(Luận văn) một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu mattana của công ty dệt may nhà bè đối với khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố hồ chí minh

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH hi ep w n lo ad ju y th yi pl al n ua Trần Hoàng Việt Dũng n va fu ll MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH oi m nh THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ at ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN z z TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu n va ey t re th Thành phố Hồ Chí Minh - 2014 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng hi TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ep w n lo Trần Hoàng Việt Dũng ad ju y th yi pl ua al MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH n THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ n va ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ll fu TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH oi m at nh z Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh z k jm ht vb Mã số: 60340102 om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TS Bảo Trung an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC n va ey t re th Thành phố Hồ Chí Minh - 2014 t to ng hi LỜI CAM ĐOAN ep Tôi tên Trần Hoàng Việt Dũng học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh w n trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan luận văn “Một số lo ad giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana Công ty may Nhà Bè ju y th khách hàng cá nhân thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu yi nhân thực hiện, thực hướng dẫn khoa học Tiến sĩ pl Bảo Trung Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày luận văn al n ua trung thực chưa công bố hình thức Tơi xin chịu trách n va nhiệm nghiên cứu fu ll Học viên m oi Trần Hoàng Việt Dũng at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi MỤC LỤC ep TRANG PHỤ BÌA w LỜI CAM ĐOAN n lo MỤC LỤC ad y th DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, TỪ VIẾT TẮT ju PHẦN MỞ ĐẦU yi pl Lý chọn đề tài ua al M c ti u đề tài n Đối tượng phạm vi nghiên cứu nghi n cứu n hư ng h va fu ngh a thực ti n đề tài ll m oi Cấu trúc đề tài at nh Chư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Khái niệm thư ng hiệu 1.2 Mơ hình CBBE Keller: 1.3 Hình ảnh thư ng hiệu hư ng h z 1.1 z vb jm ht đ nh gi theo mơ hình CBBE 11 Li n tưởng thư ng hiệu phân loại li n tưởng thư ng hiệu 11 1.3.2 Ba ti u chí đ nh gi hình ảnh thư ng hiệu 14 k 1.3.1 gm Giới thiệu Công ty may Nhà Bè thư ng hiệu Mattana 17 om 2.1 l.c Chư ng 2: THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA 17 Công ty may Nhà Bè 17 2.1.2 S đồ máy tổ chức 19 2.1.3 Trung tâm thời trang Mattana 21 n va Thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana 22 th 2.2.1 Thực trạng xây dựng hình ảnh thư ng hiệu Mattana công ty may Nhà Bè……………… 22 ey t re 2.2 an Lu 2.1.1 t to ng hi 2.2.2 Khảo sát thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana khách hàng m c tiêu… 38 ep 2.2.3 Kết luận thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana 47 w n Chư ng 3: MỘT SỐ GIÁI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA 51 lo ad Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana 52 ju 3.2 Định hướng phát triển NBC 51 y th 3.1 yi 3.2.1 Tạo nhận thức thư ng hiệu sâu rộng h n với đối tượng khách hàng cá nhân thành phố Hồ Chí Minh 52 pl al n ua 3.2.2 Tập trung quảng b c c điểm mạnh, điểm tích cực, đặc biệt trọng vào đặc điểm mà khách hàng cá nhân coi trọng 53 va n 3.2.3 Thay đổi cảm nhận khơng tích cực khách hàng thư ng hiệu Mattana 55 ll fu oi m 3.2.4 Nhấn mạnh , làm bật nét độc đ o Mattana so với thư ng hiệu thời trang công sở khác 57 nh Tập trung xây dựng hình tượng thư ng hiệu 60 at 3.2.5 z z 3.2.6 Tăng cường hoạt động truyền thông thư ng hiệu m c ti u, đối tượng 61 ht vb Kế hoạch truyền thơng hình ảnh thư ng hiệu Mattana 64 jm 3.3 Kế hoạch truyền thông 64 3.2.1 Đ nh gía hiệu 65 k 3.2.1 om l.c gm DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO n va PHỤ LỤC an Lu KẾT LUẬN 67 ey t re th t to ng hi DANH SÁCH BẢNG BIỂU ep Bảng 2.1 Mức độ bao hủ chuỗi cửa hàng 28 w Bảng 2.2 Tư ng quan mức gi Mattana so với số thư ng hiệu kh c 31 n lo Bảng 2.3 Danh s ch c c li n tưởng đưa vào khảo s t 39 ad Bảng 2.4 Đặc điểm nhân học đối tượng tham gia khảo s t 40 y th Bảng 2.5 Đ nh gi sức mạnh c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana 41 ju yi Bảng 2.6 Đ nh gi tầm quan trọng c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana 43 pl n ua al Bảng 2.7 Đ nh gi độc đ o c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana 46 Hình 1.1 Mơ hình kim tự th tài sản thư ng hiệu dựa vào kh ch hàng (CBBE) ll fu n va DANH SÁCH HÌNH ẢNH m oi Hình 2.1 S đồ m y tổ chức cơng ty may Nhà Bè 19 nh at Hình 2.2 Biểu trưng thư ng hiệu Mattana 23 z Hình 2.3 Áo s mi Casual Classic Fit Mattana 24 z ht vb Hình 2.4 Áo veston Classic Fit Mattana 26 jm Hình 2.5 Biểu đồ trình độ nhân vi n b n hàng Mattana 29 k Hình 2.6 Tính c ch đặc trưng cho thư ng hiệu Mattana 34 gm Hình 2.7 K nh b n lẻ trực tiế thực qua chuỗi cửa hàng k nh online 36 l.c Hình 3.1 Vị trí c c chuỗi cửa hàng T Hồ Chí Minh 59 om ey Công ty may Nhà Bè t re NBC n Tài sản thư ng hiệu dựa khách hàng va CBBE an Lu DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT th t to ng hi PHẦN MỞ ĐẦU ep Lý chọn đề tài w n Trong kinh doanh, khái niệm “thư ng hiệu” từ lâu trở nên quen thuộc lo ad khẳng định tầm quan trọng thành bại sản phẩm nói riêng ju y th doanh nghiệp nói chung Các nhà quản trị marketing coi việc xây dựng, yi phát triển bảo vệ thư ng hiệu nhiệm v quan trọng hàng đầu pl giai đoạn ngành dệt may không hải ngoại lệ Hiện al ua ngành dệt may mặt hàng xuất hàng đầu Việt Nam có tốc độ tăng n trưởng cao qua c c năm Tuy vậy, doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng va n thư ng hiệu mạnh Nếu trước đây, ngành dệt may Việt Nam chủ yếu làm fu ll chức gia công sản phẩm xuất có giá thu nhỏ Hiện nay, m oi doanh nghiệp dệt may hàng đầu bắt đầu trọng xây dựng phát triển at nh thư ng hiệu cho riêng z Được thành lập từ năm 1975, Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè (NBC) z vb doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng may mặc hàng đầu thuộc Tậ đoàn dệt may jm ht Việt Nam (Vinatex) Với gần 40 năm hoạt động l nh vực dệt may, NBC tạo k dựng uy tín với khách hàng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm Với m c gm tiêu hình thành nên dòng sản phẩm chủ lực veston, s mi cao cấp có l.c giá trị gia tăng cao, tạo lợi cạnh tranh nhắm đến thị trường trọng om điểm Mỹ, Nhật, EU Giống đa số công ty dệt may nước, NBC an Lu trọng vào gia công xuất mà thiếu quan tâm tới việc xây dựng Do đó, từ năm 2008, Cơng ty có nhiều thay đổi định hướng hoạt động, c n va thư ng hiệu, c c thư ng hiệu dành cho thị trường nội địa th dòng sản phẩm lịch Mattana mang phong cách thiết kế Châu Âu Mattana ey NBC cho mắt thư ng hiệu Mattana với hệ thống cửa hàng sang trọng t re cấu tổ chức phát triển thị trường nước Vào th ng Gi ng năm 2009, t to ng hi thư ng hiệu liên kết với nhà thiết kế thời trang tiếng người Ý: Mr Lucas ep Hubscher Tuy mang hong c ch Châu Âu Mattana lại phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, kể vóc dáng, chất liệu lẫn kỹ thuật cắt may… Thời trang w n Mattana kết hợp màu sắc, chất liệu mới, kiểu dáng đại với công nghệ lo ad tiên tiến Hiện nay, Mattana có mặt tỉnh thành lớn c c trung tâm thư ng ju y th mại toàn quốc với chuỗi hệ thống h n 100 cửa hàng phủ khắp nước yi Mattana thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng sản xuất Việt pl Nam, ph c v cho đối tượng khách hàng với yêu cầu cao sản phẩm Một al ua khó khăn h t triển thư ng hiệu Mattana ngày thị trường n nước xuất ngày nhiều sản phẩm may mặc có thư ng hiệu tiếng va n nước c c thư ng hiệu ngày trở nên quen thuộc với người tiêu dùng fu ll nội địa Trên thị trường có nhiều thư ng hiệu danh tiếng cạnh tranh khốc liệt, m oi sản phẩm Mattana dù có chất lượng tư ng đư ng lại chưa tạo dựng nh giá trị sâu sắc tâm trí người tiêu dùng, chưa khẳng định thư ng hiệu at z thị trường nước Đó nguyên nhân dẫn tới việc thực z vb m c ti u tăng trưởng Mattana chưa đạt kết mong muốn So với mức jm ht tiêu th nội địa toàn ngành dệt may năm 2013 mức tăng trưởng 12% so k với kỳ, doanh thu Mattana năm 2013 43,8 tỷ VNĐ, giảm 2,23% so l.c gm với kỳ năm trước Để thực hóa m c ti u đưa thư ng hiệu Mattana trở thành om thư ng hiệu thời trang có chỗ đứng vững thị trường nội địa, doanh an Lu nghiệp cần trả lời câu hỏi hình ảnh thư ng hiệu Mattana Công ty va may Nhà Bè khách hàng đ nh gi Câu trả lời câu hỏi n c sở để NBC x c định hướng đắn việc đưa c c giải pháp ey th lý để chọn đề tài nghiên cứu t re nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana mắt người tiêu dùng Đây t to ng hi M t đề tài: ep Nghiên cứu thực hai m c tiêu sau: (1) Đ nh gi thực trạng thư ng hiệu Mattana tâm trí khách hàng cá nhân w n thị trường Thành phố Hồ Chí Minh lo ad (2) Đề xuất số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana ju y th Đố tượng phạm vi nghiên cứu: yi pl Đối tượng nghiên cứu luận văn hình ảnh thư ng hiệu Mattana công al n va 10 năm 2014 ua ty may Nhà Bè Nghi n cứu thực khoảng thời gian từ th ng tới th ng n hạm vi nghi n cứu kh ch hàng c nhân thị trường Thành hố Hồ Chí fu ll Minh Khảo s t thực tr n c c nhóm kh ch hàng doanh nhân, nhân viên m oi văn hòng sinh vi n có độ tuổi từ 25 tới 40 Lý cho lựa chọn nhóm đối tượng nh tr n để thực nghi n cứu kh ch hàng tiềm năng, đối tượng trực at z tiế cần thu hút kinh doanh, n n cảm nhận đối tượng z vb thư ng hiệu có ý ngh a vơ quan trọng, tính định với h t triển jm ht thư ng hiệu Nghi n cứu thực Thành hố Hồ Chí Minh, thị k trường quan trọng với doanh thu lượng kh ch hàng lớn Trong thời gian gm gần thư ng hiệu thời trang tiếng nước ngồi ạt cơng vào l.c thị trường thành hố Hồ Chí Minh n n việc cạnh tranh tìm chỗ đứng cho thư ng om hiệu Việt ngày trở n n khó khăn Do đó, NBC hiểu định vị sản hẩm nhằm đ an Lu tâm trí kh ch hàng, từ đưa giải h ứng hù n ứ Nghi n cứu d ng mơ hình CBBE Keller (2008) để đ nh gi hình ảnh thư ng hiệu Mattana Công ty may Nhà Bè th ng ey P ng t re n thư ng hiệu c ch vững mạnh va hợ nhu cầu kh ch hàng m c ti u, nhằm cải thiện hình ảnh thư ng hiệu, h t triển t to ng hư ng h hi - thu thậ liệu: ep  Dữ liệu thứ cấ thu thậ từ thông tin, liệu, b o c o công ty cung cấp, qua quan sát thực tế vấn với lãnh đạo chuyên gia w n thư ng hiệu Mattana Trung tâm thời trang Mattana Dữ liệu thứ cấp lo ad cung cấp thông tin hoạt động sản xuất kinh doanh NBC nói chung ju y th Mattana nói riêng, làm sáng tỏ thêm số nội dung đề tài, ph c v yi đo lường hình ảnh thư ng hiệu Nghiên cứu cịn sử d ng thông tin từ pl đề tài, nghiên cứu liên quan tới hoạt động kinh doanh thư ng al ua hiệu Mattana n  Dữ liệu s cấ thu thậ từ thông tin khảo s t kh ch hàng c nhân có va n sử d ng thư ng hiệu Mattana thị trường Thành hố Hồ Chí Minh thơng fu ll qua hiếu điều tra theo bảng câu hỏi Thu thậ liệu hư ng h m oi khảo s t trực tiế c c đối tượng khảo s t qua mạng internet hư ng pháp xử lý hân tích liệu: at nh - z  Thống k mô tả dùng để mô tả ý ngh a c liệu z mô tả để giải thích c c ht vb nghi n cứu Nghi n cứu dùng hư ng h jm đặc điểm kết khảo s t, mô tả xế hạng c c li n tưởng k thư ng hiệu hần mềm Microsoft Excel 2007 sử d ng để hân tích gm  hư