(Luận văn) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu pnj silver theo quan điểm của khách hàng tại thị trường thành phố hồ chí minh

t to ng hi BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH w n lo ad NGUYỄN THẾ ANH ju y th yi pl ua al GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ n SILVER THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ va n TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ll fu oi m at nh z z vb k jm ht LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu n va ey t re th Tp Hồ Chí Minh –Năm 2016 t to ng hi BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH w n lo NGUYỄN THẾ ANH ad ju y th yi pl ua al GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ n SILVER THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ va n TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ll fu oi m at nh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh z Mã số: 60340102 (Hướng ứng dụng) z jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ gm om l.c NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA an Lu n va ey t re th Tp Hồ Chí Minh –Năm 2016 t to ng hi LỜI CAM ĐOAN ep w n lo Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver theo ad định hướng khách hàng thị trường TP.Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu y th riêng thực hướng dẫn khoa học TS Trần Đăng Khoa Các ju yi số liệu luận văn thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên pl al cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa n ua trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước n va Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 fu ll Tác giả luận văn oi m nh at Nguyễn Thế Anh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi MỤC LỤC ep TRANG PHỤ BÌA w LỜI CAM ĐOAN n lo MỤC LỤC ad DANH MỤC CÁC BẢNG y th DANH MỤC HÌNH ju yi pl PHẦN MỞ ĐẦU al n ua Chương Cơ sở lý luận giá trị thương hiệu mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Lý thuyết thương hiệu fu 1.1 n va PNJ Silver theo quan điểm khách hàng Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Thành phần thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 11 ll 1.1.1 oi m at nh Giá trị thương hiệu 13 1.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver 13 z 1.2 z ht vb Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trước 13 1.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 18 k gm Ảnh hưởng yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu 23 l.c 1.4 jm 1.3.1 Các yếu Marketing mix 23 1.4.2 Ảnh hưởng yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu 25 om 1.4.1 an Lu Chương Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 29 va Giới thiệu PNJ PNJ Silver 29 n 2.1 Tổng quan thương hiệu PNJ Silver 30 2.2 Thu thập xử lý liệu 31 th 2.1.2 ey Tổng quan Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) 29 t re 2.1.1 t to ng hi ep 2.2.1 Thu thập liệu 31 2.2.2 Xử lý liệu 32 Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 38 2.3 w n 2.3.1 lo ad 2.3.2 Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 40 y th 2.4 Thói quen sử dụng trang sức bạc 38 Đánh giá khách hàng thành phần Marketing mix PNJ Silver 50 ju yi Chương Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver 63 pl ua al 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển PNJ Silver 63 Định hướng phát triển PNJ Silver 63 3.1.2 Mục tiêu cụ thể 63 n 3.1.1 n va ll fu 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver 64 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu PNJ Silver 64 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu PNJ Silver 67 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu PNJ Silver 69 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu PNJ Silver 73 oi m 3.2.1 at nh z z vb jm ht 3.3 Một số kiến nghị 76 k KẾT LUẬN 78 om l.c PHỤ LỤC gm TÀI LIỆU THAM KHẢO an Lu n va ey t re th t to ng hi DANH MỤC CÁC BẢNG ep Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu 20 w n Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận 21 lo ad ju y th Bảng 1.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 22 yi Bảng 1.4: Thang đo niềm tin thương hiệu 23 pl n ua al Bảng 1.5: Thang đo thành phần Marketing mix 27 n va Bảng 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 32 ll fu Bảng 2.2: Kết phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần giá trị thương m oi hiệu 34 nh at Bảng 2.3: Kết phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần Marketing mix z 34 z vb jm ht Bảng 2.4: Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu 40 k Bảng 2.5: Kết nhận biết thương hiệu trang sức bạc 41 l.c gm Bảng 2.6: Nguồn nhận biết thương hiệu trang sức bạc 41 om an Lu Bảng 2.7: Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận 43 n va Bảng 2.8: Thực trạng yếu tố lòng trung thành thương hiệu 45 ey th Bảng 2.10: Điểm sai phạm nhân viên 47 t re Bảng 2.9: Doanh thu chiết khấu PNJ Silver 47 t to ng hi Bảng 2.11: Thực trạng yếu tố niềm tin thương hiệu 49 ep Bảng 2.12: Thực trạng yếu tố sản phẩm 51 w n Bảng 2.13: Lý bảo hành sản phẩm 52 lo ad ju y th Bảng 2.14: So sánh giá PNJ Silver với đối thủ cạnh tranh 53 yi Bảng 2.15: Thực trạng yếu tố giá 54 pl n ua al Bảng 2.16: Thực trạng yếu tố phân phối 55 n va Bảng 2.17: Thực trạng yếu tố chiêu thị 57 ll fu Bảng 2.18: Thực trạng yếu tố người 58 oi m Bảng 2.19: Thực trạng yếu tố quy trình 59 at nh z Bảng 2.20: Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình 61 z jm ht vb Bảng 3.1: Danh sách kênh truyền hình có độ rating cao 65 k Bảng 3.2: Bộ tiêu chuẩn trưng bày cửa hàng PNJ Silver 67 om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi DANH MỤC HÌNH ep Hình 0.1: GDP bình quân đầu người tốc độ tăng GDP Việt Nam w n Hình 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 14 lo ad ju y th Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 15 yi Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Yoo Donthu (2001) 16 pl ua al Hình 1.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng n ngành vàng (Lê Tấn Bửu Lê Đăng Lăng, 2014) 18 va n Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức PNJ 30 ll fu oi m Hình 2.2: Doanh thu PNJ Silver từ năm 2011-2015 31 nh at Hình 2.3: Lý sử dụng trang sức bạc (Nguồn: Kết khảo sát tác giả) 38 z z Hình 2.4: Loại trang sức bạc thường mua sử dụng 39 ht vb k jm Hình 2.5: Địa điểm mua trang sức bạc 39 gm Hình 2.6: Logo PNJ Silver 42 l.c om Hình 2.7: Một số mẫu thiết kế PNJ Silver 44 an Lu Hình 2.8: Phần trăm doanh thu từ cửa hàng vàng bán bạc vào doanh thu PNJ n va Silver 56 ey t re Hình 3.1: Mơ hình Price Sensitivity Meter 71 th t to ng hi PHẦN MỞ ĐẦU ep Lý chọn đề tài w Ngày với phát triển chung kinh tế, nhu cầu làm đẹp cao n lo thể đẳng cấp ngày người tiêu dùng Việt Nam quan tâm Việt ad y th Nam quốc gia có 90 triệu dân, với 70% dân số thuộc nhóm tuổi từ 15 – 64, nằm ju độ tuổi lao động tiêu dùng Trong có 51% dân số nữ, tạo lượng mua yi sắm trang sức dồi pl ua al Thêm vào đó, kinh tế Việt Nam kể từ năm 2013 dần phục hồi, tăng n trưởng năm sau cao năm trước Tốc độ tăng GDP bình quân năm từ 2011- 2015 n va đạt 5.9%, quy mô tiềm lực kinh tế tăng lên GDP bình quân đầu người tăng ll fu qua năm, đạt khoảng 2109 USD năm 2015 m 6.24% 6.68% 5.25% oi 1,517 1,749 1,900 2011 2012 2013 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 5.98% 5.42% at nh 2,109 2,028 z z 2014 2015 ht Tốc độ tăng GDP (%) k jm GDP bình quân đầu người (USD) vb 2,500 2,000 1,500 1,000 500 Nguồn: Tổng cục thống kê om l.c gm Hình 0.1: GDP bình quân đầu người tốc độ tăng GDP Việt Nam Chính vậy, Việt Nam xem thị trường hấp dẫn cho thương an Lu hiệu bán lẻ tầm trung cao cấp, khơng thể khơng kể đến thương hiệu trang va sức n Nếu trước nói đến trang sức người ta liền nghĩ đến vàng, kim th thời trang, độ bền cao, mang lại lợi ích sức khỏe có giá thành mềm so với ey cho ưa chuộng trang sức với lý như: mẫu mã thiết kế đẹp, đa dạng, hợp t re cương hay đá quý Thì ngày trang sức bạc trở thành xu hướng thời thượng t to ng hi loại trang sức khác vàng, bạch kim hay kim cương Thị trường trang sức bạc Việt ep Nam ngày phát triển có cạnh tranh gay gắt cơng ty có thương hiệu PNJ Silver, Doji, SJC, Harlyn Accessories,…hay cửa hàng bạc tư nhân khác w n chợ Bàn Cờ, Bà Chiểu lo ad Ra đời từ tháng năm 2001, với chặng đường 15 năm phát triển, nói rằng, ju y th thị trường trang sức bạc Việt Nam nay, sản phẩm nhãn PNJ Silver khẳng định tên tuổi thơng qua mẫu sản phẩm đa dạng, sắc sảo thời yi pl trang dịch vụ hậu chương trình khuyến mại rầm rộ toàn al ua quốc Tuy nhiên với cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh, kể từ năm 2012, n doanh thu hàng năm PNJ Silver không đạt so với kế hoạch đề va n đầu tư nhiều phát triển sản phẩm, marketing, hệ thống phân phối ll fu oi m Doanh thu PNJ Silver (tỷ đồng) 300 nh 251.26 155.78 161.66 Thực z 150 164.86 143.36 215.54 190.35 152.28 z 200 175.24 131.43 at 250 vb 100 Kế hoạch ht 2012 2013 2014 2015 l.c gm 2011 k jm 50 Hình 0.2: Doanh thu theo kế hoạch thực tế PNJ Silver qua năm om Nguồn: Báo cáo thường niên PNJ năm từ 2011 - 2015 an Lu Để tiếp tục xây dựng phát triển thương hiệu PNJ Silver, PNJ đưa nhiều va chiến lược phát triển thương hiệu Tuy nhiên, chiến lược dừng lại mức n độ làm để người tiêu dùng biết sử dụng sản phẩm chưa nhìn sâu vào gốc th (1991), giá trị thương hiệu sản phẩm có ảnh hưởng tích cực lên doanh thu lợi ey quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Theo Srivastava Shocker t re rễ thương hiệu giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu đóng vai trị t to ng hi ep GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Trong phát biểu đây, xin cho biết mức độ đồng ý chị trang sức bạc PNJ Silver cách khoanh tròn số theo quy ước cho dịng phát biểu với: 1: Hồn tồn không đồng ý - 2: Không đồng ý - 3: Bình thường - 4: Đồng ý - 5: Hồn tồn đồng ý w n ba3 bq1 PNJ Silver có mẫu mã đa dạng thay đổi bq2 Tôi cho PNJ Silver bắt kịp thị hiếu khách hàng bq3 Sản phẩm PNJ Silver có thiết kế đẹp mắt bl1 PNJ Silver lựa chọn mua trang sức bạc Tôi không mua thương hiệu bạc khác PNJ Silver hết mẫu mà tơi thích Tơi tiếp tục mua trang sức bạccủa PNJ Silver có nhu cầu 5 1 2 3 4 5 5 gm l.c Mức độ đồng ý Phát biểu Khi không gợi ý, tơi nhớ lại biểu tượng, ký hiệu PNJ Silver cách nhanh chóng Được gợi ý, tơi nhớ lại biểu tượng, ký hiệu PNJ Silver cách nhanh chóng Một số đặc điểm PNJ Silver xuất đầu nhanh chóng 5 ju y th ba2 ad ba1 lo MH yi pl n ua al 5 5 n va k jm ht PNJ Silver cung cấp sản phẩm có chất lượng cam kết ban đầu PNJ Silver cung cấp hứa quảng cáo, truyền thơng om bt3 vb bt2 z bt1 z bl8 Tôi giới thiệu PNJ Silver với bạn bè người thân Nếu có thương hiệu bạc tốt X, mua PNJ Silver Bạn bè tơi người tơi quen biết thích dùng PNJ Silver hơncác thương hiệu khác Tôi nghĩ PNJ Silver tốt loại trang sức bạc khác Tôi cảm thấy tin tưởng mua PNJ Silver so với thương hiệu khác Chất lượng sản phẩm PNJ Silver ổn định, quán at bl7 nh bl6 oi bl4 bl5 m bl3 ll fu bl2 an Lu n va ey t re th t to ng hi ep MARKETING MIX Trong phát biểu đây, xin cho biết mức độ đồng ý chị trang sức bạc PNJ Silver cách khoanh tròn số theo quy ước cho dòng phát biểu với: 1: Hồn tồn khơng đồng ý - 2: Khơng đồng ý - 3: Bình thường - 4: Đồng ý - 5: Hoàn toàn đồng ý w n Mức độ đồng ý Phát biểu lo MH Trang sức bạc PNJ Silver làm từ chất liệu bạc cao cấp prod2 5 pri1 Các loại đá/ ngọc trai đính sản phẩm đảm bảo chất lượng Một cách tổng qt, tơi hài lịng chất lượng sản phẩm PNJ Silver Giá trang sức bạc PNJ Silver tương xứng với chất lượng pri2 Giá PNJ Silver có tính cạnh tranh cao so với thương hiệu khác pri3 Giá trang sức bạc PNJ Silver phù hợp với túi tiền pla1 PNJ Silver có hệ thống cửa hàng rộng khắp pla2 Vị trí cửa hàng PNJ Silver thuận tiện cho tơi đến mua sắm pla3 Tôi dễ dàng tìm kiếm mua sản phẩm trang web PNJ Silver pla4 Khi cần, tơi mua trang sức bạc PNJ Silver cách dễ dàng 5 5 prom4 Nội dung chương trình khuyến PNJ Silver hấp dẫn prom5 Các hoạt động chăm sóc khách hàng PNJ Silver thường xuyên 5 ju y th prod3 ad prod1 yi pl n ua al n va ll fu oi m prom2 Nội dung quảng cáo PNJ Silver hấp dẫn at nh prom1 Tôi thường xuyên thấy quảng cáo PNJ Silver z z prom3 Các chương trình khuyến PNJ Silver thường xuyên jm ht vb pe2 Nhân viên PNJ Silver có khả tư vấn tốt cho khách hàng pe3 Nhân viên PNJ Silver ln sẵn sàng giúp đỡ khách hàng pr1 Quy trình bán hàng PNJ Silver nhanh chóng, tiện lợi pr2 Thủ tục toán PNJ Silver nhanh gọn, đơn giản pr3 Quy trình bảo hành PNJ Silver đơn giản, nhanh chóng phy1 Cửa hàng PNJ Silver trưng bày sản phẩm đẹp mắt phy2 Các cửa hàng PNJ Silver trang trí bật, ấn tượng phy3 Nhân viên PNJ Silver có trang phục gọn gàng, lịch Cảm ơn chị hoàn thành bảng khảo sát! l.c 5 5 5 om gm an Lu n va t re ey Nhân viên củaPNJ Silver ln có thái độ vui vẻ với khách hàng k pe1 th t to ng hi Phụ lục 3: Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha ep Cronbach’s Alpha thành phần giá trị thương hiệu 3.1 w 3.1.1 Nhận biết thương hiệu n lo Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 704 ad y th Item-Total Statistics ju yi pl Scale Mean if Item Deleted n ua al ba1 ba2 ba3 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 8.19 922 569 552 7.98 992 541 591 8.23 973 459 695 va n 3.1.2 Chất lượng cảm nhận ll fu m oi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 719 nh at Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted 2.363 7.14 2.233 Cronbach's Alpha if Item Deleted 522 652 510 666 jm 7.06 ht 2.315 vb 7.16 z bq1 bq2 bq3 Corrected ItemTotal Correlation z Scale Mean if Item Deleted 588 572 k om l.c Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 843 gm 3.1.3 Lòng trung thành thương hiệu Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 799 21.53 19.227 463 837 21.35 18.765 472 837 21.41 18.260 517 832 21.44 18.574 603 821 th 760 ey 16.753 t re 21.36 n bl1 bl2 bl3 bl4 bl5 Scale Variance if Item Deleted va Scale Mean if Item Deleted an Lu Item-Total Statistics t to ng hi bl6 bl7 bl8 ep 21.40 18.324 534 829 21.37 18.008 664 814 21.35 17.854 611 819 w 3.1.4 Niềm tin thương hiệu n lo ad Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 718 ju y th yi Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected ItemDeleted Item Deleted Total Correlation pl Cronbach's Alpha if Item Deleted 7.96 1.698 529 640 7.80 1.805 583 580 8.08 1.733 506 668 n ua al bt1 bt2 bt3 va Cronbach’s Alpha thành phần Marketing mix 3.2.1 Sản phẩm n ll fu 3.2 m oi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 748 at nh z Item-Total Statistics z 1.453 7.15 1.399 668 564 679 592 646 l.c gm 7.31 577 k 1.635 Cronbach's Alpha if Item Deleted jm 7.32 Corrected ItemTotal Correlation ht prod1 prod2 prod3 Scale Variance if Item Deleted vb Scale Mean if Item Deleted 3.2.2 Giá om an Lu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 700 Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 629 459 6.27 2.571 494 643 5.98 3.178 442 696 th 2.427 ey 5.79 t re pri1 pri2 pri3 Scale Variance if Item Deleted n Scale Mean if Item Deleted va Item-Total Statistics t to ng hi 3.2.3 Phân phối ep Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 749 w n Item-Total Statistics lo ad Scale Mean if Item Deleted ju y th pla1 pla2 pla3 pla4 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted yi pl 10.37 3.536 586 667 10.41 3.610 575 673 10.35 3.776 514 708 10.21 3.809 501 715 al n ua 3.2.4 Chiêu thị Chạy lần 1: n va fu ll Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 800 oi m Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted at 6.721 14.31 8.117 561 769 672 733 595 758 675 731 413 810 k 7.150 14.24 om l.c gm an Lu Item-Total Statistics Cronbach's Alpha if Item Deleted 598 776 4.949 601 774 10.77 4.994 600 774 10.68 4.546 712 719 th 4.931 10.69 ey 10.79 t re Corrected ItemTotal Correlation n prom1 prom2 prom3 prom4 Scale Variance if Item Deleted va Scale Mean if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted jm 14.33 ht 6.807 vb 7.206 14.25 z 14.35 Chạy lại: sau loại biến prom5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 810 Corrected ItemTotal Correlation z prom1 prom2 prom3 prom4 prom5 nh Scale Mean if Item Deleted t to ng hi 3.2.5 Con người ep w Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 773 n lo Item-Total Statistics ad y th Scale Mean if Item Deleted ju pe1 pe2 pe3 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted yi 6.87 2.065 558 748 6.81 2.255 552 752 6.77 1.737 724 553 pl al n ua 3.2.6 Quy trình n va Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 723 ll fu 7.59 576 596 1.666 584 592 1.577 482 720 vb k jm ht 3.2.7 Phương tiện hữu hình Item-Total Statistics Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 1.562 692 520 7.68 1.911 501 747 7.91 1.838 542 702 n 7.85 va phy1 phy2 phy3 Scale Variance if Item Deleted an Lu Scale Mean if Item Deleted om l.c gm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 748 z 7.30 Cronbach's Alpha if Item Deleted 1.594 z 7.52 Corrected ItemTotal Correlation at pr1 pr2 pr3 Scale Variance if Item Deleted nh Scale Mean if Item Deleted oi m Item-Total Statistics ey t re th t to ng hi ep Phụ lục 4: Kết phân tích nhân tố (EFA) 4.1 Phân tích nhân tốcác thành phần giá trị thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig w 744 622.782 136 000 n lo ad ju y th Initial Eigenvalues % of Cumulat Variance ive % 23.434 23.434 13.226 36.661 11.448 48.109 9.544 57.653 5.560 63.213 pl Total yi Com pone nt 3.984 2.249 1.946 1.622 945 835 4.911 68.124 739 4.345 72.468 686 4.032 76.501 615 3.616 80.117 10 583 3.428 83.545 11 555 3.264 86.808 12 504 2.964 89.772 13 471 2.770 92.542 14 409 2.404 94.946 15 339 1.994 96.939 16 316 1.856 98.796 17 205 1.204 100.000 n ua al Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulati Total Variance ve % 3.984 23.434 23.434 2.249 13.226 36.661 1.946 11.448 48.109 1.622 9.544 57.653 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulat Total Variance ive % 3.912 23.010 23.010 1.989 11.700 34.711 1.951 11.476 46.187 1.949 11.466 57.653 n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb Rotated Component Matrixa Component 810 814 740 846 th 783 ey 815 t re 800 777 n 809 va 765 an Lu ba1 ba2 ba3 bq1 bq2 bq3 bt1 bt2 bt3 bl1 om l.c gm Extraction Method: Principal Component Analysis t to ng hi ep w n lo bl2 bl3 bl4 bl5 bl6 bl7 bl8 550 579 625 735 647 785 732 ad Phân tích nhân tố thành phần Marketing mix Chạy lần 1: yi 4.2 ju y th Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations pl al ua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig n 660 965.129 253 000 n va ll fu at nh z Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulat Total Variance ive % 2.594 11.279 11.279 2.436 10.589 21.868 2.334 10.148 32.016 2.086 9.071 41.087 2.017 8.770 49.858 1.991 8.656 58.514 1.966 8.546 67.060 z 87.381 15 477 2.072 89.453 16 442 1.923 91.376 17 385 1.675 93.051 18 361 1.572 94.623 19 300 1.305 95.928 20 288 1.252 97.180 21 240 1.042 98.222 22 209 908 99.130 th 85.091 2.290 ey 2.398 527 t re 552 14 n 82.693 13 va 80.131 2.562 an Lu 2.835 589 om 652 12 l.c 77.296 11 gm 74.129 3.167 k 3.358 728 jm 772 ht 10 vb Com pone nt oi m Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulat % of Cumulati Total Variance ive % Total Variance ve % 3.534 15.366 15.366 3.534 15.366 15.366 2.774 12.061 27.427 2.774 12.061 27.427 2.587 11.247 38.675 2.587 11.247 38.675 2.300 10.001 48.676 2.300 10.001 48.676 1.614 7.016 55.691 1.614 7.016 55.691 1.385 6.023 61.714 1.385 6.023 61.714 1.230 5.346 67.060 1.230 5.346 67.060 854 3.711 70.772 t to ng 23 200 870 100.000 hi ep Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component w n lo 832 755 ad prod1 prod2 prod3 pri1 pri2 pri3 pla1 pla2 pla3 pla4 prom1 prom2 prom3 prom4 pe1 pe2 pe3 pr1 pr2 pr3 phy1 phy2 phy3 y th 816 827 ju 761 yi 742 pl 778 ua al 770 694 n 713 va 771 n 772 ll m 844 fu 776 oi 794 900 at nh 743 787 z 698 z 464 vb 761 ht 869 k jm 651 n va 640 868.155 231 000 an Lu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig om Chạy lần 2: sau loại biến pr2 l.c gm Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .822 ey t re th t to ng hi ep w Com pone nt n lo Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulati % of Cumulat Total Variance ve % Total Variance ive % 3.162 14.373 14.373 3.162 14.373 14.373 2.772 12.599 26.972 2.772 12.599 26.972 2.586 11.757 38.728 2.586 11.757 38.728 2.165 9.840 48.568 2.165 9.840 48.568 1.612 7.328 55.897 1.612 7.328 55.897 1.383 6.284 62.181 1.383 6.284 62.181 1.124 5.110 67.290 1.124 5.110 67.290 813 3.693 70.984 ad y th 3.503 74.487 3.310 77.797 2.964 80.761 588 2.673 83.434 13 532 2.419 85.853 14 504 2.293 15 474 2.153 90.299 16 426 1.935 92.234 17 385 1.748 93.983 18 361 1.642 95.625 19 288 1.309 96.934 20 258 1.174 98.108 21 214 971 99.079 22 203 921 100.000 ua al 12 pl 652 yi 728 11 ju 771 10 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulat Total Variance ive % 2.586 11.754 11.754 2.428 11.035 22.789 2.161 9.823 32.612 2.085 9.479 42.091 2.044 9.292 51.382 1.965 8.932 60.315 1.535 6.976 67.290 n 88.146 n va ll fu oi m at nh z Extraction Method: Principal Component Analysis z ht vb Rotated Component Matrixa Component 834 k 757 813 l.c gm 828 om 783 764 738 an Lu 767 692 va 720 n 773 t re 773 ey 777 843 797 760 th prod1 prod2 prod3 pri1 pri2 pri3 pla1 pla2 pla3 pla4 prom1 prom2 prom3 prom4 pe1 pe2 jm t to ng hi pe3 pr1 pr3 phy1 phy2 phy3 897 ep 763 801 869 w 670 n 810 lo ad Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th Phụ lục 5: Kết thống kê mô tả t to ng hi ep 5.1 Thói quen dùng trang sức bạc 5.1.1 Lý sử dụng trang sức bạc w n lo Ly su dung ad Count 34 38 85 79 50 12 ju y th Phu hop voi tuoi Gia re Dung thay the An toan Mau ma da dang The hien phong cach Khac yi Column N % 27% 31% 69% 64% 40% 10% 0% pl al n ua 5.1.2 Loại trang sức bạc thường mua va ll fu Count 29 70 51 31 31 55 oi m nh Column N % 23% 56% 41% 25% 25% 44% 0% at Nhan Me day/ mat day Day chuyen Day co Bong tai Lac tay Khac n Trang suc thuong mua z z 5.1.3 Loại trang sức bạc thường sử dụng om an Lu n Maximum 1,200,000 va Minimum 250,000 l.c Mean 517,580.65 gm 5.1.4 Số tiền trung bình/ lần mua So tien mua Column N % 18% 54% 40% 23% 23% 44% 0% k Count 22 67 49 29 28 55 jm Nhan Me day/ mat day Day chuyen Day co Bong tai Lac tay Khac ht vb Loai trang suc thuong su dung ey t re th 5.1.5 Nơi thường mua trang sức bạc t to ng hi Count ep Noi thuong mua trang suc bac Sieu thi/ trung tam thuong mai Mua hang qua mang Shop qua tang/ nha sach Cac cua hang trang suc cho Cac cua hang trang suc tren duong Noi khac Column N % w n lo ad 34% 33 27% 2% 10 8% 58 47% 0% ju y th 42 yi 5.2 Đánh giá khách hàng thành phần giá trị thương hiệu 5.2.1 Nhận biết thương hiệu pl al Descriptive Statistics ua N Minimum Maximum Mean Std Deviation 124 4.01 577 va n 4.22 549 124 3.98 604 124 n 124 ll Valid N (listwise) fu ba1 ba2 ba3 m oi 5.2.2 Chất lượng cảm nhận nh Minimum Maximum Mean z N at Descriptive Statistics bq1 bq2 bq3 124 z 124 124 Valid N (listwise) 124 Std Deviation 897 3.62 889 3.54 878 k jm ht vb 3.52 Descriptive Statistics Minimum Maximum Mean Std Deviation bl1 bl2 bl3 bl4 bl5 bl6 bl7 bl8 124 3.10 om N l.c gm 5.2.3 Lòng trung thành thương hiệu 124 2.93 828 124 3.11 904 124 3.05 936 124 3.02 786 124 3.06 904 124 3.09 817 124 3.11 895 Valid N (listwise) 124 an Lu n va ey t re th 5.2.4 Niềm tin thương hiệu 914 t to ng hi Descriptive Statistics ep N Minimum Maximum Mean Std Deviation 3.96 800 124 4.12 717 124 3.84 800 Valid N (listwise) 124 bt1 bt2 bt3 124 w n lo ad ju y th 5.3 Đánh giácủa khách hàng thành phần Marketing mix 5.3.1 Sản phẩm yi Descriptive Statistics pl Minimum Maximum Mean Std Deviation 124 3.57 640 124 3.58 734 3.74 742 n ua 124 va Valid N (listwise) N al prod1 prod2 prod3 124 n fu ll 5.3.2 Giá m oi Descriptive Statistics Minimum Maximum Valid N (listwise) 124 986 2.75 1.049 3.04 878 jm ht vb 124 Std Deviation 3.23 z 124 Mean z at pri1 pri2 pri3 124 nh N 5.3.3 Phân phối k Minimum Maximum Mean Std Deviation pla1 pla2 pla3 pla4 124 3.41 124 3.37 124 3.43 om l.c N gm Descriptive Statistics 124 3.57 808 Valid N (listwise) 124 827 811 808 an Lu n va ey t re th 5.3.4 Chiêu thị t to ng hi Descriptive Statistics ep N w n lo prom1 prom2 prom3 prom4 ad Valid N (listwise) Minimum Maximum Mean Std Deviation 124 3.52 897 124 3.62 889 124 3.54 878 124 3.63 906 124 y th ju 5.3.5 Con người yi Descriptive Statistics pl Minimum Maximum Mean Std Deviation 124 3.35 828 124 3.42 755 3.45 849 n ua 124 va Valid N (listwise) N al pe1 pe2 pe3 124 n fu ll 5.3.6 Quy trình oi m Descriptive Statistics nh N Minimum Maximum Valid N (listwise) 124 5 Std Deviation 3.61 729 3.90 801 z 124 z 124 at pr1 pr3 Mean ht vb jm 5.3.7 Phương tiện hữu hình Minimum Maximum Mean 3.87 124 4.04 124 3.81 Valid N (listwise) 124 Std Deviation 786 759 om 124 l.c phy1 phy2 phy3 gm N k Descriptive Statistics 762 an Lu n va ey t re th