Phân tích sự khác biệt về văn hoá tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong trường hợp này một công ty muốn thành công cần phải điều chỉnh những hoạt động nào tại sao

lOMoARcPSD|17917457 BỘ TƯ PHÁP TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI BÀI TẬP NHĨM MƠN: KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ BÀI: 01 Phân tích khác biệt văn hố tác động đến hành vi người tiêu dùng? Trong trường hợp công ty muốn thành công cần phải điều chỉnh hoạt động nào? Tại sao? LỚP: 4723 NHÓM: 02 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 Hà Nội, 2023 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG .2 Văn hóa hành vi người tiêu dùng .2 1.1 Văn hóa .2 1.2 Hành vi người tiêu dùng 1.3 Sự khác biệt văn hóa tác động với hành vi người tiêu dùng 1.3.1 Tôn giáo, tín ngưỡng 1.3.2 Thói quen, lối sống 1.3.3 Nền văn hóa Chiến lược điều chỉnh nhằm thích nghi với khác biệt văn hóa 2.1 Sự cần thiết việc thay đổi 2.2 Đề xuất thay đổi .6 2.2.1 Chiến lược Marketing .6 2.2.2 Đa dạng hóa ngơn ngữ sản phẩm .9 KẾT LUẬN 10 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 LỜI MỞ ĐẦU Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm hay từ chối sản phẩm doanh nghiệp Điều có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho chiến lược marketing Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Trong đó, văn hóa yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc bền vững nhất, định ý muốn hành vi người mua hàng Đặc biệt khác biệt văn hóa quốc gia ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng doanh nghiệp Vậy khác biệt văn hóa quốc gia ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng công ty cần phải làm để đưa sản phẩm đến với nhu cầu tiêu dùng quốc tế? Để làm rõ vấn đề này, nhóm 02 xin chọn đề tài “Phân tích khác biệt văn hóa tác động đến hành vi người tiêu dùng? Trong trường hợp này, công ty muốn thành công phải điều chỉnh hoạt động nào? Tại sao?” Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 NỘI DUNG Văn hóa hành vi người tiêu dùng 1.1 Văn hóa Văn hóa khái niệm rộng, đề cập nhiều góc độ, nhiều quan điểm khác Tuy nhiên, phạm vi luận nghiên cứu, đề cập đến vấn đề văn hóa góc độ ảnh hưởng người tiêu dùng Yếu tố văn hóa hiểu “tập hợp giá trị hệ tư tưởng cộng đồng Văn hóa cá nhân định cách người hành xử Nói cách đơn giản, văn hóa giá trị cá nhân Những cá nhân học từ cha mẹ người thân cịn nhỏ ảnh hưởng đến cá nhân đó”1 1.2 Hành vi người tiêu dùng Có nhiều quan điểm liên quan đến thuật ngữ hành vi người tiêu dùng, tựu chung lại hiểu, hành vi người tiêu dùng hành vi cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng hay loại bỏ loại sản phẩm dịch vụ https://aib.edu.vn/van-hoa-anh-huong-den-hanh-vi-tieu-dung/ Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 1.3 Sự khác biệt văn hóa tác động với hành vi người tiêu dùng Sự khác biệt văn hóa biểu chủ yếu thơng qua: 1.3.1 Tơn giáo, tín ngưỡng Tơn giáo “là niềm tin người tồn với hệ thống quan niệm hoạt động bao gồm đối tượng tôn thờ, giáo lý, giáo luật, lễ nghi tổ chức’ Tín ngưỡng “là niềm tin người thể thông qua lễ nghi gắn liền với phong tục, tập quán truyền thống để mang lại bình an tinh thần cho cá nhân cộng đồng”3 Như vậy, tơn giáo, tín ngưỡng nhân tố gây khác