Giáo trình Truyền thông marketing tích hợp (IMC):

Giáo trình Truyền thông marketing tích hợp (IMC) được biên soạn nhằm đáp ứng yêu cầu đào tạo nhân lực chất lượng cao cung cấp cho các doanh nghiệp, trước hết là cho các chương trình đào tạo cử nhân chuyên ngành truyền thông marketing trong các trường đại học tại Việt Nam. Phần của giáo trình gồm các nội dung: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp; Tổ chức hoạt động truyền thông marketing; Nghiên cứu quá trình truyền thông marketing và các nhân tố ảnh hưởng; Nghiên cứu công chúng nhận tin trong hoạt động truyền thông marketing;... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.

SUCCES eR Ly TRUGNG DAI HOC KINH TE QUOC DAN KHOA MARKETING hủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến TRUYEN THONG MARKETING TICH HOF NHÀ XUẤT BAN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 201ó - TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ QUỐC DÂN _ KHOA MARKETING ¬ “ellen _ Chủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến Giáo trình TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP © (IMC) EBOOKBKMT.COM HO TRO TAI LIEU HOC TAP NHA XUAT BAN DAI HOC KINH TE QUOC DAN _2016 MUC LUC Trang LOI NOI DAU —1 Chương TONG QUAN VE TRUYEN THONG MARKETING TICH I4QP Bản chất truyền thơng marketing tích hợp 1.1.1 Vai trị chức truyền thông marketing chương trinh marketing téng thé - os | 1.1.2 Sự thay đổi hoạt động truyền thông marketing, thời đại công nghệ số " | - 4.1.3 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp (IMG) - — 4.2 Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hoy (IMC) 1.2.2 Xúc tiền bán 1.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relations) 19 20 " ; 14 l 1.2.4 Bán hàng cá nhân 1.2.5 Marketing tructiép 10 4, Cac yéu tố ảnh hưởng đến phát triển IMC 1.2.1 Quảng cáo - 1.2.6 Marketing tương tác " 23 24 _ Z6 28 4.3 Quy trình lập kế hoạch IMC 1.3.1 Xem lại kế hoạch marketing _ TS 31 34 1.3.2 Phân tích yếu tố điều kiện chương trình IMC 34 1.3.3 Phân tích quy trinh truyén thong 38 1.3.4 Xac dinh ngan sach 39 1.3.5 Phat trién chương trình truyền thơng marketing 1.3.6 Giám sát, đánh giá kiểm soát Thuật ngữ -_ - " Câu hỏi ôn tập thảo luận AO _42- 1.3.7 Quan điểm quản trị chương trìnhlMC Tóm tắt chương ` tích hợp -: 43 46 47 - - 49 Tài liệu tham khảo 50 © Bài tập tình ¬ | Chương 51 TƠ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYEN THONG MARKETING 2.1 Dac điểm tổ chức tham gia vào hoạt động truyền thông marketing os 2.2 Các mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng doanh nghiệp/tỗ chức 2.2.1 Mơ hình tổ chức tập trung hóa _ 2.2.2 Mơ hình tổ chức phi tập trung | 55 55° 59 _59 62 2.2.3 Mơ hình tổ chức cơng ty truyền thơng/quảng cáo nội 2.3 Công ty (đại lý) truyền thông marketing 67 2.3.1 Các loại hình, đặc điểm cơng ty (đại lý) truyền thông marketing 67 2.3.2 Các phương - marketing 72: pháp tính phí dịch vụ cơng ty truyền thông 2.3.3 Đánh giá khả năng, thẩm định công tytruyền thông marketing 2.4 Quản lý nhà nước hoạt động truyền thông marketing _2.4.1 Pháp luật truyền thông marketing 2.4.2 Hệ thống quản lý Nhà nước hoạt động truyền thơng marketing 91 75 75 80 Tóm tắt chương: 82 Thuật ngữ 83 Câu hỏi ôn tập thảo luận 84 Tài liệu tham khảo Bai tap tinh huéng 85 | | 86 Chương 3' NGHIÊN CỨU QUÁ TRINH TRUYEN THONG MARKETING VA CAC NHAN TO ANH HUONG 88 3.1 Khai quat chung trình truyền thơng marketing 88 3.1,1 Bản chất q trình truyền thông marketing 89 3.1.2 Đặc trưng q trình truyền thơng marketing 90 3.1.3 Vai trị nghiên cứu q trình truyền thơng marketing 90 3.1.4 ŸÝ nghĩa nghiên cứu xác lập q trình truyền thơng _ ĐỊ | 92 92 94 3.2 Các hệ thống/kênh truyền thông marketing 3.2.1 Hệ thống/kênh truyền thông đơn giản/trực tiếp 3.2.2 Hệ thống/kênh truyền thông gián tiếp (sử dụng trung gian 95 3.2.3 Hệ thống kênh truyền thông phức hợp 97 97 99 140 111 112 3.3 Quá trình truyền thơng bên tham gia 3.3.1, Mơ hình trình truyền thong’ 3.