Những đề xuất hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu sản phẩm máy tính của công ty điện tử hà nội sang thị trường cuba

Chơng I Những vấn đề chung marketing xt khÈu 1.1 Kh¸i qu¸t vỊ marketing xt khÈu 1.1.1 Khái niệm marketing xuất Trớc tìm hiểu marketing xuất ta phải nghiên cứu tìm hiĨu vỊ kh¸i niƯm cđa marketing - Theo philipkotler: Marketing qui trình xà hội qua cá nhân hay nhóm thu đợc điều họ cần hay muốn qua việc sáng tạo, đề xuất trao đổi cách tự sản phẩm dịch vụ có giá trị ngời khác -Theo Ray Corey: Marketing bao gồm hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trờng cách sáng tạo có lợi -Các nhà làm công tác marketing việt nam: Marketing chức quản lý công ty tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát nhu cầu, biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực loại hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến tận tay ngừơi tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lỵi nhn cao nhÊt Nh vËy cã rÊt nhiỊu quan điểm marketing , khái niệm làm bật khía cạnh quan trọng marketing sống nói chung đời sống doanh nghiệp nói riêng Qua đó, ta thấy marketing tìm hiểu thị trờng, xác định nhu cầu từ trớc sản xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó, khơi dậy nhu cầu, hớng dẫn nhu cầu, kích thích nuôi dỡng nhu cầu ngày phát triển Marketing bao gồm hai loại marketing nội địa marketing quốc tế Một hình thức marketing quốc tế đợc biểu dới hình thức marketing xuất Định nghĩa marketing quốc tế dựa định nghĩa chung marketing, khác hàng hóa dịch vụ đợc trao đổi vợt qua biên giới trị quốc gia, từ hình thức xuất nhập đến hoạt động liên doanh, công trình chìa khóa trao tay, hợp đồng quản lý, hoạt động công ty đa qc gia… Nh vËy"Marketing qc tÕ lµ viƯc thùc hiƯn hoạt động kinh doanh nhằm định hớng dòng vận động hàng hóa dịch vụ công ty tới tay ngời tiêu dùng ngời mua nhiều quốc gia khác nhằm thu lợi nhuận" Cho dù nguyên lý marketing chung đờc ứng dụng thị trờng nội địa, đồng thời đợc sử dơng marketing qc tÕ, song nÕu hiĨu mét cách đơn rằng: marketing quốc tế kéo dài hoạt động marketing không gian từ quốc gia đến quốc tế thật sai lầm khác biệt lớn marketing quốc tế marketing nội địa hoạt động marketing tiến hành từ hai quốc gia trở lên Do đó, nhà kinh doanh thị trờng quốc tế cần tính đến khác biệt nhiều thị trờng quốc gia thị trêng quèc tÕ Hay nãi c¸ch kh¸c marketing quèc tế phức tạp nhiều Hình 1.1: Sự khác biệt môi trờng marketing quốc tế & môi trờng marketing quốc gia marketing hỗn hợp Giá Sản phẩm Nớc Việt Nam Xúc tiến thơng mại Phân phối Khác Giống Hình vẽ cho ta thấy doanh nghiƯp thiÕt kÕ "marketing-mix" marketing qc tÕ ph¶i tính dến không yếu tố nớc mà quan trọng yếu tố môi trờng thị truờng nớc để tìm điểm tơng đồng khác biệt định marketing mình.sự khác đà dẫn đến khác chất quản trị marketing, hình thành sách marketing việc thực sách đó.Các hoạt động marketing quốc tế thờng bị phụ thuộc vào nhân tố môi trờng vĩ mô , hạn chế, xung đột xảy khác trị, văn hóa, pháp luật níc Mét xu thÕ tÊt u cđa