Giáo trình truyền thông marketing tích hợp (imc) phần 2

Chương QUẢNG CÁO TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYEN THONG MARKETING TICH HỢP Mục đích nghiên cứu chương: Hiệu quan trọng, chất, vai trò chức quảng cáo cơng cụ dau tién cua IMC Tìm hiểu quy trình quản trị quảng cáo đứng quan diém cua tô chức cá nhân có sản phẩm dịch vụ cân quảng cáo Mơ tả đặc tính địi hỏi quảng cáo sáng lạo Hiểu sô kỹ thuật nghiên cứu khác sử dụng dé lường hiệu quảng cáo | Có khả tích hợp quảng cáo với công cụ khác IMC Như đề cập chương đầu, truyền thơng marketing tích hợp bao gồm nhiều công cụ khác mà người làm truyền thông sử dụng, quảng cáo với tư cách công cụ quan trọng hoạt động Việc hiêu chât, vai trò, chức năng, nhiệm vụ quảng cáo sở quan trọng để lập kế hoạch thực chương trình truyền thơng marketing tích hợp hiệu 9.1 BAN CHAT CUA QUANG CAO Trước xem xét chât quảng cáo, cân phải nghiên cứu vị trí quảng cáo truyền thơng marketing tích hợp thành phần phối đến trình quảng cáo 366 Sơ đồ 9-1 Quảng cáo truyền thơng marketing tích hợp ` Quan hệ công chúng TẦNG ‡ jag ` Internet tương tác en Bán hàng cá nhân y Xúc tiến bán (khuyến mãi) Truyền thơng marketing tích hợp i Marketing trực tiếp Quảng cáo oo Quảng cáo xem công cụ công cụ (quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, internet tương tác) truyền thông marketing, thành phần phổ biến hoạt động truyền thông doanh nghiệp Ngày nay, trước phát triển không ngừng khoa học công nghệ, cho đời công cụ truyền thông marketing trực tiếp, internet tương tác quảng cáo có thay đổi đáng kể phù hợp với kênh/phương tiện truyền thông mới, quan hệ kinh tế với thay đổi cách tiếp cận xử lý thông tin công chúng : Khơng có cơng cụ truyền thơng hiệu quảng cáo việc nâng cao nhận thức người tiêu dùng, phân phối thông tin, tăng lượng tiêu thụ phạm vi rộng số lượng công chúng lớn đa dạng Quảng cáo xuất nhiều hình thức khác nhau, tất phương tiện truyền thơng (mới truyền thống) Quảng cáo cịn tham gia vào dịng chảy thơng tin chương trình phát sóng, tờ báo hay tạp chí Quảng cáo khơng phải cơng cụ truyền thơng có khả kết nối ảnh hưởng đến cơng cụ khác, ln cơng cụ sử dụng để tích hợp với cơng cụ khác truyền thông marketing, công cụ hữu hiệu phản ánh giá trị văn hóa doanh nghiệp Mayer Cook hai nhà nghiên cứu truyền thông coi quảng cáo sản phẩm tiêu biểu ngành cơng nghiệp văn hóa Với đa dạng hình thức đặc biệt khả lặp lại thông điệp so với công cụ truyền thông khác quảng cáo coi là: 367 - Điển hình lặp lặp lại thơng điệp (để thông báo, đạt nhận biết, ý, thúc dây hành vi mua người tiêu dùng); - Công cụ hiệu tình giao tiếp lặp lại doanh nghiệp người tiêu dùng: - Công cụ có khả lặp lại thơng điệp truyền thơng tiêu biểu (đại diện cho sản phẩm kết hợp với ý nghĩa văn hóa riêng biệt) Tùy thuộc vào mơi trường mục tiêu truyền thông marketing, quảng cáo kết hợp với hàng loạt cơng cụ nhiều hình thức phương tiện khác Tuy nhiên, quảng cáo công cụ hay bị nghĩ ngờ tính xác thơng tin, hay vấn đề có tính pháp lý, khiến cho hành vi công chúng độ tin cậy quảng cáo không cao so với công cụ truyền thông khác Bản chất quảng cáo thể loại phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng môi trường, đặc biệt cơng chúng Vì vậy, việc xem xét thành phần tham gia vào trình quảng cáo cần thiết Dưới góc độ quản trị, đánh giá quảng cáo, cẦn phải xem xét ảnh hưởng thành phần khác đến quảng cáo ảnh hưởng trở lại quảng cáo Quảng cáo trình bày Sơ đồ 9-2 thường thực tương tác thành phần tham gia vào q trình truyền thơng marketing Thơng điệp thành phần quan trọng trình quảng cáo, yếu tố tạo ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức, tâm lý hành vi công chúng nhận tin Kênh, để cập đến ý nghĩa yếu tố truyền tải thông điệp đến công chúng nhận tin mục tiêu Công cụ, yếu tế khác truyền thông marketing sử dụng để thực phối thức truyền thông Hiệu quảng cáo thể qua mức độ ảnh hưởng quảng cáo (mục tiêu xác định) ảnh hưởng không mong muốn Môi trường quảng cáo ảnh hướng khác chi phối đến trình , quảng cáo,: chương trình quảng cáo thực nhiều bối`cảnh khác nhau, mức độ tác độ, phạm vi ảnh hưởng đến trình quảng cáo khác Điều quan trọng người làm quảng cáo phải nhận