biệt văn hóa nhiều Nét đặc trưng tơn giáo, tín ngưỡng ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu tiêu dùng Ví dụ Kinh Koran Hồi giáo có đoạn “Và thịt lợn, có móng khơng khơng thuộc lồi nhai lại, vật uế Vì khơng ăn thịt chúng, hay chạm vào xác chết chúng" lẽ đó, thịt lợn coi loại thức ăn bị cấm kỵ người theo đạo Hồi đương nhiên, điều ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh quảng bá sản phẩm công ty Ngược lại nước theo đạo Hindu, dù giống Hồi giáo khía cạnh “tơn sùng” lồi bị, nhiên, kinh Khoản 5, Điều 2, Luật Tín ngưỡng tơn giáo 2016 Khoản 1, Điều 2, Luật Tín ngưỡng tơn giáo 2016 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 Veda đạo Hindu khơng đề cập đến khía cạnh cấm hay trừ thịt lợn Do vậy, tín đồ theo đạo sử dụng thịt lợn làm thực phẩm bữa ăn hàng ngày 1.3.2 Thói quen, lối sống Thói quen chuỗi phản xạ có điều kiện rèn luyện mà có Lối sống nét điển hình, lặp lặp lại định hình thành phong cách, thói quen đời sống cá nhân, nhóm xã hội, dân tộc, văn hóa.4 Lối sống thường hình thành theo nhóm xã hội, hay vùng văn hóa đặc trưng Một vài lối sống tiêu biểu như: lối sống tối giản người Nhật, lối sống nhanh người phương Tây, … Thói quen, lối sống ảnh hưởng trực tiếp hành vi người tiêu dùng thông qua việc lựa chọn sản phẩm Ở nước phương Tây Mỹ, Canada,… bữa ăn, người dùng chủ yếu sử dụng dao, nĩa để đưa thức ăn vào miệng Trái lập với phương Tây, số nước phương Đông Nhật Bản, Trung Quốc,… người dân lại có thói quen sử dụng đũa để gắp thức ăn Do đó, ta thấy người dân phương Tây chủ yếu chọn mua dụng cụ dao nĩa để phục vụ cho việc ăn uống phương Đơng ngược lại Vì nghiên cứu hành vi tiêu dùng hai nhóm khách hàng trên, công ty đưa chiến lược kinh doanh sản phẩm phù hợp với thị trường https://www.merriam-webster.com/dictionary/lifestyle Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 1.3.3 Nền văn hóa Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ có văn hóa với nét đặc trưng riêng Những công dân sống nhiều thừa hưởng đặc điểm văn hóa Các đặc điểm văn hóa tác động đến nhận thức người mặt sống, dĩ nhiên bao gồm hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm Ví dụ nước phương Tây, dịp lễ nhộn nhịp hẳn phải kể đến Lễ Giáng sinh Tết Tây (đón chào năm theo lịch dương) Vào dịp này, thị trường mua sắm tập trung vào mặt hàng thơng, vịng nguyệt quế,… Ngồi ra, cịn có thực phẩm hay ăn đặc trưng gà tây, kẹo gậy, bánh mỳ gừng, Ngược lại, Tết âm thực dấu mốc kết thúc năm cũ quốc gia phương Đông Điều ảnh hưởng đồng thời dẫn đến khác biệt nhu cầu mua sắm, tiêu dùng quốc gia phương Đông nói riêng quốc gia thuộc châu lục khác nói chung Ví dụ điển hình Việt Nam vào dịp Tết, người dân thường chọn mua quất, mai, đào trang trí, hay ăn khơng thể thiếu dịp sum vầy bánh chưng, bánh tét, thịt kho, miến xào,… Như vậy, khác biệt văn hóa kết hợp trộn lẫn từ nhiều yếu tố, quốc gia khác Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 văn hóa có khác biệt định, ảnh hưởng lớn tới thị trường hành vi tiêu dùng khách hàng Chính thế, để kinh doanh quốc tế đạt hiệu quả, doanh nghiệp công ty cần xác định rõ ràng khác biệt văn hóa thị trường kinh doanh Chiến lược điều chỉnh nhằm thích nghi với khác biệt văn hóa 2.1 Sự cần thiết việc thay đổi Khi xem xét đến yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng, nhóm 02 tham khảo mơ hình hộp đen hành vi người tiêu dùng - mơ hình xác định kích thích tác động lên hành vi mua hàng người tiêu dùng Cuốn sách Nguyên lý Marketing có đề cập đến lý thuyết phản ứng kích thích hộp đen hành vi người tiêu dùng (hay biết đến với tên gọi Mơ hình hành vi người tiêu dùng), theo đó, văn hóa đóng vai trị yếu tố tác động đến trình định mua người tiêu dùng Theo mơ hình hành vi mua người tiêu dùng, văn hóa, với trị, pháp luật,… yếu tố thuộc nhóm “các tác nhân kích thích khác” đó, chúng nằm ngồi tầm kiểm sốt doanh nghiệp (khơng yếu tố thuộc nhóm “các nhân tố kích thích tác động marketing”: sản phẩm, giá cả, phân Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 phối, - nhân tố doanh nghiệp tác động trực tiếp để chi phối hành vi người tiêu dùng) Vì vậy, thay tìm cách thay đổi văn hóa, thay đổi suy nghĩ, quan điểm, lối sống vốn ăn sâu vào tâm thức người tiêu dùng doanh nghiệp nên lựa chọn phương án tìm hiểu văn hóa thị trường để từ vạch lộ trình phù hợp trình tiếp cận khách hàng Nhiều công ty đa quốc gia gặp phải vấn để mở rộng thương hiệu giới họ khơng tập trung vào nghiên cứu để hiểu văn hoá thị trường Điển hình chiến lược marketing hãng xe công nghệ Uber Việt Nam Trước xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Uber định vị hãng xe công nghệ hạng sang Tuy nhiên, chiến lược Việt Nam không thành công mong đợi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Uber khơng nghiên cứu kỹ thói quen tiêu dùng người Việt Tại thời điểm mắt, Uber buộc người dùng phải toán qua tài khoản, Việt Nam, người dân có thói quen chi tiêu tiền mặt nhiều dùng thẻ Ngồi ra, thời điểm định vị thương hiệu taxi hạng sang chưa phù hợp với phần lớn khách hàng Việt có thói quen “thắt chặt” chi tiêu – ưa chuộng thứ bình dân, giá rẻ sang chảnh, chất lượng “Kẻ đến sau” Grab khắc phục thành công hạn chế Uber vươn lên thành hãng xe ôm công nghệ chiếm thị phần Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 lớn Việt Nam Định vị thương hiệu bình dân, cho phép khách hàng toán tiền mặt, hợp tác với hãng taxi nội địa để đánh chiếm thị trường…là bước khôn ngoan Grab thực 2.2 Đề xuất thay đổi 2.2.1 Chiến lược Marketing Đối với hoạt động Marketing quốc tế tầm quan trọng yếu tố văn hóa thể rõ Bất kì doanh nghiệp đưa sản phẩm đến thị trường nước ngoài, phải xem xét sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập qn hay nói cách khác văn hóa người dân địa hay khơng Chính khác biệt văn hóa quốc gia, dân tộc,… tạo thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị hoạt động Marketing quốc tế KFC (Kentucky Fried Chicken) ví dụ điển hình cho thấy thành cơng đề chiến lược marketing phù hợp với văn hóa quốc gia, có Việt Nam Cụ thể hơn, KFC hoạt động theo mơ hình 4P (Product, Price, Promotion, Place)  Điều chỉnh hoạt động chế biến sản phẩm (Product) – Đơng Tây kết hợp hồn hảo Bên cạnh ăn truyền thống gà rán, hamburger,… KFC phát triển thêm sản phẩm cơm gà, bắp cải trộn, bánh mì mềm, gà quay, dành cho thị trường Việt Nam Tại Việt Nam thấy Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 rõ hãng tập trung phát triển vào cơm gà quen thuộc quan trọng ngày người dân Việt Nam đáp ứng tiêu chí “nhanh-gọn-lẹ” với