Một số giải pháp phát triển thị trường nội địa của công ty cổ phần nước khoáng cúc phương

Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hànghoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổchức và

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, xu hướng tiêudùng của khách hàng cũng thay đổi theo hướng tiến tới sử dụng nhữnghàng hoá đòi hỏi chất lượng cao và thoả mãn nhu cầu của con người từ ănngon, mặc đẹp, uống sạch….Thì nước uống rất quan trọng đối với cuộcsống của con người Vì vậy mặt hàng nước uống tinh khiết ngày càng pháttriển “Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương” là một Công ty chuyênsản xuất và kinh doanh nước uống, đã tìm được chỗ đứng vững chắc trênthị trường Việt Nam cũng như tạo được niềm tin vững chắc trong lòng củakhách hàng tiêu dùng Việt Nam

Với Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương chất lượng là cuộcsống của mọi người, là sự tồn tại có ý nghĩa lâu dài của tổ chức Giám đốcCông ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương cam kết cùng với mọi thànhviên của Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương nỗ lực tối đa trongmọi hoạt động trong hệ thống chất lượng để cung cấp cho xã hội sản phẩmnước khoáng thiên nhiên chất lượng cao, an toàn tuyệt đối từ nguồn nước

khoáng ngàn năm quý hiếm với dịch vụ tốt nhất Sự hài lòng của khách hàng là niềm hạnh phúc, là tài sản vô giá của chúng tôi.

Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc

Phương em xin được chọn đề tài “Một số giải pháp phát triển thị trường

nội địa của Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương ”

Đề tài của em ngoài phần mở đầu và phần kết luận thì bao gồm các chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường nội địa

Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển thị trườngnội địa của Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thị trường nội địa của Công ty cổ phầnNước Khoáng Cúc Phương

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của Cô ThS Ngô Thị MỹHạnh - Giảng viên Khoa Thương mại Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân HàNội và Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương đã giúp đỡ em hoàn thànhbài chuyên đề tốt nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

I Thị trường, thị trường nội địa

1 Khái niệm thị trường

Trong nền kinh tế thị trường các chủ thể kinh tế có thể chia làm hainhóm lớn theo chức năng: người mua và người bán Người mua bao gồmngười tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ và các hãng mua nguyên vật liệu,máy móc, thiết bị, thuê lao động…để sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ Ngườibán gồm các hãng bán hàng hoá và dịch vụ, các chủ sở hữu cung ứng đấtđai, vốn, tư bản và công nhân cung ứng sức lao động Những người mua vàngười bán tác động qua lại lẫn nhau và thị trường được hình thành

Thị trường là tập hợp các thoả thuận, mà thông qua đó, người mua vàngười bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ

2 Khái niệm về thị trường nội địa

Có nhiều cách tiếp cận về khái niệm thị trường theo các góc độ khácnhau Định nghĩ về thị trường nội địa được định nghĩa như sau:

Thị trường là tập hợp các thoả thuận, mà thông qua đó, người mua vàngười bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong phạm vilãnh thổ quốc gia

3 Các đặc điểm của thị trường nội địa

3.1 Các đặc điểm vi mô

a) Các yếu tố về lực lượng bên trong của doanh nghiệp

Đó là những nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách

và định hướng phát triển do Ban lãnh đạo Công ty vạch ra Tình hình tài

chính, máy móc thiết bị của Công ty Các nguồn lực sản xuất như lao động,vốn….

b) Những người cung ứng

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảocung ứng các yếu tố cần thiết cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh để sảnxuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định Bất kỳ một sự biến động nào từ phíanhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ ảnh hưởng tớiđến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Nguồn lực khan hiếm, giá

cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hànghoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừngsản xuất

c) Các trung gian Marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhângiúp cho Công ty tổ chức tốt hơn việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụcủa mình tới người tiêu dùng cuối cùng

Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóngvai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc làthực hiện công việc bán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ,đại lý phân phối độc quyền, các Công ty kho vận……

d) Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tốquyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàngtạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Kháchhàng sẽ bao gồm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa cácnhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi Nhu cầu và sự biến đổi nhucầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biếnđổi của nó lại ảnh hưởng đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp

Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng Hiện naydoanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng sau

Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hànghoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổchức và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biếnthêm hoặc để sử dụng vào quá trình sản xuất khác

Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và các cá nhân muahàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời

Thị trường các cơ quan và Tổ chức của Đảng và Nhà Nước: muahàng hoá và dịch vụ mua mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạtđộng công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang cónhu cầu sử dụng