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến q trình' truyền thơng Tóm tắt chương Thuật ngữ Câu hỏi ơn tập thảo luận Tài liệu tham khảo 113 Bài tập tình huỗng 114 Chương NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG NHẬN TIN TRONG TRUYEN THONG MARKETING 4.1 Khái quát nghiên cứu công chúng nhận truyện thông marketing ' HOẠT ĐỘNG 117 tin hoạt động 4.2 Tâm lý học truyền thông marketing | - 4.2.1 Khái niệm tâm lý học 4.2.2 Tâm lý học truyền thông marketing 4.2.3 Q trình diễn biến tâm lý mơ hình tâm lý học truyền thông _ 4.3 Xã hội học truyền thông marketing 4.3.1 Khái quát xã hội học | 4.3.2 Một số kết luận xã hội học truyền thông 4.4 Nhân chung hoc truyén thong marketing 4.4.1 Nhân chủng học văn hóa xã hội 4.5 Quá trình nhận thức người tiêu dùng truyền thông 4.5.1 Khai quat truyền thông So trình nhận thức người tiêu dùng ' 4.5.2 Quá trình định mua tuyên 130 142 142 144 144 145 146 4.4.2 Nhân chủng học ngôn ngữ xã hội marketing 417 119 119 120 thông người tiêu dùng 147 147 150 Tóm tắt chương 156 Thuật ngữ 157 Câu hỏi ôn tập thảo luận 158 _ Tài liệu tharn khảo 160 Bài tập tình 161 Chương THIẾT LẬP MỤC TIEU VA NGAN SACH MARKETING TRUYEN THONG 5.1 Thiét lap muc tiéu truyén thong marketing 5.1.1 Tam quan trọng thiết lập mục tiêu truyền thông marketing 5.1.2: Những yêu cầu để thiết lập mục tiêu truyền thông marketing phù hợp , 5.1.3 Một số vấn đề thiết lập mục tiêu truyền thông mạrketing 5.2 Thiết lập phân bd ngân sách truyền thông marketing 5.2.1 Xác lập ngân sách truyền thông theo lý thuyết 5, 2.2 Các phương pháp xác lập ngân sách truyền thông marketing thực tế 181 189 - - 193 195 197 198 199 Thuật ngữ Câu hỏi ôn tập thảo luận Tài liệu tham khảo Bài tập tình Chương 6: CHIEN LU’O'C SANG TAO TRONG TRUYEN THONG MARKETING 6.1 Tam quan cua sang tao truyền thông marketing — 6.1.1 Khai quat sáng tạo thông điệp truyền thông marketing 6.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo thơng điệp truyền thơng 6.2 Quy trình sáng tạo thơng điệp truyền thơng - 6.2.1 Mơ hình bước quy trình sáng tạo thơng điệp truyền thơng -_ 6,2,2 Đầu vào trình sáng tạo: Chuẩn bị, ấp ủ, khai thông 6.2.3 Kiểm tra, xác nhận điều chỉnh 165 167 178 179 5.2.3 Phân bổ ngân sách truyền thơng marketing Tóm tắt chương 163 164 164 200 200 201 205 209 209 211 214 6.3 Phát triển chiến lược sáng tạo thông điệp truyền thông -215 6.3.1 Định hướng sáng tạo 6.3.2 Xây dựng ý tưởng cho thơng điệp 218 218 6.3.3: Phát triển ý tưởng cho thơng điệp 219 6.4 Chiến lược sáng tạo- Thực đánh giá 6.4.1 Hình thức thực sáng tạo (các loại hình thu Hút truyền thông) 6.4.2 Thực sáng tạo thông điệp truyền thông (lựa chọn yếu tố minh họa) _ˆ 6.4.3 Chiến thuật sáng tạo 6.4.4 Đánh giá chấp ththuận công chúng/khách hàng vẻ thông điệp sáng tạo: Tóm tắt chương 224 224 231 237 247 252 _2B3 Thuật ngữ Câu hỏi ôn tập thảo luận 254 Tài liệu tham khảo 256 _ Bài tập tình 257 Chương KÉ HOẠCH SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THONG: 7.1 Tổng quan lập kế hoạch sử dụng phương 7.1.1 Các thuật ngữ khái niệm 260 tiện truyền thơng ce 7.1.2 Các vấn đề q trình lập kế hoạch sử dụng phương truyền thông 261 tiện 7.2 Các bước lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thơng _7.2.1 Phân tích thị trường thị trường mục tiêu 7.2.2 Thiết lập mục tiêu phương tiện truyền thông 7.2.3 Phát triển thực chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông 7.2.4 Đánh giá theo dõi Tóm tắt chương Thuật ngữ Câu hỏi ôn tập thảo luận Tài liệu tham khảo Bài tập tình 260 262 264 265 269 270 290 294 295 296 297 298 | ˆ ¬ Chương ĐẶC ĐIỄM CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYEN THONG 8.1 Truyén hinh 8.1.1 Tang quan truyền hình 8.1.2 Lợi truyền hình - 8.1.3 Hạn chế truyền hình 8.1.4 Các số đánh giá kênh truyền hình 8.2 Phát (Radio) 8.2.1 Ưu điểm phát 8.2.3 Các số đo lường kênh phát - 8.3.1 Ưu điểm tạp chí 8.3.2 Nhược điểm tạp chí -_8.3.4 Tương lai tạp chí 8.3.5 Các số đánh giá hiệu tạp chí 8.4 Báo viết | 8.4.1 Ưu điểm báo 8.4.2 Hạn chế báo 332 333 335 335 339 _ 8.3.3 Lượng phát hành quan hệ với độc giả 8.4.3 Các số đo lường hiệu Tóm tắt chương 309 309 311 314 318 329 © 329© 8.2.2 Giới hạn quảng cáo radio 8.3 Tạp chí 308 : 341 343 345 349 351 352 356 359 — 360 _ Thuật ngữ chương 361 362 363 Câu hỏi ôn tập thảo luận - Tài liệu tham khảo Bài tập tình Chương QUANG CAO _ TRONG HOAT DONG TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP 9.1 Bản chất quảng cáo 366 -_.366 9.1.1 Khái niệm quảng cáo 369 9.1.2 Đặc trưng quảng cáo, 370 371 371 372 375 376 377 382 9.2 Vai trò, chức năng, nhiệm vụ yêu cầu quảng cáo 9:2.1 Vai trò quảng cáo " 9.2.2 Chức quảng cáo 9.2.3 Yêu cầu quảng cáo 9.3 Quy trình quản trị quảng cáo 9, 3.1 Xây dựng thực chiến lược quảng cáo 9.3.2 Thực hiện.chiến lược quảng cáo - 382 9.3.3 Đo lường hiệu quảng cáo 9.4 Tích hợp quảng cáo với cơng cụ truyền thơng marketing khác 9.4.1 Những thách thức tích hợp truyền thông marketing quảng cáo với công - cụ 9.4.2 Tích hợp quảng cáo với cơng cụ truyền thơng › tính điều phối 