bữa ăn nhanh mà đầy đủ dinh dưỡng  Điều chỉnh hoạt động xác định giá (Price) – Điều chỉnh giá phù hợp với tình hình thị trường KFC doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh hoạt động Việt Nam, thế, sau nắm bắt xu hướng tiêu dùng “chuộng giá rẻ” người Việt, KFC vạch chiến lược giá xâm nhập thị trường - sử dụng mức giá thấp (hay cịn biết với tên gọi Chính sách “giá thấm dần”) để nhằm thu hút thị phần lớn trước đối thủ cạnh tranh bắt kịp lôi kéo nhiều khách hàng tiềm cho Rõ ràng chiến dịch hiệu thể kiên trì KFC, đến năm 2006, sau gần 10 năm chịu lỗ, hãng bắt đầu có lãi lượng khách hàng tăng vọt Thời gian đó, mà đối thủ KFC ngày nhiều Việt Nam hãng có đủ lượng khách hàng trung thành, KFC chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh với mức giá cao đối thủ khơng đáng kể Đây coi động thái tạo hình ảnh dẫn đầu đánh vào tâm lý khách hàng với niềm tin vào chất lượng “tiền nấy”  Điều chỉnh hoạt động quảng cáo (Promotion): Xây dựng chiến lược truyền thơng phù hợp tồn diện Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 Quảng cáo KFC đánh giá cao hướng đến quan tâm người tiêu dùng Ví dụ vào đầu năm 2000, hình ảnh quán ăn vỉa hè, ven đường hình ảnh khơng cịn xa lạ người dân Việt Nam Tuy nhiên khách hàng phải đối mặt với bất tiện như: vấn đề khói bụi từ phương tiện ven đường, vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Nhận thấy rõ lợi so với qn ăn thời điểm đó, KFC sớm đưa chiến lược quảng cáo phù hợp đánh vào tâm lý người tiêu dùng, cho họ thấy khác biệt định chất lượng KFC quán ăn vỉa hè Ngoài ra, nhận lợi marketing số, KFC mở rộng phương thức quảng cáo tảng mạng xã hội phổ biến, có lượng người dùng lớn Việt Nam Facebook, Zalo, Tiktok, để tăng tính cạnh tranh với đối thủ Điển vào năm 2022, KFC xây dựng Zalo Official Account kết hợp với Zalo Ads hãng thu kết vô ấn tượng triệu lượt clicks, 800 triệu lượt tiếp cận gần 500,000 người theo dõi  Chiến lược phân phối (Place): Thành công với việc nghiên cứu kênh phân phối Ở Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh trung tâm kinh tế sầm uất hàng đầu nước với dân số ước tính khoảng 244,000 người vào năm cuối TKXX - đầu TKXXI Nhìn vào số thời điểm ấy, 10 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 thị trường màu mỡ doanh nghiệp hướng tới tệp khách hàng có độ tuổi trẻ Và đương nhiên, KFC nhìn thấy hội nên vào 12/1997, cửa hàng KFC Việt Nam khai trương trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, Thành phố Hồ Chí Minh Sau vài năm tập trung phát triển thị trường này, KFC dần mở rộng mạng lưới kinh doanh đến nhiều thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Cụ thể, doanh nghiệp tập trung xây dựng chuỗi cửa hàng trung tâm thương mại, siêu thị, - nơi vốn thu hút đông đảo người trẻ tuổi đến vui chơi, giải trí Ngồi ra, nhận thấy phát triển công nghệ, đặc biệt bùng nổ ứng dụng giao đồ ăn Shopee Food, Baemin, KFC nhanh chóng xây dựng chiến lược hợp tác bán hàng - giao hàng để tạo thuận tiện cho khách hàng, đồng thời giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận đến tay người tiêu dùng 2.2.2 Đa dạng hóa ngơn ngữ sản phẩm Với cơng ty hay doanh nghiệp nào, việc đa dang hóa ngơn ngữ cho sản phẩm cách mở hội thị trường kinh doanh mới, tăng thêm độ tin cậy tôn