QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - customer relationship management

3 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Tổng quan quản trị quan hệ khách hàng Dịch vụ khách hàng trong CRM Chiến lược CRM Tác động của CRM đến Marketing & BH Quản trị và chia sẻ CSDL khách hàng Kiểm

2

DẪN NHẬP

3

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Tổng quan quản trị quan hệ khách hàng

Dịch vụ khách hàng trong CRM

Chiến lược CRM

Tác động của CRM đến Marketing & BH Quản trị và chia sẻ CSDL khách hàng

Kiểm tra – đánh giá – điều chỉnh CRM

Quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng KH

4

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Giúp người học hiểu được

1 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

2 Đặc điểm và phạm vi của CRM

3 Yếu tố chi phối đến hoạt động CRM

4 Mối quan hệ giữa CRM với các hoạt động

quản trị chức năng

5 Tìm hiểu các mối quan hệ

Mục tiêu học tập:

5

1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì?

6

“Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng”

(Peter Drucker)

 Khách hàng là nguồn lực chủ yếu tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp, tổ chức

 Khách hàng cũng là người đem lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp

7

1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì?

khách hàng của mình

Phần lớn các công ty mất 50%

1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì?

“Kinh doanh thực chất là quá trình thực hiện

các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp và

khách hàng nhằm đảm bảo lợi ích, mong

muốn của hai bên.”

“Quản trị quan hệ khách hàng phải tạo ra

được lợi thế cạnh tranh phân biệt cho doanh

nghiệp trên thị trường.”

1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì?

Các quan điểm

CRM

1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì?

- CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau

- Kết hợp với phương pháp phân tích phù hợp, đưa

ra các kết quả giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường,…

QĐ CRM là giải pháp công nghệ

QĐ CRM là năng lực của DN

QĐ CRM là chiến lược kinh

doanh

1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì?

- CRM đƣợc hiểu nhƣ một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9000

- Tập trung vào một

số bộ phận tiếp xúc với khách hàng nhƣ: Marketing, bán hàng, kế hoạch,…

QĐ CRM là giải pháp công nghệ

QĐ CRM là năng lực của DN

QĐ CRM là chiến lƣợc kinh

doanh

và sự hài lòng của khách hàng

17

1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì?

Quản trị quan hệ khách

“ Quản trị quan hệ khách hàng là tập

hợp các hoạt động mang tính chiến

lược nhằm lựa chọn , thiết lập , duy

trì và phát triển các mối quan hệ tốt

đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp

và khách hàng trên cơ sở làm thích

ứng các quá trình tạo ra lợi ích của

khách hàng và doanh nghiệp”

1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì?

Đánh giá hiệu quả của

VÌ NHỮNG LÝ DO

 Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing

 Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các chỉ tiêu định mức quan trọng

 Nâng cao tỷ lệ thông tin phản hồi từ khách hàng

21

1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì?

BIỂU HIỆN CỦA HOẠT ĐỘNG CRM HIỆU QUẢ

 Giảm giá thành sản phẩm

 Tăng cường sự hài lòng của khách hàng

 Nắm bắt cơ hội một cách tối đa

 Nắm bắt được thông tin về đối thủ cạnh tranh

22

1 Quản trị quan hệ khách hàng là gì?

Tự động hóa hoạt động marketing

Hoạt động hỗ trợ và CSKH CRM phân tích

CRM phối hợp

3 Yếu tố chi phối đến hoạt động CRM

Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp

Sự kết hợp hài hòa giữa

con người ,

chiến lược

và công nghệ

Quan hệ nội

bộ của doanh nghiệp

3 Yếu tố chi phối đến hoạt động CRM

3 yếu tố tạo nên sự bền vững trong mô hình CRM

Quy trình KH tạo ra

giá trị cho mình

Quy trình sản phẩm

Trách nhiệm của Doanh nghiệp

4 Mối quan hệ giữa CRM và các hoạt động chức năng

Bán hàng

Truyền thông

Con người

Dịch vụ khách hàng

Giúp người học hiểu được

Giúp doanh nghiệp nhận biết các điểm mạnh trong cách quản trị quan hệ KH hiện tại

1 Bản chất và vai trò của DVKH

Vì sao gọi là hồ sơ

dịch vụ khách hàng/bán háng

?