marketing qc tÕ Marketing toàn cầu, tợng quan điểm " Marketing toàn cầu phối hợp, thể hóa, kiểm soát hoạt động marketing nhằm đảm bảo mục đích mục tiêu công ty giành đợc cách đồng thời đan chéo thị trờng nớc ngoài." N hoạt động marketing toàn cầu thể hóa cách cộng hởng nỗ lực marketing quốc tế nớc công ty Đảm bảo mục tiêu chiến lợc công ty đạt đợc đợc trì đan chéo thị trờng nớc ngoài ra, phát triển trì lợi cạnh tranh khác biệt công ty thị trờng nớc Mặt khác, marketing xuất phận yếu marketing quốc tế.Gerald Albaum đà nối rằng:"Phạm vi chủ yếu marketing quốc tế hoạt động xuất nhằm bán sản phẩm thị trờng nớc ngoài, hoạt động nhập nhằm mua sản phẩm từ thị trờng nớc quản trị hoạt động kinh daonh quốc tế" Còn theo Philip Kotler:"Hoạt động marketing quốc tế qui định phơng thức thâm nhập thị trờng cá thể xuất khẩu, liên doanh hay đầu t trực tiếp." Còn Michel R.Czinkota Ilkka A.Ronkainen cho rằng:"Marketing quốc tế từ hoạt động xuất nhập đến hoạt động cấp giấy phép, liên doanh,chi nhánh độc lập, công trình chìa khóa trao tay hợp đồng quản lý." Nh vậy, Marketing xuất mang đầy đủ đặc trng marketing chung song " Sự thành thạo nguyên tắc marketing chung cần thiết nhng cha đủ để đạt thành công marketing xuất khẩu." Marketing xuất đợc hiểu nh sau:"Marketing xuất hoạt động marketing số quốc gia định, ứng dụng vào việc xuất hàng hóa dịch vụ nớc với yêu cầu thích ứng chiến lợc marketing đà áp dụng thị trờng nội địa với môi trờng nhu cầu thị trờng xuất bên ngoài." Do vậy, marketing xuất marketing-mix hàng hóa dịch vụ giành riêng cho khách hàng thị trờng quốc tế với nhiều yêu cầu khác nhau.Nhiệm vụ nhà làm marketing xt khÈu lµ hƯ thèng hãa vµ thi hµnh sách marketing nhằm làm cho công ty thích nghi với môi trờng đạt dợc hoàn thiện Có nhiều điểm tơng đồng dị biệt thị trờng nớc nớc Nhng khái niệm kế hoạch marketing sử dụng thích hợp với nhiều thị trờng,các khái niệm marketing nguyên giá trị Các phạm trù chung , nhân tố môi trờng nh Sự tiếp cận khái quát đến giải pháp chơng trình marketing giống Các hớng hoạt động marketing công ty trạng thái môi trờng vào mục đích Vì vậy, Marketing xuất thực nh dịch chuyển kinh nghiệm quản lý marketing nớc tạo ra, hớng marketing quốc tế đợc coi lựa chọn cho chiến lợc thâm nhập Tóm lại: Marketing xuất tiến trình kế hoạch thực sáng tạo sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, xúc tiến, để đa hàng hóa dịch vụ quốc gia doanh nghiệp thâm nhập vững thị trờng giới , qua thỏa mÃn mục tiêu doanh nghiệp ngoại thơng 1.1.2 Quá trình marketing xuất công ty kinh doanh quốc tế Bản chÊt cđa marketing xt khÈu cịng lµ viƯc xem xÐt cân đối thay đổi yếu tố môi trờng bên sách marketing công ty thị trờng nớc Chính vậy, để đa sách marketing đảm bảo thích ứng khả doanh nghiệp với thị trờng môi trờng doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải đa trình marketing xuấ khẩu, bao gồm vấn đề nh: phân tích hội , xác lập cặp sản phâm-thị trờng xuất khẩu, chiến lợc xuất va chiến lợc marketing tổng quát, tiếp đa chiến lợc marketing xuất hoàn chỉnh