387 388 389 Tóm tắt chương ˆ Thuật ngữ 386 390 | Câu hỏi ôn tập thảo luận _ Tài liệu tham khảo-_ - 391° 392 393 Bài tập tình Chương 10 HOẠT ĐỘNG XÚC TIỀN BÁN TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING 394 40.1 Bản chất vai trò hoạt động xúc tiến bán 394- 10.1.1; Khai niém vé xúc tiền bán 10.1.2 Bản chất xúc tiền bán | _394 | 395 10.1.3 Pham vi va vai trò xúc tiến ban 397 10.1.4 Những hoạt động xúc tiền bán có thé va khơng thể thực 398 10.1.5 Những nhân tố thúc đẫy hoạt động ` phát triển - 403 xúc tiễn bán ngày 40.2 Đối tượng hình thức xúc.tiến bán 406 40.2.1 Xúc tiền bán với trung gian marketing 406 10.2.2 Các hình thức xúc tiến bán với người tiêu dùng -_ 413 1043 Tích hợp hoạt động xúc tiễn bán vào chương trình 427 truyền thơng marketing 10.3.1 Phối hợp phân bổ ngân sách 427 10.3.2 Phối hợp thời gian phương tiện truyền thông 428 10.3.3 Phối hợp nội dung xúc tiến bán với công cụ truyền thơng marketing Tóm tắt chương Thuật ngữ Câu hỏi ôn tập thảo luận - Tài liệu tham khảo ` Bài tập tình Chương T1 437 437 437 BÁN HÀNG CÁ NHÂN 41.1 Bản chất bán hàng cá nhân 11.1.1 Khái niệm vai trò bán hàng cá nhân 11.1.2 Ưu điểm hạn chế marketing 11.2 Tích hợp bán marketing khác hàng bán cá nhân hàng với cá nhân công truyền cụ truyền thông thông 11.2.1 Bán hàng cá nhân với quảng cáo 11.2.2 Bán hàng cá nhân với quan hệ công chúng (PR) 11.2.3 Bán hàng cá nhân với marketing trực tiếp 11.2.4: Bán hàng cá nhân với xúc tiền bán 11.2.5 Ban hang ca nhan voi internet tương tác 11.2.6 Tích hợp bán hàng marketing tích hợp cá nhân vào chương trình truyền thơng "11.3 Các kỹ bán hàng cá nhân - 1.3.1 Kỹ tìm kiếm khách hàng 11.3.2 Kỹ quan sát 11.3.3 Kỹ lắng nghe 11.3.4 Kỹ đặt câu hỏi 11.3.5 Kỹ trình bày 429 430 432 433 434 _435 440 442 442 443 444 444 444 445 445 445 446 446 447 449 ' riêng biệt thực phẩm, thể thao hay giải trí Các phụ ban rat có giá trị đơn vị quảng cáo muốn có quảng cáo in màu xuất mặt báo 8.4.1 Ưu điểm báo Khả thâm nhập thị trường Một lợi chủ yếu báo chí mức độ bao phủ thị trường cao, thâm nhập sâu vào thị trường, mà chúng đem lại cho chủ thể quảng cáo Ở hầu hết khu vực, 50% hộ gia đình thường đọc tờ báo hàng ngày, số với gia đình có thu nhập trình độ học vấn vực phục vụ hai tờ báo hàng vị trí quảng cáo, chủ thể quảng cáo cận cao thị trường định đạt tới 70% cao Hau hét cdc ngày Bằng cách mua đạt mức độ đối khu tiếp Khả thâm nhập sâu báo khiến cho chúng trở thành phương thức đại chúng cung cấp cho chủ thể quảng cáo hội tuyệt vời để tiếp cận tất phân đoạn tồn đân số với thơng điệp Thêm vào đó, nhiều tờ báo xuất đọc hàng ngày chủ thể quảng cáo đưa mức độ tần suất cao kế hoạch truyền thơng sSựự linh hoạt Một lợi khác báo linh hoạt mà đem lại cho chủ thể quảng cáo Trước hết, chúng linh hoạt yêu cầu việc sản xuất chạy quảng cáo Báo viết, dàn trang chuẩn bị vài Đối với hầu hết tờ báo hàng ngày, khoảng thời gian cần để đăng ký quảng cáo 24 trước xuất (mặc dù thời hạn quảng cáo đặc biệt, chẳng hạn quảng cáo màu, phụ ngày Chủ nhật dài hơn) Hạn nhận quảng cáo thời gian sản xuất ngắn khiến cho báo trở thành phương thức tuyệt vời để phản ứng kiện thời đem đến thông tin kịp thời cho khách hàng Khía cạnh thứ phương án sáng tạo mà Quảng cáo báo định dạng Họ sử dụng để thu hút ý độc giả hai tính linh hoạt báo xuất phát từ chúng đem lại cho chủ thể quảng cáo sản xuất chạy nhiều kích cỡ, hình dạng màu sắc vật đính kèm đặc biệt Quảng cáo đăng tải tạp chí 351 Chủ nhật phụ san nhiều lựa chọn khác phụ thuộc vào mục tiêu chủ thể quảng cáo 8.4.2 Hạn chế báo thể thông điệp hạn chế Một hạn chế lớn báo với tư cách phương tiện quảng cáo chất lượng tái tạo quảng cáo Chất lượng giấy thô sử dụng cho báo chí, thiểu màu sắc, hạn chế thời gian để tạo chất lượng cao hạn chế chất lượng hâu hết quảng cáo báo Những năm gần báo cải thiện chất lượng tái tạo quảng cáo tái tạo màu sắc phô biến Các chủ thể quảng cáo mong muốn có màu sắc chất lượng cao quảng cáo báo tìm cách thức thay thơng qua vật đính kèm phụ san chủ nhật Tuy nhiên, nhiều chủ thể quảng cáo cách thức tốn không mong muốn Và quy luật chung xuất hình ảnh sản phẩm quan trọng, chủ thể quảng cáo không quảng cáo báo Quảng cáo cho sản phẩm thực phẩm thời trang nhìn chung sử dụng tạp chí để đạt chất lượng thông điệp cao Chu k) sống ngắn Không giống tạp chí giữ đến vài tuần tờ báo ngày nhìn chung giữ ngày, quảng cáo khơng chắn có ảnh hưởng sau ngày phát hành khả xem lại không chăn Giải vấn để liên quan đến thời lượng ngắn mà nhiều người tiêu dùng dành cho