Tài liệu Marketing trực tuyến

Tài liệu Marketing trực tuyến

1 2010 MARKETING TRỰC TUYẾN 21 PHẦN 3: CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CHƢƠNG 6: NGHIÊN CỨU MARKETING TRỰC TUYẾN “Thu thập thông tin từ internet nhƣ là uống nƣớc từ một vòi cứu hỏa”. - Mitch Kapor, Chủ tịch Quỹ Ứng Dụng Nguồn Mở “Có một chặng đƣờng dài đi từ dữ liệu đến tri thức”. - Clifford Stoll, Tác giả TRƢỜNG HỢP ĐỂ NGHIÊN CỨU: CÂU CHUYỆN PURINA Nestlé Purina PetCare Company biết chắc chắn rằng các địa chỉ Web của Purina và công việc quảng cáo trực tuyến đã làm tăng hoạt động mua ngoại tuyến. Bằng cách nào? Thông qua một nghiên cứu đƣợc tiến hành cẩn thận mà tích hợp cả dữ liệu về hành vi mua trực tuyến và ngoại tuyến. Hãng Nestlé S.A Thụy Sĩ đã mua công ty the Ralston Purina Company vào tháng 12 năm 2001 để giành lấy đƣợc toàn bộ các dòng thƣơng hiệu chăm sóc chó mèo nhƣ là Friskies, Alpo, Purina Dog Chow (thức ăn cho chó của Purina), và Fancy Feast. Hãng quản lí hơn 30 địa chỉ Website có thƣơng hiệu phục vụ các thị trƣờng dƣới đây: ngƣời tiêu dùng, trƣờng đào tạo bác sĩ thú y hoặc trƣờng về thú y, nhà nghiên cứu vấn đề dinh dƣỡng và thực phầm, và ngƣời chăn nuôi/các cá nhân quan tâm khác. Nestlé đã bắt đầu tìm hiểu thông tin cùng với ba câu hỏi nghiên cứu:  Có phải các ngƣời mua đều đang sử dụng các Web site có thƣơng hiệu của chúng ta?  Chúng ta có nên đầu tƣ hơn nữa cho các Web site có thƣơng hiệu này trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến?  Nếu có, chúng ta sẽ đặt các quảng cáo của chúng ta ở đâu? Việc kết hợp 1,5 triệu ngƣời tiêu dùng trên mạng internet của comScore Media Metrix với danh sách về những ngƣời đi mua sắm thƣờng xuyên tại các cửa hàng tạp hóa (“frequent-grocery-shopper panel”) của khoảng 20 triệu hộ gia đình do tổ chức Knowledge Networks, Inc. cung cấp, nghiên cứu của hãng Nestlé đã phát hiện ra 50.000 ngƣời tiêu dùng thuộc về cả hai danh sách trên. Sau đó, các nhà nghiên cứu đã tạo ra ba ô thực nghiệm từ các thành viên của danh sách điều tra, hai ô nhận banner quảng cáo của Purina O.N.E nhƣ là chúng tự nhiên đang lƣớt trên mạng internet: một ô kiểm soát (không có quảng cáo); một ô thử nghiệm quảng cáo mức độ thấp (1 đến năm quảng cáo), và một ô thử nghiệm quảng cáo ở mức độ cao (6 đến 20 quảng cáo). Các banner quảng cáo gửi đi bất kì nhƣ là quảng cáo trên các website ở bất cứ đâu trên mạng Internet. Tiếp theo, hãng đã khảo sát tất cả các thành viên của ô để đánh giá nhận thức về thƣơng hiệu Purina, ý định mua hàng, và nhận thức quảng cáo. Cuối 22 cùng, các nhà nghiên cứu đã so sánh các kết quả khảo sát với quá trình mua off- line, cũng nhƣ là đo lƣờng theo danh sách của Knowledge Networks. Các nhà marketing của Netslé đã rất quan tâm đến các khám phá của nghiên cứu này. Đầu tiên, các cú bấm vào các banner là thấp (thống kê kết quả là 0.06%). Thứ hai, khi ngƣời tham gia nghiên cứu đƣợc hỏi, "Khi nghĩ đến thức phẩm cho chó, thƣơng hiệu đầu tiên họ nghĩ tới là gì?" 31% của cả hai đối tƣợng tiếp xúc với ô quảng cáo đã đề cập đến Purina. Ngƣợc lại, chỉ 22% các đối tƣợng trong ô kiểm soát không quảng cáo nhắc đến thƣơng hiệu Purina, kết quả này rõ ràng cho thấy hiệu quả của quảng cáo. Hơn