nhất,sau thực nỗ lực marketing-mix xuất khẩu, cuối kiểm soát toàn trình Điều đợc thể sơ đồ sau: Hình 1.2 Quá trình marketing xuất Xác định thời Marketing Xuất Xác lập cặp sản phẩm/ thị trờng Xác định chiến l ợc XK chiến l ợc Marketing Chiến lợc Marketing xuất Nỗ lực thực Marketing-mix Kiểm soát * Xác định thời marketing xuất Khi doanh nghiệp kinh doanh thị trờng quốc tế tìm hội nh đa biện pháp phìng ngừa rủi ro nhằm giúp doanh nghiệp đạt đợc lợi nhuận caovà không bị đe dọa từ môi trờng khách quan nh chủ quan mang lại Do vậy, việc phân tích thời marketing xuát khÈu cã ý nghÜa hÕt søc quan träng viÖc hình thành sách marketing hiệu Phân tích hội marketing việc phân tích yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô nh:nhân học, kinh tế, công nghệ, trị, luật pháp, văn hóa, xà hội, .và yếu tố môi tr ờng vi mô nh: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối, ngời cung ứng,có ảnh hởng đến khả lợi nhuận từ thị trờng mang lại Cơ hội marketing xuất lĩnh vực mà công ty thu lời từ Cơ hội liệt kê phân loại theo mức độ hẫp dẫn xác xuất thành công Xác xuất thành công công ty phụ thuộc vào sức mạnh công ty có tơng xứng với yêu cầu then chốt thành công hay không? Công ty có thành tích cao công ty tạo đợc giá trị lớn cho khách hàng trì đợc lâu dài Hình 1.3 Ma trận hội Xác xuất thành công cao thấp Mức độ cao hÊp dÉn thÊp (1): C¬ héi tót công ty nên có kế hoạch theo đuổi (2) (3): Những hội công ty nên theo dõi xem xét (4): Cơ hội nhỏ nên không cần xem xét Trong doanh nghiệp kinh doanh quốc tế nghiên cứu thời tập trung vào khía cạnh nh phát triển nhanh đoạn thị trờng yếu, yếu đối thủ cạnh tranh, chi phí cho kênh phân phối giảm,thế mạnh đội ngũ làm công tác XK quan trọng thay đổi luật lệ sách có lợi cho hoạt động xuất Khi xác định dợc thời doanh nghiệp phải phòng ngừa đợc hiểm họa Hiểm họa thị hiếu ngời tiêu dung đà chuyển sang mặt hàng khác, đối thủ cạnh tranh míi xt hiƯn, sù suy tho¸i nỊn kinh tÕ cđa níc nhËp khÈu lµ hiĨm häa lín nhÊt * Xác lập cặp sản phẩm- thị trờng xuất Có nghĩa xuất sản phẩm sang thị trờng nớc ngoài, DN phải xem xét sản phẩm phù hợp với thị trờng Tức ngời làm marketing xuất phải tính đến yếu tè m«i trêng kinh doanh quèc tÕ marketing xuÊt Trong đó, yếu tố luật pháp , trị văn hóa có tác động sâu sắc đến việc xác lập Đặc biệt môi trờng văn hóa Cho dù giới ngày nh nhỏ bé tiến truyền tin vận tải song thói quen, tập tục xà hội, mô hình ứng xử ngời, chân giá trị dân tộc đợc trì có thay đổi.Không đánh giá đúng, không hiểu hết môi trớng văn hóa sản phẩm không thích ứng với thị trờng định thâm nhập , điều gây thiệt hại vô lớn cho doanh nghiệp * Xác định chiến lợc xuất chiến lợc marketing Sau đà phân tich đợc hội xuất tìm đợc sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trờng nhà làm Marketing XK xây dựng nên chiến lợc XK sản phẩm vào thị trờng đó,với biện pháp marketing hữu hiệu nhằm đạt đợc hiệu cao * Chiến lợc marketing XK Phải đa đợc phơng pháp khắc phục khó khăn, tránh đợc hiểm họa, tận dụng khai thác đợc mạnh công ty Bao gồm: Phân