đ) Đối thủ cạnh tranh

Các Công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khácnhau.Có 4 cấp độ cạnh tranh như sau:

Cạnh tranh mong muốn: tức là với cùng một lượng thu nhập người ta

có thể dùng vào các mục đích khác nhau Khi nghiên cứu đối thủ cạnhtranh mong muốn, điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêudùng và do đó cách thức người ta phân bổ thu nhập cho người tiêu dùng

Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau: để cùng thoả mãn mộtnhu cầu mong muốn Mong muốn về nước uống có thể gây ra sự cạnh tranhgiữa các hãng sản xuất nước uống tinh khiết, các hãng sản xuất nước ngọt,hãng sản xuất bia….Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh này, doanh nghiệpcần phải biết thị trường có thái độ như thế nào đối với các loại sản phẩmkhác nhau và quan niệm của họ và giá trị tiêu dùng mỗi loại

Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: ví dụ như trong cùng mộtCông ty sản xuất Nước Khoáng thì có thể sản xuất nhiều loại Nước Khoángnhư: Nước Khoáng Có Ga và Nước Khoáng Tinh Khiết ……Khi quan tâmđến đối thủ cạnh tranh này, các nhà quản trị Marketing phải biết thị hiếucủa từng thị trường đối với các dạng sản phẩm khác nhau

Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: khi nghiên cứu cạnh tranh giữa cácnhãn hiệu cần phải biết sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và cácCông ty tương ứng.

e) Công chúng trực tiếp

Đó là một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc cóthể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu củadoanh nghiệp Có ba loại công chúng trực tiếp

Công chúng tích cực: là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện

a) Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người nhưquy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết……Môi trường nhânkhẩu học ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, bởi vì nó bao hàm con người vàcon người tạo ra thị trường cho doanh nghiệp

b) Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tếchung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nêntính hấp dẫn của thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trườnghàng hoá khác nhau

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua

và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng

Ở Việt Nam vẫn tiếp tục duy trì một bộ phận không nhỏ tầng lớp dân

cư có thu nhập thấp, do đó đòi hỏi chất lượng hàng hoá dịch vụ chưa cao,

đặc biệt dân cư nông thôn Cho nên nông thôn cơ cấu chi tiêu và mua sắmcàng khác so với Thành Phố

c) Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnhhưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất-kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketingtrên thị trường

d) Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Môi trường công nghệ - kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác độngảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường

đ) Môi trường chính trị

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnhđến các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị baogồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách củaNhà Nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổchức chính trị - xã hội

e) Môi trường văn hoá

Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềmtin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người

cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể Văn hoá là vấn đề khó nhận ra

và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại khắp nơi, và tác động thường xuyên tớikinh doanh của doanh nghiệp và các quyết định MarKeting của nó Đôi khi

nó trở thành hàng rào “gai góc” đối với các nhà hoạt động Marketing

4 Các nhân tố cấu thành của thị trường nội địa

4.1 Thị trường người tiêu dùng

4.1.1.Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng

4.1.1.1.Khái quát về thị trường người tiêu dùng

a) Khái niệm

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm vàdịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.Họ là người tiêudùng cuối cùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Theo các nhà kinh tếhọc, việc tiêu dùng của họ một mặt, được xem như là việc sử dụng hoặchuỷ bỏ một tài sản kinh tế mặt khác cũng là một cách họ tự thể hiện mình.Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhómngười

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ giađình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụcho mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân

b) Đặc điểm cơ bản của thị trường người tiêu dùng

Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi,giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá,… do đó tạo nên sự phong phú và đadạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hànghoá, dịch vụ

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoahọc

kỹ thuật, ước muốn,sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của ngườitiêu dùng, cơ cấu chi tiêu … cũng không ngừng biến đổi

4.1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

a) Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngườitiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: Điều tra,mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoảmãn nhu cầu của họ

b) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan

hệ giữa ba yếu tố: các kích thích “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáplại các kích thích của người tiêu dùng

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài ngườitiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như: giá bán,những cách thức phân phối, các hoạt động xúc tiến, môi trường xã hội,cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội,…

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của conngười và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích

và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận Hộpđen ý thức được chia làm hai phần: đặc tính của người tiêu dùng và quátrình quyết định mua của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứngngười tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

4.1.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

a) Những nhân tố thuộc về văn hoá

Các nhân tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêudùng Chính văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên củacon người thành ước muốn – cái mà người tiêu dùng cố gắng thoả mãn khimua sắm và tiêu dùng hàng hoá dịch vụ

Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưathích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất

Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thểchế nào là chuẩn mực ? Người cùng một nền văn hoá được giao tiếp bằngngôn ngữ, cử chỉ ra sao ? Nền văn hoá xác định những gì là bình thườngđược cộng đồng chấp nhận, những gì là cấm kị, bị dư luận nên án…

Văn hoá có tính hệ thống: với mỗi cá nhân văn hoá được hấp thụngay từ thời khắc đầu tiên của cuộc sống con người và đeo bám họ suốt

cuộc đời Với xã hội văn hoá được giữ gìn truyền bá từ thế hệ này sang thế

hệ khác…

Sự hội nhập văn hoá: Quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hoákhác để làm phong phú thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quátrình đó, khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hộinhập văn hoá ”

Sự biến đổi văn hoá: Sự biến đổi văn hoá chính là cách thức tồn tạicủa một nền văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tựnhiên và xã hội Quá trình đó có thể do sự biến đổi nội tại hoặc sự biến đổibắt nguồn từ bên ngoài

Tất cả những đặc điểm đó của văn hoá ảnh hưởng rất lớn tới hành vicủa người tiêu dùng

b) Những nhân tố mang tính xã hội

- Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phânchia tương đối đồng nhất và ổn định trong mội xã hội, được sắp xếp theothứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợiích và cách ứng xử giống nhau

- Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu)

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một

sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó

Nhóm tham khảo gồm:

+ Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp – PhilipKotler) bao gồm : gia đình, láng giềng, đồng nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếpđến thái độ hay hành vi của những thành viên trong nhóm

+ Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệphội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhómvui chơi giải trí Các nhóm này ra đời dựa trên từ sự tương hợp về tâm lý,

nhu cầu, sở thích…vì vậy nên hành vi của mỗi cá nhân luôn chịu ảnhhưởng của các thành viên khác trong nhóm

- Vai trò địa vị của cá nhân

Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnhhưởng tới những người xung quanh Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởngtới quyết định mua của họ Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sựkính trọng của xã hội, phù hợp với vai trò đó Người tiêu dùng thường dành

sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hộicủa họ, đặc biệt là những vai trò địa vị theo họ là quan trọng nhất

c) Các nhân tố thuộc về bản thân

Các quyết định mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng luôn chịuảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như: tuổi tác,nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách sống và những quanniệm về chính bản thân mình Vì không thể phủ nhận một điều hiển nhiên

là họ mua hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân

d) Những nhân tố thuộc về tâm lý

Hành vi chọn mua hàng của con người chịu ảnh hưởng rất lớn củabốn yếu tố cơ bản thuộc về tâm lý: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ

4.1.2 Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức

4.1.2.1 Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất

a) Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất

- Khái niệm thị trường của doanh nghiệp sản xuất

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và

tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứngcho những người khác để kiếm lời

nghiệp sản xuất)

+ Quy mô thị trường: Thị trường tư liệu sản xuất có quy mô, danhmục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều thị trường hàngtiêu dùng bởi vì, để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, xã hội

đã phải thực hiện cả một chuỗi những giai đoạn sản xuất, phân phối và thựchiện một khối lượng giao dịch khổng lồ để mua – bán vô số các chủng loạihàng hoá và dịch vụ khác nhau

+ Đặc tính của cầu: Cầu của thị trường hàng TLSX (Tư liệu sảnxuất) mang tính chất thứ phát hay phái sinh, Cầu hàng TLSX co giãn rấtthấp về giá, Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ lớn hơnnhiều so với cầu hàng tiêu dùng, Thị trường các DNSX có tính chất tậptrung theo vùng địa lý

+ Kết cấu thị trường: trên thị trường TLSX, người mua có số lượng

ít, song, khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn Thậm chí cómột số thị trường, chỉ có một vài khách hàng, chi phối toàn bộ hoạt độngmua và bán

+ Những người mua sắm hàng TLSX: Hoạt động mua sắm hàngTLSX thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm có tínhchất chuyên nghiệp

b) Hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp

- Mô hình về hành vi mua hàng TLSX

- Các dạng chính của việc mua sắm hàng TLSX

 Mua hàng lặp lại không có sự thay đổi (mua theo thông lệ)

- Những người tham gia vào quá trình mua: Người sử dụng, ngườiảnh hưởng, người quyết định, người mua

- Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng: Trong quá trìnhthông qua quyết định mua, người mua TLSX chịu ảnh hưởng của rất nhiều

yếu tố như: Môi trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân tham gia vàotrung tâm mua, cá nhân người mua.

- Các bước của tiến trình mua

8 Xem xét hiệu quả các quyết định

4.1.2.2 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại

a )Thị trường các TCTM (Tổ chức thương mại) và các đặc tính cơbản

Thị trường các TCTM bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức muahàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời Nói một cách

cụ thể hơn chính là những người bán buôn (bán sỉ) và bán lẻ các loại hàng

và dịch vụ

Thị trường người mua là các TCTM có những đặc trưng cơ bản sau:Đảm nhận khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn, các TCTM phân tán hơncác DNSX, nhưng tập trung hơn những người tiêu dùng cá nhân, mục đíchmua mà các TCTM theo đuổi là bán lại để kiếm lời Danh mục và chủngloại hàng hoá họ mua sắm rất phong phú và đa dạng

b) Một số đặc trưng trong hành vi mua của các TCTM

- Với những mặt hàng thông thường, TCTM căn cứ vào lượng hàngtồn kho để thực hiện đơn đặt hàng tiếp theo

- TCTM luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà họđạt được làm căn cứ thoả thuận với người cung ứng về giá cả

- Ngoài yếu tố giá cả TCTM còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để raquyết định lựa chọn người cung cấp.

- Xu thế phổ biến hiện nay, năng lực kinh doanh người bán hàngngày càng được hoàn thiện Sản phẩm của nhiều người cung ứng đã đemnhãn hiệu của những TCTM, chịu sự chi phối của họ

4.1.2.3 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước.

Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của Chínhphủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết đểthực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền

a) Người tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức Nhà nước Người thực hiện việc mua là các cấp tổ chức Nhà nước từ Trungương đến địa phương đảm nhiệm các chức năng xã hội giao phó cho họ

b) Các quyết định mua của người mua là các tổ chức Nhà nước

Khi mua sắm hàng hoá và dịch vụ, mỗi tổ chức Nhà nước cần phảithông qua hàng loạt các quyết định: mua các loại hàng hoá, dịch vụ nào?Trong mỗi loại số lượng mua là bao nhiêu? Mua của nhà cung ứng nào?Chi phí mua sắm là bao nhiêu? Cần yêu cầu dịch vụ nào sau khi mua sắm?

c) Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của các tổ chức Nhà nướcNhững nhân tố đó là: Môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân, cánhân những người tham gia tiến trình mua

d) Cách thực hiện quyết định mua của các tổ chức Nhà nước

Có hai phương thức mua mà các tổ chức Nhà nước thường áp dụng:đấu thầu công khai và hợp đồng dựa vào thương lượng

Bất kì một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng đều làm ảnhhưởng tới hoạt động của Công ty Đối với ngành sản xuất nước uống tinhkhiết của nước ta các nhà cung ứng nguyên vật liệu chủ yếu là trong nước.Các nhà cung ứng trong nước còn ít và chất lượng chưa đáp ứng được yêucầu để sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao

II Các hoạt động phát triển thị trường nội địa

1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

1.1 Đo lường và dự báo cầu thị trường

1.1.1 Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu

a ) Tổng cầu thị trường

Định nghĩa tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sảnphẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhấtđịnh, trong một thời gian nhất định với môi trường Marketing nhất định vàmột chương trình Marketing nhất định

Tiềm năng thị trường và dự báo thị trường

Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chiphí Marketing tiến tới vô hạn, trong một môi trường Marketing nhất định,

Dự báo cầu thị trường cho biết mức thị trường tương ứng với mộtmức chi phí Marketing dự kiến của ngành trong một môi trường Marketingnhất định

b) Cầu của doanh nghiệp

Định nghĩa cầu của doanh nghiệp: Cầu của doanh nghiệp là phần cầucủa thị trường thuộc về doanh nghiệp

Công thức tính :

Qi = Si.Q

Trong đó: Qi - Cầu của doanh nghiệp i

Si - Thị phần của doanh nghiệp i

Dự báo cầu của doanh nghiệp (hay dự báo mức tiêu thụ dự kiến): Dựbáo nhu cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụcủa mình căn cứ vào kế hoạch Marketing đã chọn và môi trường Marketingđược giả định

1.1.2 Ước tính cầu hiện tại

a) Ước tính tổng nhu cầu thị trường

Công thức:

Q = n.q.pTrong đó:

