THÔNG TIN TÀI LIỆU
1 LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, xu hướng tồn cầu hóa diễn mạnh mẽ, thúc đẩy kinh tế Việt Nam hội nhập với nước khu vực giới Đặc biệt từ Việt Nam nhập WTO năm 2006, tồn cầu hóa kinh tế thể hóa kinh tế khu vực làm gia tăng liên kết trực tiếp doanh nghiệp đồng thời buộc doanh nghiệp cạnh tranh với ngày gay gắt Thị trường rộng mở - 86 triệu dân với nhu cầu tiêu dùng ngày tăng cao thực hội kinh doanh hấp dẫn với nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt tập đoàn đa quốc gia Và Unilever ví dụ điển hình cho doanh nghiệp nước đầu tư hiệu Việt Nam Trong 15 năm có mặt thị trường, Unilever nhận nhiều giải thưởng Chính phủ, Nhà nước quan liên quan công nhận nỗ lực việc hỗ trợ cộng đồng đóng góp vào phát triển Việt Nam Các nhãn hàng Unilever trở nên quen thuộc tâm trí người tiêu dùng Sản phẩm bột giặt mang thương hiệu OMO lựa chọn hàng đầu hầu hêt gia đình Việt Có thành cơng tập đoàn đánh giá xác tầm quan trọng chiến lược định vị thương hiệu , đặc biệt vai trò hoạt động quan hệ công chúng(PR) Nằm chuỗi hoạt động tuyên truyền cho thương hiệu OMO, hoạt động PR với thông điệp “Hãy để trẻ tự vui chơi- ngại vết bẩn” đạt hiệu truyền thơng lớn.Vì vậy, nghiên cứu sâu tập đồn Unilever nói chung, thương hiệu OMO nói riêng thực hội tốt để em học hỏi kinh nghiệm kinh doanh tập đoàn đa quốc gia mang tầm quốc tế Bên cạnh đó, em nhận thấy doanh nghiệp muốn phát triển kinh tế thị trường khơng thể khơng đầu tư vào hoạt động truyền thông, đặc biệt PR Thấy cấp bách đó, em định chọn đề tài : “Hoạt động quan hệ công chúng với thông điệp: “ Hãy để trẻ tự vui chơi – ngại vết bẩn” cho thương hiệu OMO thị trường Việt Nam _Thực trạng giải pháp” Mục tiêu nghiên cứu em trước tiên khảo sát tình hình cơng ty, thực trạng hoạt động truyền thơng nói chung, hoạt động PR nói riêng Từ tìm ưu điểm hạn chế để đề xuất vài giải pháp Phạm vi nghiên cứu giới hạn công ty Unilever Việt Nam hoạt động quan hệ công chúng cho thương hiệu OMO thị trường Việt Nam từ năm 2007nay Bố cục đề tài nghiên cứu gồm phần : Phần I : Tổng quan tập đoàn Unilever - thương hiệu OMO thị trường bột giặt Việt Nam Phần II : Thực trạng hoạt động PR với thông điệp : “ Hãy để trẻ tự vui chơi – ngại vết bẩn” số nhận xét, đánh giá hoạt động PR cho thương hiệu bột giặt OMO Phần III : Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động PR cho thương hiệu bột giặt OMO Trong q trình làm đề án chưa có kinh nghiệm kiến thức cịn nhiều hạn hẹp nên khơng thể tránh khỏi vài thiếu sót Mong thầy góp ý để đề tài nghiên cứu hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn thầy ThS Nguyễn Quang Dũng, người tận tình giúp đỡ em suốt trình thực đề án Xin chân thành cảm ơn ! PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER - THƯƠNG HIỆU OMO VÀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT TẠI VIỆT NAM 1.1 Giới thiệu khái quát tập đoàn Unilever 1.1.1 Tập đoàn Unilever quốc tế Unilever tập đoàn Anh Hà Lan chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Ngày nay, Unilever tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu giới với ngành hàng thực phẩm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình với 265 000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 50 tỷ euro Ngành sản xuất thực phẩm Unilever đứng thứ hai giới sau Nestlé LỊCH SỬ HÌNH THÀNH Unilever với tên gọi ban đầu Lever Brothers, ban đầu kinh doanh mặt hàng thực phẩm, sau chuyển hướng sang kinh doanh xà phịng gặt hái nhiều thành cơng Khởi nguồn ý tưởng kinh doanh William Hesketh Lever Ông người trai gia đình có chị em gái Và người gia đình cha mẹ bàn giao công việc kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu số mặt hàng tiêu dùng khác Thừa hưởng doanh nghiệp cha để lại, William tạo dựng nhà máy sản xuất riêng trở thành cơng dân giàu có Vương quốc Anh lúc Năm 1884, Lever mua cho xưởng sản xuất xà phịng nhỏ Sau thành cơng sản phẩm xà phòng độc đáo Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất Lever) , công ty tiếp tục tung thị trường dòng sản phẩm mới, chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời) Chính