trọng người tiêu dùng sản phẩm Bởi công ty cung cấp sản phẩm nhiều ngơn ngữ khác nhau, điều cho thấy họ tôn trọng đánh giá cao đa dạng mặt hàng mong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng Đồng 11 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 thời, giảm bớt xung đột việc bất đồng ngôn ngữ, mang thông điệp sản phẩm đến tận ngóc ngách thị hiếu người tiêu dùng Tuy nhiên cần phải cẩn trọng chuyển từ tiếng mẹ đẻ sang tiếng quốc gia khác điều trở thành dao hai lưỡi không may vướng vào điều tối kỵ vùng/quốc gia Đã có số thương hiệu tiếng mắc phải sai lầm Pepsi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, vốn tôn vinh với hiệu “Come alive with the Pepsi Generation”5 Thế ý nghĩa bóng bẩy câu nói bị người dân đọc cách vụng “Pepsi mang tổ tiên bạn trở từ cõi chết” Hay Coca-Cola Trung Quốc ban đầu bị phát âm chệch thành “Kekoukela”, nghĩa “Cắn nòng nọc sáp” hay “Con ngựa bị nhồi vào sáp” - cụm từ chẳng truyền tải thơng điệp Hãng sau phải nghiên cứu 40.000 ký tự để tìm từ tượng hình vừa phát âm giống Coca-Cola, vừa có nghĩa đẹp: “kokoukole”, nghĩa “Niềm vui miệng” KẾT LUẬN Tóm lại, mơi trường kinh doanh quốc tế khác với mơi trường kinh nước khác biệt quốc gia văn hóa, điều kiện kinh tế, trị,… Đặc biệt, phương diện văn hóa, đất nước lại có phong tạm dịch: Tiến tới kỉ nguyên Pepsi 12 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 tục tập qn, ngơn ngữ, thói quen xử sự, niềm tin,… vơ phong phú đa dạng Chính điều dẫn đến trình tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng hay loại bỏ loại sản phẩm dịch vụ - hành vi tiêu dùng khách hàng từ quốc gia khác Do vậy, công ty hay doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường kinh doanh quốc tế, hay với mục tiêu lớn lao thành công môi trường kinh doanh đó, địi hỏi phải có am hiểu văn hóa, linh hoạt, nhạy bén việc đưa chiến lược kinh doanh mới, phù hợp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà công ty hướng tới DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 13 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 [1] Luật Tín ngưỡng tơn giáo 2016 số 02/2016/QH14 [2] Mubarak Ahmad Saqi, Thiên Kinh Qur’an (bản dịch), 1988 [3] Gary Armstrong & Philip Kotler, Principles of Marketing 14th Edition, US: Pearson College Div, 2011 [4] Phạm Thúy, “Những chiến lược marketing thất bại Việt Nam,” 2021 [Trực tuyến] Địa chỉ: https://gemdigital.vn/nhung-chienluoc-marketing-that-bai-o-viet-nam/ [5] “KFC Việt Nam xây dựng Zalo Official Account gần 500,000 theo dõi nào?” 2022 [Trực tuyến] Địa chỉ: https://ads.zalo.me/business/kfc-viet-nam-da-xay-dung-zaloofficial-account-gan-500000-theo-doi-cua-minh-nhu-the-nao/ [6] T.T.T.Trang & N.T.Nết, “Dân số Vùng nơng thơn Tp.Hồ Chí Minh – Quan điểm, mục tiêu phát triển đến năm 2020,” [Trực tuyến] Địa chỉ: http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn/web/guest/dan-sogioi-tinh? [7] “KFC Việt Nam,” [Trực tuyến] Địa chỉ:https://kfcvietnam.com.vn/en/kfc-tabs/our-story [8] “5 Cú Ngã Đau Vì Khác Biệt Văn Hóa Của Các Thương Hiệu Hàng Đầu,” 2018 [Trực tuyến] Địa chỉ: https://www.chili.vn/blogs/kinh-nghiem-vang/5-cu-nga-dau-vi-khac-biet-vanhoa-cua-cac-thuong-hieu-hang-dau.html 14 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com)