lời nói đầu Trong điều kiện đất nớc ta đổi nay, ngành may mặc đợc coi ngành quan trọng kinh tế quốc dân Mục tiêu chiến lợc, nhiệm vụ ngành góp phần thực thắng lợi đờng lối Đảng, góp phần thực thắng lợi nghiệp công nghiệp hóa, đại hoá đất nớc, đảm bảo nhu cầu toàn xà hội, không ngừng tăng cờng xuất giải công ăn việc làm cho ngời lao động Công ty May Thăng Long công ty may mặc xuất nớc ta đời vào năm 1985 Cùng với đổi kinh tế từ chế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang chế thị trờng có quản lý Nhà nớc, Công ty đà nhanh chóng thích nghi với thị trờng, ổn định sản xuất kinh doanh Hàng may mặc xuất mặt hàng chủ lực Công ty từ trớc đến nay, số thị trờng truyền thống Công ty nh Liên Xô cũ Đông Âu bị thu hẹp đáng kể nhng Công ty đà nhanh chóng nghiên cứu nắm bắt số thị trờng mới, không ngừng đổi công nghệ nâng cao chất lợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày tăng khắt khe khách hàng Hoạt động xuất hàng may mặc, trì mở rộng thêm nhiều thị trờng nớc vấn đề mang tính chiến lợc tồn phát triển Công ty Vì vËy, qua thêi gian thùc tËp ë C«ng ty May Thăng Long, em mạnh dạn chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: Hoàn thiện hoạt động Marketing xuất sản phẩm may mặc Công ty May Thăng Long Mục đích đề tài nghiên cứu, xem xét đánh giá việc tổ chức thực hoạt động Marketing xuất cho mặt hàng may mặc xuất Công ty May Thăng Long thời gian qua Qua kết hợp với kiến thức đà học trờng để đa giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất Công ty Do hoạt động kinh doanh xuất Công ty rộng nên đề tài luận văn đề cập tới việc nghiên cứu Marketing, việc tổ chức thực tác nghiệp Marketing xuất nhằm đem lại hiệu cao cho hoạt động kinh doanh Công ty phơng pháp nghiên cứu: - Phơng pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, lôgíc lịch sử - Phơng pháp tiếp cận thực tiễn vấn đề lý luận - Phơng pháp t kinh tế phơng pháp hiệu lực tối đa Với mục đích giới hạn phơng pháp nêu trên, kết cấu nội dung đề tài gồm chơng: Chơng 1: Những nội dung hoạt động Marketing xuất kinh tế mở Chơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing xuất hàng may mặc Công ty May Thăng Long thời gian qua Chơng 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất sản phẩm may mặc Công ty May Thăng Long Chơng Nội dung hoạt động Marketing xuất kinh tế mở I Nghiên cứu Marketing xuất Khái niệm Nghiên cứu Marketing xuất trình ghi chép có hệ thống; thu thập, phân tích thông tin, tài liệu có liên quan đến nhu cầu, quan điểm, động của cá nhân, tổ chức tiêu dùng trung gian thơng mại nớc mối quan hệ chặt chẽ với hoạt động hàng ngày kinh tế trị pháp luật, văn hãa x· héi cđa hä Vai trß + Cung cấp thông tin cần thiết để công ty kinh doanh mở rộng thị tr ờng mới, tìm hội kinh doanh + Cung cấp thông tin cần thiết để công ty giảm bớt tránh đợc rủi ro hoạt động xuất + Nghiên cứu Marketing xuất giúp cho công ty tìm giải pháp gây nên tình trạng hiệu hoạt động xuất + Hỗ trợ cho quảng cáo xuất thông qua việc nghiên cứu tập tính, thói quen tiêu dùng khách hàng Néi dung nghiªn cøu Marketing xuÊt khÈu 3.1 Nghiªn cứu khái