báo khả họ chí khơng mở đến chun mục định tờ báo Các nhà lên kế hoạch truyền thơng giải vấn để mức độ cách tăng mức độ thường xuyên kế hoạch quảng cáo báo quảng cáo chuyên mục mà người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ định chan sé xem T hiểu chọn lọc Trong báo có thê đem đến cho chủ thể quảng cáo tính lựa chọn mặt địa lý cao, khơng phải phương thức có tính chọn lọc mặt nhân học hay đặc tính chu kì sống Hầu hết tờ báo hướng tới nhóm khách hàng rộng đa dạng, điều làm cho nhà làm thị trường cảm thấy khó khăn phải tập trung vào thị trường mục tiêu hẹp Vi dụ, nhà sản xuất cần câu cá thấy báo chí cơng cụ khơng 352 hiệu lượng phát hành lãng phí hướng tới tất độc giả báo bao gồm cá người khơng câu cá Vì vậy, họ chắn sử dụng tạp chí có mối quan tâm cụ thể đến nhóm khách hàng Bất quảng cáo báo cho sản phẩm họ thực thông qua kế hoạch hợp tác nhà bán lẻ chia sẻ chi trả tồn phí cho sản phẩm quảng cáo báo Cạnh tranh thông điệp bảo Báo giống hầu hết phương tiện quảng cáo khác, gặp phải vấn đề có nhiều quảng cáo tờ báo Vì vậy, thông điệp chủ thể quảng cáo phải cạnh tranh với nhiều quảng cáo khác để thu hút ý quan tâm người đọc Hơn nữa, lựa chọn sáng tạo báo hạn chế thực tế hầu hết quảng cáo sử dụng màu đen trắng Vì vậy, khó khăn cho chủ thể quảng cáo - báo ngăn chặn vấn đề có nhiều quảng cáo báo mà không sử dụng cách thức tốn chi phí mua khơng gian lớn có màu sắc ĐỘC GIÁ CỦA BÁO Cũng với phương tiện khác, người lên kế hoạch truyền thông phải hiểu chất quy mô độc giả mà tờ báo hướng tới so sánh với giá trị kế hoạch truyền thơng Vì báo phân loại truyền thông thực công việc thâm nhập thị trường tốt, tờ báo đặc biệt đem lại cho chủ thể quảng cáo hội để vươn tới hầu hết hộ gia đình thị trường Nhưng chủ thể quảng cáo địa phương nhắm tới việc bao phủ khu vực thị trường định, chủ thể quảng cáo quốc gia lại muốn vươn tới khu vực rộng chí tồn quốc Họ phải mua khơng gian số tờ báo để có thê đạt mức bao phủ mong muốn _ Nguồn thông tin liên quan đến quy mô độc giả tờ báo có thê số lượng phát hành tìm thấy đánh giá báo cáo nhà xuất nguồn quảng cáo báo chí Cơ quan quản lý báo chí có số lượng phát nhiều tờ báo Các chủ thể quảng cáo sử dụng nhiều tờ báo kế hoạch truyền họ nhìn chung cần tìm nguồn thơng tin lượng phát hành tờ báo lấy từ hành thông Cạnh tranh từ phương tiện truyện thông khác Ngành báo phải chiến đấu nhằm gia tăng thị phần số lượng quảng cáo quốc gia, ngồi cịn có vấn đề chất lượng tái tạo quảng cáo khác biệt phí, tờ báo phải đối mặt với cạnh tranh với phương tiện khác ngân sách chủ thể quảng cáo quốc gia địa phương Trận chiến phương tiện truyền thông mà báo chí phải tham gia khơng hạn chế quảng cáo quốc gia Nhiều công ty nghiên cứu internet công cụ marketing chỗ đề đầu tư ngân sách quảng cáo mà lẽ trước dành cho 353 quảng cáo báo Các đài phát truyền hình địa phương (đặc biệt truyền hình cáp) mở rộng; số lượng nhà xuất trang vàng theo đuổi chủ thể quảng cáo địa phương Các tờ báo phải cạnh tranh mạnh để trì hoạt động quảng cáo Các tờ báo phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh từ trang trực tuyến với quảng cáo việc làm quảng cáo văn mà hình thức tạo lợi nhuận Doanh thu quảng cáo văn tờ báo giảm đáng kế năm gần Báo chí phải cạnh tranh với trang việc làm trực tuyến Vietnamwork.com đăng tuyển việc làm Các trang trực tuyến chuyên mục bán hàng hóa, thuê nhà ở, dịch vụ đăng tải việc làm Một số tờ báo nhận khó cạnh tranh với trang trực tuyến với quảng cáo văn phản ứng theo cách cung ứng quảng cáo văn miễn phí cho nhà bán buôn đến mức định cách để phát triển mối quan hệ với độc giả Các tờ báo tự đổi để phản ứng lại thách thức từ phương tiện truyền thông khác Nhiều tờ báo mở rộng khả marketing tạo nỗ lực để phát triển trì quan hệ với chủ thể quảng cáo họ Một số tạo liệu khả gửi thư trực tiếp, tạo thêm dịch vụ gia tăng giá trị Nhiều tờ phát triển phận nghiên cứu marketing, chuẩn bị nghiên cứu thị trường tồn diện cho khách hàng số trường hợp phục vụ nhà tư vấn truyền thông đối tác marketing Lượng phát hành Ngành báo đấu tranh nhiều năm để đảo ngược tình hình giảm lượng phát hành Nhiều tờ báo Mỹ phải trải qua việc giảm lượng lưu hành tìm kiếm cách thức khác đễ phản ứng lại vấn đề tập trung vào đo lường mối quan hệ với độc giả phát triển phiên trực tuyến cho tờ báo Giống tạp chí, nhiều tờ báo quan tâm sát tới lượng phát hành phân tích liệu chí phí việc có thêm lượng phát hành có bị điều chỉnh doanh thu quảng cáo mà tạo Nhiều tờ báo tăng thêm quây bán lẻ giao tới