nữa, nhiều hơn 7% các đối tƣợng trong nhóm tiếp xúc cao có đề cập đến thƣơng hiệu so với những ngƣời trong nhóm tiếp xúc thấp. Tiếp theo, các nhà nghiên cứu xem xét lại danh sách các trang web trên mạng internet để xem thói quen của những ngƣời mua các sản phẩm của Purina và nhận định ra rằng các trang web về gia đình/sức khỏe và cuộc sống sinh hoạt nhận đƣợc nhiều mối quan tâm nhiều nhất từ các khách hàng này. Thông tin này đã giúp hãng Nestlé quyết định nơi để đặt banner quảng cáo. Trong số đó, các web site petsmart.com và about.com đƣợc các khách hàng quan tâm sử dụng đa số và sẽ là tuyệt vời cho hãng để thiết lập các vị trí quảng cáo tại đây. 6.1. DỮ LIỆU NGUỒN CHO CHIẾN LƢỢC Các tổ chức đang ngập lụt trong dữ liệu. Các nhà marketing đã dành khoảng 1,5tỷ USD trong năm 2006 theo dõi hành vi của ngƣời tiêu dùng trực tuyến, theo Business 2.0. Điều này sẽ dẫn đến rất nhiều dữ liệu đƣợc mua. Thông tin bị quá tải là thực tế nhƣ nhau đối với hầu hết ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các nhà marketing. Đây là một vấn đề đặc biệt khó khăn cho ngƣời ra quyết định về marketing khi họ thu thập kết quả khảo sát điều tra, thông tin về doanh thu sản phẩm bán, dữ liệu thứ cấp về đối thủ cạnh tranh, và nhiều vấn đề khác hơn nữa. Vấn đề thực sự trở nên tồi tệ, phức tạp bởi các dữ liệu đƣợc tự động hóa thu thập tại các website, từ các điểm bán hàng truyền thống và tất cả các khách hàng khác tiếp xúc các điểm đó. Phải làm gì với tất cả các dữ liệu? Các nhà marketing của Purina đã phân loại thông qua rất nhiều dữ liệu về ngƣời tiêu dùng để xây dựng một bản đồ chiến lƣợc quảng cáo trên internet của họ. Hình 2.5 hiển thị một cách tổng quan của quá trình này. Dữ liệu đƣợc thu thập từ vô số các nguồn, đƣợc sàng lọc trong các cơ sở dữ liệu, và trở thành kiến thức về marketing mà sau đó đƣợc sử dụng để tạo ra chiến lƣợc marketing. Phần này sẽ phân tích các vấn đề liên quan đến các nguồn dữ liệu của internet, mô tả các kỹ thuật phân tích cơ sở dữ liệu quan trọng, và quan trọng nhất là kiểm tra các kết quả và chi phí cho tất cả các công việc này. Hầu hết các kỹ thuật này đều đƣợc trên những căn cứ sâu sắc trong thực tiễn của hoạt động marketing, tuy nhiên, công nghệ mới mang đến những ứng dụng mới chứa đựng đồng thời cả tính hữu ích và tính khó hiểu đối với các nhà nghiên cứu thị trƣờng. Tốc độ tăng trƣởng dữ liệu là đáng kinh ngạc, khoảng 80 % một năm, vì vậy đòi hỏi phải gia tăng không gian của phần cứng lƣu trữ (ví dụ, các kho chứa dữ liệu). Điều này đƣa ra một vấn đề cho các nhà quản lý công nghệ thông tin và các nhà marketing 23 trực tuyến phải xác định làm thế nào để thu thập đƣợc kiến thức từ những hàng tỷ byte. Chỉ với quý ba năm 2007, công suất của hệ thống lƣu trữ bằng đĩa đã đƣợc bán ra đến 1,3 exabytes, theo nhƣ hãng tin tức thị trƣờng IDC (một exabyte là một triệu terabyte). Điều này có nghĩa là gì? Một kí tự, chẳng hạn nhƣ chữ A, là 10 bit của dữ liệu hay là một byte ; một kilobyte (1 KB) của dữ liệu là khoảng 1.024 byte; một megabyte (MB) là khoảng 1.000.000 byte; một gigabyte là khoảng một tỷ byte; một terabyte là một nghìn tỷ byte (hay 1.000 gigabyte); và một Exabytes, đƣơng nhiên, là rất nhiều dữ liệu hơn nữa. Hình 3.1: Từ “nguồn cung cấp dữ liệu” tới “cơ sở dữ liệu” cho “chiến lƣợc” (gọi là mô hình SDS – Sources to Databases to Strategy) Các thƣớc đo thực hiện Chiến lƣợc (Strategy) Cấp độ 2: Marketing Mix CRM Nguồn (Sources) Dữ liệu (Databases) Dữ liệu nội bộ Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Thông tin: thái độ khách hàng, tin tức cạnh tranh Cơ sở dữ liệu về sản phẩm Cơ sở về KH hiện tại/tiềm năng Thông tin/dữ liệu khác “Kiến thức về Marketing” Cấp độ 1: Phân đoạn Đặt mục tiêu Khác biệt hóa Xác định vị trí 24 Sự minh họa bằng nghiên cứu của Purina là một ví dụ điển hình về một loại công ty phân loại qua hàng trăm triệu mẩu dữ liệu từ khoảng 21,5 triệu ngƣời tiêu dùng, thu thập dữ liệu ngay càng nhiều hơn, và sau đó ra các quyết định (Hình 3.2). Các tổ chức phải hoàn thành quá trình này với tất cả các dữ liệu họ thu thập đƣợc hoặc dữ liệu của họ chỉ đơn giản sẽ là một mớ tràn ngập của các sự kiện và những con số. Marketing đƣợc nhìn nhận một cách sâu sắc giữa thông tin và kiến thức. Kiến thức đƣợc hiểu là một tập hợp các thông tin, nhƣng một vài thứ nằm trong nhà marketing, chứ không phải máy tính. Nó có thể đƣợc so sánh với sự khác biệt giữa giảng dạy và học tập. Một giáo sƣ có thể truyền đạt ra thông tin trong một bài giảng hoặc từ một cuốn sách giáo khoa, nhƣng nó không thể sử dụng đƣợc, trừ khi học sinh cân nhắc đến nó, liên kết nó với các thông tin khác, và làm tăng thêm những kết quả nhận đƣợc cùng kiến thức hữu ích. Chính con ngƣời, chứ không phải là mạng internet hay các máy vi tính, tạo ra kiến thức; máy tính đơn giản chỉ là thứ có khả năng học tập. Hình 3.2: Từ dữ liệu đến sự ra quyết định của Nestlé Purina PetCare Company 6.2. QUẢN LÝ KIẾN THỨC VỀ MARKETING Quản lí kiến thức là quá trình quản lý sự sáng tạo, sự sử dụng và sự phổ biến về kiến thức. Vì vậy, dữ liệu, thông tin và kiến thức đƣợc chia sẻ với ngƣời ra quyết định marketing nội bộ, các đối tác, các thành viên của kênh phân phối, và đôi khi là cả những khách hàng. Khi các bên liên quan khác có thể truy cập đƣợc kiến thức đƣợc lựa chọn, doanh nghiệp bắt đầu trở thành một tổ chức học tập và tốt hơn nữa là có thể 25 đạt đƣợc mức ROI mong muốn và những mục tiêu hiệu quả khác. Chẳng hạn nhƣ trƣờng hợp của Dell khi tạo ra blog IdeaStorm. Kiến thức Marketing là "tri thức nhóm” (group mind) hay "bộ nhớ tập hợp" (collective memory) đã đƣợc số hóa của nhà marketing và đôi khi cũng là của chuyên gia tƣ vấn, các đối tác và các cựu nhân viên. Đôi khi các công nghệ quản lý kiến thức thậm chí cho phép nhà marketing đƣợc trò chuyện trong thời gian thực để giải quyết vấn đề, đó là lý do tại sao hệ thống này cũng bao gồm các thông tin liên lạc. Ví dụ, một nhân viên tƣ vấn trong hệ thống đƣợc tích hợp (Context Integration) đang làm việc, gặp phải một rắc rối về thƣơng mại điện tử tại cơ quan của khách hàng có thể ấn “911” để thiết lập cuộc gọi trợ giúp vào trang Web và ngay lập tức trò chuyện với các chuyên gia nội bộ khác để giải quyết vấn đề. Một cơ sở dữ liệu kiến thức marketing hoàn chỉnh bao gồm tất cả các dữ liệu về các khách hàng, triển vọng, và đối thủ cạnh tranh, các phân tích và đầu ra dựa trên dữ liệu, và truy cập đến