nhờ vào chiến dịch tiếp thị hiệu mà vòng William Hesketh Lever năm, nhà máy sản xuất xà phòng Lever tăng trưởng từ 20 đến 450 tấn/tuần Sunlight trở thành loại xà phòng tiếng Anh Sự thành công tạo cho Lever động lực để bứt phá Lever tâm xây dựng nhà máy sản xuất xà phòng quy mơ lớn Ơng mua 23 hecta đất bờ sơng Mersey Dự án sản xuất xà phịng kiến trúc sư tiếng người Liverpool có tên William Owen thiết kế bắt đầu khởi động vào tháng 3/1888 Kể từ đây, Lever mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng Anh Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh khỏi biên giới nước Anh Ngồi nhà máy Mỹ, Lever cịn “bành trướng” sang tận Úc, Canada, Đức Thụy Sĩ Ngay quê hương mình, vào năm 1911, Lever Brothers chiếm thị phần lớn, ba bánh xà phòng thị trường có bánh xà phịng sản phẩm Lever Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – cơng ty sản xuất xà phịng, năm 1910 – mua lại Hudson's – hãng sản xuất bột giặt lớn Anh Cịn từ 1910 đến 1915, ơng mua thêm ba cơng ty chun sản xuất xà phịng Anh mà số Pears, đối thủ Unilever Sau chiến tranh giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng” sang tận châu Phi Cuộc chiến tranh giới thứ củng cố thêm vị trí Unilever thị trường nội địa quốc tế Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin) Tháng Giêng 1930, hợp Margarine Union (Hà Lan)và Lever Brothers thực Một liên minh Anh-Hà Lan có tên Unilever đời Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh định tách thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở Anh Unilever NV đóng trụ sở Hà Lan Và dù hai công ty có cấu hoạt động gần độc lập, song Unilever thục thể thống Cổ đông Unilever, dù Anh hay Hà Lan nhận mức cổ tức CÁC THƯƠNG HIỆU CỦA UNILEVER Unilever tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng sở hữu thương hiệu lớn Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf Omo… Unilever tăng trưởng mạnh thơn tính, mua bán diễn phạm vi toàn cầu Những tên tuổi lớn giới Lipton’s (Mỹ Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond’s (Mỹ)…đã “rơi” vào tay Unilever Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu xà phòng, Unilever mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với nhãn hiệu “cả giới tin dùng” HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA UNILEVER QUA CÁC THỜI KÌ Thập niên 30, việc kinh doanh thị trường châu Âu đem lại 20% lợi nhuận chung, 50 năm sau, số tăng trưởng gấp đôi với việc mở rộng thị trường tới châu Phi, châu Á, Bắc Mỹ, Đông Âu SNG Thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cải tổ lại công ty với nhiều thay đổi bản: tái cấu, lý tài sản, cắt giảm vị trí quản lý nhân viên, đặt mục tiêu co giãn, đào tạo người, xây dựng đội nhóm, hình thức hội họp mẻ nhiều hoạt động khác nữa… Thập niên 90 chứng kiến khoảng thời gian khủng hoảng nhà máy Unilever Hà Lan, nơi trình sáp nhập bị cản trở khác biệt lịch sử, cấu tổ chức, thị trường, sản phẩm, địa lý người Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever Antony Burgmans Niall Fitzerald thông báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc cơng ty có tên gọi Path to Growth Mục đích kế hoạch cắt giảm chi phí hàng năm tới $1,6 tỷ đạt mức 5% doanh thu vào cuối năm thứ kế hoạch (doanh thu năm 1999 khoảng $44 tỷ) Để làm điều này, ban lãnh đạo Unilever định đóng cửa gần 100 số 300 xí nghiệp, sa thải 25 000 công nhân đồng thời cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống ba lần tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận Từ 1600, hãng bán 1200 thương hiệu giữ lại thương hiệu thực mang lại lợi nhuận – thương hiệu giữ vị trí thứ thứ hai dịng sản phẩm định Ngồi ra, hãng cịn thực giao dịch có lợi mua lại nhà máy sản xuất loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân súp Knorr, hay bán phần tài sản không cịn sinh lợi Trong năm gần đây, tập đồn : Tiến hành nhiều nghiên cứu thị trường phát rằng, nhóm sản phẩm dinh dưỡng, hay thực phẩm bổ sung vitamin, thảo dược, trái yếu tố giúp giảm cân… đà tăng trưởng mạnh Tung nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau củ tên Knorr Vie, thực phẩm chất béo Becel… Lên kế hoạch đưa vào thương hiệu sẵn có khái niệm “được bổ sung yếu tố nâng cao sức đề kháng” Đặt nhiệm vụ đuổi kịp Nestle Procter&Gabler thị trường Châu Âu 1.1.2 Unilever Việt Nam Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, tới tập đoàn trở thành nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanh nghiệp: công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam(100% vốn nước ngoài) chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, loại sữa rửa mặt kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ trà, sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm bột nêm Knorr.) Tổng cộng, Unilever Việt Nam sản xuất phân phối 14 nhãn hàng chủ lực thị trường nước Unilever Việt Nam Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam Công ty TNHH Unilever Việt Nam(chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ t ( chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình) SƠ ĐỜ 1: Bợ phận cấu thành Unilever Việt Nam MỘT SỐ THÔNG TIN CHÍNH Trụ sở : Địa chỉ: 156 Nguyễn Lương Bằng, quận 7, TPHCM Số điện thoại liên hệ : 84 (8) 4135686 Chi nhánh văn phòng Hà Nội, Đà Nẵng Cần Thơ Đầu tư: Tổng số vốn đầu tư: 100 triệu USD Vốn điều lệ: 55 triệu USD Thương hiệu có mặt Việt Nam: Chăm sóc gia đình: Omo, Viso, Surf, Comfort, Sunlight, Vim Chăm sóc cá nhân: Sunsilk, Clear, Dove, phao tròn, Hazeline, Pond's, P / S, Close up, Rexona Thực phẩm: Lipton, Knorr SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA UNILEVER VIỆT NAM Unilever Việt Nam nói chung, hai cơng ty trực thuộc nói riêng quản trị doanh nghiệp dựa vào mơ hình cấu tổ chức theo tuyến sản phẩm Đối với ngành hàng hay tuyến sản phẩm, giám đốc có tồn quyền định tất hoạt động sản xuất kinh doanh ngành hàng phụ trách Có thể khái quát máy tổ chức hai công ty trực thuộc Unilever Việt Nam sau : Hội đồng quản trị Thư kí HĐQT Chủ tịch HĐQT Ban kiểm soát Tổng giám đốc Giám đốc ngành hàng A Phịng tài - kế tốn Phịng đầu tư phát triển Phòng bán hàng- marketing Phòng hành chính-quản trị Giám đốc ngành hàng B ……………………… ………………………………………………… Giám đốc ngành hàng C ………………………… SƠ ĐỜ : Sơ đồ bợ máy tổ chức Unilever Việt Nam CÁC HOẠT ĐỘNG TẠI VIỆT NAM Kể từ bắt đầu hoạt động, Unilever Việt Nam liên tục nỗ lực phấn đấu để mở rộng kinh doanh, nguồn nhân lực, đào tạo phát triển, đồng hành doanh nghiệp địa phương, thực tất sách nhà nước góp phần tích cực vào hoạt động phát triển xã hội Đến nay, Unilever đầu tư 120.000.000 USD vào hai công ty Việt Nam: công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình Cơng ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ trà, sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng Unilever Việt Nam điều hành hai nhà máy: Củ Chi Thủ Đức- thành phố Hồ Chí Minh trì mối quan hệ sản xuất hợp đồng với doanh nghiệp địa phương khác Unilever Việt Nam phát triển mạng lưới phân phối bán lẻ rộng lớn địa phương, tỉnh thành nước Hiện nay, công ty trực tiếp quản lý 1.500 lao động Công ty cam kết hình thành quan hệ đối tác mạnh mẽ với doanh nghiệp địa phương chế biến sản xuất cung ứng nguyên liệu đóng gói Việc kết hợp giúp đối tác Việt Nam phát triển kinh doanh mình, đảm bảo thu nhập ổn định tạo 6.000 việc làm cho người lao động Tổng doanh thu bán hàng công ty năm 2008 đạt tương đương 1% GDP Việt Nam tiếp tục tăng năm Hiện tại, Unilever có 76 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, 54 cơng ty hợp tác đóng gói sản xuất công ty thông qua hợp đồng gia công Unilever Việt Nam xem cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi hoạt động hiệu , liên tiếp trao giải thưởng Rồng Vàng nhiều năm Công ty nằm số doanh nghiệp tham gia tích cực vào hoạt động tài trợ xã hội , từ thiện Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đóng góp vào ngân sách quốc gia 2.400 tỉ đồng.Unilever ln ý thức tích cực tham gia hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe người dân Việt Nam Trong 15 năm qua , Công ty dành 300 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục Đào tạo quan ban ngành địa phương thực số chương trình lớn dài hạn lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, phịng chống thiên tai Cơng ty giúp người dân có hồn cảnh khó khăn đặc biệt trẻ em tiếp cận dễ dàng với dịch vụ y tế thông qua dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề hỗ trợ kinh phí cho trường dành cho người khuyết tật, thực chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết 70 tỷ đồng/năm năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu sức khỏe vệ sinh người dân Việt Nam đặc biệt phụ nữ trẻ em vùng nơng thơn.