thức yếu tố kiểm sốt yếu khơng thê kiểm sốt phải thích nghỉ 368 Sơ đồ 9-2 Các thành phần tham gia q trình quảng cáo Cơng chúng nhận tin mục tiêu Thông phá) điệ (nguồn ! Môi trường | Đại lý quảng cáo quảngcáo — Mục tiêu QC& IMC Ảnh hưởng dự kiến ô Công _ [> Phương tiện (kênh) Ảnh hưởng không mong muôn Trong phân để cập đên khái niệm quảng cáo đặc trưng quảng cáo 9.1.1 Khái niệm quảng cáo Từ lâu Việt Nam giới nhà nghiên cứu, nhà quản trị doanh nghiệp, nhà quản lý đưa định nghĩa quảng cáo _ xuất phát từ nhiều góc độ tiếp cận khác nhau, điển hình như: " Góc độ pháp lý: Pháp lệnh Quảng cáo Việt Nam (2010): “Quảng cáo giới thiệu đến người tiêu dùng hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gom dịch vụ có mục đích sinh lời khơng sinh lời Dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ nhằm tạo lợi nhuận cho tổ chức cá nhân cung cấp dịch vụ Dịch vụ có mục địch khơng sinh lời dịch vụ không nhằm tạo lợi nhuận cho tổ chức cá nhân Cung cấp địch vụ ` Luật Quảng cáo Việt Nam (6/2012): “Quảng cáo việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh loi; san pham, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi, tơ chức, kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ giới thiệu, cá nhân trừ tin thời sự, sách xã hội; thơng tin cá nhân ” Theo hội Quảng cáo Mỹ (1998): “Quảng cáo hoạt động truyền bá thơng tin, nói rõ ý chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác ” 369 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1998: “Quảng cáo bắt loại hình diện khơng trực tiếp hàng hố, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo ” " Góc độ marketing (góc độ thị trường): Theo Philip Kotler, nha nghiên cứu marketing Hoa Ky (1995): “Quảng cáo hình thức truyền thơng phi trực tiếp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí” Tom Duncan, nhà nghiên cứu quảng cáo Hoa Kỳ (2003): “Quảng cáo truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường trả tiền chất có tính thuyết phục, xui khiến sản phẩm (hang hóa dich vu) hay ý tưởng đựa người bao trợ qua số phương tiện truyền thơng” Tóm lại, với hình thức đếp cận nào, quảng cáo định nghĩa với đặc trưng sau: “Quảng cáo hình thức truyền thơng phi cá nhân, không trực tiếp sản phẩm, dịch vụ, mà người quảng cáo phải trả tiền để truyền tải thông điệp nhằm tạo thay đổi nhận thức, cảm xúc hay hành vi công chúng nhận tin mục tiêu ”` 9.1.2 Đặc trưng quảng cáo Những khái niệm cho thấy quảng cáo công cụ truyền thơng marketing có đặc trưng sau: Thứ nhất, quảng cáo thường hướng tới nhóm người lớn cá nhân “ph cá nhân” Nói cách khác, thường khơng nhắm đến cá nhân công chúng mà nhắm đến chúng thời điểm Bản chất phi cá nhân quảng cáo người tiếp nhận thông điệp quảng cáo khơng có hội để phản phản hồi thông tin nhận Thứ hai, tiếp “phi trực cáo phần lớn chúng (truyền 370 quảng cáo nhóm cơng có nghĩa hồi quảng cáo hoạt động truyền tải thông tin cách gián tiếp” sản phẩm dịch vụ, ý đồ ý tưởng, hoạt động quảng thực thông qua phương tiện truyền thơng đại hình, phát thanh, internet, báo, tạp chi ) Thứ ba, hầu hết thông điệp quảng cáo người bảo trợ “phải mrả tiền” khái niệm nhằm mục đích để phân biệt quảng cáo với công cụ truyền thông marketing liên quan - PR coi hoạt động trả tiền cho không gian thời gian phương tiện truyền thông giá trị tin tức nội dụng PR Thứ tư, quảng cáo có xu hướng thuyết phục, xui khiến “ảnh hưởng đến hành vi” cơng chúng thời điểm tương lai Ý nghĩa việc tác động phù hợp với đặc điểm thứ năm IMC để cập: mục tiêu hình thức truyền thơng marketing để tác động tới hành vi đơn trạng thái nhận thức chang hạn mức nhận thức thương hiệu người tiêu dùng thái độ ưa thích thương hiệu quảng cáo Thứ năm, để thông điệp xem quảng cáo, “»gười bảo trợ phải xác định ” Điều hiển nhiên, người bảo trợ muốn xác định danh tính, hay lý họ phải trả tiền cho quảng cáo? Điều khác biệt quảng cáo với quan hệ công chúng, công khai, thường không bảo trợ cách rõ ràng Cuối cùng, quảng cáo công cự truyền thông marketing thực hay phối hợp với công cụ khác để thực nhiệm vụ mục tiêu truyền thơng đặt 9.2 VAI TRỊ, CHỨC QUẢNG CÁO NĂNG, NHIỆM VỤ VÀ YÊU CAU CUA 9.2.1 Vai trị quảng cáo Nếu xét bình diện kinh tế, quảng cáo thực vai trò đối với: (1) nhà sản xuất sản phẩm dịch vụ; (2) người tiêu dùng: (3) phương tiện truyền thông (4) nên kinh tê (U Đối với nhà sản xuất Quảng cáo với vai trị cơng cụ truyền thông giúp nhà sản xuất đạt mục tiêu truyền thông, thông qua hoạt động nhắm: - Tạo ý, thu hút quan tâm, gợi mở, tạo cầu sản phẩm khách hàng - Góp phần làm tăng mức doanh số bán, nâng cao thị phần, mở rộng thị trường, xây dựng khả cạnh tranh cho sản phâm/ thương hiệu - Hỗ trợ cho biến số khác marketinp-mix 371 (2) Đối với người tiêu dùng Quảng cáo cung cấp thông tin sản phẩm, trang bị cho họ kiến thức cần thiết, tạo hội lựa chọn cho người tiêu dùng, giúp họ: - Xây dựng tính học tập, nâng cao trình độ, truyền tải giá trị văn hóa mới, giữ gìn bán sắc văn hóa dân tộc - Tiết kiệm chi phí (khơng lạc hậu mua sắm, giảm thiểu qua trung gian ) - Bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng (thông qua cam kết doanh nghiệp quảng cáo) - Mang lại lợi ích cao cho người tiêu dùng, thông qua áp lực cạnh tranh doanh nghiệp (3) Đối với phương tiện truyền thông ` Hỗ trợ cho đầu tư, phát triển phương tiện truyền thông Thông qua nguồn thu từ quảng cáo, phương tiện có điều kiện cải tiến, đổi mới, tạo chương trình hấp dẫn, thu hút cơng chúng, kênh giao tiếp/cầu nối doanh nghiệp với đối tượng nhận tin mục tiêu họ (4) Đối với kinh tế Quảng cáo gánh vác phần hỗ trợ tài Nhà nước cho nhiều tổ chức trị, xã hội (ví dụ việc đầu tư cho phương tiện truyền thông, xây dựng mặt đô thị, xúc tiễn quốc gia ) - Tạo công ăn việc làm cho nhiều đối tượng xã hội - Gia tăng sức cạnh tranh cho kinh kế - Lam tang mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, tạo hội cho nhà sản xuất, đóng góp vào phát triển kinh tế, phén thịnh đất nước - Là nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước 9.2.2 Chức quảng cáo Nhiều doanh nghiệp kinh doanh tổ chức phi lợi nhuận có niềm tin quảng cáo Nhìn chung, quảng cáo rat giá trị nhận thức để thực năm chức truyền thông: (1) thông tin; (2) gây ảnh hưởng; (3) nhắc nhở làm tăng bật; (4) tăng thêm giá trị; (5) hỗ trợ cho những, nỗ lực khác công ty 372 (L) Chức thông tin Một chức bố công khai thương hiệu Quảng thương hiệu mới, giáo dục thương hiệu tạo thuận quan trọng quảng cáo để công cáo làm cho người tiêu dùng nhận thức họ lợi ích đặc tính khác biệt tiện việc tạo hình ảnh tích cực thương hiệu Bởi quảng cáo hình thức truyền thơng hiệu có khả tiếp cận công chúng đại chúng với mức phí tiếp cận thấp, giúp cho việc giới thiệu thương hiệu tạo nhu cầu thương hiệu tại, chủ yếu cách tăng gợi nhớ thương hiệu quảng cáo người tiêu dùng có nhu cầu dòng sản phẩm định Quảng cáo cịn thực vai trị thơng tin có giá trị khác cho người tiêu dùng thương hiệu việc hướng dẫn cách thức sử dụng thương hiệu có Quảng cáo gọi quảng cáo mở rộng việc sử dụng sản phẩm Ví dụ điển hãng sản xuất đồ gia dụng Electrolex, quảng cáo giới thiệu sản phẩm lò nướng Qua quảng cáo này, hãng hướng dẫn cho người tiêu dùng cách thức sử dụng chế biến sản phẩm nướng (hãng cung cấp miễn phí sách hướng dẫn cách thức chế biến số nướng thơng dụng đặc biệt) (2) Chức gây ảnh hưởng Quảng cáo hiệu tác động tới khách hàng tiềm năng, làm cho họ dùng thử sản phẩm dịch vụ quảng cáo Đôi quảng cáo tác động tới nhu cầu - tạo nhu cầu cho dịng sản phẩm Thơng thường, quảng cáo nỗ lực để xây dựng nhu cầu thứ cấp, nhu cầu cụ thể cho thương hiệu Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp B2C B2B cung cấp cho người tiêu dùng khách hàng với lời mời mang tính xúc cảm lý nên dùng thử thương hiệu sản phẩm thay thương hiệu khác Chắng hạn, Nestcaf năm 2014 có chiến dịch quảng cáo ti vi giới thiệu thương hiệu cà phê Nestcafe - cafe Việt - cafe mạnh cho phái mạnh 2014, chiến dịch quảng cáo nhằm mục đích tạo ảnh hưởng với người tiêu dùng nam giới, người thích thưởng thức loại cafe mạnh nên mua sản phẩm đặc biệt sản phẩm loại khác (3) Chức nhắc nhở tạo nỗi bật Quảng cáo giúp lưu giữ thương hiệu công ty ln tươi trí nhớ người tiêu dùng Khi nhu cầu phát sinh liên quan đến 373 sản phẩm quảng cáo, ảnh hướng quảng cáo khứ cho thương hiệu nhà quảng cáo xuất tâm trí người dung với tư cách lựa chón mua sắm Điều này, muốn nói quảng cáo thực chức làm cho thương hiệu trở nên bat Cũng nhờ vào chức này, làm phong phú thêm thương hiệu tâm trí người tiêu dùng liên quan đến làm tiêu lên nhớ tình trạng lựa chọn sản phẩm dùng mua việc Quảng cáo hiệu làm gia tắng quan tâm người tiêu thương hiệu trưởng thành làm tăng khả thương hiệu quảng cáo so với thương hiệu khác Quảng cáo chứng minh gây ảnh hưởng đến việc chuyển đổi thương hiệu nhắc nhở người tiêu dùng gần họ không mưa thương hiệu, thương hiệu tỒn thương thuộc tính vượt trội hiệu sở hữu (4) Chức gia tăng giả trị Chức tồn ba cách thức mà cơng ty tạo nên giá trị tăng thêm với họ cung cấp cho khách hàng: đổi mới, nâng cao chất lượng làm thay đổi nhận thức người tiêu dùng Ba thành phần giá trị tăng thêm phụ thuộc lẫn nhau: “Đổi mà không chất lượng hàng Nhận thúc khách hàng mà khơng có chất lượng đổi lời quảng cáo láo Cả đổi chất lượng không chuyền đối vào nhận thức người tiêu dùng giống âm thông đồ rừng trồng” Quảng cáo tạo thêm giá trị cho thương hiệu việc gây ảnh hưởng tới nhận thức Quảng cáo hiệu làm cho thương hiệu coi tao nhã hơn, phong cách hơn, uy tín hơn, chất lượng hơn, Thực tẾ, nghiên cứu 100 thương hiệu với sản phẩm không lâu bền (chẳng hạn khăn giấy dầu gội đầu) năm sản phẩm lâu bền (chẳng hạn tỉ vi camera) chí tiêu cho quảng cáo nhiều tác động tới người tiêu dùng nhận thức thương hiệu quảng cáo có chất lượng cao Quảng cáo hiệu việc gây ảnh hưởng tới nhận thức chất lượng nhận thức khác, từ có thê làm tăng thị phần lợi nhuận tăng cao Bằng việc làm tăng giá trị, quảng cáo tạo cho thương hiệu doanh số bán tăng, lợi nhuận tăng giảm rủi ro tài 374 khơng thể dự đốn tương lai Bằng việc tạo cho thương hiệu trở nên giá trị hơn, quảng cáo tạo gia tăng dịng tiền chiết khấu (DCF) Chính mà, chuyên gia quảng cáo tuyên bố vai trò tạo giá trị tăng thêm quảng cáo “quảng cáo xây dựng thương hiệu, thương hiệu xây dựng kinh doanh để tạo nên dòng tiền chiết khẩu” Trong thễ giới đòi hỏi trách nhiệm hoạt động, người ta hồn tồn địi hỏi quảng cáo phải cung cấp kết tài tích cực Các nghiên cứu chứng minh doanh nghiệp đầu tư nhiều tỷ lệ phần trăm doanh thu vào quảng cáo làm giảm rủi ro giá trị cô phiếu doanh nghiệp giảm xuống suốt thời kỳ khủng hoảng chung thị trường chứng khoán (5) Chức hỗ trợ cho nỗ lực khác doanh nghiệp Quảng cáo thành phần lực lượng truyền thơng marketing Vai trị quảng cáo số thời điểm tạo điều kiện cho nỗ lực truyền thông marketing khác Chăng hạn, quảng cáo sử dụng phương tiện quảng bá cho việc cung cấp phiếu giảm giá rút thăm trúng thưởng thu hút ý tới công cụ truyền thông khác Một vai trò quan trọng khác hỗ trợ cho lực lượng bán hàng Quảng cáo công ty cung cấp cho trị trước tiếp xúc cá lực người bán hàng giai đoạn tiền bán hàng cho sản phẩm nhân viên bán hàng với lời giới thiệu có nhân với khách hàng tiềm Những thời gian phí giảm xuống giá nỗ họ cần thời gian để thông tin tới khách hàng tiềm thuộc tính lợi ích sản phẩm Hơn nữa, quảng cáo hợp pháp hóa làm cho tuyên bố đại diện bán hàng trở nên đáng tin cậy Quảng cáo nâng cao hiệu công cụ truyền thông marketing khác Chẳng hạn, người tiêu dùng nhận biết đóng gói sản phâm cửa hàng dễ dàng nhận giá trị thương hiệu sau xúc với quảng cáo thương hiệu ti vi va tạp chí Quảng làm tăng hiệu giao dịch giá bán Khách hàng đáp giao dịch giá tốt nhà bán lẻ có quảng cáo so với bán lẻ đưa giao dịch khơng có hỗ trợ quảng cáo _ tiếp cáo ứng nhà 9.2.3, Yêu cầu quảng cáo Quảng cáo hoạt động truyền thông diện rộng, ảnh hưởng đến khía cạnh kinh tế xã hội rộng lớn, để đảm bảo hiệu thể 375 e Giảm giá - Không giảm giá bán hàng hoá, giá cung ứng dịch vụ trường hợp giá bán hàng hoá, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quy định giá cụ thể - Không giảm giá bán hàng hoá, giá cung ứng địch vụ xuống thấp mức giá tối thiểu trường hợp giá bán hàng hoá, giá cung ứng dịch vụ thuộc diện Nhà nước quy định khung giá quy định giá tối thiểu - Tổng thời gian thực chương trình khuyến mại cách giảm giá loại nhãn hiệu hàng hố, dịch vụ khơng vượt q 90 ngày năm; chương trình khuyến mại khơng vượt 45 ngày - Nghiêm cắm việc lợi dụng hình thức khuyến mại để bán phá giá hàng hóa, dịch vụ 662 TĨM TẮT CHƯƠNG Truyền thơng marketing hoạt động thương mại có tính nghệ thuật, ngồi việc tác động đến hành vi người, ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực xã hội So với ngành khác, truyền thơng có nét đặc thù riêng, nhìn nhận hoạt động cần nhận thức đắn, thông qua quan điểm kinh tế thị trường tính đạo đức,văn hố, kinh tế để phát huy mặt tích cực, hạn chế mặt tiêu cực, thúc toàn ngành phát triển Truyền thông marketing thúc tiêu dùng khuyến khích tăng trưởng kinh tế, thơng tin hữu ích hàng hoá dịch vụ, tạo thuận tiện cho người tiêu dùng & công ty giới thiệu sản phẩm, tạo cạnh tranh tích cực, mang quyền lợi đến cho người tiêu dùng Đồng thời, hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp vừa chịu phối từ phía pháp luật vừa chịu phê phán công chúng nhà phê bình, văn pháp luật nhiều quốc gia, có Việt Nam, chưa điều chỉnh toàn định vẻ hoạt động Do vậy, nhà kinh doanh phải thường xuyên xem xét đưa định dựa cân nhắc tính đạo đức tính hợp pháp Ở khía cạnh tích cực, truyền thơng có tính thuyết phục cao qua việc củng cố, cung cấp thông tin xác, hữu ích cho người tiêu dùng, giúp họ có sở để định, ví dụ mua sản phẩm nào? giá sao? đâu? tiết kiệm thời gian, công sức tiền bạc cho họ Nó kích thích nhu cầu, gia tăng tiêu thụ làm cho thị trường hiệu hơn, cho người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất, thơng qua kích thích cạnh tranh doanh nghiệp, tạo phong phú lựa chọn người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường dễ dàng hơn, tạo áp lực buộc công ty quan tâm đến giá cả, phải đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sản phẩm độc đáo thoả mãn ngày tốt nhu cầu khách hàng, giúp cơng ty xây dựng danh tiếng hình ảnh định vị nhãn hiệu thị trường Như vậy, truyền thơng marketing khuyến khích cạnh tranh, thúc động doanh nghiệp, tạo động lực cho phát triển kinh tế Tuy nhiên, hoạt động truyền thơng marketing có mặt hạn chế tạo đua đòi, thịnh vượng giả tạo, tác động tới đối tượng trẻ em để gia tăng áp lực mua hàng từ bậc phụ huynh, hay đưa thông tin không thật cho sản phẩm 663 ' THUẬT NGỮ Dao đức (Ethics): tượng xã hội phản ánh mối quan hệ thực bắt nguồn từ thân sống Của người Đạo đức tập hợp quan điểm xã hội, tầng lớp xã hội, tập hợp người định giới, cách sống Nhờ người điều chỉnh hành vi cho phù hợp với lợi ích cộng đồng xã hội Marketing tới tré em hưởng đáng ngạc nhiên cho người trưởng thành chuyển hướng tiếp cận tượng (Marketing to children): Trẻ em có ảnh sức mua loại hàng hố dành doanh nghiệp thé ma mạnh mẽ (thường truyền thông) tới đối Trách nhiệm doanh nghiệp xã hội (Corporate Social Responsibility): Cam kết doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực bảo vệ mơi trường, bình đẳng giới, an tồn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng, theo cách có lợi cho cá doanh nghiệp phát triển chung xã hội (định nghĩa từ Ngân hàng giới) 664 CAU HOI ON TẬP VÀ THẢO LUẬN Thảo luận vai trò đạo đức truyền thông quảng cáo Khi thực chương trình truyền thơng marketing tích hợp, vấn đề đạo đức vấn đề luật pháp quan tâm nào? Thảo luận luận điểm ng hộ phản đối ảnh hưởng truyền thông tới phương tiện truyền thông 665 TÀI LIỆU THAM KHẢO , xem ngày 18 tháng năm 2015 , xem ngày 21 thang 10 năm 2015 , xem ngày 28 tháng 12 năm 2014 , 10 năm 2015 xem ngày 17 thang , xem 24 thang 10 nam 2015 , xem ngày 19 tháng 10 năm 2015 George Belch and Michael Belch, Advertising and Promotions, Nineth edition, McGraw Hill Nguyễn Huy, 7p chí Marketing, số 59, 2010 Phi Vân, Quảng cáo Việt Nam, Nhà xuất Trẻ, 2007 10 Tài liệu Hội nghị tổng kết năm thực Pháp lệnh quảng cáo, Bộ Văn hoá, Thể thao Du lịch, năm 2007 11 Tài liệu Hội thảo “Xây dựng Luật Quảng cáo”, Bộ Văn hoá, Thể thao Du lịch, năm 2008 12 Tài liệu Hội nghị - Hội thảo lấyý kiến vào đự thảo Luật Quảng cáo, Bộ Văn hoá, Thể thao Du lịch, năm 2008 13 Đề án Chiến lược phát triển quảng cáo Việt Nam đến năm 2015, Bộ Văn hoá, Thể thao Du lịch, năm 2007 14 Các quy định pháp luật hoạt động quảng cáo, Bộ Văn hoá, Thể thao Du lịch, năm 2005 15 Pháp lệnh Quảng cáo, Nxb Chính trị Quốc gia, năm 2003 666 : Bài tập tình huỗng: BAI TAP TINH HUONG Alpha Books đơn doanh Việt Nam Với môn cao đam mê sách, _ trở thành vị chuyên xuất ban sách kinh tế quản tri kinh đội ngũ nhân trẻ trunp, động, có chuyên Alpha Books đường hướng tới mục tiêu công ty xuất hàng đầu Việt Nam Công ty cỗ phần Sách Alpha nhóm trí thức trẻ thành lập Hà Nội năm 2005 với niềm tin: Tri thức Sức mạnh Thông qua việc giới thiệu tác phẩm có _ giá trị giới, Alpha Books mong muốn trở thành nhịp cầu nối nguồn trị thức nhân loại với dân tộc Việt Nam Thành lập ngày 21/1/2005, đến Alpha Books trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam mảng sách quản trị kinh doanh giáo dục, tư Đến nay, Alpha Books không ngừng lớn mạnh với nhiều đòng sách trở thành người bạn thân thiết hàng triệu độc giả Việt Nam Sau năm hoạt động phat triển, Alphabooks đặt mục tiêu trở thành công ty xuất hàng đầu Việt Nam Doanh nghiệp thực nhiều hoạt động marketing nhằm xây dựng thương hiệu mình, mục tiêu hoạt động Digital Marketing cua Alphabooks bao gồm: (1) Tăng độ nhận biết thương hiệu (2) Tăng doanh số xây dựng mối quan hệ lâu dài, chăm sóc khách hàng Thị trường Alpha Books bao gồm người tiêu dùng có độ tuổi từ 6- 40 tuổi ứng với dòng sách từ Alpha Kids dành cho thiếu nhi đến Alpha Biz, Alpha Edu Có thể chia khách hàng Aphabooks làm nhóm: độ tuổi - 12 tuổi 13 - 40 tuổi Với độ tuổi 13 - 40 tuổi, nhóm có khả tự chủ khách hàng cuối công ty, họ online tiếp xúc nhiều với phương tiện điện tử thường khơng có khả trả nhiên nhóm hưởng phối từ nhóm tuổi 13 - 40 Ngồi công phận khách hàng thường xuyên khách hàng tô chức chức giáo dục, trường tiểu học, trung học địa bàn có nhiều thời gian Độ ti - 12 lại chịu nhiều ảnh ty có đặc biệt tổ Hà Nội Thị trường khách hàng tổ chức gồm cơng ty có hợp tác cung cấp sản phẩm cho nhà sách trung gian Tiki.vn, Vinabook Những nhà sách có mối quan hệ hợp tác bền chặt 667 Xét quy mô ngành, Alphabooks phải chịu cạnh tranh từ nhiều nhà xuất sách khác bao gồm 53 nhà xuất Trung ương như: Nhà xuất Kim Đồng, Nhà xuất Thanh niên 12 nhà xuất địa phương, với hàng chục nhà xuất tư nhân khác Xét quy mô nhãn hiệu, Alphabooks cạnh tranh với nhà xuất Nhã Nam, sách Thái Hà, First News Trí Việt Những nhà xuất triển khai hoạt động Digital Marketing cạnh tranh mạnh mẽ với Alphabooks Ngồi ra, khơng thể khơng nhắc tới phát triển sách điện tử ảnh hưởng không nhỏ tới nhà sách Câu hỏi: Hấy cho biết công ty Alphabooks cần quan tâm đến van dé gi thuộc khía cạnh digital marketing? 668 xã hội pháp luật thực hoạt động Bài tập tình 2: AVON VA CHIEN DICH CHONG UNG THU VU Avon tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu giới với doanh thu năm đạt tỷ đô la Mỹ Avon giới thiệu sản phẩm làm đẹp cho hàng triệu phụ nữ 100 quốc gia thông qua triệu đại diện bán hàng độc lập tồn giới Chủng loại sản phẩm Avon đa dạng phong phú sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, nước hoa, chăm sóc cá nhân, trang sức, phụ kiện thời trang v.v người tiêu dùng giới ưa chuộng tin dùng Phải nhắc đến nhãn hiệu vào lòng người Anew, Avon Solutions, Avon Color, Skin-So-Sofl, Advance Techniques Năm 1886, Avon công ty nước hoa California Mỹ, công ty tạo hội cho phụ nữ kiếm sống cách bán nước thơm mỹ phẩm tới nhà Năm 1939, công ty đổi tên thành Avon 20 năm sau, năm 1959, Avon bắt đầu gia nhập thị trường Anh Quốc Từ khởi đầu khiêm tốn, Avon trở thành công ty dẫn đầu giới ngành làm đẹp Hiện nay, Avon phân phối sản phẩm 143 nước thơng qua 4,9 triệu người đại điện bán hàng độc lập Trong vòng 117 năm, Avon cung cấp cho phái đẹp hội tài độc lập Các khách hàng có hội trở thành đại lí bán lẻ thương hiệu mỹ phẩm Cùng với mức thu nhập độc lập từ việc bán hàng đó, họ mua sản phẩm Avon lợi nhuận mà họ kiếm Hiện gần triệu đại diện bán hàng độc lập toàn giới hưởng ứng cách làm việc linh hoạt Avon, Ở Anh Quốc có tới triệu khách hàng bán hàng từ 160.000 đại diện Avon Là ngành kinh doanh phái đẹp phục vụ cho phái đẹp, Avon thành lập tổ chức Avon chống ung thư vú vào năm 1992 Kê từ đó, Avon quyên góp 10 triệu Bảng Anh cho hoạt động từ thiện chống ung thư vú Một cộng hội từ thiện dài hạn - tổ chức chống ung thư vú nhận gần triệu bảng Anh - thành lập Trung tâm nghiên cứu Toby Robins công việc thực Gan day, Avon cé quy tro nhằm giúp đỡ tô chức nghiên cứu gen để nghiên cứu nhân tố đời sống 669 có tác động tới nguy bị ung thư vú Băng việc hỗ trợ cho tổ chức chống ung thư vú chiến dịch chống ung thư vú vào năm 1998, 2000, 2002 2003, Avon tạo ấn tượng sâu sắc gây ý công chúng cộng đồng Chiến dịch nâng cao hiểu biết người gây dựng quỹ để nghiên cứu bệnh ung thư vú Hiện có 16 tổ chức Macliman Breast Care Nurses Avon hỗ trợ làm việc với chị em phụ nữ để giúp họ vượt qua vấn đề thực tế hàng ngày bệnh ung thư vú Năm 2002, Avon tổ chức kỷ niệm 10 năm hỗ trợ chồng lại bệnh ung thư vú 1,6 triệu Bảng Anh qun góp cho tơ chức chống ung thư vú, tiêu phan dau cia Avon hon triệu Bang Anh va chiém 1/3 quy tro từ thiện hàng năm Năm 1989, công ty lớn dừng việc thử nghiệm sản phẩm động vật, Avon đóng vai trị tiên phong việc mở tổ chức hoạt động văn hoá nhỏ, dành riêng cho phát triển phương pháp khác thay cho thử nghiệm động vật Hiện Avon tích cực hỗ trợ cho tổ chức FAM (nguồn vốn để thay động vật thí nghiệm y học), tổ chức tìm phương pháp khác thay cho thử nghiệm động vật Câu hỏi: Hãy đánh giá chiến dịch chống ung thư vú Avon theo khía cạnh đạo đúc xã hội đề cập 670 TÀI LIỆU THAM KHẢO Kotler and Armstrong, Principles of Marketing, 14" edition, Prentice Hall, 2012 Thomas C.O’Guinn, Chris T Allen va Richard J Semenik, Advertising and Integrated Brand Promotion, South Western Cengage Learning, 2009 George Belch and Michael Belch, Advertising and Promotions; nineth edition, Mc Graw Hill, 2011 Truong Dinh Chién, tế Quốc dân, 2013 Như Nguyệt, Chín Quan chiến tri marketing, Nxb dịch tiếp thị Marketing, số 65, 2010, trang 39 “hot” Dai hoc Kinh 2009, Tạp chí Lê Hồng Qn, Wehiệp vụ quảng cáo Marketing, Nxb Khoa học Kỹ thuật Goerge Belch & Micheal A.Belch, Advertising and Promotion, Nxb Mc Graw Hill Higher Education, American, Fifth Edition, 2008 Jacques Locquin, Truyén thông đại chúng-Từ thông tin đến quảng cáo, Nxb Thông tấn, Hà Nội, 2003 Claudia Mast, Truyền thông đại chúng, kiến thức bản, Nxb Thông tấn, Hà Nội, 2003 10 11 12 Claudia Mast, Truyền thông đại chúng, công tác biên tập, Nxb Thông tắn, Hà Nội, 2003 Trần Hữu Quang, Xã hội học truyền thông đại chúng, Nxb Đại học Mở Bán cơng TP Hồ Chí Minh, 1997 Nguyễn Tài Cần, ÄMộ! số chứng tích ngơn ngữ, văn tự văn hóa, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, 2001 13 Lương Thị Hiền, Giá ứị văn hóa - Qun 14 hành động ngơn từ giao tiếp gia đình người Việt, 2008 Mai Đặng Hiền Quan, Tam trạng xã hội niên, động lực đánh dấu qua thái xã hội thời kỳ đổi mới, Viện Xã hội học, 1995 671 15 Phạm Hồng Chung, Nghiên cứu lỗi sống, số vấn đề khái 18 niệm cách tiếp cận, Đại học Khoa học xã hội Mai Quỳnh Nam, Truyền thông đại chúng dự Alessandro Duranti, Linguistic Anthropology, University, 1997 Luong Van Úc, Giáo trình Xã hội học, Nxb 19 Vũ Huy Thơng, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, Nxb Đại 20 Nguyễn Kiên Trường, Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học xã hội, 2004 Trần Thị Kim Xuyến, Phương pháp nghiên cứu xã hội học, 16 17, 21 Quốc dân, 2012 nhân văn, 2007 luận xã hội, 1996 Nxb Cambridge Đại hoc Kinh tế học Kinh tế Quốc dân, 2012 Nxb Khoa học xã hội, 2004 22 Trần Thị Hồng Hạnh, Ngôn ngữ nhân chủng, việc nghiên cứu _ ngơn ngữ, văn hóa xã hội, 2012 23 24 Hoàng Trọng Hoàng Thị Phương Thảo, Nxb Thống kê, 2007 Quản trị chiêu thị, 25 Terence A Shimp; Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated marketing communications, Eighth Edition, SouthWestern Cengae learning, 2010 www.tradrthanh.com 26 David Snyder, -Effective Advertising and Promotion, Nxb University of Canisius, New York, American, 2010 27, Lê Hoang Quan, Nghiép vu quang cdo va marketing, Nxb Khoa học & K¥ thuat, 1999 28 Nguyễn Kiên Trường, Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã hội, 2004 29 Joe Grimaldi, biên dịch Kiều Anh Tuấn & Nguyễn Việt, Nghệ thuật quảng cáo bí ẩn thành cơng, Nxb Lao động - Xã hội, 2005 672 30 Marty Neumeier, Khoảng cách; Sáng tạo; Đảo chiêu, Nxb Lao động - Xã hội, 2009 31 Ngơ Thanh Phượng, Gịn, 2006 Tiết kế quảng cáo, Nxb Văn hóa Sài 32, 33, 34 35, 36 37 38 39, 40 Al 42 43, 44, A5 Richar Moore, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, Nxb Văn hóa, 2008 PGS.TS Lê Văn Nghiêm, 7ực hành Quản trị quang cdo [&ll, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, 2010 Bộ Thông tin truyền thông, Sách Trắng Công nghệ thông tin truyén thông, Nxb Thông tin truyền thông, 2013 PGS.TS Nguyễn Văn Dững, Báo chí Dư luận xã hội, Nxb Lao động, 2011 PGS.TS Nguyễn Văn Ding, Truyền thông Ly thuyết kỹ bản, Nxb Chính trị quốc gia, 2012 Andrej Vizjak, Max Ring!stetter, Media Management, Springer, 2010 Jack Z.Sissors, Roger B.Barron, Advertising Media Planning Edition, Mc Graw Hill, 2010 Eugene J.Hameroff, The Advertising Agency Business, Mc Graw Hill, 1998, John R Rossister & Steven Bellman, Marketing Communication Theory and Application, Pearson Prentice Hall, 2005 Stanley J.Baran, Introduction to mass communication, McGraw Hill, 2004 William F.Arens & Michael F.Weigold, Advertising, 14" Edition, McGraw Hill, 2012 Contemporary PGS.TS Lé Van Nghiém, Marketing dich vu, Nxb Dai hoc Kinh tế Quốc dân, 2008 PGS.TS Trương Đình Nxb Phụ nữ, 2010 Dan Lattimore, Public Chiến, Quản Relations tri quan hệ khách The Profession and hàng, The Practice, Mc Graw Hill, 2008 46 Philip Kotler, Qudn tri Marketing, Nxb Thong ké, 2000 47 Roddy Mullin, Sales promotion, fiveth Edition, Kogan Page, London, 2010 48 Nguyễn Viết Lâm, Nghệ thuật hàng cá nhân, Nxb Đại học Kinh tế Quốc đân, 2012 673 49 Cycharney, 600 Kỹ để bán hàng thành công, Nxb Lao động - Xã hội, 2005 50 Mc Cant & CH van Heerden, Personal Town, Western Cape, South Africa, 2013 51 Gini Graham Scott, Success in MLM, Network Marketing, and Personal Selling, Nxb God Bless America, 2004 52 Ronal BMarks, Personal Selling, Nxb Prentice Hall, 1996 53 Ron Thacher, Sedling Personal Training, Nxb Prentice Hall, 1996 54 Otis Baskin, Craig Aronoff, Dan Lattimore, Public Relations the Selling, Nxb Cape profession and the practices, Nxb Mc Graw Hill, 1997 55 Erank Jefkins (Nguyễn Thị Phương Anh Ngô Anh Thi biên dịch), Phá vỡ bí án PR, Nxb Trẻ, 2004 56 TS Đinh Thị Thúy Hang, PR jý luận ứng dụng, Nxb Lao động - Xã hội, 2008 57 PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Quản trị quan hệ công chúng, Nxb Đại học Kinh tê Quốc dân, 2009 58 PGS.TS Đoàn Thị Hồng Vân, Quản trị rủi ro khủng hoảng, Nxb Thông kê, 2002 59 Brian Thomas and Matthew Housden, Direct marketing in practice, Nxb Routledge, 2012 60 Drayton Bird, Commonsense direct and digital marketing, edition, Kogan Page US, 2007 61 Julia Melkers, Models of Performance-Measurement Use in Local Governments: Understanding Budgeting, Communication, and Lasting Effects, University of [llinois-Chicag, Katherine Willoughby, Georgia State University, 2005 62 Tom Duncan, Advertising & IMC, McGraw-Hill Irwin, 2005 63 Gerianne Merrigan va Carole Huston, Communication Research Methods, Thomson wadsworth, 2008 64 Ngô Kim Thanh, Quản tri chiến lược, Nxb Đại học Kinh tế 65 Bộ Văn hoá, Thể thao Du lịch, Tài liệu Hội thảo, Xây dụng Quốc dân, 2012 Luật Quảng cáo, 2008 674 Sth — 66 Bộ Văn hoá, Thể thao Du lịch, Tài liệu Hội nghị - Hội thảo 67 lấy ý kiến vào dự thảo Luật Quảng cáo, 2008 Bộ Văn hoá, Thê thao Du lịch, Đề án Chiến lược phát triển quảng cáo Việt Nam đến năm 2015, 2001 68 Bộ Văn hoá, Thể thao Du lịch, Các quy định pháp luật hoạt động quảng cáo, 2005 69 Pháp lệnh quảng cáo, Nxb Chính trị Quốc gia, 2003 675 Giáo trình TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP (IMC) NHÀ XUAT BAN DAI HOC KINH TE QUOC DAN Địa chỉ: 207 Đường Giải Phóng, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Website: http//nxb.neu.edu.vn E-mail: nxb@neu.edu.vn Điện thoại/Fax: (04) 36282486 whos Chịu trách nhiệm xuất bản: TS NGUYEN ANH TU Giám đốc Nhà xuất Chịu trách nhiệm nội dung: GS.TS NGUYÊN THÀNH ĐỘ Tổng biên tập Biên tập: TRỊNH THỊ QUYÊN Chế ví tính: NGUYEN ĐỨC CƯỜNG Thiết kế bìa: TRAN MAI HOA Sửa in đọc mẫu sách: TRINH TH! QUYEN In 700 cuốn, khổ 16x24cm Xưởng in Trung tâm Dịch vụ Hỗ trợ đào tạo Trường Đại hoc Kinh tế Quoc dan Dia chi: 207 Đường Giải Phóng, Phường Đồng Tâm, Quan Hai Ba Trung, Ha Noi Ma sO DKXB: 313-2016/CXBIPH/04-08/BHKTQD cấp ngày 29/01/2016 ISBN 978-604-946-076-0 So Quyét dinh xuat ban: 108/QD-NXBDHKTQD cap 23/05/2016 In xong nộp lưu chiếu quý lI nam 2016 676 Ro