2 Ba cấp độ của dịch vụ KH/BH

Cấp độ 1 Cấp độ 2 Cấp độ 3

Khách hàng mua lặp lại

Khách hàng trung thành

Khách hàng giao dịch lần

đầu

3 Lựa chọn hình thức dịch vụ KH/BH

Hồ sơ Pyramid

1

Hồ sơ Hexagon

3

Hồ sơ Hourglass

2

Hồ sơ

Pyramid

4 Cạm bẫy hồ sơ dịch vụ khách hàng/bán hàng

Tập trung vào

phần đỉnh

Tập trung vào cửa trước

40

CHƯƠNG III

CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Giúp người học hiểu được

1 Cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM

2 Phát triển chiến lược CRM

3 Tổ chức xây dựng chiến lược CRM

4 Tiến trình triển khai chiến lược CRM

Mục tiêu học tập:

41

1 Cơ sở cho việc xây dựng CL CRM

Phân tích chiến lược

kinh doanh

Phân tích ngành

và môi trường cạnh tranh

Phân tích chiến lược

khách hàng

Marketing dựa vào khách hàng

Marketing

cá nhân hóa

Dịch vụ đƣợc quản

lý

45

CHƯƠNG VI

QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT VÀ DUY TRÌ

SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

Giúp người học hiểu được

vẻ, hài lòng

o 29 % nói rằng họ bị nhức đầu, cảm thấy thắt ngực, hoặc khóc

o 13 % tìm cách chống công ty khi đăng những lời bình luận hoặc nhận xét tiêu cực trên các trang web / trang blog

o 2/3 sự bất mãn của khách hàng đến từ cung

tin và giao tiếp

1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

54

1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

57

Chăm sóc khách hàng là:

 Phục vụ khách hàng theo cách họ muốn đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng bạn đang có

 Việc chăm sóc khách hàng phải đƣợc thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc chăm sóc khách hàng sẽ không có hiệu quả

có HAY

1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

63

Ví dụ: Viet Pack là một công ty sản xuất bao bì carton dùng trong công nghệ thực phẩm Hiện tại Cty phải cạnh tranh với nhiều đối thủ về giá thành và các chính sách hậu mãi Ngân sách dành cho quảng cáo và khuyến mãi của Cty

là 500 tr/năm

1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

64

Hiện tại, Viet Pack có 150 nhân viên gồm 36 nhân viên kinh doanh, 14 nhân viên văn phòng và 100 công nhân sản xuất Phòng kinh doanh của công ty có 3 bộ phận:

d

1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

65

Công ty ước tính mỗi đại diện thương mại của mình phải dành khoảng một phần hai thời gian làm việc cho việc tìm kiếm khách hàng mới và trung bình mỗi năm một đại diện thương mại tìm thêm được 5 khách hàng mới Cty phải chi khoảng 250 triệu để chinh phục khách hàng mới

Bảng ước tính chi phí để có được một khách hàng mới

1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Ba trụ cột cơ bản của vấn đề thỏa mãn KH

Yếu tố sản phẩm

Yếu tố thuận tiện

Yếu tố con người

1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Ba trụ cột cơ bản của vấn đề thỏa mãn KH

Yếu tố sản phẩm

Yếu tố thuận tiện

Yếu tố con người

- Chất lượng SP

- Giá cả

- Dịch vụ hậu mãi

1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Ba trụ cột cơ bản của vấn đề thỏa mãn KH

Yếu tố sản phẩm

Yếu tố thuận tiện

Yếu tố con người

1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Ba trụ cột cơ bản của vấn đề thỏa mãn KH

Yếu tố sản phẩm

Yếu tố thuận tiện

Yếu tố con người

- Thái độ (A)

- Kỹ năng (S)

- Kiến thức (K)

1.3 GIAO DỊCH TRỰC TIẾP VỚI KH

Khách hàng

là của ai?

1.3 GIAO DỊCH TRỰC TIẾP VỚI KH

Yếu tố con người quyết định chất lượng dịch vụ?

1.3 GIAO DỊCH TRỰC TIẾP VỚI KH

1.3 GIAO DỊCH TRỰC TIẾP VỚI KH

73

“ Thái độ là tâm trạng bên trong được biểu lộ qua hành động, hành vi, cử chỉ ứng xử đối với người khác, đối với các sự kiện, quan điểm, với bản thân…”

(Từ điển Bách khoa toàn thư)

Nền tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt là:

 Coi khách hàng là người quan trọng nhất trong sự nghiệp của chúng ta;

Thỏa mãn nhu cầu của họ là nhiệm vụ quan trọng nhất của chúng ta

THÁI ĐỘ (Attitude)

1.3 GIAO DỊCH TRỰC TIẾP VỚI KH

74

“Nếu bạn không có một thái độ tốt , chúng tôi không cần bạn, cho dù bạn có thạo nghề cỡ nào đi nữa Chúng tôi có thể thay đổi mức độ kỹ năng thông qua đào tạo, nhƣng chúng tôi không thể thay đổi