quát thị trờng xuất - Nghiên cứu quy mô thị trờng: Việc xác định quy mô thị trờng có ích cho công ty xuất dự định tham gia vào thị trờng hoàn toàn mới, việc nghiên cứu giúp cho công ty xác định đợc tiềm thị trờng thông qua nội dung: + Số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng + Khối lợng vật hàng hóa tiêu thụ + Doanh số bán thực tế + Tỷ lệ thị trờng mà công ty cung ứng thỏa mÃn - Nghiên cứu khái quát xu vận động thị trờng: Vấn đề nghiên cứu giúp cho công ty biết đợc quy luật biến động nh triển vọng thị trờng sở giúp cho công ty đa đợc định Marketing có hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh công ty thời gian tới - Nghiên cứu yếu tố môi trờng nớc ngoài: Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh nớc nớc nhà, họ gặp phải vấn đề phức tạp nhiều Sự phức tạp môi trờng cạnh tranh, đặc điểm thị trờng có khác biệt thị trờng nớc Mặt khác, khía cạnh tác nghiệp hoạt động Marketing, diện thị trờng với độ rộng, chiều sâu sản phẩm đợc hÃng Marketing quảng cáo có khác biệt với thị trờng nớc Do đó, việc nghiên cứu yếu tố phụ thuộc môi trờng nớc quan trọng - Nghiên cứu yếu tố thuộc môi trờng kinh tế quốc tế: Bất kỳ công ty thâm nhập vào thị trờng giới phải nghiên cứu môi trờng kinh tế quốc tế Sự ổn định hay bất ổn định kinh tế, sách kinh tế quốc gia khu vực ThÕ giíi nãi chung hay mét qc gia nãi riªng có tác động trực tiếp đến hoạt động hiệu công ty thị trờng nớc Trong môi trờng quốc tế, công ty xuất nhập tập trung nghiên cứu vấn đề sau: + Các nỊn kinh tÕ tù cÊp, tù tóc + C¸c nỊn kinh tế xuất nguyên liệu thô + Các kinh tế công nghiệp hóa + Các kinh tế công nghiệp hóa - Sự phân bố thu nhập, cần phải nghiên cứu yếu tố thu nhập phản ánh khả toán sử dụng sản phẩm ngời tiêu dùng - Tốc độ tăng trởng kinh tế nớc xuất ảnh hởng đáng kể đến tổng mức nhu cầu thị trờng tổng mức nhập sản phẩm hàng hóa nớc Tốc độ tăng trởng kinh tế nớc nhập đợc biĨu hiƯn qua tỉng thu nhËp qc néi, thu nhËp bình quân đầu ngời, ổn định đồng tiền, khả toán - Nghiên cứu yếu tố thuộc môi trờng văn hóa xà hội quốc tế Mỗi nớc có phong tục tập quán khác chúng đợc hình thành theo tập tính tiêu dùng khách hàng nớc Vấn đề cần thiết nhà xuất phải nắm bắt đợc thay đổi nh để có đợc định Marketing - Mix phù hợp Muốn vậy, công ty cần phải tập trung nghiên cứu kỹ nội dung sau: + Ngôn ngữ: Là phơng tiện giao tiếp quan trọng văn hóa quốc gia Ngôn ngữ cung cấp cho nhà sản xuất kinh doanh phơng tiện quan trọng trình kinh doanh quốc tế Ngôn ngữ có hai loại ngôn ngữ lời ngôn ngữ không lời + Tôn giáo: Tôn giáo có ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động hàng ngày cá nhân tổ chức xà hội Vì vậy, công ty kinh doanh quốc tế cần phải hiểu biết loại tôn giáo vai trò chúng xà hội, nơi mà doanh nghiệp tổ chức hoạt động kinh doanh + Thị hiếu tập quán ngời tiêu dùng: Là yếu tố quan trọng có ảnh hởng lớn đến nhu cầu tiêu dùng, câu trả lời họ mua mà không mua Do vậy, nắm bắt đợc thị hiếu, tập quán ngời tiêu dùng điều kiện để công ty mở rộng số lợng khách hàng - Nghiên cứu yếu tố thuộc môi trờng pháp luật - trị quốc tế Đây môi trờng