Q - Tổng nhu cầu thị trường trong một năm

n - Số lượng người mua đối với một loại sản phẩm - thị trường nhấtđịnh với những giả thiết nhất định

q – Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm

p – Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

b) Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

Có hai phương pháp chủ yếu để ước tính tổng nhu cầu thị trường khuvực: Phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố

Phương pháp xây dựng thị trường: Đây là phương pháp được ápdụng chủ yếu đối với các nhà cung cấp TLSX để dự báo tiềm năng thịtrường của khu vực Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện được tất cảnhững người mua tiềm ẩn ở từng khu vực thị trường và ước tính khả năngmua của họ

Phương pháp chỉ số đa yếu tố: Phương pháp này được sử dụng chủyếu ở các Công ty cung ứng hàng tiêu dùng Theo phương pháp này, phảixác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khuvực và kết hợp chúng thành một chương trình đa biến: mỗi biến kèm theomột trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố (biến số) đó tới mứctiêu thụ của thị trường khu vực.

* Ước tính mức tiêu thụ ngành

Ước tính được mức tiêu thụ thực tế của toàn ngành giúp cho Công typhát hiện được đối thủ cạnh tranh và mức tiêu thụ của họ: và bằng cách sosánh mức tiêu thụ của mình với toàn ngành, Công ty có thể đánh giá đượcthực trạng kinh doanh của mình và xu thế mà họ phải đối mặt trên thịtrường

1.1.3 Ước tính cầu tương lai

Dự báo cầu trong tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch kinhdoanh dài hạn, tính lượng mức tiêu thụ cho thị trường mục tiêu

Dự báo trong Công ty thường sử dụng quy trình ba giai đoạn: Dựbáo vĩ mô, dự báo mức tiêu thụ ngành và dự báo mức tiêu thụ của Công ty

Dự báo vĩ mô được thực hiện dựa trên các dự đoán về tình trạnglạm phát, tình trạng thất nghiệp, lãi suất, cán cân thanh toán, GDP…

Dự báo mức tiêu thụ ngành: từ các số liệu vĩ mô sẽ được sử dụngcùng với các dữ kiện gắn với môi trường ngành Sau đó, Công ty sẽ suy ramức tiêu thụ của mình dựa vào thị phần mục tiêu mà Công ty theo đuổi

Để dự báo được cầu tương lai các Công ty có thể sử dụng cácphương pháp:

Thăm dò ý định người mua: Bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xácsuất mua, tình cảm và mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng, Công ty cóthể đoán được mức tiêu thụ của khách hàng trong tương lai

Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: Công ty có thể yêu cầu cácđại diện bán hàng ước tính xem những khách hàng hiện có và tương lai sẽmua bao nhiêu sản phẩm của Công ty theo từng chủng loại thuộc phạm viphân phối của các đại diện bán hàng.

Các phương pháp khác

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1 Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu

a) Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những khâu quan trọngnhất và không thể thiếu trong tiến trình hoạch định các kế hoạch hay chiếnlược phát triển của Công ty vì những lý do sau:

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàngvới rất nhiều nhu cầu khác nhau, đặc tính mua hàng khác nhau Sẽ không

có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được

Các Công ty phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thịtrường Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh trong việcthoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường

Vì vậy để kinh doanh có hiệu quả Công ty phải tìm cho mình nhữngđoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn củakhách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường đóchính là thị trường mục tiêu

1.2.2 Phân đoạn thị trường

a) Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thànhcác nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và cácđặc tính hay hành vi

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng)như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing

b) Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng màdoanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ,đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chicho những nỗ lực của Công ty

c) Các cơ sở để phân đoạn thị trường

Các cơ sở chính dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

 Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý

Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý, thị trường tổng thể sẽđược chia cắt theo địa dư, vùng khí hậu … Các đoạn thị trường đặc trưngtương ứng với các tiêu thức thuộc cơ sở này là: thị trường quốc gia, vùng,miền, tỉnh, …

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàngthành các nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ vănhoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân…

Phân đoạn thị trường theo tiêu chí cơ sở này là chia thị trường thànhcác nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ

Theo hành vi thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành cácnhóm đông nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sựtrung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng …

1.2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanhnghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt

được mục tiêu kinh doanh của mình Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu,doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thịtrường nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn

Để xác định được các đoạn thị trường phù hợp cần thực hiện hainhóm công việc sau:

a) Đánh giá các đoạn thị trường

Mục đích là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việcthực hiện mục tiêu của Công ty

Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn sau:

Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để

bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trongtương lai của Công ty Vì vậy việc xác định đúng đắn quy mô và khả năngtăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mụctiêu

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

Ngành sản xuất Nước uống tinh khiết ở thị trường nội địa hiện nay

có rất nhiều Công ty hoạt động sản xuất- kinh doanh Mỗi Công ty trong đókhông phải là người bán duy nhất trên thị trường, họ thường xuyên phải đốiphó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng Một đoạn thịtrường không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt

Maichael Porter đã đưa ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyếtđịnh mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trường

Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Sức ép từ phía khách hàng

Sơ đồ 1: Mô hình năm năng lực lượng cạnh tranh

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành

Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiềuđối thủ cạnh tranh trong ngành cùng hoạt động

+ Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Một đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuậncao, có sức hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc Sự xuấthiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áplực cạnh tranh và áp lực phân chia thị phần Vì vậy, doanh thu và lợi nhuậncủa doanh nghiệp hiện có giảm mạnh Khả năng gia nhập của các đối thủtiềm ẩn phụ thuộc vào rào cản của sự gia nhập vào một đoạn thị trường nhưlà: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành, mức độtrung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có, tính khác biệt củasản phẩm, đòi chi phí đầu tư cơ bản và sự hấp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thịtrường hứa hẹn

+ Đe doạ của các sản phẩm thay thế

Đe doạ của hàngthay thếSức ép từ phía

nhà cung cấp

Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thaythế thực hiện hoặc tiềm ẩn Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá

cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống

+ Đe doạ về quyền thương lượng của khách hàng

Một đoạn thị trường mà quyền lực thị trường của khách hàng lớn, thìđoạn thị trường đó được coi là kem hấp dẫn Khi khách hàng có quyền lựcthị trường cao họ sẽ ép giá ở mức thấp, đòi hỏi chất lượng hàng hoá caohơn, số lượng dịch vụ nhiều hơn… khiến chi phí cho hoạt động kinh doanhnhiều hơn, khả năng sinh lời thấp và giảm dần

Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Một đoạn thị trường hấp dẫn có thể bị loại bỏ do chúng không ănkhớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp Nếu các doanhnghiệp cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của đoạn thị trường vượt quá khảnăng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán,không tập trung cho các mục tiêu chiến lược

b) Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Khái niệm đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùngnhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồngthời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so vớiđối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trườngmục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyếtđịnh lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình

1.3 Định vị thị trường

1.3.1 Định vị thị trường

Khái niệm

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanhnghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm tríkhách hàng mục tiêu.

Định vị thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quyết địnhkhuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nàodành cho khách hàng mục tiêu

1.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

a) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm tríkhách hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí của khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức

và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanhnghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệmkhách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó

b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trườngmục tiêu

Hình ảnh khắc hoạ trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thânsản phẩm và hoạt động Marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn dotương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc củamột chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hìnhảnh mà còn phải lựa chọn hình ảnh có vị thế trên thị trường mục tiêu

c) Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu

Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạtnhững điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩmcủa doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh

d) Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Những điểm khác biệt được lựa chọn, được khuyếch trương phảigắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm và hoạt động cung ứngcủa doanh nghiệp…

1.3.3 Các bước của tiến trình định vị

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trườngmục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing

Bước 2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thịtrường mục tiêu

Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanhnghiệp trên bản đồ định vị

Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiếnlược định vị đã chọn

2 Các hoạt động phân phối sản phẩm

2.1 Bản chất và tầm quan trọng của các kênh phân phối

a) Định nghĩa về kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhânđộc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từngười sản xuất tới người tiêu dùng

Trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùngcuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối Một số loạitrung gian thương mại :

Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho

các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

Nhà bán lẻ : Là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực

tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hành động

hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất

b) Vai trò của trung gian thương mại – thành viên kênh

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhàsản xuất đến người tiêu dùng Vai trò chính của các trung gian thương mại

là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Nhờ có mạnglưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địađiểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng hànghoá dịch vụ.

c) Chức năng của các thành viên của kênh phân phối

Nghiên cứu thị trường : Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lậpchiến lược phân phối

Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo vàtruyền bá những thông tin về hàng hoá

Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợitrong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phốikhác

Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá

Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ vớinhững người mua tiềm năng

Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêucầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công viêc của nhà sảnxuất

Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trongthanh toán

San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

2.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và bề rộng củakênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối được

xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Dưới đây là cáckênh phân phối được cấu trúc theo chiều dài

Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân+ Kênh A là kênh trực tiếp: Nhà SX  Người TD

+ Kênh B là kênh 1 cấp: Nhà SX  Nhà bán lẻ  Người TD

+ Kênh C là kênh 2 cấp: Nhà SX  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ Người TD

+ Kênh D là kênh 3 cấp: Nhà SX  Đại lý  Nhà bán buôn  Nhàbán lẻ  Người TD

Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

+ Kênh A là kênh trưc tiếp: Nhà SX  Người SDCN

+ Kênh B: Nhà SX  Người PPCN  Người SDCN

+ Kênh C: Nhà SX  Đại lý  Người SDCN

+ Kênh D: Nhà SX  Đại lý  Người PPCN  Người SDCN

Bề rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyếtđịnh số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Có 3phương thức phân phối: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phốiduy nhất (đặc quyền)

+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trunggian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối

+ Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi,trên một khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua trung gian thươngmại duy nhất

+ Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duynhất nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thươngmại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phânphối

2.2.2 Tổ chức và hoạt động của kênh

a) Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh

Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất vàthương mại khác nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong kênh đều dựavào các thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thànhcông của các thành viên kênh khác Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng vàchuyên thực hiện một hoặc một số chức năng Kênh sẽ hiệu quả nhất khitừng thành viên được giao những nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất.

b) Kênh phân phối truyền thống

Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợpngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quantâm tới hoạt động của cả kênh Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻocác nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tíchcực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập Cácthành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứkhông phải mục tiêu chung của cả kênh Các thành viên trong kênh thườngquan tâm đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với nhữngthành viên kế cận trong kênh Việc hợp tác để đạt được những mục tiêuchung của kênh đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng Vì vậythường xảy ra những bất đồng về vai trò và mục tiêu và dẫn đến nhữngxung đột trong kênh

Xung đột chiều ngang: là những xung đột giữa các trung gian ởcùng mức độ phân phối trong kênh Ví dụ, xung đột giữa những người bánbuôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán hàngngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia

Xung đột chiều dọc: là xung đột xảy ra giữa các thành viên ở cácmức độ phân phối khác nhau trong kênh Ví dụ, xung đột giữa người sảnxuất với người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo

Các xung đột có thể dẫn tới giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá

vỡ kênh, nhưng cũng có trường hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do cácthành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột

c) Các kênh phân phối liên kết dọc (hệ thống Marketing chiều dọc)

Hệ thống Marketing chiều dọc (VMS) là các kênh phân phối cóchương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệuquả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa Các thành viên trong kênh

có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vìmục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống VMS xuất hiệnnhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột Nó đạt đượchiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc trùnglặp và giảm thiểu tối đa các xung đột

Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc chủ yếu gồm:

- Hệ thống kênh thứ nhất, đó là Hệ thống Marketing liên kết dọc tậpđoàn Tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổchức, hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các Công ty sản xuất Các kênh này

là kết quả của sự mở rộng một doanh nghiệp theo chiều dọc ngược lên phíatrên từ nhà bán lẻ hoặc xuống phía dưới từ nhà sản xuất Xung đột đượcthực hiện qua các cách thức tổ chức quản lý thông thường trong nội bộ mộtdoanh nghiệp

- Hệ thống kênh thứ hai, đó là Hệ thống Marketing liên kết dọc hợpđồng Đây là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viêntrong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm vàquyền lợi giữa các thành viên kênh

- Hệ thống kênh thứ ba, đó là Hệ thống Marketing liên kết dọc đượcquản lý Hệ thống này được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn

kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hayhợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viênkênh tới những người khác

3 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

3.1 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm vàdoanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua

Một số dạng chủ yếu thường được công ty sử dụng trong các chiếnlược xúc tiến hỗn hợp là:

Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và

đề cao những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầucủa chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): Là những biện pháp tác động tức

thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ

Tuyên truyền (quan hệ với công chúng): Là việc kích thích một cách

gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của mộtđơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại

về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễnphí

Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch

vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàngtiềm năng nhằm mục đích bán hàng

Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền

thông Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của kháchhàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm

Mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt đểthực hiện truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thểđối với những hàng hoá cụ thể

3.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu là:

Quảng cáo gồm các công cụ: Báo chí và truyền thanh, truyềnhình,bao bì bên ngoài, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, áp phích và tờ rơi,sách niên giám, Pano, bảng hiệu, trưng bày tại cửa hàng, tư liệu nghe nhìn,biểu tượng và Logo.