tích SWOT, hoạch định chiến lợc marketing, xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu, cuối tổ chức thực kiểm tra toàn chiến lợc * Nỗ lực marketing -mix xuất Marketing-mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trờng mục tiêu Trong marketing-mix có yếu tố gọi 4P, bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến * Kiểm soát Trong trình Marketing xuất có nhiều yếu tố phát sinh để chiến lợc marketing xuất đạy đợc hiệu quả, với mục tiêu công ty đà định buộc nhà làm marketing phải kiểm soát đợc toàn trình thực 1.2 Chính sách marketing xuất 1.2.1 Kh¸i qu¸t vỊ chÝnh s¸ch marketing xt khÈu ChÝnh sách Marketing xuất đợc hiểu định hớng, nguyên tắc, qui định vá giải pháp nhằm tạo lập, trì phát triển trao đổi thơng mại có lợi với tập khách hàng nợc mà công ty muốn hớng tới mục tiêu kinh doanh quốc tế Chính sách marketing xuất đợc sử dụng khoảng thời gian định, thay đổi sau với thị trờng khác 1.2.2 Nội dung sách marketing xuất công ty kinh doanh quốc tế 1.2.2.1 Chính sách nghiên cứu môi trờng thị trờng quốc tế a Chính sách nghiên cứu môi trờng Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu yếu tố môi trờng kinh doanh quốc tế có tầm quan trọng đặc biệt, ảnh hởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing xuất doanh nghiệp Môi trờng kinh tế định hấp dẫn thị trờng thông qua số nh: dân số, mức thu nhập dân c cấu kinh tế quốc gia Môi trờng pháp luật trị thờng mang lại nhiều rủi ro kinh doanh Nghiên cứu kỹ hiểu biết môi trờng trị luật pháp hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an toàn, bảo vệ tạo hội cho xuất Môi trờng văn hóa có ảnh hởng đặc biệt đến hoạt động marketing thị trờng xuất Nắm bắt đợc sắc thái văn hóa khác dân tộc nắm bắt đợc hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, thói quen tiêu dùng nuớc.Từ đó, đề chiến lợc, sách marketing phù hợp với thị trờng, hay đoạn thị trờng nớc Trong môi trờng kinh doanh quốc tế cạnh tranh gay gắt, hầu hết thành công giao dịch xuất nghiên cứu đánh giá môi trờng, thị trờng nớc Đánh giá không yếu tố môi trờng kinh doanh quốc tế gây nên thua lỗ đáng tiếc.Qua đó, nghiên cứu yếu tố môi trờng kinh doanh quốc tế vô quan trọng kinh doanh xuất Khác với marketing nội địa, marketing xuất đợc tiến hành thị trờng lạ, luật lệ, qui định luật pháp, hệ thống thuế, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng không giống thị trờng nội địa Thành công hay thất bại chuyến giao dịch phụ thuộc vào việc am hiểu yếu tố môi trờng Do nhà làm marketing xuất cần đầu t thích đáng vào việc nghiên cứu yếu tố cđa m«i trêng marketing qc tÕ Cã rÊt nhiỊu u tố môi trờng tác động đến hoạt kinh doanh xuất nh môi trờng kinh tế, tài chính; môi trờng trị; môi trờng pháp luật; môi trờng văn hóa, xà hội; môi trờng địa lý;môi trờng khoa học công nghệ.Và doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập phải tiến hành nghiên cứu yếu tố tác động thị trờng nớc nhà thị trờng nớc chủ nhà b Chính sách nghiên cứu thị trờng Tác dụng việc nghiên cứu thị trờng xuất là: - Đánh giá ớc tính đợc