đóng vai trò quan trọng kinh doanh quốc tế Tính ổn định trị quốc gia nhân tố thuận lợi cho công ty hoạt động môi trờng nớc ngợc lại Chính vậy, gia nhập vào thị trờng Thế giới, công ty phải am hiểu môi trờng pháp luật trị quốc gia thông qua hoạt động nghiên cứu vấn đề sau: + Vai trò Chính phủ: Đây yếu tố quan trọng hoạt động kinh doanh quốc tế, đợc chia thành nhóm: Nhóm xúc tiến hoạt động thơng mại quốc tế Nhóm cạnh tranh hay thay quản lý xuất hÃng t nhân Nhóm ngăn cản Chính phủ nớc thờng áp dụng hai nhóm đầu với công ty nớc, nhóm thứ ba áp dụng với công ty nớc + Những kiểm soát Chính phủ bao gồm: Những đòi hỏi bắt buộc giấy phép quan hệ thơng mại víi níc ngoµi Th quan xt nhËp khÈu vµ loại thuế Những điều tiết hối đoái - Nghiên cứu yếu tố thuộc môi trờng cạnh tranh quốc tế: Ngày thị trờng quốc tế, cạnh tranh diễn ngày gay gắt, khốc liệt Bất kỳ công ty tham gia vào thị trờng phải đối mặt với cạnh tranh Các nhà quản lý cần phải liên tục ghi nhận đánh giá tình hình cạnh tranh thị trờng quốc tế Trên quan điểm Marketing, nhà xuất cạnh tranh giá hay phi giá Cạnh tranh giá hoàn toàn đợc thể cách mạnh mẽ thị trờng mà ngời mua tìm kiếm mà giá bán rẻ nhất, phù hợp Những điều kiện cạnh tranh liên quan tới nhu cầu ngời mua đợc áp dụng đầy đủ Song điều kiện cạnh tranh có bật lên từ nhu cầu lợi ích ngời mua làm công cụ thực quyền lợi nhà xuất 3.2 Nghiên cứu thị trờng xuất - Nghiên cứu tập tính thói quen ngời tiêu dùng: Nghiên cứu yếu tố giúp cho công ty xuất biết thị trờng cần mặt hàng gì? Số lợng? Chất lợng? Khi mua? Mua nh nào? Tuy nhiên, việc nghiên cứu phức tạp, khó khăn, đặc biệt công ty xuất Việt Nam - Nghiên cứu tập tính, tinh thần ngời tiêu dùng nớc ngoài: Là vấn đề mà ngời nghĩ, đa số hành động ngời phụ thuộc định vào điều mà họ suy nghĩ Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu, động cơ, hình ảnh sản phẩm khách hàng, thái độ ngời tiêu dùng nớc hàng nhập ngoại - Nghiên cứu giá thị trờng nớc ngoài: Là quan trọng công ty xuất đa định giá xuất Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: Giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, nhân tố ảnh hởng xu biến động giá - Nghiên cứu ngời nhập khẩu: Là nội dung nghiên cứu bỏ qua ảnh hởng trực tiếp đến hiệu kinh doanh công ty Vì vậy, trớc tiến hành quan hệ buôn bán trao đổi với bạn hàng đặc biệt với bạn hàng nớc ngoài, ta phải nghiên cứu chi tiết bạn hàng, công ty phải dựa vào điểm trọng yếu sau: + Đầy đủ t cách pháp nhân + Khả tài uy tín thị trờng + Năng lực kinh doanh mặt hàng công ty + Quan điểm thuận lợi - Nghiên cứu tình hình cạnh tranh thị trờng xuất khẩu: Đây nội dung quan trọng nghiên cứu Marketing xuất khẩu, nhiệm vụ nhà nhập phải tìm điểm mạnh, ®iĨm u cđa ®èi thđ c¹nh tranh ®Ĩ cã biƯn pháp cạnh tranh phù hợp Tuy nhiên, công ty Việt Nam, việc nghiên cứu gặp nhiều khó khăn yếu tố khách quan chủ quan: Thiếu thông tin xác, khả trình độ hạn chế Các vấn đề cần nghiên cứu là: + Nghiên cứu mức độ cạnh tranh + Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh + Nghiên cứu giải pháp cạnh tranh chủ yếu đối thủ II Phân tích khả xuất công ty Qun