Khuyến mại gồm các công cụ: Thi trò chơi, sổ xố, thưởng, quàtặng mẫu chào hàng, hội chợ và triển lãm thương mại, trưng bày, trìnhdiễn, phiếu thưởng, giảm giá, tài trợ lãi suất thấp, tiếp khách, phiếu muahàng, bán kèm có giảm giá

Quan hệ công chúng gồm có các công cụ: Họp báo, nói chuyện, hộithảo, đóng góp từ thiện, bảo trợ, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, vậnđộng hành lang, tạp chí của doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện

Bán hàng cá nhân gồm các công cụ: Trình diễn bán hàng, hội nghịbán hàng, chương trình khen thưởng, mẫu chào hàng, hội chợ và triển lãmthương mại

Marketing trực tiếp gồm các công cụ: Catalog, thư, Marketing quađiện thoại, mua bán qua máy tính, mua bán qua vô tuyến truyền hình

III Vai trò phát triển thị trường nội địa đối với Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương

1 Vai trò của thị trường nội địa đối với sự phát triển của Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương

Phát triển thị trường nội địa rất quan trọng đối với sự phát triển củaCông ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương vì:

Thị trường nội địa là cơ sở tồn tại của Công ty cổ phần Nước KhoángCúc Phương, để tạo ra sự phát triển bền vững của Công ty Trước đây Công

ty chỉ quan tâm đến vấn đề sản xuất Nước Khoáng chưa chú trọng đến cácđơn hàng tiêu thụ trong nước Nhưng nếu chỉ tập trung vào sản xuất màkhông có các chiến lược tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp không thểlường trước được hết những rủi ro, và sự biến động về kinh tế, văn hoá và

chính trị…Bên cạnh đó sức ép cạnh tranh của các đối thủ rất mạnh trên thịtrường nước uống Do đó phát triển thị trường nội địa của Công ty cổ phầnNước Khoáng Cúc Phương là để tạo cơ sở tồn tại, an toàn cho hoạt độngsản xuất kinh doanh của Công ty Hơn nữa vị thế của Công ty trên thịtrường hiện nay chưa cao đặc biệt với các sản phẩm từ trước đến nay Công

ty chưa thực sự đầu tư nhiều cho hoạt động phát triển thị trường nội địa.Phải có một hậu phương vững chắc để từ đó vươn mình ra thế giới mới

là sự phát triển bền vững

2 Tiềm năng của thị trường nội địa

Tiềm năng của thị trường nội địa là vô cùng rộng lớn với trên 83 triệudân cùng với thu nhập bình quân đầu người tăng lên đáng kể do sự pháttriển của nền kinh tế do đó mức sống của người dân đang có sự chuyểnbiến tích cực Cụ thể là trong nhu cầu của người dân họ quan tâm đến sứckhoẻ của mình hơn, chính vì vậy nước uống không thể thiếu được đối vớicuộc sống của con người

Như vậy có thể khẳng định tiềm năng của thị trường nội địa đối với sảnphẩm nước uống là rất lớn và hiện nay các doanh nghiệp sản xuất nướcuống của Nước ta mới chỉ đáp ứng được 40% thị trường.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG CÚC

PHƯƠNG

1 Tổng quan tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương

1.1 Giá trị sản xuất sản phẩm

1.1.1 Giá trị sản xuất sản phẩm qua các năm

1.1.2 Chủng loại, chất lượng sản phẩm một số sản phẩm chính của Công

ty cổ phần Nước Khoáng Cúc Phương

Sản phẩm của Công ty được sản xuất với nhiều chủng loại khác nhauphù hợp với nhu cầu về nước uống cho mọi đối tượng

- Hàng hộp thì có nhiều loại như: loại 0,3 lít,0,5 lít, 0,33 lít, 1,5 lít

- Hàng bình thì có loại bình 5 gallons

Các sản phẩm của Công ty trước khi được bán trên thị trường đều đượckiểm tra chất lượng kỹ lưỡng theo tiêu chuẩn về vệ sinh nước uống Trênchai bình có dán ngày, tháng, năm sản xuất và thời hạn sử dụng

1.2 Nguyên vật liệu

Nguyên vật liệu chủ yếu dùng cho sản xuất kinh doanh của Công ty là cácchai, bình, nút bình và nút chai đã gia công bằng các nguyên vật liêu như nhựapolime…

Bảng1: Bảng nhập nguyên vật liệu của Công ty 2000- 2007