(Theo Herb Kelleher – Cựu Chủ tịch tập đoàn

Southwest Ailines) THÁI ĐỘ (Attitude)

1.3 GIAO DỊCH TRỰC TIẾP VỚI KH

75

HÀNH VI (Behaviour)

Hành vi là cách cƣ xử mà bạn thật sự thể hiện với khách hàng Nhân viên có thể có thái độ rất tốt với khách hàng nhƣng lại không biết cách thể hiện thái độ tốt đó

1.3 GIAO DỊCH TRỰC TIẾP VỚI KH

76

76

HÀNH VI (Behaviour)

Bất cứ ai làm việc với khách hàng cũng phải đối

xử với họ theo cách mà họ muốn – đó là nhanh

chung, khách hàng không thích các nhân viên:

 Ăn mặc lôi thôi, nhếch nhác, hoặc phong cách tùy tiện;

 Lơ đễnh, suồng sã, thô lỗ, hay châm chọc hoặc trịch thượng;

 Lười biếng, chậm chạp, cẩu thả hoặc không cởi mở

1.3 GIAO DỊCH TRỰC TIẾP VỚI KH

độ và hành vi tốt đến đâu nhƣng thiếu năng lực giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu thì khách hàng cũng không thật sự thỏa mãn Chúng ta phải trả lời câu hỏi: Thực chất khách hàng muốn mua cái gì?

2 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG

Xung đột là gì?

2 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG

Xung đột là quá trình trong đó một bên nhận

ra rằng quyền lợi của mình hoặc đối lập hoặc

bị ảnh hưởng tiêu cực bởi một bên khác

2 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG

XUNG ĐỘT KẾT QUẢ

TÍCH CỰC HAY TIÊU CỰC

2 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG

2 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG

5 Chiến lƣợc giải quyết xung độtm

có thể thuyết phục người đối diện đứng dậy, đi vòng quanh bàn và đứng sau ghế của

mình

Không quen nhau

Áp dụng khi :

- Vấn đề là rất quan trọng, và có đủ thời gian để tập hợp quan điểm, thông tin từ nhiều phía để có phương pháp xử lý hoàn hảo nhất

- Trong nhóm đã tồn tại mâu thuẫn

từ trước

- Cần tạo dựng mối quan hệ lâu dài giữa các bên

2 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG

5 Chiến lƣợc giải quyết xung độtm

NHƢỢNG BỘ

- Phương pháp xử lý xung động bằng cách sẵn sàng hy sinh quyền lợi của mình, mà không đòi hỏi hành động tương tự từ bên kia

và thường tích tụ lại sự không hài lòng của mình

- Hậu quả giải quyết vấn đề lớn hơn

lợi ích đem lại

- Người thứ 3 có thể giải quyết vấn

đề tốt hơn

Áp dụng khi :

- Vấn đề tương đối quan trọng, trong khi hai bên đều khăng khăng giữ mục tiêu của mình, trong khi

thời gian đang cạn dần

- Hậu quả của việc không giải quyết xung đột là nghiêm trọng hơn sự nhượng bộ của cả 2 bên

Adam Smith (1776)

2 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG

5 Chiến lược giải quyết xung độtm

95

“ Nếu có một bí mật của thành công thì nó nằm trong khả năng nhận ra quan điểm của đối phương và nhìn sự vật từ góc nhìn của người đó cũng như của bạn ”

(Probing)

2 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG

6 BƯỚC TỪ CHỐI

2 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG

B5: Từ chối ( Negative statement) – vì thế cho nên

B4: Đưa lý do (3-5) (Give reason for your positions)

B3 : Phát biểu quan điểm (Flag)

B2: Đồng cảm – thấu hiểu (Softening statement)

B1 : Đồng ý (Affirmative statement)

B6: Thỏa hiệp giữ mối quan hệ (Offer a compromise )

3 DUY TRÌ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

98 6/5/2014

 Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (Theo Cronin & Taylor (1992), Baker & Crompton (2000), Tribe & Snaith (1998) và Oliver (1980)

hàng sẽ hài lòng và ngƣợc lại (Phạm & Kullada, 2009; Nadiri et al., 2008; Chen, 2008; Ho et al., 2006; Kim et al., 2005; Nguyễn & Nguyễn, 2003)

 Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Zeithaml et al., 1996; Coronin & Taylor, 1992; Kotler et al., 1999; Swarbrooke & Horner, 1999)

Thỏa mãn khách hàng toàn diện

4 VĂN HÓA CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Ban lãnh đạo

Toàn thể nhân viên

Hành động

5 CHỈ SỐ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG (CSI)

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

103