tù kinh doanh cđa c«ng ty Công ty muốn có quyền tự kinh doanh thị trờng phải có đầy đủ t cách pháp nhân, đủ thẩm quyền để tham gia vào hoạt động kinh doanh thơng mại hay công ty phải có đầy đủ lực pháp lý lực hành vi đợc thĨ nh sau: - Cã giÊy phÐp thµnh lËp, giấy phép kinh doanh đơn vị có thẩm quyền cấp - Có tài khoản ngân hàng tự chủ tài - Độc lập tài sản - Độc lập pháp luật bình đẳng trớc pháp lt vỊ kinh tÕ x· héi tham gia c¸c quan hƯ kinh tÕ x· héi - §éc lËp hoạt động kinh doanh tự chịu trách nhiệm trớc pháp luật hành hoạt động kinh doanh - Có lực tài thể qua vốn pháp định khả huy động vốn thị trờng Khả tài Khi tham gia hoạt động kinh doanh thơng mại quốc tế, công ty chịu nhiều chi phí: Chi phí lại, chi phí tham gia hội chợ triển lÃm, chi phí nghiên cứu thị trờng nớc ngoài, Do vậy, công ty phải có nguồn tài định đảm bảo cho hoạt động kinh doanh công ty diễn cách hoản hảo theo kế hoạch đề nhằm thu đợc lợi nhuận bù đắp đợc chi phí đà bỏ đảm bảo cho công ty tồn phát triển thị trờng Trình độ kinh doanh cán công nhân viên công ty Đội ngũ cán công nhân viên công ty có đợc lực nh: tính đoán, khả nắm bắt thông tin nhanh, xác xác định đợc mức độ quan trọng yếu tố khách quan ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh công ty để tổ chức hoạt động kinh doanh đem lại hiệu cao Uy tín công ty thị trờng quốc tế Công ty cần xây dựng cho hình ảnh tốt đẹp khách hàng thị trờng quốc tế nhằm củng cố tin cậy khách hàng công ty Do vậy, công ty phải đảm bảo chất lợng hàng hóa mà công ty kinh doanh, đảm bảo quy định, thời điểm, quy cách phẩm chất hàng hóa đà quy định hợp đồng Mặt khác, hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng tơng đối dài công ty cần có dịch vụ sau bán nhằm nâng cao hiệu phục vụ khách hàng việc đảm bảo quyền lợi cho ngời tiêu dùng sau đà sử dụng sản phẩm III Lựa chọn thị trờng xuất thị trờng mục tiêu nớc Lựa chọn thị trờng xuất Trên sở kết thu đợc từ hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế, để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đem lại hiệu nh mong muốn công ty phải tiến hành lựa chọn thị trờng xuất Để lựa chọn thị trờng xuất trọng điểm, trớc hết công ty cần phải loại bỏ thị trờng hiệu thị trờng không phù hợp với khả công ty Lựa chọn thị trờng mục tiêu nớc Khi tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu, công ty sử dụng hai phơng pháp sau: 2.1 Phơng pháp mở rộng Phơng pháp lựa chọn thị trờng dựa vào nét tơng đồng cấu thị trờng khu vực thị trờng nớc đặc điểm trị xà hội, kinh tế văn hóa Mở rộng thị trờng sang khu vực thị trờng có mức độ tơng đồng cao với thị trờng nội địa quen thuộc công ty Do vậy, nhiệm vụ việc nghiên cứu phải tìm đợc nét tơng đồng cấu thị trờng đặc tính kinh tế, trị quốc gia với mục đích mở rộng thị trờng để bán hàng hóa 2.2 Phơng pháp thu hẹp Là phơng pháp xem xét tới kết phân chia thị trờng quốc gia giới thành nhóm nớc dựa tiêu trị, điều kiện tự nhiên, dân số, kỹ thuật Phơng pháp đợc hiểu bảo vệ hệ thống tất thị trờng Điều dẫn tới việc phải loại bỏ thị trờng hấp dẫn nhất, điều tra thị trờng khác có triển vọng IV Xác định hình