy mạnh đợc tiêu thụ, nâng cao hiệu qủa tiêu thụ và sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng Mặt khác, có đợc chính sách mặt hàng hợp lý sẽ thoả mãn tốt nhất nhu cầu của ng- ời tiêu dùng sẽ giúp công ty xây dựng và khẳng định đợc uy tín của mình trên thị trờng, mở rộng thị phần.

Tóm lại, chính sách mặt hàng có vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu, các chiến lợc kinh doanh, nó luôn là yếu tố quan trọng ảnh hởng lớn đến tiêu thụ, hiệu quả tiêu thụ hàng hoá, từ đó giúp công ty mở rộng thị phần, tăng lợi nhuận, nâng cao vị thế, uy tín của mình trên thị trờng Do vậy cần phải có nghiên cứu và đa ra quyết định chính xác về chính sách mặt hàng kinh doanh của mình.

2.1.4 Mục tiêu của chính sách mặt hàng

Mục tiêu của chính sách mặt hàng gắn liền với các mục tiêu của công ty một doanh nghiệp thờng có 5 mục tiêu cơ bản đó là mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế và lực trong kinh doanh, mục tiêu an toàn trong kinh doanh, mục tiêu xã hội và mục tiêu đạo đức kinh doanh

Với mỗi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp thì mức độ quan trọng của mỗi mục tiêu là khác nhau Do vậy, mục tiêu chính sách mặt hàng ở mỗi thời kỳ là khác nhau thay đổi theo từng thời kỳ sao cho thích hợp để đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp Tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp nói chung và mục tiêu Marketing nói riêng mà chính sách mặt hàng thờng có mục tiêu cơ bản sau: định vị cấp sản phẩm trên thị trờng, mở rộng thị phần, thu hút nhiều lợi nhuận, mở rộng quy mô cơ cấu mặt hàng kinh doanh, mục tiêu tăng sự phụ thuộc của khách hàng vào mặt hàng mà công ty đang kinh doanh và ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào thị trờng mà công ty đang chiếm lĩnh, trực tiếp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu tức là cố gắng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng tốt nhất.

Tóm lại, để đạt đợc mục tiêu đề ra công ty cần xác định rõ chính sách mặt hàng kinh doanh để có kế hoạch cụ thể phù hợp từ đó thực hiện tốt đợc các mục tiêu.

2.1.5 Cơ cở chính sách mặt hàng của doanh nghiệp thơng mại

2.1.5.1 Mục tiêu và chiến lợc marketing của công ty

Các công ty kinh doanh, khi xác lập chính sách mặt hàng cần phải căn cứ vào mục tiêu và chiến lợc mặt hàng của công ty Thông thờng một chiến l- ợc Marketing bao gồm các mục tiêu đó là đảm bảo khả năng sinh lời (tạo lợi nhuận), đảm bảo tăng trởng thế và lực (đảm bảo thị phần và tốc độ tăng trởng thị phần), đảm bảo an toàn trong kinh doanh , đảm bảo mục tiêu xã hội và mục tiêu đạo đức kinh doanh Khi mục tiêu của chiến lợc Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nó sẽ ảnh hởng lớn tới sự xác lập chính sách mặt hàng của công ty, kinh doanh mặt hàng nào có lợi nhuận, mặt hàng nào không có lợi nhuận, tuy vậy không phải vì thế mà loại bỏ tất cả các mặt hàng bị lỗ ra khỏi chính sách mặt hàng, còn khi mục tiêu của công ty là đảm bảo tăng trởng thế và lực trong kinh doanh thì nó ảnh hởng đến chính sách mặt hàng kinh doanh về độ dài của tuyến sản phẩm, mức độ dịch vụ Để đảm bảo an toàn trong kinh doanh thì công ty thờng theo đuổi chính sách đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh hớng đến lợi ích mà ngời tiêu dùng xã hội mong đợi khi mục tiêu của công ty là môi trờng xã hội.

2.1.5.2 Đặc điểm nhu cầu của khách hàng mục tiêu về mặt hàng kinh doanh

Trong kinh doanh hiện đại, các công ty muốn tồn tại và phát triển cần phải kinh doanh những cái mà thị trờng cần chứ không phải là bán cái mà mình có sẵn Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng rất phong phú và đa dạng, không ngừng tăng lên cả về số lợng và chất lợng Nhu cầu thị trờng là yếu tố quyết định trong hoạt động Marketing nếu thỏa mãn tốt nhu cầu thị tr- ờng sẽ thu đợc kết qủa kinh doanh tốt, chiếm lĩnh đợc lòng tin của khách hàng, quá trình kinh doanh sẽ an toàn, công ty sẽ tạo dựng và nâng cao uy tín của mình trên thị trờng Vì vậy, khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh phải xác định đợc loại nhu cầu và cơ cấu nhu cầu trên thị trờng (đó là nhu cầu cá nhân hay nhu cầu của tổ chức, mức độ phân bố nhu cầu trên thị trờng) đồng thời phải căn cứ vào đặc điểm của tập khách hàng mục tiêu về khả năng thanh toán, về thu nhập, trình độ văn hoá, các đặc điểm về nhân khẩu học để từ đó có đợc chính sách sản phẩm hợp lý thoả mãn tối u nhu cầu của thị trờng mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm.

2.1.5.3 Mục tiêu và chiến lợc marketing của đối thủ cạnh tranh Để có đợc chính sách mặt hàng hợp lý ngoài việc căn cứ vào mục tiêu chiến lợc marketing, đặc điểm nhu cầu và đặc điểm của khách hàng mục tiêu cần phải xem xét đến mục tiêu và chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh hiện đang thực hiện và theo đuổi để xây dựng một chính sách mặt hàng. Thông qua cơ cấu, số lợng, chất lợng hàng hoá mà họ đang kinh doanh hoặc căn cứ vào chiến lợc giá, chiến lợc phân phối, xúc tiến mà họ đang thực hiện để xác định mục tiêu và chiến lợc marketing mà các đối thủ cạnh tranh đang theo đuổi là gì? từ đó công ty có chính sách hợp lý để thu hút khách hàng vợt trội hơn đối thủ cạnh tranh của mình.

2.1.5.4 Các yếu tố nguồn lực nội tại của công ty

Khi xác lập chính sách mặt hàng cần phải xem xét đến nguồn lực nội tại của công ty để xác định quy mô kinh doanh, mặt hàng kinh doanh phải xem xét đến khả năng về vốn, các yếu tố nguồn lao động, về cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ kinh doanh, uy tín của công ty trên thị trờng, cơ cấu tổ chức của công ty, thực trạng chính sách, chiến lợc marketing sử dụng có hiệu quả không, tuyến sản phẩm mặt hàng có phù hợp với nhu cầu thị trờng hay không, có đa dạng không và đã bao quát đợc thị trờng cha, tình hình tổ chức hệ thống của công ty nh thế nào Nếu xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh phù hợp với khả năng của nguồn lực nội tại của công ty sẽ là tiền đề để vận hành tốt hoạt động Marketing trong tơng lai.

2.1.5.5 Các thành tố khác của marketing- mix

Khi xác lập chính sách mặt hàng cần phải căn cứ vào những thành tố khác của Marketing - mix mà hiện nay công ty đang sử dụng, công ty cần phát triển rõ về chính sách mặt hàng của công ty hiện đang sử dụng là gì, chính sách định giá nào, kênh phân phối của công ty nh thế nào mức độ bao phủ thị trờng đến đâu, công ty có mối quan hệ nh thế nào đối với những thành viên kênh, chính sách xúc tiến của công ty nh thế nào? Sử dụng công cụ nào? Cho hoạt động xúc tiến và đã hợp lý hay cha, ngân sách sử dụng cho hoạt động xúc tiến nh thế nào và cho hoạt động Marketing là bao nhiêu Từ đó công ty có quyết định về chính sách mặt hàng là khác nhau.

Ngoài việc căn cứ vào các yếu tố trên công ty cần phải căn cứ vào các yếu tố khác để xây dựng chính sách mặt hàng nh xu hớng phát triển kinh tế, các chính sách phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nớc, sự phát triển của khoa học công nghệ trong nớc và trên thế giới, xu hớng biến đổi của môi trờng văn hoá, tình hình thị trờng, mức độ cạnh tranh của các loại sản phẩm, phải quan tâm dến môi trờng tự nhiên, khả năng cung cấp mặt hàng của các nhà cung ứng để tạo nên sự ổn định của mặt hàng kinh doanh, các trung gian môi giới

Tóm lại, để có một chính sách mặt hàng hợp lý thì khi xác định công ty cần phải căn cứ vào điều kiện biến động của môi trờng kinh doanh bên ngoài về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, các trung gian, môi giới đồng thời phải tuỳ thuộc vào khả năng nguồn lực nội tại của công ty.

2.2.5 Nội dung cơ bản của chính sách mặt hàng kinh doanh

Nguyên tắc tổ chức và quản lý chính sách mặt hàng kinh doanh

Một công ty có thể tổ chức và quản lý chính sách mặt hàng kinh doanh theo nhiều hớng, nhiều cách thức khác nhau Có thể tổ chức, thành lập một phòng ban chuyên quản lý mặt hàng kinh doanh gọi là phòng Marketing (phòng nghiệp vụ thị trờng) hoặc cũng có thể lập bộ phận Marketing thuộc phòng kinh doanh, phòng kế hoạch…Do vậy để tạo đTuỳ thuộc vào quy mô của công ty và mặt hàng của doanh nghiệp Tuy nhiên phải đảm bảo nguyên tắc sau:

- Đảm bảo hoạt động có hiệu quả.

- Đảm bảo tính thống nhất với các bộ phận chức năng khác.

- Đảm bảo tính năng động , linh hoạt trong điều phối mặt hàng.

Chỉ tiêu đánh giá đối với chính sách mặt hàng kinh doanh

Việc đánh giá một chính sách mặt hàng phải dựa vào các nguyên tắc sau:

Nhu cầu của khách hàng về hàng hoá

KHĐ Số hợp đồng thực hiện

Số hợp đồng đã ký kết 100

100 Quỹ hàng hoá thị tr ờng xã hội địa ph ơng

Tổng giá trị bán hàng thực tế của đơn vị

- Nguyên tắc 1: Chính sách mặt hàng phải thể hiện sự cố gắng hợp lý của công ty, tức là công ty có khả năng thực hiện chính sách đã vặt ra (nói cách khác là chính sách đề ra phải có tính khả thi)

- Nguyên tắc 2: Chính sách mặt hàng kinh doanh phải đảm bảo mối quan hệ biện chứng giữa công ti với thị trờng Đây là nguyên tắc đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lợc

Việc đánh giá một chính sách mặt hàng kinh doanh có thể đa đến quyết định sau:

- Doanh nghiệp sẽ thông qua và chấp nhận nếu doanh nghiệp chỉ nghiên cứu một chính sách và đánh giá về chất lợng là tốt hoặc khi so sánh nhiều chiến lợc với nhau và một trong các chính sách tỏ ra là tốt hơn thoả mãn đợc tốt hơn nhu cầu và đạt đợc mục tiêu đã định

- Sẽ không cho phép chấp nhận nhng cũng không đợc loại bỏ chính sách nào cả, tiến hành một cuộc nghiên cứu mới để làm chính xác hơn những dự đoán trớc đây nếu sự đánh giá chính sách tỏ ra không chắc chắn

- Cuối cùng , nếu công ty không tìm đợc chính sách nào có thể đạt đợc mục tiêu đề ra và đối chiếu với khả năng, yêu cầu bắt buộc thì công ty có thể xem xét lại mục tiêu để giảm bớt hoặc đề nghị tăng cờng khả năng

4.2 Các chỉ tiêu đáng giá chất lợng hoạt động của công ty

+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng (KCN)

+ Hệ số thực hiện hợp đồng mua bán( KHĐ)

+ Hệ số lu chuyển (KCC).

