Trọn bộ giáo trình môn truyền thông tích hợp marketing IMC. Cung cấp cho sinh viên kiến thức và khả năng am hiểu vấn đề từ đó phân tích và lập kế hoạch truyền thông marketing • Giúp sinh viên quen với quy trình, vấn đề và những thuật ngữ thường sử dụng trong truyền thông Marketing
TRUYỀN THƠNG MARKETING I Giới thiệu mơn học • • • • • Mục tiêu môn học Phương pháp học Tài liệu tham khảo Phương pháp đánh giá cho điểm Nội dung Mục tiêu mơn học • Cung cấp cho sinh viên kiến thức khả am hiểu vấn đề từ phân tích lập kế hoạch truyền thơng marketing • Giúp sinh viên quen với quy trình, vấn đề thuật ngữ thường sử dụng truyền thông Marketing Phương pháp học – Tiết đầu học l{ thuyết – Tiết sau thực hành – Thảo luận nhóm thuyết trình vấn đề tình – Sinh viên nên học đầy đủ – Học cách thực hành Đóng góp cá nhân Tài liệu tham khảo - Quản Trị Marketing • Tác giả: Philip Kotler • Người dịch: PTS Vũ Trọng Hùng • Nhà Xuất Thống Kê - Marketing Communications – Engagement, Strategies & Practice • Tác giả: Chris Fill • Xuất bản: lần thứ năm 2005 • Nhà Xuất bản: FT Prentice Hall Phương pháp đánh giá cho điểm • Bài tập nhóm: 40% Mỗi nhóm từ đến thành viên Tham gia thảo luận, thuyết trình tập lớp • Tiểu luận: 60% câu hỏi Nội dung môn học - Gồm • Chương 1: Tổng quan truyền thơng Marketing • Chương 2, 3, 4: Lập chiến lược truyền thơng Marketing (phần I, II, III) - Kỹ năng: • Thút trình • Viết TCBC • Viết editorial, advertorial Chương 1: Tổng quan truyền thơng Marketing • Giới thiệu Truyền Thơng Marketing • Định nghĩa Marketing Truyền thơng Marketing (Marketing Communications Definition) • Cơng cụ Truyền thơng Marketing • Vai trị Truyền thơng Marketing • Mục tiêu truyền thơng Marketing • Thực hành Chương 1: Tổng quan về̀ truyền thông Marketing (TT) 1.2 Giới thiệu 1.3 Định nghĩa Marketing - Theo CIM ( UK’s Chartered Institute of Marketing); “ Marketing trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi” -Theo Groroos (1990); “Marketing hoạt động thiết lập, trì củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng mục tiêu bên Điều được thực trao đổi bên thõa mãn điều hứa hẹn” (“Principle of Marketing, Frances Brassington Stephen Pettitt, 1997) -Theo Philip Kotler “ Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có được họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác (Quản trị Marketing, Philip Kottler) Chương 1: Tổng quan truyền thông Marketing (TT) 1.4 Định nghĩa Truyền thông Marketing TT Marketing qúa trình quản lý xuyên suốt mà tổ̉ chức tham gia vào đối thoại với nhiều cơng chúng khác Mục đích tiến trình nhằm ảnh hưởng đến nhận thức, sự̣ hiểu biết hành động cơng chúng mục tiêu có liên hệ̂ đến tổ chức hay sản phẩm dịch vụ (Fill 2002) Ví dụ: ngân sách giai đoạn Stt Hạng mục (công cụ sử dụng) Editorial Advertorial Event Road show Tài trợ chương trình Họp báo Tởng cộng Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Ví dụ : ngân sách tổng hợp chiến dịch Stt Hạng mục (công cụ sử dụng) Thành tiền (VND) % ngân sách Editorial 320.000.000 20% Advertorial 320.000.000 20% Event 320.000.000 20% Road show 240.000.000 15% Tài trợ chương trình 320.000.000 20% Họp báo 80.000.000 5% Tởng ngân sách 1.600.000.000 PRC17 PHÂN TÍ CH NGÂN SÁCH 4.1 D ki n phân b chi phí c a chi n d phù h p v i ngu n tài c a doanh nghi t Stt H ng m c Event Online Focus Media Advertorial Sale pro T ng c ng n1 498.223.000 78.408.000 419.815.000 497.750.000 207.090.675 n2 264.968.000 173.360.000 91.608.000 909.700.000 1.022.422.500 521.400.000 265.100.000 56 i h p lý, bán hàng C ng 763.191.000 T tr ng 18.23% 1.407.450.000 1.229.513.175 521.400.000 265.100.000 4.186.654.175 33.62% 29.37% 12.45% 6.33% 100.00% Bước Đánh giá đo lường hiệu • Mô tả phương pháp sử dụng để đánh giá hiệu chiến dịch PR Dựa vào mục tiêu đặt để đánh giá Chiến lược truyền thông Trà thảo mộc Dr Thanh • Sau thời gian thành công với nhiều loại nước uống: Nƣớc tăng lực, sữa đậu nành, nƣớc tinh khiết NumberOne, trà xanh Không độ, trà Barley, nƣớc cam Juicie,… Trà thảo mộc Dr Thanh xuất vào cuối mùa thu 2008 • Từ việc nghiên cứu thị trƣờng, test sampling, thiết kế chai nhãn, bao bì, gặp gỡ agency trùn thơng quảng cáo triển khai khẩn trương chuẩn bị cho sản phẩm xuất • Thơng điệp “Giải nhiệt sống” sử dụng làm thông điệp trung tâm để phát triển thơng điệp truyền thơng • Chiến lược truyền thông Trà thảo mộc Dr Thanh 10/2008: Hàng loạt viết (Editorial) xuất báo chí, phóng truyền hình phát sóng câu chuyện: “Trà thảo mộc và lợi ích cho sức khỏe”; “Trà giải nhiệt thể”,… • 11/2008: Quảng cáo truyền hình xuất thơng điệp: “Dr Thanh – xuất hiện Việt nam” • 12/2008: Sản phẩm load vào kênh phân phối chương trình trade marketing display xuất • 12/2008: “Dr Thanh – giải nhiệt thể, khơng lo bị nóng” thức xuất buổi giới thiệu sản phẩm ấn tƣợng vào ngày 22/12/2008 truyền hình trực tiếp BTV5 • 01/2009: Quảng cáo dội bom truyền hình, xuất vào đẹp với gần 08 triệu USD 03 tháng đến 4/2009 Ví dụ: Một chiến lược phối thức 01 năm truyền thông Trà thảo mộc Dr Thanh Tạo cảm giác tò mò Tháng 10-11/2008 01 tháng Lợi ích trà thảo mộc PR làm chủ đạo Loạt viết • Loại trả giải nhiệt thể • Thảo mộc loại giải nhiệt vua chúa cung đình • Những hoạt động, thói quen thường bị nóng người TeaserAd : Trà thảo mộc xuất Việt Nam TVC Teaser: Trà thảo mộc xuất Việt Nam Pano teaser: Trà thảo mộc xuất Việt Nam Digital: Trà thảo mộc xuất Việt Nam Website: Trà thảo mộc xuất Việt Nam Biết sản phẩm Tháng 12/2008 01 tháng Tung sản phẩm Hiểu chi tiết sản phẩm Tháng 1/2009 – … 10 tháng Duy trì nhịp bán hàng Họp báo mắt sản phẩm TVC 30’’ Giới thiệu sản phẩm mẫu quảng cáo, liên tục 60 Trả lời báo chí phút lần vào vàng Gởi thơng cáo báo chí Event tung sản phẩm 21/12/08 đài Truyền hình Uống thử sản phẩm Dr Thanh Ca nhạc Phóng trà thảo mộc Dr Truyền hình trực tiếp BTV5 Thanh – giải nhiệt thể Advertising - TVC 30’’ Main PrintAd mẫu quảng cáo, liên tục 30 phút Ad2 + Ad lần vào vàng đài Digital Marketing Video clip Main PrintAd Trade Marketing Ad + Ad2 Khuyến kên phân phối Digital Marketing Tăng chuyến du lịch Châu Âu Video clip trà Dr Thanh Trade Marketing POSM Trưng bày sản phẩm ấn tượng Chào hàng trực tiếp POSM … Pano out door … • Thực hành: Lập chiến lược tổng thể, hoạch định chiến lược ngân sách KIỂM TRA • Hãy đọc thật kỹ câu chuyện hoàn toàn tin tưởng vào được kể Chỉ có vài chỗ câu chuyện hơi mơ hồ Tuấn mệt đừ tới nơi Xe bus mà lâu thế… Anh mặc áo blue vào thật nhanh, Dũng ngang qua chào Tuấn - Tối hơm qua anh có xem phim khơng? - Anh biết tơi đâu có khối phim Viễn tây cao bồi - Phim hết trễ ghê…À, mà anh biết không, sếp đề cập với vấn đề trễ - Vậy sao? - Đương nhiên ơng ta khơng hài lịng - Tơi nói sau lễ chắc chuyện hơn - Chắc chắn Thôi làm nhé! Tuấn vào xưởng B Đồng hồ treo tường 6h • Bây đọc lại lời khẳng định được đánh số Suy nghĩ xem lời khẳng định ĐÚNG, SAI hay PHẢI XEM LẠI ghi vào giấy Đ bạn chắc hoàn toàn S bạn chắc hoàn toàn sai ? bạn phân vân sai Khi bắt tay vào làm, bạn bắt đầu từ xuống theo thứ tự, không quay ngược lên để sửa lỗi không đọc lại câu trả lời Tuấn đốc công Công việc Tuấn bắt đầu sớm Buổi sáng, mệt đừ tới nơi Nhà ở xa cơ quan Hơm đó, làm trễ Tối hôm trước anh không xem phim Sếp khơng hài lịng nhân viên làm trễ Tình diễn vào tháng giêng Tuấn làm việc ở xưởng B 10 Tuấn vào xưởng lúc 6h • Bây giờ, viết lại câu chuyện cho hồn chỉnh để người đọc khơng cảm thấy nghi ngờ, khó hiểu ở vài điểm