ng h l.c liệu chuy n gia: thu thậ ý kiến c c chuy n gia, c c nhà quản lý an Lu  om thư ng hiệu nội dung kết nghi n cứu hư ng h hân tích tổng hợ : thơng qua kết thống k tổng hợ ý Ý ng t t n đề t định hình ảnh thư ng hiệu Mattana tâm trí khách hàng Qua th Như nói trên, nghiên cứu thực nhằm giúp cho doanh nghiệp xác ey nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu t re c c giải h n va kiến chuy n gia để hân tích, đưa kết luận kết khảo s t đề xuất t to ng hi ep Ph l c 3: C đ n g t ết l n tưởng mạnh gắn vớ t ng ệu w Mattana cho nhóm khách hàng n lo Bảng 3.1 Đ nh gi sức mạnh c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ad y th khách hàng từ 25 tới 30 tuổi ju P ần trăm tr n số ngườ trả lờ yi pl n ua al L n tưởng trung đồng hồn khơng tồn đồng ý lậ khơng (2) (3) hoàn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) va n đồng ý (5) (5) ll fu ý (1) m at nh 9.4 9.4 3.1 6.3 z 1.6 0 oi 18.8 25 32.8 37.5 64.1 59.4 57.8 53.1 6.3 6.3 6.3 3.1 11 9.4 3.1 6.3 70.4 65.7 64.1 56.2 42.2 10.9 14.1 53.1 45.3 42.2 48.4 40.6 43.8 7.8 7.8 1.6 6.3 1.6 4.7 53.1 4.7 50 9.4 50 18.7 46.9 4.7 45.4 14.1 39.1 20.3 39 z vb 1.6 12.5 32.8 0 1.6 3.1 4.7 4.7 7.8 15.6 4.7 42.2 45.3 40.6 34.4 50 3.1 14.1 17.2 46.9 40.6 31.3 35.9 7.8 3.1 3.1 0 17.2 20.3 31.3 48.4 48.4 42.2 31.3 23.4 25 7.8 1.6 k jm ht om l.c gm an Lu va 20.3 31.3 20.3 31.2 31.3 26.6 n ey t re Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn Sản hẩm đa dạng màu sắc Bao bì đẹ mắt Đường may đẹ Mattana thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng Cơng ty có truyền thống ngành thời trang may mặc Chất lượng vải tốt Sản hẩm đa dạng kiểu d ng Thiết kế đẹ mắt Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất lượng Thư ng hiệu Mattana tiếng Thời trang Mattana thể đẳng cấp người dùng Hệ thống cửa hàng d nhận biết Chư ng trình khuyến hấ dẫn th t to ng hi Bảng 3.2 Đ nh gi sức mạnh c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ep khách hàng 30 tuổi w P ần trăm tr n số ngườ trả lờ n khơng tồn đồng ý lậ khơng (2) (3) lo ad y th L n tưởng trung đồng hoàn ju hoàn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) yi đồng ý (5) pl al ý (1) n va 7.1 7.1 7.1 14.3 28.6 28.6 28.6 57.1 71.4 64.3 64.3 21.4 0 7.1 7.1 7.1 78.5 71.4 64.3 64.3 0 14.3 35.7 21.4 50 64.3 14.3 0 64.3 14.3 64.3 35.7 35.7 57.1 57.1 7.1 0 64.2 7.1 57.1 57.1 42.9 42.9 42.9 21.4 7.1 7.1 7.1 7.1 57.1 7.1 50 50 21.4 42.9 7.1 28.5 35.7 50 ll fu 0 0 om n ua oi m 7.1 z z 0 at nh l.c 7.1 0 an Lu 57.1 50 gm 35.7 50 k 0 35.7 42.9 50 35.7 64.3 jm 7.1 7.1 21.4 7.1 ht 0 0 vb Bao bì đẹ mắt Sản hẩm đa dạng màu sắc Hệ thống cửa hàng d nhận biết Sản hẩm đa dạng kiểu d ng Mattana thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng Nhân viên bán hàng chuyên nghiệ Công ty có truyền thống ngành thời trang may mặc Thiết kế đẹ mắt Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất lượng Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn Đường may đẹ Thư ng hiệu Mattana tiếng Chất lượng vải tốt Thời trang Mattana thể đẳng cấ người dùng Chư ng trình khuyến hấ dẫn (5) 7.1 n va ey t re th t to ng hi Bảng 3.3 Đ nh gi sức mạnh c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ep kh ch hàng nhân vi n văn hòng doanh nhân w P ần trăm tr n số ngườ trả lờ n khơng tồn đồng ý lậ khơng (2) (3) lo ad y th L n tưởng trung đồng hoàn ju hoàn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) yi đồng ý (5) pl al ý (1) n va 8.5 2.1 12.8 21.3 34 28.7 59.6 55.3 55.3 9.6 8.5 3.2 9.6 69.2 2.1 63.8 12.8 58.5 3.2 38.3 47.9 10.6 3.2 58.5 9.6 5.3 7.4 5.3 8.5 14.9 31.9 38.3 37.2 43.6 40.4 33 14.9 5.3 2.1 10.6 2.1 9.6 11.7 56.4 5.3 56.4 8.5 54.2 5.3 51 8.5 51 17 50 7.4 2.1 17 43.6 17 42.5 35.1 27.7 24.5 4.3 8.5 2.1 ll fu 1.1 0 gm n ua 41.5 51.1 52.1 40.4 48.9 40.4 2.1 17 14.9 39.4 40.4 36.2 40.4 2.1 0 18.1 16 33 40.4 47.9 40.4 nh ht oi m z z vb 2.1 1.1 0 2.1 at k jm om l.c 20.2 39.4 16 36.2 33 26.6 an Lu Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn Bao bì đẹ mắt Sản hẩm đa dạng màu sắc Cơng ty có truyền thống ngành thời trang may mặc Mattana thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng Đường may đẹ Sản hẩm đa dạng kiểu dáng Chất lượng vải tốt Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ Thiết kế đẹ mắt Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất lượng Thư ng hiệu Mattana tiếng Thời trang Mattana thể đẳng cấ người dùng Hệ thống cửa hàng d nhận biết Chư ng trình khuyến hấ dẫn (5) n va ey t re th t to ng hi Bảng 3.4 Đ nh gi sức mạnh c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ep kh ch hàng có thu nhậ từ 5-10 triệu đồng/th ng w P ần trăm tr n số ngườ trả lờ n khơng tồn đồng ý lậ khơng (2) (3) lo ad y th L n tưởng trung đồng hoàn ju hoàn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) yi đồng ý (5) pl al ý (1) ll fu oi m 27.3 32.7 29.1 32.7 40 41.8 63.6 52.7 56.4 52.7 49.1 49.1 3.6 12.7 5.5 5.5 1.8 1.8 5.5 1.8 9.1 5.5 5.5 7.3 3.6 45.5 40 10.9 3.6 50.9 41.8 45.5 34.5 10.9 7.3 1.8 1.9 49.1 5.5 49.1 10.9 43.6 5.5 1.8 14.5 41.9 14.6 40 30.9 20 21.8 5.5 1.8 at nh 5.5 1.8 9.1 7.3 7.3 7.3 gm n va 0 1.8 1.8 z n ua 3.6 5.5 5.5 5.5 16.4 ht 38.2 41.8 41.8 1.8 14.5 16.4 43.6 41.8 36.4 38.2 1.8 0 21.8 21.8 30.9 45.5 52.7 45.5 z vb k jm om l.c 67.2 65.4 61.9 58.2 50.9 50.9 20 30.9 21.8 25.5 30.9 23.6 an Lu Đường may đẹ Bao bì đẹ mắt Sản hẩm đa dạng màu sắc Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn Sản hẩm đa dạng kiểu d ng Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ Cơng ty có truyền thống ngành thời trang may mặc Mattana thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng Chất lượng vải tốt Thư ng hiệu Mattana tiếng Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất lượng Thiết kế đẹ mắt Thời trang Mattana thể đẳng cấ người dùng Hệ thống cửa hàng d nhận biết Chư ng trình khuyến hấ dẫn (5) n va ey t re th t to ng hi Bảng 3.5 Đ nh gi sức mạnh c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ep kh ch hàng có thu nhậ tr n 10 triệu đồng/th ng w P ần trăm tr n số ngườ trả lờ n khơng tồn đồng ý lậ khơng (2) (3) lo ad y th L n tưởng trung đồng hoàn ju hoàn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) yi đồng ý (5) pl al ý (1) n ua Cơng ty có truyền thống ngành thời trang may mặc Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn Sản hẩm đa dạng kiểu d ng Sản hẩm đa dạng màu sắc Mattana thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng Thiết kế đẹ mắt Bao bì đẹ mắt Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất lượng Hệ thống cửa hàng d nhận biết Thư ng hiệu Mattana tiếng Đường may đẹ Chất lượng vải tốt Thời trang Mattana thể đẳng cấ người dùng Cơng ty có truyền thống ngành thời trang may mặc (5) n va 0 0 ll fu 26.3 15.8 31.6 26.3 63.2 55.3 63.2 63.2 5.3 10.5 0 5.3 18.4 5.3 10.5 68.5 65.8 63.2 63.2 18.4 18.4 5.3 2.6 23.7 26.3 39.5 44.7 47.4 50 52.6 52.6 10.5 5.3 2.6 18.4 18.4 5.3 2.6 57.9 55.3 55.2 52.6 42.1 42.1 47.4 42.1 31.6 5.3 5.3 2.6 7.9 15.8 13.2 15.8 5.3 2.6 47.4 47.4 47.4 44.7 39.5 28.9 34.2 oi m 5.3 18.4 5.3 10.5 at nh z z 0 0 2.6 26.3 36.8 34.2 5.3 26.3 63.2 5.3 k jm l.c gm 36.8 39.5 36.8 50 57.9 ht 15.8 13.2 15.8 5.3 2.6 om vb 0 0 0 an Lu 5.3 68.5 n va ey t re th t to ng hi Ph l c 4: C đ n g chi tiết l n tưởng quan trọng gắn vớ t ng ệu ep Mattana cho nhóm khách hàng w Bảng 4.1 Đ nh gi tầm quan trọng c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm n lo khách hàng từ 25 tới 30 tuổi ad y th P ần trăm tr n số ngườ trả lờ khơng tồn đồng ý lậ không (2) (3) ju yi pl ua al L n tưởng trung đồng hoàn hoàn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) n đồng ý (5) va ý (1) (5) n ll fu oi m 0 0 nh 9.4 4.7 z z 17.2 18.8 25 26.6 59.4 59.4 59.4 59.4 17.2 15.6 14.1 10.9 6.3 76.6 6.3 75 1.6 73.5 3.1 70.3 21.9 28.1 51.6 48.4 17.2 18.8 9.4 68.8 4.7 67.2 48.4 17.2 1.6 65.6 15.6 37.5 k jm 12.5 12.5 17.2 9.4 10.9 14.1 14.1 34.4 12.5 6.3 1.6 6.3 7.8 7.8 12.5 14.1 62.5 60.9 59.4 59.4 59.3 54.7 48.5 15.6 46.9 n 50 48.4 42.2 50 48.4 40.6 34.4 va 31.3 37.5 34.4 32.8 32.8 32.8 37.5 an Lu 6.3 1.6 6.3 7.8 4.7 12.5 14.1 om 0 0 3.1 0 32.8 l.c 1.6 gm ht vb 0 6.3 6.3 1.6 3.1 at Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn Sản hẩm đa dạng màu sắc Chất lượng vải tốt Sản hẩm đa dạng kiểu d ng Mattana thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng Đường may đẹ Cơng ty có truyền thống ngành thời trang may mặc Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất lượng Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ Chư ng trình khuyến hấ dẫn Thiết kế đẹ mắt Bao bì đẹ mắt Thư ng hiệu Mattana tiếng Hệ thống cửa hàng d nhận biết Thời trang Mattana thể đẳng cấ người dùng ey t re th t to ng hi Bảng 4.2 Đ nh gi tầm quan trọng c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ep khách hàng 30 tuổi w P ần trăm tr n số ngườ trả lờ n lo ad y th L n tưởng trung đồng ju hoàn khơng tồn đồng ý lậ khơng (2) (3) hồn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) yi đồng ý (5) pl al ý (1) 0 7.1 57.1 35.7 0 0 0 14.3 14.3 21.4 28.6 14.3 50 71.4 28.6 28.6 35.7 7.1 42.9 42.9 0 14.3 nh 14.3 14.3 42.9 28.6 14.3 71.5 0 0 0 0 z 92.8 35.7 35.7 35.7 42.9 35.7 50 50 42.9 35.7 42.9 42.9 21.4 35.7 21.4 14.3 42.9 28.6 21.4 21.4 35.7 21.4 28.6 35.7 7.1 28.6 14.3 n ua Bao bì đẹ mắt Mattana thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng Sản hẩm đa dạng kiểu d ng Thiết kế đẹ mắt Hệ thống cửa hàng d nhận biết Thời trang Mattana thể đẳng cấ người dùng Công ty có truyền thống ngành thời trang may mặc Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn Sản hẩm đa dạng màu sắc Chất lượng vải tốt Thư ng hiệu Mattana tiếng Đường may đẹ Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ Chư ng trình khuyến hấ dẫn Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất lượng (5) n va ll fu oi m om l.c 0 0 7.1 0 7.1 64.3 64.3 64.3 57.1 57.1 50 50 50 42.9 an Lu 57.1 k jm ht vb gm 0 0 7.1 0 7.1 z at 85.7 78.5 71.5 71.5 n va ey t re th t to ng hi Bảng 4.3 Đ nh gi tầm quan trọng c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ep kh ch hàng nhân vi n văn hòng doanh nhân w P ần trăm tr n số ngườ trả lờ n khơng tồn đồng ý lậ khơng (2) (3) lo ad y th L n tưởng trung đồng hoàn ju hoàn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) yi đồng ý (5) pl al ý (1) ua 4.3 2.1 18.1 26.6 57.4 54.3 20.2 17 0 0 2.1 0 11.7 1.1 1.1 5.3 7.4 2.1 4.3 8.5 4.3 17 27.7 29.8 25.5 24.5 29.8 29.8 30.9 35.1 52.1 52.1 44.7 46.8 54.3 46.8 48.9 39.4 39.4 19.1 19.1 24.5 22.3 13.8 19.1 17 21.3 21.3 n 0 n va ll fu oi m nh at z z 50 41.5 4.3 77.6 2.1 71.3 11.7 1.1 1.1 5.3 7.4 4.2 4.3 8.5 4.3 71.2 71.2 69.2 69.1 68.1 65.9 65.9 60.7 60.7 2.1 6.4 37.2 37.2 10.6 14.9 2.1 60.6 6.4 56.4 14.9 28.7 37.2 19.1 14.9 56.3 2.1 5.3 37.2 36.2 19.1 7.4 55.3 om l.c 0 gm k jm ht vb an Lu Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn Sản hẩm đa dạng kiểu d ng Mattana thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng Chất lượng vải tốt Đường may đẹ Sản hẩm đa dạng màu sắc Thiết kế đẹ mắt Bao bì đẹ mắt Chư ng trình khuyến hấ dẫn Hệ thống cửa hàng d nhận biết Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất lượng Thư ng hiệu Mattana tiếng Thời trang Mattana thể đẳng cấ người dùng Công ty có truyền thống ngành thời trang may mặc (5) n va ey t re th t to ng hi Bảng 4.4 Đ nh gi tầm quan trọng c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ep kh ch hàng có thu nhậ từ 5-10 triệu đồng/th ng w P ần trăm tr n số ngườ trả lờ n lo khơng tồn đồng ý lậ không (2) (3) ad y th L n tưởng trung đồng hoàn ju hoàn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) yi đồng ý (5) pl al ý (1) n ua n va 9.1 1.8 7.3 16.4 27.3 23.6 69.1 58.2 60 5.5 10.9 9.1 9.1 74.6 69.1 7.3 69.1 0 0 5.5 1.8 5.5 1.8 9.1 25.5 29.1 27.3 32.7 27.3 56.4 54.5 60 58.2 56.4 12.7 14.5 7.3 7.3 7.3 5.5 1.8 5.5 1.8 9.1 29.1 34.5 40 49.1 45.5 49.1 12.7 14.5 7.3 9.1 61.8 5.5 60 3.6 56.4 7.3 52.7 14.5 45.5 ll fu 1.8 oi m nh at z 69.1 69 67.3 65.5 63.7 z 0 9.1 5.5 3.6 3.6 10.9 14.5 32.7 40 29.1 36.4 gm 23.6 9.1 1.8 21.8 9.1 30.9 47.3 34.5 34.5 10.9 9.1 k jm ht vb om l.c 20 45.4 9.1 43.6 an Lu Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn Bao bì đẹ mắt Sản hẩm đa dạng màu sắc Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất lượng Đường may đẹ Sản hẩm đa dạng kiểu d ng Chất lượng vải tốt Thiết kế đẹ mắt Mattana thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng Nhân viên bán hàng chuy n nghiệ Chư ng trình khuyến hấ dẫn Cơng ty có truyền thống ngành thời trang may mặc Hệ thống cửa hàng d nhận biết Thời trang Mattana thể đẳng cấ người dùng Thư ng hiệu Mattana tiếng (5) n va ey t re th t to ng hi Bảng 4.5 Đ nh gi tầm quan trọng c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ep kh ch hàng có thu nhậ tr n 10 triệu đồng/th ng w P ần trăm tr n số ngườ trả lờ n khơng tồn đồng ý lậ không (2) (3) lo ad y th L n tưởng trung đồng hoàn ju hoàn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) yi đồng ý (5) pl al ý (1) n va ll fu oi m at nh 7.9 0 5.3 2.6 7.9 13.2 7.9 7.9 z z 13.2 26.3 26.3 28.9 28.9 31.6 26.3 23.7 31.6 34.2 63.2 50 68.4 52.6 44.7 50 42.1 47.4 47.4 42.1 15.8 23.7 5.3 18.4 21.1 15.8 21.1 15.8 13.2 15.8 7.9 0 5.3 2.6 10.5 13.2 7.9 7.9 79 73.7 73.7 71 65.8 65.8 63.2 63.2 60.6 57.9 44.7 31.6 31.6 13.2 23.7 23.7 57.9 5.3 55.3 2.6 55.3 jm ht vb 0 0 0 2.6 0 l.c n ua Mattana thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng Chất lượng vải tốt Sản hẩm đa dạng kiểu d ng Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn Hệ thống cửa hàng d nhận biết Thiết kế đẹ mắt Bao bì đẹ mắt Thư ng hiệu Mattana tiếng Sản hẩm đa dạng màu sắc Chư ng trình khuyến hấ dẫn Cơng ty có truyền thống ngành thời trang may mặc Đường may đẹ Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất lượng Thời trang Mattana thể đẳng cấ người dùng (5) 42.1 39.5 42.1 2.6 44.7 44.7 7.9 2.6 52.6 18.4 34.2 31.6 15.8 18.4 47.4 gm om 5.3 2.6 k 0 an Lu n va ey t re th t to ng hi Ph l c 5: C đ n g t ết l n tưởng độ đ o gắn vớ t ng ệu ep Mattana cho nhóm khách hàng w Bảng 5.1 Đ nh gi độc đ o c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm n lo khách hàng từ 25 tới 30 tuổi ad ju y th P ần trăm tr n số ngườ trả lờ yi pl ua al L n tưởng trung đồng hồn khơng tồn đồng ý lậ khơng (2) (3) hồn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) n đồng ý (5) va ý (1) (5) n oi m 21.9 67.2 3.1 7.8 70.3 20.3 40.6 28.1 9.4 21.9 37.5 34.4 31.3 3.1 4.7 10.9 37.5 11 36 4.7 4.7 29.7 32.8 21.9 25 15.6 3.1 at nh 1.6 7.8 gm ll fu Mattana có kiểu d ng hù hợ với vóc d ng người Việt Mattana có hệ thống chuỗi cửa hàng sang trọng, d nhận biết Sản hẩm Mattana tính c ch đặc trưng: Mạnh mẽ, Năng động, Trẻ trung, Thời trang, Đam m , Thành công, Thanh lịch Chất liệu vải tho ng m t Mattana có mức gi thấ h n c c nhãn hàng thời trang công sở tư ng đư ng Sản hẩm có mùi hư ng tự nhi n Mattana có đại sứ thư ng hiệu ri ng (Nam vư ng Tiến Đoàn) z z 51.6 53.1 37.5 53.1 4.7 18.8 57.8 k 28.1 20.3 om 25 20.3 l.c 4.7 1.6 jm 10.9 9.4 ht vb 1.6 23.5 18.7 an Lu n va ey t re th t to ng hi Bảng 5.2 Đ nh gi độc đ o c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ep khách hàng 30 tuổi w P ần trăm tr n số ngườ trả lờ n lo ad y th L n tưởng trung đồng ju hồn khơng tồn đồng ý lậ khơng (2) (3) hồn Tổng Tổn ý tồn (1) g (4) đồng (2) (4) yi đồng ý (5) pl al ý (1) n ua Mattana có hệ thống chuỗi cửa hàng sang trọng, d nhận biết Sản hẩm có mùi hư ng tự nhi n Mattana có kiểu d ng hù hợ với vóc d ng người Việt Sản hẩm Mattana tính c ch đặc trưng: Mạnh mẽ, Năng động, Trẻ trung, Thời trang, Đam m , Thành cơng, Thanh lịch Mattana có mức gi thấ h n c c nhãn hàng thời trang công sở tư ng đư ng Chất liệu vải tho ng m t Mattana có đại sứ thư ng hiệu ri ng (Nam vư ng Tiến Đoàn) (5) n va ll fu 7.1 28.6 35.7 57.1 50 14.3 7.1 71.4 7.1 57.1 0 50 50 0 50 14.3 35.7 42.9 7.1 14.3 50 42.9 71.4 7.1 14.3 14.3 42.8 7.1 21.4 7.1 7.1 21.4 oi m 0 at nh z z 14.3 7.1 ht 35.7 7.1 7.1 71.4 14.3 vb 0 k jm om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi Bảng 5.3 Đ nh gi độc đ o c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ep kh ch hàng nhân vi n văn hòng doanh nhân w P ần trăm tr n số ngườ trả lờ n khơng tồn đồng ý lậ khơng (2) (3) lo ad y th L n tưởng trung đồng hoàn ju hoàn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) yi đồng ý (5) pl al ý (1) n va 11.7 29.8 56.4 1.1 12.8 57.5 1.1 8.5 39.4 34 17 21.3 24.5 42.6 5.3 27.7 47.9 47.9 44.7 36.2 35.1 33 31.9 9.6 10.6 9.6 7.4 44.7 11.7 43.6 22.4 41.5 59.6 14.9 4.3 21.3 19.2 9.6 51 ll fu 1.1 ht n ua Mattana có kiểu d ng hù hợ với vóc d ng người Việt Mattana có hệ thống chuỗi cửa hàng sang trọng, d nhận biết Mattana có mức gi thấ h n c c nhãn hàng thời trang công sở tư ng đư ng Sản hẩm Mattana tính c ch đặc trưng: Mạnh mẽ, Năng động, Trẻ trung, Thời trang, Đam m , Thành công, Thanh lịch Chất liệu vải tho ng m t Sản hẩm có mùi hư ng tự nhi n Mattana có đại sứ thư ng hiệu ri ng (Nam vư ng Tiến Đoàn) (5) m oi 6.4 at nh z 18.1 vb k 3.2 jm 7.4 8.5 18.1 z 3.2 4.3 om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi Bảng 5.4 Đ nh gi độc đ o c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ep khách hàng có thu nhậ từ 5-10 triệu đồng/th ng w P ần trăm tr n số ngườ trả lờ n lo ad y th L n tưởng trung đồng ju hồn khơng tồn đồng ý lậ khơng (2) (3) hồn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) yi đồng ý (5) pl al ý (1) 10.9 34.5 52.7 1.8 10.9 54.5 5.5 20 10.9 23.6 43.6 45.5 34.5 5.5 10.9 14.5 51 10.9 45.4 10.9 47.3 30.9 9.1 49.1 45.5 32.7 27.3 5.5 9.1 12.7 38.2 18.2 36.4 60 14.5 7.3 14.6 21.8 n va ht n ua Mattana có kiểu d ng hù hợ với vóc d ng người Việt Mattana có mức gi thấ h n c c nhãn hàng thời trang công sở tư ng đư ng Chất liệu vải tho ng m t Mattana có hệ thống chuỗi cửa hàng sang trọng, d nhận biết Sản hẩm Mattana tính c ch đặc trưng: Mạnh mẽ, Năng động, Trẻ trung, Thời trang, Đam m , Thành công, Thanh lịch Sản hẩm có mùi hư ng tự nhi n Mattana có đại sứ thư ng hiệu ri ng (Nam vư ng Tiến Đoàn) (5) ll fu oi m 9.1 40 at nh 1.8 z z 16.4 k 1.8 jm 12.7 18.2 vb 0 om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi Bảng 5.5 Đ nh gi độc đ o c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm ep kh ch hàng có thu nhậ tr n 10 triệu đồng/th ng w P ần trăm tr n số ngườ trả lờ n khơng tồn đồng ý lậ không (2) (3) lo ad y th L n tưởng trung đồng hoàn ju hoàn Tổng Tổn ý toàn (1) g (4) đồng (2) (4) yi đồng ý (5) pl al ý (1) 7.9 26.3 63.2 2.6 7.9 65.8 15.8 28.9 36.8 18.4 15.8 55.2 2.6 31.6 26.3 28.9 34.2 36.8 31.6 2.6 5.3 31.6 39.4 28.9 36.9 52.6 50 31.6 26.3 5.3 10.5 10.5 36.9 13.1 36.8 57.9 15.8 26.4 15.8 n va ht n ua Mattana có kiểu d ng hù hợ với vóc d ng người Việt Mattana có hệ thống chuỗi cửa hàng sang trọng, d nhận biết Mattana có mức gi thấ h n c c nhãn hàng thời trang công sở tư ng đư ng Sản hẩm có mùi hư ng tự nhi n Sản hẩm Mattana tính c ch đặc trưng: Mạnh mẽ, Năng động, Trẻ trung, Thời trang, Đam m , Thành công, Thanh lịch Chất liệu vải tho ng m t Mattana có đại sứ thư ng hiệu ri ng (Nam vư ng Tiến Đoàn) (5) ll fu oi m at nh z z 21.1 k 5.3 jm 10.5 10.5 vb 2.6 om l.c gm an Lu n va ey t re th