Ơng Marijn van Tiggelen, chủ tịch Unilever Việt Nam cho biếtNam sau 15 năm có mặt Việt Nam, doanh nghiệp tiếp tục khẳng định thành công cam kết Unilever thị trường Việt Nam, với phương châm Unilever tự hào lớn mạnh Việt Nam 1.2 Thương hiệu bột giặt OMO 1.2.1 Các yếu tố thuộc marketing- mix SẢN PHẨM OMO nhãn hàng thuộc chuỗi sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Unilever Kể từ ngày có mặt thị trường Việt Nam đến , OMO trở thành thương hiệu bột giặt dẫn đầu thị trường Việt Nam Dưới số thơng tin tóm gọn sản phẩm bột giặt OMO : Các dòng bột giặt OMO có mặt thị trường : OMO 99 stains Omo Bleach MO Matic Frontload OMO Matic Topload Một số liệu khảo sát : Theo khảo sát công ty nghiên cứu thị trường ACN Omnibus : Ơ mơ chiếm 60% thị phần bột giặt Việt Nam Được đánh giá nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam (2005) 98% gia đình sử dụng OMO lần Hơn 80% nhãn hiệu máy giặt khuyên dùng OMO GIÁ CẢ OMO áp dụng sách giá cho loại bột giặt với kích thước bao bì khác Để đảm bảo tất người nơi tiêu dùng sản phẩm, cơng ty đầu tư mạnh vào phát triển loạt sản phẩm để phù hợp với túi tất nhóm thu nhập Thực tế, tập đồn tung sản phẩm có giá phải vùng có thu nhập thấp Châu Á Châu Phi, không cung cấp sản phẩm tẩy rửa có chất lượng hàng đầu mà cịn làm giảm thời gian, nỗ lực thể chất lượng nước cần thiết để giặt quần áo tay Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi cơng ty phân bố sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất PHÂN PHỐI Năm 1995, Unilever xâm nhập vàoViệt Nam, nhanh chóng tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm.Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến Những nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm, sử dụng tối đa khơng gian cửa hàng tạo tính bắt mắt cho sản phảm Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ hãng phân phối việc cho vay khoản để mua phương tiện lại, đào tạo quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng Hiện nay, mạng lưới phân phối sản phẩm bột giặt OMO ngày mở rộng, bao quát khắp tỉnh thành nước với 283 nhà phân phối với 150.000 cửa hàng bán lẻ tồn quốc Unilever kí kết hợp đồng với nhà phân phối, bán lẻ nước ngoài: METRO, BIG-C hãng nước: HAPRO, tập đoàn PHÚ THÁI, SATRA…cùng hệ thống siêu thị lớn nước Các nhà phân phối lại đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống đại lý bán bn, cửa hàng tạp hóa, siêu thị tiện lợi Điều giải thích nhãn hiệu bột giặt OMO có mặt tràn ngập thị trường XÚC TIẾN HỠN HỢP Unilever có hai mảng chiến lược quảng bá thương hiệu quảng bá trực tiếp quảng bá gián tiếp Đối với thương hiệu bột giặt OMO, Unilever dùng chiến lược quảng bá trực tiếp Được hỗ trợ tài tập đồn mẹ, Unilever sử dụng nhóm cơng cụ truyền thông để quảng bá cho thương hiệu OMO cách hiệu Đó quảng cáo(truyền hình, báo, tạp chí…), xúc tiến bán, tuyên truyền(hoạt động PR), bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Trong đó, đầu tư cho quảng cáo truyền hình hoạt động quan hệ công chúng lớn nhất, chiếm 80% ngân sách dành cho truyền thơng Các hoạt động cịn lại diễn nhỏ lẻ, chiếm tỷ trọng nhỏ thường tiến hành nhân dịp đặc biệt( xúc tiến bán diễn mạnh dịp lễ tết thông qua bốc thăm trúng thưởng, marketing trực tiếp thu hồi ý kiến người tiêu dùng tung sản phẩm mới…).Theo nguồn số liệu công ty khảo sát thị trường TNS Media, Unilever Việt Nam chi nhiều cho quảng cáo chương trình khuyến mại với 19,5 triệu đô la (năm 2008) Nguồn chi tiếp tục tăng lên năm doanh nghiệp thay đổi chiến lược định vị thương hiệu
Ngày đăng: 23/08/2023, 19:08
Xem thêm: