(Luận văn) một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần sơn sonata

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ng hi ep w n lo ad ju y th yi NGUYỄN HỒ ĐỨC pl n ua al va n GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SONATA ll fu oi m at nh z z ht vb jm k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm n a Lu n va y te re TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ng hi ep w n lo ad ju y th yi NGUYỄN HỒ ĐỨC pl n ua al va n GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SONATA ll fu oi m nh at Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH z z Mã số: 60340102 ht vb jm k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm n PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG a Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: n va y te re TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA t to LỜI CAM ĐOAN ng MỤC LỤC hi ep DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ w n lo PHẦN MỞ ĐẦU ad y th Lý chọn đề tài ju Mục tiêu nghiên cứu yi pl Đối tượng phạm vi nghiên cứu al n ua Phương pháp nghiên cứu n va Đóng góp đề tài ll fu Kết cấu luận văn m oi CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING nh 1.1 Một số khái niệm marketing at z 1.1.1 Khái niệm Marketing z vb ht 1.1.2 Quy trình Marketing doanh nghiệp jm 1.1.3 Chức năng, vai trò mục tiêu Marketing k gm 1.2 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu om l.c 1.2.1 Các khái niệm thị trường 1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng a Lu n 1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu n y te re 1.3.1 Về sản phẩm 10 va 1.3 Hoạt động Marketing 10 1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm 10 1.3.1.2 Yếu tố sản phẩm 12 1.3.1.3 Các hoạt động chủ yếu sản phẩm 12 1.3.2 Về giá 13 1.3.2.1 Khái niệm 13 t to ng 1.3.2.2 Tầm quan trọng giá doanh nghiệp 13 hi ep 1.3.2.3 Phương pháp định giá 14 1.3.2.4 Cách thức điều chỉnh giá 15 w n lo 1.3.3 Hoạt động phân phối 17 ad 1.3.3.1 Khái niệm 17 y th ju 1.3.3.2 Vai trò 17 yi pl 1.3.3.3 Kênh phân phối 17 al n ua 1.3.3.4 Quyết định hoạt động phân phối 19 n va 1.3.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 19 ll fu 1.3.4.1 Khái niệm 19 oi m 1.3.4.2 Vai trò hoạt động xúc tiến 19 at nh 1.3.4.3 Các hoạt động xúc tiến 20 z z ht vb CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SONATA 24 jm k 2.1 Vài nét thị trường sơn Việt Nam 24 gm l.c 2.2 Tổng quan Công ty cổ phần sơn Sonata 24 om 2.2.1 Qúa trình hình thành phát triển 25 a Lu 2.2.2 Chức nhiệm vụ công ty cổ phần sơn Sonata 26 n 2.2.4.3 Nguyên vật liệu 29 y 2.2.4.2 Yếu tố vốn 29 te re 2.2.4.1 Yếu tố lao động 27 n 2.2.4 Nguồn lực 27 va 2.2.3 Cơ cấu tổ chức công ty 27 2.2.4.4 Cơ sở vật chất trang thiết bị 30 2.2.5 Tình hình hoạt động cơng ty qua năm (2011-2013) 30 2.3 Thực trạng hoạt động marketing công ty cổ phần Sơn Sonata 30 t to ng 2.3.1 Hoạt động marketing công ty năm qua 30 hi ep 2.3.1.1 Mục tiêu marketing công ty 30 2.3.1.2 Nhận dạng thị trường mục tiêu đối thủ cạnh tranh công ty 31 w n lo 2.3.2 Hiện trạng hoạt động Marketing công ty 33 ad 2.3.2.1 Về sản phẩm 33 y th ju 2.3.2.2 Về giá 34 yi pl 2.3.2.3 Về hoạt động phân phối 35 al n ua 2.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 37 n va 2.3.3 Đánh giá khách hàng hoạt động marketing công ty cổ phần Sơn Sonata 38 fu ll 2.3.3.1 Mô tả cấu mẫu 38 oi m nh 2.3.3.2 Đánh giá khách hàng sản phẩm 42 at 2.3.3.3 Đánh giá khách hàng giá 45 z z ht vb 2.3.3.4 Đánh giá khách hàng hoạt động phân phối sản phẩm 48 jm 2.3.3.5 Đánh giá khách hàng hoạt động xúc tiến 51 k CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY SƠN SONATA 55 l.c gm 3.1 Định hướng mục tiêu để xây dựng giải pháp 55 om a Lu 3.1.1 Định hướng 55 n 3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng 55 y 3.3.2 Hoàn thiện hoạt động marketing 58 te re 3.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 57 n 3.3 Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing cơng ty cổ phần sơn Sonata 57 va 3.2 Cơ cấu lại tổ chức 56 3.3.2.1 Về sản phẩm 58 3.3.2.2 Về giá 63 3.3.2.3 Về hoạt động phân phối sản phẩm 65 t to ng 3.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 69 hi ep KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO w n lo PHỤ LỤC ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC VIẾT TẮT t to Nghĩa ti ếng Anh ng Từ viết tắt hi ep AMA B2C Nghĩa ti ếng Việt Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ Business to customer Doanh nghiệp với khách hàng Business to business Doanh nghiệp với doanh nghiệp Product, Price, Place, Promotions Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến Người tiêu dùng w American Marketing Association n ju y th NTD ad 4P lo B2B yi pl Vertical Marketing System Hệ thống marketing dọc HMS Horizontal Marketing System PR Public Relation VPIA Vietnam Paint and Printing Ink Association ua al VMS Hệ thống marketing ngang n va n Quan hệ công chúng fu ll Hiệp hội sơn mực in Việt nam oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG t to ng Bảng 1.1: Các tiêu thức để phân khúc thị trường tiêu dùng hi ep Bảng 1.2: So sánh đặc điểm các hoạt động chiêu thị hỗn hợp w Bảng 2.1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2011-2013 n lo Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn doanh nghiệp qua năm (2011-2013) ad ju y th Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh công ty qua năm (2011-2013) yi Bảng 2.4: Bảng giá sản phẩm công ty pl al n ua Bảng 2.5: Bảng phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập loại khách hàng n va Bảng 2.6: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm công ty ll fu Bảng 2.7: Đánh giá khách hàng sản phẩm m oi Bảng 2.8: Kiểm định đánh giá khách hàng sản phẩm nh at Bảng 2.9: Đánh giá khách hàng giá sản phẩm z z ht vb Bảng 2.10: Kiểm định đánh giá khách hàng giá sản phẩm jm Bảng 2.11: Đánh giá khách hàng hoạt động phân phối sản phẩm k gm Bảng 2.12: Kiểm định đ ánh giá khách hàng hoạt động phân phối sản phẩm om l.c Bảng 2.13: Đánh giá khách hàng hoạt động xúc tiến sản phẩm n n va Bảng 3.1: Mục tiêu tăng trưởng C ông ty qua năm a Lu Bảng 2.14: Kiểm định đánh giá khách hàng hoạt động xúc tiến sản phẩm y te re Bảng 3.2: Mức chiết khấu cho khách hàng năm 2015 Bảng 3.3: Ngân sách dự kiến cho hoạt động xúc tiến Marketing năm 2015 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Ba mức độ hàng hố t to ng Hình 2: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dọc hi ep Hình 3: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty cổ phần Sơn Sonata w Hình 4: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nhà máy n lo ad Hình 5: Mơ hình tổ chức phòng kinh doanh y th ju DANH MỤC BIỂU ĐỒ yi pl Biểu đồ 1: Cơ cấu độ tuổi khách hàng ua al n Biểu đồ 2: Cơ cấu nghề nghiệp khách hàng n va ll fu Biểu đồ 3: Thu nhập trung bình hàng tháng khách hàng m oi Biểu đồ 4: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm công ty at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài t to Trong kinh tế thị trường, marketing hoạt động quan trọng có tính ng chất định đến việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp, đảm bảo lợi nhuận có hi ep thể có doanh nghiệp tham gia vào trình kinh doanh thị trường, cầu nối sản xuất tiêu dùng, tạo h ội tốt để tiêu thụ nhiều w n sản phẩm doanh nghiệp lo ad Để đảm bảo tồn phát triển doanh nghiệp cần phải hoạt y th động theo hướng thị trường, tạo hệ thống hoạt động từ nghiên cứu đến sản ju xuất phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cách phù hợp , tạo hiệu yi pl cao với chi phí thấp ua al Nền kinh tế mở với chế hoạt động theo thị trường môi trường n doanh nghiệp phát triển, nâng cao lực mình, mở rộng thị trường khu vực va n giới thách thức hoạt động kinh doanh fu ll doanh nghiệp cạnh tranh ngày khốc liệt Điều tạo hội m oi thách thức Công ty cổ phần sơn Sonata doanh nghiệp sơn khác at nh Việt Nam Hiện nay, ước tính có gần 600 doanh nghiệp sơn chia thị phần z thị trường sơn với bốn phân khúc sản phẩm sơn cao cấp công z vb ty đến từ Nhật, Mỹ, Anh Akzo, Nippon chiếm 35% thị trường Nhóm thứ hai ht thương hiệu trung bình đến từ châu Á TOA, Oranges chiếm 25% thị jm k trường Nhóm trung bình thấp với thương hiệu nước Joton, gm Kova chiếm 15% thị trường Nhóm cịn lại sở sản x uất rải rác khắp nước, om l.c phục vụ cho khách hàng có nhu cầu thấp chiếm 25% thị trường Bên cạnh đó, với gia nhập WTO vào đầu năm 2007, Việt Nam tạo hội cho đối thủ cạnh tranh a Lu gia nhập thị trường, mang lại lực sản xuất dư thừa thị trườ ng mang tính cạnh n tranh cao cung vượt cầu Cùng với gia tăng nhu cầu sơn phát y nghiên cứu, xem xét tình hình hoạt động marketing Công ty cổ phần sơn Sonata te re định, đủ sức cạnh tranh để giữ vững mở rộng thị phần ? Do vậy, việc n trước hội hàng loạt thách thức đó, làm để Sonata phát triển ổn va triển lĩnh vực xây dựng mức tiêu dùng ngày tăng khách hàng Đứng 75 Tóm lại, phối hợp hoạt động marketing nhằm tác đ ộng vào nhóm khách hàng, thúc đẩy trình nhận thức định sử dụng sản phẩm sơn Sonata, t to làm cho khách hàng cảm nhận việc sử dụng sản phẩm sơn Sonata lựa chọn ng hi tin cậy ep w n lo ad TÓM TẮT CHƯƠNG y th Từ kết nghiên cứu rút từ Chương 2, chương tác giả đề xuất số ju yi giải pháp hồn thiện hoạt động marketing cơng ty cổ phần sơn Sonata pl bốn hoạt động là: sản phẩm, giá, phân phối hoạt động chiêu thị nhằm al n ua trì lượng khách hàng có phát triển ch hàng mới, qua nâng cao va khả cạnh tranh công ty cổ phần sơn Sonata, giúp gia tăng thị phần, tăng n doanh thu lợi nhuận công ty ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re 76 KẾT LUẬN t to Hoạt độn g Marketing nỗ lực tổng thể doanh nghiệp, khơng ng hi xây dựng cho sản phẩm hữu hình thông thường sản phẩm dịch vụ Các ep yếu tố hoạt động marketing có vai trị vơ quan trọng việc định hướng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, nâng cao khả cạnh tranh doanh w n nghiệp thị trường lo ad Nghiên cứu yếu tố cấu thành hoạt động marketing công ty sơ n Sonata, y th nhận thấy rằng, bên cạnh ưu vượt trội marketing hiệu cho sản ju yi phẩm cơng ty, cịn số vấn đề tồn thiếu sản phẩm đặc trưng pl riêng hình thức sản phẩm chưa đáp ứng cao nhu cầu tiêu dùng khách hàng al n ua (Sản phẩm), giá cơng ty cịn thiếu linh hoạt, thông tin giá đến khách va hàng thiếu đầy đủ (Giá cả), thủ tục nghiệp vụ chưa đạt mức độ chuyên n nghiệp cao (Phân phối) phương thức quảng bá sản phẩm chưa thật hiệu quả, fu ll có khoảng cách cung cầu (Xúc tiến) Thực tế địi hỏi cơng ty m oi phải sớm có điều chỉnh hoạt động marketing để phù hợp với yêu cầu at nh thị trường thời gian tới z Những vấn đề nghiên cứu trình bày đề tài nghiên cứu z ht vb không đánh giá hết tất nỗ lực marketing mà công ty theo đuổi, jm giải pháp đề xuất hồn tồn ưu việt Nh ưng thơng qua đây, k lần khẳng định vai trò định hoạt động marketing tất gm hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Những yếu tố hoạt động marketing mang tính chiến lược dài hạn, từ đó, tạo phát triển bền vững thị tr ường om l.c công cụ, mục tiêu cụ thể giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu chung n a Lu n va y te re TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo thường niên Công ty Sơn Sonata năm 2011, 2012, 2013 t to ng Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu với hi SPSS (tập 2) TP Hồ chí Minh: Nhà xuất Hồng Đức ep Lê Thế Giới cộng sự, 2006 Nghiên cứu Marketing lý thuyết ứng dụng Hà w Nội: Nhà xuất Thống Kê n lo ad Nguyễn Đình Thọ, 2012 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Hà ju y th Nội: Nhà xuất Lao Động Xã Hội yi Philip Kotler, 1999 Kotler bàn tiếp thị Dịch từ tiếng Anh Người dịch Vũ Tiến pl Phúc, 2007 TP.HCM: Nhà xuất Trẻ ua al Philip Kotler, 2007 Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch TS Phan n n hội va Thăng, TS Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch Hà nội: NXB Lao động - Xã ll fu at nh Hùng Hà nội: nhà xuất Thống kê oi m Philip Kotler, 2008 Quản trị marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch Vũ Trọng z Philip Kotler & Gary Armstrong Những Nguyên Lý Tiếp Thị (Tập 2), Chủ biên z ht Kê vb Trần Văn Chánh - Dịch giả Huỳnh Văn Thanh, 2003 Hà Nội: Nhà xuất Thống jm k Robert W.Bly, 2006 Hướng dẫn hoàn hảo phương pháp tiếp cận thị trường Hà l.c gm nội: NXB Lao động xã hội a Lu học kinh tế quốc dân om 10 Trần Minh Đạo, 2009 Giáo trình Marketing bả n Hà Nội: Nhà xuất Đại n 11 Trần Tiến Khai, 2012 Phương pháp nghiên cứu k inh tế Hà Nội: Nhà xuất lao y Thông tin tham khảo internet te re tế quốc dân n 12 Trương Đình Chiến, 2011 Quản trị Marketing Hà nội: Nhà xuất đại học kinh va động xã hội http://sonatapaint.com.vn/gioi-thieu/Gioi-thieu-chung-508.html http://www.sonvinhhien.com/home t to http://www.vpia.org.vn/?Ccat=3&lg=vn&start=0 ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re PHỤ LỤC Mã số phiếu…… t to PHIẾU THĂM DỊ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG ng Kính chào quý khách hàng! Tôi Nguyễn Hồ Đức, học viên cao học ngành hi ep Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Thưa quý khách hàng, nhằm mục đích nâng cao hiệu hoạt động Marketing công ty, hướng đến phục w vụ quý khách hàng ngày tốt hơn, tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn n lo thiện hoạt động Marketing Công ty cổ phần Sơn Sonata " ” để làm luận văn tốt ad nghiệp Ý kiến quý khách hàng nguồn tư liệu quý giá giúp tơi hồn thành tốt đề y th ju tài Tơi xin cam đoan thơng tin quý khách hàng cung cấp phục vụ yi cho mục đích nghiên cứu Rất mong nhận hợp tác quý khách hàng pl ua al Xin gửi lời cám ơn chân thành sâu sắc đến quý khách hàng! -********* n n va ll fu A Phần thông tin chung khách hàng: Xin quý khách hàng vui lòng cho biết oi m vài thông tin cá nhân  Nữ  < 23 tuổi  23-< 35 tuổi  35-55 tuổi  > 55 tuổi at  Nam nh Giới tính z z Độ tuổi ht vb k jm gm Nghề nghiệp  Kinh doanh  Hưu trí  Nghề nghiệp khác (vui lịng ghi rõ)… om l.c  Cán bộ, công nhân, viên chức  – triệu VNĐ  >6 triệu VNĐ n 