c. Đạo đức của việc nghiên cứu trực tuyến
6.3.GIÁM SÁT CÁC PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘ
Nhà báo công dân đăng bài trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông xã hội, và các công ty hiện nay thì phải giám sát để mà thấy đƣợc những cái nào trong số 112 triệu blog hoặc 485 tấm ảnh trên Flickr.com quan tâm đến thƣơng hiệu hoặc việc kinh doanh của họ. Điều này đã trở thành một vấn đề lớn bởi vì công cụ tìm kiếm nhanh Google không còn đủ để đón đầu một tin đồn ẩn chứa hiểm họa gây tổn hại hoặc thông báo có tính cạnh tranh. Ví dụ, một phóng viên MSN.com đăng một câu chuyện "Có phải Home Depot đang lừa gạt khách hàng?" và trong vòng một ngày ông nhận đƣợc 10.000 thƣ điện tử và 4.000 tin trên MSN.com nói về những câu chuyện bịa đặt về dịch vụ chăm sóc khách hàng tồi tệ của Home Depot. Công ty cần theo dõi tự động để bắt kịp những điều nhƣ thế này đúng lúc để có thể phản ứng và kiểm soát rủi ro kịp thời. Sự lây lan nhanh chóng của cánh nhà báo này là một phần của lý do mà các công ty đang mất dần sự kiểm soát đối với hình ảnh thƣơng hiệu của họ. Đôi khi họ phải trả tiền cho các công ty quan hệ công chúng hoặc quản lý danh tiếng trực tuyến để giúp đỡ trong việc kiểm soát này (nhƣ Weber Shandwick hoặc Deputation Defender.com). Tuy nhiên, các công ty có thể dễ dàng thiết lập một hệ thống giám sát tự động riêng, sử dụng thƣ điện tử, RSS feeds, hoặc phần mềm đặc biệt.
Google cung cấp chuông báo thƣ điện tử (alert) cho bất kì sự lựa chọn một từ khóa nào của ngƣời sử dụng – chẳng hạn nhƣ tên ngƣời, tên thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh và vân vân. Hình 3.11 chỉ ra một ví dụ về chuông báo thƣ điện tử của Google hằng tuần cho những cái tên của tác giả. Ngƣời sử dụng có thể cài đặt một chuông báo thƣ điện tử cho hầu hết các web, blog, tin tức, video, hoặc những cái khác và chúng đƣợc gởi đến một cách tự động ngay khi chúng xảy ra, hằng ngày hoặc hằng tuần. Technorati, một phƣơng tiện tìm kiếm có thể giám sát trên 112 triệu blog, cũng sẽ gởi chuông báo thƣ điện tử. Nó cũng giúp cho những nhà marketing đăng ký những bức thƣ tin tức điện tử trong lĩnh vực của họ vì thế có thể theo dõi đƣợc các thông báo về thị trƣờng và cạnh tranh. Xem thêm về Search Engine để học cách tìm kiếm các công cụ làm việc.
55 Hình 3.11: Chuông báo Google
Nguồn cung cấp dữ liệu RSS (Really Simple Syndication) là một dạng XML (ngôn ngữ mở rộng – Extensive makeup languages) đƣợc thiết kế cho việc chia sẻ các tiêu đề và nội dung của những trang web khác. Khi các cá nhân đăng ký vào một blog hoặc các trang truyền thông xã hội khác qua RSS, nội dung của những bài đó sẽ đƣợc đƣa đến máy tính của ngƣời đọc ngay khi nó vừa đƣợc đăng. Khách hàng có thể đọc RSS bằng cách tải về một trình đọc miễn phí nhƣ GoogleReader (Hình 3.12). Đây là một cách mà hầu hết các công ty dõi theo các blogger có ảnh hƣởng trong lĩnh vực của họ và xem những bài viết về công ty và thƣơng hiệu của họ để họ có thể thêm các góp ý hay phản ứng khi có các cuộc khủng hoảng.
Cuối cùng, một phần mềm đặc biệt cho phép các công ty giám sát các cuộc thảo luận trên các phƣơng tiện truyền thông xã hội và phổ biến chúng cho các cá nhân bị ảnh hƣởng. Copernic Tracker thì đặc biệt mạnh bởi vì nó sẽ theo dõi các trang web không có chức năng RSS, nhƣ các hồ sơ kinh doanh (ví dụ, ở Better Business Bureau), diễn đàn trực tuyến, và web của các đối thủ cạnh tranh. Một cung cấp miễn phí đến từ Ngân hàng thế giới WB đƣợc thiết kế để giám sát việc đăng bài trên các phƣơng tiện truyền thông xã hội về các dự án hoặc nhân sự riêng của công ty. BuzzMonitor có sẵn tại buzzm.worldbank.com.
Vậy ở đâu các công ty có thể tìm thấy đƣợc các cuộc thảo luận trực tuyến này? Beal và Strauss (2008) đƣa ra 12 kênh cho việc giám sát danh tiếng trực tuyến:
56
Các kênh nội dung riêng thuộc sở hữu của bạn– bất kỳ một blog, phần bình luận nào trên trang web của công ty, hay các trang web khác thuộc sở hữu công ty mà cho phép ngƣời sử dụng đăng bài.
Phƣơng tiện truyền thông xã hội và blog sử dụng cảnh báo Technorati.com và RSS feeds.
Mạng lƣới Google với các video, tin tức, nhóm…v.v.
Tin tức trong ngành thông qua các bản tin thƣ điện tử hoặc trang web đối thủ cạnh tranh giám sát.
Các cuộc hội thoại giữa các bên liên quan mà xảy ra ở bất kỳ trang web nào không đƣợc giám sát bằng các cách khác nhau.
Các phƣơng tiện truyền thông xã hội trong lĩnh vực kinh doanh của công ty, nhƣ là Tripadvisor.com của ngành du lịch.
Các trang web xã hội nhƣ del.icio.us.com cho phép ngƣời dùng đánh dấu các trang web để chia sẻ với ngƣời khác.
Nội dung đa phƣơng tiện nhƣ video tại YouTube và hình ảnh tại Flickr.
Diễn đàn và bảng tin, Google Groups và Yahoo! Groups, và tại trang web bất kỳ trong ngành mà công ty làm chủ.
Khách hàng nhận xét tại các trang web nhƣ bình sách Amazon.com, BizRate.com hoặc epinions.com – Nó rất quan trọng đối với các công ty bán sản phẩm trực tuyến.
Tiểu sử của thƣơng hiệu tại các mạng xã hội nhƣ LinkedIn.com và ZoomInfo.com
Phân tích web sẽ giúp các công ty theo dõi lƣu lƣợng truy cập đến các trang web riêng của họ, các từ khóa mà họ sử dụng tại Google để tìm thấy chúng, và các trang web mà họ truy cập trƣớc đó để đến các trang web của công ty.
Hình 3.12: Google Reader Aggregates RSS Feeds
57