các chuyên gia về marketing, tất cả đều đƣợc chấp nhận 24/7 thông qua một số các thiết bị kỹ thuật số hóa về tiếp nhận. Hãy xem xét các ví dụ này, và những ví dụ trong Bảng mô tả 3.1:  Một công ty công nghệ quốc tế sử dụng Salesforce.com để quản lý các kênh cung ứng bán hàng. Khi ai đó tải về một trang trắng từ các website, đăng ký trực tuyến, hoặc gửi một thƣ điện tử yêu cầu, nó sẽ đi vào trong phần mềm của Salesforce.com dành cho tất cả nhân viên bán hàng và nhà quản lý có thể xem và nhận thông tin liên hệ từ thƣ điện tử hoặc cuộc điện thoại tiếp theo. Giám đốc điều hành sẽ có một tin nhắn văn bản cho mỗi chỉ đạo mới.  Một công ty bảo hiểm với 200 đại lý độc lập cho phép các đại lý tiếp cận với dữ liệu bồi thƣờng từ hơn một triệu khách hàng. Sự truy cập này cho phép các đại lý tránh các khách hàng có nguy cơ, rủi ro cao cũng nhƣ để so sánh dữ liệu yêu cầu bồi thƣờng với cơ sở dữ liệu riêng của bản thân họ về khách hàng.  I-Go, một nhà marketing qua cataloge và bán lẻ trực tuyến, đã tích hợp các cuộc gọi đến dịch vụ khách hàng với hình thức mua bán trực tuyến, thƣ điện tử yêu cầu thông tin, và các yêu cầu đặt hàng từ fax và bƣu chính, cho phép hệ thống dịch vụ khách hàng cập nhật những thông tin mới khi nói chuyện với các khách hàng.  Context Integration duy trì một hệ thống quản lý kiến thức trị giá mƣời triệu đôla để phục vụ các bản tin điện tử hàng ngày tới 200 nhà tƣ vấn marketing, đồng thời cung cấp một cơ sở dữ liệu tìm kiếm các dự án và các chuyên gia trƣớc đây, cho phép thiết lập các cuộc trò chuyện trực tuyến với các chuyên gia và nhân viên này. 6.2.1. Hệ thống thông tin marketing trực tuyến Một hệ thống thông tin marketing (MIS) là quá trình mà các nhà marketing quản lý kiến thức. MIS là một hệ thống đánh giá nhu cầu thông tin, thu thập thông tin, phân tích nó, và phổ biến nó để những ngƣời ra quyết định về hoạt động marketing. Quá trình bắt đầu khi các nhà quản lý hoạt động marketing có một vấn đề mà đòi hỏi dữ liệu để giải quyết. Bƣớc tiếp theo là thu thập dữ liệu từ các nguồn nội bộ, từ các nguồn thứ cấp, hoặc bằng cách tiến hành nghiên cứu thị trƣờng sơ cấp. Quá trình này hoàn tất khi các nhà quản lý đó nhận đƣợc thông tin cần thiết một cách kịp thời và hình thức sử dụng thích hợp. Ví dụ, các nhà quảng cáo trực tuyến cần thống kê số 26 ngƣời xem trƣớc khi quyết định nơi để mua không gian quảng cáo hiển thị trực tuyến (xác định vấn đề). Họ muốn biết làm thế nào nhiều ngƣời trong thị trƣờng mục tiêu của họ xem những website khác nhau để đánh giá giá trị của quảng cáo trực tuyến so với quảng cáo truyền hình và các phƣơng tiện quảng cáo khác (xác định nhu cầu thông tin). Một cách để có đƣợc thông tin này là thông qua các nguồn thứ cấp nhƣ comScore hoặc Nielsen//NetRatings. Đó là những công ty đánh giá các trang web bằng cách nghiên cứu thói quen sử dụng internet của các danh sách báo cáo lớn về ngƣời tiêu dùng. Những nhà quảng cáo trên website sử dụng các dữ liệu để thực hiện có hiệu quả và hiệu suất cao phƣơng tiện truyền thông trực tuyến đƣợc mua. Trong quá khứ, những nhà marketing cần các câu trả lời đã hỏi nhân viên công nghệ thông tin hoặc nhân viên về hệ thống thông tin về các phần mềm nào họ có sẵn Ngày nay, mặc dù vậy, hoạt động marketing trực tuyến thực sự đang chèo lái những sự thay đổi công nghệ. Marketing trực tuyến thay đổi khung cảnh của MIS theo nhiều cách. Thứ nhất, nhiều công ty lƣu trữ dữ liệu marketing trực tuyến trong cơ sở dữ liệu và các kho dữ liệu. Những kho dữ liệu này cho phép các nhà marketing để có thể sử dụng đƣợc các thông tin giá trị, cần thiết, và phù hợp bất cứ lúc nào - ngày hay đêm. Thứ hai, các nhà marketing có thể nhận đƣợc các thông tin trong cơ sở dữ liệu ở các trang Web và thƣ điện tử trên một số thiết bị có thể truy xuất đƣợc vào các máy tính để bàn: máy nhắn tin, máy fax, PDA (Personal Digital Assistant hay là thiết bị số hỗ trợ cá nhân) nhƣ Palm Treo, và thậm chí cả điện thoại di động. Thứ ba, khách hàng cũng có quyền truy cập vào từng phần của cơ sở dữ liệu. Ví dụ, khi khách hàng truy cập vào Amazon.com, họ có thể truy vấn cơ sở dữ liệu của sản phẩm cho tiêu đề cuốn sách và cũng nhận đƣợc thông tin về trạng thái tài khoản của họ và hoạt động mua sách trong quá khứ. Các khách hàng doanh nghiệp, các thành viên của kênh, và các đối tác thƣờng có quyền truy cập dữ liệu khách hàng bán hàng để tạo điều kiện thuận lợi cho thiết lập kế hoạch bán sản phẩm. Những yêu cầu thông tin của khách hàng thƣờng là tự động, cùng với các trang Web đƣợc tùy biến và tạo ra ngay lập tức từ những cơ sở dữ liệu khách hàng. Cuối cùng, hầu hết các công ty nhận ra rằng dữ liệu và thông tin là vô dụng trừ khi đƣợc biến thành kiến thức để tăng lợi nhuận. Vì vậy, các công ty phát triển hàng đầu sẽ thực hiện báo cáo kế hoạch đề xuất về dự án của một nhân viên, và phân tích dữ liệu sẵn có cho các bên có trách nhiệm liên quan khác trong mạng MIS. Tóm lại, tất cả các dữ liệu, sản lƣợng sản phẩm từ việc sử dụng của chúng, và thông tin liên hệ của các bên có trách nhiệm liên quan đƣợc thu thập qua một MIS bao gồm toàn kiến thức marketing của công ty. Bảng 3.1: Sử dụng quản lý kiến thức trong hai ngành Sử dụng trong ngành Viễn thông Hãng tiêu biểu Máy quét kiểm tra phân tích dữ liệu Phân tích âm lƣợng cuộc nói chuyện Thiết bị phân tích bán hàng AT&T Ameritech Belgacom 27 Phân tích lợi nhuận của khách hàng Phân tích chi phí và hàng tồn kho Tác dụng của đòn bẩy bán từ các nhà cung cấp Chƣơng trình quản lí khách hàng thƣờng xuyên British Telecom Telestra Australia Telecom Ireland Telecom Italia Sử dụng trong Công nghiệp bán lẻ Hãng tiêu biểu Máy quét kiểm tra phân tích dữ liệu Sự theo dõi khuyến mại Sự phân tích và triển khai hàng trong kho Mô hình giảm giá Thúc đẩy đàm phán với các nhà cung cấp Chƣơng trình quản lí khách hàng thƣờng xuyên Phân tích lợi nhuận Sự lựa chọn sản phẩm cho các thị trƣờng Wal-Mart Kmart Sears Osco/Savon Drugs Casino Supermarkets W. H Smith Books Otto Versand thƣ điện tử Order Amazon.com Nguồn: Theo Ravi Kalakhôngta và Marcia Robinson, E-Business: Roadmap for Success (Reading, MA: Addison-Wesley, 1999) Mạng internet và các công nghệ khác đang tạo điều kiện tuyệt vời cho các hoạt động thu thập dữ liệu về marketing. Sổ sách ghi chép trong nội bộ cung cấp cho các nhà hoạch định marketing những hiểu biết hoàn hảo về sự dịch chuyển của hoạt động bán hàng cũng nhƣ lƣợng hàng tồn kho. Dữ liệu thứ cấp giúp các nhà marketing hiểu đƣợc các đối thủ cạnh tranh, ngƣời tiêu dùng, môi trƣờng kinh tế, chính trị và yếu tố pháp lý, các áp lực công nghệ, và những yếu tố khác trong môi trƣờng vĩ mô đang ảnh hƣởng đến một tổ chức. Nhà hoạch định marketing sử dụng internet, điện thoại, máy quét mã số sản phẩm trên hàng hóa và các công nghệ khác nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp về ngƣời tiêu dùng. Thông qua thƣ điện tử và các cuộc điều tra trực tuyến, những cuộc thử nghiệm trực tuyến, các nhóm chuyên sâu, và quá trình quan sát các cuộc thảo luận của ngƣời dùng trên mạng internet, các nhà marketing tìm hiểu và nghiên cứu về các khách hàng trong hiện tại và cả tƣơng lai. Hình 3.3 hiển thị các phƣơng pháp thu thập dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng phổ biến nhất, dựa vào cuộc khảo sát nghiên cứu thị trƣờng của MarketResearchCareers.com. Sự cung cấp thông tin nghiên cứu chính là dữ liệu đã đƣợc thu thập thƣờng xuyên bằng cách sử dụng một hệ thống xử lý, chẳng hạn nhƣ hệ thống đánh giá của Nielsen Television Ratings. Các công ty mua các nghiên cứu trên nhƣ một phần các nỗ lực thu thập dữ liệu thứ cấp của họ. Dữ liệu của máy quét đƣợc 28 thu thập tại các điểm bán hàng, chẳng hạn nhƣ một cửa hàng tạp hóa tính tiền với một máy quét mã sản phẩm chung, vấn đề này sẽ đƣợc trình bày rõ ở phần “Phƣơng pháp tiếp cận không gian thực” cuối nội dung này. Tất cả các phƣơng pháp tiếp cận trong phần mô tả này đều giúp ích cho các phƣơng pháp trực tuyến ngoại trừ cho sự nghiên cứu về những nhóm chuyên sâu. 6.2.2. Nguồn 1: Các báo cáo nội bộ của doanh nghiệp Các báo cáo nội bộ nhƣ dữ liệu bán hàng (hình 3.3) là một nguồn quan trọng của kiến thức marketing. Các dữ liệu đƣợc thu thập và phân tích về kế toán, tài chính, sản xuất và con ngƣời sẽ cung cấp các thông tin có giá trị cho việc lập kế hoạch marketing. Bộ phận Marketing tự thu thập và lƣu giữ những thông tin rất xác đáng về các đặc điểm và hành vi của khách hàng. Ví dụ nhƣ khi các nhân viên hậu cần sử dụng internet để theo dõi việc vận chuyển sản phẩm qua các kênh phân phối, những thông tin này có thể giúp các nhà marketing cải tiến quá trình từ đặt hàng tới phát hàng và chu trình thanh toán. Hình 3.3: Một số phƣơng pháp phổ biến nhất đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu Đơn vị tính: % thông tin đƣợc sử dụng Nguồn: Dữ liệu từ MarketResearchCarreers.com a. Dữ liệu bán hàng Dữ liệu bán hàng đƣợc lấy từ hệ thống kế toán và lƣợng đăng nhập website của doanh nghiệp. Khi một khách hàng mua hàng trực tuyến, giao dịch này sẽ đƣợc ghi lại 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Phiếu điều tra Nghiên cứu liên hợp Nghiên cứu nhóm tập trung Dữ liệu bán hàng của doanh nghiệp Dữ liệu khách hàng (scanner data) Phƣơng pháp khác 29 trong cơ sở dữ liệu truy nhập. Các nhà quản trị marketing sẽ xem xét và phân tích các dữ liệu này để quyết định hệ số biến đổi (Tỷ lệ khách truy cập và khách hàng mua hàng trực tuyến) và để xem liệu quảng cáo trực tuyến và các phƣơng tiện truyền thông khác có thực sự tác động đến việc tiêu thụ hàng hóa hay không. Hệ thống thông tin bán hàng hiện nay thƣờng sử dụng bán hàng phần mềm tự động hóa bán hàng (ví dụ nhƣ Salesforce.com), nó cho phép các nhân viên bán hàng nhập kết quả các cuộc gọi chào hàng cho cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiểm năng vào hệ thống thông tin marketing. Rất nhiều nhân viên bán hàng sử dụng máy tính xách tay của mình để truy nhập vào cơ sở dữ liệu sản phẩm và khách hàng để nhập và xem xét lại các hồ sơ khách hàng ngay trong khi đang trên đƣờng. Ví dụ, một hãng sản xuất thiết bị văn phòng có các nhân viên bán hàng từ nhiều bộ phận khác nhau cùng ghé thăm một khách hàng lớn. Khi khách hàng này phàn nàn, một nhân viên bán hàng sẽ phải nhập điều này vào cơ sở dữ liệu và nhân viên khác sẽ xem xét lại hồ sơ khách hàng trƣớc khi tiến hành cuộc gặp gỡ khách hàng. Hãng này có một nguyên tắc là nếu bốn nhân viên bán hàng ghi lại cùng một phàn nàn, một cảnh báo sẽ đƣợc đƣa ra và ngay lập tức các nhân viên bán hàng này sẽ gặp gỡ khách hàng nhƣ là một đội bán hàng và giải quyết ngay vấn đề này. Các nhân viên bán hàng cũng chính là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sức cạnh tranh và các thông tin chuyên ngành trong lĩnh vực này. Với một số ít công ty dẫn đầu, các nhà marketing nhập các đề xuất, báo cáo và các bài viết về những chủ đề khác nhau vào cơ sở dữ liệu tri thức. b. Đặc tính và hành vi của khách hàng Có lẽ phần quan trọng nhất trong dữ liệu nội bộ của marketing chính là hành vi của khách hàng cá nhân. Chẳng hạn nhƣ hình 3.4 cho chúng ta một giả thiết cách thức một công ty máy tính thu thập dữ liệu từ các khách hàng trực tuyến và khách hàng qua điện thoại của họ, và sử dụng các thông tin này để cải tiến sản phẩm. [...]... dữ liệu truyền thống hoặc khai thác dữ liệu hay các phƣơng thức tiếp cận khác nhằm tìm ra các mô hình và kiểm tra các giả thuyết trong cơ sở dữ liệu  Phân loại kết quả/Thêm vào cơ sở dữ liệu: Dữ liệu nghiên cứu phải đƣợc đặt trong cơ sở dữ liệu kiến thức marketing và trình bằng cách ghi chép hoặc diễn thuyết cho các nhà quản trị marketing Bảng 3.4: Các vấn đề nghiên cứu của nhà marketing trực tuyến. .. thống thông suốt với các dữ liệu nội bộ đầu vào cho việc quản trị kiến thức marketing hiệu quả 6.2.3 Nguồn thứ 2: Dữ liệu thứ cấp Khi phải đối mặt với một nhu cầu thông tin cụ thể không có sẵn trong cơ sở dữ liệu của công ty hay của đối tác, đầu tiên nhà marketing trực tuyến sẽ phải tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp, các dữ liệu này có thể thu thập nhanh và ít tốn kém hơn các dữ liệu sơ cấp đặc biệt là thông... chúng khá hữu ích trong việc giúp các nhà Marketing quyết định có nên mua lại bản báo cáo hoàn chỉnh hay không Cơ sở dữ liệu thƣơng mại trực tuyến chứa các thông tin đƣợc công bố công khai có thể đƣợc truy nhập thông qua mạng internet Hàng ngàn cơ sở dữ liệu đều sẵn có trên mạng nhƣ: các tin tức trực tuyến, các dữ liệu chuyên ngành, các bách khoa toàn thƣ, các tuyến đƣờng hàng không và giá vé, các thƣ... sánh giữa điện thoại và các cuộc khảo sát trực tuyến nhận ra rằng những ngƣời sử dụng trực tuyến ít có khả năng sử dụng cả hai điểm cực trong năm điểm cực (nghĩa là, một và năm không đƣợc nhấp chuột thƣờng xuyên lắm) (Miller, 2001) Phần lớn những nhà nghiên cứu thì quan tâm tới việc tỷ lệ phản hồi trực tuyến giảm sút và chất lƣợng của dữ liệu khảo sát trực tuyến Để giải quyết vấn đề này, MarketResearch-Careers.com... sử dụng phần mềm để chuyển thƣ điện tử vào các bảng dữ liệu thích hợp cho việc phân tích trong bảng tính hoặc phần mềm thống kê Bảng trực tuyến (Trực tuyến Panels): Hầu hết những nhà nghiên cứu thì đang sử dụng bảng trực tuyến để chống lại những vấn đề về phản hồi và chọn mẫu Đƣợc gọi là lựa chọn trong cộng đồng (opt-in communities), bảng trực tuyến bao gồm một nhóm ngƣời đã đồng ý là chủ thể của cuộc... dữ liệu chỉ trong vài giây Phƣơng pháp nghiên cứu liên kết luôn sẵn sàng thông qua mạng internet với một thẻ tín dụng đã đƣợc đăng kí và mật khẩu truy nhập Mặt khác, các dữ liệu thứ cấp có thể không phù hợp với nhu cầu thông tin của nhà marketing trực tuyến bởi vì các dữ liệu này thƣờng đã đƣợc thu thập với một mục đích khác Một vấn đề thƣờng gặp khác là chất lƣợng của các dữ liệu thứ cấp Các nhà marketing. .. khác trong việc thu thập dự liệu sơ cấp nhƣng phƣơng pháp này tốt hơn khi đƣợc thực hiện ngoại tuyến do các câu hỏi của nó thƣờng dẫn ít có cấu trúc cụ thể và thƣờng là các câu hỏi mở Phần sau sẽ bàn đến một số phƣơng pháp phi truyền thống để thu thập dữ liệu sơ cấp chỉ có thể thực hiện bởi công nghệ internet Vậy ta nên thu thập dữ liệu trực tuyến hay ngoại tuyến? Tất cả các dữ liệu điện tử đƣợc thu thập... cứu sơ cấp Một dự án thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm năm bƣớc (Hình 3.7) Vấn đề nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Phân loại kết quả Hình 3.7: Các bƣớc nghiên cứu sơ cấp  Vấn đề nghiên cứu: Nhƣ với dữ liệu thứ cấp, nét riêng biệt là vô cùng cần thiết Bảng 3.4 cho thấy một số vấn đề nghiên cứu marketing trực tuyến điển hình mà các dữ liệu điện tử có thể giúp giải quyết... chuyên sâu trực tuyến, khác với ở nhóm ngoại tuyến, sự tham luận bằng cách biểu lộ cảm xúc thông qua những “mặt cƣời” (emotion) là không phù hợp Một nhƣợc điểm khác của nhóm trực tuyến là vấn đề tính xác thực (độ tin cậy) Vì không nhìn thấy con ngƣời nên khó khăn để chắc chắn ngƣời đang nói có đúng là họ hay không Một trƣờng hợp điển hình là trẻ con rất hay tự cho mình là ngƣời lớn khi trực tuyến Tình... nhóm trực tuyến Cuối cùng, một nghiên cứu so sánh nhóm nghiên cứu tập trung trực diện (face-to-face), qua điện thoại với nhóm chuyên sâu trực tuyến và đã phát hiện ra rằng các đối tƣợng sử dụng nhiều từ ngữ khẳng định và phủ định mạnh hơn so với các phƣơng thức khác – Lời nói rất khác với đánh máy qua bàn phím (Ponnaiya and Ponnaiya, 1999) Đó là những lí do khiến nghiên cứu theo nhóm chuyên sâu trực tuyến . 1 2010 MARKETING TRỰC TUYẾN 21 PHẦN 3: CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CHƢƠNG 6: NGHIÊN CỨU MARKETING TRỰC TUYẾN “Thu thập thông tin từ internet nhƣ. marketing trực tuyến thực sự đang chèo lái những sự thay đổi công nghệ. Marketing trực tuyến thay đổi khung cảnh của MIS theo nhiều cách. Thứ nhất, nhiều công ty lƣu trữ dữ liệu marketing trực. quảng cáo trực tuyến đã làm tăng hoạt động mua ngoại tuyến. Bằng cách nào? Thông qua một nghiên cứu đƣợc tiến hành cẩn thận mà tích hợp cả dữ liệu về hành vi mua trực tuyến và ngoại tuyến. Hãng