tận nhà doanh thu phát hành lớn tổng doanh thu Thu hút giữ chân độc giả Sự tăng trưởng báo với tư cách phương tiện quảng cáo bị hạn chế phổ biến phương tiện hạn chế Mối quan hệ với người đọc báo chí giảm dần hai thập kỷ vừa qua Phần trăm số người lớn đọc báo trung bình hàng tuần giảm Sự sụt giảm mối quan hệ báo với độc giả vài yếu tố bao gồm lối sống nhanh thiếu thời gian hộ gia đình gia tăng lựa chọn khác xem ti vi tất nhiên cạnh tranh từ internet Nhiều tờ báo thiết kế lại để trở nên hắp dẫn hơn, dễ đọc đọc nhanh Những thay đỗi việc sử dụng màu sắc đồ họa mở rộng sang lĩnh vực thể thao giải trí Một số tờ báo bắt đầu có tóm tắt ngắn cho báo chuyên mục tờ báo nên độc giả lướt qua định xem có muốn đọc chúng hay không , Một quan tâm đặc biệt nhà xuất giảm sút mối quan hệ báo độc giả phân đoạn thị trường quan trọng ví dụ phụ nữ niên Các điều tra cho thấy phần trăm phụ nữ đọc báo ngày giảm Các tờ báo chủ thể quảng cáo quan tâm tới việc phụ nữ ngày 354 định mua so với nam giới Nhiều tờ báo giới thiệu chuyên mục cho người phụ nữ làm cho phiên cũ trở nên hấp dẫn người phụ nữ đại Điều có nghĩa bao gồm rihững báo vấn đề sức khỏe, chăm sóc cái, nghiệp - ví dụ làm phụ nữ có nhỏ phải làm có thé quản lý thời gian Các tòa soạn báo quan tâm đến độc giả tương lai nhiều người trẻ người nghiện xem ti vi ngày dành nhiều thời gian đề lướt mạng Tuy nhiên, nghiên cứu gần mối quan hệ với độc giả báo cao lứa tuổi teen nhiều tờ báo tạo nỗ lực đặc biệt để thu hút tuổi teen với hi vọng họ trở thành bạn đọc thường xuyên Ngành báo bước trì mối quan hệ với độc giả trẻ Ví dụ, chủ thể quảng cáo tài trợ cho hiệp hội báo chí Mỹ (NAA) tài trợ cho quảng cáo khuyến khích niên đọc báo Phân phối trực tuyến Sự tăng trưởng internet dịch vụ trực tuyến yếu tố khác có thễ làm xói mịn mối quan hệ độc giả với phiên in truyền thống Sự thâm nhập internet vào hộ gia đình tăng, báo tạp chí bị đe dọa phương tiện Một điều tra thực tạp chí Advertising Age cho thấy người tiêu dùng có truy cập internet nhà sử dụng báo tạp chí nguồn thơng tin mua sắm tơ, dịch vụ tài chính, du lịch, thời trang Nghiên cứu người tiêu dùng từ tuổi teen đến người lớn tuổi thoải mái với ý tưởng sử dụng internet tương lai để đọc sách, báo tạp chí Các tòa soạn báo giải mối đe dọa cách đưa tờ báo họ lên mạng Gần tờ báo lớn thiết lập trang web nhiều nhà xuất ngày đưa tờ báo họ lên mạng Số lượng tờ báo trực tuyến tăng Hầu hết tờ báo ngày cung cấp trực tuyến tờ báo nắm bắt độc giả người muốn lấy tin họ từ trang mạng Những nghiên cứu người sử dụng báo trực tuyến người có tính tham gia cao độc giả thuộc tầng lớp - họ dành nhiều thời gian để lên mạng, có học vấn cao có thu nhập cao người lên mạng nói chung Họ thường định mua trực tuyến sử dụng internet để giúp họ định nên mua Nhiều tờ báo sử dụng thông tin để truyền bá trực tuyến họ cho chủ thể quảng cáo Nhiều tờ báo thực thu hút tiền quảng cáo từ chủ thể quảng cáo địa phương quốc gia Mạng lưới thiết lập để trợ giúp chủ thể quảng cáo địa phương bán quảng cáo trực tuyến trang web cho chủ thẻ quảng cáo quốc gia cận theo báo Ví dụ, mạng lưới báo chí quốc gia cung cấp cho chủ tới trang web tờ báo toàn quốc hỗ trợ việc cách thức với quảng cáo in truyền thống chí tập trung vào việc bán quảng cáo trực thể quảng cáo quốc gia tiếp mua quảng cáo trực tuyến Trong nhà xuất tuyến, họ phải đối mặt† với cạnh tranh mạnh mẽ từ cơng cụ tìm kiếm mạng Google, Yahoo cơng ty làm cho việc trở nên dễ dàng không tốn doanh nghiệp địa phương việc thực quảng cáo với họ Nhiều tờ báo thiết lập liên minh với công cụ tìm kiếm mạng, họ sử dụng cơng nghệ tìm kiếm để bán quảng cáo tinh tế 355 8.4.3 Các số đo lường hiệu Phương pháp äo lường dựa tổng số phát hành Các phương pháp đo lường dựa tổng số phát hành áp dụng cho hầu hết báo tạp chí, liệu cung cấp dẫn hạn chế để đưa Ta định lựa chọn Mặc dù chúng số in phát hành, chúng không cung cấp cho nhà hoạch định thông tin số lượng độc giả Một đơn vị phát hành tương đương với in chuyên san phân phối, với in phân phối, có thé có tới sáu độc giả khác Khơng cần giải thích thấy mức độ phức tạp tượng Ngồi ra, đữ liệu phát hành khơng cung cấp đặc điểm nhân học cơng chúng, ví dụ thơng tin độ tuổi, gidi tính, thu nhập hộ gia đình, giáo dục, đầu mục thông tin khác cần thiết cho việc lựa chọn phương tiện có khả tới công chúng mục tiêu Vi vậy, nhà hoạch định sử dụng liệu phát hành làm lựa chọn tạp chí để đăng quảng cáo Tuy nhiên, đữ liệu thường xuyên sử dụng để định liên quan đến lựa chọn báo giấy, báo giấy lựa chọn chủ yếu vào khả bao phủ khu vực địa lý định Bên cạnh đó, nhìn chung đặc điểm nhân khâu học ứng với phương tiện báo giấy - phương tiện đại chúng nghĩa quen thuộc Khi bắt buộc sử đụng liệu phát hành, cách đáng tin cậy sử dụng phương pháp đo lường xác nhận Cục Kiểm định ấn phẩm phát hành (ABC, www.accessabc.com) Độ xác kiểm định ABC toàn ngành quảng cáo công nhận Đây sở cho việc xếp hạng tạp chí Điều cho thấy tạp chí đánh khoản phí định để đăng trang quảng cáo với cam kết tạp chí chuyển phát số lượng an phẩm định, báo cáo ABC Nếu tạp chí khơng đạt lượng ấn phẩm vậy, nợ người làm quảng cáo khoản đển bù Vì thế, MRI quen với việc so sánh lượng độc giả tạp chí khác nhau, kiểm định ABC công cụ hỗ trợ hợp pháp chịu trách nhiệm mặt tài phương tiện ABC hiệp hội hợp tác phi lợi nhuận khoảng 1.100 nhà làm quảng cáo đại lý quảng cáo với 2.100 tờ báo, tạp chí tiêu dùng, ấn phẩm kinh doanh ấn phẩm nông nghiệp xuất hàng ngày hàng tuần Mỹ Canada Nó kiểm định báo cáo lượng phát hành ấn phẩm theo chu kỳ thường xuyên 356 Bên cạnh tổng lượng phát hành, liệu ABC cịn bao gồm thơng kê lượng phát hành tờ báo phân loại theo khu vực thành thị, khu vực thương mại khu vực khác Số lượng phát hành phân loại theo khu vực thống kê thuộc trung tâm thành phố theo truyền hình DMAs, giúp dễ dàng cho việc xác định lượng ấn phẩm phân phối có tương xứng với khu vực bán hàng marketing nhà làm quảng cáo hay không Dữ liệu tạp chí mà ABC thu thập cho thấy lượng an phẩm lưu hành phân loại theo qui mô khu vực đô thị, theo bang theo khu vực thuộc Hoa Kỳ, theo tiêu thức phân đoạn địa lý khác, tất nhằm mục tiêu hỗ trợ người hoạch định lựa chọn phương tiện có khả tiếp cận tốt khu vực địa lý mục tiêu ABC không cung cấp liệu đặc điểm nhân học độc giả ABC phát hành thông cáo nhà xuất với tựa đề “the Pink sheet” hai lần năm (tháng tháng 12) Nó chứa đựng kho tàng thơng tin tạp chí, bao gồm doanh số bán, giá bìa, số lượng phát hành theo chuyên đề, số ấn phâm phát hành nơi công cộng, xu hướng phát hành năm, số liệu thống kê khác tạp chí Bản miêu tả tiết Pink Sheet với tài liệu hỗ trợ mở rộng miễn phí đăng tải website ABC Nhiều nhà hoạch định coi Pink Sheet kiểm định, thực tế lời xác nhận nhà xuất số lượng ấn phẩm mà họ phân phối Sau Pink Sheet phát hành, kiểm định viên ABC trực tiếp tới văn phịng làm việc tạp chí kiểm định số sách để xác nhận công bố nhà xuất xác Những kết phát hành Báo cáo kiểm định - Audit Report Bản báo cáo thiếu chi tiết có Pink Sheet, có tác dụng phê chuẩn tổng lượng lưu hành để làm cho xếp hạng ấn phẩm Một báo cáo ngắn gọn, biết đến với tên gọi kiểm định trắng, phát hành dé cho biết tạp chí có kết kiểm định chênh với công bố nhà xuất nhiều 2% Trong trường hợp kết kiểm định cho thấy có thâm hụt, nhà làm quảng cáo có quyền đòi hỏi khoản bồi thường, điều áp dụng với hạng họ Một số ấn phẩm tránh rủi rơ sở xếp hạng Ngoài ra, kết lực năm kể từ ngày công bố, nhà nỗ lực yêu cầu bồi thường cần thiết ấn phẩm cách không kiểm định trắng hoạch định cần có cam kết xếp cơng bố khơng cịn hiệu liên tục cập nhật 357 Độ bao phủ báo giấy Độ bao phủ báo giấy số lượng in phát hành SO VỚI số hộ gia đình khu vực phát hành báo Hầu hết báo đo lường số in bán phân phối, gọi lượng phát hành Đây số kiểm định ABC Nếu lượng phát hành tờ báo 500.000, số hộ gia đình khu vực (tống thể hộ gia đình) 2.000.000, độ bao phủ 25% Kết luận đơn vị phát hành tương ứng với hộ gia đình bao phủ Độ bao phủ báo giấy phản ánh tiềm tiếp xúc tiếp cận thực tế, khơng phải thành viên hộ gia đình nhận thước số hộ tờ báo đọc nó; tiếp cận với phương tiện lúc xác nhận Do đó, độ bao phủ dựa lượng phát hành đo tương đối quy mô công chúng báo giấy tương ứng với tổng gia đình khu vực Khi sử dụng phương pháp độ bao phủ báo giấy, ‹ nhà hoạch định đề xuất mức độ bao phủ thấp bắt thị trường cá nhân đạt 50% Nếu có thê kết luận khơng phải thành viên gia đình tiếp cận với phiên báo giấy nào, 50% mức thấp Nhiều khả 2/3 số 50% kê tiếp cận Một số nhà hoạch định đặt hạn mức cao độ phủ thị trường địa phương, ví dụ 70% Trong tình vậy, phải cần tới vài tờ báo khu vực để đạt tổng mức bao phủ 70% (thay đếm hộ gia đình lần để xác định mức bao phủ, người ta đếm lặp lại hộ gia đình đăng kí từ hai tờ báo trở lên) Khi tờ báo nghiên cứu số độc giả cung cấp phân tích cơng chứng theo phân đoạn nhân học, độ bao phủ mang ý nghĩa khác Trong trường hợp này, dùng để số cá nhân tiếp xúc với báo giấy so với tổng số cá nhân (thay tổng số hộ gia đình) thị trường Vì đo lường khơng phải lúc có điều kiện thông thường, nên độ bao phủ báo giấy thường ám khả tiếp cận tiềm năng, Scarborough research (www scarborough com) nguồn chủ yếu cung cấp thong tin vé số lượng người đọc báo giấy 80 DMẠs Bên cạnh số độc giả báo giấy, Scarborough cung cấp thông tin đội thể thao địa phương, trung tâm thương mại, rạp chiếu phim, kiện công đồng chí thói quen tiêu dùng sản phâm Scarboroupgh xem MRI thị trường địa phương 358 | TĨM TẮT CHƯƠNG Truyền hình, phát thanh, báo, tạp chí những, phương tiện truyền thơng đại chúng có vai trị quan trọng phát triển người nói chung, phát triển marketing truyền thơng nói riêng kỷ 20 Người làm marketing truyền thông marketing biết sử dụng sức mạnh phương tiện truyền thông để truyền tải thơng điệp truyền thơng nhờ khao khát tìm kiếm thơng tin hay hình thức giải trí người Truyền hình với mạnh khả truyền đạt âm thanh, hình ảnh phương tiện truyền thông thống trị làm nên phát triển ngành công nghiệp quảng cáo trước Tuy nhiên, xuất nhiều phương tiện truyền thông hạn chế vốn: có thiếu khả tiếp cận xác đối tượng truyền hình mắt vị trí phương tiện ưu tiên lựa chọn người làm truyền thơng marketing Cũng tương tự truyền hình, báo tạp chí giảm dần vị thay đổi thói quen đọc, xem người trẻ tuổi Số lượng báo, tạp chí phát hành ngày giảm, thay vậy, hình thức báo điện tử, tạp chí điện tử xuất internet ngày xuất nhiều Người làm truyền thông marketing nên đặc biệt ý đến sức mạnh phương tiện truyền thơng khía cạnh xã hội việc tạo chủ đề xã hội quan tâm Khía cạnh xã hội hay sức mạnh mềm phương tiện truyền thông cảnh báo người làm truyền thông marketing nhiều quy định ràng buộc mang tính pháp lý sử dụng kế hoạch truyền thông marketing 359 THUAT NGU CUA CHUONG Mat độ thông điệp phương tiện truyền thông: sô lượng thông điệp truyền thông xuất phương tiện truyền thông khoảng thời gian định Cụnh tranh thông điệp: tượng thông điệp truyền thông cạnh tranh việc thu hút ý công chúng nhận tin khoảng thời gian hay diện tích xuất thơng điệp Thời gian tồn thông điệp/chu kỳ sống thông điệp: thời gian thơng điệp tồn thu hút ý công chúng nhận tin Luong phát hành (của báo, tạp chị: số lượng ấn phát hành lần xuất Lượng phát hành lớn không đồng nghĩa với phạm vi/độ phủ lớn cịn tính tới kha nang xuất phẩm tiếp cận thực tế với cơng chúng Quy trình đặt mua: khoảng thời gian thủ tục liên quan tới việc đặt mua quảng cáo phương tiện truyền thông 360 - CAU HOI ON TAP VA THAO LUAN Chức phương tiện truyền thông với côngchúng/khán giả chúng gì? Khán giả/cơng chúng phương t tiện truyền thông Sản phẩm hay Khách hàng phương tiện truyền thơng? Nó ảnh hưởng tới việc sử dụng phương tiện truyền thơng nào? Trình bày quan hệ phương tiện truyền thông, khán giả người làm marketing nhự wng dung cho việc xác định khả phương tiện truyền thông Cho ví đụ sản ø tạo việc sử dụng phương tiện truyền thơng có khả trở thành tâm điểm hoạt động truyền thơng? Ngồi việc hỗ trợ trun tải thơng điệp truyền thơng, phương tiện _ truyền thơng thông điệp hay không? Trong việc sử dụng phương tiện truyền thơng có cạnh tranh đối thủ hay không? Trên phương tiện truyền thơng có khác biệt vị trí, khoảng trồng phân tích khác biệt vị trí khoảng trắng phương tiện truyền thơng định theo mục đích sử dụng người làm truyền thơng marketing Chỉ phí quảng cáo phương tiện truyền thông phụ thuộc vào yếu !Ỗ nào? Làm người làm truyền thơng marketing tìm thấy vị trí hay khoảng trồng phù hợp với mục tiêu truyền thơng mình? _361 TAI LIEU THAM KHAO PGS.TS Lé Van Nghiém, Marketing địch vụ, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008 Hoàng Trọng - Hoàng Phương Thống kê, 2007, trang 239 Thảo, Quản trị chiêu thị, Nxb Bộ Thông tin Truyền thông, Sách Trắng Công nghệ thông tin truyền thông, Nxb Thông tin truyền thông, 2013 G.Belchs, Michael E.Belchs, Advertising and Promotion (Quang cáo xúc tiễn) 6" Edition, Mc Graw Hill, 2010, trang 348 Terence A.Shimp, Advertising, Promotion and other aspects of Integrated Marketing Communications (Quang cáo, truyền thơng khía cạnh truyền thơng marketing tích hợp), Thompson South Western, 2007, trang 406 Andrej Vizjak, Max Ringlstetter, Media phương tiện truyền thong), Springer, 2010 , Management (Quan trị Jack Z.Sissors, Roger B.Barron, Advertising Media Planning (Lap ké hoạch phương tiện quảng cáo) 7" Edion, Me Graw HIII, 2010 Dan Lattimore, Public Relations The Profession and The Practice (Quan hệ công chúng chuyên môn thực té), Mc Graw Hill, 2008 Eugene J.Hameroff, The Advertising Agency quang cdo), Mc Graw Hill, 1998 362 Business (Ngành Bài tập tình huỗng: RADIO 2012 (Nguồn: http:/www.adweek.com/sa-article/radio- 144379) “Trong phương tiện truyền thơng thay đổi chóng mặt radio tiếp tục phương tiện đứng đầu việc gắn kết thính giả với thương hiệu phổ biến, điện mang tính địa phương nhân vật quyền lực Các kênh phát mở rộng phạm vi giới số, tiếp cận với thính giả nhiều kênh trước giữ chất lượng vốn coi lựa chọn thường xuyên khán phương tiện hiệu chủ quảng cáo Trong nỗ lực nhằm xác định “radio là”, Arbitron tiếp cận với nhiều kênh phát thanh, doanh nghiệp truyền thông chủ quảng cáo để tìm hiểu suy nghĩ họ Họ thấy phương tiện truyền thông ngày gắn với nhiều hoạt động kinh doanh sáng tạo Bà Natalie Swed Stone, Giám đốc đầu tư phát quốc gia thuộc OMD cho biết: “Radio phát triển nhanh chóng Tôi thấy thay đổi radio năm gần Các kênh phát đưa ý tưởng đến với nhanh tự cảm nhận kết thật tuyệt vời” Theo Bob Pittman, CEO Clear Channel, nhiều ý tưởng tới từ thông minh doanh nghiệp việc đưa sản phẩm phổ biến họ tới máy tính, điện thoại thiết bị khác ngườinghe Pittman cho răng: “Radio phương tiện đa kênh không gắn với phương tiện kỹ thuật số; kỹ thuật số cách thức mà radio sử dụng thêm để tiếp cận thính giả hàng ngày” Ơng cho biết thêm, điện thoại _ thơng minh tiếp tục phát triển ngày nhanh, kênh phát đưa chương trình lên ứng dụng giúp người tiêu dùng tiếp cận với phương tiện nơi Theo ông José Valle, Giám đốc Univision Radio, thính giả người Tây Ban Nha có xu hướng sử dụng điện thoại nhiều hơn, ơng cho biết ứng dụng điện thoại di động công ty ông tải triệu lần “Đây mẫu chốt việc đưa nội dung tới người nghe” : Radio mở rộng nhiều kênh khác bao gồm mạng xã hội Đưa đối thoại sóng phát lên Twitter Facebook chấp 363 nhận rộng rãi hình thức nhắn tin để tiếp cận với thính giả, “biến radio thành phương tiện giao tiếp hai chiều với thính giả” (nhận định ông _ Alfred IL1ggins, CEO Chủ tịch Radio One) Khách hàng bà Swed Stone gồm thương hiệu như: Pepsi, State Farm, Lowe’s, McDonald’s ba déng ý với nhận định ý tưởng số hóa radio phá bỏ khoảng cách kênh phát thính giả “Theo tơi, kênh phát thực công việc đáng kinh ngạc xây dựng kênh radio xã hội, kênh radio web kênh radio trực tuyến Mọi thứ họ làm nhằm đưa người nỗi tiếng tới người thật tuyệt vời” Thính giả kết nối với kênh đặc điểm khiến chúng khác Liggins, cách kết nối thiếu yếu thể cho bạn biết bạn nên mặc radio người tiếng biệt so với kênh âm nhạc khác Theo tố người, “họ thiếu glỌng nói có áo khốc vào buổi sáng hay liệu có bão đến Vì radio kết nối với thính giả khơng giống phương tiện khác nên thương hiệu thông điệp marketing chủ quảng cáo lợi” Ong David Field, Chủ tịch CEO Entereom Communications cho rằng: kết nối kênh phát thính giả vơ hình Ơng nói: “Những nghiên cứu gần xác nhận nửa thính giả kênh phát xem xét mua sản phẩm, dịch vụ kênh radio CỦa người nỗi tiếng mà họ ưa thích” s SŠwed Stone thừa nhận sức mạnh kết nối này, bà cho biết bà tiếp tục sử dụng người tiếng chiến địch có người bảo chứng thương hiệu cho khách hàng “Khơng có mạnh kết nối ảnh hưởng người nỗi tiếng với người tiêu dùng” Trên kết nối người với người mà phương tiện khác không thực được, radio phần cộng đồng mà phục vụ Lisa Jillson, Giám đốc marketing Allstate Insurance Co, người kết nối đại lý bảo hiểm toàn nước Mỹ với khách hàng cộng đồng địa phương cho biết, họ cần định vị mang tính địa phương khơng thé thiếu radio “Bạn đặt quảng cáo báo truyền hình bạn khơng có kết nối mang tính cá nhân Yếu tơ khác biệt tính địa phương” Đó lý ơng Lew Dickey (Chủ tịch kiêm CEO Cumulus Media Inc.) cung cấp cho thính giả nội dung phản ánh cộng đồng địa 364 | phương họ radio tích hợp sẵn Ơng nói: “Một tiện ích phục vụ thính giả chúng tơi” Cùng với phương tiện địa phương, radio kênh quốc gia Bà Swed Stone cho biết: “Tơi có cảm giác radio lớn mạnh so với phương tiện - truyền hình, truyền hình cáp, kỹ thuật số - radio sé toa sáng Đó cơng cụ đầy sức mạnh” Ơng Pittman bổ sung, điều khiến radio trở thành lựa chọn quan trọng chủ quảng cáo “Radio ư? Là ba phương tiện sống người tiêu dùng ngày nay, có lẽ phương tiện hiệu phí việc tiếp cận với họ” Câu hỏi tập tình Theo thơng tin cung cấp tình huống, cách thức ứng dung radio hoạt động truyền thông So sánh với điều kiện Việt Nam đánh giá khả phát triển radio thị trường Việt Nam? Chỉ chương trình/chiến dịch truyền thơng/quảng cáo radio mà bạn biết? Chỉ khả kết hợp radio phương tiện truyền thông khác? Cho biết dạng khác radio phương tiện truyền thông khác? 365