c. Đạo đức của việc nghiên cứu trực tuyến
6.5. CÁCH TIẾP CẬN KHÔNG GIAN THỰC
Sự thu thập dữ liệu chính của không gian thực dùng để chỉ các cách tiếp cận công nghệ đƣợc cho phép để thu thập thông tin ngoại tuyến, đó là sau đó đƣợc lƣu trữ và đƣợc sử dụng trong cơ sở dữ liệu marketing. Các kỹ thuật không gian thực quan trọng nhất là thiết bị quét mã vạch và thiết bị đầu cuối máy quét thẻ tín dụng tại cửa hàng bán lẻ, mặc dù máy tính tiếp nhận bởi dịch vụ khách hàng trong khi nói chuyện trên điện thoại với khách hàng cũng có thể bao gồm ở đây.
Sự thu thập dữ liệu không gian thực sơ cấp diễn ra tại các điểm mua ngoại tuyến. Thu thập dữ liệu ngoại tuyến rất quan trọng đối với marketing điện tử, bởi những dữ liệu này, khi kết hợp với dữ liệu trực tuyến, sẽ vẽ nên một bức tranh hoàn chỉnh về hành vi tiêu dùng cá nhân cho các công ty bán lẻ. Thiết bị đọc thẻ thông minh và thẻ tín dụng, điểm tƣơng tác của máy bán (IPOs – Interactive Pointt of Sale machine), và máy quét mã vạch là những cơ chế cho phép thu thập dữ liệu không gian thực về ngƣời tiêu dùng. Mặc dù các mã sản phẩm phổ thông (UPC-Universal Product Code), còn đƣợc biết nhƣ là mã vạch, đã đƣợc sử dụng trong các cửa hàng tạp hóa của Mỹ từ năm 1974, công dụng của nó hiện nay đã phát triển đến mức các mã đƣợc quét hàng tỉ lần một ngày. Dữ liệu bán sản phẩm thu thập đƣợc bằng cách quét mã sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ hiện tại đang đƣợc sử dụng trƣớc hết để quản lý hàng tồn kho. Nhƣ dữ liệu UPC đi từ máy tính tiền vào máy tính, phần mềm kế toán làm việc kiểm kê kế toan một cách tự động và gửi thông tin liên lạc với nhà cung cấp để bổ sung hàng hóa vật lý. Việc kiểm kê tức thì khá hiệu quả cho các nhà bán lẻ, bán buôn, và nhà sản xuất.
60 Hình 3.15: Thu thập dữ liệu không gian thực và ví dụ về lƣu trữ
Catalina Marketing sử dụng UPC cho mục đích khuyến mãi. Công ty này đặt thiết bị nhỏ bên cạnh máy tính tiền của cửa hàng tạp hóa để lập các phiếu giảm giá dựa trên mỗi lần mua của khách hàng. Ví dụ, nếu một khách hàng mua mứt Smucker, máy có thể cho ra một phiếu giảm giá đô la 0,50 cho mứt của Knott‟s Berry. Khi ngƣời tiêu dùng dùng phiếu giảm giá của Knott để mua hàng, máy quét mã vạch ghi lại nó. Trong quá trình này, Catalina Marketing và nhà bán lẻ xây dựng cơ sở dữ liệu rất lớn về các lần mua và phản hồi của khách hàng về các chƣơng trình chào hàng, khuyến mại. Nếu khách hàng chỉ dùng một tỷ lệ nhỏ các phiếu giảm giá của Knott để mua lại, Knott's Berry Farm có thể chọn để tăng giá trị của phiếu giảm giá đến 0,75 đô la. Mặc dù không phổ biến, trên thực tế, nó có thể kết hợp dữ liệu thu thập tại các cửa hàng bán lẻ với các dữ liệu trực tuyến của cửa hàng. Nhà bán lẻ Sharper Image lƣu trữ một lƣợng lớn dữ liệu bằng cách kết hợp dữ liệu phía máy chủ từ trang web của mình với số điện thoại, đặt hàng từ catalog của cửa hàng và dữ liệu không gian thực UPC từ các cửa hàng bán lẻ. Việc biên soạn các dữ liệu này cung cấp đại diện dịch vụ khách hàng của nó một hồ sơ khách hàng đầy đủ từ cơ sở dữ liệu khi cần.