cầu nhằm lựa chọn thị trờng xuất định vị sản phẩm - Giúp doanh nghiệp xác định đợc đoạn thị trờng đoạn thị trờng thích hợp - Giúp đánh giá đợc mặt mạnh, mặt yếu phơng thức thâm nhập thị trờng - Rất có ích việc lập kế hoạch thực hoạt động marketing xuất khẩu, cụ thể nh dịnh giá, quảng cáo, hay hoạt động phân phối -Xem xét chiến lợc đề công ty nen theo tiêu chuẩn hóa hay đặc định theo nhu cầu cụ thể thị trờng riêng biệt Tóm lại, nghiên cứu thị trờng marketing xuất chìa khóa thành công kinh doanh xuất nhập Mặt khác, thị trờng nớc cách xa mặt địa lý mà kể mặt thông tin Thông tin thị trờng, khách hàng, hệ thống phân phối, hình thái cạnh tranhlà phần quan trọng để kinh doanh thị tr ờng nớc Vì vậy, nghiên cứu thị trờng điều tất yếu đợc đặt lên hàng đầu Có nghiên cứu tốt thị trờng biết sản phẩm có đáp ứng tồn thị trờng đà thâm nhập thâm nhập hay không Biết nhu cầu, thị hiếu ngời tiêu dùng, yêu cầu đòi hỏi họvề chất lợng sản phẩm, nhÃn hiệu, bao bì, mẫu mÃBiết đợc đối thủ cạnh tranh khả cạnh tranh doanh nghiệp Do vậy, việc nghiên cứu dự báo thị trờng quan trọng cần thiết, công ty càn đánh giá đợc qui mô tầm cỡ thị trờng, đặc trng cầu, nhu cầu ngời tiêu dùng thị trờng đó, kênh thơng mại nh khác biệt văn hóa,xà hội, trị, điều kiện tự nhiên,khí hậu ảnh h ởng đến công việc kinh doanh mình.Đồng thời, đánh giá đợc tình hình cạnh tranh tơng lai,cải tiến xây dựng chất lợng, sản lợng sản phẩmphù hợp thị hiếu tiêu dùng nội dung cần thiết Quá trình nghiên cứu thị trờng đợc thể qua bớc: - Hình thành vấn đề cần nghiên cứu Đây bớc cốt lõi quan trọng nhát trinh nghiên cứu thị trờng Cần phải hiểu đợc cội nguồn gốc rễ vấn đề quản lý, biến thành vấn đề cần nghiên cứu, thông tin cần thu thập để giải vấn đề - Phơng pháp nghiên cứu Sử dụng phơng pháp nghiên cứu phụ thuộc vào chất vấn đề cần nghiên cứu mức độ hiểu biết ngời làm công tác nghiên cứu Có hai phơng pháp đợc sử dụng phổ biến phơng pháp nghiên cứu thực nghiệm phơng pháp nghiên cứu phi thực nghiệm.Trong phơng pháp thực nghiệm cần có tác động ngời làm công tác nghiên cứu cách khống chế biến số không liên quan điều khiển biến số lại - Kỹ thuật thu thËp d÷ liƯu Cã hai kü tht thu thËp chđ yếu thông qua giao tiếp thông qua quan s¸t - LÊy mÉu Trong qu¸ trinh lÊy mÉu, c¸c nhà nghiên cứu cần làm rõ vấn đề: + Mẫu đợc chọn từ đâu + Quá trình chọn mấu +Quy mô mẫu - Thu thập liệu Thu thập d÷ liƯu dï b»ng kü tht giao tiÕp hay kü thuật quan sát phải sử dụng đến ngời , làm nảy sinh vấn đề phải quản lý ngời Công ty tự làm công tác thu thập (nếu có khả năng) mua liệu từ tổ chức chuyên thu thập bán liệu Do trình độ thu thập liệu công ty thấp kém, chuyên môn, không am hiểu thị trờngthì việc mua liệu bên kinh tế có hiệu - Phân tích xử lý liệu Khi thu thập xong, liệu cần đợc kiểm tra, hiệu đính,mà hóa, phân tích xử lý trớc đa vào sử dụng - Báo cáo kết nghiên cứu Mọi vấn đề nghiên cứu cần đợc báo cáo rút kết luận Một báo cáo nghiên cứu marketing cần cung cấp đầy đủ thông tin ngời đọc cần, dùng ngôn ngữ dễ hiểu với nội dung đà đợc sàng lọc lựa chọn