thức xuất Tuỳ thuộc vào nguồn lực, khả công ty mà công ty lựa chọn phơng thức sau: Xuất gián tiếp Là hình thức công ty xuất thông qua tổ chức độc lập nớc để tiến hành xuất hàng hóa nớc Hình thức thờng đợc doanh nghiệp tham gia vào thị trờng quốc tế áp dụng Ưu điểm doanh nghiệp đầu t nhiều khai thác lực lợng bán hàng; hoạt động xúc tiến khuyếch trơng nớc ngoài, rủi ro đợc hạn chế Nhợc điểm giảm lợi nhuận doanh nghiệp phải chia sẻ với tổ chức tiêu thụ sản phẩm, không liên hệ trực tiếp đợc với nớc nên việc nắm bắt thông tin nớc bị hạn chế XuÊt khÈu trùc tiÕp Trong xuÊt khÈu trùc tiÕp, công ty đảm bảo trách nhiệm chức xuất thông qua tổ chức đặt nớc nớc Phơng thức có lợi thế: Tiếp xúc trực tiếp với thị trờng, kiểm soát đợc sản phẩm, giá Song có hạn chế: cần có đầu t cho tổ chức bán, bị ràng buộc thị trờng nớc Xuất ủy thác Là tổ chức đại diện cho ngời mua nớc c trú nớc ngời xuất hoạt động sở đơn đặt hàng khách hàng nớc Tiền thù lao phía ngời mua trả Thuận lợi nhà sản xuất họ toán đợc nớc, rủi ro tín dụng Nhng hạn chế có kiểm soát mong manh hoạt ®éng cđa trung gian ph©n phèi Xt khÈu theo đơn đặt hàng Nhà xuất phải làm sản phẩm theo quy cách, mẫu mÃ, chất lợng đơn đặt hàng Đối với hình thức xuất thờng có số lợng hàng hóa lớn diễn không thờng xuyên V Xác lập triển khai định marketing - Mix Quyết định sản phẩm xuất - Sản phẩm xuất sản phẩm mà khách hàng hay ngời mua dùng để tiêu dùng, ngời mua công nghiệp nớc nhận đợc quyền sở hữu sản phẩm tiến hành mua bán khuôn khổ pháp luật - Kế hoạch hóa phát triển sản phẩm xuất có cách thức sau: + Bổ sung hay phát triển sản phẩm xuất khẩu: Lấy sản phẩm tiêu thụ nội địa để xuất sang thị trờng nớc thấy sản phẩm thích ứng đợc nhu cầu thị trờng Công ty liên doanh, liên kết mua giấy phép quyền sản phẩm công ty khác để phục vụ cho nhu cầu xuất công ty Tuy nhiên, việc khó khăn luật bảo vệ quyền quốc gia Vì vậy, thực công việc trớc hết phải xem xét đến môi trờng pháp luật Công ty đầu t nghiên cứu sản phẩm + Thay đổi, cải tiến sản phẩm tại: Nhằm thích ứng sản phẩm công ty với nhu cầu thị trờng đồng thời cần phải thay đổi sản phẩm doanh nghiệp để tạo lợi cạnh tranh cách sử dụng phơng pháp sau: Hạt nhân sản phẩm: Hình dáng, chức năng, kích thớc sản phẩm Đóng gói sản phẩm: Thay đổi hình dáng, mẫu mÃ, mầu sắc, bao bì để tạo độc đáo với mục đích hấp dẫn ngời mua Đối với dịch vụ bảo trợ: Nh dịch vụ bảo trợ trớc sau bán hàng + Thải loại sản phẩm: Khi sản phẩm không đợc chấp nhận thị trờng, bị đánh giá yếu kém, không đem lại hiệu kinh doanh cho công ty, lúc công ty cần phải thải loại chúng thay sản phẩm cải tiến - Quyết định chủng loại sản phẩm: Đợc diễn theo hai chiều hớng chiều rộng chiều sâu tức định kinh doanh nhiều loại hàng hóa hay kinh doanh loại hàng hóa với mức chất lợng giống khác Việc công ty kinh doanh nhiều mặt hàng làm thỏa mÃn nhu cầu khách hàng thị trờng nớc ngoài, đồng thời đảm bảo an toàn kinh doanh, giảm bớt đợc rủi ro buôn bán nhng lại đòi hỏi chi phí đầu t lớn nhà kinh doanh phải cân nhắc liên quan chi phí lợi nhuận - Quyết định tiêu chuẩn hàng thích nghi: + Về tiêu chuẩn hàng: