Đang tải... (xem toàn văn)
GIỚI THIỆU 1 MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo Mục đích quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uy tí[.]
-1- MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Từ ngàn năm trước, người biết cách làm quảng cáo Mục đích quảng cáo để bán hàng, để tác động vào đám đông, tạo lợi uy tín cá nhân, mục đích trị qn Kênh truyền thơng chủ yếu dựa vào chế phát tán tin đồn truyền miệng Ngành quảng cáo thực phát triển cách mạng công nghiệp bùng nổ vào kỷ 19 Máy móc chế tạo giúp sản xuất hàng hoá nhanh rẻ hơn, dễ dàng Sự cạnh tranh xuất có nhiều nhà sản xuất làm loại hàng hoá khiến cung vượt cầu Muốn bán hàng phải quảng cáo điều tất yếu Ngành quảng cáo bắt đầu phát triển mạnh vào giai đoạn cuối kỷ 19 Lịch sử phát triển quảng cáo từ cuối TK19 đến chia làm năm giai đoạn, gắn liền với đời chiến lược quảng cáo sau: quảng cáo chân thật, quảng cáo điểm mạnh sản phẩm, quảng cáo xây dựng hình, quảng cáo định vị thương hiệu chương trình truyền thơng tích hợp IMC Trong tình hình nay, việc xây dựng thương hiệu quảng cáo chưa đủ Do lượng thông tin người tiêu dùng phải ghi nhận ngày tải, hội để quảng cáo báo hay Tivi có đủ ấn tượng nhằm tác động thuyết phục người tiêu dùng trở nên thấp Theo nghiên cứu Viện Gallup (Hãng nghiên cứu thị trường lớn Mỹ): vào năm 1965, cần chạy quảng cáo tivi lần ngày liên tục vào cao điểm kênh truyền hình quốc gia, đạt mức độ nhận biết thương hiệu nhóm bà nội trợ 90% Vào năm 2002, số lần chạy quảng cáo cần thiết để đạt mức nhận biết 90% 137 lần vào cao điểm Hiệu kênh truyền thông giảm sút cách tệ hại, chí phí để đăng quảng cáo lại tăng cao đến mức khó chấp nhận Do vậy, chạy đơn quảng cáo chưa đủ, khó mang lại hiệu cần thiết Luan van -2Giải pháp tốt cho tình trạng khủng hoảng gì? Câu trả lời IMC IMC - Integrated Marketing Communication - Chương trình Truyền Thơng Tiếp Thị Tích Hợp việc tập trung nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào thời điểm đưa thơng điệp, hình ảnh giống tính toán trước để tạo nên tập hợp ấn tượng mạnh nhằm thuyết phục khách hàng Hiện thương hiệu phải xây dựng chương trình IMC thiết kế theo tình hình kinh doanh Ngồi ra, thương hiệu không đơn dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm cơng ty với nhau, mà cao hết, tài sản có giá cơng ty, uy tín cơng ty thể niềm tin người tiêu dùng sản phẩm Công ty Việc xây dựng phát triển thương hiệu cần đến hổ trợ lớn từ công tác truyền thông Tuy nhiên, môi trường công nghệ truyền thông phát triển theo cấp số nhân nay, việc lựa chọn sử dụng công nghệ truyền thông thương hiệu định khó khăn Những người làm Marketing buộc phải sử dụng nhiều công nghệ để hướng đến giao tiếp với khách hàng mục tiêu cách hiệu với mức chi phí thấp Và để đạt điều họ cần đến trợ giúp Họ cần hổ trợ để biết cách lên kế hoạch thực thi chiến dịch truyền thông, họ cần hướng dẫn mang tính tổng quát nhằm tạo hiệu ứng tổng hợp từ công cụ chương trình truyền thơng khác Việc phối hợp cơng cụ truyền thơng với trở nên cần thiết nhằm chuyển tải thông điệp thống rõ ràng cơng ty, qua mang hình ảnh cơng ty thương hiệu đến với cơng chúng, kích thích họ hướng đến tin dùng sản phẩm công ty Đối với Tổng công ty Miền trung vây Là đơn vị dẫn đầu khu vực Miền trung nói riêng nước nói chung lĩnh vực xây lắp sản xuất vật liệu xây dựng Với lĩnh vực sản xuất cơng nghiệp, cần phải có sách giá, sản phẩm, bán hàng, quảng cáo… nhằm giúp cho khách hàng biết, thích gắn bó với sản phẩm Tổng công ty Miền trung Trong Luan van -3những năm gần đây, thương hiệu COSEVCO Tổng cơng ty bị suy giảm uy tín khơng cịn trước Điều phần sách truyền thông chưa trọng cách đắn qua ảnh hưởng đến hình ảnh Tổng cơng ty thương hiệu đến cơng chúng Từ lý trình nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Tổng công ty Miền trung, định chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing tích hợp cho thương hiệu COSEVCO Tổng công ty Miền trung” Mục tiêu nghiên cứu Ứng dụng kiến thức học vào thực tế, tổng hợp lý luận truyền thông Marketing tích hợp phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh Tổng công ty Miền Trung giai đoạn 2008 - 2010 Từ đó, xây dựng chương trình truyền thơng Marketing tích hợp cách hiệu nhằm tối đa mức độ ảnh hưởng công cụ truyền thơng phối thức thích hợp, để truyền tải thông điệp thương hiệu sản phẩm Tổng công ty đến với khách hàng tiềm Góp phần gia tăng hình ảnh, nhận biết trung thành thương hiệu, sản phẩm Tổng công ty Phương pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu đề tài, số phương pháp sử dụng là: - Nghiên cứu dựa liệu thứ cấp thu thập từ Tổng công ty số phương tiện truyền thông khác - Phương pháp thống kê, mô tả - Phương pháp điều tra sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kết điều tra thực tế từ thị trường Ngoài ra, phương pháp phân tích, tổng hợp sử dụng để hổ trợ đánh giá đưa giả định triển khai đề tài Luan van -44 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài xoay quanh việc nghiên cứu giải vấn đề thuộc hoạt động truyền thông Marketing Tổng công ty Miền trung Thông qua việc phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 – 2010, từ đó: - Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing tích hợp giai đoạn 2011 – 2014 khu vực Miền trung - Xây dựng phối thức truyền thông Marketing gồm công cụ chủ yếu quảng cáo, khuyến mãi, PR, Marketing trực tiếp cho sản phẩm mà đặc biệt sản phẩm Xi – măng mang thương hiệu Cosevco Kết cấu đề tài Chương Cơ sở lý luận truyền thơng Marketing tích hợp Chương Tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng công tác truyền thông Tổng công ty Miền trung Chương Xây dựng chương trình truyền thơng Merketing tích hợp cho thương hiệu Cosevco Luan van -5- CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1 Các khái niệm IMC khái niệm có tính triết học, cho tất bên tham gia vào việc thực thi hoạt động truyền thông công ty cần phải có phối hợp để đưa tiếng nói đến người tiêu dùng mục tiêu với chất giọng, sử dụng thông điệp thống hình ảnh qn Theo đó, cơng nhận giá trị gia tăng chương trình hợp nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác Chẳng hạn quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, PR giao tiếp điện tử….Vậy thực chất, IMC ? Theo giáo sư Don Schultz, IMC định nghĩa sau: “Quá trình quản lý tất nguồn thông tin sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng tiềm tiếp xúc trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hành vi hướng tới việc mua hàng trì trung thành họ”.[1 ] Và để nhấn mạnh thêm yếu tố quản lý hoạch định IMC, ông ra: “IMC trình hoạch định triển khai chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng khách hàng tiềm Mục đích IMC gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi khách hàng truyền thông mà doanh nghiệp qua chọn lựa IMC xem xét tất nguồn quan hệ thương hiệu hay doanh nghiệp với khách hàng kênh tiềm để chuyển tải thông điệp tương lai”.[1 ] Khơng phủ định vai trị công tác quản lý IMC, theo Ducan IMC phải lấy khách hàng làm trung tâm, ông định nghĩa: “IMC trình quản trị quan hệ khách hàng, từ tạo giá trị thương hiệu Đặc biệt hơn, trình phối hợp đa chức để tạo Luan van -6và ni dưỡng mối quan hệ có lợi với khách hàng cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát gây ảnh hưởng đến tất thơng điệp gửi cho nhóm khuyến khích thu thập liệu đối thoại với họ”[1 ] Như vậy, định nghĩa nhấn mạnh bốn khía cạnh IMC: - IMC ám nhiều công tác quản lý hoạch định: Khác với Promotion, IMC đòi hỏi nhiều nổ lực để quản lý cách có hiệu gia tăng hiệu ứng tổng hợp công cụ, hay nói cách khác IMC cần lên kế hoạch rõ ràng tổ chức thực cách bản, công cụ sử dụng đồng có tính tương tác cao - IMC nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm, tạo quan hệ với khách hàng sinh lợi xem quan trong: Hướng hoạt động truyền thông vào việc gây dựng lòng trung thành thương hiệu - IMC nhấn mạnh đến sức mạnh việc phối hợp đa chức năng, gồm: Con người, phương tiện cơng cụ thực - IMC khuyến khích phản hồi,đối thoại: Tiếp nhận thông tin từ phản ứng khách hàng sở cho việc cải tiến hoạt động truyền thơng 1.1.2 Quan hệ IMC sách Marketing Quan hệ IMC sách marketing kết hợp công cụ quảng cáo (advertising), khuyến ( sale promotion), quan hệ công chúng (PR) marketing trực tiếp (direct marketing) mà Tổng công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu Marketing Quảng cáo hình thức giới thiệu gián tiếp khuyết trương ý tưởng, hàng hóa dịch vụ đến khách hàng thông qua phương tiện truyền thông tổ chức trả tiền để thực Khuyến kích thích ngắn hạn hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử mua sản phẩm, dịch vụ Luan van -7Quan hệ công chúng chương trình thiết kế để cổ động bảo vệ hình ảnh Tổng cơng ty sản phẩm Tổng công ty giới công chúng doanh nghiệp Bán hàng cá nhân tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải đơn hàng Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail, Internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng 1.1.3 Xu thế, tảng trình phát triển IMC 1.1.3.1 Xu thế, tảng cho đời phát triển IMC Có bảy điều kiện hay xu tảng cho đời phát triển IMC, gồm: Xu giảm độ tin cậy thông điệp Sự tràn ngập thông điệp truyền thông gây “sự hổn loạn” xét bình diện truyền thơng Marketing, kết làm tụt giảm hiệu tác động thơng điệp đơn Chính điều khiến cho hiệu thơng điệp phụ thuộc vào tính đa dạng nó, đa phương tiện đa hình thức cơng cụ truyền thơng Điều này, thúc đẩy đời IMC Xu giảm chi phí marketing CSDL Chính phát triển CNTT, đặc biệt đời máy tính Internet làm gia tăng khả thu thập, quản lý thông tin khách hàng khả giao tiếp với khách hàng thông qua nhiều phương tiện Việc giảm đáng kể chi phí cho CSDL gia tăng Marketing CSDL làm cho IMC hấp dẩn người làm Marketing Xu tăng chi phí giảm hiệu truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng Chi phí cho quảng cáo truyền hình phương tiện truyền thông đại chúng khác gia tăng nhanh chóng Trong khi, hành vi người tiêu dùng thay đổi, thay xem phim, đọc báo cách thơng thường họ chuyển sang chương trình giải trí hoạt động thư giãn khác Những người làm Marketing ý thức rõ Luan van -8điều đó,và họ cố tìm cách để hạn chế chi phí tốn mà không mang đến hiệu thiết thực Trong hồn cảnh họ nhận tầm quan IMC, nổ lực ứng dụng thử nghiệm giải pháp để thay cách hữu ích Giảm độ tin cậy thông điệp Tăng chi phí giảm hiệu TT qua phương tiện truyền thơng Giảm chi phí marketing CSDL IMC Gia tăng xu hướng sáp nhập thơn tín lẩn Tăng tính tương đồng SP Gia tăng việc phân khúc phương tiện TT khan giả Sự thay đổi cơng nghệ truyền thơng Hình 1.1 Những xu làm tảng cho IMC Xu tăng sáp nhập thơn tính cơng ty truyền thơng Sự sáp nhập thơn tính lẫn tạo ông lớn lĩnh vực truyền thông, gã khổng lồ hiểu muốn tồn phải nắm tay hiểu biết cách tồn diện, khơng ngừng đổi lĩnh vực mà bá chủ Trong trường hợp IMC chuẩn mực để chúng theo đuổi Xu gia tăng việc phân khúc phương tiện truyền thông giá Sự cạnh tranh gay gắt phương tiện truyền thông buộc ngành phải chịu phân khúc Kết là, phương tiện phải chọn cho đối tượng phục vụ riêng , khơng có gọi đại chúng cho phương tiện mà thay vào lên ngơi yếu tố đa phương tiện nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng thay đổi khách hàng Luan van -9 Xu tăng tính tương đồng sản phẩm Khi sản phẩm tràn ngập có tính tương đồng cao, người NTD lựa chọn thơng qua tiếng nói chúng, thơng tin đến với họ sản phẩm Tổng cơng ty nhiều có hội thành cơng Và lần tính đa phương tiện IMC lại lên Sự thay đổi công nghệ truyền thông Đây dường yếu tố tiên nhân tố số để tạo cách mạng triệt để lĩnh vực truyền thông Sự xuất Internet phát triển tiên phong việc tạo phương thức cách mua sắm Theo Schultz: “sự thay đổi ngành công nghệ thơng tin tạo cho NTD khả truyền thơng chí mua sắm loạt phương tiện khác nhau”[1] Có nghĩa NTD giao tiếp tương tác mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất Do đó, cách thức truyền thông truyền thống không mang lại hiệu thiết thực, nhà làm Marketing rơi vào trạng thái cần cách phối hợp hiệu để đáp ứng tối đa nhu cầu 1.1.3.2 Q trình phát triển IMC IMC xuất nhiều hình thức khác nhiều mức độ phát triển khác nhau, gồm: Hợp quản lý mối quan hệ Hợp dựa vào người dự phần Hợp dựa vào người tiêu dùng Hợp phối hợp Hợp chức Hợp hình ảnh Nhận biết nhu cầu hợp Hình 1.2: Các giai đoạn phát triển IMC IMC xuất nhiều hình thức khác nhiều mức độ phát triển khác nhau, gồm: Luan van - 10 Nhận thức nhu cầu hợp Một hình thức IMC đơi đơn giản nhận thức hợp người làm Marketing Theo đó, họ nhận cần phải làm để đáp ứng mong muốn hợp lực chọn phương tiện để thực thi Hợp hình ảnh Giai đoạn gồm trình định để đảm bảo tính quán phương tiện truyền thông thông điệp Đảm bảo phương tiện truyền thông khác thông điiệp truyền tải cách đồng bộ, cho dù để thu hút cơng chúng người ta thay đổi cách thể chúng phải kết nối chặt chẽ hướng đến mục tiêu tạo hình ảnh tâm trí khách hàng thương hiệu Hợp chức Hợp chức thể q trình mà theo chương trình truyền thơng markting khác tạo ra, trực tiếp nhắm vào mục tiêu Marketing cụ thể doanh số, tạo dựng trung thành thương hiệu Nghĩa người ta tiến hành phân tích yếu tố tổ hợp truyền thơng tìm cách ráp nối chúng cách hiệu nhằm đạt mục tiêu Marketing đặt Hợp phối hợp Đây giai đoạn nhấn mạnh đến yếu tố đa phương tiện truyền thơng tích hợp Các cơng cụ Quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp, marketing điện tử phối hợp cách quán Hợp dựa vào người tiêu dùng Ở mức độ phát triển cao IMC, người ta hướng toàn nổ lực vào việc đáp ứng tốt nhu cầu NTD, định hướng mục tiêu dựa vào phân đoạn thị trường có chiến lược định vị phù hợp nhóm NTD mục tiêu Hợp dựa vào người dự phần Ở giai đoạn này, nhà marketing nhận người tiêu dùng mục tiêu không nhóm khách hàng mà cơng ty phải truyền thông đến Những người dự Luan van ... Tổng cơng ty thương hiệu đến cơng chúng Từ lý trình nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Tổng công ty Miền trung, định chọn đề tài ? ?Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing tích hợp. .. đề tài Chương Cơ sở lý luận truyền thơng Marketing tích hợp Chương Tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng cơng tác truyền thông Tổng công ty Miền trung Chương Xây dựng chương trình truyền. .. động truyền thông Marketing Tổng công ty Miền trung Thơng qua việc phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 – 2010, từ đó: - Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing tích hợp