+Tỉ trọng chiếm lĩnh thị trờng của công ty (KTT).

- Chỉ tiêu về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng (KCN) giúp cho doanh nghiệp biết đợc khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thông qua việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

- KHĐ cho biết số lợng hợp đồng cung ứng và đạt đợc bao nhiêu (%) so với hợp đồng đã ký Chỉ tiêu này giúp công ty có kế hoạch trong việc thực hiện chính sách mặt hàng.

- KTT giúp công ty xã định thị phần hiện tại của mình trên thị trờng mà công ty đang tham gia.

4.3 Chỉ tiêuvề lu chuyển hàng hoá chung và vốn.

Tốc độ chu chuyển hàng hoá thể hiện bằng số vòng chu chuyển (V) và số ngày chu chuyển (N).

Trong đó : V- Số vòng chu chuyển (Số ngày chu chuyển)

N: số ngày chu chuyển (thời gian lu thông hàng hoá) D: mức dự trữ bình quân một ngày

M: mức lu chuyển hàng hoá thuần tuý m: mức lu chuyển hàng hoá bình quân một ngày

Số lần chu chuyển hàng hoá càng lớn thì tốc độ chu chuyển hàng hoá càng nhanh và ngợc lại Số ngày chu chuyển hàng hoá càng ngắn thì tốc độ chu chuyển hàng hoá càng nhanh chứng tỏ trình độ cung cấp hàng hoá tốt,trình độ tổ chức mặt hàng tốt và ngợc lại.

Khái quát chung về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

1 Khái quát chung về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

1.1 Lợc sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động là một Doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Bộ thơng mại Công ty đợc thành lập theo quyết định số 153/TM- TCCB ngày 10/3/1995 của Bộ thơng mại trên cơ sở hợp nhất 3 công ty đó là: Công ty tạp phẩm, Công ty trang thiết bị và bảo hộ lao động, xí nghiệp nhựa bách hoá Tuy nhiên trên thực tế công ty đã tồn tại từ những năm 70 với cơ cấu tổ chức và tên gọi khác nhau.

Thực hiện chủ trơng của Đảng và Nhà nớc về tiếp tục đổi mới và sắp xếp lại các Doanh nghiệp Nhà nớc, ngày 21/12/1994 Thủ tớng chính phủ đã phê chuẩn văn bản số 7131/ĐMDN đồng ý sắp xếp lại tổng công ty, công ty thuộc Bộ thơng mại theo phơng án đã trình Chính phủ.

Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động là một pháp nhân kinh tế hoạt động theo luật Doanh nghiệp Nhà nớc Thực hiện chế độ hạch toán kinh tế độc lập, đợc mở tài khoản riêng tại Ngân hàng Nhà nớc, đợc sử dụng con dấu mà Nhà nớc quy định.

Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có tên giao dịch đối ngoại là Sundie and Labour Protection Facilities Company.

Trụ sở giao dịch: 11E- Cát Linh - Đống Đa - Hà Nội.

Trong những năm đầu khi mới sát nhập công ty đã gặp không ít khó khăn do sự chuyển đổi cơ chế và tính cạnh tranh quyết liệt của thị trờng Tuy vậy nhờ sự lãnh đạo sáng suốt của ban giám đốc và tinh thần làm việc hết mình của đội ngũ cán bộ công nhân viên, công ty đã dần bắt kịp đợc với trình độ phát triển kinh tế của đất nớc, khẳng định đợc vị trí của mình trên thị trờng. Doanh thu và lợi nhuận của công ty không ngừng tăng lên qua các năm Thu nhập của cán bộ công nhân đợc nâng cao, đời sống ngày càng cải thiện.

1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty

Phòng nghiệ p vô thị tr êng

BH 6: Sơ đồ cấu trúc bộ máy quản lý doanh nghiệp và Mạng l ới cơ sở kinh doanh của Công ty.

Cơ cấu tổ chức quản lý điều hành và mạng lới cơ sở kinh doanh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động đợc tổ chức theo luật doanh nghiệp Nhà nớc và điều lệ công ty do Bộ thơng mại duyệt Hiện nay, bộ máy tổ chức quản lý và mạng lới cơ sở kinh doanh gồm:

- 1 giám đốc : Thực hiện chức năng quản lý, giám sát,hoạch định và điều hành chung mọi hoạt động kinh doanh của công ty.

- 2 phó giám đốc : Thực hiện chức năng tham mu, giúp việc cho giám đố điều hành công ty.

- Phòng tổ chức hành chính : Tham mu giúp cho giám đốc trong lĩnh vực tổ chức quản lý, đổi mới doanh nghiệp, sắp xếp tổ chức lao động hợp lý, phân công lao động, công việc phù hợp với khả năng trình độ chuyên môn của từng cá nhân để đạt đợc mục tiêu hiệu suất công việc cao nhất.

- Phòng nghiệp vụ kinh doanh : tham mu cho giám đốc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trờng, giá cả hàng hoá, tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu nguồn hàng và khả năng cung cấp Ngoài ra, phòng còn trực tiếp thực hiện quan hệ kinh doanh, tổ chức kí kết các hợp đồng kinh tế, hợp đồng mua bán hàng hóa.

- Phòng kế toán tài chính : có nhiệm vụ kiểm tra giám sát các hoạt động kinh doanh, thực hiện các giao dịch với ngân hàng, cơ quan thuế Ngoài ra, phòng kế toán còn có chức năng kinh tế hoạch toán, nắm vững tình hình kinh doanh của đơn vị.

- Bảy đơn vị kinh doanh trực tiếp : Phòng nghiệp vụ thị trờng, phòng nghiệp vụ bảo hộ lao động, cửa hàng bảo hộ lao động số 1, cửa hàng bảo hộ lao động số 2, trạm bách hoá Hà Nội, cửa hàng bách hoá số 1, cửa hàng bách hoá số 2 Các đơn vị kinh doanh trực tiếp nhận chỉ tiêu nhiệm vụ từng phần do công ty giao.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và điều hành của công ty tạp phẩm và bảo hộ lao động theo mô hình trực tuyến chức năng Cơ cấu quản lý này đang đợc áp dụng phổ biến hiện nay ở Việt Nam.

1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Doanh nghiệp nói chung và Doanh nghiệp thơng mại nói riêng là một tế bào của nền kinh tế nên có chức năng chung là sản xuất ra của cải hoặc dịch vụ để cung cấp cho nhu cầu xã hội.

Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có chức năng là :

- Kinh doanh hàng tạp phẩm, hàng bảo hộ lao động, hàng công nghiệp tiêu dùng, điện tử, điện lạnh, văn phòng phẩm, mỹ phẩm, vật liệu xây dựng và vật t nhiên liệu để phục vụ sản xuất.

- Tổ chức sản xuất gia công tạp phẩm, bảo hộ lao động, bách hoá liên doanh liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nớc để tổ chức sản xuất tạo ra hàng hoá tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu.

- Trực tiếp nhập khẩu hàng công nghiệp tiêu dùng, các thiết bị văn phòng, mỹ phẩm, dụng cụ lao động và vật liệu xây dựng.

- Xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng nông sản thực phẩm, rau quả, may mặc, thủ công mỹ nghệ, đồ gỗ, các mặt hàng liên doanh liên kết …Do vậy để tạo đ

- Đại lý cho các hãng trong và ngoài nớc về mặt hàng thuộc diện kinh doanh của công ty theo quy định của Nhà nớc.

* Nhiệm vụ của công ty là :

- Xây dựng chiến lợc phát triển nguồn hàng, lập kế hoạch định hớng phát triển dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, trình Bộ thơng mại ký duyệt.

-Tổ chức các kế hoạch kinh doanh và đầu t phát triển theo kế hoạch nhằm thu đợc mục tiêu chiến lợc của công ty.

- Thực hiện phơng án đầu t chiều sâu các cơ sở kinh doanh của công ty nhằm đem lại hiệu quả kinh tế trong kinh doanh

- Kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký, thực hiện tốt các nhiệm vụ mà Nhà nớc giao.

- Đào tạo bồi dỡng và thực hiện đầy đủ các chế độ chính sách của Nhà nớc đối với công nhân viên.

1.4 Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, vốn, lực lợng lao động của công ty * Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ kinh doanh

Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ kinh doanh là yếu tố quan trọng là cơ sở để tiến hành hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, do đợc hợp nhất từ 3 công ty nên kế thừa toàn bộ cơ sở vật chất kỹ thuật cũ kỹ lạc hậu, không đồng bộ So với các đối thủ cạnh tranh thì đây là điểm bất lợi cho công ty vì hiện nay nhiều doanh nghiệp mới đợc thành lập nên họ có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, đồng bộ, công nghệ kinh doanh tốt đáp ứng yêu cầu của thị trờng trong khi công nghệ kinh doanh của công ty chỉ là kinh doanh thuần tuý, ch a có đợc hoạt động hoàn thiện lại mặt hàng, tạo ra giá trị gia tăng cho mặt hàng đồng thời các hoạt động xúc tiến bán, kích thích tiêu thụ cha có hiệu quả, cha có kế hoạch cụ thể, tuyến mặt hàng kinh doanh lại cha phong phú, đa dạng.

* Khả năng tài chính của công ty

Khái quát chung về thị trờng ngành hàng tạp phẩm và ngành hàng bảo hộ lao động và thị trờng của công ty

2.1 Thực trạng thị trờng hàng tạp phẩm

Nhìn chung thị trờng hàng tạp phẩm hiện nay tơng đối phong phú đa dạng về chủng loại kiểu dáng, giá cả…Do vậy để tạo đthoả mãn một số lợng lớn khách hàng, thị trờng này ngày càng trở nên sôi động hơn do sự hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng mở rộng.

Thật vậy, từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa, nền kinh tế nớc ta có những bớc phát triển vợt bậc, từ một nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung với tình trạng " Mua nh xin bán nh cho " đã chuyển sang một nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, đa chủ sở hữu, hàng hoá trên thị trờng phong phú đa dạng, nhu cầu của ngời tiêu dùng đợc thoả mãn ngày càng cao, các công ty cạnh tranh gay gắt với nhau để dành khách hàng của mình trên thị trờng Hiện nay, ngành hàng tạp phẩm trên thị trờng phong phú đa dạng về chủng loại mặt hàng, về cơ cấu, chất lợng nguồn hàng, hàng hoá đợc sản xuất ra từ trong nớc và cả từ nhập khẩu nớc ngoài, ngành hàng tạp phẩm hiện nay cạnh tranh gay gắt trên thị trờng giữa nhiều loại hình công ty với nhau: Công ty liên doanh, nhập khẩu, t nhân Để thành công trong kinh doanh họ nắm bắt đợc sự thay đổi của nhu cầu thị trờng, sản xuất ra những sản phẩm có chất lợng tốt, mẫu mã đẹp …Do vậy để tạo đ chất lợng sản phẩm ngày càng đợc cải tiến để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng Do thu nhập của ngời dân ngày càng cao, chi tiêu cho tiêu dùng cao bình quân khoảng 3,4 trđ/ngời/năm làm cho nhu cầu về các mặt hàng tạp phẩm ngày càng cao để thoả mãn cho đời sống,sinh hoạt của họ, nhu cầu của ngời dân về mặt hàng tạp phẩm thay đổi cả về số lợng chất lợng và cơ cấu mặt hàng chẳng hạn những mặt hàng thuỷ tinh - pha lê đang có xu hớng thay thế mặt hàng gốm sứ, mặt hàng Inox, nhựa thay thế mặt hàng nhôm men, xà phòng bột thay thế kem giặt…Do vậy để tạo đDo sự phát triển của hệ thống siêu thị, các đơn vị kinh doanh là hộ gia đình, các nhà máy liên doanh mọc lên ngày nhiều làm cho thị trờng hàng tạp phẩm càng trở nên sôi động hơn Hơn nữa, nhờ sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật và ứng dụng công nghệ vào sản xuất mà mặt hàng tạp phẩm đợc sản xuất ra rất đa dạng phong phú và luôn đổi mới, giảm giá thành…Do vậy để tạo đthoả mãn ngày càng cao nhu cầu của ngời tiêu dùng.

2.2 Thực trạng thị trờng hàng bảo hộ lao động

Hiện nay, ngành công nghiệp và dịch vụ ở nớc ta đang phát triển với tốc độ cao, nhiều nhà máy xí nghiệp đợc thành lập nhiều khu công nghiệp đợc xây dựng và đa vào sử dụng, nhiều khu vui chơi giải trí du lịch đợc xây dựng do vậy nhu cầu về mặt hàng bảo hộ lao động ngày càng tăng với tốc độ cao. Hơn nữa, để đảm bảo an toàn cho ngời lao động thì yêu cầu làm việc trong một môi trờng trong sạch đảm bảo an toàn cho ngời lao động tăng lên đặc biệt với những ngành nguy hiểm, độc hại chẳng hạn nh tại các hầm mỏ, khu công nghiệp…Do vậy để tạo đthì đòi hỏi phải có đồ dùng bảo hộ lao động đảm bảo an toàn, giữ gìn sức khoẻ cho ngời lao động Tại Việt Nam hiện nay các doanh nghiệp trong n- ớc mới chỉ đáp ứng nhu cần thị trờng bằng những mặt hàng bảo hộ lao động có ham lợng khoa học kỹ thật thấp nh giầy vải, quần áo bảo hộ lao động đơn giản, mũ bảo hộ lao động đơn giản Còn đối với các mặt hàng bảo hộ lao động cuyên dụng có tính kỹ thuật cao thì phải nhập khẩu từ nớc ngoài Những mặt hàng này giá còn cao, tính kỹ thuật phức tạp đòi hỏi phải có nghiên cứu và sự hiểu biết về mặt hàng tuy nhiên nhu cầu về mặt hàng này là cao Thị trờng bảo hộ lao động đang dần sôi động do sự phát triển sản xuất của các hãng sản xuất giày, quần áo, ủng,…Do vậy để tạo đ dùng cho bảo hộ lao động, hơn nữa, hàng bảo hộ lao động đợc nhập khẩu nhiều đa dạng phong phú về chủng loại, chất lợng tính năng công dụng, cơ cấu mặt hàng…Do vậy để tạo đ và đợc nhập khẩu từ nhiều quốc gia khác nhau Trên thị trờng thế giới nhu cầu về mặt hàng bảo hộ lao động cao kể cả các mặt hàng có hàm lợng khoa học kỹ thuật thấp mà các doanh nghiệp Việt Nam có thể đáp ứng nh quần áo bảo hộ lao động, găng tay, dầy vải…Do vậy để tạo đđây là điều kiện để có thể xuất khẩu các mặt hàng này.

2.3 Thị trờng của công ty

+ Thị trờng hiện tại : Chức năng của công ty là kinh doanh các mặt hàng tạp phẩm và hàng bảo hộ lao động để thoả mãn nhu cầu của xã hội, đa các mặt hàng nh phích nớc, ruột phích, đồ điện, xà phòng giặt, rợu các loại, quần áo bảo hộ lao động, găng tay, giày vải, giày các loại tới tay ngời tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu trong sinh hoạt và trong lao động, sản xuất Với mặt hàng kinh doanh trên thị trờng hiện tại của công ty là các tỉnh miền Bắc, với mặt hàng bảo hộ lao động thị trờng của công ty có cả trong miền Nam , ngoài ra công ty còn xuất khẩu sang thị trờng nớc ngoài nh Ba Lan, Republic, Czech, Lào, Campuchia…Do vậy để tạo đvới thị trờng trên tập khách hàng của công ty là các tổ chức nh các phòng thơng mại tại các tỉnh, các đơn vị kinh doanh khá, các đơn vị kinh doanh tại các chợ lớn , đầu mối giao thông…Do vậy để tạo đđây là những khách hàng mua với khối lợng lớn và chủ yếu là mua buôn, công ty có thể bán trực tiếp tại kho của mình hoặc có thể bán tới tận nơi khách hàng yêu cầu Bên cạnh đó tại thị trờng Hà Nội công ty bán trực tiếp hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng tại các cơ sở bán lẻ.

+ Thị trờng tiềm năng : Trong những năm tới công ty có thể tăng thị phần cho mặt hàng tạp phẩm tại các thị trờng nông thôn vì sức mua tại các thị trờng này đang tăng lên đáng kể, hơn nữa Nhà nớc lại có chính sách tác động mạnh mẽ đến sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đối với thị trờng này Nh vậy thị trờng nông thôn sẽ là một thị trờng đầy tiềm năng và hứa hẹn đối với công ty trong thờ gian tới Tuy nhiên, những yêu cầu của thị trờng này ngày càng tăng lên, mức độ yêu cầu thoả mãn ngày càng cao do đời sống của họ đợc nâng lên rõ rệt Vì vậy, để khai thác tốt thị trờng đầy tiềm năng này công ty cần phải có chính sách mặt hàng hợp lý để có đợc chủng loại mặt hàng hợp lý, chất lợng mẫu mã, cơ cấu, thích hợp để thoả mãn đợc những nhu cầu thay đổi trong tơng lai, khai thác tốt cơ hội từ phía thị trờng Đối với thị trờng Hà Nội công ty có thể bị mất thị phần vì ngời tiêu dùng ở thị trờng này thờng sử dụng các mặt hàng có giá trị và chất lợng cao đợc bán tại các siêu thị, các cửa hàng tự chọn,các trung tâm thơng mại bán lẻ…Do vậy để tạo đđây chính là cơ hội cho công ty nếu công ty

Phân tích thực trạng chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty.41 1 Phân tích thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trờng

Đối với các mặt hàng bảo hộ lao động do sự phát triển không ngừng của nền kinh tế- xã hội, nhiều công ty sản xuất, khai khoáng, du lịch phát triển, trình độ dân trí nâng cao nhu cầu về mặt hàng bảo hộ lao động ngày một tăng. Tuy nhiên với mặt hàng bảo hộ lao động mà công ty dang kinh doanh chủ yếu là các mặt hàng có hàm lợng kỹ thuật thấp, đơn giản, dễ sử dụng nh quần áo bảo hộ lao động, gang tay, giày vải…Do vậy để tạo đthì khách hàng lại có xu hớng mua ngay từ các đơn vị sản xuất làm cho thị phần của công ty trong thời gian vừa qua giảm liên tục qua các năm Mặt khác, nhu cầu về mặt hàng bảo hộ lao động chứa hàm lợng kỹ thuật cao, phức tạp, khó sử dụng ngày càng cao, các đơn vị sản xuất của Việt Nam cha đáp ứng đợc nhu cầu, phải nhập khẩu từ nớc ngoài, đây là một thị trờng có đầy triển vọng và mang lại lợi nhuận cao, công ty cần phải đầu t vào thị trờng hàng bảo hộ lao động có kỹ thuật cao này.

3 Phân tích thực trạng chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty

3.1 Phân tích thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng là hoạt động Marketing quan trọng nhằm thu nhập thông tin từ phía thị trờng làm cơ sở cho việc ra quyết định Marketing chính xác đó là quyết định marketing đúng với khách hàng, đúng với sự biến đổi của môi trờng kinh doanh nh biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự thay đổi chiến lợc của đối thủ cạnh tranh …Do vậy để tạo đnguồn lực công ty Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động lại cha thực sự quan tâm đến hoạt động này Hoạt động nghiên cứu thị trờng chỉ đợc tiến hành mang tính chất phác thảo cha đi sâu nghiên cứu do vậy công ty cha nắm đợc những biến đổi của thị trờng, của đối thủ cạnh tranh không tận dụng đợc các cơ hội mà thị trờng đem lại, các mặt hàng mà công ty kinh doanh không có khả năng cạnh tranh cao trên nhiều thị trờng do không còn tơng thích với nhu cầu thị trờng nh Hà Nội, các thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh…Do vậy để tạo đNguyên nhân chủ yếu là do hoạt động nghiên cứu thị trờng còn kém Những biến đổi thị trờng công ty chỉ nắm bắt đợc từ phía khách hàng của công ty (là những doanh nghiệp kinh doanh khác) và thông tin này nắm bắt một cách rất chậm chạp, không chính xác do vậy công ty không điều chỉnh kịp các quyết định marketing một cách nhanh chóng, chính xác, kịp thời Công ty chỉ nắm đợc những biến đổi từ phía thị trờng khi những biến đổi đó đã thể hiện rõ rệt, do đó ảnh hởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của dùng, của khách hàng thì việc thoả mãn tốt các mục tiêu của mình Do vậy trong thời gian tới công ty cần phải đầu t hơn nữa cho hoạt động nghiên cứu thị trờng cần tiến hành một cách thờng xuyên liên tục và có khoa học để nắm bắt xu hớng biến động của môi trờng kinh doanh từ đó có các quyết định marketing hợp lý, chính xác, kịp thời (đặc biệt là quyết định marketing mặt hàng kinh doanh) thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng nắm bắt cơ hội thị trờng một cách nhanh chóng từ đó có thể nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh và nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng.

3.2 Thị trờng mục tiêu và định vị trên thị trờng mục tiêu

Công ty có chức năng và nhiệm vụ là xây dựng chiến lợc tổ chức kinh doanh các mặt hàng tạp phẩm và hàng bảo hộ lao động để thỏa mãn nhu cầu xã hội, Với mặt hàng đang kinh doanh công ty đã xác định thị trờng mục tiêu của mình nh sau:

+ Với ngành hàng tạp phẩm: Căn cứ vào đặc điểm của nguồn hàng, khả năng cạnh tranh của các mặt hàng trên thị trờng, công ty xác định thị trờng mục tiêu của mìnhlà các tỉnh miền Bắc chủ yếu là tạI thị trờng tập trung đông dân c, các đầu mối giao thông, các chợ lớn.Do công ty thực hiện bán buôn là chủ yếu nên tập khách hàng là các phòng thơng mại trực thuộc các tỉnh, các doanh nghiệp thơng mại bán buôn bán lẻ khác, các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ tạI các tỉnh.

+Với ngành hàng bảo hộ lao động Hiện nay thị trờng mục tiêu của ngành hàng công ty xác định là thị trờng các công trờng, nông trờng, nhà máy, hầm mỏ, các khu công nghiệp, khu chế xuất chủ yếu ở miền Bắc, một số ở miền Nam, miền Trung và xuất khẩu sang một số thị trờng nớc ngoài

3.3 Phân tích đánh giá thực trạng sử dụng chính sách mặt hàng tại công ty

Trong thực tế hoạt động kinh doanh, những năm gần đây công ty cha thực hiện công tác xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh mới chỉ đợc ý thức mà mà cha nhận thức sâu sắc, toàn diện về tầm quan trọng của chính sách mặt hàng kinh doanh Công ty mới chỉ có những hoạch định về mặt hàng kinh doanh của mình căn cứ vào những biến động lớn của thị trờng và khả năng nguồn lực của công ty mà cha tập trung vào nghiên cứu để thực hiện chiến lợc, mục tiêu dài hạn nh mở rộng thị phần, lợi nhuận cao, nâng cao uy tín của công ty trên thị trờng Các nội dung thực hiện còn mang tính chủ quan, cảm tính.Các quyết định về chính sách mặt hàng còn mang tính chất "đi câu" không mang tầm chiến lợc cụ thể cha thấy đựơc vai trò xơng sống của chính sách mặt hàng kinh doanh trong Marketing - mix nói riêng và trong hoạt động kinh doanh nói chung Trong cơ chế thị trờng cạnh tranh gay gắt nhu cầu của khách hàng đòi hỏi ngày càng cao nhng công ty cũng chỉ có những nghiên cứu sơ bộ và ban đầu mà cha có một chơng trình cụ thể trong công tác nghiên cứu tìm hiểu khách hàng nên rất hạn chế trong việc phát hiện ra những đòi hỏi, nhu cầu khác nhau, những lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong khách hàng để từ đó đa ra một chính sách mặt hàng cụ thể thoả mãn tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng. Các nghiên cứu về mặt hàng chủ yếu dựa vào nhà cung cấp nói cách khác là chọn những mặt hàng nào mà công ty cảm thấy là mặt hàng đó phù hợp với nhu cầu thị trờng Nghiên cứu chỉ mang tính chất phác thảo, cha đi sâu vào nghiên cứu cấu trúc mặt hàng, sự biến đổi của nhu cầu thị trờng, sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh Hầu hết các quy định về chính sách mặt hàng còn mang tính chủ quan, duy ý trí và luôn mang tính bị động mà cha dựa trên cơ sở khoa học và sự biến đổi của môi trờng kinh doanh Đây chính là nguyên nhân làm cho tốc độ tăng doanh thu chậm, lợi nhuận thu đợc giảm qua các năm, một số mặt hàng đặc biệt là mặt hàng bảo hộ lao động có doanh thu giảm, thị trờng không ổn định.

Chính sách mặt hàng là quyết định marketing đầu tiên và quan trọng nhất trong Marketing- mix, nó liên quan tới các quyết định khác trong Marketing- mix Do đó một chính sách mặt hàng hợp lý sẽ là tiền đề cho các quyết định marketing khác hợp lý Hiện công ty đang sử dụng các chính sách mặt hàng nh sau:

3.3.1 Chính sách chủng loại mặt hàng

Qua biểu hình 8 ta thấy chủng loại chủ lực của công ty là những mặt hàng có uy tín tơng đối trên thị trờng với những nhãn hiệu nh Rạng Đông, Sứ Hải Dơng, nhôm men Hải Phòng…Do vậy để tạo đchủng loại mặt hàng của công ty hiện đang sử dụng đã phát triển về chiều rộng nhng cha phát triển về chiều sâu Phổ mặt hàng mà công ty đang kinh doanh gồm 10 nhóm chính khác nhau thoả mãn nhiều loại nhu cầu khác nhau nh thoả mãn nhu cầu trong sinh hoạt hàng ngày của ngời dân, đảm bảo an toàn lao động cho công nhân, cung cấp đầu vào cho một số đơn vị sản xuất…Do vậy để tạo đTuy nhiên, hiện nay chính sách mặt hàng mà công ty đang sử dụng không thoả mãn tốt đợc nhu cầu của khách hàng, không có khả năng cạnh tranh trên thị trờng là do chủng loại mặt hàng của công ty cha phát triển về chiều sâu làm cho phổ mặt hàng của công ty cha đa dạng, phong phú,hơn nữa các loại mặt hàng mà công ty đang kinh doanh lại chịu sự cạnh tranh gay gắt trên thị trờng Phích nớc và ruột phích Rạng Đông là mặt hàng chủ lực của công ty chịu sự cạnh tranh gay gắt với các loại phích nhập khẩu từ HànQuốc, Đài Loan, Nhật Bản…Do vậy để tạo đlà những loại phích đợc a chuộng trong tơng lai.Các mặt hàng sứ, nhôm, xà phòng giặt…Do vậy để tạo đthì không đợc a chuộng bằng các mặt hàng làm từ gỗ, inox…Do vậy để tạo đlàm các mặt hàng đa dạng về kiểu dáng, kích thớc, màu sắc, tính tiện dụng cao, giá cả đa dạng.

Bên cạnh đó các mặt hàng bảo hộ lao động không còn phù hợp với nhu cầu và hành vi của ngời tiêu dùng Các mặt hàng bảo hộ lao động có hàm lợng kỹ thuật công nghệ thấp thì khách hàng có xu hớng đặt mua hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất, do vậy doanh số từ mặt hàng này giảm mạnh liên tục qua các năm Do vậy, công ty cần có kế hoạch đẩy mạnh kinh doanh các mặt hàng bảo hộ lao động chứa hàm lợng kỹ thuật cao.

Tóm lại, chủng loại mặt hàng mà công ty đang kinh doanh không thoả mãn tốt đợc nhu cầu tiêu dùng hiện nay nữa do vậy doanh số và lợi nhuận có tốc độ tăng rất thấp và có xu hớng giảm dần trong thời gian tới Mặc dù chính sách về chủng loại mặt hàng của công ty không còn phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện tại nhng công ty lại cha có hớng phát triển tơng lai cho phổ mặt hàng, quyết định hạn chế mặt hàng nào, thanh lọc bớt chúng hoặc bổ sung phát triển các mặt hàng mới phù hợp hơn, thoả mãn tốt nhu cầu thị tr ờng hơn và có xu hớng đợc a chuộng trong tơng lai hoặc là công ty xây dựng một chính sách chủng loại riêng cho mình, cải tiến mặt hàng kinh doanh tạo khả năng cạnh tranh cho mặt hàng…Do vậy để tạo đmột cách cụ thể, khoa học, sáng tạo Nhìn chung, công ty cha có chính sách mặt hàng kinh doanh hợp lí cha có kế hoạch phát triển cụ thể, lâu dài, các quyết định mặt hàng chỉ mang tính chủ quan, bị động từ yêu cầu phía khách hàng và mang tính chủ quan của ngời ra quyết định Nói tóm lại, chính sách về chủng loại mặt hàng của công ty trong thời gian tới cần phải đIều chỉnh hợp lí trên cơ sở khoa học, nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu thị trờng, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng…Do vậy để tạo đđể thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh từ đó đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá nâng cao khả năng cạnh tranh và uy tín của công ty trên thị trờng, giúp công ty thực hiện tốt hơn các mục tiêu của mình

4.2.2 Chính sách định vị và tái định vị mặt hàng kinh doanh

Hiện nay chính sách định vị và tái định vị mặt hàng kinh doanh cha đợc quan tâm, các mặt hàng mà công ty kinh doanh đợc định vị theo nhà sản xuất, công ty cha định vị cho mặt hàng kinh doanh một nhãn hiệu riêng cha tạo nên đợc sự khác biệt hay u thế cạnh tranh so với đối thủ trên thị trờng chính sách này mới đợc công ty sử dụng thể hiện nh hàng hoá mà công ty cung ứng đảm bảo chất lợng đầy đủ về số lợng cũng nh cơ cấu hàng hoá, đảm bảo tính chính xác kịp thời trong việc thực hiện hợp đồng, ngoài ra công ty còn cung cấp các dịch vụ đi kèm nh vận chuyển hàng hoá, lãi suất tín dụng.

Do hoạt động nghiên cứu marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu marketing mặt hàng nói riêng còn yếu kém, cha đợc công ty quan tâm và kém hiệu quả nên việc nắm bắt biến động nhu cầu, đặc điểm của khách hàng còn thiếu chính xác, chậm trễ không kịp thời, các quyết định về chính sách mặt hàng cha chính xác và đầy đủ Hiện nay, chính sách định vị và tái định vị mặt hàng kinh doanh cha đợc quan tâm và sử dụng rõ ràng, các quyết định về định vị và tái định vị cũng mang tính chủ quan cảm tính Mặt hàng kinh doanh của công ty không có khả năng cạnh tranh trên thị trờng, không có sự khác biệt để phân biệt với mặt hàng kinh doanh của đối thủ cạnh tranh công ty cha thực sự xây dựng đợc một hình ảnh mặt hàng của mình trên thị trờng với đặc điểm nổi bật phù hợp với thị trờng mục tiêu và đợc khách hàng đánh giá cao về những đặc điểm nổi bật đó Giống nh hầu hết các doanh nghiệp thơng mại khác ở Việt Nam công ty cha xây dựng đợc một nhãn hiệu riêng cho mình, tạo hình ảnh riêng về mặt hàng kinh doanh, về công ty trên thị trờng do đó khó có thể mở rộng thị trờng Các mặt hàng mà công ty đang kinh doanh hầu hết mang nhãn hiệu của các nhà sản xuất, chịu sự điều chỉnh của các nhà sản xuất Tuy cha có một chính sách định vị riêng và cụ thể nhng trên thực tế chính sách này cũng tồn tại dới hình thức nh mặt hàng của công ty đảm bảo chất lợng, có uy tín trong việc thực hiện hợp đồng đảm bảo mặt hàng đầy đủ về số lợng, chất l- ợng và cơ cấu hàng hoá, đảm bảo tính chính xác kịp thời trong việc thực hiện hợp đồng ngoài ra công ty còn cung cấp các dịch vụ đi kèm nh vận chuyển hàng hoá, lãi suất tín dụng…Do vậy để tạo đtuy nhiên những hình thức này cha đợc định vị một cách rõ ràng tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và vợt trội hơn họ, thu hút khách hàng Do vậy, để nâng cao vị thế và uy tín của mình, tạo sự khác biệt nổi trội các dịch vụ mà công ty cung cấp tạo hình ảnh tốt về mặt hàng kinh doanh của công ty, tạo vị trí cho mặt hàng của công ty trên thị trờng từ đó có thể định vị một chính sách Marketing- mix hữu hiệu thì trong thời gian tới công ty cần phải có kế hoạch xây dựng một chính sách định vị và tái định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trờng, đây là một công việc rất cần thiết trong việc xây dựng một chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty

4.2.3 Chính sách "gối" mặt hàng kinh doanh

Nh chúng ta đã biết, "gối" mặt hàng kinh doanh là việc triển khai và bán hai hoặc nhiều loại nhãn hiệu khác nhau cho cùng một chủng loại mặt hàng kinh doanh Hiện nay các mặt hàng mà công ty đang kinh doanh có chủng loại mặt hàng kinh doanh sử dụng chính sách "gối" mặt hàng kinh doanh, có mặt hàng không sử dụng chính sách này chẳng hạn nh mặt hàng r- ợu, mặt hàng giấy…Do vậy để tạo đ Các mặt hàng chủ lực của công ty cha áp dụng chính sách "gối" mặt hàng kinh doanh đặc biệt là các mặt hàng tạp phẩm nh phích nớc công ty mới chỉ kinh doanh các mặt hàng của Rạng Đông, đồ sứ Hải D- ơng, nhôm men Hải Phòng, dây điện Trần Phú…Do vậy để tạo đCác mặt hàng bảo hộ lao động thì thực tốt chính sách "gối” mặt hàng kinh doanh nh quần áo bảo hộ lao động công ty đặt mua ở nhiều công ty may khác nhau ở Hà Nội, Nam Định, Thái Bình hoặc là các đơn vị sản xuất kinh doanh nhỏ…Do vậy để tạo đ tuỳ thuộc vào đơn đặt hàng của khách hàng, các mặt hàng kĩ thuật bảo hộ lao động cũng đợc công ty nhập khẩu từ nhiều nớc khác nhau nh Trung Quốc, Ba Lan, Newzeland …Do vậy để tạo đ

Nhìn chung chính sách mặt hàng của công ty cha phát triển theo chiều sâu, mặt hàng kinh doanh của công ty thờng có ít nhãn hiệu khác nhau đặc biệt là các mặt hàng chủ lực của công ty chỉ kinh doanh một nhãn hiệu của một nhà sản xuất trong khi đó nhu cầu và cơ cấu nhu cầu hiện nay là phức tạp, đa dạng, mặt khác, ngời tiêu dùng hiện nay ít có ngời nào trung thành với một nhãn hiệu đến mức không muốn sử dụng một nhãn hiệu khác Để mở rộng thị trờng trong thời gian tới công ty cần phát triển hơn nữa chiều sâu của phổ mặt hàng kinh doanh đặc biệt là các mặt hàng chủ lực của công ty từ đó tăng c ờng mức độ bao phủ thị trờng thu hút lợi nhuận thúc đẩy sự phát triển của công ty.

4.2.4 Chính sách Marketing giá trị

Chính sách Marketing giá trị là việc phân bố các mặt hàng kinh doanh và dịch vụ theo đúng cam kết và hoá đơn với khách hàng về chào hàng thích hợp một cách lí tởng giữa bán mặt hàng kinh doanh với dịch vụ

Đánh giá chung về chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty

Để hỗ trợ cho chính sách mặt hàng kinh doanh thực hiện tốt các mục tiêu, đẩy mạnh tiêu thụ từ đó nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thị trờng thì công ty cần hoàn thiện hơn nữa các chính sách khác thuộc phối thức Marketing- mix của công ty.

5 Đánh giá chung về chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty

Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động là một doanh nghiệp Nhà nớc thuộc Bộ thơng mại trong những năm vừa qua đã có nhiều cố gắng và phát triển toàn bộ nền kinh tế.

Trong những năm vừa qua, công ty đã có nhiều thành tích về chính sách mặt hàng kinh doanh và nó còn nhiều tồn tại cần khắc phục.

5.1 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty :

Từ BH: Ta thấy tổng lợi nhuận trớc thuế năm 2002 đạt 588.385.000đ, năm

2001 đạt 1.350.000.000đ, năm 2000 đạt 961.000.000đ, so với năm 2001 lợi nhuận của công ty giảm 761.615.000đ tơng ứng với tỷ lệ giảm là 56,4% Đi sâu nghiên cứu từng nhân tố ảnh hởng tới kết quả kinh doanh chúng ta thấy:

Tổng doanh thu năm 2002 so với năm 2001 tăng 15.763.929.000đ tơng ứng với tỷ lệ tăng là 5,96% Tổng doanh thu tăng lên thể hiện mức bán của công ty trong năm vừa qua đã tăng lên đây là kết quả đáng khích lệ tuy nhiên tốc độ tăng doanh thu còn thấp và thấp hơn so với mức độ tăng doanh thu của năm 2001 so với năm 2000 (là 9,42%)

Giá vốn hàng bán năm 2002 là 277.209.434.(1000đ), năm 2001 là 260.349.593(1000đ), so với năm 2001 giá vốn hàng bán năm 2002 tăng 16.859.841 ngàn đồng tăng 6,47% Đây là nguên nhân chính làm giảm tổng lợi nhuận của công ty Tốc độ tăng giá vốn hàng bán tăng nhanh hơn tốc độ tăng doanh thu làm cho lợi nhuận giảm

- Chi phí bán hàng và chi phí quản lý nâm 2002 đều giảm so với năm

2001 đây là dấu hiệu tốt trong việc sử dụng hợp lý nguồn lao động và cơ cấu tổ chức hợp lý nhờ đó lợi nhuận có thể tăng lên.

- Lợi nhuận từ hoạt động tài chính năm 2002 tăng rất nhiều so với năm2001 với tốc độ tăng là 81,2% tơng ứng với số tiền tăng là 96.612 (ngàn đồng) điều này chứng tỏ công ty đã tham gia vào thị trờng tài chính và rất thành công gặt hái đợc nhiều kết quả cao

- Lợi nhuận từ hoạt động bất thờng năm 2002 giảm so với năm 2001 là 67,5% tơng ứng với số tiền giảm là 65.550 (ngàn đồng) Đây là nguyên nhân làm cho tổng lợi nhuận bị giảm.

Tóm lạ, tổng lợi nhuận của công ty năm 2002 giảm so với năm 2001 chủ yếu là do giá vốn hàng bán tăng Điều này chứng tỏ công ty cha tạo lập đợc chính sách mặt hàng phù hợp, cha tạo lập tốt nguồn hàng dẫn đến tình trạng ép giá, ép lợng hoặc cũng là do cha có sự nghiên cứu sâu sắc về thị trờng về khách hàng do đó không thể có chính sách mặt hàng hữu hiệu chuẩn bị và bán cho khách hàng, khi có nhu cầu thay đổi công ty có thể bị động đi mua hàng để đáp ứng nhu cầu của họ dẫn đến việc chi phí mua hàng tăng lên.

- Nh vậy qua phân tích trên ta thấy hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong năm vừa qua là thấp Trong thời gian tới công ty cần tìm cách đẩy mạnh tiêu thụ, tăng lợi nhuận nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty hơn nữa, từ đó có thể nâng cao vị thế của mình trên thị trờng.

5.2 Phân tích tình hình thực hiện doanh thu theo ngành hàng của công ty

Tình hình thực hiện doanh thu theo ngành hàng của công ty (xem BH10a).

- Cũng giống nh các doanh nghiệp thơng mại khác, các ngành khác, mặt àng mà công ty đang kinh doanh thì cũng có thể là các ngành hàng, mặt hàng kinh doanh của các công ty thơng mại khác Do vậy doanh thu của công ty chịu ảnh hởng của sự khác biệt của mặt hàng kinh doanh ,khác biệt về cơ cấu,nhãn hiệu, giá cả, chất lợng, các dịch vụ đi kèm…Do vậy để tạo đ

Tình hình thực hiện doanh thu theo từng mặt hàng thì mức độ thực hiện doanh thu theo mặt hàng chủ yếu là ở các mặt hàng chủ lực của công ty (BH).

DT của mặt hàng phÝch n íc + chó thÝch

DT của mặt hàng r ợu các loại

DT của mặt hàng đồ điện dân dụng

Qua biểu hình 10a ta thấy doanh thu của công ty không ngừng tăng lên và đ- ợc thực hiện chủ yếu bởi các mặt hàng phích nớc, ruột phích, rợu các loại, đồ điện dân dụng, quần áo bảo hộ lao động, găng tay bảo hộ lao động.Tuy nhiên đi sâu vào từng mặt hàng ta thấy :

- Doanh thu mặt hàng phích nớc, ruột phích chiếm tỷ trọng lớn từ 24- 26% tổng doanh thu, mức doanh thu tăng lên qua các năm Cần phải duy trì kết quả này

- Doanh thu mặt hàng rợu chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu và mức độ tăng doanh thu là rất nhanh (tăng 10,14% so 2002/2001).Nhu cầu về mặt hàng này trong thời gian là rất cao nên công ty cần phải có kế hoạch đầu t lớn cho mặt hàng này.

- Doanh thu mặt hàng đồ điện dân dụng chiếm từ 16-19% tổng doanh thu tuy nhiên mức độ tăng giảm doanh thu không đều qua các năm, mặt hàng hàng này chịu sự cạnh tranh lớn trên thị trờng, công ty cần có kế hoạch phát triển mặt hàng này vì nhu cầu mặt hàng này là lớn.

Dự báo thay đổi môi trờng kinh doanh của công ty trong thời gian tới

Do xu hớng hội nhập nền kinh tế thế giới ngày càng gia tăng mạnh mẽ nên môi trờng kinh doanh có những biến đổi lớn thể hiện rõ nhất là khi Việt Nam tham gia vào thị trờng mậu dịch tự do ASEAN- AFTA) đặc biệt là từ 1/4/03 Việt Nam phải thực hiện tháo dỡ hàng rào thuế quan với các hàng hoá nhập khẩu từ các nớc ASEAN, chính sự chuyển biến này đã tạo ra cho công ty những thuận lợi cũng nh những thách thức lớn trong thời gian tới.

Trớc hết khi tham gia vào AFTA, công ty có những thuận lợi là:

Nhờ vào sự tự do hoá thơng mại, Việt Nam là nớc kém phát triển nên đến năm 2006 mới phải xoá bỏ hàng toàn thuế quan và xuất khẩu sang các n- ớc khác không phải chịu thuế nhập khẩu đây là cơ hội để công ty mở rộng thị trờng xuất khẩu của mình, hơn nữa nhờ sự tự do hoá thơng mại mà công ty có cơ hội để lựa chọn nguồn hàng để nhập khẩu từ đó tạo đợc nguồn hàng ổn định, phong phú đa dạng đảm bảo chất lợng, cơ cấu hàng hoá từ đó giúp công ty có thể đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh với chất lợng cao, số lợng chủng loại phong phú đặc biệt là với các mặt hàng tạp phẩm với mức chi phí là thấp nhÊt

Tuy nhiên công ty gặp phải khó khăn do sự hội đó là 1/4/2003 rất nhiều mặt hàng nhập khẩu vào Việt Nam từ các nớc ASEAN đựoc chỉ chịu mức thuế tối đa là 20% và dến 2006 thì xoá bỏ hàng toàn thì mặt hàng nhập khẩu sẽ tràn vào Việt Nam với giá cả thấp, mẫu mã và kích thớc phong phú đa dạng…Do vậy để tạo đ là cho môi trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn và vì vậy những mặt hàng mà công ty đang kinh doanh chịu sự cạnh tranh lớn với các sản phẩm ngoại nhập vào Việt Nam một cách thoải mái.

Ngoài tác động của sự hội nhập vào AFTA, trong thời gian tới chúng ta đang có những chuyển bị các điều kiện để xin gia nhập vào tổ chức thơng mại thế giới WTO đây là điều kiện tốt để công ty có thể phát triển thị trờng của mình đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài.

Ngoài sự biến đổi trên nền kinh tế ngợc ta đang có những chuyển biến mới ngành công nghiệp và dịch vụ phát triển mạnh, hàng loạt các công ty nhà máy đợc thành lập xây dụng và đi vào hoạt động ở tất cả các lĩnh vực đây là cơ hội để công ty có thể mở rộng nguồn hàng tìm nhà cung ứng có uy tín Tuy nhiên, đây cũng chính là thách thức đối với công ty vì đối thủ cạnh tranh với công ty trên thị trờng rất nhiều đặc biệt là sự xuất hiện của hệ thống siêu thị, các trung tâm thơng mại…Do vậy để tạo đ Tuy nhiên nhờ vào sự phát triển không ngừng của nền kinh tế đất nớc mà thu nhập của ngời dân đợc nâng cao, trình độ hiểu biết đợc mở rộng…Do vậy để tạo đ nên nhu cầu đợc thoả mãn ngày càng cao, sức mua cao.

Bên cạnh sự biến đổi trên thì sự thay đổi của các yếu tố về chính trị, luật pháp và văn hoá cũng tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới nhất là sự tác động của chiến tranh trên thế giới, hệ thống luật pháp cha hoàn thiện thiều tính đồng bộ tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty.

Một số dự báo về thị trờng hàng tạp phẩm

Thị trờng hàng tạp phẩm trong thời gian tới phong phú đa dạng về kiểu loại, màu sắc, kích thớc và ngày càng cạnh tranh quyết liệt hơn với các doanh nghiệp trong nớc với nhau đặc biệt là các đơn vị liên doanh và cạnh tranh giữa các đơn vị trong nớc và với tổ chức, thơng nhân nớc ngoài do vậy thị trờng hàng tạp phẩm trong thời gian tới trở nên rất sôi động nhờ sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật và ứng dụng vào thực tế nên đã tạo điều kiện cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và thơng mại hoá với sản phẩm mới do đó thị trờng hàng tạp phẩm trong thời gian tới sẽ phong phú đa dạng hơn thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng Mặt khác, do môi trờng cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều do vậy các công ty luôn phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trờng do vậy họ luôn phải nghiên cứu phát triển mặt hàng kinh doanh của họ điều này dẫn tới các chính sách mặt hàng kinh doanh trên thị trờng ngày càng đợc cải tiến và phong phú hơn Vì vậy, trong thời gian tới công ty có nhiều cơ hội để phát triển mặt hàng inh doanh của mình, tuy nhiên, cũng có nhiều thách thức đó là tính cạnh tranh trên thị trờng ngày càng cao đối thủ cạnh tranh xuất hiện nhiều cả trong nớc và ngoài nớc.

Nhu cầu thị trờng về mặt hàng tạp phẩm trong thời gian tới đợc tăng lên rõ rệt kể cả thị trờng nông thôn và thị trờng thành thị Thật vậy, nhờ sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập và mức sống của ngời dân cao mức chi tiêu cao khoảng 3,4 triệu đồng/ngời/năm và mức nâng cao còn đợc nâng lên trong thời gian tới Do vậy, nhu cầu đợc nâng cao và nhu cầu ngày càng đa dạng tính năng công dụng, màu sắc, kích cỡ hình dạng, chất liệu…Do vậy để tạo đ của các mặt hàng.

Tóm lại, thị trờng hàng tạp phẩm trong thời gian tới có những chuyển biến đáng kể ngày càng sôi động hơn sự chuyển biến này đem lại cho công ty nhiều cơ hội cũng nh thách thức cho hoạt dộng kinh doanh của mình trong việc tạo lập chính sách mặt hàng kinh doanh tiêu dùng hàng hoá, tạo lập kênh và mạng lới phân phối…Do vậy để tạo đ Do vậy, công ty phải có chính sách cụ thể và hợp lý để tận dụng các cơ hội đem lại và hạn chế các thách thức từ phía thị tr ờng từ đó đẩy mạnh tiêu thụ nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế của mình trên thị trêng.

Một số dự báo về thị trờng hàng bảo hộ lạo động trong thời gian tới

Thị trờng hàng bảo hộ lao động ở nớc ta cha thực sự đa dạng phong phú, khả năng sản xuất các mặt hàng bảo hộ có tính năng kĩ thuật cao của các công ty của Việt Nam còn kém do các giới hạn về trình độ chuyên môn, công nghệ kĩ thuật, nhất là còn giới hạn về vốn nên không thể đầu t cho nghiên cứu phát triển và công nghệ sản xuất hầu hết các mặt hàng bảo hộ lao động có tính kĩ thuật cao còn phải nhập khẩu từ nớc ngoài Đối với các mặt hàng bảo hộ đơn giản thì phong phú hơn do sự phát triển của sản xuất của các công ty may, công ty giày…Do vậy để tạo đ trong nớc Đây là điều kiện để công ty có thể xuất khẩu hàng bảo hộ lao động ra thị trờng nớc ngoài Trong thời gian tới, hoạt động thơng mại giữa Việt Nam và các nớc trên thế giới đặc biệt là với các nớc ASEAN) đ- ợc đẩy mạnh thì hàng bảo hộ lao động đợc nhập khẩu vào Việt Nam sẽ nhiều chủng loại hơn đa dạng về tính năng công dụng, tính kĩ thuật cao với giá thành hợp lý hơn (do mức thuế nhập khẩu giảm và có thể xoá bỏ hoàn toàn với các sản phẩm nhập từ các nớc ASEAN) thị trờng hàng bảo hộ sẽ trở nên sôi động hơn.

Nhu cầu hàng bảo hộ lao động trong tơng lai sẽ cao và phức tạp hơn do sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất, khai khoáng, nhiều khu công nghiệp, khu chế xuất đợc thành lập, công trờng, nông trờng đa vào hoạt động, mặt khác trình độ, ý thức bảo vệ sức khoẻ đảm bảo an toàn trong lao động của ngời dân ngày một nâng lên do đó nhu cầu về mặt hàng bảo hộ lao động ngày càng cao Đây là cơ hội để công ty có thể phát triển kinh doanh hàng bảo hộ lao động trong thời gian tới sẽ tác động tới hoạt động kinh doanh của công ty Vì thế, công ty cần có những điều chỉnh thích hợp phù hợp với điều kiện thị trờng để tận dụng đợc các cơ hội thị trờng đem lại và phù hợp với khả năng, quy mô của công ty.

Mục tiêu và phơng hớng hoạt động của công ty năm 2003 và trong thêi gian tíi

Từ năm 2003 trở đi nớc ta phải thực hiện cam kết về thuế khi tham gia vào thị trờng AFTA nên sẽ có nhiều thách thức đối với công ty sự cạnh tranh giữa hàng nội và hàng ngoại càng trở nên quyết liệt hơn Tình hình thị trờng diễn ra trong bối cảnh hàng hoá có biểu hiện cung vợt cầu sức ép cạnh tranh lớn nhất là đối với mặt hàng chính của công ty làm cho tiêu thụ gặp khó khăn giá cả giảm hoạc thị trờng bị xâm lấn có nguy cơ bị triệt tiêu Hơn nữa tình hình kinh tế- chính trị trên thế giới ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty đặc biệt là hoạt động xuất nhập khẩu của công ty càng khó khăn hơn Đối với công ty còn tình trạng bấp bênh về nguồn hàng, đội ngũ lao động tuy có kinh nghiệm những cha đáp ứng kịp so với yêu cầu của nền kinh tế thị trờng, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế trong bối cảnh trên công ty đã đề ra mục tiêu và phơng hớng hoạt động trong năm 2003 và trong thời gian tíi, nh sau:

2.1 Mục tiêu của công ty trong thời gian tới Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trờng trong thời gian tới công ty đã đề ra những mục tiêu nh sau:

- Đảm bảo ổn định thị trờng, thoả mãn nhu cầu ngày càng tăng lên về số lợng cũng nh chất lợng, chủng loại mặt hàng kinh doanh đẩy mạnh tiêu thụ và hiệu quả kinh doanh, nâng cao vị thế uy tín của công ty trên thị trờng.

- Đào tạo phát triển đội ngũ cán bộ quản lý để đáp ứng yêu cầu và nhiệm vụ trong thời gian tới.

- Đẩy mạnh phong trào thi đua sản xuất kinh doanh tiết kiệm an toàn xây dựng thành đơn vị vững mạnh.

2.2 Mục tiêu của công ty trong năm 2003

2.2.1 Mục tiêu về doanh số

Mặc dù môi trờng kinh doanh có nhiều biến động đem lại nhiều thách thức đối với công ty, về phía công ty cũng còn nhiều tồn tại nhng với tinh thần tự chủ, truyền thống dày dạn kinh nghiệm và sự kiên trì chịu khó của cán bộ công nhân viên công ty quyết tâm phấn đấu thực hiện mục tiêu về doanh số đó là:

Tổng doanh số bán ra phấn đấu đạt 316 tỉ đồng, đạt 115%-120% kế hoạch do Bộ thơng mại giao cho.

Doanh thu từ hoạt động xuất khÈu

Các mặt hàng chính đạt khoảng 60-65% doanh thu còn lại là các mặt hàng khác.

2.2.2 Mục tiêu về tài chính

Năm 2003 công ty phấn dấu nộp ngân sách nhà nớc là 4,2 tỉ đồng.

Lợi nhuận thực hiện tăng 10% so với kế hoạch (730 triệu đồng). Đơn giá tiền lơng là 760 đồng tính trên 1 triệu đồng doanh thu bán hàng.

Quỹ tiền lơng là 1675 triệu đồng Mức lơng tối thiểu bình quân là950.000 đ/ngời/ tháng, thu nhập 1.300.000 đ/tháng tăng 5 % so với năm 2002.

Mục tiêu của công ty năm 2003 đợc thể hiện qua BH11.

Stt Diễn giải Đơn vị tính Số lợng Tăng giảm so víi n¨m 2002 (%)

1 Tổng doanh thu Triệu đồng 316.000 +12,8

3 Nộp ngân sách nhà nớc Triệu đồng 4,2

4 Lợi nhuận thực hiện Triệu đồng 730 +24,1

5 Đơn giá tiền lơng Đồng/triệu đồng 760

6 Quỹ tiền lơng Triệu đồng 1.675 +5

BH11: Mục tiêu của công ty năm 2003

Trên đây là cơ cấu tỉ trọng mặt hàng mà công ty dự kiến kinh doanh và tiêu thô trong n¨m 2003.

Trong thời gian dài công tty cha có kế hoạch cụ thể đối với từng mặt hàng, hớng phát triển từng mặt hàng tuy nhiên chính sách mặt hàng trong tơng lai vẫn dựa trên nền tảng của 2 ngành chính mà công ty đang kinh doanh đó là ngành hàng tạp phẩm và ngành hàng bảo hộ lao động.

2.3 Phơng hớng hoạt động của công ty năm 2003

2.3.1.Đối với hoạt động kinh doanh Để đạt đợc các mục tiêu đề ra công ty đã đề ra phơng hớng hoạt động kinh doanh n¨m 2003 nh sau.

- Duy trì, củng cố và mở rộng thị trờng, đầu t xây dựng mạng lới bán hàng rộng khắp, ít nhất mỗi địa phơng có một hoặc hai điểm bán hàng của công ty, chú trọng thị trờng các tỉnh miền núi, nông thôn.

- Phát triển mạnh bán buôn, tập trung đầu t quy mô lớn cho một số mặt hàng chủ lực của công ty.

- Mỗi đơn vị phải có ít nhất một mặt hàng ổn định có chiều hớng lâu dài khắc phục tình trạng bấp bênh nguồn hàng.

- Nghiên cứu nhu cầu, mở rộng quan hệ chọn đối tác để phát triển mặt hàng mới hàng thay thế làm đa dạng, phong phú mặt hàng, chống hẫng hụt nguồn hàng dẫn đến lúng túng bị động trong kinh doanh thậm chí không có hàng để kinh doanh.

- Duy trì củng cố chính sách các mặt hàng truyền thống (sứ, phích nớc, bóng đèn, quần áo bảo hộ lao động, giầy vải, sắt, thép, nhôm…Do vậy để tạo đ) quan tâm mặt hàng thời vụ, hàng đại lý, mở rộng qui mô, số lợng hàng trong nớc và nớc ngoài nh giấy, ống nhựa…Do vậy để tạo đ

- Phấn đấu làm đại lý độc quyền cho các hãng nớc ngoài từ 2-3 mặt hàng phù hợp với dòng hàng mà công ty kinh doanh.

- Đối với các mặt hàng nhập khẩu thì chủ động nhập trực tiếp, nhập những mặt hàng có thị trờng ổn định, hoặc theo đơn đặt hàng, chú trọng nhập nguyên liệu vật t cung ứng cho các nhà sản xuất mà trong nớc cha sản xuất đ- ợc.

- Hiện một số mặt hàng chủ đạo của công ty còn kém về kênh phân phối, mạng lới tiêu thụ quá hẹp, hình thành tự phát cha tơng xứng với nhiệm vụ bán buôn do đó năm 2003 phải xây dựng mở rộng tạo hệ thống tiêu thụ rộng khắp phủ kín có thị trờng rộng lớn, phù hợp với chủ trơng của Đảng và Nhà nớc là năm 2003 tập trung cao độ cho thị trờng trong nớc.

- Nâng cao năng lực cạnh tranh đảm bảo trụ vững và phát triển.

- Đầu t công tác thị trờng, tăng cờng tiếp thị.

- Duy trì phát triển hình thức tham gia đấu thầu trên mọi lĩnh vực nh cung ứng hàng bảo hộ lao động cho các ngành điện, xi măng, xây dựng, nguyên liệu cho các nhà sản xuất.

- Nghiên cứu, tìm kiếm thị trờng dể có phơng án sản xuất một mặt hàng độc lập hoặc cùng kết hợp với nhà sản xuất để đặt hàng nhằm vơn lên không còn là một đơn vị kinh doanh thuần tuý.

- Đối với hoạt động xuất khẩu cần tranh thủ giúp đỡ của Bộ thơng mại, cục xúc tiến thơng mại các vụ chức năng, các tham tán nớc ngoài để nắm đợc thông tin chính xác phục vụ cho công tác xuất khẩu tìm kiếm thị trờng.

2.3.2 Đối với công tác tổ chức, quản lý và điều hành

* Đối với công tác tổ chức là công việc quan trọng có tính quyết định đối với hoạt động kinh doanh của công ty năm 2003 phải chuẩn bị xong ph- ơng án cổ phần hoá để thực hiện đúng tiến độ theo lộ trình của Bộ, cụ thể là:

+ Quyết toán các năm từ 2002 trở lại.

+ Đánh giá tài sản của doanh nhiệp.

+ Phơng án sắp xếp lao động và thực hiện theo nghị định 41/CP của Chính phủ.

+ Xây dựng điều lệ hoạt động của công ty cổ phần và các điều kiện khác liên quan đến cổ phần hoá doanh nghiệp.

+ Thành lập bộ phận kinh doanh tổng hợp xuất nhập khẩu.

+ Đối với đội ngũ lao động, tiếp tục trẻ hoá đội ngũ cán bộ, tuyển chọn cán bộ mới theo tiêu chuẩn, có trình độ đại học và những ngời có kinh nghiệm làm tốt công tác xuất nhập khẩu Năm 2003 tuyển mới từ 2-3 lao động để bổ sung cho số cán bộ đến tuổi nghỉ hu.

Một số giải pháp đề xuất hoàn thiện chính sách mặt hàng của công ty

3.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu Marketing Để đạt đợc các mục tiêu đề ra trong năm 2003 nâng cao doanh số bán, mở rộng thị trờng, thì công ty cần phải thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất do đó cần phải lựa chọn đoạn thị trờng nào mà công ty sẽ xâm nhập (thâm nhập) khách hàng mục tiêu là ai và chính ách nào đẽ đợc thực hiện là phù hợp nhất Để giải quyết và nắm băt đợc các vấn đề nêu trên công ty cần tiến hành nghiên cứu Marketing.

Nghiên cứu Marketing sẽ cung cấp các thông tin cần thiết tạo cơ sở cho công ty ra quyết định Marketing chính xác đúng với khách hàng, với sự biến đổi của môi trờng kinh doanh và nguồn lực của công ty.

Công ty cần tập trung nghiên cứu các nội dung sau.

3.1.1 Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng

Mục tiêu nhân biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty Công ty cần nghiên cứu các nhân tố môi tr - ờng, thu nhập thông tin khái quát về quy mô thị trờng, nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c, sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần và từng dung lợng thị trờng, nghiên cứu xu thế vận động của thị trờng ngành nhóm hàng từ đó công ty có thể định hớng chọn cặp sản phẩm thị trờng triển vọng nhất đánh giá tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của công ty. Để nghiên cứu công ty đi vào nghiên cứu những vấn đề sau:

+ Mật độ dân c (đối với mặt hàng tạp phẩm phải quan tâm hơn)

+ Sự xuất hiện các sản phẩm mới trên thị trờng đó.

+ Mật độ các doanh nghiệp sản xuất ở thị trờng đó (đối với mặt hàng bảo hộ lao động)

Từ nội dung nghiên cứu trên công ty có thể quyết định đợc đúng đắn hơn trong việc có nên mở rộng thị trờng hay không.

3.1.2 Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ

Khách hàng là nhân tố then chốt, vì vậy việc nhận thức đợc thái độ ứng xử của khách hàng trên thị trờng là nhiệm vụ căn bản đối với công ty trong việc nghiên cứu khách hàng Để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, nắm bắt đợc sự biến đổi nhu cầu thì công ty cần nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ để xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng, kết cấu nhu cầu tiềm năng theo các chỉ tiêu giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội…Do vậy để tạo đ, nắm đợc các tập tính hoạt động, thói quen của ngời tiêu dùng trong khi mua sắm.

Khi nghiên cứu khách hàng công ty cần tập trung nghiên cứu 2 đối t- ợng:

+Khách hàng truyền thống: đó là đối tợng đã hoặc thờng xuyên mua hàng của công ty là đối tợng rất quan trọng đặc biệt trong việc thực hiện nghiệp vụ bán buôn Đối với tập khách hàng này, công ty thờng phải hiểu rất rõ về nhu cầu và kết cấu nhu cầu hàng hoá về loại mặt hàng, số lợng, giá cả mằu sắc, kích thớc, kiểu dáng từ đó công ty phải xác định xem đối tợng khách hàng này có thay đổi gì, cụ thể là:

- Về mặt hàng, chủng loại mặt hàng có thay đổi không nếu có thay đổi thì nh thế nào sang mặt hàng nào chủng loại nào khác, mức chất lợng nh thế nào, kiểu dáng ra sao, mức giá nào mà khách hàng chấp nhận.

- Ngoài các mặt hàng truyền thống đã mua, họ còn có nhu cầu về mặt hàng nào khác hay không.

- Khả năng thanh toán của khách hàng, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của khách hàng.

- Đối với hàng tạp phẩm khi nghiên cứu khách hàng hiện tại cần nghiên cứu khách hàng tại Hà Nội, các tỉnh miền Bắc, các sở thơng mại tại các tỉnh, các đơn vị kinh doanh hàng tạp phẩm khác thuộc các tỉnh miền Bắc.

- Đối với hàng bảo hộ lao động công ty cần tập trung nghiên cứu khách hàng là nhà máy xi măng Hoàng Thạch, Bỉm Sơn, công ty cầu 12, 14 thuộc bộ giao thông vận tải nhà máy bia Hà Nội, Halida, xí nghiệp đóng tàu Hà Nội, công ty giày Thợng Đình, Thuỵ Khuê, các công ty điện thuộc các tỉnh.

+Khách hàng tiềm năng: để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ đạt đợc các mục tiêu đã đề ra thì ngoài việc tìm cách thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng truyền thống thì công ty cần tìm đến tập khách hàng tiềm năng.

Với ngành hàng tạp phẩm : công ty cần nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng những tổ chức mua hàng thuộc công ty tại miền Bắc tại thị trờng miền Trung, miền Nam từ đó có thể mở rộng thị trờng hơn nữa Với thị trờng nớc ngoài công ty cần phối hợp với cục xúc tiến thơng mại để tiến hành nghiên cứu các thị trờng nớc ngoài để đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng chủ lực của công ty nh phích nớc, bóng đèn, dây điện …Do vậy để tạo đ

Với ngành hàng bảo hộ lao động : công ty cần nghiên cứu những nhà máy xí nghiệp cha mua hàng của công ty nh các công ty xăng dầu, các công ty xây dựng lớn, các khu công nghiệp, khu chế xuất ở các tỉnh đã và đang đợc thành lập , hầm mỏ nghiên cứu thị trờng nớc ngoài.

Khi tiến hành nghiên cứu công ty cần nghiên cứu xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế xã hội học, nghiên cứu tập tính thói quen tiêu dùng, sử dụng mặ hàng, ph- ơng thức, cách thức mua hàng, sức mua, thị hiếu về mặt hàng kinh doanh.

3.1.3 Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu

Qua kết quả của 2 bớc trên đối với cặp sản phẩm thị trờng xác định ta thấy đợc tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch phân hoá khác biệt về tập tính thái độ ứng xử do vậy để khai thác tối đa đoạn thị trờng hiện tại và tiềm năng đòi hỏi công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt này để có ứng xử Marketing phù hợp nhằm thoả mãn tối đa nhu câù thị trờng mở rộng thị phần tăng doanh số bán của công ty vì vậy cần tiến hành nghiên cứu phân đoạn thị trờng.

Khi tiến hành nghiên cứu công ty cần xác định đợc đâu là thị trờng khả hiệu lực và những đoạn thị trờng trọng điểm đối với mặt hàng mà công ty kinh doanh thế mạnh và khả năng bán hàng của công ty trên đoạn thị trờng đó, khi đó công ty cần có chính sách Marketing khác biệt hoá nh nào để khai thác và thoả mãn tối đa nhu cầu trên các đoạn thị trờng.

3.1.4 Nghiên cứu Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty

Thị trờng ngời tiêu dùng luôn luôn có sự biến đổi do vậy công ty phải luôn đánh giá lại các đặc điểm tính chất của mặt hàng kinh doanh hiện tại và luôn phải tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính nổi trội để thoả mãn nhu cầu luôn biến đổi của ngời tiêu dùng.

Các giải pháp vĩ mô

Để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh mở rộng thị trờng thì công ty nên đề nghị với Bộ Thơng mại để họ giúp đỡ trong việc tiếp xúc tìm kiếm thị trờng và đối tác nớc ngoài.

Bộ thơng mại là cơ quan lãnh đạo trực tiếp của công ty nên công ty có thể đề nghị với Bộ có những văn bản hớng dẫn cụ thể hơn nữa trong việc cổ phần hoá giúp công ty thực hiện tốt quá trình cổ phần hoá vì trong quá trình thực hiện cổ phần hoá, sẽ có sự xáo trộn về mặt nhận thức, t tởng của cán bộ công nhân viên, về thủ tục hành chính, cơ cấu quản lý lãnh đạo điều hành cũng nh chính sách u đãi với công ty cổ phần.

Các văn bản quyết định của Bộ ngành liên quan (Bộ tài chính, cục thuế, tổng cục hải quan) luôn thay đổi thiếu đồng bộ có lúc văn bản hớng dẫn luôn ảnh hởng đến việc kinh doanh làm kế hoạc của công ty bị ảnh hởng trong thời gian tới càng hoàn thiện hơn.

Mặt hàng kinh doanh là một biến số quan trọng trong phối thức Marketing Là tiền đề cho việc ra các quyết định Marketing của công ty Vì vậy, khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh, công ty cần phải đa ra đợc chính sách mặt hàng hợp lý về cơ cấu, chủng loại mặt hàng, định vị mặt hàng sao cho phù hợp với thị trờng mục tiêu đồng thời phải xác lập mức độ dịch vụ đi kèm, từ đó, giúp công ty tạo đợc sự khác biệt về dịch vụ mà mình cung cấp cho thị trờng mục tiêu, tăng mức độ thở mãn nhu cầu cảu kahchs hàng một cách cao nhất tạo ra và tăng cờng u thế cạnh tranh và uy tín của công ty trên thị trờng, từ đó có thể đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trờng và nâng cao hiệu quả kinh doanh Mặt khác, khi có chính sách mặt hàng hợp lý sẽ là cơ sở để công ty đa ra một chính sách Marketing- mix tối u cho thị trờng mục tiêu, từ đó tác động tới tập khách hàng trọng điểm một cách hợp lý thúc đẩy hành vi mua của khách hàng phù hợp với nguồn lực của công ty với điều kiện biến đổi của môi trờng kinh doanh Vì vậy, công ty cần phải liên tục hoàn thiện chính sách mặt hàng để đạt đợc mục tiêu của mình.

Do giới hạn về thời gian thực tập cũng nh trình độ kinh nghiệm thực tế, việc quan sát còn kém nhạy bén nên đề tài này còn có những hạn chế, thiếu sót, em rất mong đợc sự phê bình và góp ý của các thầy cô giáo cùng toàn thể các bạn sinh viên Em xin chân thành cảm ơn.

Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ mônMarketing thơng mại đã giúp em trau dồi những kiến thức trong quá trình học tập tại trờng và đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô giáo Phan Thị Thu Hoài với nhiệt huyết của nhà giáo tận tình hớng dẫn giúp đỡ em hoàn thành bài luận văn này Em xin chân thành cảm ơn các cô chú cán bộ công ty Tạp phẩm vàBảo hộ lao động đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu thực tập tại công ty.

Tiền đề lí luận về chính sách mặt hàng kinh doanh thơng mại tại doanh nghiệp thơng mại 1

1 Lý thuyết về mặt hàng kinh doanh thơng mại 1

1.1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại 1

1.1.2 Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại 1

1.1.2.4 Tiếp cận phân phối tơng hợp 3

1.2 Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh trên thị trờng 4

1.3 Định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trờng 5

1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm 6

2 Chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại 7

2.1 Khái niệm, vị trí, vai trò, mục tiêu và cơ sở hình thành của chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại 7

2.1.2 Vị trí của chính sách mặt hàng 8

2.1.3 Vai trò chính sách mặt hàng 8

2.1.4 Mục tiêu của chính sách mặt hàng 9

2.1.5 Cơ cở chính sách mặt hàng của doanh nghiệp thơng mại 9

2.1.5.1 Mục tiêu và chiến lợc marketing của công ty 9

2.1.5.2 Đặc điểm nhu cầu của khách hàng mục tiêu về mặt hàng kinh doanh 10

2.1.5.3 Mục tiêu và chiến lợc marketing của đối thủ cạnh tranh 10

2.1.5.4 Các yếu tố nguồn lực nội tại của công ty 10

2.1.5.5 Các thành tố khác của marketing- mix 11

2.2.5 Nội dung cơ bản của chính sách mặt hàng kinh doanh 11

2.2.5.1 Nghiên cứu và phân tích marketing mặt hàng ở doanh nghiệp thơng mại 11

2.2.2 Xác định mục tiêu và chiến lợc Marketing 12

2.2.4 Chọn Marketing - mix và định vị mục tiêu mặt hàng 13

2.2.5 Nguyên lý Pareto và ứng dụng của nó trong việc đánh giá và lựa chọn mặt hàng kinh doanh 13

2.2.5.1 Quy luật phân phối không dều và nguyên lý Pareto 13

2.2.5.2 ứng dụng của nguyên lý Pareto 15

2.2.6 Định vị nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh của doanh nghiêp thơng mại 16

2.2.7 Xác định về mức độ dịch vụ thơng mại với mặt hàng 17

2.2.8 Các loại chính sách mặt hàng 18

2.2.8.1 Chính sách chủng loại mặt hàng kinh doanh 18

2.2.8.2 Chính sách định vị mặt hàng kinh doanh 23

2.2.8.3 Chính sách tái định vị mặt hàng kinh doanh 24

2.2.8.4 Chính sách " gối " mặt hàng kinh doanh 26

2.2.8.5 Chính sách Marketing theo giá trị 27

2.2.9 Đánh giá lựa chọn chính sách mặt hàng khả thi 28

2.2.10 Sự phối kết hợp của chính sách mặt hàng với Marketing - mix 28

3 Nguyên tắc tổ chức và quản lý chính sách mặt hàng kinh doanh 29

4 Chỉ tiêu đánh giá đối với chính sách mặt hàng kinh doanh 29

4.2 Các chỉ tiêu đáng giá chất lợng hoạt động của công ty 30

4.3 Chỉ tiêuvề lu chuyển hàng hoá chung và vốn 30

Chơng II 32 thực trạng chính sách mặt hàng kinh doanh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động 32

1 Khái quát chung về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 32

1.1 Lợc sử hình thành và phát triển của công ty 32

1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 32

1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 34

1.5 Môi trờng kinh doanh của công ty 36

2 Khái quát chung về thị trờng ngành hàng tạp phẩm và ngành hàng bảo hộ lao động và thị trờng của công ty 38

2.1 Thực trạng thị trờng hàng tạp phẩm 38

2.2 Thực trạng thị trờng hàng bảo hộ lao động 39

2.3 Thị trờng của công ty 40

3 Phân tích thực trạng chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty.41 3.1 Phân tích thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trờng 41

3.2 Thị trờng mục tiêu và định vị trên thị trờng mục tiêu 42

3.3 Phân tích đánh giá thực trạng sử dụng chính sách mặt hàng tại công ty 43

3.3.1 Chính sách chủng loại mặt hàng 43

4.2.2 Chính sách định vị và tái định vị mặt hàng kinh doanh 45

4.2.3 Chính sách "gối" mặt hàng kinh doanh 46

4.2.4 Chính sách Marketing giá trị 46

4.4 Thực trạng sử dụng chính sách Marketing khác hỗ trợ cho chính sách mặt hàng của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động 47

5 Đánh giá chung về chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty 50

5.1 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 51

5.2 Phân tích tình hình thực hiện doanh thu theo ngành hàng của công ty 52

5.3.Hiệu quả tiêu thụ hàng hoá 54

5.5 Những tồn tại và nguyên nhân 55

Chơng III 57 giải pháp hoàn thiện chính sách mặt hàng Kinh doanh tại công ty tạp phẩm và bảo hộ lao động 57

1.Một số dự báo thay đổi môi trờng Kinh doanh và thị trờng hàng tạp phẩm và bảo hộ lao động trong thời gian tới 57

1.1.Dự báo thay đổi môi trờng kinh doanh của công ty trong thời gian tới 57

1.2.Một số dự báo về thị trờng hàng tạp phẩm 58

1.3 Một số dự báo về thị trờng hàng bảo hộ lạo động trong thời gian tới 59

2 Mục tiêu và phơng hớng hoạt động của công ty năm 2003 và trong thêi gian tíi 60

2.1 Mục tiêu của công ty trong thời gian tới 60

2.2 Mục tiêu của công ty trong năm 2003 60

2.2.1 Mục tiêu về doanh số 60

2.2.2 Mục tiêu về tài chính 61

2.3 Phơng hớng hoạt động của công ty năm 2003 63

2.3.1.Đối với hoạt động kinh doanh 63

2.3.2 Đối với công tác tổ chức, quản lý và điều hành 64

3 Một số giải pháp đề xuất hoàn thiện chính sách mặt hàng của công ty 65

3.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu Marketing 65

3.1.1 Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng 65

3.1.2 Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ 66

3.1.3 Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu 67

3.1.4 Nghiên cứu Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty 67

3.2 Mục tiêu của chính sách mặt hàng 68

3.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách mặt hàng của công ty 69

3.3.1 Chính sách chủng loại mặt hàng 69

3.3.2 Chính sách định vị và tái định vị mặt hàng kinh doanh 74

3.3.3 Chính sách “gối” mặt hàng kinh doanh 75

3.3.4 Chính sách Marketing theo giá trị 76

3.4 Hoàn thiện các chính sách Marketing hỗn hợp khác 77

3.4.3 Chính sách xúc tiến thơng mại 80

4 Các giải pháp vĩ mô 84

1.PGS- ts Nguyễn Bách Khoa: Giáo trình Marketing Thơng mại- Trờng đại học thơng mại- NXB Giáo dục- 1999.

2 Philip Kotler- quản trị Marketing- NXB Thống kê 2001.

3 Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống kê 1997.

4 TS Phạm Công Đoàn - TS Nguyễn Cảnh Lịch: Kinh tế doanh nghiệp Thơng mại- NXB Giáo dục- 1999.

5 PGS- PTS Trần Minh Đạo- Marketing- NXB Thống kê- 2/1999.

6 Các tài liệu báo và tạp chí tham khảo:

+ Báo và tạp chí thơng mại.

+Tạp chí con số và sự kiện.

+ Báo và tạp chí ngoại thơng.